Análisis bebidas de cola (asignatura: marketing)

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Análisis bebidas de cola (asignatura: marketing)

  1. 1.  [Análisis  de  la  categoría  de  las  bebidas  de  cola]  [Comunicación  y  Marketing.  2º  de  Publicidad]  [Elisa  Pastor  y  Sandra  Hernández]      
  2. 2. Análisis  de  bebidas  de  cola    1. Elección  de  la  categoría:  bebidas  de  cola  en  la  Comunidad  de  Madrid.    2. Definición   del   producto   en   función   de   la   frecuencia   de   compra   e   implicación  del  consumidor.       Las   bebidas   de   cola   pertenecen   al   segmento   de   los   productos   de   consumo   tangibles,   que   se   pueden   percibir   por   los   sentidos.   Dentro   de   esta   clasificación   podemos   encontrarlas   en   la   categoría   de   los   productos   perecederos,  que  son  aquellos  que  se  consumen  o  destruyen  con  uno  o  pocos   usos1  y  dirigidos  al  consumidor  final.       Según   la   clasificación   de   Váquez   y   Trespalacios   (2002)   el   sector   de   las   bebidas   forma   parte   de   los   bienes   de   compra   no   planificada,   compras   frecuentes  o  no  premeditadas  ya  que  es  un  bien  totalmente  integrado  en  la   vida  cotidiana  de  nuestra  sociedad  tanto  a  nivel  rutinario  como  lúdico.    A  su   vez,  según  la  división  de  Santesmases  (2007)  se  pueden  englobar  dentro  de  la   categoría  de  bienes   de   conveniencia   o  de  compra  habitual  como  bienes  de   uso  común  que  se  compran  con  frecuencia  y  no  requieren  un  gran  esfuerzo   de  decisión.       En  cuanto  al  grado  de  implicación,  éste  varía  en  función  de  3  factores:     a. El   perfil   del   consumidor   (variables   demográficas,   socioeconómicas   y  psicográficas).   b. El  momento  de  consumo  del  producto.     c. La   marca   de   bebida   de   cola.   Por   ejemplo,   Coca   Cola   y   Pepsi   no   tienen  el  mismo  grado  de  fidelidad  por  parte  del  consumidor  que   una  marca  de  la  distribución.       No   obstante,   en   rasgos   generales,   la   compra   de   bebidas   de   cola   estaría   ubicada   dentro   de   un   comportamiento   de   búsqueda   variada,   dada   la   baja   implicación   de   los   consumidores   pero   también   por   las   significativas   diferencias  entre  las  marcas.  La  estrategia  de  marketing  es  diferente  para  la   empresa  líder  del  mercado  o  para  las  que  fabrican  marcas  de  distribución.  2       Alta  implicación   Baja  implicación  Diferencias  significativas     Comportamiento   Comportamiento  de  entre  marcas   complejo  de  compra   búsqueda  variada  Pocas  diferencias     Comportamiento  de   Comportamiento  entre  marcas   compra  reductor  de   habitual  de  compra   disonancia  Fuentes:  adaptado  de  Henry  Assael,  “Consumer  Behaviour  and  Marketing  Action”  (Boston:  Kent  Publishing  Co.  1987)                                                                                                                    1  Santesmases  Maestre,  Miguel:  “Marketing  ,  conceptos  y  estrategias”.  Ediciones  Pirámide,  Madrid,  2007.    2  Kotler,  Philip:”Dirección  de  Marketing,  edición  del  milenio”.  Ediciones  Pearson,  Madrid,  2000.    Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   2  
  3. 3. Análisis  de  bebidas  de  cola   3. Análisis   de   los   productos   que   compiten   en   la   categoría:   marcas,   variedades,  formatos  que  operan.  Estrategia  de  marca  de  fabricantes   y  distribuidores  implicados.       I. Marca  Coca  Cola:       • Variedades:   Coca   Cola,   Coca   Cola   light   y   Coca   Cola   Zero.   Todas   estas   variantes  incluyen  su  versión  sin  cafeína.     • Formatos:   lata   33   cl.,   botella   50   cl.,   botella   1   l.,   botella   2   l.,   botellas   de   cristal  para  hostelería  de  20  cl.  y  35  cl.     • Estrategia   de   marca   de   fabricante:   marca   múltiple:   una   marca   distinta   para  cada  producto  (ejemplo:  Fanta,  Aquarius,  Sprite…).     o Ventajas:  el  fracaso  de  un  producto  no  afecta  al  resto  (ejemplo:  el   caso   de   la   fallida   Cherry   Coke   introducida   en   España   en   1995   y   retirada  un  año  más  tarde)  y  la  marca  puede  penetrar  en  distintos   segmentos.   o Inconvenientes:   crear   una   marca   es   caro,   mayores   esfuerzos   comerciales  y  canibalismo  entre  las  marcas  de  la  empresa.   • Distribuidores   implicados:   supermercados,   hipermercados   y   hostelería   (restaurantes,  bares,  cafeterías…)     II. Marca  Pepsico  Ibérica:     •  Variedades:   Pepsi,   Pepsi   diet   y   Pepsi   Max,   Pepsi   boom   y   Pepsi   Twist   (con   limón).   • Formatos:   lata   33   cl.,   botella   50   cl.,   botella   1   l.,   botella   2   l.,   botellas   de   cristal  para  hostelería  de  20  cl.     • Estrategias   de   marca   de   fabricante:   una   marca   distinta   para   cada   producto   (ejemplo:   Gatorade,   Radical,   Seven   up,   Lipton…)   con   las   mismas   e  inconvenientes.     • Distribuidores   implicados:   supermercados,   hipermercados   y   hostelería   (restaurantes,  bares,  cafeterías…)       I. Marcas  de  distribuidor:     a. Cola  Hacendado  (Mercadona)   • Variedades:  Cola  light  sin  cafeína  y  Cola  normal.     • Formatos:  lata  33  cl.  y  botella  de  2  l.     b. Cola  Gold  (Carrefour):     • Variedades:   Cola   Gold   light,   Cola   Gold   Zero   y   Cola   light   sin   cafeína.     • Formatos:  botella  de  50  cl.  y  botella  de  2  l.     c. Cola  Eroski  (Eroski  y  Caprabo)   • Variedades:  Cola  Eroski  (normal)   • Formatos:  botella  2  l.     Ø Distribuidores   implicados:   establecimientos   (supermercados)   en   los   que   se   comercializan   las   marcas   de   la   distribución:   Mercadona,   Carrefour   y   Eroski  .  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   3  
  4. 4. Análisis  de  bebidas  de  cola   Ø Estrategia  de  marca  del  distribuidor:  agrupan  sus  marcas  bajo  la  enseña   del   establecimiento   como   en   el   caso   de   Cola   Eroski   o   bien   crean   su   marca   de  primer  precio  como  Hacendado.       4. Estrategia   de   diferenciación   y   segmentación   que   desarrollan   las   marcas  a  través  de  los  distintos  productos  disponibles.       Diferenciación:  se   refiere   a   la   estrategia   de   separar   o   distinguir   la   oferta   de  la  propia  empresa  de  la  de  otras  que  compiten  en  el  mercado.     Segmentación:   se   refiere   a   la   subdivisión   de   los   clientes   reales   y   potenciales  de  la  empresa  en  grupos  homogéneos.       I. Coca  cola:   a. Posicionamiento   de   la   marca:   Coca   Cola   y   el   Instituto   de   la   felicidad:  Coca   Cola   es   la   marca   que   te   transmite   felicidad:   te   ayuda   a  descubrir  cuál  es  el  secreto  de  la  felicidad.       Coca  Cola  ha  creado  una  iniciativa  llamada  el  Instituto  de  la  felicidad   (http://www.institutodelafelicidad.com)   donde   a   través   de   estudios,   contenidos   aparentemente   divulgativos   y   eventos   organizados   por   la   marca,   instruyen   a   los   visitantes   acerca   del   verdadero   secreto   de   la   felicidad   y   pretenden   revelar   qué   les   hace   felices   a   los   españoles:   “disfrutar  de  la  vida,  gozar  de  cada  pequeño  momento  y  sentirse  bien   con  uno  mismo”  (palabras  de  la  marca).       Esta   iniciativa   pretende   posicionar   a   la   marca   como   una   más   de   los   pequeños  momentos  de  felicidad  que  todos  tenemos  -­‐tomar   una   Coca   cola   es   un   pequeño   gesto   que   nos   hará   más   felices-­‐.  Además,  dentro  del   proyecto   han   contado   con   la   colaboración   de   personajes   conocidos   como   Eduard   Punset   o   Alejandra   Vallejo-­‐Nájera   que   pretenden   dar   una  mayor  credibilidad  al  mensaje.       A   esta   iniciativa   hay   que   unir   el  claim   de   la   marca   “Siempre   Coca   cola”   que  hace  referencia  a  que  cualquier  situación  es  buena  para  disfrutar   del  producto  y  tener  un  pequeño  momento  de  felicidad.       En   definitiva,   analizando   la   comunicación   ofrecida   por   la   marca   en   los   distintos   medios,   veremos   que   se   posiciona   como   una   marca   “de   toda   la   vida”   que   ha   estado   siempre   a   nuestro   lado   proporcionándonos  momentos  de  felicidad.       b. Estrategias   de   diferenciación:   diferenciación   por   medio   de   la   imagen,  y  de  segmentación  por  producto  (Coca  cola  normal,  light  y   Zero).       Tal   y   como   se   ha   visto,   Coca   cola   diferencia   a   sus   productos   de   cola   (Coca   cola   normal   y   light,   Coca   cola   Zero   y   las   variantes   sin   cafeína)   frente   a   los   de   los   competidores   a   través   de   su   imagen   de   marca   situada  en  la  mente  del  consumidor  (Coca  cola  te  hace  disfrutar  de  la  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   4  
  5. 5. Análisis  de  bebidas  de  cola   vida).  Todos  ellos  comparten  la  misma  imagen  aunque  en  sus  distintas   variantes  (segmentación):       Cuando   Coca   cola   lanza   su   refresco   light     lo   hace   para   que   puedas   disfrutar  de  la  vida  sin  preocuparte  por  las  calorías.  Años  más  tarde  se   da  cuenta  de  que  algunas  de  las  connotaciones  de  los  productos  light   (como   que   frecuentemente   se   encuentran   asociados   al   público   femenino)   pueden   estar   limitando   el   producto   a   un   segmento   más   reducido   y   decide   sacar   un   producto   nuevo   llamado   Coca   cola   Zero   que   atacará   un   nuevo   nicho.   Coca   cola   Zero   comparte   el   bajo   aporte   calórico  con  Coca  cola  light  pero  goza  de  una  imagen  diferente  que  la   diferencia   de   esta   bebida.   Es   la   “misma   Coca   cola   de   siempre”   (de   hecho   en   su   lanzamiento   la   sitúan   junto   a   la   versión   normal   en   los   lineales   del   supermercado)   sólo   que   sin   azúcar,   no   es   un   producto   “light”.   De   esta   manera   pretenden   llegar   al   nicho   de   todos   aquellos   consumidores  que  aunque  no  lo  reconozcan  sí  que  cuidan  su  aspecto   pero   huyen   de   la   imagen   de   los   productos   light   y   prefieren   la   de   la   Coca  cola  de  siempre.       Una  vez  tenemos  las  3  variantes  de  Coca  cola,  la  marca  amplia  su  cuota   de  mercado  ofreciendo  la  versión  sin  cafeína  en  sus  3  productos  para   así   poder   llegar   a   todos   los   sectores   incluidos   los   niños   o   todos   aquellos  que  no  la  consuman  por  la  cafeína.       Resumiendo:  Coca  cola  realiza  una  estrategia  doble  de  marketing   de   segmentos  (Coca  cola  normal  y  light)   y   marketing  concentrado  o   de   nichos   (Coca   cola   Zero).   En   cuanto   al   tipo   de   segmentación   que   realiza,   se   identifica   como   psicográfica   ya   que   divide   a   los   compradores   en   diferentes   grupos   según   el   estilo   de   vida,   las   características  de  su  personalidad  o  los  valores3.       Si   por   ejemplo   Coca   Cola   normal   va   dirigida   a   aquellos   que   se   preocupan   únicamente   por   disfrutar   sin   pensar   en   las   calorías,   dejándose   llevar   por   el   placer   de   beber   algo   dulce,   Coca   cola   light   se   dirige   a   aquellos   que   cuidan   su   línea   y   su   alimentación.   O   Coca   Cola   Zero,   dirigida   al   segmento   de   los   de   Coca   Cola   normal   pero   con   las   variantes  vistas  anteriormente.  Cada  segmento  o  nicho  va  encaminado   a   satisfacer   los   valores   de   un   determinado   grupo   de   consumidores,   como  por  ejemplo  Zero,  que  pretende  llegar  a  los  consumidores  a  los   que   les   gusta   ser   auténticos   puesto   que   reniegan   de   ser   encasillados   junto  a  los  consumidores  de  productos  light  y  se  sienten  diferentes  a   los   de   Coca   Cola   normal.   O   los   consumidores   de   light   quienes   anteponen  la  salud  y  la  imagen  en  su  escala  de  valores  frente  a  los  de   Coca  cola  normal.       Además  de  esta  segmentación  psicográfica,  al  estudiar  las  bebidas  sin   cafeína,   se   observa   que   la   marca   también   realiza   una   segmentación   de                                                                                                                  3  Kotler,  Philip:  ”Dirección  de  Marketing,  edición  del  milenio”.  Ediciones  Pearson,  Madrid,  2000.  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   5  
  6. 6. Análisis  de  bebidas  de  cola   acuerdo  al  comportamiento,  ya  que  la  marca  divide  a  los  compradores   de  acuerdo  a  su  uso  del  producto.  La  versión  sin  cafeína  va  claramente   dirigida  a  ampliar  el  momento  de  uso  del  producto  o  a  los  beneficios   buscados   ya   que   gracias   a   su   composición   su   consumo   no   altera   el   sueño   o   bien   puede   utilizarse   en   fiestas   infantiles   administrándola   libremente  a  los  niños  sin  miedo  a  que  altere  su  descanso.       II. Pepsico  Ibérica:       a. Posicionamiento.  Pepsi:  una  imagen  cambiante.       Si  bien  Coca  Cola  ha  sabido  crear  una  imagen  mental  coherente  y  fija   en  los  consumidores,  en  el  caso  de  Pepsi  no  podría  decirse  lo  mismo.   Aunque   la   compañía   siempre   ha   tratado   de   posicionar   su   producto   con   unos   ideales   mucho   más   arriesgados   de   Coca   cola,   su   comunicación  no  siempre  ha  ido  en  la  misma  línea.  A  pesar  de  haber   tenido  claros  ejemplos  de  éxito  comunicativo  como:       §  “¿Estás   loco?   Bebe   Pepsi”   concepto   sólido   y   arriesgado   lanzado   en   la   primera   mitad   de   los   90’s     con   el   que   la   marca   pretendía   revalorizar   su   producto   y   con   el   que   obtuvo   muy   buenos  resultados;   § o   la   campaña   de   “Cambia   el   guión”   donde   incitaba   a   sus   compradores  a  dejar  de  lado  los  clichés  establecidos  y  ser  ellos   mismos,       Pepsi   no   ha   sabido   seguir   en   la   misma   estela   y   ha   continuado   cambiando   su   posicionamiento   con   acciones   tan   poco   coherentes   como   primeramente   apoyar   a   los   grupos   noveles   y   arriesgados   de   música   (Campaña   1998   protagonizada   por   La   Rabia   del   Milenio:   “sigue   tocando,   lo   importante   es   que   te   guste   a   ti”.)   para   terminar   optando   por   los   grandes   gigantes   comerciales   como   el   fútbol   o   las   estrellas  del  momento  (Campaña  2000  con  las  Spice  Girls:  Generation   next).     Ambos   conceptos   compartían   el   mismo   emblema   “Generation   next”   pero   de   formas   completamente   opuestas   lo   que   produce   confusión  en  el  consumidor.       Desde   el   comienzo   del   año   2000   hasta   nuestros   días,   Pepsi   ha   seguido   apostando  por  asociar  su  marca  a    la  música  y  los  eventos  deportivos  y   por  optar  por  una  imagen  más  arriesgada,  joven  y  alternativa  que   la  de  Coca  cola  aunque  muchas  veces  sin  éxito.       b. Estrategias   de   segmentación   y   diferenciación   (Pepsi,   Pepsi   Diet,   Pepsi  Boom,  Pepsi  Max  y  Pepsi  Twist):       Desde   el   principio   de   su   comunicación   Pepsi   siempre   ha   intentado   diferenciarse   en   dos   sentidos:   a   través   del   producto   (el   sabor   y   las   características   adicionales)   y   la   imagen   de   la   marca   (alternativa,  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   6  
  7. 7. Análisis  de  bebidas  de  cola   arriesgada).   Sin   embargo   en   sus   últimas   campañas   ha   probado   a   hacerlo  a  través  del  precio.     En  cuanto  a  la  diferenciación  orientada  al  producto  Pepsi  siempre  ha   intentado   diferenciarse   de   su   principal   competidora,   Coca   cola,   apostando   por   el   sabor   y   los   beneficios   adicionales.  El  primer  caso   se   puede   observar   en   ejemplos   como   la   campaña   de   Pepsi   Diet   en   2007   cuyo   claim   rezaba   “demasiado   buena   para   ser   light”   o   en   el   lanzamiento   de   Pepsi   Twist   (refresco   de   cola   con   limón)   cuya   campaña  se  centra  únicamente  en  el  sabor  de  limón.       Respecto   a   los   beneficios   adicionales,   cabría   destacar   el   lanzamiento   de   la   nueva   Pepsi   Max   con   extra   de   cafeína:   nueva   bebida   de   cola   baja   en   azúcar   que   promete   efectos   revitalizantes   debido   a   su   mayor   contenido  en  cafeína.       Dentro   de   la   segmentación   que   realiza,   al   igual   que   Coca   cola   Pepsi   prueba  con  el  marketing  segmentado  (Pepsi,  Pepsi  Diet  y  Pepsi  Boom)   y   el   de   nichos   (Pepsi   Max   y   Pepsi   Twist).   Si   Pepsi   Diet   va   dirigida   a   un   público   mayoritariamente   femenino   cuya   mayor   preocupación   es   cuidar  su  físico,  Pepsi  Max  fue  en  un  principio  la  “Coca  cola  Zero”  de  la   marca   quien   tras   no   obtener   el   éxito   esperado   la   ha   reinventado   lanzándola  a  un  nicho  de  mercado  consumidor  de  bebidas  energéticas.       Diferente   es   el   caso   de   Pepsi   Boom   que   desde   un   principio   ha   encaminado  su  comunicación  a  llegar  al  público  más  joven  de  la  casa,   intentando  no  ser  un  simple  refresco  sin  cafeína  (a  diferencia  de  Coca   Cola  Pepsi  no  ha  hecho  distintas  versiones  sin  cafeína  de  sus  bebidas)   sino   un   refresco   divertido   (algo   innovador   dentro   de   las   bebidas   sin   cafeína).       Por   último   Pepsi   Twist,   una   innovación   de   un   producto   maduro,   la   bebida  de  cola  Pepsi,  que  parte  de  la  costumbre  de  echarle  un  trozo  de   limón   a   las   bebidas   de   cola.   De   esta   forma   se   pretende   ofrecer   un   toque   diferente   a   una   bebida   de   siempre   para   así   poder   relanzarla   y   llegar  a  otros  nichos  de  mercado  a  través  de  su  sabor.       En  conclusión,  Pepsi  ha  optado  por  mezclar  diferentes  estrategias  de   segmentación   para   así   mantener   su   segunda   plaza   dentro   de   las   bebidas  de  cola:         -­‐   Segmentación   demográfica   de   edad   y   renta   con   productos   como   Pepsi   Boom   o   campañas   como   “Pessi”   de   Fernando   Torres   (“Yo   soy   de   Fuenla  y  digo  Pessi”).     -­‐   Segmentación   psicográfica   de   clase   social   como   el   “Pessi   de   Fernando   Torres”   y   de   estilo   de   vida,   valores   y   personalidad   vendiéndonos   una   imagen   arriesgada   y   diferente   con   claims   como  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   7  
  8. 8. Análisis  de  bebidas  de  cola   “¿Estás   loco?   Bebe   Pepsi”   o   la   “Generación   siguiente”   (“Generation   next”)     -­‐   Segmentación   de   comportamiento   orientada   a   los   beneficios   como   los   que   ofrece   el   eliminar   (Pepsi   Boom)   o   añadir   más   cantidad   de   cafeína     (Pepsi   Max)   y   por   supuesto   el   momento   del   uso   de   estos   productos:  (ejemplo:  Pepsi  Max  en  situaciones  en  las  que  se  necesite   más  energía).       III. Marcas  de  la  distribución:     c. Posicionamiento:   marcas   baratas   y   con   la   calidad   del   establecimiento.       Si   existe   una   característica   común   a   todas   ellas   es   que   a   pesar   de   su   precio   más   económico,   son   identificadas   con   la   calidad   del   establecimiento   distribuidor   (en   este   caso   Mercadona,   Carrefour   y   Eroski/Caprabo).       Gracias  a  las  negociaciones  de  los  establecimientos  con  las  marcas  que   les  fabrican  las  bebidas  de  cola  y  a  eliminar  los  gastos  de  publicidad,   las   marcas   del   distribuidor   pueden   ofrecer   unos   precios   más   económicos   que   los   del   fabricante.   Sin   embargo,   no   todas   son   percibidas  con  la  misma  calidad.  En  este  caso,  Mercadona  se  posiciona   como   el   establecimiento   con   mejor   imagen   calidad-­‐precio   en   sus   productos   propios,   incluyendo   por   supuesto   a   la   bebida   de   cola.   A   continuación   le   seguirían   las   marcas   de   Carrefour   (Cola   Gold)   y   Eroski/Caprabo  (Cola  Eroski).         d. Estrategias  de  segmentación  y  diferenciación:     Las   marcas   del   distribuidor   comparten   una   estrategia   de   diferenciación   frente   a   las   del   fabricante:   el   precio.   Presumen   de   ser   mucho   más   baratas   que   las   del   fabricante   y   de   conservar   la   misma   calidad;   aunque   esto   muchas   veces   no   es   cierto   puesto   que   dada   la   reducción   de   costes   a   las   que   las   someten   para   llegar   a   precios   más   ajustados,  la  calidad  se  ve  afectada.       En  cuanto  a  la  segmentación  de  los  productos,  cada  establecimiento  ha   creado  una  gama  basándose  en  una  segmentación  demográfica  (nivel   de  renta),  psicográfica  (clase  social)  y  de  comportamiento  (ocasiones   de  uso)  parecida  a  la  de  las  marcas  del  fabricante:       1. El  refresco  de  cola  normal  para  aquellos  que  no  se  preocupan  por   el  azúcar  y  las  calorías  que  pueda  contener.     2. El  refresco  light  para  los  que  quieren  reducir  la  ingesta  de  calorías.     3. El  refresco  zero  (sólo  de  Carrefour)  para  los  compradores  de  Coca   Cola  Zero  que  deseen  reducir  su  precio.     4. El  refresco  sin  cafeína,  el  más  utilizado  para  consumo  infantil.    Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   8  
  9. 9. Análisis  de  bebidas  de  cola   IV. Mapa  de  posicionamiento:                5.   En   relación   con   los   dos   epígrafes   anteriores,   estrategias   visuales   de   las  marcas:   política   global   de   packaging,   envases,   embalajes,   etiquetado,  formatos  de  venta…análisis  del  uso  de  las  marcas  de  dichos  aspectos  como  elementos  de  diferenciación  o  emulación  del  líder.       I.  Coca  Cola:       Coca   Cola   es   el   ejemplo   de   la   estrategia   visual   más   clara   y   diferenciada   en  cuanto  a  las  marcas   de   bebidas   de   cola   distinguiendo   sus   envases,   embalajes   e   incluso   etiquetado   de   las   demás   bebidas,   con   una   fuerte   identidad   visual   (colores,   formas  y  tipografías)  en  el  punto  de  venta.        Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   9  
  10. 10. Análisis  de  bebidas  de  cola  a.  Política  global  de  packaging:  una  identidad  visual  coherente  y  uniforme.    La   política   global   de   packaging   de   Coca   Cola   ha   optado   por   una   simplificación   de  la  imagen  (desde  el  año  2003  cuando  se  eliminaron  elementos  superfluos  de  las  etiquetas   como   las   burbujas)   para   destacar   los   elementos   principales   de   la  identidad  corporativa  como  el  color  rojo  o  la  tipografía  y  el  grafismo  (franja)  que  acompaña  siempre  al  logotipo.  Sin  perder  nunca  la  identidad  visual  de  la  marca,  Coca  Cola  ha  sabido  adecuar  el  mismo  envase  (la  lata  es  igual  para  cualquier  tipo  de   Coca   Cola   (Zero,   light   o   normal)   a   los   distintas   bebidas   sabiendo   personalizar  las  etiquetas  de  cada  variedad.      Por   otro   lado,   existen   dos   elementos   que   a   pesar   de   las   distintas   variantes   del  packaging   permanecen   inalterables   en   todos   los   envases:   los   colores  corporativos   (rojo,   blanco   y   negro)   y   las   sinuosas  curvas   de   la   botella   original   de  cristal  que  han  sido  trasladadas  a  las  de  2  litros  y  50  cl.            En   cuanto   a   las   últimas   innovaciones   en   política   de   packaging,   Coca   Cola   y   el  diseñador   Andrew   Kim   idearon   en   2010   un   proyecto   de   diseño   de   envasado  ecológico  llamado  "Pet  Plant  Bottle"  con  el  que  a  través  de  un  cambio  de  forma   y  contenido   del   envase,   pretendían  revolucionar   el   mercado.   Se   trataba   de   un  nuevo  envase  biodegradable  hecho  de  caña  de   azúcar   y   de   forma   rectangular,   que  permitiría   un   menor   impacto   en   el   medio  ambiente,   un   mejor   almacenamiento   y  poder   añadir   mayor   información   en   el  envase   dada   su   amplitud.   Aunque   el  proyecto   no   ha   sido   lanzado,   de   esta  manera,   Coca   Cola   consigue   mejorar   su  imagen  como  empresa  socialmente  responsable  y  generar  expectación  entorno  a  la  marca.      b.  Envases,  embalajes  y  etiquetado  de  los  formatos  de  venta:      La   botella   de   cristal   de   Coca   Cola   es   tan   fácilmente   identificable   que   ha   sido  utilizada   en   varias   ocasiones   como   reclamo   publicitario   sin   necesitar   ser  acompañado  de  nada  más.  Inspirada  en  la  famosa  "falda  de  tubo"  de  Mae  West,  fue  creada  por  Champman  Root  Glass  Company  en  1915.  Considerada  una  obra  maestra  del  diseño  funcional,  la  botella  tiene  la  particularidad  de  ser  manejable  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   10  
  11. 11. Análisis  de  bebidas  de  cola  en   cualquier   tamaño   de   mano,   no   resbalar   y   resistir   bien   los   golpes   debido   al  grosor  del  cristal  y  la  estructura.      Inspirándose   en   dicha   botella,   Coca   Cola   ha   basado   el   resto   de   su   packaging:   el  cuál   a   pesar   de   mantener   una   imagen   uniforme,   no   ha   dejado   de   innovar   en   el  etiquetado   para   adecuar   sus   formatos   a   las   distintas   bebidas   y   conseguir   una  mejor  segmentación  de  sus  productos.      Ejemplos   como   el   de   las   botellas   diseñadas   por   distintos   creadores   españoles   en  el   25   aniversario   de   la   Coca  Cola   ligth   (año   2010)   dan  buena  fe  de  ello.  Se  consigue  no  sólo   innovar   en   cuestión   de  diseño   de   envase   y   etiquetado,  sino   impactar   en   el   público  femenino,   target   principal   de   la  Coca  Cola  light.      Por   otro   lado,   el   segmento   de   los   consumidores   de  Coca   Cola   Zero,   también   tuvo   su   campaña:   Coca   Cola  asoció   la   imagen   de   su   producto   más   arriesgado   a   una  película   de   acción   del   incombustible   James   Bond:  "Quantum   of   Solace".   Así,   la   bebida   Zero   y   el   agente  "Zero   Zero   Siete"   quedarían   unidos   en   la   mente   del  consumidor.    Uniendo   envase   y   etiquetado,   la   marca   lanzó   en   2008   dos   campañas   diferentes  de  fidelización  de  sus  clientes.      La   primera,   adecuar   su   etiquetado   a   la  estación   preferida   de   los   consumidores   y  punto   fuerte   de   la   marca:   el   verano,  reforzando   el   mensaje   de   que   "Coca   Cola  está  contigo  en  los  mejores  momentos".      Y  la  segunda,  también  en  verano,  lanzar  una   nueva   botella   de   aluminio   para   hostelería   que   ofrecía   al   consumidor   el   beneficio   de   mantener   fría   la   bebida   por   más   tiempo.   Hay   que   destacar   que   el   aluminio   permitía   una   mejor   personalización   de   los   diseños  además  de  resultar  mucho  más  barato  que  el  cristal.   De   esta   forma   la   marca   conseguía   ahorrar   costes   e   impactar   a  través  de  su  packaging  en  los  consumidores.              Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   11  
  12. 12. Análisis  de  bebidas  de  cola  En   cuanto   al   embalaje,   la   marca  apuesta   por   las   mismas   premisas  que   en   sus   envases:   un   fácil  manejo   y   manipulación   y   una  identidad   visual   lo   más  identificativa   posible   a   través   de  los  colores  corporativos,  utilizando  una   estrategia   visual   y   de   diseño  diferente  que  se  adecue  al  tamaño  del   producto   (lata,   botella   y   botella   grande)   y   al   diseño   del   mismo   (Coca   Cola  ligth,  normal...)      II.  Pepsi:      a.   Política   global   de   packaging:   distintas   formas   y   colores   para   diferenciar   cada  producto  de  la  marca.      Si   Coca   Cola   apostaba   por   la   uniformidad,   Pepsi   apuesta   por   todo   lo   contrario,  yendo   en   consonancia   con   su   política   de   que   "lo   bueno   es   lo   diferente,   lo   que  destaque".   La   segunda   marca   de   bebidas   de   cola   con   mayor   éxito,   intenta  transmitir  la  imagen  arriesgada  de  la  marca  a  su  packaging.  A  diferencia  del  líder,   Coca   Cola,   Pepsi   decide   hacer   un   packaging   más   personalizado   donde  cada   formato   pueda   incluir   un   nuevo   envase   para   diferenciarse   y   atraer   a  diferentes  públicos  (como  en  el  caso  de  Pepsi  Max,  producto  más  rompedor  de  la  marca  o  la  lata  Skinny  de  Pepsi  diet,  un  guiño  al  cuidado  físico  femenino)  o  donde  la  estrategia  sea  la  de  añadir  más  producto  casi  al  mismo  precio  (latas  375  ml).              Por   otro   lado,   la   marca   también   ha  intentado   innovar   en   materia   ecológica  lanzando   una   nueva   botella   a   base   de  materiales  vegetales  que  permita  reducir  la  huella   del   carbono   en   el   producto.   La  botella   está   hecha   de   hierba,   corteza   de  pinos,  hojas  de  maíz  y  otros  materiales  pero  la   idea   que   tiene   Pepsi   es   que   termine  estando   fabricada   por   las   sobras   de   la  industria   alimenticia   como   restos   de  naranja,  avena  y  patata.    Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   12  
  13. 13. Análisis  de  bebidas  de  cola      b.  Envases,  embalajes  y  etiquetado  de  los  formatos  de  venta:      Si  algo  ha  marcado  sin  duda  a  los  envases  y  el  etiquetado  de  Pepsi,   ha   sido   el   continuo   rediseño   de   su   imagen.   Una  imagen   que   ha   ido   "desnudando"   su   diseño   gráfico   en   pro  de   una   tipografía   mucho   más   ligera   (estilo   bauhaus)   y   un   imagotipo   de   carácter   más   futurista   y   minimalista.   Algo   que   según   diversas   opiniones   iría   en   contra   de   la   imagen   arriesgada   que   siempre   nos   ha   querido   vender.       En   función   de   este   nuevo   concepto   mucho   más   limpio   en   sus   líneas   y   que   pretende   dar   una   "nueva  vuelta  de  tuerca"  a  través  del  cambio  de  las  ondas  del   imagotipo   (más   ligero   y   futurista   gracias   al   cambio   de   la   sonrisa   horizontal   por   la   diagonal)   Pepsi   ha   rediseñado   sus   envases,   reduciendo   el   ancho   de   sus   botellas   de   plástico,  simplificando   sus   latas   y   añadiendo   como   distintivo   unificador   las   ondas   que  perfilan   todas   las   botellas   excepto   las   de   Pepsi   Max   extra   de   cafeína,   un   nuevo  producto  para  el  que  ha  utilizado  una  línea  diferente.      En   cuanto   al   etiquetado   de   sus   productos,   al   igual   que   Coca   Cola,   pretende  unificar   la   imagen   de   su   gama   a   través   de   la   utilización   de   los   colores  corporativos   (rojo,   blanco   y   azul).   La   diferencia   es   que   gracias   a   Pepsi   Max,   la  marca   más   irreverente   en   cuanto   al   diseño,   Pepsi   ha   incluido   un   nuevo   color  identificativo:   el   negro.   Como   característica   general,   destacar   la   simplicidad   de  los  diseños  de  etiquetado:  libres  de  cualquier  elemento  superfluo  y  que  destacan  el   aporte   calórico   en   el   caso   de   los   productos   sin   azúcares,   así   como   el  protagonismo  del  imagotipo  frente  al  nombre  del  producto.      III.  Marcas  del  distribuidor:                      Las   marcas   de   la   distribución   (Mercadona,   Eroski   y   Carrefour)   optan   por   una  política   de   costes   reducidos   en   cuanto   a   los   envases   de   sus   bebidas   de   cola   a  través   de   una   escasa   variedad   de   formatos   (sólo   utilizan   los   más   básicos   como  las   botellas   de   2   litros   y   las   latas)   y   una   baja   inversión   en   costes   de   diseño   e  imagen.   Este   último   aspecto,   contribuye   a   reforzar   su   posicionamiento   como  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   13  
  14. 14. Análisis  de  bebidas  de  cola  productos   baratos   y   permite   identificarlos   fácilmente   dentro   del   lineal   del  establecimiento.      Otro   aspecto   fundamental,   sería   la   emulación   del   líder.   Las   marcas   de   la  distribución   se   ayudan   de   los   colores   y   las   líneas   tipográficas   de   las   marcas  líderes  como  Coca  Cola  para  identificar  sus  distintas  versiones  (ligth  o  sin  cafeína  por   ejemplo)   y   para   resaltar   la   imagen   del   tipo   de   producto   que   es:   en   este   caso,  bebidas   de   Cola.   Para   ello,   utilizan   tanto   el   color   rojo   (asociado   al   producto)  como   las   elementos   decorativos   utilizados   por   las   marcas   de   los   fabricantes  líderes  (franjas,  burbujas,  etc)  y  por  supuesto  el  estilo  de  la  tipografía.      En  líneas  generales,  se  puede  decir  que  las  marcas  de  la  distribución  no  cuidan  la  originalidad   del   packaging   de   sus   productos,   sino   que   se   limitan   a   ofrecer  envases   aceptables   y   utilitarios   que   cumplan   correctamente   la   función   de  contener  al  producto  y  consigan  una  rápida  identificación  por  parte  del  cliente.      6.  Definición  de  ciclo  de  vida  del  producto  (Madurez  del  mercado  en  que  se  encuentran   y   diferencias   en   el   ciclo   de   vida   en   función   de   las   marcas   y  productos  desarrollados.)    Las   bebidas   de   cola   como   producto   en   general   se   encuentran   en   una   etapa   de  madurez   caracterizada   por   mucha   competencia   entre   las   principales   marcas,  Pepsi  y  Coca  Cola,  una  búsqueda  de  nichos  de  mercado  como  la  de  Coca  Cola  Zero  y  un  descenso  de  los  precios  como  los  de  Pepsi  (1  €):  "la  progresiva  disminución  en  la  tasa  de  crecimiento  de  las  ventas  crea  un  exceso  de  capacidad  en  el  sector  lo  que  contribuye  a  disminuir  los  precios"  (Kotler,  Philip,  año  2000).   En   cuanto   a  la  comunicación,  podemos  observar  que  se  centra  en  diferenciar  la  marca:  como  por   ejemplo   Pepsi   a   la   hora   de   posicionar   su   marca   con   una   imagen   arriesgada   o  Coca  Cola  cuando  lo  hace  recordando  que  ha  estado  una  vida  a  nuestro  lado.      Otras   características   serían   el   crecimiento   de   forma   vegetativa   del   mercado  durante  el  cual  se  buscan  soluciones  alternativas  como  las  combinaciones  de  Ron  +  Cola  o  Pepsi  a  la  lima  y  el  incremento  del  gasto  publicitario  y  la  mejora  de  los  presupuestos  de  investigación  con  objeto  de  añadir  mejoras  en  los  productos  y  producir   otros   que   les   protejan   frente   a   la   competencia 4  (Pepsi   Max   extra  cafeína).   En   la   fase   de   madurez,   las   empresas   abandonan   sus   productos   más  débiles  (Cherry  Coke  en  España)  y  se  centran  en  los  más  rentables.       Ø En  función  de  las  marcas  y  productos  desarrollados:       § Coca  Cola  normal,  Coca  Cola  light  y  Coca  Cola  sin  cafeína:  fase  de  madurez.     § Coca  Cola  Zero  y  Pepsi  Zero:  fase  de  crecimiento.     § Pepsi  normal,  Pepsi  diet:  etapa  de  madurez.     § Pepsi  Boom  y  Pepsi  Twist:  etapa  de  declive.     § Pepsi  Max  y  Pepsi  a  la  lima:  etapa  de  lanzamiento.                                                                                                                        4  Kotler,  Philip:”Dirección  de  Marketing,  edición  del  milenio”.  Ediciones  Pearson,  Madrid,  2000.  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   14  
  15. 15. Análisis  de  bebidas  de  cola   7.   Estrategias   de   precios   desarrollados   para   la   categoría:   precios   en   relación   con   la   competencia,   respecto   de   la   demanda,   estrategia   frente   a   posibles   productos   cautivos,   complementarios   o   sustitutivos,   estrategias   realizadas  por  fabricantes  frente  a  otros  distribuidores,  promociones...       Tabla  de  precios  de  las  bebidas  de  cola  en  los  distintos  establecimientos:    Precio  €       Haciendo   un   estudio   en   tres   supermercados   online   (El   corte   inglés,   Carrefour,   Mercadona  y  Eroski)  observamos  las  siguientes  conclusiones:     -­‐ Coca  cola:     o Precios  en  relación  con  la  competencia:  los  más  altos.     o Estrategias  basadas  en  la  demanda:     § Utiliza   una   estrategia   de   precio   único   en   todos   los   establecimientos   (excepto   Mercadona   con   quien   consigue   negociar  un  precio  más  ajustado)  y  para  todos  sus  productos.     o Estrategias  basadas  en  la  oferta:   § Utilizan   precios   por   paquetes   de   productos   reduciendo   ligeramente   el   precio   (Si   compras   por   ejemplo   un   paquete   de   2   botellas  de  2l  te  ahorras  2  céntimos  de  euro).   o Promociones:  promociones  por  compra  de  más  de  un  producto  cuyo   beneficio   es   el   ahorro   de   unos   céntimos   o   un   regalo  promocional  de  la  marca.     o Estrategia   frente   a   posibles   productos   sustitutivos   o   complementarios:   frente   a   productos  sustitutivos  como  otros  refrescos  o  el   agua,   potenciar   la   imagen   de   marca,   el   sabor   refrescante   y   la   diversión   del   producto.   Respecto   a   otros   productos   complementarios,   Coca   Cola   siempre   ha   intentado   asociar   su   marca  a  ellos  para  reforzar  su  uso  conjunto.         Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   15  
  16. 16. Análisis  de  bebidas  de  cola   o Pepsi:   o Estrategias  basadas  en  la  demanda:   § Venden   el   mismo   producto   a   diferentes   precios   basándose   en   las   características   de   los   consumidores   de   cada   establecimiento.   Carrefour   es   ligeramente   más   caro   que   los   otros  dos  supermercados.     § Han   realizado   una   estrategia   de   precios   diferenciales   en   función  del  target  en  el  que  se  quieren  posicionar  (1  Pessi  =  1   euro),   que   pretende   ser   de   un   nivel   de   renta   inferior   al   de   coca   cola.   Para   ello   intentan   redondear   el   euro   en   todos   sus   productos,  realizando  periodos  de  promociones.     § Estrategia  de  precios  psicológicos  redondeados.  1  botella  de  2   litros  cuesta  1  euro.       o Estrategias  basadas  en  la  oferta:   § Al   igual   que   Coca   Cola,   realizan   pequeños   descuentos   por   la   compra  de  un  paquete  de  más  de  1  unidad  del  producto.     o Promociones:   de   reducción   del   precio   por   la   compra   de   más   de   una   unidad   o   asociadas   al   sector   musical   como   la   de   Pepsi   +   Itunes,   a   eventos  deportivos  o  marcas  líderes  como  Pizza  Hut  y  el  Pepsi  pack.       o Estrategia   frente   a   posibles   productos   sustitutivos:   diferenciación   mediante   una   imagen   de   marca   arriesgada   y   diferente.   Lanzamiento   de   productos   como   la   Pepsi   Max   que   pueden   competir   con   bebidas   energéticas  como  el  Red  Bull.           o Marcas  de  la  distribución:     o Estrategias  basadas  en  la  demanda:     § Estrategia  de  precio  variable:  el  precio  del  refresco  de  Cola   normal   es   más   barato   que   el   de   las   bebidas   sin   cafeína   y   light.   § Estrategia  de  precios  psicológicos:  precios  impares  (0,49€,   0,61€)   o Estrategias  basadas  en  la  oferta:     § Precios  con  criterios  de  marketing  diferenciando  por  líneas   de  producto.  El  refresco  de  cola  normal  es  más  barato  los   otros.     o Promociones:  no  existen.   o Estrategia   frente   a   posibles   productos   sustitutivos:   ofrecer   el   precio   más  bajo  para  estimular  la  demanda.       Ø Podríamos   decir   que   Coca   Cola   se   encuentra   en   una   situación   de   monopolio   u   oligopolio   diferenciado,   ya   que   la   intensidad   de   su   competencia   es   débil   y   el   valor   de   producto   percibido   frente   a   las   otras   marcas  es  elevado.          Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   16  
  17. 17. Análisis  de  bebidas  de  cola    8.   Otros   datos   de   interés:   "un   caso   de   dirección   emocionalmente  inteligente  en  Coca  Cola."      Después   de   vender   con   éxito   durante   casi   100   años   un   mismo   producto  invariable,   Coca-­‐Cola   decidió   cambiar   las   cosas.   La   fórmula   secreta   de   la   Coca-­‐Cola   no   había   cambiado   nunca   desde   su   invención   en   1886,   salvo   en   1903,  cuando  se  le  eliminó  una  cantidad  minúscula  de  cocaína.  Pero  en  1985,  después  de  unas  pruebas  de  mercado  secretas  realizadas  sobre  190.000  consumidores,  la  dirección   de   Coca-­‐Cola   descubrió   que   una   Nueva   Coca-­‐Cola   más   ligera   y   más  dulce  podría  competir  con  mayor  éxito  con  la  Pepsi.    Coca-­‐Cola  había  cometido  lo  que  quizá  fuera  la  peor  decisión  de  marketing  desde  que   Ford   presentó   el   modelo   Edsel.   Naturalmente,   Coca-­‐Cola   fue   capaz   de  reorganizarse   y   de   convertir   el   aparente   fracaso   en   lo   que   algunos   consideran  que   fue   una   brillante   operación   de   marketing:   convirtió   en   publicidad   gratuita   la  atención   por   parte   de   los   medios   de   comunicación,   al   volver   a   ofrecer   su  producto   primitivo   bajo   el   nombre   de   Coca-­‐Cola   Clásica.   La   combinación   de   la  Nueva   Coca-­‐Cola   con   la   Coca-­‐Cola   Clásica   significó   una   victoria   sonada   sobre   el  rival  más  próximo  de  Coca-­‐Cola,  Pepsi.      Con   independencia   del   resultado   final,   la   poca   precisión   de   las   pruebas   de  consumo   se   debía   a   una   falta   de   inteligencia   emocional   en   este   proyecto  concreto,   dentro   de   una   compañía   que   tenía   éxito   en   otros   sentidos.   Las   pruebas  de  consumo  estaban  bien  organizadas,  pero  les  faltaba  profundidad  en  el  estudio  del   componente   emocional.   El   consumidor   estadounidense   sentía   un   apego  especial   a   la   Coca-­‐Cola,   y   en   las   pruebas   no   se   consiguió   captar   este   apego  profundo.   Aunque   la   Nueva   Coca-­‐Cola   obtuviera   mejores   resultados   en   las  pruebas   de   sabor,   el   abandono   de   la   fórmula   original   no   carecería   de  consecuencias  emocionales.      Si   las   pruebas   de   mercado   hubieran   estado   dotadas   de   mayor   inteligencia  emocional,   si   se   hubieran   asomado   a   los   sentimientos   de   los   consumidores  además   de   a   sus   papilas   gustativas,   podría   haberse   evitado   aquel   error  monumental.      Los   fieles   de   la   Coca-­‐Cola   se   levantaron   en   armas   ante   esta   decisión   de  marketing.   Los   responsables   tuvieron   que   reconocer   su   error   ante   los   ataques  públicos   que   recibían.   Pero   supieron   reaccionar   con   rapidez   y   fueron   capaces   de  convertir   el   fracaso   en   éxito,   bautizando   el   producto   antiguo   como   Coca-­‐Cola  Clásica  y  ofreciéndolo  al  público  además  de  a  su  nuevo  hermano,  la  Nueva  Coca-­‐Cola5.                                                                                                                            5  Simmons  Steve:  "Measuring  Emotional  Intelligence".  Summit  Pub.  Group,  Texas,  1997.  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   17  
  18. 18. Análisis  de  bebidas  de  cola      9.   Análisis   de   los   establecimientos   seleccionados   (El   Corte   Inglés   y   Eroski):  tipología,  funciones  y  servicios  que  presta  cada  uno  y  tipo  de  competencia  que  se  establece  entre  ambos.      a.   El   Corte   Inglés.   Por   su   función   de   distribución:   minorista.   Por   su   organización:    comercio  integrado  tipo  cadenas  sucursalistas:  grandes  almacenes.      Funciones:      -­‐      Acercar  al  consumidor  una  gran  variedad  de  marcas,  productos  y  servicios  sin  tener  que  salir  del  centro.    -­‐   Ofrecen   toda   clase   de   mercancías   distribuidas   por   secciones   o   tiendas  especializadas  como  en  el  caso  del  Supercor  (o  supermercado  de  el  corte  inglés)  en   el   que   podemos   encontrar   productos   de   alimentación,   perfumería   y  droguería.)    -­‐   Cuentan   con   un   amplio   surtido   de   productos   ofreciendo   gran   cantidad   y  variedad  de  marcas  de  cada  uno.  En  el  caso  de  bebidas  de  cola,  no  cuentan  con  marca  del  distribuidor.    -­‐  Poseen  además  un  gran  número  de  empleados  por  centro.  Están  caracterizados  por  la  atención  personalizada  a  los  clientes.        Servicios:      -­‐   Servicios   básicos   como   aparcamiento,   envíos   a   domicilio,   peluquería,   zapatería,  relojería,   estanco,   tienda   de   fotografía,   cafetería,   agencia   de   viajes,   agencia   de  seguros,  listas  de  bodas,  venta  de  entradas,  cajero  automático,  tienda  de  prensa...  -­‐   Servicios   especiales   como:   tarjetas   de   compra,   de   crédito   y   regalo,   financiación,  garantía,   reserva   de   restaurantes,   pedido   telefónico   y   online,   taller   de   automóvil,  empaquetado  especial,  club  del  gourmet...      a.   Eroski.   Por   su   función   de   distribución:   minorista.   Por   su   organización:     comercio  integrado  tipo:  cooperativas  de  consumo.      Funciones:      -­‐   Los   consumidores   se   agrupan   en   una   cooperativa   para   asumir   la   función   de  detallista   y/o   la   de   mayorista   para   conseguir   mejores   condiciones   en   la  negociación.    -­‐    La  cooperativa  Eroski  que  pertenece  al  grupo  Mondragón,  comenzó  como  una  iniciativa   que   ofrecía   precios   más   económicos   para   los   trabajadores   del   grupo  pero   que   decidió   aprovechar   los   márgenes   que   obtenía   y   abrir   sus  establecimientos  al  público  en  general.          Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   18  
  19. 19. Análisis  de  bebidas  de  cola  Servicios:      -­‐    Ofrecen  productos  y  servicios  de  gran  consumo.  -­‐    Cuentan  con  su  propia  marca  de  distribución  Eroski.    -­‐    Permiten  participar  de  su  accionado  con  las  Aportaciones  Eroski  del  club  del  inversor.    -­‐   Se   trata   de   una   red   de   hipermercados,   supermercados,   gasolineras,   agencias   de  viajes,   tiendas   de   móviles   y   ópticas.   En   este   caso   hemos   elegido   el  supermercado   Eroski   City,   una   franquicia   integral   que   ofrece   un   servicio  completo  de  alimentación  cuyas  características  son:   § Establecimiento   pequeño   con   una   superficie   de   venta   de   como   máximo   unos  450  m2.     § Un   sistema   en   régimen   de   autoservicio   excepto   en   las   secciones   de   pescadería,  carnicería  o  panadería.     § Un  surtido  menos  amplio  que  en  los  grandes  almacenes  pero  más  que  en   las  tiendas  de  descuento.     § Una  correcta  relación  calidad-­‐precio.      c.  Tipo  de  competencia  que  se  establece  entre  ambos:      El  Corte  Inglés  compite  con  Eroski  ofreciendo  una  mayor  calidad  y  surtido  en  sus  productos   y   Eroski   se   defiende   ofreciendo   unos   precios   más   económicos   (que  incluyen   una   marca   del   distribuidor)   y   un   surtido   bastante   amplio   en  comparación  de  otros  establecimientos.      10.  Análisis  del  entorno:  establecimientos  analizados,  dirección.  Análisis  de  la   ubicación   de   los   establecimientos   y   las   zonas   a   las   que   atienden.  Características  de  la  zona  y  accesos.      a.  El  corte  inglés  :     § Supermercado  de  El  Corte  Inglés  de  Princesa  (Metro  Argüelles).     § Atiende  a  las  zonas  de  Moncloa  y  Argüelles  (Distrito:  Chamberí)  junto  con   el  centro  situado  en  la  calle  Arapiles  (sólo  Moda).     § En   cuanto   a   las   características   de   la   zona,   se   trata   de   un   barrio   de   los   más   antiguos   de   Madrid   junto   con   el   Centro   y   el   Barrio   Salamanca.   Se   encuentra  en  una  zona  céntrica  (cerca  de  Gran  Vía  y  Plaza  de  España)  y  de   marcado   carácter   comercial   (rodeado   de   comercios   de   moda   y   perfumería),   que   está   muy   bien   comunicada   tanto   como   con   el   resto   de   distritos  del  centro  de  Madrid  (línea  4,  3  y  6  de  metro,  autobuses  21,  82,   133,   44,   Circular)   como   con   localidades   de   fuera   del   centro   ya   que   se   encuentra  muy  cerca  del  acceso  a  la  carretera  de  la  Coruña  y  la  M30.    b.  Eroski  city  :     § Supermercado  Eroski  City  de  la  calle  Andrés  Mellado    (Metros  Moncloa  y   Argüelles).    Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   19  
  20. 20. Análisis  de  bebidas  de  cola   § Atiende   a   las   zonas   de   Moncloa   y   Argüelles   (Distrito:   Chamberí)   compitiendo   con   otros   supermercados   de   la   zona   como   Ahorramás   y   Carrefour  express    o  tiendas  de  descuento  como  Día.     § En   cuanto   a   las   características   de   la   zona,   aunque   al   igual   que   El   Corte   Inglés  de  Princesa,  se  encuentra  en  uno  de  los  barrios  más  consolidados   de  Madrid,  las  características  de  la  zona  que  le  rodean  varían  en  cuanto  al   comercio   y   el   público   residente.   El   Eroski   City   está   en   una   calle   no   principal,   perpendicular   a   Alberto   Aguilera   y   paralela   a   Princesa   en   la   que   los   Eroski comercios   pasan   de   ser   City tiendas   de   moda   a   establecimientos   de   pequeños  comerciantes  con   los   que   debe   competir.   El   público   que   vive   próximo   al   supermercado   también   es   E.C.I de   una   renta   menor   que   el   de  Princesa,  ya  que  se  trata   en   su   mayoría   de   estudiantes   y   personas   mayores.       Mapa  de  la  zona   § Al  igual  que  El  Corte  Inglés,   el   supermercado   está   muy   bien   comunicado   por   metro   (Moncloa,   Argüelles),  autobús  (2,  61  y  21)  y  está  próximo  a  la  salida  de  la  Carretera   de  la  Coruña.      11.   Segmentación   que   realizan:   perfiles   sociales   y   demográficos   de   los  consumidores   que   acuden   y   servicios   que   prestan   en   consonancia   con  dichos  perfiles.      a.  El  Corte  Inglés  (E.C.I)  :     § Acuden   consumidores   de   un   perfil   demográfico   que   en   su   mayoría   cumplen   las   siguientes   características:   nivel   de   renta   medio-­‐alto,   edad   comprendida   entre   los   30   y   50   años,   trabajadores   y   con   familia.   Suelen   ser  personas  que  cuentan  con  poco  tiempo  para  hacer  la  compra.     § Suelen  estar  orientados  a  grandes  y  pequeñas  compras.   § En  función  de  estas  características,  E.C.I.  les  ofrece  un  horario  de  atención   muy   amplio   (hasta   las   10   de   la   noche),   un   servicio   de   entrega   a   domicilio,   una  tarjeta  de  compra  aplazada  y  la  posibilidad  de  poder  realizar  el  resto   de  gestiones  que  necesiten  sin  salir  del  centro  (zapatería,  estanco,  tienda   fotográfica,  etc.)    b.  Eroski  :     § Los   consumidores   del   Eroski   City   responden   en   su   mayoría   a   un   perfil   demográfica  de  un  nivel  de  renta  medio,  edades  muy  jóvenes  (de  entre  18   y  25  años)  o  más  avanzadas  (mayores  de  60  años),  estudiantes,  amas  de  Sandra  Hernández  y  Elisa  Pastor   20  

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