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MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
       UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
       CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
 CURSOS DE C...
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COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGAN...
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COMUNICACIONAIS ENTRE AS OR...
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à minha família. Meu porto-seguro
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      Agradeço aos meus pais Roque e Elfrida, em primeiríssimo lugar, pois...
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Toda a gente que eu conheço e que
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                                   RESUMO




Os blogs estão transformando as relações comunicacionais da sociedade com...
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Blogs are transforming the communicative relations between society and
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                                   LISTA DE FIGURAS


Figura 01: Cenário 2.0 da comunicação digital.......................
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                                           LISTA DE GRÁFICOS


Gráfico 1 – Distribuição percentual das Categorias Primá...
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Tabela 1 – Frequências e percentuais das categorias primárias con...
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        Os blogs1 fazem parte do aparato midiático que está tran...
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meio dos quais as organizações pretendem criar e manter relações com os
usuários de Internet, observar como a empresa ...
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        Como esse levantamento demonstra, há a necessidade de melhor
compreender esses assuntos que potencializam a co...
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meio    das   palavras-chave    determinadas     pelos   pesquisadores.     Seu
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construindo tabelas e gráficos que indicaram a percentagem do aparecimento
na web dessas categorias e subcategorias. O...
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discussão abordamos as relações públicas e a Web 2.0, sob a ótica de dois
paradigmas, o simbólico-interpretativo e o d...
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governos e principalmente pela população mundial. Hosbawn descreve esses
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oposto daquele que a moveu no seu início. O governo norte-americano decidiu
investir no seu maior capital de inteligên...
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tornou-se mais tarde acessível também às organizações e aos indivíduos,
porém um passo decisivo que contribuiu para a ...
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                         Toda sociedade se estrutura sobre territórios (território mundial,
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1.3. A ambiência da Web 2.0.


      Web 2.0 é um conceito que surgiu há pouco tempo e uma das suas
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      Porém, como PRIMO (2008a) alerta “[...] A Web 2.0 deve ser
compreendida não apenas como uma combinação de técnic...
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                      motivos que o movem a escrever um diário íntimo está a
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                             Naquela época os weblogs eram poucos e quase nada diferenciados
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                      [...] o conceito de medium, entendido como canalização – em vez de
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considerado como uma das mídias mais promissoras dessa ambiência. Temos
aí, uma mídia indispensável para a democracia ...
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       COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SOCIEDADE DIGITAL


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verificação das transformações dos processos comunicacionais da sociedade
contemporânea, resultantes do pleno e contín...
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que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos
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por influência da instauração da democracia...
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as ferramentas e posturas profissionais aplicadas à comunicação e
relacionamento se tornam ineficazes”. E, para o auto...
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pela atenção dos sujeitos inseridos nesse meio: “[...] as idéias e as opiniões,
uma vez que circulam livremente, passa...
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                    compreender o que acontece, verificar novos desdobramentos,
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      Então,      parece   existir   um   certo    grau   de   conscientização   das
organizações, pelo menos, elas es...
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      Atualmente, com a Web 2.0 essas barreiras foram quebradas,
potencializando assim a participação de todos os indi...
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      O caráter democrático das mídias digitais vem atormentando algumas
organizações de visão mecanicista que não est...
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suas particularidades e, portanto, precisam de tratamentos diferentes, já que,
atingirão resultados distintos. Mas, ne...
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Monografia - Relações Públicas e Blogs Corporativos: relações comunicacionais entre as organizações e a sociedade contemporânea no contexto da web 2.0

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  1. 1. MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS CURSOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS ELISANGELA LASTA RELAÇÕES PÚBLICAS E BLOGS CORPORATIVOS: RELAÇÕES COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES E A SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA NO CONTEXTO DA WEB 2.0. SANTA MARIA 2009
  2. 2. 1 ELISANGELA LASTA RELAÇÕES PÚBLICAS E BLOGS CORPORATIVOS: RELAÇÕES COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES E A SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA NO CONTEXTO DA WEB 2.0. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito básico para obtenção do Grau de Graduação em Comunicação Social – Relações Públicas, pela Faculdade Federal de Santa Maria/RS. ORIENTADORA: Dra. EUGENIA MARIANO DA ROCHA BARICHELLO SANTA MARIA 2009
  3. 3. 2 ELISANGELA LASTA RELAÇÕES PÚBLICAS E BLOGS CORPORATIVOS: RELAÇÕES COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES E A SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA NO CONTEXTO DA WEB 2.0. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito básico para obtenção do Grau de Graduação em Comunicação Social – Relações Públicas, pela Faculdade Federal de Santa Maria/RS. Aprovado pela Banca Examinadora em 6 de janeiro de 2010. BANCA EXAMINADORA: _____________________________________ Orientadora: Dra. Eugenia Mariano da Rocha Barichello __________________________________ Dra. Rejane de Oliveira Pozobon __________________________________ Mestranda Ana Cássia Pandolfo Flores
  4. 4. 3 Aos meus pais Roque e Elfrida e à minha família. Meu porto-seguro que está sempre ao meu lado, em todos os momentos, sejam eles felizes ou tristes.
  5. 5. 4 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus pais Roque e Elfrida, em primeiríssimo lugar, pois sem eles nada disso seria possível e real. Agradeço por tudo que me ensinaram ao longo da minha vida e por tudo que sou e construí até hoje. À possibilidade de ter tido contato na Universidade com Mestres de verdade, professores que fizeram toda a diferença na minha vida e na minha trajetória acadêmica. Ao prof° Dejalma Cremonese da Universidade de Ijuí onde passei dois . anos da minha vida acadêmica e onde formei minha base política, sociológica e filosófica. Mestre que me ensinou não só conteúdos didáticos, como a alegoria da caverna de Platão, tão ovacionada por ele, mas também lições de humanidade. À profª. Ada que foi responsável indiretamente pelo início da minha pesquisa sobre blogs que começou na disciplina de comunicação comunitária ministrada por ela em 2007 e que me trouxe até aqui. À profª. Eugenia que em apenas uma aula “abriu meus olhos” para que encontrasse o objeto de pesquisa de minha monografia e começasse a desenvolvê-lo e a crescer intelectualmente. Aprendi e evolui muito como pessoa nesses oito meses de orientação, lições e conhecimentos que levarei comigo. Se há pessoas que passam nas nossas vidas e marcam para sempre uma delas com toda a certeza foi a profª. Eugenia. Agradeço e muito por ter tido a oportunidade de tê-la como orientadora, pois não há como ser a mesma pessoa depois de conhecê-la e de conviver com ela.
  6. 6. 5 Toda a gente que eu conheço e que fala comigo Nunca teve um ato ridículo, nunca sofreu enxovalho, Nunca foi senão príncipe – todos eles príncipes – na vida ... Quem me dera ouvir de alguém a voz a humana Que confessasse não um pecado, mas um infâmia; Que contasse, não uma violência, mas uma cobardia! Não, são todos o Ideal, se os oiço e me falam. Quem há neste largo mundo que me confesse que uma vez foi vil? Ó príncipes, meus irmãos, Arre, estou farto de semideuses! Onde é que há gente no mundo? Então sou só eu que é vil e errôneo nesta terra? Fernando Pessoa
  7. 7. 6 RESUMO Os blogs estão transformando as relações comunicacionais da sociedade com as organizações configurando-se como uma das mais promissoras mídias sociais da Web 2.0. A problemática de pesquisa desta monografia questiona como o profissional de Relações Públicas pode atuar no cenário gerado pela Web 2.0 visando à legitimação das organizações na realidade brasileira? A justificativa do estudo assenta-se na crescente adesão das organizações à ambiência da blogosfera e pretende contribuir com os estudos relacionados à área de Relações Públicas. O objetivo geral é analisar como as Relações Públicas podem atuar no contexto criado pela Web 2.0, sob a ótica do fenômeno dos blogs. Os objetivos específicos são investigar o desenvolvimento da Internet até chegar à Web 2.0; identificar as mudanças que as mídias digitais trouxeram para a comunicação organizacional; e refletir sobre a utilização dos blogs corporativos por parte dos profissionais de Relações Públicas nas relações das organizações com seus públicos de interesse. A metodologia foi construída em três fases: a primeira consistiu na realização de pesquisa bibliográfica sobre a temática. A segunda na estruturação do plano de coleta de dados por meio de observação assistemática, não participante e individual na ambiência da Internet utilizando o serviço Google Alerts, a partir do qual foi construído o corpus de estudo e elaboradas três categorias de análise: Web 2,0, Blogs e Blogs Corporativos. A terceira fase metodológica permitiu confrontar as categorias elaboradas a partir do corpus de estudo coletado na Internet com a bibliografia identificada na primeira fase, e tecer considerações pontuais sobre a questão em estudo. Palavras-chave: Blog Corporativo, Comunicação Organizacional, Relações Públicas, Web 2.0.
  8. 8. 7 ABSTRACT Blogs are transforming the communicative relations between society and organizations configured as one of the most promising social media Web 2.0. The problem of this research questions how the professional public relations can act in the scenario generated by Web 2.0 in order to legitimate organizations in the Brazilian reality? The justification of the study is based on the increased membership of the organizations to the ambience of the blogosphere and want to contribute to studies related to public relations. The overall objective is to analyze how public relations can work in the context created by Web 2.0, from the perspective of the phenomenon of blogs. The specific objectives are to investigate the development of the Internet to get to Web 2.0, identifying the changes that digital media have brought to organizational communication, and reflect on the use of corporate blogs by professional public relations organizations in relations with its publics interest. The methodology was built in three phases: the first consisted of literature on the subject. The second in structuring the plan to collect information through observation, not an individual participant and ambiance in the Internet using the Google Alerts service, from which it was built corpus of study and developed three categories of analysis: Web 2, 0, Blogs and Blogs Corparativos. The third phase methodological comparison was made between the categories drawn from the corpus collected in the study of Internet with the literature identified in the first stage, and make specific points on the issue under study. Key-words: Corporate Blogging, Organizational Communication, Public Relations, Web 2.0.
  9. 9. 8 LISTA DE FIGURAS Figura 01: Cenário 2.0 da comunicação digital.................................................58 Figura 02: Organograma do monitoramento.....................................................72
  10. 10. 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Distribuição percentual das Categorias Primárias no corpus de estudo................................................................................................................74 Gráfico 2 – Distribuição percentual das subcategorias da Categoria Web 2.0......................................................................................................................75 Gráfico 3 – Gráfico 3 – Distribuição percentual das Subcategorias da Categoria Blogs..................................................................................................................76 Gráfico 4 – Distribuição percentual das subcategorias da Categoria Blogs Corporativos.......................................................................................................79
  11. 11. 10 LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Frequências e percentuais das categorias primárias conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts............................................73 Tabela 2 – Frequência e percentuais das subcategorias da categoria Web 2.0 conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................74 Tabela 3 – Frequência e percentuais das subcategorias da Categoria Blogs conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................75 Tabela 4 – Frequência e percentuais da subcategoria Blogs conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................................77 Tabela 5 - Frequência e percentuais da subcategoria Blogs Corporativos conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................78
  12. 12. 11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...................................................................................................12 Capítulo 1 – AMBIÊNCIAS DA INTERNET......................................................18 1.1. O contexto do surgimento da Internet e sua popularização a partir do uso da plataforma www...................................................................................18 1.2. O território virtual e a sociedade digital.................................................21 1.3. A ambiência da Web 2.0...........................................................................23 1. 4. Uma nova mídia na Web 2.0: o blog.......................................................24 Capítulo 2 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SOCIEDADE DIGITAL.............................................................................................................29 2.1. Comunicação organizacional nas ambiências da mídia tradicional e digital.................................................................................................................34 2.2. Comunicação organizacional na ambiência da Web 2.0.......................39 2.3. Blogs Corporativos...................................................................................45 Capítulo 3 – RELAÇÕES PÚBLICAS DE EXCELÊNCIA E FUNÇÃO POLÍTICA..........................................................................................................50 3.1. As relações públicas e a Web 2.0............................................................55 3.2. As relações públicas e os blogs corporativos.......................................60 3.3. A emergência de um novo cenário..........................................................65 Capítulo 4 – MONITORAMENTO E ANÁLISE DO CORPUS DE ESTUDO ...70 4.1. Categorias Primárias................................................................................70 4.2. Categorias Secundárias – Subcategorias..............................................70 CONSIDERAÇÕES PONTUAIS........................................................................80 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................86
  13. 13. 12 INTRODUÇÃO Os blogs1 fazem parte do aparato midiático que está transformando as relações comunicacionais das organizações2 com a sociedade contemporânea. Sua maior característica é possibilitar que qualquer sujeito que possua contato com a Internet possa usá-lo e fazer-se escutar em uma rede mundial. Com tal premissa, o caráter de liberdade de expressão dos blogs é o que o mantém como uma das grandes mídias sociais da Web 2.03. Diante desse contexto surgiram os blogs corporativos4 que têm sido utilizados na manutenção das relações na blogosfera5. Observar como a organização está sendo vista, seus concorrentes e, principalmente, abrir espaço para uma comunicação simétrica de duas mãos6 entre organização e seus públicos de interesse. Esta monografia dedica-se à temática das relações públicas neste contexto de socialização gerado pela Web 2.0, ou seja, as relações públicas como profissão neste ambiente, no qual, todos podem ser usuários, produtores e/ou disseminadores de conteúdo. Cabendo às organizações o cultivo de relações comunicacionais simétricas com esses sujeitos, já que as informações e os conteúdos não são necessariamente gerados apenas por elas e existe a possibilidade de que qualquer usuário de Internet possa fazê-lo. Problema de pesquisa Os blogs estão transformando as relações comunicacionais da sociedade e com as organizações, em função do seu caráter de mídia social, configurando-se como uma das mais promissoras e potenciais mídias sociais da Web 2.0. Este fenômeno torna as organizações mais expostas à opinião da sociedade. Essa realidade propiciou o surgimento dos blogs corporativos, por 1 Blogs como mídia (ver página 27). 2 Entende-se neste trabalho a palavra organização como sinônimo de empresa, companhia ou corporação, com base em Bueno (2002) e Nassar (2008). 3 Entende-se por Web 2.0 “[...] não apenas como uma combinação de técnicas informáticas, mas também por sua intrínseca ‘arquitetura de participação’“ (PRIMO, 2008, p.63-64). 4 Entende-se por blogs de organizações com fins institucionais. Amaral (2009), Montardo (2009) e Recuero (2009). 5 Entende-se por blogosfera o espaço virtual onde se concentram todos os blogs. 6 De acordo com o 4° modelo de relações públicas proposto por Grunig (2009) – simétrico de duas mãos – “baseado na pesquisa e utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos” (p.32).
  14. 14. 13 meio dos quais as organizações pretendem criar e manter relações com os usuários de Internet, observar como a empresa está sendo vista e comentada, seus concorrentes e principalmente abrir espaço para uma comunicação bidirecional com seus públicos. A problemática de pesquisa desta monografia consiste em questionar como o profissional de Relações Públicas pode atuar no cenário gerado pela Web 2.0 visando à legitimação das organizações? Justificativa A realização desta monografia pretende contribuir com os estudos relacionados com a área de Relações Públicas, pois há poucos estudos sobre as práticas de Relações Públicas na Web 2.0. A relevância e a justificativa do estudo assentam-se na crescente adesão das organizações à ambiência da blogosfera como indica Fábio Cipriani (2008): em junho de 2006 havia no Brasil três (3) blogs corporativos, já em setembro de 2007 sessenta e dois (62) e em setembro de 2008 duzentos e sessenta e três (263). Porém, o aumento exponencial do uso dos blogs corporativos parece não ter se traduzido em evolução e aprimoramento das estratégias comunicacionais nessa ambiência o que justifica a relevância do estudo. Para fundamentar a justificativa do presente trabalho realizamos um levantamento dos artigos apresentados no Núcleo de Pesquisas de Relações Públicas e Comunicação Organizacional do Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação (INTERCOM) entre os anos de 2003 a 2008. Os critérios estabelecidos foram: artigos que possuíssem como palavras-chave: blog, blog corporativo e Web 2.0; e que abordassem os assuntos blog, blog corporativo, e Web 2.0. Identificamos nesse período um total de duzentos e trinta e três (233) trabalhos e constamos que: • Em 2007 um (1) trabalho abordou o assunto blog e possuía esse termo como palavra-chave em um total de quarenta (40) trabalhos; • Em 2008 um (1) trabalho abordou o assunto Web 2.0 e tinha também o esse termo como palavra-chave em um total de trinta e quatro (34) trabalhos aceitos; • Nos demais anos não encontramos nenhum trabalho referente aos termos pesquisados.
  15. 15. 14 Como esse levantamento demonstra, há a necessidade de melhor compreender esses assuntos que potencializam a comunicação entre a sociedade e as organizações. Especialmente por parte dos profissionais da área de comunicação e, em especial dos estudantes, pesquisadores e profissionais de Relações Públicas, já que os blogs corporativos podem contribuir para a legitimação das organizações junto aos seus públicos. Vale ressaltar que o presente estudo não tem pretensões de encerrar as discussões sobre o assunto em questão. Pois, tamanha é sua importância, abrangência, evolução e transformação que permite a abertura à discussões permanentes para uma melhor compreensão de suas possibilidades e usos tanto para o meio acadêmico quanto para o empresarial. Objetivos O objetivo geral é analisar como as Relações Públicas podem atuar no contexto criado pela Web 2.0, sob a ótica do fenômeno dos blogs, com os blogs corporativos. Os objetivos específicos são investigar o desenvolvimento da Internet até chegar à Web 2.0; identificar as mudanças que as mídias digitais trouxeram para a comunicação organizacional; e refletir sobre a utilização dos blogs corporativos por parte dos profissionais de Relações Públicas nas relações das organizações com seus públicos de interesse Metodologia Para que pudéssemos desenvolver o estudo e alcançar os objetivos traçados para essa monografia, estruturamos três fases metodológicas que dessem conta da proposta: 1° Fase: consistiu em realizar uma pesquisa bibliográfica sobre a temática. 2° Fase: permitiu estruturar e organizar como se daria a coleta de dados na Internet. Para tanto, começamos primeiramente com a escolha de uma das ferramentas de coleta e busca de conteúdos na rede e optamos por utilizar o Google Alerts. Essa ferramenta de pesquisa atendia da melhor forma nossos anseios, pois ela faz uma varredura de todo conteúdo gerado na Internet por
  16. 16. 15 meio das palavras-chave determinadas pelos pesquisadores. Seu funcionamento se dá da seguinte forma: O Google Alerts solicita ao pesquisador que escolha quantas palavras- chave quiser e pede um endereço eletrônico para o qual irá mandar todos os resultados da pesquisa. Nessa etapa definimos as categorias primárias de estudo como: 1. Web 2.0, 2. Blogs e 3. Blogs Corporativos e o e-mail indicado foi o pessoal da pesquisadora. A partir dessas palavras o programa selecionou os conteúdos disponibilizados na web e os enviou para o e-mail designado. As informações chegaram de acordo com o surgimento na web, o que consequentemente aconteceu todos os dias, semanalmente e mensalmente, dependendo do surgimento de conteúdos com as palavras-chave indicadas nas categorias. Assim, os dados foram coletados através deste serviço, com observação assistemática, não participante, individual e na ambiência da Internet. Após o envio dos conteúdos para o e-mail fizemos a triagem e leitura de todos os conteúdos do primeiro mês, para então montarmos um quadro com subcategorias. Nos demais meses selecionamos os conteúdos que obedeciam aos critérios dessas subcategorias. Seguindo assim o esquema: Categoria 1. Web 2.0: Subcategorias: 1.1. Sobre Web 2.0 e empresas; 1.2. Redes sociais Digitais; 1.3. Aperfeiçoamento da Web 2.0; 1.4. Sobre Web 2.0. Categoria 2. Blogs: Subcategorias: 2.1. Projeto social para ensinar o uso dos blogs; 2.2. Mídias sociais digitais; 2.3. Blogs para audiências; 2.4. Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas; 2.5. Blogs como fonte de informação para empresas; 2.6. Programas para melhorar os blogs; 2.7. Pesquisas, dados e estudos; 2.8. Exemplo de mau uso de blogs; 2.9. Questões judiciais; 2.10. Morte dos blogs; 2.11. Criticas aos conteúdos de morte dos blogs; 2.12. Uso dos blogs para negócios. Categoria 3. Blogs Corporativos: Subcategorias: 3.1. Lançamento de blog corporativo; 3.2. Pesquisas, dados e estudos; 3.3. Novas tendências para o ambiente organizacional; 3.4. Blogs de profissionais (CEO); 3.5. Empresas, instituições que já estão na blogosfera. Após a tipificação e categorização os dados foram dispostos nas planilhas do Excel da seguinte maneira: Categoria, Subcategoria, Título da matéria, Fonte, Data e Mês/Ano. Posteriormente realizamos a tabulação,
  17. 17. 16 construindo tabelas e gráficos que indicaram a percentagem do aparecimento na web dessas categorias e subcategorias. O processo de coleta de dados sob o serviço do Google Alerts começou dia 1° de abril de 2008 e terminou dia 1° de outubro de 2009. 3° Fase: Já a terceira fase serviu para elaborar as reflexões teóricas ao confrontar o corpus coletado na Internet com a bibliografia identificada na primeira fase e as categorias elaboradas na segunda fase. Estrutura da monografia No primeiro capítulo abordamos as ambiências que perpassaram os antecedentes da Internet até sua criação e desenvolvimento. O contexto da Guerra Fria foi o principal motivador do governo dos EUA para idealizarem o projeto da Internet. Desde sua concepção, uma parceria entre governo e universidades, aos anos 90, quando o acesso à Internet foi possibilitado às organizações e à sociedade, com o desenvolvimento da web 1.0 (primeira geração da www). Ao acompanharmos o desenvolvimento da Internet chegamos a Web 2.0 (segunda geração da www) onde trabalhamos os seus conceitos e suas características. Assim, chegamos aos blogs, que são considerados neste trabalho como uma das mídias sociais mais promissoras da Web 2.0. No segundo capítulo esclarecemos a perspectiva a ser adotada para tratar da comunicação organizacional neste estudo, a abordagem complexa, de acordo com Baldissera (2009). Em função de nossa temática estar relacionada a ambientes dialógicos, de comunicação multidirecional e simétrica, não caberia a adoção da visão unidirecional da comunicação. Assim, discutimos a situação das organizações e as dificuldades em sair da visão de comunicação assimétrica e assumir a comunicação simétrica trazendo à tona as diferenças entre as ambiências da mídia tradicional e digital na comunicação organizacional e as conseqüências que essa última trouxe à realidade das organizações. Discutimos a ambiência da Web 2.0 no contexto organizacional para ao final tratarmos dos blogs corporativos, seus vários tipos e usos. O terceiro capítulo aborda questões referentes às relações públicas sob as perspectivas da “excelência” e da sua “função política”. Após essa
  18. 18. 17 discussão abordamos as relações públicas e a Web 2.0, sob a ótica de dois paradigmas, o simbólico-interpretativo e o da gestão estratégica, as relações públicas e os blogs corporativos como mídia. Por último, esse cenário a ser gerenciado a partir dos quatro modelos de Grunig (2009). O quarto capítulo detalha os resultados do monitoramento realizado na segunda fase e entra na terceira fase metodológica. Proporcionando assim, o confronto entre a pesquisa bibliográfica e os resultados obtidos através deste monitoramento.
  19. 19. 18 Capítulo 1 AMBIÊNCIAS DA INTERNET Neste capítulo abordamos questões históricas que antecederam a criação da Internet (Hobsbawm, 1995), seu desenvolvimento (Castells, 2004) e sua ambiência (Barichello, 2009). Analisamos a Web 2.0, seus objetivos, potencialidades (Primo, 2008) e características (Cipriani, 2006). O contexto dos blogs, sua história e desenvolvimento (Foschini e Taddei, 2007), (Carvalho, 2001; Axt, 2006), suas diversas definições e usos (Amaral, 2009; Recuero, 2009; Montardo, 2009) e sua definição como mídia (Sodré, 2009). O capítulo está subdividido em quatro partes: a popularização do uso da Internet a partir da plataforma www; o território virtual e a sociedade digital; a ambiência da Web 2.0; e uma nova mídia na Web 2.0: o blog. 1.1. O contexto do surgimento da Internet e sua popularização a partir do uso da plataforma www Para melhor compreender o sentido atual dos usos de noções como Internet, sociedade digital, território virtual, Web 2.0 e mídias sociais digitais, julgamos oportuno resgatar rapidamente como e porque surgiu a necessidade da criação da Internet e como este empreendimento veio a configurar-se em um meio de comunicação de desenvolvimento permanente e contínuo. O contexto que antecede o surgimento da Internet é o cenário da Guerra Fria entre as duas super potências daquela época, os Estados Unidos da América (EUA) e a União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS). No período compreendido entre o final da Segunda Guerra Mundial (1945) até o surgimento das primeiras idéias sobre Internet no início da década de 60, mais precisamente na relação de disputa tecnológica que a Guerra Fria proporcionou aos países envolvidos. O cenário mais ameaçador da Guerra Fria eram as tensões envolvendo uma possível guerra nuclear entre as partes envolvidas, guerra que, segundo Hosbawn (1995), era pouco provável de ocorrer, porém o medo estava espalhado no mundo e principalmente nos dois países rivais. A Guerra Fria gerou um sentimento de incertezas e de precauções extremas para os
  20. 20. 19 governos e principalmente pela população mundial. Hosbawn descreve esses sentimentos nessa passagem: [...] Gerações inteiras se criaram à sombra de batalhas nucleares globais que, acreditava-se firmemente, podiam estourar a qualquer momento, e devastar a humanidade. Na verdade, mesmo os que não acreditavam que qualquer um dos lados pretendia atacar o outro achavam difícil não ser pessimistas [...]. Não aconteceu, mas por cerca de quarenta anos pareceu uma possibilidade diária (1995, p.224). É notável na última frase do autor o sentimento que pairava naquela época, uma guerra do capitalismo contra o socialismo e vice-versa. Uma guerra traduzida por constantes ameaças e instabilidades de ambas as partes, pois os sujeitos não possuíam noção do que realmente estava acontecendo, principalmente nos EUA, onde a pressão da opinião pública movia a política, e as palavras liberdade e democracia eram utilizadas pelo governo americano para reforçar a importância do capitalismo, mexendo com o ideário de liberdade da sociedade que está embutido no sistema capitalista. Porém, o que se tinha de concreto realmente era um cenário de blefe da URSS. [...] enquanto os EUA se preocupavam com o perigo da uma possível supremacia mundial soviética num dado momento futuro, Moscou se preocupava com a hegemonia de fato dos EUA, então exercida sobre todas as partes do mundo não ocupadas pelo Exército Vermelho. Não seria preciso muito para transformar a exausta e empobrecida URSS numa região cliente da economia americana, mais forte na época que todo o resto do mundo junto. A intransigência era a tática lógica. Que pagassem para ver o blefe de Moscou (HOSBAWN, 1995, p. 231). Os EUA estavam lutando por uma suposta hegemonia, o que os levou a analisar sua situação e verificar suas fraquezas caso a URSS resolvesse atacá-los. Nesse momento perceberam a fragilidade de suas telecomunicações, dependentes de uma central, que recebia mensagens de um ponto e as repassava para outros pontos, totalmente dependentes de um núcleo. Caso esse núcleo fosse atacado deixaria os órgãos governamentais e militares totalmente isolados, sem possibilidade de comunicação. Essa foi exatamente a razão do nascimento da Internet, a necessidade de criar algo que não tornasse a comunicação restrita a um núcleo, que possibilitasse a livre circulação e a descentralização das informações. Como é de conhecimento dos estudiosos sobre Internet, ela começou com um projeto militar como mencionado acima e acabou tomando um sentido
  21. 21. 20 oposto daquele que a moveu no seu início. O governo norte-americano decidiu investir no seu maior capital de inteligência, as universidades, tática que deu certo. Outro dado importante foi o lançamento do primeiro Sputnik da URSS, em 1957, fato que colocou a URSS na frente dos EUA, na corrida tecnológica, e mexeu profundamente com os “brios” do governo norte-americano, que, em 1958, criou a ARPA, responsável direta pela formulação da ARPANET, que viria ser mais tarde a Internet. As origens da Internet devem ser colocadas na ARPANET, uma rede de computadores estabelecida pela ARPA (Advence Research Projects Agency) em Setembro de 1969. O departamento de defesa dos EUA fundou esta agência de projetos de investigação em 1958 para mobilizar recursos provenientes fundamentalmente do mundo universitário, com fim de alcançar a supremacia tecnológica militar sobre a União Soviética (CASTELLS, 2004, p. 26). O desenvolvimento da Internet deu-se através de incentivos monetários do governo norte-americano conjuntamente com universidades do país e grandes estudiosos que trabalhavam com o tema. Após a primeira plataforma da Internet ser criada, ela foi liberada para os universitários e demais entendidos sobre a tecnologia para que, juntos, pudessem desenvolvê-la cada vez mais. Com base nesse contexto temos a primeira idéia de software livre7, que, de forma simplificada, nada mais é do que um programa aberto para modificações pertinentes que possam elevar o nível do mesmo, conseqüentemente trazendo desenvolvimento: [...] todos os avanços tecnológicos chave, que desembocaram na criação da Internet, são fruto do trabalho de instituições governamentais, grandes universidades e centros de investigação. A Internet não teve a sua origem no mundo empresarial (CASTELLS, 2004 p. 39). Ao observar esse breve histórico percebemos que a Internet surgiu em um ambiente restrito, do qual somente os que possuíam entendimento sobre tecnologia, mais precisamente informática, faziam parte. Por mais que fosse formado por uma classe específica de informáticos8, designação de Castells, ela era de livre circulação e passível de constantes melhoramentos. Graças a esse caráter e com o trabalho que os informáticos desempenharam a Internet 7 É denominado de software livre qualquer programa de computador que pode ser usado, copiado, modificado, estudado. Seu código-fonte é de domínio público e gratuito. 8 São chamados de informáticos os sujeitos que possuem conhecimento técnico em informática, denominação de Manuel Castells.
  22. 22. 21 tornou-se mais tarde acessível também às organizações e aos indivíduos, porém um passo decisivo que contribuiu para a maior acessibilidade e expansão da Internet na década de 1990 foi a implantação da www (World Wide Web). [...] Apesar de a Internet estar já na mente dos informáticos desde princípios dos anos 60, de em 1969 se ter estabelecido uma rede de comunicação entre computadores e, desde final dos anos 70, se terem formado várias comunidades interactivas de cientistas e hackers, para as pessoas, as empresas e para a sociedade em geral, a Internet nasceu em 1995 (CASTELLS, 2004, p.33). Essa situação só foi possível com a formulação de uma plataforma de fácil acesso e utilização que acelerou o crescimento da rede e popularizou a Internet. Essa arquitetura das redes está baseada na conexão entre usuários e servidores, facilita a possibilidade de que milhões de pessoas possam consultar, ao mesmo tempo, o mesmo serviço eletrônico de informação e receberem respostas com relativa rapidez. 1.2. O território virtual e a sociedade digital. As novas tecnologias eletrônicas ligadas à comunicação estão transformando nossa realidade. A arquitetura da Internet baseada na conexão entre usuários e servidores facilita a comunicação entre os sujeitos e possibilita consultas e diálogos em tempo real. Com uma plataforma de fácil acesso e utilização a aceleração e o crescimento da rede a sua popularização aconteceu. Mais ainda, houve uma evolução nas formas comunicacionais no âmbito digital, que por sua vez, promovem a existência do “território virtual”, pois modifica radicalmente nossa forma de conceber o espaço, tempo e relacionamentos: O conceito de território virtual é formado por dois outros conceitos: o de território, que representa a dimensão física e a relação espaço- temporal; e o conceito de virtualidade. [...] o território virtual é uma confluência de possibilidades: nele podem correr encontros de indivíduos em chats, redes de relacionamentos e ambientes organizacionais, entre muitas outras modalidades. Ele pode ser percorrido solitariamente, na companhia de poucos ou de milhares (BARICHELLO, 2009, p.342). Com a popularização da Internet nos anos 90 e sua crescente importância para a sociedade contemporânea, experimentamos agora uma nova modalidade de território, o território virtual.
  23. 23. 22 Toda sociedade se estrutura sobre territórios (território mundial, nacional, regional, local). Porém, o desenvolvimento dos meios de comunicação tem provocado o aparecimento de uma nova modalidade territorial: o território virtual (ou tecnoinformacional). O modo de funcionamento do território virtual parece ser diferente do território tradicional, uma vez que ele não está sujeito à proximidade física entre os seres que utilizam os seus ambientes, mas suas inúmeras ferramentas e modalidades comunicativas proporcionam a interatividade entre os indivíduos e são utilizadas tanto por organizações e outras entidades coletivas quanto por entidades individuais (BARICHELLO, 2009, p.342). A partir do conceito de território virtual fica mais claro o entendimento das novas formas de relações sociais existentes na atualidade. As relações antes feitas face a face agora são feitas mediante um computador, e esse diálogo ocorre de forma interativa e em tempo real. Um dos aspectos que diferencia as relações mediadas por computador das relações face a face é a utilização de uma máquina e a possibilidade de comunicação sem deslocamento no espaço. Na Internet não há fronteiras entre países, estados e regiões, o tráfego acontece por várias ambiências de forma normal e rápida, o diálogo se torna universal e não mais restrito. As inúmeras possibilidades comunicacionais proporcionadas pela Internet, ultrapassando limites espaço-temporais, geraram essa sociedade digital que cresce a cada segundo no mundo todo. Porém, a ambiência da Internet não está desconectada da realidade, a rede proporciona um novo tipo de convivência com e entre os sujeitos e, a partir disso, a busca se dá por sujeitos com interesses semelhantes, os quais geram comunidades e/ou redes sociais na web. Essas comunidades agregam pessoas a partir de ideais, ideologias e assim por diante, proporcionando o compartilhamento de experiências entre os indivíduos. Essas comunidades e/ou redes sociais proporcionam uma união entre seus integrantes e esses, ao lutar por ideais comuns, os difundem na Web para que surjam mais adeptos ao seu movimento, proporcionando verdadeiras levantes no espaço virtual em prol do mundo real. Esses movimentos estão sendo ampliados com a evolução da Web, já que a chamada Web 1.0, possuía algumas limitações se comparada à Web 2.0 que utilizamos atualmente e discutiremos a seguir.
  24. 24. 23 1.3. A ambiência da Web 2.0. Web 2.0 é um conceito que surgiu há pouco tempo e uma das suas principais características refere-se ao fato do internauta poder ser, além de um usuário da Internet, um produtor de conteúdos. Segundo PRIMO (2008a) a Web 2.0 tem como “principais objetivos potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para interação entre os participantes do processo” (p.63). A Internet a cada ano vem demonstrando seu potencial inovador com introdução de novos meios capazes de aumentar a interação entre os usuários, e estes, além de usuários, agora também são produtores de conteúdos. No começo, a ambiência da Internet era dos sites estáticos, situação que vem se modificando, agora isso só ocorre com mais freqüência no posicionamento de empresas que não estão evoluindo conjuntamente com a Internet, o que cedo ou tarde levará a exclusão dos sites estáticos dos hábitos de utilização da web pelos usuários/internautas. Pois, “na primeira geração da Web boa parte da atividade de um internauta ficava presa nos corredores dos portais, a Web 2.0 valoriza principalmente as práticas cooperativas, os diálogos e as negociações, as contínuas problematizações” (PRIMO, 2008a, p.64). Premissa pertinente para que possamos entender o que a Web 2.0 trouxe para a sociedade, [...] uma nova era em que o mercado e as pessoas passaram a gostar de interagir, opinar, participar e ajudar. Uma nova era de constante formação de opinião, reforçada pelo lançamento de websites que potencializam ainda mais a voz das pessoas (CIPRIANI, 2006, p.15). Em seus estudos Cipriani lista alguns atributos para que um website possa configurar-se nos conceitos de Web 2.0, acreditamos que essas características trazidas pelo autor são importantes para um maior entendimento sobre a evolução dos websites. A Web 2.0 são websites que recriam e evoluem os modos tradicionais de navegação pelas páginas eletrônicas. Estes websites trazem: Maior compartilhamento de informações; Vida em comunidade e cooperação; Possibilidade de alterar ou misturar criações de terceiros; Melhor experiência on-line; Espaço para assuntos muito específicos; Diversão; Educação; Atitude; O usuário em primeiro lugar e no centro das atenções; Controle e domínio do que queremos buscar ou usar (CIPRIANI, 2006, p.27).
  25. 25. 24 Porém, como PRIMO (2008a) alerta “[...] A Web 2.0 deve ser compreendida não apenas como uma combinação de técnicas informáticas [...], mas também por sua intrínseca ‘arquitetura de participação’“ (p.63-64). Ou seja, a Internet vai continuar evoluindo e a Web 2.0 é só o começo para a efetiva participação da sociedade na rede. A Web 2.0 traduz um novo cenário, no qual, existe maior possibilidade de participação e, mesmo sem grandes conhecimentos de informática é possível usá-la para dar vazão a anseios e opiniões. Segundo Lemos (2009, p.11) “em 2012, 25% do conteúdo da internet será criado pelos usuários”. Percebe-se, portanto, que com o aparecimento da Web 2.0 a tendência é não existir mais espaço para websites estáticos e para a comunicação linear. 1.4. Uma nova mídia na Web 2.0: o blog Há uma divergência de opiniões sobre quando o blog surgiu e quem foi seu percussor, alguns defendem a teoria de que foi o estudante Justin Hall, enquanto outros acreditam que tenha sido Dave Winer, outros ainda acreditam que foi Tim Berners-Lee. Por termos encontrado três vertentes de uma mesma história iremos relatá-las para que não ocorram injustiças com nenhum dos estudos, mas, deixamos claro que, não é essa a discussão que se deseja. Pois, não há importância para o presente estudo em saber qual foi o percussor do blog e sim o que o blog é e o seu significado enquanto mídia de grande democratização e poder. Começamos com Foschini e Taddei que afirmam que o blog “apareceu pela primeira vez em 1994, quando o estudante norte-americano Justin Hall criou um dos primeiros sites com o formato de blog de que se tem notícia” (2007, p.11). Já Rosa Meire Carvalho, trabalha de forma mais aprofundada as origens dos blogs e que irão esclarecer mais adiante a lógica da evolução dos mesmos. Em 1994, quando a internet começava a ganhar massa crítica, um grupo de usuários iniciava na rede um ritual que passou a ficar cada vez mais constante: construir uma home page pessoal e nela, diariamente, depositar o diário ou jornal íntimo on-line. Antes reduzido a pioneirismo como Justin Hall, Carl Steadman, Julie Petersen, C.J. Silveiro, dentre outros americanos, o ritual solitário desde então vem se estendendo e ganhando adeptos. [...] Justin Hall, um dos pioneiros do gênero na rede, admite que entre os
  26. 26. 25 motivos que o movem a escrever um diário íntimo está a necessidade de partilhar as experiências [...]. Hall estreou como escritor de diários íntimos na rede em janeiro de 1994, aos 21 anos de idade, quando era estudante da Faculdade Swarthmore, no estado americano de Pensilvânia [...] (CARVALHO, 2001, p. 232- 233). A segunda vertente é defendida pela jornalista Bárbara Axt (2006) os blogs surgiram em 1997, criados por Dave Winer. Além de trabalhar como programador no Vale do Silício, ele escrevia a Davanet, coluna sobre tecnologia publicada no site da revista Wired e também distribuía os textos por e-mail a quem solicitasse. Como Dave Winer tinha grande influência no mundo da Internet montou um site pessoal, organizado por datas e a cada novo texto era disponibilizado no site de acordo com a data de publicação, tornando fácil tanto para ele publicar quanto para seus leitores encontrá-los. Pouco tempo depois, o programador John Barger, outro na lista dos blogueiros pioneiros, apelidou o novo formato de weblog e, mais tarde passou a denominá-lo simplesmente de blog, remetendo aos daily logs, diários de bordo dos capitães de navios. No começo os blogs eram exatamente isso, serviam como auxílios de navegação para os internautas, visto que não havia ainda sites de busca como Google, Yahoo e assim por diante, portanto, essas informações eram valiosíssimas para os internautas. A partir daí estava criado o blog, porém era necessário ter muito conhecimento de informática, o que não o levou a popularização no começo. Então, entra a figura de Evan Williams que inventou uma ferramenta chamada de Blogger, que no início servia só para facilitar a comunicação dentro da empresa Pyra Labs onde ele era sócio juntamente com Meg Hourihan. Ou seja, ele não tinha idéia da transformação que iria começar quando criou o programa. Em agosto de 1999, quando o número de blogs no mundo não passava de 100, a Pyra decidiu disponibilizar o serviço pela Internet. A partir dessa ferramenta não era mais necessário saber de informática para poder blogar, então, abriu-se para todos os usuários da Internet, e o blog tornou-se popular. Já a última vertente, que defende Tim Berners-Lee, encontra-se no livro Blogs.com: estudos sobre blogs e comunicação, organizado por Adriana Amaral, Raquel Recuero, Sandra Montardo, no capítulo “Blogs: mapeando um objeto”. De acordo com elas,
  27. 27. 26 Naquela época os weblogs eram poucos e quase nada diferenciados de um site comum na web. Talvez por conta dessa semelhança, autores como Dave Winer considerem como o primeiro weblog o primeiro site da web, mantido por Tim Berners-Lee, no CERN. O site tinha como função apontar todos os novos sites que eram colocados no ar (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009, p.28). Estas são as interpretações sobre a criação do blog que encontramos nas bibliografias pesquisadas. Porém, as divergências não ficam somente no âmbito do seu surgimento e seguem também para as questões referentes às suas apropriações, definições e conceitos. Uma de suas primeiras apropriações “[...] que rapidamente se seguiu à popularização dos blogs foi o uso como diários pessoais [...]. Esses blogs eram utilizados como espaços de expressão pessoal, publicação de relatos, experiências e pensamentos do autor” (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009, p.29). Seguindo essa linha as autoras abordam ainda o uso dos blogs e o jornalismo, mas não nos aprofundaremos nesta questão. Outro uso é o feito pelas organizações, os chamados blogs corporativos, que explicaremos posteriormente. Dentre outras tantas formas de uso, porém, neste estudo nos deteremos aos blogs corporativos. Outra questão importante levantada por Amaral et al. (2009) diz respeito a três tipos de definições sobre os blogs, a estrutural, a funcional e os artefatos culturais. A primeira diz respeito à estrutura dos blogs, na qual, o formato é tido como principal fator, suas características baseiam-se no conteúdo organizado por datas e dispostos por ordem cronológica, freqüentemente sendo atualizado, lista de links para outros blogs ou sites e a possibilidade dos comentários nos posts9. Já a segunda, vê os blogs como, “[...] uma mídia, que difere das demais pelo seu caráter social, expresso através do seu caráter conversacional [...]” (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009, p.30-31). E a última compreende-os na perspectiva antropológica e etnográfica, [...] “Como artefatos culturais, eles são apropriados pelos usuários e constituídos através de marcações e motivações” (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009, p.32). Neste estudo trabalharemos com a concepção de blog como mídia, de acordo com o conceito de mídia de Sodré (2002) 9 Cada um dos textos inseridos em blog.
  28. 28. 27 [...] o conceito de medium, entendido como canalização – em vez de “canal” ou “veículo” – e ambiência estruturados com códigos próprios. [...] Medium, entenda-se bem, não é dispositivo técnico. [...] medium é o fluxo comunicacional, acoplado a um dispositivo técnico [...] e socialmente produzido pelo mercado capitalista, em tal extensão que o código produtivo pode tornar-se “ambiência” existencial. Assim, a Internet, não o computador, é o medium (p.20). A escolha desse conceito de medium deve-se pelo tratamento dado à mídia como uma ambiência com estrutura de códigos próprios. Independentemente de como e com quem o blog surgiu, devemos nos concentrar no aspecto de uso dos blogs pelas organizações e no seu entendimento como mídia. Descobrir o que essa mídia tem a nos oferecer nesse contexto, pois o blog hoje é uma mídia essencial para a disseminação de informações. Tanto que chegamos, segundo o portal Technorati, em pesquisa publicada em 2008, a um número de 133 milhões de blogs na web, em 81 idiomas, considerando dados desde o ano de 2002. Mas, sabemos que esse número sofre mutações a todo o momento, pois a cada hora uma pessoa está fazendo um novo blog. “A partir de 2002, o número de blogs passou a dobrar a cada semestre, segundo dados do Technorati [...]. Entre 2002 e 2006, um novo blog foi criado a cada segundo, nos mais diferentes idiomas” (FOSCHINI e TADDEI, 2006, p.11). Portanto, as referidas informações confirmam a efervescência dos blogs no mundo todo e sob as diversas formas de uso dessa mídia. Até o surgimento dos blogs, as mídias chamadas tradicionais detinham o poder de difundir as informações, o que acabava restringindo a um número diminuto de pessoas a produção e disseminação de informações. Com os blogs não há custo algum para os usuários colocarem suas ideias nas suas páginas pessoais que foram por eles próprios criadas. A blogosfera, ou seja, o conjunto de blogs na web, concretizou uma mudança profunda na comunicação ao transformar o cidadão comum em produtor de informações. Os blogs criaram uma via de mão dupla que permite ao receptor interagir com o emissor, estejam onde estiverem. [...] A evolução significativa reside no fato de que sem conhecimento avançado, pessoas comuns tornam-se criadoras de obras, que ficam disponíveis a qualquer internauta. Tudo isso sem custos ou mediação (FOSCHINI e TADDEI, 2006, p.9). Justamente pela definição do blog como mídia e pelo caráter da Web 2.0, que têm como prática a cooperação a negociação entre os sujeitos envolvidos, e por ambos valorizarem o diálogo é que o blog neste estudo é
  29. 29. 28 considerado como uma das mídias mais promissoras dessa ambiência. Temos aí, uma mídia indispensável para a democracia da informação, agora todos os sujeitos que têm acesso à Internet podem emitir e receber informações, na mesma proporção e principalmente, sem mediadores. A Internet nasceu e se desenvolveu sob a concepção da cooperação e colaboração entre seus usuários. Porém, no começo essas características eram restritas aos informáticos e, aos poucos, com a evolução de suas interfaces essas questões começaram a se tornar menos restritas, ampliando à sociedade e às organizações suas possibilidades comunicacionais, como ocorre na Web 2.0. A popularização e a expansão da Internet fizeram com que surgisse a chamada sociedade digital, que se encontra dinamizada pelo território virtual e, esse, por sua vez, amplia as possibilidades comunicacionais entre os sujeitos envolvidos e conectados a ela. Essa é uma das ambiências que compõe a sociedade contemporânea à qual as organizações estão tentando adentrar e se adaptar.
  30. 30. 29 Capítulo 2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SOCIEDADE DIGITAL Neste capítulo refletimos sobre a comunicação organizacional sob a abordagem funcional e complexa (Kunsch, 2009; Baldissera, 2008, 2009) e assumimos a visão da comunicação organizacional sob a ótica da complexidade para o desenvolvimento do capítulo. Discutimos a praxis da comunicação organizacional a partir da mídia tradicional e da mídia digital (Nassar, 2008), enfatizando a mídia digital no contexto organizacional (Felice, 2008; Saad, 2009). A comunicação organizacional encontra-se em um patamar que já não permite mais encará-la de forma mecânica, pois ela não se dá mais linearmente entre os sujeitos da sociedade contemporânea e principalmente, entre essa sociedade e as organizações. Já que, [...] o modelo mecanicista é o que tem predominado na comunicação organizacional, sobretudo nas décadas de 1960 a 1980. Esse paradigma considera e avalia a comunicação a partir do prisma funcionalista e da eficácia organizacional, bem como parte da premissa de que o comportamento comunicativo pode ser observável e tangível, medido e padronizado. Além disso, preocupa-se com as estruturas formais e informais de comunicação e com as práticas em função dos resultados, deixando de lado as análises dos contextos sociais, políticos, econômicos, tecnológicos e organizacionais (KUNSCH, 2009, p.72). De acordo com esse contexto discorreremos sobre a comunicação organizacional complexa e não mais mecanicista. Em função de que “[...] não mais é possível pensar o sujeito como da qualidade do passivo. [...] exigindo um olhar que se afaste dos lugares determinísticos e deslize para os das tensões, das possibilidades, das influências, da dialética [...]” (BALDISSERA, 2009, p.142). Assim, discutiremos os sujeitos envolvidos nos processos de comunicação com as organizações como “[...] sujeitos-força em relação de tensão, influenciando e sendo influenciados” (BALDISSERA, 2009, p.143), que pressupõem a comunicação sob o aspecto do dialogismo. Ou seja, a comunicação se dá pelo diálogo, onde os sujeitos-força tentam influenciar o outro, porém podem acabar sendo influenciados por esse outro, já que no diálogo a comunicação tende a ocorrer de forma simétrica. A partir de então, cabe ao comunicador estar consciente de que:
  31. 31. 30 [...] a comunicação organizacional, antes de tudo, é comunicação e, nesse sentido, é a compreensão que se tem desta que, fundamentalmente, tenderá a definir a percepção do que sejam a comunicação organizacional, seus processos, suas relações de força, seus lugares etc. Assim, caso a compreensão seja do tipo causa/efeito, é provável que esse comunicador tenda a perceber o “outro” (sua alteridade) não como sujeito-força, mas como alguém pouco ativo ou, até, passivo no processo comunicacional. Consequentemente, inclina-se a acreditar que basta a organização propor algo para sempre ser entendida e para que este seja aceito e realizado pelos outros sujeitos envolvidos (BALDISSERA, 2009, p.157). O comunicador precisa definir como a comunicação organizacional será encarada se será de acordo com a perspectiva mecanicista ou complexa, questão fundamental para o processo comunicacional da organização com seus públicos. Já que, determinará se a comunicação será linear ou dialógica, se encarará os sujeitos como passivos ou ativos. Desse modo, poderemos ter a comunicação na sua forma técnica ou estratégica. Porém, se a escolha for à primeira perspectiva, que desconsidera o sujeito como sujeito-força, seus esforços nos processos comunicacionais, por não levarem em conta a alteridade desses sujeitos, não alcançarão as expectativas geradas por esses comunicadores. Pois, os sujeitos são agentes ativos no processo de comunicação e não receberão as mensagens das organizações de forma passiva. Por isso, as organizações [...] em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam efeitos positivos desejados ou que são automaticamente respondidos e aceitos na forma em que foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí a necessidade de superarmos a visão meramente mecanicista da comunicação, buscando ter dela uma visão mais crítica (KUNSCH, 2009, p.70). Sendo assim, tanto as organizações como os comunicadores que estão inseridos nelas assumam “[...] o sujeito como agente desorganizador / (re) organizador da comunicação organizacional” (BALDISSERA, 2009, p.159). Pois, tal postura “[...] pressupõe respeitá-lo em sua complexidade, como indivíduo que, ao mesmo tempo, é igual e diverso e, portanto, único” (BALDISSERA, 2009, p.159). Algumas organizações estão repensando as formas comunicacionais com as quais sempre trabalharam em razão da
  32. 32. 31 verificação das transformações dos processos comunicacionais da sociedade contemporânea, resultantes do pleno e contínuo desenvolvimento dos meios de comunicação digitais. Enquanto, outras estão investindo em discursos que visam à modernidade, porém suas atitudes ficam somente nessa ordem, já que a comunicação ainda se dá sob o viés mecanicista. Cremos que, mesmo em pleno terceiro milênio, as organizações não mudaram muito seu comportamento. Muitas vezes, elas têm uma retórica moderna, mas suas atitudes e ações comunicativas são ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritária do século XIX. A abertura de canais de diálogo e a prática da “comunicação simétrica” requerem uma nova filosofia organizacional [...] (KUNSCH, 2009, p.72). De nada adianta às organizações assumirem discursos modernos se as suas atitudes ainda permeiam o modelo mecanicista. Sabemos que este modelo gera a elas sentimento de controle, mas esse controle não existe mais. Por mais que a organização tente bloquear, controlar informações e dominar a comunicação isso já não é mais possível com as novas tecnologias comunicacionais. Mesmo que haja por parte da organização uma força coercitiva interna para com seus colaboradores, nada os impede de vazarem informações na Internet, pois pode ser feito anonimamente. Ou mesmo, de uma conversa informal, em qualquer ambiente tanto interno como externo à organização, as informações dessa conversa acabam sendo dispostas na rede por outros que simplesmente as escutaram. Atualmente, com o desenvolvimento da Web 2.0, que possibilitou aos sujeitos a produção e disseminação de informações na Internet, não há como coibir essa movimentação dialógica. O que cabe às organizações é “Criar/fomentar espaços para que a crítica seja manifestada abertamente revela não apenas a qualidade da gestão democrática mas também níveis elevados de maturidade e responsabilidade em gestão” (BALDISSERA, 2009, p.159). E este modelo de gestão, por sua vez, “[...] precisa caracterizar-se pela dialógica-dialética da negociação; o valor não mais está na dominação, na simples persuasão, mas na negociação” (BALDISSERA, 2009, p.160). Ou seja, passamos de um cenário, no qual, vigoravam as relações de dominação das organizações no seu ambiente para uma outra realidade: a das relações de negociação entre organizações e sociedade contemporânea. Justamente em função disso “[...] exige-se o conhecimento do mercado em
  33. 33. 32 que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos canais utilizados para promover este relacionamento” (BUENO, 2003, p.12) aos profissionais de comunicação. Seria necessário ultrapassar a idéia simplista de comunicação organizacional como sendo aquela restrita ao âmbito oficial das organizações, elevando-a ao âmbito não oficial também. Pois, “[...] quando os sentidos em circulação nos processos de comunicação disserem respeito, de alguma forma, à organização, esse processo será considerado comunicação organizacional” (BALDISSERA, 2008, p.47). Ou seja, a comunicação organizacional necessariamente não precisa ser somente aquela realizada e organizada pela organização e, sim deve abrir seu âmbito. [...] Então, a noção de comunicação organizacional, para dar conta disso, precisa ser ampliada e ultrapassar aquilo que é considerado a “fala autorizada”, pois essa é apenas sua parte mais superficial e visível. É apenas o lugar da autoridade que quer informar/formar, persuadir, seduzir, controlar/acompanhar/avaliar, coordenar/dominar e, mesmo, manipular. É o lugar da reprodução, da obediência, da normatização e da normalização (BALDISSERA, 2008, p.47). Além de essa visão ser simplista e só objetivar uma das perspectivas dos fluxos e processos comunicacionais (os formais) está cada vez mais distante do contexto atual que estamos vivenciando com o desenvolvimento das tecnologias da comunicação, que possibilitam à sociedade o livre fluxo comunicacional em rede. Ou seja, “[...] trazem novas possibilidades sociotécnicas as quais nos levam a presumir que sob o ângulo da midiatização não basta para a instituição estar visível, é preciso interagir com seus públicos” (STASIAK, 2009, p.20). Podemos levar a discussão para o lado da busca de proteção e defesa das organizações para com essa realidade ou para o lado das potencialidades. Como o cenário em vigência é o do livre fluxo de informação e comunicação, pautado no diálogo entre os sujeitos-força interligados pela Internet, assumir uma posição defensiva nos levará à postura retrógrada da comunicação organizacional que só reconhece as relações e comunicações formais. Por isso, assumimos uma postura que visa às potencialidades que o desenvolvimento das tecnologias da comunicação podem proporcionar às
  34. 34. 33 organizações. Para tanto, assumiremos a seguinte posição sobre a comunicação organizacional: A afirmação de que a comunicação organizacional é o “processo de construção e disputa de sentidos no âmbito das relações organizacionais”, [...] presentifica a idéia de que comunicação é relação, assim como organização é relação. Da mesma forma, ao definir como “lugar” (sem reduzir à idéia de espaço físico), atualiza a compreensão de que comunicação organizacional, como fluxo, não respeita espaços físicos delimitados e tampouco se reduz à comunicação formal/oficial. Antes, assume diferentes qualidades, nos vários contextos e sob condições diversas. Não se prende a formalismos, a planos, a regras organizacionais, a hierarquias estabelecidas, a campanhas elaboradas, a desejos de imagem- conceito. Como fluxo relacional e multidirecional, uma boa parte, somente se dá a conhecer no acontecer, caso possa ser observada (BALDISSERA, 2008, p.42-43). Ou seja, a idéia de comunicação organizacional deve buscar o todo das suas relações e não somente as partes. Principalmente, quando a parte considerada é somente a oficial, sendo que, é nas relações/comunicações não oficiais que encontramos, muitas vezes, informações importantes para a organização. Pois, “[...] o subsistema comunicação organizacional compreende a comunicação (disputas e construção de sentido) que se realiza no âmbito das relações organizacionais” (BALDISSERA, 2008, p.45). Essas podem ser entendidas como “microssistemas oficialmente legitimados [...], e em microssistemas não-oficiais, mas também dizem respeito/referem-se, de alguma forma, à organização [...]” (BALDISSERA, 2008, p.45). Trataremos então da comunicação organizacional sob esse prisma do microssistema oficial que diz respeito às relações e comunicações oficiais das organizações e o microssistema não oficial que se refere às relações e comunicações que fogem da oficialidade e controle das organizações. Ao assumirmos tal postura conjuntamente reconhecemos que cabe ao profissional de comunicação no âmbito de suas tarefas: a) agir potencializando os lugares de escuta para manifestação da diversidade e fomentar a crítica como necessária para o desenvolvimento e qualificação dos processos; b) tolerar o diverso exercício de humanidade e, mesmo, apoiar a irreverência como possibilidade criativa; c) assumir que o formal e o informal, na prática, atualizam-se tensionados com “todo” (é a própria comunicação organizacional) que mantém a dualidade em seu seio (princípio dialógico) – o informal desorganizado/(re)organizando o formal permanentemente e vice-versa. É a contínua geração/regeneração do sistema organização; d) fomentar o diálogo e criar espaços para que se atualize; e) pensar os conflitos como potencializadores de
  35. 35. 34 crítica, criatividade e inovação; f) compreender a alteridade como força que constrói e disputa sentidos; g) pensar a comunicação multidirecional; h) lidar com a incerteza e a imprevisibilidade; e) empregar a informação ampla e verdadeira como forma de qualificar as relações e agir responsavelmente (BALDISSERA, 2008, p.47-48). Partindo desses pressupostos, passaremos para a análise da comunicação organizacional em seu âmbito da mídia tradicional, onde o controle dos fluxos informacionais se encontrava com as organizações e no âmbito da mídia digital, no qual, não há mais tanto controle das informações e nem da comunicação entre os sujeitos. 2.1. Comunicação organizacional nas ambiências da mídia tradicional e digital Aqui nos deteremos ao debate das ambiências midiáticas que as organizações perpassaram até chegar ao presente momento. Analisando assim, as formas de relacionamento comunicacional que elas imprimiram e imprimem aos seus públicos e as mídias que elas usavam e agora usam para mediar as supostas relações. Segundo Nassar (2008): Na América Latina, entre os anos de 1960 e 1990, parte desse controle da comunicação pela maioria das empresas se estabeleceu a partir da restrição do acesso aos meios de comunicação disponíveis utilizados pelas empresas e pela sociedade em seus relacionamentos. Entre essas mídias, destacavam-se, nas ações de comunicação empresarial e nas relações públicas, os jornais, as revistas e os materiais audiovisuais, caracterizados, na época, como meios de comunicação unidirecional, baixa interatividade, de pouca abrangência e velocidade, administradas e operadas exclusivamente por especialistas [...], pertencentes ao quadro funcional da empresa (p.193). As organizações possuíam controle das informações que eram produzidas e disseminadas para seus públicos de interesse como para toda a sociedade. Ou seja, o ambiente era de extrema tranqüilidade para as empresas, pois o objetivo dessas mídias era de enviar mensagens em consonância com as empresas e assim criar um ambiente sem atritos ou conflitos de opiniões. Pois, achavam que [...] as mensagens por elas produzidas seriam consumidas de modo quase automático, sem considerar a instância interpretativa da recepção e, mais do que isso, a própria circulação dos sentidos colocados em jogo na sociedade midiatizada (BARICHELLO, 2009, p.348).
  36. 36. 35 Mas, “A partir do final dos anos 1980, essa situação começou a mudar por influência da instauração da democracia no Brasil [...] e, também, pela chegada de novas tecnologias de comunicação” (NASSAR, 2008, p.193). O que conseqüentemente, alterou o status dos públicos, pois, antes eram receptores passivos e agora se tornaram produtores de conteúdos, público ativo na produção de informações sobre as empresas. Como neste trabalho nos deteremos às novas tecnologias de comunicação, em especial, às mídias digitais, não entraremos nas questões referentes à abertura política do país. Então, como a mídia tradicional era de uso exclusivo das empresas e de caráter unidirecional, com a chegada das tecnologias digitais comunicacionais vimos surgir novas possibilidades: Essa utilização de mídias digitais por novos usuários não- especialistas em comunicação, em suas inúmeras formas de uso, além das mudanças nos comportamentos comunicacionais e relacionais, enfraqueceu a comunicação empresarial centrada na empresa, com a criação de novos protagonistas nos processos comunicativos (NASSAR, 2008, p.194). O surgimento da mídia digital e dos novos protagonistas de processos comunicativos acabaram enfraquecendo o protagonismo tradicional das empresas e conseqüentemente seu poder na implantação de seus pensamentos políticos. Agora não há mais só o ambiente tradicional, estamos presenciando a ambiência digital em seu processo contínuo de desenvolvimento. E este ambiente configura, de acordo com Saad O que chamamos de ambiência digital reflete exatamente as estruturas de comunicação complexas e autorreconfiguráveis, com potencial de geração de fluxos informativos e comunicacionais pluridirecionais, descentralizando a comunicação, verticalidade das relações sociais e de comunicação nos diferentes ambientes, sobretudo nas empresas (2009, p.326). Tanto a sociedade quanto as organizações estão imersos nessa ambiência digital, extremamente midiatizada. Segundo Barichello (2009) “Na sociedade de ambiência midiatizada, a proposta da instituição pode ser modificada tanto pelos sujeitos quanto pela emergência de novos espaços de interação” (p.349). Dando ênfase aos suportes digitais e à Internet, pois eles ampliam as possibilidades de respostas e interpretações. Segundo Nassar (2008, p.197) “[...] diante das plataformas digitais comunicativas e da sociedade organizada em redes, os conceitos tradicionais e
  37. 37. 36 as ferramentas e posturas profissionais aplicadas à comunicação e relacionamento se tornam ineficazes”. E, para o autor, essa ineficácia pode ser creditada ao fato de se pensar o contexto social sob uma ótica mecanicista e seus integrantes num único papel: o de receptores passivos. Passamos assim de uma [...] ruptura na forma de construção, difusão e armazenamento das informações – que corresponde à passagem de uma lógica e uma prática de participação de massa receptiva para uma lógica e uma prática de participação individual e ativa (FELICE, 2008, p.18). O que não quer dizer que a existência e desenvolvimento da mídia digital irá suplantar a mídia tradicional. O que se pretende aqui é evidenciar as diferenças entre essas duas mídias, as potencialidades e as modificações que a mídia digital trouxe para a sociedade contemporânea nas suas relações e comunicações. Assim, temos plena consciência que ambas as mídias coexistem e cada uma possui sua importância para a sociedade contemporânea. Porém, neste estudo daremos maior atenção para as tecnologias digitais já que essas “[...] possibilitam o aumento das proposições do público, pois não se trata apenas de um sujeito receptor mas também de um sujeito capaz de construir seus próprios espaços de atuação” (BARICHELLO, 2009, p.349). Atualmente “[...] assistimos a um processo jamais visto de inovação/absorção de tecnologias para alavancar a comunicação humana muito perto do incontrolável” (SAAD, 2009, p.318). Ou seja, [...] Pela primeira vez na história da humanidade, a comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre emissor, meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas de interação, impossível de serem representadas segundo os modelos dos paradigmas comunicativos tradicionais (Shannon-Weaver, Katz-Lazersfeld, Eco-Fabbri,etc) (FELICE, 2008, p.23). As mídias digitais aumentam a interatividade dos processos comunicacionais e modificam os paradigmas comunicativos tradicionais que se estabeleceram com os estudos dos mass media. Outro fator de relevância que evidenciamos a partir dessas novas formas de comunicação e interação é que possibilitam a livre circulação de informações, conteúdos, opiniões e o diálogo. Felice (2008, p.28) posiciona-se nas questões referentes à disputa e conquista
  38. 38. 37 pela atenção dos sujeitos inseridos nesse meio: “[...] as idéias e as opiniões, uma vez que circulam livremente, passam a disputar a hegemonia, buscando a maior propagação possível para adquirir um status de reconhecimento pelo maior numero possível de pessoas”. Movimento este que não se dá mais apenas na ordem organização–sociedade, mas, também, nos sentidos sociedade–sociedade e sociedade–organizações. Há assim uma suposta “disputa” e conseqüente “conquista” de atenção entre a sociedade inserida nesse ambiente e as organizações, que almejam a sua constante legitimidade perante a sociedade. Porém, de nada adiantará às organizações assumirem um papel de “disputa” com a sociedade para conquistar atenção dos públicos de seu interesse. Para Bueno o que cabe às organizações é a comunicação de excelência, [...] A comunicação de excelência, nos tempos modernos, está umbilicalmente associada ao exercício da cidadania, à gestão da responsabilidade social, ao respeito à diversidade e à valorização profissional e pessoal. Como sistemas abertos, portanto, em interação permanente com o meio ambiente (a comunidade, o mercado, a sociedade em geral), as organizações devem cultivar o diálogo, a transparência e a relação saudável com todos os seus públicos de interesse. A convivência exige aproximação, não distanciamento; exige diálogo, não afirmação de autoridade (BUENO, 2009, p.384). Assim, as organizações em vez de “disputarem” por espaço e atenção com a sociedade contemporânea na ambiência da mídia digital estarão construindo relacionamentos de respeito para com seus públicos de interesse. Trabalharão conjuntamente com a sociedade, em uma relação que busca o diálogo, a comunicação de mão dupla e não mais a comunicação unidirecional que permearam por muito tempo a esfera da comunicação organizacional com as mídias tradicionais. O que não as impede de fazer uso das mídias tradicionais até porque como salientamos essas mídias se somam para auxiliar as organizações nos seus processos comunicacionais tanto formais como informais. Porém, é mais evidente hoje a necessidade de buscar maior conhecimento sobre ambas e definir estratégias coerentes para cada uma delas, pois possuem características distintas, portanto, trarão resultados diferentes. [...] Trata-se, [...] de constatar a permanente recriação do contexto comunicacional nas organizações, agora inseridas em uma sociedade global e mutante. É o desafio de, ao mesmo tempo,
  39. 39. 38 compreender o que acontece, verificar novos desdobramentos, identificar novas ressonâncias e implicações, inventar novas formas de atuação e de saber tirar proveito dos novos formatos pela recriação de velhos (ou nem tão velhos assim) conteúdos (CARDOSO, 2009, p.365). A comunicação organizacional não está mais naquela zona de conforto que estava anteriormente com a mídia tradicional. Com o desenvolvimento da mídia digital ela é convocada para sua a adaptação a esse novo contexto, no qual, a mutação e desenvolvimento constante das tecnologias comunicacionais a permeiam. Uma sociedade constituída “[...] pela interação técnica e espontânea dos seus membros, que através das interações colaborativas passam a redefini-la e a moldá-la continuamente” (FELICE, 2008, p.56). Ou seja, passamos de processos comunicacionais lineares e de relações estabelecidas na ordem unidirecional para processos comunicacionais interativos de mão dupla e de relações que buscam em seu cerne a negociação. Corroborando com a idéia de processo de inteligência empresarial Bueno (2009) ressalta que “[...] a comunicação empresarial no Brasil, em que se pese o seu desenvolvimento, sobretudo nas últimas décadas, ainda não preenche algumas condições básicas para se definir como processo de inteligência empresarial” (p.372). O que se percebe no país é que boa parte das organizações não está preparada para essa realidade, muitas estão buscando a sua readequação para continuarem competitivas, porém a necessidade de readequação não pode estar somente vinculada a perspectiva mercadológica, pois não se trata somente de mercado e sim de criação e manutenção de relacionamentos com a sociedade. Contudo, o que percebemos é que está havendo por parte das organizações uma movimentação para compreender essa nova realidade e assim agir da melhor forma. De acordo com Terra (2008): As organizações, gradualmente, estão entendendo o poder da Internet e devem nos próximos meses e anos aumentar a atenção para os meios digitais, considerando a penetração nas audiências- chave e a capacidade viral; compreender a multiplicidade e particularidades de tais meios; contratar especialistas para geri-los; identificar comunidades de interesse para a marca, segmentando-se na Web; definir estratégias de participação nas conversações; e, por fim, ajustar as métricas tradicionais aos novos meios e suas realidades (p.98).
  40. 40. 39 Então, parece existir um certo grau de conscientização das organizações, pelo menos, elas estão verificando e confirmando com o passar do tempo que o desenvolvimento da Internet é um movimento que não tende a se retrair e sim se expandir. “A informação está se desentralizando. Ou seja, está se comportando de forma orgânica, deslizando sobre os braços fractais de uma rede sem centro hierárquico” (PÓVOA, 2000, p.76). Conjuntamente a isso se verifica que “o desenvolvimento tecnológico deu às pessoas um poder antes restrito às mídias” (TERRA, 2008, p.36). Poderíamos pensar num primeiro momento que isso não é algo positivo para as organizações, mas essa idéia estaria equivocada. Já que, por mais que o desenvolvimento das tecnologias comunicacionais esteja concedendo de alguma forma poder às pessoas, algo antes restrito somente as mídias tradicionais, a tecnologia digital “[...] permite um nível de monitoramento do padrão de comportamento do usuário que nenhuma outra mídia permite” (PÓVOA, 2000, p.53). Portanto, acreditamos que “[...] A idéia consiste em aproveitar as vantagens da Web, e não lutar contra suas desvantagens” (PÓVOA, 2000, p.72). Em função dos motivos acima expostos e discutidos o presente estudo entende o blog corporativo como mídia e não como uma ferramenta e de caráter institucional e não promocional ou objeto de percepção e análise. Compreendemos as mídias digitais e a ambiência midiatizada da Web 2.0 como um espaço voltado para a comunicação simétrica de mão dupla, visando à interação mútua entre os sujeitos envolvidos e construindo relacionamentos de longo prazo. 2.2. Comunicação organizacional na ambiência da Web 2.0 A Web 2.0 vem se tornando um desafio para as organizações neste século, em função do histórico controle de informações e de fluxos comunicacionais tanto interno quanto externo regidos pelo sistema das mídias tradicionais da comunicação organizacional Pois, anteriormente às mídias tradicionais lhes davam segurança nos supostos “relacionamentos” estabelecidos com seus públicos. Porém, com a Web 2.0 o panorama vem modificando e atualmente:
  41. 41. 40 Seus clientes não são mais passivos – com a Internet, o comportamento deles mudou e ficaram mais exigentes. [...] a evolução das tecnologias de comunicação está trazendo poder para as pessoas, por meio do aumento exponencial de ligações entre elas (CIPRIANI, 2006, p.17). Agora os públicos que possuem contato com a Internet querem participar ativamente nas e das relações comunicacionais com as organizações. As relações comunicacionais com as organizações que condizem com essa nova postura dos públicos na Web 2.0 primam pela comunicação simétrica de mão dupla. Essa comunicação pode ser realizada a partir dos blogs, pois estes possibilitam relações informais, mais humanas e proporcionam feedback instantâneo, o que facilita os processos comunicacionais entre organização e públicos e vice-versa. Porém, para que isso seja possível às organizações precisam rever alguns conceitos básicos de sua atuação perante seus públicos de interesse. Pois, agora os “[...] fluxos e processos comunicacionais impactados pelas tecnologias digitais ganham um papel diferencial nos diversos ambientes organizacionais” (SAAD, 2009, p.318). Conseqüentemente elevando assim o, “[...] protagonismo potencializado [...] forma de comunicar transformada; [...] nova visão da comunicação [...] visão estratégica e tecnológica” (SAAD, 2009, p.318). Ou seja, uma profunda mudança tanto de ordem comunicacional como relacional e até mesmo administrativa. Para tanto, se faz necessária uma revisão estratégica da comunicação organizacional de ordem oficial, pois a não-oficial não pode ser gerenciada, ela ocorre naturalmente e não obedece aos critérios das organizações. Então, como estamos vivenciando a comunicação digital da Web 2.0 as organizações deveriam considerar que [...] não devemos restringir a comunicação digital à simples existência de um sítio na Internet ou a uma comunicação interna feita por meio do correio eletrônico. Estas são visões inadequadas e reducionistas para uma proposta muito mais fundante (SAAD, 2009, p.321). Essas visões remetem ao período em que a Internet era regida pela ambiência da web 1.0, com seus sites estáticos, com interatividade reativa e principalmente restrita no que se refere ao fazer e ao desenvolver da rede aos indivíduos que possuíam conhecimento da linguagem HTML.
  42. 42. 41 Atualmente, com a Web 2.0 essas barreiras foram quebradas, potencializando assim a participação de todos os indivíduos que, sabendo ou não a linguagem HTML, podem ajudar a construir e a organizar a rede. Por isso, operar conforme a web 1.0 atualmente não trará resultados satisfatórios a nenhuma organização. Os públicos querem participar, ou seja, a dinâmica constante dos processos comunicacionais e relacionais é o grande trunfo. Portanto, Todo planejamento em comunicação, em nossos dias, deve estar alinhado a essas novas realidades, buscando não apenas antecipar- se a elas [...] mas, sobretudo, incorporar esse novo modelo mental, essa nova cultura, que consiste em aceitar a incerteza como condição permanente e trabalhar com e a partir dela. Nesse contexto, é indispensável buscar recursos, métodos e técnicas para uma leitura mais adequada das mudanças no mundo da tecnologia, dos negócios, do trabalho (BUENO, 2009, p.381). O entendimento da atualidade deve estar intimamente ligado às constantes incertezas e mutações na qual a sociedade contemporânea e as organizações estão inseridas. Assim, as organizações e os profissionais de comunicação poderão trabalhar em consonância e não dissonância com esses preceitos. Mais do que nunca, hoje em dia, cabe ao profissional de comunicação e as organizações a constante adaptação. Em função disso, os planejamentos devem primar pela flexibilidade, pois terão de ser revistos constantemente. Já que, Nos últimos anos, temos assistido a fenômenos importantes com impacto considerável no mundo da comunicação. Podemos destacar, entre eles, o surgimento dos “cidadãos da informação”, ou seja, a participação intensa dos “blogueiros” no processo de circulação de informações; a hegemonia dos sistemas de busca; a implantação da comunicação móvel, fruto da propalada convergência das mídias; a consolidação do jornalismo online e também o aumento do nível conscientização dos consumidores (agora levantando a bandeira da ética, da cidadania, da diversidade corporativa etc.); [...] Não será possível ignorar a crescente segmentação do mercado (e, conseqüentemente, das mídias) [...] (BUENO, 2009, p.380). A comunicação organizacional precisa estar atenta aos fluxos comunicacionais oficiais e informacionais. Pois, como percebemos a Web vem se destacando como mídia de referência na sociedade atual e uma de suas principais contribuições para com a sociedade diz respeito à permissão dada por ela para “[...] que qualquer indivíduo seja produtor de conteúdos e formador de opinião, sem intermediários” (TERRA, 2008, p.28-29).
  43. 43. 42 O caráter democrático das mídias digitais vem atormentando algumas organizações de visão mecanicista que não estão preparadas para essa realidade. Porém, “[...] Hoje, todas as empresas devem ficar atentas aos públicos constituintes. Trata-se de uma forma de gerenciar relacionamentos ao invés de administrar crises” (TERRA, 2008, p.61). Ou seja, às organizações, na atualidade, que pretendem permanecer competitivas deveriam buscar “[...] enxergar a Internet como parte inerente de seu modus operandi” (PÓVOA, 2000, p.36). Porém Póvoa (2000) salienta que não se pode esquecer de uma das principais premissas quando o assunto for Web 2.0: Quem julga o sucesso de um produto de mídia interativa é o usuário [...]. Empresas que alcançaram sucesso na Internet demonstraram claramente a necessidade de processos bem estruturados, desde o ponto de vista do projeto até o aspecto de gerência humana (p.67). Não basta “enxergar” e colocar a Internet como fator principal dos processos comunicacionais digitais das organizações, pois não são as mídias digitais as responsáveis pelo sucesso ou insucesso dos planejamentos e sim a forma como este planejamento foi pensando e articulado pela organização e pelos profissionais de comunicação. O fator humano é preponderante quando se almeja trabalhar com as mídias digitais, já que, sua funcionalidade está no fator da interatividade e para alcançar tal situação precisa estar alinhada com as expectativas dos públicos envolvidos e não devem fugir da realidade das organizações, ou seja, A presença de qualquer organização em ambiências digitais deve estar sustentada pela correlação das seguintes instâncias da vida corporativa: a cultura e a imagem organizacionais; os propósitos e as interações pretendidos com ações de comunicação digital; os públicos ou stakeholders com os quais dialoga, bem como as mensagens que reflitam esta organização, simultaneamente, para todos e cada um deles (SAAD, 2009, p.328). Como comenta Terra (2008) essas novas tecnologias comunicacionais “[...] permitem agilidade nos processos organizacionais e trazem oportunidades que devem ser potencializadas e estimuladas [...], como mais uma alternativa de comunicação e experiência” (p.97). Não se fechando assim, somente as mídias digitais e ampliando o leque de atuação das organizações entre ela e as mídias tradicionais. Com as devidas ressalvas é claro, pois cada mídia possui
  44. 44. 43 suas particularidades e, portanto, precisam de tratamentos diferentes, já que, atingirão resultados distintos. Mas, neste momento nos deteremos às mídias digitais, em especial a Web 2.0, por possuírem certas particularidades que visam à interatividade entre os sujeitos e que dão poder a sociedade contemporânea conectada à Internet. Um poder de produzir e disseminar conteúdos, organizar e reorganizar informações, de dialogar com os demais usuários de Internet dentre outros tantos, que devem ser compreendidos, analisados e trabalhados pelas organizações, pois muitos desses conteúdos e diálogos dizem respeito a elas. Em função disso, A produção dos meios de comunicação de dupla direção requer uma relação de troca, que acaba unindo pessoas em torno de um ponto de interesse comum. A força deles está em possibilitar que qualquer pessoa, sem nenhum conhecimento técnico, publique suas idéias e opiniões na Web, e que milhões de outras pessoas publiquem comentários sobre o que foi escrito, criando um grande debate aberto a todos (TERRA, 2008, p.50). Caberia então, às organizações o monitoramento desses debates, pois certamente em um deles o nome da organização estará envolvido. E muitas vezes esses debates trazem informações negativas sobre as organizações que estão neles e isso pode trazer consequências negativas se for negligenciado. Pois, os usuários de Internet, atualmente, possuem liberdade para escrever sobre suas frustrações com serviços ou produtos que vieram a consumir e “[...] essas inquietações de poucos podem ser representativas do mal-estar de muitos” (ORDUÑA, 2007, p.179). Não podendo assim, serem descreditadas pelas organizações. Por isso, é importante o constante monitoramento das “falas” que ocorrem na rede, assim à organização estará consciente do que estão “dizendo” delas e caso necessário for podem entrar em contato com essas pessoas e dialogar e não impor ou processar. Por tal razão, [...] essa ambiência digital determinada por relacionamentos e trocas tem como raiz a disseminação e a geração de conhecimentos. Novos conhecimentos e recombinações da rede passam a ser elementos importantes no processo de comunicação digital. É o cenário para a construção das estratégias de comunicação digital e sua utilização adequada nos ambientes corporativos (SAAD, 2009, p.327). Uma das tantas oportunidades que as mídias digitais podem conferir às organizações reside na possibilidade das empresas criarem suas ambiências digitais de acordo com sua cultura. Assim, poderão criar uma ambiência digital

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