[Gestão de crises] conceito e avaliação 091013

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[Gestão de crises] conceito e avaliação 091013

  1. 1. GESTÃO DE CRISE
  2. 2. UNIDADES DE NEGÓCIOS
  3. 3. LOCALIZAÇÃO
  4. 4. 6 AGENDA 1 2 3 4 5 Definição de crise Tipologia Diagnóstico Resposta Tips Aprendizados
  5. 5. 1 DEFINIÇÃO
  6. 6. #OGIGANTEACORDOU “Os mercados querem falar com as empresas. Ignorá-los é suicídio.”
  7. 7. DEFINIÇÃO DE CRISE • Consumidor; • Empresa; • Colaboradores; • Ongs; • Órgãos normativos; • Imprensa. Quem são os protagonistas da mensagem?
  8. 8. 2 TIPOLOGIA
  9. 9. Resposta em Vídeos As mídias sociais mudaram a forma como as marcas se comunicam com os seus stakeholders e como eles se comunicam entre si TIPOS DE CRISES MAU ATENDIMENTO Experiência negativa com o suporte da marca AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS Duplicidade de interpretação ou propaganda enganosa DEFEITO EM PRODUTO Falhas no processo de produção e má experiência de consumo 1 2 3
  10. 10. MAU ATENDIMENTO ATRIBUTOS Resposta, ou ausência dela, geram más experiências com a marca. Em geral, respostas padrões/automatizadas são os grandes agentes da crise. ACELERADORES Falta de posicionamento ou desconsideração do problema individual de cada consumidor
  11. 11. ALTERNATIVAS E AÇÕES “Lamentamos o ocorrido. O comportamento do funcionário não é condizente com a visão da companhia em relação ao respeito aos seus clientes.” http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1169719-funcionario-da-vivo-orienta-cliente-a-jogar-celular-na-parede.shtml SUGESTÕES E.LIFE Acelerar o tempo de resposta; Aumentar a taxa de resposta; Customizar os atendimentos; Expandir o horário de atendimento. POSICIONAMENTO FONTE: JORNAL FOLHA
  12. 12. AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS ATRIBUTOS Reações negativas dos consumidores a ações de marketing e demais comunicações da marca. ACELERADORES Má interpretação ou possibilidade de duplo sentido que ferem os sentimento dos consumidores. http://www.youtube.com/watch?v=GuPXI24v_Bk
  13. 13. POSICIONAMENTO FONTE: LUPO OFICIAL ALTERNATIVAS E AÇÕES SUGESTÕES E.LIFE: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater Olá, Nilson, verificamos que alguns clientes, assim como você, sentiram-se agredidos com o comercial que colocamos no ar. Se possível, gostaríamos que aceitasse nossas desculpas e soubesse que a Lupo acredita que todos merecem conforto. Esta é a nossa missão em respeito e dedicação aos nossos clientes. Para saber mais sobre nosso posicionamento oficial leia: X#c.3rd Reforçar características positivas e valores da marca. Respostas imediatas e customizadas
  14. 14. PRODUTOS ATRIBUTOS Ações de Recall causadas por falhas no processo de produção do produto e má experiência de consumo. ACELERADORES Ameaças a saúde são os principais acelerados deste tipo de crise. A omissão da empresa quanto ao ocorrido e suas reações dificultam a confiança na marca.
  15. 15. SUGESTÕES E.LIFEPOSICIONAMENTO FONTE: G1 ALTERNATIVAS E AÇÕES Responder 100% dos comentários; Demonstrar preocupação e interesse Respostas imediatas e customizadas “um possível acidente em seu processo produtivo, o que, segundo seus registros, de fato, afetou parte de um lote correspondente a aproximadamente 80 (oitenta) unidades nas quais embalagens do produto Toddynho Original de 200ml foram produzidas com líquido impróprio para o consumo, ao invés de seu conteúdonormal, não tendo havido contaminação do produto remanescente”. http://g1.globo.com/brasil/noticia/2011/10/pepsico-fara-recall-de-lote-de-toddynho-com-detergente-diz-mj.html *A marca não possui canal nas redes sociais
  16. 16. 3 DIAGNÓSTICO
  17. 17. MATRIZ DE CRITICIDADE “Casos negativos com baixo índice de gravidade e fáceis de serem controlados.” Área de reversão Área de combate Área de observação Área de danos graves CONTROLE DE ATENDIMENTO GRAVIDADE “Casos graves, porém, fáceis de serem atendidos um a um. “Casos extremamente graves com poucas possibilidades de interferência da empresa.” “Casos negativos de baixa gravidade, mas de grande repercussão.” ALTA BAIXA ALTABAIXA
  18. 18. MATRIZ DE CRITICIDADE Área de observação CONTROLE DE ATENDIMENTO GRAVIDADE BAIXA BAIXA
  19. 19. MATRIZ DE CRITICIDADE CONTROLE DE ATENDIMENTO GRAVIDADE BAIXA ALTA Área de reversão
  20. 20. MATRIZ DE CRITICIDADE CONTROLE DE ATENDIMENTO GRAVIDADE ALTA ALTA Área de combate
  21. 21. MATRIZ DE CRITICIDADE CONTROLE DE ATENDIMENTO GRAVIDADE ALTA BAIXA Área de danos graves
  22. 22. VARIAÇÃO NEGATIVA 85,2% 5 positivos/32 neutros/ 554 negativos 94,8% 156 positivos/504 neutros/3 negativos POSITIVO NEUTRO NEGATIVO 54,3% 115 positivos/ 248 neutros/17 negativos 90% 168 neutros/1 negativo 35,7% 10 positivos/94 neutros/4 negativos 81% 3 positivos/547 neutros/13 negativos Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho assunto assunto assunto assunto assunto assunto
  23. 23. GRAU DE CRITICIDADE Depoimentos negativos em relação a: • Atendimento • Ações de Marketing • Produto • Preço • Praça Nível 3 Depoimentos que envolvam grupos de risco/interesse: • Crianças • Idosos • Grávidas • Celebridades • Jornalistas • Empresários Nível 2 Depoimentos que contenham palavras-chave de perigo: • Veneno • Inseticida • Soda-Cáustica • Saúde • Médico • Bicho na Comida • Procon • Processo • Anatel Nível 1 Tempo máximo de identificação: 5 minutos Tempo de Resposta 30 minutos Tempo máximo de identificação: 1 hora Tempo de Resposta 2 horas Tempo máximo de identificação: 6 horas Tempo de Resposta 12 horas
  24. 24. MATRIZ DE DECISÃO
  25. 25. ÁRVORE DE DECISÃO Assunto grave? Grupo de Risco? Repercutiu ? Repercutiu ? SAC 2.0 RP Repercutiu ? SAC 2.0 RP N N S S N N SS SAC 2.0 S N RP
  26. 26. PROCESSOS DE PRODUÇÃO DA RESPOSTA: • Observação • Interpretação • Escolha • Interação • Avaliação Hale, Dulek e Hale (2005) Crisis Response Communication Challenges 4 RESPOSTA
  27. 27. PROCESSO DE RESPOSTA OBSERVAÇÃO INTERPRETAÇÃO ESCOLHA INTERAÇÃO Etapa de monitoramento e coleta do buzz sobre a crise Definição das alternativas, termos, linguagem e meios que serão utilizados Avaliação dos dados para identificar as principais características observadas e determinar um posicionamento Difusão da mensagem AVALIAÇÃO Acompanhamento da recepção da mensagem e possíveis pontos de melhorias
  28. 28. PROCESSO DE RESPOSTA CRISE OBSERVAR INTERPRETARESCOLHER INTERAÇÃO AVALIAR CRISES DE ALTO CONTROLE
  29. 29. PROCESSO DE RESPOSTA As corporações não falam na mesma voz que as novas conversações em rede. Para suas pretensas audiências online, as empresas parecem ocas, lisas, literalmente inumanas. As empresas que assumem que mercados online são os mesmos mercados que costumavam assistir seus anúncios na televisão se enganam a si mesmas. FORMA The Cluetrain Manifesto
  30. 30. 5 TIPS
  31. 31. TIP Os posicionamentos devem estar alinhados em todas as mídias!
  32. 32. TIP Pense sobre a crise Posicione-se sobre a crise E o que você terá serão oportunidades
  33. 33. TIP http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow
  34. 34. REVERSÃO Peça desculpas, mas lembre-se: • Considere “o quê” ou pelo menos o “como” a audiência quer ouvir. • Seja rápido e sincero. • Monitore o feedback • Reavalie as desculpas sempre que um novo ponto surgir. • Não incentive o oportunismo.
  35. 35. 6 APRENDIZADOS
  36. 36. PRINCIPAIS APRENDIZADOS 1. Não há separação entre on e off-line; 2. Mapeie seus stakeholders e crie cenários de contingência; 3. Inclua nos Manuais de Comunicação os perigos destes públicos; 4. Chegue antes do jurídico; 5. Suspenda as promoções; 6. Monitore; 7. Responda rápido; 8. Peça desculpas; 9. Use bom humor; 10. Vá além do oficial.
  37. 37. #PRONTOFALEI WILLIAM FERREIRA Gestão do Relacionamento nas Redes sociais william.ferreira@elife.com.br Fone: +55 11 2339-4928 www.elife.com.br

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