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Dai dati alle strategie (e ritorno)

Emanuela Zaccone
PERCHE’ ESSERE
SUI SOCIAL?
L’Italia sui Social: giugno 2013

>23 milioni di utenti

4 milioni di utenti attivi
>3,5 milioni di utenti
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Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013


La presenza su Web e Social di un brand deve
essere

finalizzata

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REPUTAZIONE,

accrescerne

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Dalla complessità al cambiamento
 Dramatic Shift in Marketing Reality (Scholz & Friends)

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CONTENT
MARKETING
Dall’outbound all’inbound: il
content marketing
 Farsi trovare: il content marketing come approccio
 Qualità dei contenu...
Vantaggi e svantaggi
OUTBOUND

INBOUND

È un’interruzione che non offre un
contenuto percepito come valore

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Le regole d’oro del content
marketing
1. Deve essere non
promozionale
2. Deve essere rilevante per i
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3. Deve c...
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Content
strategy



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AL COMMUNITY
MANAGEMENT
Il piano editoriale
 Obiettivi
 Agevolare la pianificazione
 Valorizzare le diverse fonti in modo organico
 Equilibrar...
Le regole d’oro
ORGANIZZAZIONE DELLA PAGINA


Scegliere immagini ORIGINALI (avatar e cover) coerenti con il brand e facil...
Le regole d’oro
FOLLOWING E ATTIVITA’ EDITORIALI


Definire - se possibile - degli hashtag «ufficiali» o agganciarsi a qu...
E i blog?
 Il corporate non è la stessa cosa del
sito aziendale

 Può aiutare a raccontare i
valori dell’azienda
 Può c...
Storytelling

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Curare i contenuti
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Registrazione via
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Inserimento o ricerca
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Community Manager

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10 regole per il Community Manager
1.

“Umanizza” il brand senza “personalizzarlo”

2.

Comunica con i fan/followers secon...
Bad management

#EPICFAIL
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PERCHE’ IL
MONITORING?
Dal Social al Monitoring

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Predictive Analytics

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Il Social Media e Web Monitoring
 In/out of
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 Industry
 Social CRM

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Ascolto e azione: 5 regole
1. NO A SEMPLICI STATISTICHE
 Indicatori quantitativi vs. qualitativi

2. I DATI VANNO SEMPRE ...
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Social Media
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Forum

Ascolto

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Social Media Command center

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Case history: Gatorade
 Monitorare la

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 Comprendere la reputation del
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METRICHE
Questione di metriche
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Le principali tipologie di indicatori
quali-quantitativi cui fare riferimento
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Analisi quantitativa: i volumi
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CRESCITA FACEBOOK FAN
BRAND E COMPETITORS:
variazioni nel numero di fan dell...
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MOST MENTIONED

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Misurazione delle performance

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Le identità (engagement rate)
 ENGAGEMENT
COMPETITORS:

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quali

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utenti

interagiscono maggiormente con
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Le identità (influencers)


L’identificazione delle personalità
più rilevanti intorno a temi specifici
ha un DUPLICE VANT...
Sentiment analysis


Questo tipo di analisi consente di valutare
non solo i volumi di contenuti generati dagli
utenti ma ...
Content analysis
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Qual è l’engagement generato dalle varie
TIPOLOGIE DI CONTENUTO pubblicate sui canali

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SNA: rete mention implicite

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SNA: rete mention esplicite

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 La comunicazione sui Social è coerente con le attività di comunicazione e con
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Dai dati alle strategie (e ritorno)

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Qual è il modo più efficace per costruire una strategia di presenza sui Social Media? Com'è possibile monitorare la propria presenza online? E a cosa serve?

Transcript of "Dai dati alle strategie (e ritorno)"

  1. 1. Social Media Analytics DOCENTE Dai dati alle strategie (e ritorno) Emanuela Zaccone
  2. 2. PERCHE’ ESSERE SUI SOCIAL?
  3. 3. L’Italia sui Social: giugno 2013 >23 milioni di utenti 4 milioni di utenti attivi >3,5 milioni di utenti Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 3
  4. 4. Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  5. 5.  La presenza su Web e Social di un brand deve essere finalizzata ad REPUTAZIONE, accrescerne a stabilire la un DIALOGO con la propria community e a costituire un canale efficace per le proprie STRATEGIE di comunicazione e marketing (anche per il Social CRM) Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 5
  6. 6. Dalla complessità al cambiamento  Dramatic Shift in Marketing Reality (Scholz & Friends) Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  7. 7. CONTENT MARKETING
  8. 8. Dall’outbound all’inbound: il content marketing  Farsi trovare: il content marketing come approccio  Qualità dei contenuti come centro delle attività  Attenzione agli interessi dei suspects  Generare valore distribuendo valore  Esempi:     Ebook, Slideshare, Infografiche Guide, podcast Social Network Blog post, articoli, fonti utili Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  9. 9. Vantaggi e svantaggi OUTBOUND INBOUND È un’interruzione che non offre un contenuto percepito come valore Distribuisce valore e crea fidelizzazione Mantiene l’attenzione viva per un tempo limitato Attrae diverse tipologie di target grazie alla diversità dei formati E’ costosa (soprattutto se le campagne non hanno successo) E’ relativamente meno costosa (reimpiego contenuti, piattaforme a minor costo) - Può attivare flussi virtuosi di traffico Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  10. 10. Le regole d’oro del content marketing 1. Deve essere non promozionale 2. Deve essere rilevante per i destinatari 3. Deve colmare una lacuna 4. Deve essere ben strutturato 5. Deve essere rilevante per l’azienda 6. Deve essere concreto Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  11. 11. Dall’outbound all’inbound  Content strategy  Content curation  Content distribution Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  12. 12. DALLA PIANIFICAZIONE AL COMMUNITY MANAGEMENT
  13. 13. Il piano editoriale  Obiettivi  Agevolare la pianificazione  Valorizzare le diverse fonti in modo organico  Equilibrare i contenuti  Strumenti  Piattaforme di pubblicazione blog  Social Media, video, podcast  Piattaforme di content curation (Pinterest, Scoop.it, etc.) Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  14. 14. Le regole d’oro ORGANIZZAZIONE DELLA PAGINA  Scegliere immagini ORIGINALI (avatar e cover) coerenti con il brand e facili da ricordare  Individuare pagine di interesse da cui trarre spunti editoriali ATTIVITÀ EDITORIALI  Usare un linguaggio coerente con il brand ma vicino al proprio target (no 1 a persona singolare!)  Essere costanti: prevedere un piano editoriale e scegliere ritmi di pubblicazione (massimo ¾ post al giorno distanziati nel tempo)  Investire su contenuti di tipo visivo (foto e video) anche quando si condivide un link  Usare i tag a pagine esistenti quando possibile  Contestualizzare i contenuti, facendoli ad esempio precedere da una descrizione  No all’uso del maiuscolo, di eccesivi punti esclamativi/interrogativi, di emoticons  ATTIVITÀ SU POST SPONTANEII: Rispondere ad eventuali richieste Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  15. 15. Le regole d’oro FOLLOWING E ATTIVITA’ EDITORIALI  Definire - se possibile - degli hashtag «ufficiali» o agganciarsi a quelli esistenti per far capire il tipo di contenuto e/o argomento del tweet  Identificare gli hashtag più rilevanti per il proprio settore  Seguire account di influencers su temi affini a quelli del proprio brand (anche stranieri)  Dare sempre un’occhiata ai trending topic per capire se ci sono temi di interesse ed inserirsi nella conversazione  Valutare un’eventuale organizzazione in liste  Dialogare su temi di interesse (con hashtag preferenzialmente)  visibilità su stream più ampio di quello dei followers dell’account  Usare le mention ad account esistenti quando possibile Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  16. 16. E i blog?  Il corporate non è la stessa cosa del sito aziendale  Può aiutare a raccontare i valori dell’azienda  Può creare legami  Può stimolare la partecipazione attiva dei dipendenti  E’ una «finestra» sull’azienda  Condivide know how  Promuove Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013  Dissemination  Social  Slideshare  Ebook…
  17. 17. Storytelling Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  18. 18. Curare i contenuti   Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 Registrazione via email/Social login Inserimento o ricerca dei contenuti
  19. 19. Community Manager Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  20. 20. 10 regole per il Community Manager 1. “Umanizza” il brand senza “personalizzarlo” 2. Comunica con i fan/followers secondo una logica P2P 3. Non ignora le critiche 4. Non fomenta i flame 5. E’ attento a tutti gli utenti (soprattutto a quelli inattivi) 6. Può contribuire a rafforzare la loyalty verso il brand 7. Crea un ambiente gradevole per gli utenti 8. Armonizza la comunicazione del brand 9. Coinvolge gli utenti 10. Costituisce un importante hub verso monitoring e mktg Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  21. 21. Bad management #EPICFAIL Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  22. 22. Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 22
  23. 23. PERCHE’ IL MONITORING?
  24. 24. Dal Social al Monitoring Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  25. 25. Engagement metrics Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 Identities Behaviours Predictive Analytics Growth metrics Qualitative Quantitative Dagli Analytics 1.0 agli avanzati Time series analysis User profiling
  26. 26. Il Social Media e Web Monitoring  In/out of properties  Industry  Social CRM Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  27. 27. Ascolto e azione: 5 regole 1. NO A SEMPLICI STATISTICHE  Indicatori quantitativi vs. qualitativi 2. I DATI VANNO SEMPRE TRADOTTI IN ACTIONABLES  Il monitoring deve innescare processi di tipo circolare 3. SOCIAL NON SIGNIFICA IMPROVVISAZIONE  Coerenza con mission e strategie aziendali 4. ANCHE I COMPETITORS SI MUOVONO: COME?  Individuare metriche comparabili 5. PREVENIRE È MEGLIO CHE CURARE  Un processo strutturato di ascolto può migliorare il crisis management Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  28. 28. Circolarità dei processi • • • • • Social Media Web Blog Siti di news Forum Ascolto Account Keywords Report • KPI • Benchmark • Dinamiche di rete (SNA) • Alert • Sentiment analysis • Influencers – Analisi Reazione Report Dashboard Azione Ambassadors vs detractor Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 • Strategie di presenza su Social e Web • Investimenti Strategy
  29. 29. Social Media Command center Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 2 9
  30. 30. Case history: Gatorade  Monitorare la REPUTATION online del brand  Comprendere la reputation del brand rispetto SPORTIVO all’ambiente di riferimento  Tracciare le PERFORMANCE dei canali  CRISIS management  Migliorare la RELAZIONE con il cliente  Mission Control Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  31. 31. METRICHE
  32. 32. Questione di metriche  Le principali tipologie di indicatori quali-quantitativi cui fare riferimento rientrano nelle seguenti macro-aree:  Volumi  Identità  Sentiment  Strategie Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  33. 33. Analisi quantitativa: i volumi  MONITORAGGIO CRESCITA FACEBOOK FAN BRAND E COMPETITORS: variazioni nel numero di fan delle pagine corrispondenti al brand e ai competitors  MONITORAGGIO CRESCITA TWITTER FOLLOWERS BRAND E COMPETITORS: si terrà conto delle variazioni nel numero di followers propri e dei competitors Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  34. 34. Analisi quantitativa: engagement  ANALISI MOST MENTIONED ACCOUNTS TWITTER  PRINCIPALI HASHTAG: Monitorare gli hashtag connessi ad un determinato set di keywords significa capire quali temi o eventi polarizzano l’attenzione e sono più discussi Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  35. 35. Misurazione delle performance Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 3 5
  36. 36. Le identità (engagement rate)  ENGAGEMENT COMPETITORS: RATE BRAND quali E utenti interagiscono maggiormente con la fan page o l’account Twitter proprio e dei competitors  REACH E IMPRESSIONS  AUTORI tweeters) Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 UNICI (commenters,
  37. 37. Le identità (influencers)  L’identificazione delle personalità più rilevanti intorno a temi specifici ha un DUPLICE VANTAGGIO:  consente di comprendere su quali temi si sviluppano le conversazioni  permette di stabilire eventuali contatti con gli influencers, rendendo più efficaci le proprie attività di comunicazione  LISTA INFLUENCERS, ambassadors vs. detractors Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  38. 38. Sentiment analysis  Questo tipo di analisi consente di valutare non solo i volumi di contenuti generati dagli utenti ma anche di dare una PONDERAZIONE QUALITATIVA dei singoli contenuti e quindi di restituire una più concreta valutazione  Non tutti sono uguali: bisogna imparare a DISTINGUERE LE VARIE IDENTITÀ attribuendo loro un peso differente Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  39. 39. Content analysis  Qual è l’engagement generato dalle varie TIPOLOGIE DI CONTENUTO pubblicate sui canali Social ?  Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 Come OTTIMIZZARLO?
  40. 40. Il caso Italia2013 TECNOLOGIA Volumes PROPRIETARIA FLESSIBILITÀ Strategies ITALIA2013 Identities >4M TWEETS Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 Contents =
  41. 41. MAKING OF CREATIVITY DAY
  42. 42. Action plan 1 2 3 Social Media Strategy Social Media Monitoring Actionable Insights Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  43. 43. Engagement Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  44. 44. Top engaging posts 1 3 Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013 2
  45. 45. Top 3 foto 1 2 3 Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  46. 46. Top 3 status 1 2 3 Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  47. 47. Top video e link Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  48. 48. Engagement Creativity Day Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  49. 49. Contents engagement Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  50. 50. I volumi di conversazione Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  51. 51. I top hashtag Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  52. 52. I top mentioned users Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  53. 53. Top 3 RT 1 2 3 Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  54. 54. Top topics Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  55. 55. SNA: rete mention implicite Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  56. 56. SNA: rete mention esplicite Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  57. 57. CHECKLIST  La comunicazione sui Social è coerente con le attività di comunicazione e con l’immagine del brand offline?  Ha senso investire in ADV?  Sui Social i dati di engagement possono dire più di quelli crescita (nuovi fan, followers)  Perché?  Secondo quali evidenze?  Come misuro gli effetti delle attività realizzate sui Social Media?  Quali sono i “punti deboli” delle attività svolte su Web e Social? Come si possono migliorare? Emanuela Zaccone – 22 novembre 2013
  58. 58. Grazie! Domande? PER INFORMAZIONI E MATERIALI corsi@insidesrl.it Ci trovate qui: http://www.aidamonitoring.it/ info@aidamonitoring.it
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