Publicité & Société (Australie/ TNS)
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Publicité & Société (Australie/ TNS)

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Depuis 10 ans le baromètre Publicité&Société crée par Australie et réalisé par TNS ausculte le rapport des Français à la publicité. En une décennie, la pub est à la fois l'objet d'un ...

Depuis 10 ans le baromètre Publicité&Société crée par Australie et réalisé par TNS ausculte le rapport des Français à la publicité. En une décennie, la pub est à la fois l'objet d'un désamour ... et d'un espoir vers plus de créativité.

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Publicité & Société (Australie/ TNS) Presentation Transcript

  • 1. 10 ANS DU BAROMÈTRE PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ JE T’AIME ENCORE UN PEU Si le rapport à la publicité semble être au plus mal depuis 2004, cela cache peut-être une invitation à surprendre et à divertir davantage 17 octobre 2013 Publicité et société 2004 - 2013
  • 2. FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE Échantillon Mode de recueil Dates de terrain   Echantillon national de 1009   Interviews réalisées par   Le terrain s’est déroulé du 27 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus.   Représentativité assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, PCS du chef de famille), après stratification région x catégorie d’agglomération téléphone sur système CATI.   Echantillon construit à partir des dernières données de « l’Enquête Emploi » de l’INSEE 2011 redressée 2013. août au 2 septembre 2013 Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est différente de 100%, cela s’explique :   Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses (dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ;   Soit du fait des « non-réponses » qui n’ont pas toujours été indiquées dans ce rapport afin d’en alléger la lecture (dans ce cas la somme des pourcentages est inférieure à 100). Publicité et société 2004 - 2013 2
  • 3. 2004/2013 C’ÉTAIT LE FUTUR ! Publicité et société 2004 - 2013 3
  • 4. 2004 2006 2005 Publicité et société 2004 - 2013
  • 5. 2008 2007 2009 Publicité et société 2004 - 2013
  • 6. 2011 2010 2012 Publicité et société 2004 - 2013 2013
  • 7. C’ÉTAIT LE FUTUR… MAIS LA RÉALITÉ SOCIO-ÉCONOMIQUE A ÉTÉ PLUS DIFFICILE Publicité et société 2004 - 2013 7
  • 8. L’OPTIMISME S’EST EFFONDRÉ % Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste Situation personnelle Situation du pays Evolution sur 10 ans -22 -22 -14 -14 Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit ? Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ? Publicité et société 2004 - 2013 8
  • 9. LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVÉE En % Evolution sur 10 ans Corvée Plaisir Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c’est plutôt… Publicité et société 2004 - 2013 9 +8 -4
  • 10. PARCE QU’ON A MOINS LES MOYENS ? 6 5 4 3 2 Pouvoir d’achat INSEE par UC INSEE 1 BIPE PAEC BIPE 0 -1 -2 -3 -4 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Evolution du pouvoir d’achat en France (en glissement annuel, en %) Sources : BIPE d’après INSEE, prévisions BIPE Publicité et société 2004 - 2013 10 2011 2012 2013 E.Leclerc-
  • 11. PARCE QUE C’EST MIEUX À DISTANCE ? 35 Acheteurs internet (projection) 30 25 Acheteurs drive (2ème trimestre) 20 15 10 5 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad Pourcentage de ménages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel Publicité et société 2004 - 2013 11 2013
  • 12. PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT D’ALLER TOUJOURS PLUS VITE ? 3 M-commerce 2,5 E-commerce 2 1,5 1 0,5 0 N N+1 N+2 Chiffre d’affaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premières années (en milliards d’euros). Source : Fevad Publicité et société 2004 - 2013 12
  • 13. QUOI QU’IL EN SOIT, LES MOYENS S’AMOINDRISSENT ET L’ENVIE DE DÉPENSER S’ÉMOUSSE Evolution sur -5 10 ans -11 +12 +6 Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche ? Publicité et société 2004 - 2013 13
  • 14. LE FUTUR DEVAIT ÊTRE RADIEUX… …LA RÉALITÉ A ÉTÉ MOINS ENTHOUSIASTE ➽  Forte baisse du moral et baisse du pouvoir d’achat ➽  Prise de distance avec une forme de consommation « traditionnelle » distancée par de nouveaux usages ➽  Décision d’achat qui semble moins sous influence : l’envie devient majeure Publicité et société 2004 - 2013 14
  • 15. LES CONDITIONS DE ! CONSOMMATION BOUGENT, ! LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI : ON EST PLUS SÉLECTIF EN FAVEUR DE CELLES DONT ON EST PROCHE Publicité et société 2004 - 2013 15
  • 16. LA NOTE ATTRIBUÉE AUX MARQUES EST RELATIVEMENT MOYENNE Ceux qui donnent une note > 5.9 : Les 15-19 ans (6.6) Les CSP- (6.2) Les optimistes quant à leur situation personnelle (6.2) Les personnes qui ont le sentiment que les marques s’adressent à elles comme à quelqu’un d’important (6.3), d’intelligent (6.6), qui fait attention à ce qu’on lui raconte (6.4), à un adulte (6.4) •  Les publiphiles (7.1), les personnes qui trouvent que la publicité est utile (6.3) ou agréable (6.4) •  •  •  •  Note moyenne sur 10 Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image) Publicité et société 2004 - 2013 16
  • 17. DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SÉDUISENT… % +6 -6 Diriez-vous que, d'une manière générale, les grandes marques de produits de tous les jours … Publicité et société 2004 - 2013 17
  • 18. … ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SUR CELLES QUE L’ON PRÉFÈRE % Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques préférées ou de moins ou moins de marques préférées ? Publicité et société 2004 - 2013 18
  • 19. PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTÉE S’ÉRODE ? % correspond bien (très bien ou assez bien) Evolution sur 5 ans -1 -2 -1 -4 Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à l’image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ? Publicité et société 2004 - 2013 19
  • 20. PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDÈRENT PAS TOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS ? Comme à quelqu'un d'important Comme à quelqu'un qui fait attention à ce qu'on lui raconte 51 44 45 46 47 46 45 -5 56 -11 56 46 Comme à un adulte 40 41 44 Comme à quelqu'un d'intelligent 34 2008 2011 32 2012 Globalement, vous avez le sentiment que les marques s’adressent à vous plutôt… Publicité et société 2004 - 2013 20 30 2013 -15 -14
  • 21. PARCE QU’ELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS À TRAVERS LEURS PUBLICITÉS ? Alors qu’ils sont 67 (-3) % dont 46 à déclarer qu’il est important qu’une publicité possède cette qualité pour qu’elle leur plaise essentiel (-1) à dire que c’est même (+3) des Français jugent la publicité % seulement 39 % Publicité et société 2004 - 2013 21 respectueuse des consommateurs
  • 22. LES FRANÇAIS S’ÉMANCIPENT… ET LES MARQUES SONT MOINS ÉGALES ➽  Le consommateur a à la fois : •  Moins de moyens (financiers) •  Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, échanger…) Exactement comme les marques qui ont : •  Moins de moyens (financiers) •  Plus de moyens (de toucher le consommateur) ➽  Les marques sont de moins en moins égales (entre elles et dans leur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une valeur ajoutée pour soi (économique, émotionnelle, expérientielle) Publicité et société 2004 - 2013 22
  • 23. LA PUBLICITÉ PARTICIPE DE CE DÉSENCHANTEMENT : ON RETIENT SURTOUT UNE GRANDE MASSE GRISE Publicité et société 2004 - 2013 23
  • 24. L’IMAGE DE LA PUBLICITÉ SE DÉGRADE PROGRESSIVEMENT Ceux qui donnent une note > 4.2 : •  Les 15-19 ans (5.0) •  Les personnes qui trouvent que la publicité est utile (5.0) ou agréable (5.4) •  Les personnes ayant une opinion positive des marques (5.0) Note moyenne sur 10 Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image) Publicité et société 2004 - 2013 24
  • 25. LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE… Evolution sur 10 ans -2 +8 -6 Publiphobes : entre 0 et 3 Neutres : entre 4 et 6 Publiphiles : entre 7 et 10 Publicité et société 2004 - 2013 25
  • 26. … ET LEUR PROFIL ÉVOLUE 2004 2013 58% 42% 42% 36% des femmes moins de 35 ans entre 35 et 49 ans PCS – 62% 31% 42% 32% 83% 57% la publicité est plutôt une source d’intérêt les courses hebdomadaires sont un plaisir 73% 53% 75% 71% ont envie mais pas forcément les moyens de dépenser 65% 68% 65% sont optimistes quant à l’évolution de leur niveau de vie dans les prochains mois Publicité et société 2004 - 2013 26 65% sont pessimistes quant à l’évolution de leur niveau de vie dans les prochains mois
  • 27. LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR SITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES… Publiphiles Situation personnelle Publiphobes % Sous total Optimiste Plutôt optimiste + très optimiste Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit ? Publicité et société 2004 - 2013 27
  • 28. …DE MÊME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE % Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste Publiphiles Situation personnelle Publiphobes Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ? Publicité et société 2004 - 2013 28
  • 29. MAIS LA PUBLICITÉ LASSE Evolution sur 10 ans % Source d’intérêt -5 +8 +18 -9 Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu’il est pour vous une source d’intérêt ou une source d’ennui ? Publicité et société 2004 - 2013 29
  • 30. BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU’ELLE EST ENVAHISSANTE Evolution sur 10 ans +6 +7 -6 -7 Publicité et société 2004 - 2013 30
  • 31. UNE PERCEPTION « D’ENVAHISSEMENT » JUSTIFIÉE PAR LA DÉMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT 6 000 5 000 4 000 TV 3 000 Presse 2 000 Internet Affichage 1 000 Radio Mobile 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Montant des investissements publicitaires net en millions d’Euros. Source : IREP Publicité et société 2004 - 2013 31
  • 32. SA PRÉSENCE CRÉE UNE LASSITUDE % Il y a trop de publicité +7 Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ou qu’il pourrait y en avoir plus encore sans que cela ne vous gène ? Publicité et société 2004 - 2013 32
  • 33. ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE 71% (-2) 52% (-3) des Français jugent la pub utile et/ou agréable des Français jugent la pub utile 36% (=) des Français jugent la pub agréable Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent : Publicité et société 2004 - 2013 33
  • 34. ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE Inutile et désagréable Utile mais pas agréable Agréable mais pas utile 71% (-2) 52% Utile et agréable (-3) des Français jugent la pub utile et/ou agréable des Français jugent la pub utile 36% (=) des Français jugent la pub agréable Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent : Publicité et société 2004 - 2013 34
  • 35. CONCLUSION ET SI LES FRANÇAIS ÉTAIENT EN APPARENCE SÉVÈRES MAIS QU’ILS N’AVAIENT EN FAIT RIEN A PRIORI CONTRE LA PUB ? Publicité et société 2004 - 2013 35
  • 36. Les Français ne sont pas hostiles par nature à la publicité, ils la jugent sévèrement parce qu’ils la trouvent pas créative ou bêtement invasive : le temps de la publicité « à l’ancienne » à vécu, mais la publicité elle-même a encore de beaux jours devant elle Publicité et société 2004 - 2013 36
  • 37. La publicité lasse et ennuie si elle ne se renouvelle pas : les Français sont demandeurs, en creux, de divertissement et de nouveautés. Les marques doivent inciter à la création et surtout pas se replier sur ellesmêmes Publicité et société 2004 - 2013 37
  • 38. La fonction divertissante/informative de la publicité est d’autant plus opportune en période de crise : les marques qui innovent, qui interagissent, sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu Publicité et société 2004 - 2013 38
  • 39. Les sites et les régies ont utilisé le digital pour ce qu’il permet de faire. Les Français semblent préférer le digital pour ce qu’il provoque, en termes de relations et d’émotions Publicité et société 2004 - 2013 39
  • 40. Le regard posé par les Français sur la décennie passée est une invitation à la création : ils nous demandent d’inventer, de nous renouveler, de refaire de la publicité un sujet d’intérêt Publicité et société 2004 - 2013 40