Personas - Quem fala com as marcas nas redes sociais?
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Os perfis foram identificados com base na observação do comportamento de 7 mil publicações feitas por internautas que interagiram no Twitter e Facebook com marcas dos seguintes segmentos: ...

Os perfis foram identificados com base na observação do comportamento de 7 mil publicações feitas por internautas que interagiram no Twitter e Facebook com marcas dos seguintes segmentos: telefonia, bens de consumo, fast-food, bebidas e serviços em geral.

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Personas - Quem fala com as marcas nas redes sociais? Presentation Transcript

  • 1. QUEM FALA COM AS MARCAS NAS REDES SOCIAIS?
  • 2. O QUE SÃO PERSONAS? Personas são perfis criados para representar diferentes tipos de usuários com base em hipóteses sobre seu comportamento, objetivos e características gerais.
  • 3. ONDE ENCONTRAMOS AS PERSONAS? Os perfis foram identificados com base na observação do comportamento de 7 mil publicações feitas por internautas que interagiram no Twitter e Facebook com marcas dos seguintes segmentos: telefonia, bens de consumo, fast-food, bebidas e serviços em geral.
  • 4. PERFIS IDENTIFICADOS • Agitador • Especialista • Amante da Marca • Pidão • Colaborador • Reclamão • Decepcionado-Traído • Tira-dúvidas
  • 5. AS PERSONAS E SUAS DEFINIÇÕES
  • 6. AGITADOR • Se unem a outras pessoas com causas semelhantes: criam grupos para que se manifestem em conjunto e ganhem maior notoriedade. • Fazem uso de adjetivos exagerados. • São classificados em três tipos: 1. Mais conhecidos como ”ladra mas não morde”. Abusam de uma linguagem de baixo calão, com xingamentos e palavrões. Manifestam suas inquietações e fazem apelos aos outros usuários para provocar alarde. 2. Os ativistas, que defendem causas como ‘guerrilheiros ‘ou ‘manifestantes’. 3. Os piadistas, mais frequentes em crises. Bombardeiam as páginas com piadas, geralmente com tom pejorativo.
  • 7. AGITADOR: Ladra mas não morde Para o agitador ‘ladra mas não morde’, é essencial tentar acalmar o consumidor para evitar maior alarde, além de mostrar a preocupação e emprenho da marca em solucionar o caso de modo rápido e transparente. Esta atitude da empresa, costuma reverter a postura negativa do cliente para positiva. “Olá, boa tarde! Vocês não acham que este atraso tá demais, não? Caramba! O prazo de entrega já ultrapassou o estipulado do regulamento... Se eu ganhei, eu tenho o direito de receber, certo?! Quero o que me prometeram, já estou cansada de entrar em contato com o SAC e não obter nenhum retorno.” “Gente, se eu fosse vocês eu não compraria esse produto. Duas vezes comprei em um supermercado aqui perto de casa e nas duas vezes tive problemas com defeitos. Com vocês também foi assim?”
  • 8. AGITADOR: Ativistas Os ativistas são os defensores de causas. Atuam como guerrilheiros e publicam manifestações que buscam convencer os outros internautas. Publicam inúmeras vezes o mesmo relato em diferentes postagens da marca e buscam sempre provocar alarde. “Pessoal!!! Vamos acordar!!! Essa empresa faz teste em animais!!! Sou integrante de um movimento que defende o boicote à essa marca. Eles acham que somos otários, que vamos tomar banho com um sabonete da empresa, sendo que pra este sabonete chegar às prateleiras do mercado, muitos animais foram sacrificados!!! Tudo visando o lucro dessa empresa!! Capitalismo selvagem que atinge até nossos animaizinhos ingênuos!!!”
  • 9. AGITADOR: Piadista O uso desenfreado de piadas costuma aparecer em crises pontuais. Caso as piadas sejam sobre algo grave que afeta a saúde ou a moral de outrem, não é aconselhável realizar interações para não gerar mais buzz negativo, alimentando às piadas. Entretanto, em casos que não apresentarem gravidade, publicações piadistas são ótimas oportunidades para o marketing.
  • 10. AMANTE DA MARCA • São apaixonados pela marca e fazem questão de expressar isso nos canais oficiais. • Apresentam uma linguagem simples que normalmente cria uma relação de intimidade entre marca e internauta. • São classificados em dois tipos: 1. Aqueles que publicam declarações e relatos que evidenciam o quanto a marca está presente no seu cotidiano; 2. Aqueles que defendem a marca em diversas páginas ou canais, de maneira geral ou até mesmo dirigida aos usuários que trazem argumentos negativos (especialmente em momentos de crise). Agem praticamente como embaixadores oficiais da marca.
  • 11. AMANTE DA MARCA: Declarações e relatos Os internautas geralmente compartilham informações sobre a marca em publicações carregadas de elogios e parabenizações à marca. “Ameeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeei a fragrância desse sabonete. É um dos melhores do mundo, e meu preferido de longe!!!! Estão de parabéns!!!!!” “Comprei todas as embalagens do produto para colecionar. Adorei a inovação!!!! Vou guardar para sempre!!”
  • 12. AMANTE DA MARCA: Embaixadores Embaixadores são consumidores que passam a defender a marca de maneira orgânica e pró-ativa. Por livre e espontânea vontade, publicam nas páginas oficiais e interagem com outros usuários, sempre a favor da marca. Além disso, também gostam de publicar agradecimentos aos que apoiam a empresa. Nesses casos vale sempre tentar corresponder às publicações. Se o internauta publica um poema, responder com outro poema é super válido! Além disso, ações fora das redes sociais, como levar o consumidor para conhecer a fábrica, por exemplo, são ótimas opções para fidelizar ainda mais estes usuários.
  • 13. COLABORADOR • Através da sua linguagem, deixam a impressão de que são integrantes da empresa. • Entram em contato para compartilhar ideias e sugestões, além de opinar também a respeito de formas de aprimoramento dos produtos e serviços da empresa. • A inclusão de sugestões e insights também podem ser avaliadas pela área de desenvolvimento e utilizadas como fonte de inteligência da empresa.
  • 14. COLABORADOR “Tenho uma sugestão: por que não fazer o sorvete no palito sabor melancia? Imagina?” “O mapa do aplicativo de poderia também mostrar lugares, serviços e outros da região em que eu estou” As publicações são carregadas de sugestões – tanto para serviços e produtos, quanto para ações de marketing, como promoções e concursos. São educados e diretos. Nestes casos, cabe à marca sempre agradecer pela contribuição do internauta e deixar claro que a mensagem será registrada, de modo que ele se sinta acolhido pela marca.
  • 15. DECEPCIONADO/TRAÍDO • São usuários que apresentam relatos sem a intenção de registrar uma queixa ou fazer alarde. Apenas querem compartilhar suas experiências negativas com a marca. • Normalmente seus discursos são longos e trazem termos sensacionalistas e sentimentalistas. • Classificados em dois tipos: 1. Discursos longos que fazem apelo à traição. Eram simpatizantes da marca e hoje não mais. 2. Compartilham o valor que a marca tem em suas vidas para evidenciar o grande impacto da decepção causada. Costumam ameaçar abandonar a marca.
  • 16. DECEPCIONADO/TRAÍDO: Ex-simpatizantes Alguns utilizam adjetivos para detalhar sua experiência negativa com produtos ou serviços. Em alguns casos, os consumidores já abandonaram a marca e suas opiniões parecem irreversíveis. À marca, cabe a tentativa de ao menos anular o sentimento negativo. “Estou muito decepcionada com a qualidade do produto que comprei no domingo. No fundo havia uma camada bem grossa de água congelada, ou seja, paguei por um produto e veio metade só de água congelada. Que decepção, não compro nunca mais”
  • 17. DECEPCIONADO/TRAÍDO: Ex-simpatizantes Em casos de ameaças e decepções, cabe à marca tentar reverter a situação. Com interações criativas, sem perder a seriedade da situação delicada em que o consumidor se encontra. “Estou extremamente decepcionado com o serviço da empresa. Apesar de mais de 10 anos como cliente... “ “Gente, incrível que quando você acha que nada mais pode piorar, tudo piora! E pensar que sou cliente há 8 anos e ainda não me acostumei com isso: ainda me surpreendo com ao qualidade do serviço que só piora...”
  • 18. ESPECIALISTA • São internautas que buscam detalhes técnicos e específicos. Demonstram já ter um certo domínio sobre o assunto, através de vocabulário mais aprimorado (softwares, por exemplo). É apropriado respondê-los de maneira detalhada e aprofundada, evitando generalizações. “Podem me dizer se o suco de abacaxi versão light apresenta vitamina B12 na sua composição?” “Gostaria de saber qual a procedência da soja utilizada na composição do produto”
  • 19. PIDÃO • Usam as redes sociais para solicitar benefícios e exclusividades às marcas, como amostras grátis de lançamentos, bonecos ou pelúcias dos mascotes, planos especiais, kits, patrocínios, vagas de emprego, etc. • Classificados em dois tipos: 1. Pedinte: frequentemente solicitam benefícios e privilégios de graça. Seus discursos são diretos e claros. 2. Falso VIP: argumentam como subcelebridades e acreditam ser mais importantes que outros usuários por possuírem muitos seguidores nas redes sociais ou por serem clientes fiéis de longa data. Costumam ameaçar abandonar a marca caso não sejam atendidos.
  • 20. PIDÃO: Falso VIP Publicações carregadas de justificativas tentando convencer a marca de que são consumidores especiais e merecem regalias e/ou benefícios. Para responder estas interações, basta ser claro e direto assim como as solicitações, de modo que evite sustentar essa afirmação de ser VIP, para não ocorrer diferenciação. “Olá, boa tarde. Me chamo Maria Correia, sou uns dos diretores do Grêmio Recreativo e Cultural e gostaria de apresentar o nosso projeto. Seria um prazer para o nosso Grêmio Recreativo. Eu como diretora ficaria honrada com essa conquista” “Gostaria de ganhar um iPhone de brinde pois já sou cliente há muitos e muitos anos. Encaminhe por favor essa mensagem ao diretor geral. Grato”
  • 21. RECLAMÃO • Facilmente identificáveis com uma linguagem prolixa e com apelos dramáticos. Desde o primeiro contato, suas publicações são carregadas de reclamações caracterizadas por uma infindável insatisfação, independente do caso já ter sido solucionado ou não. • Costumam publicar diversas e repetidas reclamações tanto nos perfis oficiais da marca quanto nos seus perfis. • Classificados em dois tipos: 1. Aqueles que reclamam porque tiveram uma experiência muito ruim, solucionada ou não. Estas publicações costumam apresentar ameaças na linguagem. 2. Aqueles que simplesmente reclamam por nunca estarem plenamente satisfeitos com a marca.
  • 22. RECLAMÃO: Experiências negativas Publicações com ameaças e ênfase na utilização de letras maiúsculas para enfatizar a reclamação são frequentes. “Olá, se não houver solução deste problema, moverei uma ação na justiça” “Que VERGONHA!! Quero o refrigerador para minha loja! Já fiz um milhão de cadastros e tudo mais. O que falta? JÁ SEI: UM VENDEDOR DECENTE E HONESTO”
  • 23. RECLAMÃO: Experiências negativas O uso de letras maiúsculas para expressar insatisfação e sentimento negativo também é frequente. “Descaso” e “atrasados” são alguns termos identificados nestas publicações para evidenciar a experiência negativa. “Senhores, me sinto extremamente lesado. Fui até o mercado, comprei um produto de vocês para participar da promoção da marca e quando ligo no SAC para validar o cupom, a atendente me fala que ‘não há mais promoção’!!!!! ESTOU FURIOSO E INSATISFEITO COM A EMPRESA, COMO CONSUMIDOR QUERO SER RESPEITADO” “Não sei PORQUE a empresa lançou as embalagens retornáveis se não conseguem atender a demanda. ISSO É UM DESCASO COM OS CONSUMIDORES, UM ATRASO NO SERVIÇO!!!!!!!”
  • 24. RECLAMÃO: Discordam de tudo O relacionamento em casos de reclamação deve ser sério, para evitar que o usuário se torne um ex-consumidor. Conquistá-lo neste momento é o desafio. Em alguns casos, nem a resposta da empresa adianta. Se a pessoa insistir, novas respostas não serão necessárias, para evitar repetição. “Toda semana eu compro os produtos de higiene de vocês, mas sinceramente, estão deixando a desejar... A qualidade está cada vez pior, desde a minha primeira compra. Afff, viu...” “O serviço de internet fixa de vocês está de brincadeira, viu? Sou cliente há quase dois anos e ok, tenho internet todos os dias em casa, mas nunca na velocidade do pacote que eu compro mensalmente!!!”
  • 25. TIRA-DÚVIDAS • Costumam ser muito receptivos, com uma linguagem educada, clara e objetiva. Querem apenas obter uma resposta para sua dúvida ou para seu caso, que não exigem conhecimento muito específico para solucionar. “Olá, boa tarde, preciso mandar e-mail para a empresa, por gentileza, podem me fornecer o endereço eletrônico? Obrigada. Pois através do site não está sendo possível” “Este suco engorda?” “Posso usar esse shampoo no cabelo do meu filho?”
  • 26. TIRA-DÚVIDAS Usuários que buscam informações genéricas, como composição, manutenção, utilização, distribuição, etc. “Quando vocês vão liberar a atualização do sistema para Android?” “Vocês vão mesmo inaugurar uma loja na minha cidade?” “Boa tarde, esse canal de atendimento também pode me auxiliar com problemas na linha fixa?”
  • 27. FLUXOS ESPECIAIS DE RELACIONAMENTO
  • 28. FLUXO PEDINTE - FALSO VIP EXCLUSIVIDADE Publicações diretas e sucintas. Solicitam qualquer tipo de brinde, kit ou amostra. Discursos que forçam uma intimidade entre a marca e o usuário. São apelativos e costumam trazer relatos que confirmem a longa data de parceria.  O termo exclusividade aparece em comum em alguns casos nos quais as duas categorias se interseccionam. Um relacionamento que busque fidelizar ainda mais o usuário em sua solicitação traria maior sucesso às interações, sem dar a tratativa de que ‘ele é apenas mais um’.
  • 29. FLUXO AMANTE DA MARCA COLABORADOR DEFENSOR Discursos complementados por declarações As publicações aparecem em linguagem informal, de modo que os usuários ficam mais próximos da marca. Há casos em que ambas as categorias apresentam o termo defensor da marca. Discursos complementados por sugestões  Embaixadores das marcas ganham evidência nestes casos. Não agem apenas como amantes da marca, mas agem também como integrantes da empresa/ companhia, de modo que trazem sugestões, dicas e ideais em geral.  Fortalecer o laço com os embaixadores sedimentaria, no futuro, internauta organicamente ativos nos canais, ou seja, internautas que participem mais.
  • 30. FLUXO FALSO VIP – DECEPCIONADO/TRAÍDO – RECLAMÃO AMEAÇA Usuário que se considera VIP (ex. longa data) tem sua solicitação “negada”, fator que contribui para o sentimento de decepção, resultando em uma reclamação.  Este fluxo é perceptível através do discurso comum às três categorias, a ameaça.  Conter esse sentimento com planos de ação mais acolhedores, sem quebrar a perspectiva do internauta de ser um VIP, é uma alternativa para o relacionamento.
  • 31. MATRIZ DE FREQUÊNCIA DOS PERFIS O tamanho das bolas corresponde à frequência de publicações, e o volume é a frequência de internautas.
  • 32. CONSIDERAÇÕES FINAIS • Através desse estudo, podemos concluir que o que difere as personas por categoria (produto ou serviço) é a frequência das suas publicações. Em telefonia (serviços), por exemplo, há uma frequência muito maior de personas do tipo Reclamão. • Apesar disso, não há diferenciações por rede (Twitter, Facebook).O público é o mesmo. • Vale ressaltar que as orientações de posicionamento para o relacionamento nas redes sociais varia de projeto para projeto, sempre sob respaldo jurídico de cada empresa.
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