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    1. 1. LOVE & CULT c’è brand e brand
    2. 2. CULT BRAND
    3. 3. UNA STORIA “FAMILIARE”
    4. 4. BREVE STORIA DELLA NASCITA DI UN CULT Seattle,1971. Tre amici con una passione per il “buon caffè” decidono di aprire un piccolo negozio di torrefazione. Nel 1981 la piccola azienda, che nel frattempo ha incrementato le vendite, viene notata da un certo Howard Schultz, responsabile commerciale in un negozio di casalinghi della east coast. Schultz nota la gran quantità di vendita di macchine da caffè e incuriosito decide di indagare... Una volta fatta la scoperta, Schultz decide di farsi assumere in questo piccolo negozio, cercando di potenziare ed apportare innovazioni nel reparto vendite, grazie alle sue doti. Tutto cambia però dopo il viaggio di Schultz a Milano, nel 1983. Egli rimane infatuato dalla cultura vibrante dei caffè in Italia e decide di esportare questo “modello” negli Stati Uniti. Anche se all’inizio uno dei tre soci, Baldwin, è scettico poiché non è interessato al mondo della ristorazione, lo lascia provare. La vendita di caffè espresso parte come esperimento dunque, ma è subito successo immediato, tanto che dopo poco, i soci aprono un altro locale: stessi prodotti, dall’altro lato della strada. Risultato? Le vendite semplicemente raddoppiano.
    5. 5. NAMING & LOGO I tre soci erano amanti delle immagini nautiche e del mondo legato all’esotico più in generale. Tra i nomi delle navi e delle vecchie cartine uno di loro vide il nome “Starbo”, nome che agli altri due ricordava “Starbuck”, primo ufficiale in Moby Dick. Secondo i tre il nome era perfetto: la parola in sé riesce ad evocare qualcosa di vagamente mistico, allude ad una tradizione antica e ricorda sottilmente ai clienti cosa sono venuti a spendere, vale a dire “dollari stellari”. Il primo logo, in piena sintonia con lo spirito libertario del tempo, raffigurava l’immagine di una donna nuda in posizione ambigua: una sirena vestita soltanto di corona e capelli sciolti sulle spalle, petto in bella vista e sorriso malizioso. Baldwin, Bowker e Siegl si erano lanciati nell’impresa più per il gusto dell’avventura, che per fare i soldi. “Non pensammo mai alla costruzione di un brand o a fare colpo sulla gente”.
    6. 6. CULT & GUT FEELING, DA BRAND A CULT Fattore CULT • Coffee Cult (cult del cult) Il rito del caffè negli Stati Uniti e nel mondo è stato promosso ed esportato dalla famosa catena di Seattle. Fattore GUT • Il “terzo posto”, effetto “nesting” Posto dove rifugiarsi (nest); luogo alternativo alla casa e al lavoro; luogo dove stare soli, ma in compagnia.
    7. 7. Effetto CULT & Relation with Starbucks Coffee ha grandi sfere di influenza, principalmente sulle decisioni di acquisto del consumatore. Viene scelto tra i numerosi emulatori nonostante abbia prezzi in media più alti. Il prodotto, per sua natura, genera dipendenza, trattandosi di caffeina. Il popolo del workaholic sembra non poterne più fare a meno. Oltre a Starbucks, viene evangelizzato il mondo intorno ad esso.
    8. 8. PRODOTTO & SHOP EXPERIENCE coffee relax enjoyment philosophy Prodotto • caffè; • dessert e prodotti di pasticceria ; • rete wireless. Esperienza • locale dove rifugiarsi; • luogo di ritrovo; • espressione della socialità contemporanea: stare soli, ma in mezzo alla gente, insieme al proprio laptop.
    9. 9. LOCATION & POSITION In una caffetteria come Starbuck, c’è pulizia, ampia possibilità di scelta, servizio impeccabile, servizi unici, come la connessione WIFI, toilette ampie e, dato fondamentale, la posizione. Starbuck’s spende tantissimo per il posizionamento. E in effetti lo troviamo esattamente dove pensiamo che sia. Negli angoli, nelle vie di passaggio, all’uscita delle stazioni. Sfoggiando quindi una forza economica che le nostre imprese individuali (tranne poche eccezioni) non sarebbero in grado di assicurare.
    10. 10. L’ESERCITO DI GREMBIULI VERDI NEL MONDO
    11. 11. Starbucks è la società più grande caffè nel mondo, con 16.635 punti vendita in 49 paesi, tra cui 11.068 negli Stati Uniti, quasi 1.000 in Canada e in oltre 800 in Giappone. Dal 1990, Starbucks ha aperto un nuovo negozio al giorno, un ritmo che ha continuato ad essere sostenuto fino al 2000. Il primo negozio al di fuori degli Stati Uniti o in Canada ha aperto a metà degli anni '90. I negozi d'oltremare ad oggi costituiscono ormai quasi un terzo di negozi Starbucks . L'azienda, data la crisi economica del 2008 ha annunciato la chiusura di 900 negozi negli Stati Uniti, per ridurre i costi. Starbucks è stata spesso al centro di proteste su questioni come il commercio equo-solidale e le politiche ad esso connesse.
    12. 12. ... E IN ITALIA?
    13. 13. GLOBALE VS LOCALE In conclusione si può dire che il business sia fondato, più che sui prodotti, proprio sull’allure italiano che si respira all’interno di un negozio Starbucks visto, ovviamente, dagli occhi di un americano. E gli americani si sa, amano profondamente la cultura italiana, ma hanno una concezione delle dimensioni e degli spazi, completamente diversa. Obiettivo della intelligente campagna di comunicazione di Starbucks : illudere i suoi clienti che i prodotti offerti nella caffetteria sono tali e quali a quelli italiani, e che anzi, gli italiani li adorino. Ma il fatto è che gli italiani non hanno la minima idea di cosa sia un Frappuccino o morirebbero dalle risate di fronte ad un Tazo Chai Tea Latte. Analisi delle presunte “prove”, ovvero i principali motivi della presunta “resistenza” italiana al “modello Starbucks”: - Il prezzo del caffè: circa 2,50 euro rispetto a 0,80 in Italia - Troppa concorrenza: la densità media per abitante di bar in Italia è tra le più alte del mondo - Il rito del caffè in italia è davvero singolare: è “intimo”, ma “veloce” allo stesso tempo (nessuno si siede per consumare un espresso) - L’atmosfera “artificiale”: quanti italiani sarebbero disposti a bere un caffè in una tazza di plastica? - Il take-away (colonna portante del business della multinazionale di Seattle): Quali italiani passeggiano con il caffè in mano? O dispongono di ampli spazi all’aperto per il consumo take-away? - La certezza di non poter sbagliare: immaginate se si diffondesse la notizia che in Italia (paese ispiratore di Starbuck’s) il caffè di questa multinazionale fosse un flop!
    14. 14. QUELLO CHE DICE LA GENTE I love Starbucks I love Starbucks almost as much as I love my parents. Heck, I’m a walking free advertising for Starbucks. Sometimes, I find myself preaching about the coffee trinity: chai  frappuccinos, mocha lattes, and caramel machiatos. And for students like me, Starbucks is our second home. It’s where we go to get high on caffeine, the much needed “drug-of- choice” to stay awake and study. Even the atmosphere of the coffee store, the “chillaxin” factor, the soft music, and the company of friends who are in the same fate to study speaks to college students alike. And now, Starbucks is venturing into something no other mainstream coffee store has ever gone before: ALCOHOL! Same smell, same atmosphere I love travelling and have travelled around the world. I always enjoy trying out something local and new and seeing something different. However, there is a time you get a bit tired of the unaccustomed and you just want to relax in a familiar surroundings. Then there is Starbucks. As soon as I go in a store, I almost feel at home. Same smell, same atmosphere, and always good coffee. Wherever you are you know the place has a good coffee and you can simply relax. You know how the store works, which most of the time you have no idea in a foreign land. You know where to order, what to say, and where to receive a drink. I simply enjoy good coffee at Starbucks when I'm in my home country and when I'm not, Starbucks turns into a gateway to home. My second home on Wednesdays Starbucks is the place where I hide on Wednesdays when our maid comes to clean the house. I camp out, like a student, like a private eye, like a refugee from my life. I lurk and sip my iced vanilla no fat latte. It’s not about the drink, it’s about somewhere to wait where I can be undercover and blend in. I wait and read and stir my coffee. Starbucks is my second home on Wednesdays; I can just be, without explanation. This is a relief to me and so really what I buy when I come to Starbucks is refuge. I’m glad of it.
    15. 15. LOVE BRAND
    16. 16. LOVE BRAND UNA STORIA D’AMORE Il sodalizio fra Giorgio Lui, sommelier professionista, Pinchiorri, originario del che al vino e alla sua Enoteca ha modenese, e Annie Fedole, dedicato la vita. Presiede il nizzarda e innamorata della regno della sua cantina: quasi nostra cucina, in più di mille metri quadri dove vengono trent’anni di lavoro ha raccolti vini pregiati di ogni creato qualcosa di unico provenienza. che rappresenta oggi il primato italiano nel gusto e Ed è subito Amore. nella tavola. Lei, prima donna chef a meritare le tre stelle Michelin -oggi affiancata da Italo Bassi e Riccardo Monco- Annie Féolde è aperta alla ricerca creativa, ma ne rifugge gli eccessi, sostenendo l’importanza di un dialogo continuo con la tradizione e, in primo luogo, la valorizzazione della materia prima.
    17. 17. CASE HISTORY, FIRENZE Il fortunatissimo incontro avviene nel 1968. Nel 1972 la coppia decide il gran salto inaugurando l'Enoteca Nazionale di Firenze con cantina e sala di degustazione di grandi vini italiani. L'iniziativa ha subito successo e ai vini viene accostato un prezioso e ricco buffet di formaggi; il successo è crescente e, nel 1974, Annie inizia a preparare i primi piatti caldi e raffinatissimi dolci. Naming Nel 1979 ulteriore salto di qualità; la coppia acquista l'Enoteca e inaugura il "Ristorante Enoteca Pinchiorri" il cui prestigio cresce a livello internazionale in modo inarrestabile. Il nome deriva dalla scelta di Giorgio Pinchiorri di aprire in primo luogo l’enoteca italiana. Solo successivamente ad essa viene annesso un servizio di ristorazione. Il cognome deriva appunto dall’omonimo titolare.
    18. 18. LOCALE VS GLOBALE JAPAN CASE TOKYO & NAGOYA
    19. 19. TOKYO Nel 1992 Annie e Giorgio inaugurano un altro ristorante a Tokyo. Ricreato in tutto e per tutto a immagine e somiglianza del ristorante in Via Ghibellina. Non solo la cantina e il menù, ma anche l’arredamento, l’argenteria, le porcellane, tutto viene dall’Italia ed è stato scrupolosamente controllato perché corrisponda al tono della casa madre. Lo sforzo in termini organizzativi non è indifferente, a cominciare dalla difficoltà di reperire alcuni ingredienti. Tutto deve essere gestito da Firenze, perfino la stampa dei menù. L’Enoteca di Tokyo è già considerata uno dei primi ristoranti del Giappone, si registra particolare attenzione per la cucina italiana e l’italianità in senso più ampio del termine.
    20. 20. LOCALE VS GLOBALE
    21. 21. FATTORE LOVE QUEL CERTO NON SO CHE... Cantina, cucina, sala e servizio sono i cardini sui quali tutto si muove alla perfezione con un excursus di costante evoluzione che può essere così sintetizzato: La cantina alla quale Giorgio si dedica quasi completamente, diventa negli anni leggendaria ed ottiene riconoscimenti di grande prestigio in campo internazionale Giorgio Pinchiorri è da tutti riconosciuto come autentico "talent scout" del vino, con una capacità naturale e quasi unica nella ricerca di vini di qualità in Italia e all'estero. Vini un tempo quasi sconosciuti sono diventano, per suo merito, stelle di prima grandezza del firmamento enologico italiano e sono molti i produttori che imbottigliano grandi vini in esclusiva per lui. Negli splendidi spazi della cantina oggi trovano posto circa 100.000 bottiglie con uno straordinario assortimento di etichette (circa 4000) tra le quali spiccano i più celebri vini italiani, francesi, spagnoli, californiani, australiani e così via. I clienti più esigenti, all'atto della prenotazione richiedono sempre di poter visitare la cantina e il percorso tra le celebri bottiglie, con la guida di Giorgio, diviene esso stesso un'esperienza che, da sola, merita il viaggio. La cucina e la sala si muovono sotto l'attenta ed autorevole guida di Annie che, tuttavia, lascia ampi spazi alla personalità dei suoi numerosi collaboratori. La grande cucina è stata recentemente oggetto di un totale rinnovamento in tutte le attrezzature fra le quali vi è oggi quanto di più avanzato esista dal punto di vista tecnologico. La brigata di venti persone è divisa in “partite”: antipasti, pasta, carne, pesce, dessert. Ciascuna ha il suo spazio strutturato in piccolo, come una cucina indipendente, per funzioni e attrezzature. Ciascuno ha il suo compito, con scarsa rotazione. Gli chef sovrintendono, controllano, mettono mano ad ogni fase del lavoro. Il repertorio della "carte" coniuga in modo impeccabile il grande rispetto per le tradizioni del territorio, così gradito al pubblico straniero, con la creatività utilizzando materie prime di altissima qualità. Il massimo del rispetto e della valorizzazione del territorio, ma anche la massima apertura verso gli ingredienti più esotici, purché questi si accordino con il resto. La sala, anch'essa oggetto di recente rinnovo, ha ridotto la capienza ad un massimo di 55 ospiti. I clienti, entrando al ristorante avvertono la sensazione di trovarsi in una grande casa per un'occasione dove il pur non trascurabile costo di partecipazione è ampiamente compensato da quanto si riceve in cambio: più di 40 persone tra cucina e sala che offrono, oltre alla citata super cantina, piatti di altissimo livello, un servizio perfetto e curatissimo in sale d'epoca con soffitti affrescati e apparecchiature e vasellame di livello eccelso.
    22. 22. FOOD LOVE EXPERIENCE
    23. 23. WINE LOVE EXPERIENCE
    24. 24. GUT FEELING CHEF
    25. 25. EFFETTO LOVE & RELATIOSHIP • Fattore Mistero Se è vero che il mistero è ciò che tiene vive le relazioni a lungo termine, possiamo affermare senza dubbio che nel nostro caso la “ricetta segreta” è quella degli “ingredienti”, nonché il magico abbinamento cibo & vino. • Fattore Sensualità L’esperienza mistica è soprattutto sinestesica. Il sollecito dei cinque sensi generano la memoria dell’evento, producono passionalità tra il degustatore e il piatto “vivo” e generano desidero di un’ulteriore esperienza. • Fattore Intimità Il piccolo gesto perfetto, il gesto giusto nel momento giusto. Fattori quali empatia, impegno e passione del personale e degli chef- sono riprodotti fedelmente all’interno di ciascun piatto. Quasi come un quadro, ciascun piatto è unico perché trattasi di una singola opera d’arte a se stante. Ciò promuove una relazione basata sulla fedeltà assoluta e gusti, colori e profumi, vengono ricordati anche molto tempo dopo, generando una sorta di attaccamento.
    26. 26. LOVE NEL SOTTOBOSCO IL CASO NEL CASO Dolce-creazione di Loretta Fanella “Ho visto un piatto con un sottobosco (giuro, un sottobosco) di cioccolato, funghetti e creme. Insomma non ci capivo niente, non capivo se era cibo o polvere di stelle, se era un dessert o una scultura… Che cosa ho visto?” Risponde la Chef “Hai visto un dolce al cioccolato:una gelatina, un biscotto ed un gelato al cioccolato, accompagnato da una composta di mirtilli e yogurt e un biscotto al the verde. Ognuno di questi ingredienti rappresenta un pezzo vivente di un sottobosco. Ad esempio, il biscotto al cioccolato è la terra, quello al the verde il muschio, la meringa sono i funghetti, il tronco è di cioccolato, ecc..
    27. 27. DICONO DI LORO... “Dire che ne avevo sentito parlare tanto e non avevo mai avuto l'occasione di provare di persona questo fantastico ristorante. Sembra di sentirsi trasportare in un mondo fantastico dove il vino e il cibo la fanno da padrona e ti fanno sognare... ho assaggiato piatti fantastici per non dire dei vini quasi idilliaci. Una menzione a tutto il personale gentilissimo e professionale. Da ritornarci al più presto.” “Finora, il più bello dei miei 13078 giorni di vita.” “Il tempo della cena (dalle 20.30 a mezzanotte! ) è quasi volato (merito anche della compagnia :), e non vi sto a dire il conto quanti zeri aveva... Tuttavia ne è valsa la pena: primo, perchè questa cena ha assolto pienamente il compito che gli avevo assegnato (non so se mi spiego ;), secondo perchè secondo me è sicuramente un'esperienza da provare, almeno una volta nella vita...”   “Basta cogliere uno degli emozionanti abbinamenti vino-portata per giustificare il conto, non certo popolare”.
    28. 28. “Un piatto non soltanto deve essere buono, ma deve venire compreso da chi lo gusta, lasciando un ricordo nitido dei sapori propri degli ingredienti che lo compongono”.
    29. 29. NEW LOVE BRAND Soulchicken
    30. 30. BRAND CONCEPT Un ristorante per l’anima. L‘anima del Pollo. Perché pollo in fondo lo siamo un po’ tutti. Viviamo per mangiare o mangiamo per vivere? E’ vero che siamo quello che mangiamo? O mangiamo quello che siamo? Un ristorante, doppio menu, nessun piatto indicato. Il menù in realtà è un formulario. Nasce nella vecchia Firenze un nuovo modo di concepire il cibo.
    31. 31. Feeling menù Tasting menù come ti sapori, odori e senti oggi colori Felice o Quali le nostre arrabbiato? attitudini, le nostre Quando saltiamo abitudini, le nostre giù dal letto, preferenze. Difficile quando facciamo dunque sbagliare per colazione. lo chef. Oggi sappiamo Pur essendo un menù già come ci a sorpresa. sentiamo. Il ruolo del cameriere Sentiamo che sarà in servizio ha valore una bella giornata importantissimo: e vogliamo capire esattamente lo rimanere stato d’animo del sull’onda di tale cliente e intuirne i frequenza. gusti, aiutarlo nella compilazione del O viceversa, c’è menù. qualcosa che non va, un piccolo Un’esperienza unica imprevisto... nel suo genere.
    32. 32. Risultato ordinazione: è l‘esatto mash-up tra i due, e la sua traduzione in cibo. Cibo cucinato secondo la ricetta magica che ti farà cambiare umore. Perché no, sentire meglio. Perché è proprio questo il nostro scopo: farti sentire meglio. Meglio di come sei arrivato.
    33. 33. BRAND BUILDING PROCESS 1. DIFFERENZIARE 2. COLTIVARE 3. COLLABORARE 4. CONVALIDARE 5. INNOVARE
    34. 34. 1. DIFFERENZIARE Un ristorante con un menù insolito; a sopresa. Prima di servire cibo, serviamo Amore. Quello che facciamo è semplicemente capire le esigenze delle persone che vengono nel nostro locale 2. COLLABORARE One Stop Shop L’organizzazione è completamente interna al ristorante. La squadra è piccola: tutti sono utili, ma nessuno è indispensabile. Saperi e sapori si fondono in un work team.
    35. 35. 3. INNOVARE Proporre sempre e comunque piatti nuovi, ingredienti nuovi, magiche combinazioni. Saper proporre quindi con freschezza ed estrema semplicità; nonché genuinità. 4. CONVALIDAR Convalidare è ottenere, giorno dopoEgiorno, prova della nostra capacità di soddisfare palati ed anima. Soddisfazione nostra, è invece vedere tornare un cliente. Il cliente si fida di noi, e della nostra interpretazione dei suoi menù.
    36. 36. 5. COLTIVARE Creatività Espressa nei piatti e nel tipo di servizio Strategia Come dire che cosa, come servire e presentare determinati piatti Design Food design, comunicazione attraverso il cibo
    37. 37. EFFETTO LOVE & RELATION SHIP Fattore Mistero La sorpresa è sempre bella. Bello non sapere quello che ci aspetta, perché abbiamo la certezza che comunque sarà qualcosa di buono. Fattore Sensualità La sollecitazione dei cinque sensi genera memoria dell’evento, l’esperienza viene registrata e catalogata. Fattore Intimità Empatia, impegno e passione. Qualità ritrovate all’interno di ciascun piatto. Fiducia nella sorpresa che ci si riservà nel piatto. Instaurazione di una relazione basata sulla fedeltà
    38. 38. TARGET Come target si individua un pubblico medio-giovane e incuriosito dall’effetto “cibo a sorpresa”. Essendo il locale situato in una città turistica come Firenze, ci si aspetta affluenza anche di numerosi turisti, o di semplici curiosi. Il nostro locale però, non vuole essere un esperienza “unica”; vuole colpire e piacere e quindi essere replicabile. L’unicità riguarda il momento in sé, non la singola occasione. Pertanto Soulchiken mira a conquistare il pubblico locale e a fidelizzarlo, creando con esso una relazione duratura nel tempo. Questo guadagnandosi una certa dose di rispetto e popolarità. La qualità e l’originalità del servizio offerto, nonché il il loro passaparola, risultano essere il miglior sistema di promozione. Il marketing olfattivo risulta di importanza fondamentale. Esso è parte integrante dei prodotti stessi (essendo cibo) e della comunicazione di questi con il pubblico coinvolto. Il marketing olfattivo è responsabile della creazione di forti legami con i ricordi
    39. 39. All’origine del piacere di mangiare A gut/brain feeling experience In origine c’è il semplice fabbisogno alimentare e il desiderio di rispondere alle necessità del corpo nutrendosi. Le sensazioni procurate dalla sazietà, gli aromi e i sapori del cibo si trasformano allora in piacere. La memoria conserva sia le sensazioni, sia il piacere, e così successivamente le prime saranno promessa del secondo. Tutto nasce e si costruisce all’interno di reti neurali che si sovrappongono, le une con le altre. Soulchicken
    40. 40. Soulchicken

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