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  1. 1. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis RetrospectivoJulio de 2011Comisión Federal deMejora RegulatoriaDocumentos de Investigación en Regulación No. 2011- 09Octubre de 2011
  2. 2. eeeeeeeeggggg
  3. 3. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 0Comisión Federal de Mejora RegulatoriaDocumentos de Investigación en RegulaciónNo. 2011- 09Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográficaen México: Un Análisis RetrospectivoOctubre de 2011
  4. 4. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 1Comisión Federal de Mejora RegulatoriaLa Comisión Federal de Mejora Regulatoria (COFEMER) es un órgano administrativodesconcentrado, con autonomía técnica y operativa, sectorizado a la Secretaría de Economía delGobierno Federal de México. La COFEMER fue creada en el año 2000 mediante reformas a la LeyFederal de Procedimiento Administrativo. El mandato de la COFEMER es promover latransparencia en la elaboración y aplicación de las regulaciones y que éstas generen beneficiossuperiores a sus costos y el máximo beneficio para la sociedad.La COFEMER es la agencia del gobierno federal de México encargada de impulsar la política demejora regulatoria en el país. Dentro de sus funciones establecidas en su mandato, la COFEMERrevisa el marco regulatorio nacional, diagnostica su aplicación y elabora propuestas legislativas yadministrativas, así como programas para mejorar la regulación en actividades o sectoreseconómicos específicos.
  5. 5. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 2Mensaje del Titular de la Comisión Federal de Mejora RegulatoriaLa Comisión Federal de Mejora Regulatoria (COFEMER) tiene dentro de sus atribuciones revisar elmarco regulatorio nacional, diagnosticar su aplicación y elaborar para su propuesta al Titular delEjecutivo Federal, proyectos de disposiciones legislativas y administrativas y programas paramejorar la regulación en actividades o sectores económicos específicos, acorde con el artículo 69-E, fracción primera, de la Ley Federal de Procedimiento Administrativo.Por ello, la COFEMER ha preparado una serie de diagnósticos en materia de mejora regulatoriapara diversos sectores de la economía mexicana, siguiendo metodologías ampliamente utilizadaspara el diagnóstico y formulación de políticas públicas.En el presente estudio se expone un análisis sobre el impacto del marco regulatorio en la industriacinematográfica, a fin de evaluar de forma retrospectiva los efectos de las modificaciones legalesefectuadas en 1992. Gracias al cambio de política hacia la industria y a la liberación de precios detaquilla se favorece un ambiente más competitivo y existen más incentivos a la inversión, lo queha detonado hasta la fecha un desarrollo favorable en la exhibición fílmica con beneficios directosen calidad y diversidad para el público. Asimismo, el cambio al marco regulatorio ha promovidouna mayor competencia espacial que impacta favorablemente en el funcionamiento de losmercados, generando beneficios sociales que se derivan de externalidades positivas,transferencias de conocimiento, aumentos en la productividad y reducción de costos de búsqueda.La evaluación del impacto regulatorio ex post, como política pública, ha sido poco desarrollada enel mundo. Por ello, la COFEMER está llevando a cabo una serie de diagnósticos para evaluardiversas medidas regulatorias implementadas hace ya varios años en México y con esto impulsarnuevas políticas públicas que generen mayor beneficio social. Si bien, a partir de 1992, la industriacinematográfica tuvo un cambio estructural significativo, hasta la fecha no se ha realizado unaevaluación sobre este cambio regulatorio en cuanto a su impacto en el mercado.La COFEMER, como órgano técnico encargado de promover el mejoramiento de la regulación en elpaís, proporciona este tipo diagnósticos a fin de identificar oportunidades en nuestro marcoregulatorio y con ello promover mejores políticas públicas con amplio impacto social. El objetivoes potenciar la productividad y la competitividad de la economía mexicana, lograr mayores tasasde crecimiento sostenido, detonar la creación de empleos y generar mayores beneficios a lasociedad. Esperamos que el presente estudio sea de utilidad para el lector y contribuya de manerasignificativa en el logro de los objetivos arriba mencionados.Alfonso Carballo PérezTitular de laComisión Federal de Mejora Regulatoria
  6. 6. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 3Índice1. Mensaje del Titular de la COFEMER 22. Reconocimientos 43. Resumen Ejecutivo 54. Introducción 85. Mecanismos económicos del mercado de cine 126. Análisis de las modificaciones al marco regulatorio 337. Diagnóstico y análisis empírico con caso de estudio de la Ciudad de México 598. Conclusiones 689. Referencias 7110. Anexo 75
  7. 7. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 4ReconocimientosEl presente documento fue realizado bajo la dirección e iniciativa del Titular de la Comisión Federal deMejora Regulatoria (COFEMER), Alfonso Carballo Pérez, y del Coordinador General de Mejora RegulatoriaSectorial de la COFEMER, Julio César Rocha López.El documento fue preparado para su publicación por Eduardo Esteban Romero Fong, quien contó con elapoyo de Diana Ángela Olivas Cárdenas, que elaboró el primer borrador y a su vez contó con la participaciónde Adriana Víquez Vargas, Arleth Barrientos Navar y Luis Enrique Vivas Martínez, todos ellos integrantes dela Unidad de Inteligencia Económica de la COFEMER.Para el desarrollo del índice de Laspeyres utilizado para evaluar la evolución del gasto en cine en México secontó con la colaboración de Omar Francisco Martínez Ríos, quien también apoyó en la elaboración yanálisis teórico del Índice de Picone que se expone en este documento junto con Sergio Eduardo DomínguezRodríguez, ambos servidores públicos y economistas de la COFEMER.
  8. 8. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 5Resumen EjecutivoEn el presente estudio se expone un análisis sobre el impacto del marco regulatorio en la industriacinematográfica1, a fin de evaluar de forma retrospectiva los efectos de las modificaciones legalesefectuadas en 1992 y 1999. Si bien estos cambios fueron promovidos mediante distintas accionesregulatorias, el resultado más importante radica en que la liberación del precio en taquillasestimuló una serie de innovaciones para la industria en su conjunto. De esta manera, la innovacióngeneró una transformación en la exhibición de películas en nuestro país y sentó las bases para lacreación de una nueva generación de productores, actores, guionistas y directores nacionalescuyas producciones hoy en día conocemos como el “Nuevo Cine Mexicano”.Las reformas representaron un detonador significativo de inversiones en la construcción denuevas salas cinematográficas y estimularon un mayor consumo de cine en el país. México es laquinta nación con mayor número de entradas anuales al cine en el mundo, superado sólo porIndia, Estados Unidos, China y Francia, e incluso con niveles de asistencia superiores a los deJapón, Reino Unido, Rusia, Corea del Sur y Brasil. Asimismo, México es el sexto país con mayorasistencia relativa por número de habitantes en el mundo, donde un habitante en México asisteen promedio 1.67 veces al año, únicamente superado por Corea del Sur, Estados Unidos, Francia,Reino Unido e India donde un habitante al año acude 6.04, 4.01, 3.18, 2.72 y 2.31,respectivamente. Si bien los niveles de asistencia por persona no han alcanzado los nivelesobservados en la llamada Época de Oro, e incluso los niveles observados durante la década de1980, la baja asistencia no ha sido una característica exclusiva de México, sino mundial.Por ello, no podemos referirnos a una crisis o problemática generalizada que esté afectando alcine como industria en su conjunto ya que existe un relativo crecimiento en la exhibición yconsumo de todo tipo de películas en nuestro país, y un incremento en la producción de películasnacionales. El problema radica en que las películas de producción nacional no han podido penetrarde manera significativa en el mercado, ya que apenas producen un ingreso equivalente al 5.57%del total de la industria y una asistencia del 6.06% de las asistencias totales de la industria, pese aque representan el 17.65% de las películas que son exibidas en el país.Para analizar y evaluar los efectos de la regulación promovida para dicha industria en México, seplantea que el cine es un bien de información de tal forma que, bajo esta naturaleza, se presentauna doble problemática de información: por un lado existe un problema en lo que se refiere a suconsumo, en el cual el consumidor no conoce ex ante la calidad de la película; por otra parte,existe un problema en la oferta, en el cual no es posible conocer ex ante el éxito de la película, lo1Con orme a la ey ederal de Cinema o ra ía se en iende por indus ria cinema o r ica nacional”; sin embargo, para efectos del presente estudio sólo se analizan lasactividades de producción, distribución y exhibición.
  9. 9. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 6que traerá implicaciones en cuanto al financiamiento de su producción y en su estructura decostos. Asimismo, el cine tiene otra característica como bien de información: la primera copia paraproducir una película es muy cara, mientras que el resto de las copias son muy baratas2.Esta problemática impacta en toda la industria en su conjunto (producción, distribución yexhibición), independientemente de que si la producción de películas sea nacional o extranjera, oque sea exhibida en México o en otro país. Por ello, aquellas industrias que cuenten con mejoresmecanismos para señalizar el mercado y romper con el problema de información, en particularmecanismos para generar de reputación, tendrán mayores posibilidades de crecer. La reputaciónno sólo tiene que ver con los actores, guionistas, productores y directores; también es importanteque la industria de producción cinematográfica genere reputación colectiva mediante la creaciónde géneros que le ayude a enviar señales al mercado y le genere una marca propia (como lo fue elcaso del cine ranchero, el cine de ficheras o bien el cine de luchadores en el caso de México).En el caso del tiempo mínimo del 10% de pantalla para las producciones nacionales, se determinaque la medida es ineficiente e inoperante, en parte, debido a que está sujeta a las salvedadesprevistas en los tratados internacionales de los que México forma parte, y dado que no esrelevante para impulsar la calidad y la reputación del cine. El fomento de películas nacionales debevenir por la creación de una demanda real por éstas, la cual sólo aumentará en la medida en quese produzca más reputación en el cine mexicano. Como medida se recomienda contar con bancosde información sobre la reputación, calidad, preparación, historial y demás característicasrelevantes de los autores, a fin de poder focalizar de mejor forma el financiamiento al cine.Las propias características del cine, su estructura de costos, su naturaleza de industria de red deinformación y sus mecanismos de reputación desemboca en una cierta concentración del mercadocercana a la competencia monopolística. Sin embargo, los precios son homogéneos en un mismocomplejo de exhibición de películas, independientemente de cuál es la película y cuánto haya sidosu costo de producción. Por ello, se concluye que el gobierno no debe regular el precio de estemercado toda vez que no existe justificación para realizar una intervención para corregir algunafalla de mercado. La liberación de precios promovida por la nueva Ley fue el detonador principalpara incentivar nuevas inversiones, generar innovación y un entorno favorable de calidad ydiversidad; también ha incentivado una mayor competencia espacial entre los grandesexhibidores, estimulando así el regreso de los espectadores al cine en todos los sectores sociales.Como resultado, en el año 2010 se tienen 4,818 pantallas de cine comercial en el país distribuidasen 519 complejos, los ingresos en taquilla alcanzaron su nivel más alto de la década con 9,031.8millones de pesos, lo que representa un incremento de 16.84% con respecto a los 7,730 millonesde pesos del año previo. Asimismo, se observa un incremento positivo y considerable en el gastode los hogares mexicanos, al pasar de un 6.78% del total de hogares en 1992 a un 12.63% para2Este hallazgo también tiene implicaciones en materia de comercialización ilegal de reproducciones de películas o piratería; sinembargo, esta situación no se analiza en el presente estudio por no formar parte de su objetivo.
  10. 10. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 72002. Mediante la construcción de un índice de tipo Laspeyres, se observa un mayor nivel debienestar social en México aportado por industria cinematográfica en su conjunto.Además, el estudio utiliza una metodología con el objetivo de medir el nivel de aglomeración delos complejos cinematográficos en el Distrito Federal, y con ello analizar la dinámica decompetencia espacial. Como resultado de la aplicación de dicha metodología, se concluye laexistencia una estructura competitiva para la Ciudad de México.
  11. 11. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 8IntroducciónEn el presente documento se realiza un análisis de los efectos generados en la industriacinematográfica en México como resultado de la reforma efectuada en 1992 a la Ley Federal deCinematografía. El objetivo es conocer puntualmente el impacto que tuvo para el sector laliberalización de los precios de exhibición en salas cinematográficas, así como diversas medidasimplementadas en materia de fomento a la producción fílmica en el país.En este sentido, se lleva a cabo un análisis de la industria cinematográfica desde el punto de vistaeconómico, es decir, como un bien y no en un sentido cultural, social o artístico. Es decir, elpropósito del presente estudio se centra sólo en las características del cine como un bieneconómico que, debido a sus particularidades, requiere de un tratamiento distinto al que seefectúa para otros bienes tradicionales, a fin de promover su desarrollo y crecimiento.Para ello, se estudian los efectos que tuvieron las reformas legales promovidas en 1992 y 1999,mediante las cuales se liberalizaron los precios de los boletos en taquilla que pueden cobrar losexhibidores y se establecieron medidas de fomento. En este sentido, también se pretende analizarlas medidas de fomento implementadas a partir de dicha reforma, como son las instituciones definanciamiento al cine, la reserva de tiempo de exhibición para películas nacionales y el impuestoal boleto en taquilla, entre otras, a fin de determinar áreas de oportunidad que puedan detonaruna mayor producción y demanda de obras cinematográficas en el país.El documento consta de tres secciones principales: la primera describe el marco teórico aplicable alos bienes de información y experiencia, la estructura de costos asociada a la industriacinematográfica, su funcionamiento como una economía de red de información y la aglomeraciónde salas como elemento de competencia espacial; en la segunda sección se describen lasprincipales medidas regulatorias implementadas con las modificaciones legales de 1992 y 1999, yse efectúa un análisis puntual de los efectos de cada una de ellas a la luz de la teoría económica;finalmente, en la tercera sección se efectúan las conclusiones sobre la importancia de lasmodificaciones regulatorias y se efectúan recomendaciones de política.En ese orden de ideas, se propone al cine como un bien de información que ameritaconsideraciones especiales ya que, contrario a lo que pasa con otros bienes, no se puede conocerla utilidad que brindará a los usuarios sino hasta que es consumido, por lo que la industria recurrea esquemas de reputación, publicidad y críticas, entre otros, a fin de señalizar al mercado sobre lacalidad del producto que ofrecen.Adicionalmente, la industria cinematográfica también presenta características de una economía dered y de información, en la que los distribuidores garantizan el acceso a un número amplio decanales de comercialización de las películas que van desde las salas locales hasta las nacionales,
  12. 12. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 9internacionales, compra y renta en medios de video casero y distribución digital. Los bienes dered, al contar con características de ser complementarios y compuestos, tal como la telefonía, elinternet, redes virtuales de comunicación, servicios financieros digitales, libros, música y elentretenimiento, generan un comportamiento de economía de red al ser bienes verticalmenterelacionados que son compatibles y combinables. Los bienes de información tienen la propiedadde ser intangibles y no enajenables, por lo que naturalmente se comportan como bienes de redpúblicos que generan externalidades positivas para los mercados y para la sociedad en general.Por ello, como en las industrias de red, el cine tiende a ser un mercado concentrado.Asimismo, los exhibidores también se enfrentan a la necesidad de diversificar para podercompensar los ingresos de las películas exitosas con las posibles pérdidas de las menosfavorecidas, por lo que también tienen altos costos iniciales. Sin embargo, al contrario de lo quepudiera pensarse, la regulación de los precios sólo genera ineficiencias y hace que la exhibición seapoco atractiva a la inversión, a diferencia de una situación en la que se promueve la competenciamediante la liberalización de los precios. Esto genera una mayor competencia tal que el precio sevuelve cada vez más homogéneo, causando que existan incentivos a diferenciar el producto enbeneficio del público, al brindar mayor calidad, mejores salas y servicios adicionales ycomplementarios.Posteriormente, se efectúa un análisis de los efectos de la reforma legal de 1992, destacando queen el mundo se han efectuado casi nulos esfuerzos por evaluar los efectos ex post de lasregulaciones, sin lo cual no se puede generar un proceso de mejora regulatoria continua. Por ello,la COFEMER elabora una serie de diagnósticos y estudios que permitan identificar áreas deoportunidad existentes en el marco regulatorio vigente, para promover la normativa que permitael desarrollo económico de los diversos sectores y actividades, así como un mayor crecimiento.En el caso específico de la industria cinematográfica también cabe señalar que ha sido pocoestudiada en el país, siendo de gran importancia debido a su carácter de difusión cultural entre lapoblación, además de generar una derrama económica relevante, ya que en cuanto a la exhibiciónen México el nivel de ingresos obtenidos en taquilla ocupa el lugar 14 a nivel mundial con $717millones de dólares y ocupa el 5 lugar en asistencia a nivel mundial, después de India, China,Estados Unidos y Francia. En este sentido, de acuerdo con el Instituto Mexicano de Cinematografía(IMCINE), durante el 2010 hubo un total de 189.6 millones de espectadores en el país.Por tal motivo, se analiza primero los efectos de la liberación de precios en el país, para lo cual seevalúa la estadística descriptiva sobre el desempeño de la industria cinematográfica de 1992 a2010, así como un análisis del gasto en cine a través de las Encuestas Nacionales de Ingreso Gastoen Hogares (ENIGH´s) bienales del período 1992-2010. Con ello se observa un incremento positivoy considerable en el gasto de los hogares mexicanos en el orden de un 43.4% entre los años de1992 y 1994 (al pasar el promedio de gasto 138 a 198 pesos), además de que el porcentaje dehogares que han decido gastar en este tipo de bien ha aumentado, pasando de un 6.78% hasta elorden de un 12.63% para 2002.
  13. 13. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 10A fin de reforzar estos resultados se efectuó la construcción de un índice de tipo Laspeyres3conreferencia a la utilidad generada al gastar más en este tipo de bien de información y experiencia y,consecuentemente, en la obtención de un mayor bienestar. Con ello, se observa una recuperaciónen el índice y, por ende, en su variación porcentual positiva (medida con el índice referido) delorden del 61.43% hacia 1998, para después mantenerse estable por arriba del nivel de 1992, loque señala que el público ha incrementado su gasto en cine a partir de la liberalización del precio,lo que significa que existe una mayor utilidad para los consumidores provenientes de su consumoy, por ende, un mayor bienestar social aportado por la exhibición de películas.Adicionalmente, el estudio utiliza la metodología de Picone et al. (2009)4, para medir el nivel deaglomeración de complejos cinematográficos en la Ciudad de México y determinar elcomportamiento ante la regulación vigente. Con ello, se concluye la existencia de aglomeración delos complejos cinematográficos, lo que refleja una estructura competitiva para la Ciudad deMéxico y se encuentra que las exhibidoras compiten vía precios mediante la diferenciación de susproductos, lo que ha provocado una mecánica del mercado más eficiente, elevando la calidad delservicio y propiciando un mercado de servicios complementarios que benefician al consumidor.Todo lo anterior ha propiciado que el valor generado por el cine en México haya registrado unatendencia a la alza a partir de que se liberalizó el precio, tan sólo de 1997 a 2002, el valorgenerado por dicha actividad se incrementó en 69.4%.FUENTE: Elaboración propia con datos del INEGIAdicionalmente, se analizan las políticas de fomento contempladas en la legislación,encontrándose que es necesario generar un mayor impulso tanto del lado de la oferta como dellado de la demanda, para lo cual es necesario brindar mayor información a los interesados enotorgar financiamiento (tanto privados como públicos) para la producción de películas nacionales,a fin de reducir el problema de selección adversa que se observa en el otorgamiento de apoyos y3Índice de Laspeyres: índice de precios simples que utiliza como ponderaciones el valor de las transacciones realizadas en el períodobase.4Picone Gabriel A., Ridley David B., Zandbergen Paul A. (2009), Distance decreases with differentiation: Strategic agglomeration byretailers, International Journal of Industrial Organization 27, 463-4730100020003000400050001976198019851990199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008201027862851227318961434149516391850210523202300257928233054349135363892392039504818Gráfica 1. Número de Pantallas en México
  14. 14. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 11estímulos, en donde no se puede distinguir entre los proyectos que pueden resultar en películasexitosas de los que no lo serán.Asimismo, a fin de incentivar la demanda, se propone el desarrollo de esquemas de reputacióncolectiva, con el objeto de señalizar la existencia de grupos de colaboradores y productores quegarantizan un mínimo de calidad en sus obras, así como la promoción de una vocación o géneropara el cine mexicano, con lo que se señaliza al consumidor sobre el tipo de película que apreciaráy se reduce el problema de in ormación asimé rica (como ocurrió en el pasado con el “cine charro”y el cine de “ icheras”).Con este estudio se demuestra la relevancia de efectuar análisis ex post sobre la implementaciónde la regulación, con lo que se pueden apreciar los beneficios y áreas de oportunidad para detonarel desarrollo de las actividades económicas y, para el caso aquí analizado, culturales en el país. Porello, la COFEMER analiza estos casos que demuestran el impacto que ciertas regulaciones hantenido en los distintos sectores, para así detectar áreas de oportunidad en la normatividad yproveer a los reguladores de lineamientos, principios y herramientas que sirvan de guía para quelos reguladores identifiquen cómo puede implementarse una regulación que se traduzca en mayorcrecimiento y bienestar social.
  15. 15. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 12Mecanismos económicos del mercado del cineEl cine es un bien con una diversidad de características propias que lo diferencian de la mayoría delos bienes a los que comúnmente analizamos. Por tal motivo, resulta necesario estudiar a laindustria cinematográfica considerando sus fundamentos teóricos particulares para que, de estamanera, estemos en posibilidades de analizar y evaluar los efectos de la regulación promovidapara dicha industria en México desde el año de 1992.En la presente sección se analizará el marco teórico que caracteriza el mercado cinematográfico.En particular, se plantea que el cine es un bien de información de tal forma que, bajo estanaturaleza, se presenta una doble problemática de información: por un lado existe un problemaen lo que se refiere a su consumo, en el cual el consumidor no conoce ex ante la calidad de lapelícula; por otra parte, existe un problema en la oferta, en el cual no es posible conocer ex ante eléxito de la película, lo que traerá implicaciones en cuanto al financiamiento de su producción y ensu estructura de costos. Esta doble problemática tiene diversas implicaciones en los diferenteseslabones de esta industria verticalmente estructurada.Asimismo, al tratarse de un bien de información, el cine tiene una característica particular encuanto a su estructura de costos: la primera copia de producir la información es muy cara,mientras que el resto de las copias son muy baratas. En virtud de lo anterior, se estudiará lamanera como operan los mecanismos de reputación, los efectos de industria red, la estructura decostos, la diferenciación de productos y los efectos de aglomeración espacial en la exhibición.El cine como bien de informaciónEl cine, en términos económicos, es un bien que tiene características especiales, es un bien deinformación. Para entender sus implicaciones, debemos diferenciar dos aspectos: la información(la película) y la infraestructura de la información (las salas de exhibición, las redes para sudistribución, etc.). Ambos aspectos se encuentran estrechamente vinculados y son totalmentecomplementarios, lo que les da valor sólo cuando ambos aspectos operan dentro de un mismosistema de comercialización.Shapiro y Varian definen a la información, fundamentalmente, como cualquier cosa que pueda serdigitalizada –codificada como un conjunto de bits–. En este sentido, estos autores señalan que laspelículas cinematográficas encuadran perfectamente en tal definición. Asimismo, destacan que lain ormación iene di eren e valor para los consumidores: “ a in ormación puede ener valor comoentretenimiento, y puede tener valor comercial, pero independientemente de cuál sea su valor, laen e es dispues a a pa ar por ella”.
  16. 16. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 13Un bien de información tiene dos características particulares; la primera característica de unbien de información radica en que es un bien de experiencia con características propias.Definimos los bienes de experiencia aquellos cuya calidad sólo puede conocerse a través de laadquisición y consumo del bien, es decir, el valor total del bien por parte de los consumidores seconoce sólo después de pasar por la experiencia de consumirlo. El cine, específicamente laspelículas, son bienes de experiencia ya que primero hay que ver la película para determinar elvalor pleno, la utilidad o el grado de satisfacción que le genera al consumidor.Sin embargo, un bien de información tiene la particularidad de que es un bien de experiencia paracada una de las ocasiones que lo consumidos. No todos los bienes de experiencia son bienes deinformación, toda vez que muchos bienes de experiencia, una vez consumidos por primera vez,cuentan con el mismo valor de consumo para la segunda, la tercera y el resto de las ocasiones enque es consumido, mientras que un bien de información, cada ocasión que lo consumismos, elvalor del bien se conoce sólo después de pasar por la experiencia de consumirlo. El ejemplo clásicode los bienes de información es cuando compramos el periódico en un día determinado o cuandovemos una película determinada, independientemente que hayamos comprado el periódico el díade ayer o hayamos visto la pasada película del mismo actor o director, el nuevo bien es único ysólo lo podremos valorar una vez que hayamos tenido la experiencia de consumirlo nuevamente.La segunda característica de los bienes de información radica en su estructura de costos: laprimera copia de producir información es muy cara, mientras que el resto de las copias son muybaratas. Por ello se dice que los bienes de información son caros de producir y baratos dereproducir. En este sentido, la producción de una película enfrenta costos fijos y costos hundidosmuy altos, mientras que sus costos marginales son muy bajos o relativamente nulos oinsignificantes. Asimismo, en cuanto a su exhibición, una película puede ser exhibida una y otravez en la misma sala cinematográfica, generando así un costo relativo a su proyección en la salacinematográfica y su costo de oportunidad de no proyectar alguna otra película.La propia naturaleza del cine, como bien de información, tiene implicaciones considerables:genera una doble problemática de información la cual estará presente en cada una de lasactividades que conforman a la industria cinematográfica verticalmente estructurada. Por un lado,existe la problemática en cuanto a su consumo, el consumidor no conocer ex ante la calidad de lapelícula, y por ende, tampoco puede determinar el valor pleno, utilidad y grado de satisfacciónque le genera. Por otra parte, existe un problema de información en la oferta, en el cual no esposible conocer ex ante el éxito y, por lo tanto, el nivel de rentabilidad de una película, lo quetraerá implicaciones en cuanto al financiamiento de su producción y en cuanto a la necesidad deuna estructura de red. Adicionalmente, como ya se mencionó anteriormente, la naturaleza delcine como bien de información genera una estructura con costos fijos y costos hundidos muyaltos, y costos marginales son muy bajos o relativamente nulos o insignificantes.Tanto la doble problemática de información como la relativa a su estructura de costos impactana toda la industria en su conjunto (producción, distribución y exhibición), independientemente
  17. 17. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 14de que la producción de películas sea nacional o extranjera, o que sea exhibida en México o enun país determinado. En este sentido, la industria en su conjunto y la mejora regulatoria tienenel reto de romper esta doble problemática de información, así como de diseñar estrategiaseficientes dado la estructura de costos que el cine tiene en particular. Asimismo, se debenconsiderar las características especiales del cine en el diseño de políticas públicas que genereneficiencia en el mercado y promuevan el desarrollo de la esta industria en su conjunto.Con base en estas consideraciones, para romper el primer problema de información, el queenfrenta el consumidor (de no conocer ex ante la calidad de la película), la industria utilizadiversos mecanismos de señalización, tales como el uso de la publicidad, la organización defestivales, la generación de comentarios por parte de los críticos, así como los mecanismos dereputación. A continuación se explican cada uno de estos mecanismos.La publicidad es uno de los medios por los cuales la industria busca romper el fuerte problema deinformación incentivando a los potenciales consumidores acudir a las salas cinematográficas. Paraello, la publicidad pretende generar una alta expectativa sobre la calidad de la película y el gradode satisfacción que un consumidor tendría al acudir a verla.Con la presencia de asimetría de información, Marshall5(1920) describe dos tipos de publicidad, la“cons ruc iva” que es aquella median e la cual se manda in ormación económica relevan e a losconsumidores; y la “comba iva” aquella que se reduce a la repe ición incesan e del nombre delproducto. Académicos como Stigler6(1961), Butters7(1977) y Grossman y Shapiro8(1984) hanestudiado el efecto de la provisión explícita de información a los consumidores; Nelson9(1974),Schmalensee10(1976), Kilhlstrom y Riordan11(1984) y Milgrom y Roberts12(1986) desarrollanmodelos donde las empresas que producen bienes de experiencia no durables usan la publicidadpara mandar de manera implícita señales al consumidor sobre las características de su productoque sólo pueden ser conocidas a través de la experiencia, llegando a la conclusión de que a mayorcalidad no observable, mayor publicidad, y en estos casos se encontró que los consumidoresinterpretan altos niveles de publicidad como alto nivel de calidad.5MARSHALL, A. (1920), Principles of Economics, London McMillan, 269-2746STIGLER Geor e J. “The Economics O In orma ion”. The Journal of Political Economy. University of Chicago. Volume LXIX. Number 3.June 1961.7BUTTERS Gerard.”Equilibrium Dis ribu ion o Sales and Adver isin Prices”. Review o Economic S udies X IV (3) Oc ober 1977, 465-918GROSSMAN, Gene M & SHAPIRO, Carl, 1984. "Informative Advertising with Differentiated Products," Review of Economic Studies,Wiley Blackwell, vol. 51(1), pages 63-81, January.9NE SON Phillip. “Adver isin As In orma ion Journal O Poli ical Economy”. 197410SCHMALENSEE, Richard. "Advertising and Profitability: Further Implications of the Null Hypothesis," Journal of Industrial Economics,Wiley Blackwell, vol. 25(1), pages 45-54. 197611KIHLSTROM, Richard E & RIORDAN, Michael H. "Advertising as a Signal," Journal of Political Economy, University of Chicago Press,vol. 92(3), pages 427-50, June 198412MILGROM, Paul & ROBERTS, John. "Relying on the Information of Interested Parties," RAND Journal of Economics, The RANDCorporation, vol. 17(1), pages 18-32, Spring 1986
  18. 18. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 15Dado que la información que el consumidor puede obtener en un mercado de este tipo de bieneses minúscula, la publicidad del bien se vuelve sumamente relevante; así, el contenido informativode la publicidad pasa a segundo plano y se reduce a mostrar la función del bien, en tanto que lainformación relevante se encuentra en la existencia de dicha publicidad per se. De esta manera,con este tipo de bienes, a mayor publicidad mayor será la probabilidad de que el consumidor elijaadquirir el bien dado que no cuenta con mayor información sobre la calidad y dado queinterpretan que los altos niveles de publicidad tienen una relación estrecha con los niveles decalidad de una película.Por otra parte, David A. Reinsteinw y Christopher M. Snyderz13(2005) analizan el efecto de lasopiniones de las críticas de expertos en la demanda de los bienes de experiencia, tomando el casoespecífico del cine, en el cual concluyen que la crítica de los expertos tiene un mayor efecto encine de arte que en géneros como comedia o acción. Este hecho puede adjudicarse a que en estosúltimos los consumidores ya cuentan con una cantidad suficiente de información provenientes dereportes, estudios o anuncios. Además, en estos casos los consumidores suelen tener una opinióndiferente de la película a la que tienen los expertos en cine. Los autores también mencionan que,por su propia naturaleza, los expertos tendrán menor efecto en tales películas, ya que el expertoes independiente por lo tanto cuenta con menos canales para transmitir su opinión al consumidor.Finalmente, concluyen que el efecto de una crítica positiva será mayor si ésta es hecha en los díascercanos al estreno, ya que es común que los consumidores asistan al cine a ver una determinadapelícula después de que esta reciba una buena crítica.Adicionalmente, ante la falla de información en este mercado, los consumidores también puedenrecurrir a la señalización que le genera la reputación de cada uno de los participantes de laproducción y comercialización. Allegre L. Hadida14analiza el impacto que tiene la reputacióncomercial y artística de los integrantes de una película en el éxito comercial y el reconocimientoartístico, el estudio muestra los resultados de las películas realizadas entre 1988 y 1997 en EstadosUnidos y Canadá. La importancia de la reputación comercial del productor radica en el instintoasociado por el consumidor para detectar un buen proyecto y de esta forma garantizar que laproducción sea del agrado del consumidor. La importancia del director se basa en que la mayoríade las veces es colaborador en el guión, además de colaborar en la selección del personal y actorescon lo que a través de los años crea un estilo propio que los consumidores pueden identificar ydeterminar si es de su agrado. Por último, los actores principales también tienen que desarrollaruna reputación comercial con la audiencia y con los colaboradores en el proceso de producción.Asimismo, el estudio menciona la importancia de la reputación artística, es decir, la importanciade la reputación conjunta de todos los anteriores para que la película obtenga algún tipo dereconocimiento artístico.13REINSTEIN, David A. & SNYDER, Christopher M. "The Influence Of Expert Reviews On Consumer Demand For Experience Goods: ACase Study Of Movie Critics. Journal of Industrial Economics, Wiley Blackwell, vol. 53(1), pages 27-51, 03. 200514Hadida, A.L. (2010) "Commercial success and artistic recognition of motion picture projects." Journal of Cultural Economics, 34(1):45-80
  19. 19. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 16En síntesis, la industria recurre a mecanismos de señalización como la publicidad, las críticas y lareputación para reducir la falla de información en el mercado dada la naturaleza de bienes deinformación que representan las películas. Esto tiene diversas implicaciones para la producción,distribución y exhibición de películas. Aquellas películas que cuenten con mayor apoyo financieroy organizacional para señalizar el mercado mediante la publicidad, mayor será la probabilidadde que los consumidores acudan al cine para ver dichas películas dado que interpretan que losaltos niveles de publicidad tienen una relación estrecha con los niveles de calidad de una película.Asimismo, aquellas películas que han logrado señalizar el mercado mediante la generación dereputación en actores, directores, guionistas y productores, también tendrán una mayorprobabilidad de que los consumidores acudan al cine para ver dichas películas dado quecontarán con mayor información ex ante sobre el género y los posibles niveles de satisfacción.Para romper el segundo problema de información, relativo a que no es posible conocer ex ante eléxito y, por lo tanto, el nivel de rentabilidad de una película, la industria utiliza diversosmecanismos. Por ejemplo, la industria estimula que se realicen varias producciones paradiversificar riesgo, ya que para garantizar rendimientos positivos, se requieren de diversas obrascinematográficas, con la esperanza de que con una exitosa se puedan compensar a las que noresultan del agrado del público. Esta situación no sólo se observa en la producción, también losexhibidores se enfrentan a un problema similar, ya que si sólo exhiben una cantidad reducida depelículas y funciones, tienen una menor probabilidad de compensar una baja asistencia a las obrasmenos atractivas, por lo que también optan por diversificar su oferta, lo que implica que debancontar con instalaciones que les permitan exhibir diversas obras a fin de garantizar un rendimientopositivo, priorizando aquéllas en que con anterioridad se tienen mayores elementos para anticiparuna buena asistencia del público. Esta característica también eleva los costos fijos de exhibición,por lo que las grandes empresas de exhibición cuentan con ventajas significativas para diversificarlos riesgos implícitos dada la naturaleza del propio bien.Por otra parte, el problema de no conocer ex ante el éxito y nivel de rentabilidad de una películaimpacta en la capacidad de financiamiento para su producción. En este caso, la reputación juegaun papel importante en la generación de información necesaria para estimar el éxito y, por ende,el financiamiento de una película. Aunque más adelante se expondrá la manera en que laestructura de costos opera en la industria cinematográfica y la dinámica de industria de red, esimportante destacar el papel que el distribuidor de las películas juega para solventar laproblemática de información en la oferta del bien analizado. También es importante señalar quegenerar e incrementar niveles de reputación genera un impacto significativo en los costos de unapelícula. Aquellas películas que requieran señalizar una buena calidad en función de la reputaciónde sus actores, guionistas, directores, necesariamente tendrán que contar con mayores recursospara lograr tal fin, lo que impactará significativamente en la estructura de costos de este mercado.El segundo problema de información, en el sentido de que no es posible conocer ex ante el éxito yel nivel de rentabilidad de una película, genera fuertes implicaciones para la industria. Aquellas
  20. 20. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 17industrias que cuenten con mejores mecanismos para generar reputación estarán en mejorescondiciones para romper con el problema de información y contar con mayores recursos pararealizar buenas producciones. Lo anterior toda vez que podrán señalizar que la producción contarácon un nivel de éxito. En este sentido, la creación y consolidación de actores, directores yproductores es importante para generar una marca de calidad y, con ello, aportar mayorinformación en cuanto a los niveles de éxito de una película. Esto también implica que aquellasindustrias que generen mayor producción de películas contarán con mayores espacios para dar aconocer a sus actores, directores y productores y generarles mayor reputación. Por ejemplo, laindustria cinematográfica de Estados Unidos cuenta con una producción considerable de películas,lo que se traduce en mayores espacios para mostrar y generar la reputación a sus actores,productores y directores, incluso a escala mundial. La industria americana, además, generaespacios en donde interactúan actores con altos niveles de reputación con actores de nuevageneración que, con el paso de los años, también generarán su propia reputación. Este esquemade generaciones traslapadas sin duda contribuye para generar mayor reputación.Asimismo, también es importante que la industria cinematográfica de un país, en lo que serefiere a la producción, encuentre algún género en particular que le ayude a enviar señales almercado y le genere una marca propia. Por ejemplo, en el caso de México, el cine ranchero, elcine de ficheras y bien el cine de luchadores generaron marcas propias de productoscinematográficos exitosos. Mediante la generación de una marca se ayuda a los consumidorespara que cuenten con cierta señalización y se les genere una expectativa sobre la calidad delproducto. Esto le garantiza niveles significativos de audiencia a las producciones mexicanas quehan mostrado la capacidad de encontrar un género exitoso. Finalmente, otra implicación radicaen el hecho de que aquellas industrias que cuenten con una mayor escala de producción yexhibición contarán definitivamente con mayores posibilidades de diversificar el riesgo asociado ala naturaleza de los bienes de información.Estructura de Costos de la Industria CinematográficaComo se indicó anteriormente, el cine tiene la naturaleza de un bien de información. En estesentido, para que la información y las ideas puedan transformarse en un bien económico esnecesario que se hagan presentes en el mercado y que tengan una oferta y una demanda. Paraello, es necesario que la idea original se convierta en una creación que llega a tener incluso elcarácter de obra artística, para lo cual requiere ser materializada en un soporte que la contenga,es decir producida. Es por ello que los actores, directores, guionistas y, en general, todos quienesparticipan de la creación artística de una obra cinematográfica requieren de la existencia de unproductor con la capacidad para efectuar dicha transformación en una película, para que así puedaser industrializada y comercializada.
  21. 21. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 18 Producción.Previamente se explicó que el cine, al ser un bien de información, suele presentar altos costoshundidos y bajos costos marginales debido, entre otros motivos, a que las ideas originalesrequieren ser protegidas. Esto justifica a los directores, guionistas y demás participantes losderechos de autoría, que en términos económicos corresponden a un monopolio sobre la obra.Asimismo, la industria de la producción se ve en la necesidad de diversificar, ya que por lacaracterística del bien no se pude saber con antelación la utilidad que brindará a los consumidoresy, por ende, tampoco el rendimiento que el productor puede obtener de su comercialización, porlo que se ven en la necesidad de producir una cantidad amplia de películas, a fin de reducir eseriesgo y garantizar un beneficio económico positivo. Ante este escenario que presenta unmonopolio de la idea y costos iniciales elevados para el productor y muy bajos costos marginales,mantener una estructura de mercado de competencia perfecta es complicado debido a que sonpocos los productores que pueden enfrentar costos iniciales tan elevados15.El desarrollo de una película se puede ver como una larga sucesión de decisiones creativas quedesemboca en impactos de gran alcance económico de los diferentes agentes involucrados. Así, elproceso de desarrollo de cada película es único, no obstante, algunas observaciones generales sepueden resaltar. En primer lugar, el proceso suele empezar con una etapa de pre-producción. Asíes necesario contar con un concepto basado en una historia de propiedad literaria, una nueva ideao un hecho real, que puede variar de una idea general a un guión ya terminado. En este marco, unproductor contrata a un escritor para desarrollar un guión. Cabe destacar que con el fin de pasardel proyecto a la producción, la recaudación de fondos y el financiamiento son fundamentales. Eneste sentido, el financiamiento es menos problemático si el productor está afiliado a un estudiodebido a que con la firma de un contrato entre el estudio y el productor, por lo general, se sumauna amplia gama de derechos de autor relativos a las secuelas y otras oportunidades, pero almismo tiempo aumenta sus posibilidades de conseguir préstamos bancarios, aprovechar el capitalpropio del estudio, asegurar la distribución favorable y ofertas de exhibición para las películas16.Al finalizar la recaudación de fondos es imperativo para los productores reclutar al director,actores y el equipo, explorar las posibles ubicaciones fílmicas, establecer el diseño y vestuario. Enesta etapa, los productores también determinan un presupuesto de producción estimado, basadoen factores tales como el guión y los gastos de post-producción, como por ejemplo, los efectosespeciales, los salarios de los actores, entre otros. De acuerdo con Sony México, en México, elpresupuesto para hacer películas en 35mm, es de entre $1.5 y $2.5 millones de dólaresaproximadamente.Después de estas actividades, que forman parte de la fase de pre-producción, el proyecto entra ala etapa de producción, fase donde se filma la película. Finalmente, el proyecto entra en post-15Sundararajan, A. (2005) The cost structure of information goods [electrónico], Stern School, New York University.16Eliashberg, J., Elberse, A., Leenders, M. (2004) The motion picture industry: Critical issues in practice, current research & newresearch directions. University of Pennsylvania, Harvard University & University of Amsterdam.
  22. 22. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 19producción, que consiste en actividades tales como la edición, doblaje, creación de efectosespeciales, la adición de música, etc.Cabe destacar que uno de los principales valores añadidos durante el proceso de producción (enla industria cinematográfica) está basado en la calidad o reputación de los directores y actoresparticipantes del proyecto. En este sentido, la reputación reduce la asimetría de información encuanto a la calidad de la película y aumenta la confianza de los consumidores para adquirir dichobien y su importancia es tal que por ello los productores tienen fuertes incentivos a promoversecuelas de las películas más exitosas17. No obstante, es importante notar que la contratación dedirectores y actores con mejor reputación suele incrementar los costos en gran magnitud, lo quenos lleva nuevamente a una concentración de mercado donde son pocos los productores quepueden afrontar dicho costo y que, por ende, la situación desemboca en un mercado decompetencia monopolística. Distribución.Una vez que ha finalizado la etapa de la producción, dicho proyecto desemboca en la distribución.Por lo general, esta etapa abarca tanto la distribución física de las copias en los cines, así como lasactividades de marketing para cada uno de los mercados a los que está dirigida. En este marco,otra variable de decisión estratégica entre los costos de los distribuidores es el calendario de losestrenos. Esta decisión tiene dos dimensiones: En primer lugar, el estreno en cines tanto localescomo extranjeros, y, en segundo lugar, la venta en las tiendas. En cuanto a los mercados de cine,los estudios han hecho tradicionalmente que sus películas estén disponibles por primera vez en elmercado estadounidense para posteriormente pasar a los mercados extranjeros.Asimismo, como se explicó anteriormente, el distribuidor también se enfrenta a una estructuracon altos costos iniciales y bajos costos marginales, lo cual se debe tanto a la naturaleza del biencomo a las características inherentes del productor. La primera copia de una película es altamentecostosa, pero las subsecuentes tienen costos cercanos a cero también para el distribuidor, peroéste además funciona como una red de información que permite que las obras que vienen de losproductores tengan acceso a una diversidad de canales de comercialización, como son losexhibidores locales, nacionales, internacionales, venta y renta en medios físicos y distribucióndigital. Es por ello que el distribuidor también presenta altos costos para poder generar dicha red,la cual además, como suele ocurrir en mercados con estas características, suele presentarconcentración y estructuras monopólicas.En este sentido, ante la estructura de costos, los distribuidores suelen discriminar al mercado, a finde buscar llegar primero a la mayor cantidad de audiencia posible o la que potencialmentepresen ar mayores rendimien os a in de enerar un e ec o de “deseo” para quienes ienen bajoacceso a ella en la etapa inicial, lo cual también logran a través de publicidad, reputación y17Eliashberg, J., Elberse, A., Leenders, M. (2004) The motion picture industry: Critical issues in practice, current research & newresearch directions. University of Pennsylvania, Harvard University & University of Amsterdam.
  23. 23. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 20calendarización de las obras. Así, una vez logrado dicho objetivo y que la demanda se ha satisfechoen los principales canales de distribución, se traslada el enfoque al resto de los canales, con lo quetambién se maximiza el rendimiento entre ellos y, en muchos casos, se ha llegado a observar quelas películas eneren mayores in resos duran e su comercialización en DVD’s y ren as que en suetapa de exhibición18. Exhibición.De acuerdo con Eliashberg, la exhibición de una película es un factor crítico de su éxito en lastaquillas y en canales de distribución posteriores. En este contexto, de acuerdo con Daniels, Leedyy Sills, la exhibición es el factor más importante para persuadir al público. Lo anterior, debido a lasexpectativas que generan los estudios de películas antes y durante su estreno en cines. En estesentido y, dada la naturaleza de las películas como bienes de información, una combinación depublicidad, atención de los medios y la comunicación boca-a-boca (reputación) entre espectadoresdan cuenta de la principal razón de este fenómeno.Es importante notar que a causa de las nuevas mejoras en las instalaciones de los complejoscinematográficos, tales como la disponibilidad de múltiples pantallas y más grandes, asientos máscómodos, mejor sonido y presentaciones de imagen, y la oferta de una amplia gama de serviciosauxiliares (con el fin de diversificar los riesgos), la asistencia al cine está en mejores niveles enMéxico. El crecimiento en el sector de la exhibición ha sido principalmente en el multiplex(instalaciones con 8 a 15 pantallas) y "megaplexes" (aquellos con más de 16 pantallas). Así loscostos radican en la mejora, innovación, mantenimiento y operación de la infraestructura yservicios brindados por los complejos cinematográficos.Aunado a esto, es importante destacar que el empaquetamiento o bundling, sirve para disminuirel riesgo en que incurre un oferente al vender un bien de experiencia y de información mediantela estrategia de vender en paquetes los bienes. Así, en el mercado de la exhibicióncinematográfica, en tanto que al no poder determinar cuál es la valoración que el consumidor ledará a la película como tal, los exhibidores hacen de su producto un conjunto de productos cuyavaloración por parte de los consumidores es más conocida tanto para ellos como para losoferentes. Así, surge la exhibición como un ofrecimiento de diversos productos, tales como losalimentos y las salas 3D.Estas características también se ven reflejadas en altos costos iniciales para los exhibidores, ya querequieren efectuar grandes inversiones para poder una amplia gama de obras cinematográficas ydiversificar su riesgo, así como para diferenciar su producto mediante salas con mayor tecnología yservicios complementarios para el público, características que difícilmente pueden ser cumplidaspor las salas pequeñas y que han dado lugar a una estructura de mercado con exhibidores de grantamaño.18Ibidem.
  24. 24. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 21Además, los exhibidores también se enfrentan a los altos costos del distribuidor, quien hace máseficiente el acceso a las producciones pero que tiene incentivos a colocar un número amplio depelículas con cada exhibidor, a fin de diversificar el riesgo de tener ganancias con las películasexitosas pero pérdidas con las que no lo sean. Por ello, en el pasado, los distribuidores solíanpromover “ven as a adas” (m s adelan e se de allar que és as ya es n prohibidas en lalegislación mexicana), pero que en la actualidad lo que hacen es tener estrategias de precio deempaquetamiento, a fin de que resulte atractivo para el exhibidor adquirir un paquete que incluyetodo tipo de películas. Estructura de industria de red.Las diferentes etapas que componen a la industria cinematográfica se relacionan entre sí,mediante una estructura de red generada por la propia naturaleza del bien de información. Larelación entre bienes de información e industrias de redes resulta algo común. Para ello, unaindustria de red cuenta con ciertas características tales como:i) Complementariedad, compatibilidad y estándares comunes (los bienes de unaindustria de red deben ser consumidos junto con otros, es decir, con bienescomplementarios). Es importante destacar que para vender bienes complementarioses necesario que dichos bienes sean compatibles, es decir, deben operar bajo losmismos estándares. Así, cuando se trata de bienes de información, lacomplementariedad se vuelve un factor determinante en el mercado. En el caso delcine, se requieren de ciertos estándares tecnológicos comunes que las salascinematográficas deben contar a fin de que una película pueda ser transmitida. Deesta manera, las compatibilidades tecnologías de las salas digitales, por ejemplo, secomplementan con las características propias de las cintas cinematográficas.ii) Externalidades: Las industrias de redes son útiles para los consumidores en tantomayor sea el número de personas que consumen el bien. En el caso de la industriacinematográfica, se generan externalidades positivas en varios sentidos. En primerlugar, dada la naturaleza del cine como bien de información, el hecho de que muchaspersonas consuman la misma película generan una externalidad positiva, al señalizar ygenerar mayor información sobre la calidad de la película, boca a boca, para los queno la conocen ex ante. Por otra parte, para la distribución es importante que laspelículas sean exhibidas en una escala amplia, por lo que a mayores canales dedistribución se generan externalidades positivas para los productores.iii) Costos de cambio y sujeción: En una industria de red, cambiar de un sistema u otropuede resultar altamente costoso. Por el lado de la producción, el problema radica enque los oferentes dependen fuertemente de los estándares usados en la producciónde los bienes complementarios al bien que ofrecen. Así, al ser altos los costos decambiar de sistema para los consumidores, éstos enfrentan un tipo de encierro osujeción a una misma tecnología. El grado de sujeción varía dependiendo del sistema o
  25. 25. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 22tecnología de la que se trate. En el caso de los exhibidores, estos realizan inversionesconsiderables en tecnología a fin poder exhibir películas con ciertas características.iv) Economías de escala: Como se mencionó anteriormente, los bienes de informacióntienen altos costos fijos y bajos costos marginales. Tanto productores comoexhibidores enfrentan altos costos iniciales para poder diversificar su oferta y asíminimizar los riesgos de ofrecer bienes de información. En el caso de la exhibición,que implica para los oferentes una fuerte inversión inicial dado la infraestructuranecesaria para la proyección cinematográfica, pero costos de reproducción depelículas a nivel marginal relativamente bajos.Estos requerimientos de compatibilidad, aunados a las propias características de las economías dered, los altos costos que implican los cambios tecnológicos y las economías de escala que presentala industria cinematográfica, dan lugar a su vez a esquemas de concentración de mercado.En síntesis, la naturaleza del cine como bien de información genera una estructura de costos enparticular, lo cual repercute en cada uno de los componentes de la industria (producción,distribución y exhibición). Las características del bien de información (la película) impacta sobre laestructura de los costos, en particular en la infraestructura de la información (las salas deexhibición, las redes para su distribución), lo que genera un mercado concentrado similar a lacompetencia monopolística.Si bien la reputación de directores, productores y actores reduce la asimetría de información encuanto a la calidad de la película, altos niveles de reputación también incrementa los costos de laproducción lo que genera una situación natural de concentración. Asimismo, la propia naturalezadel bien de información genera una economía de red, la cual también genera altos costos para ladistribución de películas, por lo que también suele presentar estructuras naturalmenteconcentradas cercanas a la competencia monopolística. Finalmente, en la etapa de exhibición, alno poderse determinar la valoración del consumidor hacia la película, se requieren de grandesinversiones para poder diversificar riesgos y operar de mejor manera en grandes complejos deexhibición, lo que pone en ventaja a los exhibidores de gran escala.Implicaciones en el precio del cineUna regla general para los bienes de información es que el precio debe ser determinado deacuerdo con el valor que dicho bien tiene para el consumidor y no en función del costos deproducirlo. Así, la teoría de este tipo de bienes señala que, debido a la estructura de costos quepresentan, surgen algunos problemas en cuanto a la forma de asignarles un precio, ya que éste nopuede basarse en el costo de producción, en lugar de esta estrategia se debe tener en cuenta lavaloración de los consumidores como punto de partida al asignar un precio. Lo anterior debido a lanaturaleza del cine como bien de información en el cual se presenta una estructura con costosfijos y costos hundidos muy altos, y costos marginales muy bajos.
  26. 26. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 23De esta manera, dado que el precio no puede basarse en el costo de producción, la industriapuede observar que, independientemente del costo de la película, los precios son iguales en uncomplejo de exhibición de películas (los precios son homogéneos independientemente de cuál esla película y cuánto haya sido su costo de producción). Sin embargo, por otra parte existe laproblemática de que el exhibidor no conoce la valoración de los consumidores como punto departida para asignar un precio, por lo que resulta difícil asignar un precio con base en el valor deconsumo. Incluso dada la naturaleza del bien, el hecho de que un exhibidor diferencie precios (enun mismo día y en un mismo complejo de exhibición), podría enviar señales a los consumidoressobre distintos tipos de calidad de películas. En este sentido, se correría el riesgo de castigaraquellas películas con menores precios dado que se estaría señalizando una baja calidad, lo queimpactaría desfavorablemente en los niveles de audiencia.Por las razones arriba señaladas, la industria, y en este caso el exhibidor, generalmente estableceun mismo precio para todas las películas (en todo caso, la diferenciación de precios se observa enfunción del tipo de sala, por ejemplo si es una sala convencional o VIP, o según el día de lasemana). Además, como ya se señaló anteriormente, la industria opta por diversificar su oferta, loque implica que deben exhibir diversas obras a fin de garantizar un rendimiento positivo.Diferenciar precios en las películas, señalizaría una baja calidad para las películas más económicas,lo cual sería contrario a la estrategia de diversificación por parte de los exhibidores. En todo caso,si bien el precio es homogéneo en la exhibición de películas, y considerando la naturaleza del cinecomo bien de información, el exhibidor puede eficientar sus recursos dotando de salas con mayorcapacidad a las películas en las que pondera mayores posibilidades de éxito, y dando una mayortemporalidad en su exhibición.Para entender mejor el problema de la valoración para bienes de información, Varian19mencionaque, en el caso de existir una valoración homogénea por parte de los consumidores, la estrategia aseguir en la asignación de un precio es fácil ya que este será igual al valor que los individuos leasignen. Sin embargo, generalmente cada consumidor valora de distinta forma la información porlo que existen otros mecanismos para asignar un precio a dichos bienes. Es aquí donde tomarelevancia el tema en tanto que el cine es un bien de información que tiene altos costos dereproducción en cuanto a su exhibición, dado que la inversión necesaria para crear complejos esalta, pero la reproducción de una película más presenta un costo marginal cercano a cero. Así,Varian describe tres estrategias para determinar los precios mediante una diferenciación demercado.El primer caso es cuando se sabe que la valuación de los individuos es heterogénea pero se conoceexactamente el valor que cada consumidor le asigna al bien, por lo que el bien es vendido adistintos precios a cada individuo de acuerdo a su valoración. Sin embargo, esta estrategiatambién es poco usual ya que es difícil conocer la valoración de cada consumidor. Tal y comosucede en el cine, dado su naturaleza como bien de experiencia.19VARIAN. “Pricin In orma ion Goods”. Universi y o Michi an. June 1995.
  27. 27. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 24El segundo caso, es el del empaquetamiento o bundling, el cual es un método comúnmenteutilizado; en este caso los bienes de información se venden en paquetes a fin de reducir laheterogeneidad en la valoración de los bienes por parte del consumidor. En este sentido, escomún en el mercado que se vendan menús o paquetes con distintos servicios o bienes deinformación. Tal como sucede en el mercado de la exhibición cinematográfica, en tanto que al nopoder determinar cuál es la valoración que el consumidor le dará a la película como tal, losexhibidores hacen de su producto un conjunto de productos cuya valoración por parte de losconsumidores es más conocida tanto para ellos como para los oferentes. Así, surge la exhibicióncomo un ofrecimiento de diversos productos, tales como los alimentos y las salas 3D.Un método alterno al anterior se da cuando los mercados están segmentados en varios grupos y alinterior de cada grupo se tiene la misma valoración aunque ésta es distinta entre cada grupo. Deesta forma se asigna un precio distinto a cada grupo. Aunado a esto está la discriminación porcalidad o Versionig, en esta estrategia se lanzan varias versiones del mismo bien, usualmente sedistingue cada versión por tener calidad distinta y se le asigna un precio distinto a cada versión. Deesta forma, el consumidor se autoseleccionará y escogerá el bien que maximice su utilidad. Conesto existirán tantas versiones como tipos de consumidores aunque es común que el mercado sololance dos versiones del mismo bien una con mayor calidad que la otra de esta forma lasegmentación de mercado hará que cada individuo escoja su mejor opción. Sin embargo algunosestudios muestran que el número indicado de versiones son tres, Varian (1997) adjudica esto a unenómeno que llama “Aversión a ex remismo”. Aquí, el sector exhibidor comienza a dar losprimeros pasos, mediante el ofrecimiento de salas denominadas como VIP, que ofrecen asientosmejores y más cómodos así como una mayor variedad de alimentos; es claro que dichas salassurgen para segmentar el mercado, en tanto que hay consumidores que buscan un servicio másprofundo.En síntesis, para los bienes de información los precios deben ser determinados de acuerdo con elvalor que dicho bien tiene para el consumidor y no en función del costos de producirlo. Lo anteriordado que este tipo de bienes cuentan con una estructura de costos que presentan altos costos deproducción y bajos costos en la reproducción. Sin embargo, en el caso del cine, la estrategia deestablecer precios en función del valor que los consumidores asignan a cada una de las películases complejo e incluso contrario a la estrategia de diversificación de riesgo por parte de laindustria. Como se comentó anteriormente, la diferenciación de precios podría enviar una señaladversa para las películas que cuenten con precios bajos dado que estaría señalizando una bajacalidad de la película. Por tal motivo, y pese a que la industria cuenta con una estructura decostos cercanos a una estructura de mercado bajo competencia monopolística, se observará quelos precios son homogéneos para todas las películas (sólo son heterogéneos cuando se diferenciael producto por tipo de sala, pero no por tipo de película).En virtud de lo anterior, considerando la naturaleza del cine como bien de información y laestructura de costos de la industria cinematográfica, el mecanismo del sistema de precios
  28. 28. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 25contribuye significativamente al desarrollo del mercado. Por tal motivo, se concluye que elgobierno no debe regular el precio de este mercado toda vez que no existe justificación pararealizar una intervención para corregir alguna falla de mercado. Si bien el mercado cuenta conuna estructura de costos característico a la competencia monopolística, la propia naturaleza delcine como bien de información genera que el precio del bien no esté determinado en función desus costos de producción, sino en función la valoración colectiva de los consumidores. Sinembargo, dada su propia naturaleza, la industria del cine cuenta con fuertes incentivos para que elprecio sea un precio homogéneo, independientemente de los costos de producción de laspelículas y de la valoración de los consumidores. Por tal motivo, se enfatiza que el precio de estemercado no debe ser fijado por la autoridades; de lo contrario, se podría afectar a todas las partesde la industria cinematográfica.Economía de bienes de entretenimientoEn la práctica suele observarse que los bienes y servicios de entretenimiento se comportan demanera distinta a como lo hacen los bienes y servicios comunes. Así, es usual observar que afuerade teatros, restaurantes, centros nocturnos, cines, conciertos y partidos de fútbol, entre otros, seforman grandes filas de personas que esperan para adquirir el bien en cuestión. Lo quedeterminaría la teoría clásica es que al existir un exceso de demanda, para que el mercado seestablezca en el punto de equilibrio, los precios tenderán a subir para eliminar este exceso dedemanda, hasta el punto en que ésta se iguala a la oferta. Lo que se observa en la realidad es quecuando se trata de bienes y servicios de entretenimiento los precios no tienden a incrementarse ylos oferentes no toman acciones para combatir este exceso de demanda. Esto se debe a que losmercados de entretenimiento funcionan como industrias de red en el sentido de que lasdecisiones de consumo de los individuos son afectadas por ciertas condiciones sociales, que a suvez son afectadas por otros consumidores20. A continuación se desarrolla un modelo21quemuestra la manera en que operan estos mercados y por qué resulta redituable para los oferentes.Supongamos un complejo cinematográfico con cierto poder monopólico, en el caso de Méxicoeste poder monopólico se adquiere en la medida en que la exhibidora diferencia su producto, quecuen a con `2n’ consumidores he ero éneos po enciales. Sea `q’ el número de consumidores queasis e al complejo y `p’ el precio del bole o por en rar a una unción. Dado que los consumidoresson heterogéneos, consideremos que n son de tipo A (valuación alta del cine) y los otros nrestantes son del tipo B (valuación baja del cine). La función de utilidad para cada consumidor tipoi (i = A,B) está dada de la siguiente manera:20KARNI, Edi & LEVIN, Dan, 1994. "Social Attributes and Strategic Equilibrium: A Restaurant Pricing Game," Journal of PoliticalEconomy, University of Chicago Press, vol. 102(4), pages 822-40, August21SHY, Oz. “The Economics of Network Industries”. Cambridge University Press. United Kingdom. 2001
  29. 29. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 26Ui = αiq - p si el individuo i no asiste al cine0 si el individuo i no asiste al cineTal que αA > 2αB > 0. Esto implica que los consumidores tipo A están dispuestos a pagar más deldoble por asistir al cine en dicho complejo que los consumidores tipo B. Por lo que la demandaagregada se ve así:Gráfica 2. Demanda y oferta de funciones de cinencap es la capacidad máxima que tiene el complejo y ED es el exceso de demanda.Así a un precio por arriba de αAn nadie acude al cine, cuando = αAn, los n consumidores de tipoA en ran al mercado; cuando el precio cae por debajo de αB2n entran los n consumidoresrestantes de tipo B. Es aquí cuando la demanda supera a la oferta, la cual está dada por lacapacidad del complejo, es decir, el número de butacas. Al asumir que n < ncap < 2n, estamosasumiendo que la exhibidora no puede ofrecer el servicio a toda la población (2n), por lo que apqn ncap 2nαAnαB2nED
  30. 30. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 27cualquier precio tal que = αB2n existirá un exceso de demanda tal que ED = 2n – ncap que son laspersonas que suele observarse esperan para entrar a otra función.Podemos concluir que si ncap > (αA / αB2n) entonces el precio que maximiza las ganancias de laexhibición de una función es = αB2n dado que se agotará la capacidad de la sala, por lo que elexhibidor se ve incentivado a mantener un exceso de demanda en tanto que la ganancia será(αB2n) ncap , lo cual es mayor a la ganancia obtenida cuando = αAn dado que a dicho precio, elnúmero de consumidores baja a n registrándose así una ganancia igual a αAn².En este sentido, podemos observar cómo se genera una externalidad positiva de red en tanto quelos consumidores obtienen ganancia de esta red de 2n individuos, ya que aunque sólo ncap logrenentrar a la función en cuestión, más consumidores logran entrar al mercado y el exhibidor ganamás. Esto muestra cómo un exceso de demanda provoca un esquema de reputación, en tanto queal observarse personas esperando se incrementa la popularidad del lugar y, por ende, su valorsocial. Por ello, es relevante destacar que ante presencia de externalidades producto de una red,un aumento en el precio del bien reduce la red de consumidores que asisten a demandar el bien,lo cual genera una reducción en la popularidad del complejo cinematográfico en cuestión yterminará por provocar una caída en la demanda.ConcentraciónLa industria cultural, en general, suele presentar un esquema de mercado concentrado ycentralizado. Concentrado en el sentido en que aumentan el tamaño de las empresas que ofrecenel bien en cuestión y centralizado en tanto que se da un aumento en el poder de un númeropequeño de empresas. El crecimiento de las empresas se da por dos motivos, por un lado está elincentivo de cualquier comercio a crecer de manera interna, por medio de la creación deproductos que le hagan ganar mercado; por otro lado, está el crecimiento externo que radica en lacompra de otras empresas para expandir su poder de mercado y poder actuar de la mayor maneraposible como un monopilo. Así, surgen tres esquemas de concentración:Primero está la concentración horizontal, que es la expansión dentro de una empresa con el fin deproducir una mayor variedad de productos dentro de la misma rama, es decir, ofrecer bienescomplementarios, lo que da lugar a economías de escala y a la eliminación de capacidades ociosasdentro de la empresa en tanto que se maximiza el uso de sus recursos. Este tipo de concentraciónse hace evidente en sectores como la prensa, la fonografía y el cine mismo, en tanto que sonproductos que por sí sólos difícilmente pueden diferenciarse y adquirir así cierto podermonopólico, por lo que deben ofrecer productos complementarios que diferencíen el productototal ofrecido.Segundo, la integración o expansión vertical, que consiste en la fusión de empresas dedicadas adistintas fases de la producción del bien cultural. Esto con el fin de reducir costos deintermediación, así como el aseguramiento de aprovisionamiento, dado que la coordinación de
  31. 31. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 28cierta actividad económica resulta menos costosa dentro de una misma empresa que mediante elregimiento de los precios de mercado. Este tipo de esquemas suelen darse principalmente en laproducción y distribución cinematográfica, ya que resulta menos costoso que una misma empresaproduzca y distribuya las películas.Por último, está el crecimiento diagonal, con el cual aparecen los conglomerados. Esto se dacuando las empresas buscan diversificar su mercado fuera de la rama de origen para reducir loscostos. Esto es, cuando las empresas buscan nuevos vehículos de distribución de los contenidosdel bien cultural para así reducir los riesgos de innovación mediante la diversificación de los costosentre una variedad de formatos. Esto sucede cómunmente con la prensa, empresas quecomenzaron ofreciendo las noticias por escrito incursionan otros medios de comunicación, comola televisión y el internet.En el caso de la producción cinematográfica, el fenómeno de la concentración se da debido a lascaracterísticas naturales del cine, el cual al ser un bien de experiencia, resulta sumamenterelevante la reputación, así como a la estructura de costos antes detallada. Así, cuando un guiónes escrito por personas con cierta reputación en la industria, fácilmente es comprado por algúnproductor. Lo que produce cierto poder monopólico es la autoría de guiones que provoca que losproductores se enfrente a un mercado sumamente concentrado y pequeño, en donde susopciones, considerando que la reputación de los escritores e sun factor que no sólo repercute enla decisión de producir la película sino que en las fases sucesivas del proceso, es decir, en elconseguir un distribuidor y subsecuentemente un exhibidor en la producción debido , producido,dirigido y puesto en escena con, el guión fácilmeEn el caso de la distribución cinematográfica, el fenómeno de la concentración se da debido a lanaturaleza del cine como bien de información, en el que el costo de producir la primera copia essumamente excesivo, mientras que el costo de la creación de la segunda copia y subsecuentesresulta marginalmente bajo, además de su conformación como una red que brinda servicio aproductores y exhibidores. Es por esto que la distribución tiende a concentrarse en un pequeñonúmero de oferentes en tanto que los costos de infraestructura son elevados, aunado al hecho deque la reputación de la distribuidora resulta un factor relevante cuando el productor decidevender su producto. Es por esto que los altos costos de crear la primera copia, así como de crearsereputación propician que sólo un número limitado de distribuidores tengan entrada al mercado.En el caso de la exhibición cinematográfica, el fenómeno de la concentración se da debido a lanaturaleza del cine como bien de experiencia en tanto que no se puede conocer con certeza lautilizad que brindará su consumo al expectador de manera ex ante, lo que provoca incertidumbreen cuanto a las ganancias esperadas. Así, las exhibidoras recurren a esquemas de concentración ycentralización que incrementen su participación en el mercado. Por medio de la concentraciónhorizontal o expansión interna, los complejos cinematográficos comienzan a diversificar suproducto mediante el ofrecimiento de bienes complementarios, como las palomitas, refrescos ydulces, lo que provoca una diferenciación de su producto y les da herramientas para actuar de la
  32. 32. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 29mayor manera posible como monopolios. En cuanto a la integración vertical, la exhibición enMéxico no está incentivada a llevar a cabo dicha integración, ya que la Ley prohíbe a lasdistribuidoras condicionar o restringir el suministro de películas a los exhibidores por lo que lasexhibidoras optan por implementar esquemas de integración horizontal o diagonal, dado que elriesgo en el que incurren al invertir para llevar a cabo dicha expansión es menor que en cuanto a lagran cantidad de capital que tendrían que invertir para fusionarse con las distribuidoras.Teoría de precios y aglomeración espacial en la exhibición de películasFinalmente, el factor relevante ante las características que presenta la industria cinematográficaes la determinación de los precios. Cabe destacar que los precios son el mecanismo mediante elcual los mercados se equilibran coordinando la producción con el consumo. La teoría de preciosimplica que en una situación de libre mercado el precio es fijado por la interacción de la oferta y lademanda, así, se alcanza un punto de equilibro en el cual la demanda iguala la oferta22provocandoque se vacíe el mercado, es decir, todo lo producido es comprado.Generalmente suelen considerarse tres tipos de políticas de precios: i) cuando las empresasofrecen el mismo producto al mismo precio en origen (precios Mill); ii) cuando los consumidorespagan el mismo precio de entrega sin importar la distancia a la que se encuentren (precioshomogéneos); y iii) precios fijados para cada localización de tal forma que maximicen losbeneficios (discriminación de precios). Esto implica que cuando se introduce la dimensión espacialdentro del área de estudio, se añade a la dinámica del mercado la decisión que deben tomar losproductores ya no sólo con respecto al precio que van a cobrar, sino también conforme al lugargeográfico en donde van a establecerse.Este esquema de libre mercado se distorsiona cuando el gobierno entra como regulador, en estecaso, vía precios. Así, el gobierno fija un precio específico que las empresas pueden cobrar, o bien,un rango dentro del cual las empresas deben de determinar su precio. Este tipo de medida sueletomarse por cualquiera de los siguientes motivos: uno, cuando el regulador sospeche que algunaempresa con poder monopólico pueda fijar uyn precio demasiado alto para el bien o servicio queofrece, así, la regulación estaría enfocada en es establecimiento de un techo o precio máximo; odos, cuando exista la posibilidad de que alguna empresa determine precios tan bajos con el fin deimponer una barrera a la entrada, o incluso, obligar a sus competidores a retirarse del mercado,así, el regulador fijaría un precio mínimo.En el caso de la producción y distribución, el gobierno mexicano no ha buscado emitir regualciónvía precios. Mientras que en el caso de la exhibición la determinación de un precio fijo se mantuvopor un tiempo pero, como se detallará en la siguiente sección, éste fue liberalizado.22Hubert D. Henderson (1922) Supply and Demand.
  33. 33. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 30Para el caso de la exhibición es necesario analizar una última característica del cine como bieneconómico. Un bien público es un bien o servicio cuya característica primordial es que el consumopor parte de una persona no afecta el consumo de una segunda persona23. Así, un bien públicodifiere de uno privado en tanto que se define como un bien no excluible, es decir, no se posibleimpedir que sea consumido por parte de otra persona, y un bien no rival, lo que implica que su usopor parte una persona no reduce el uso por parte de otra persona.La exhibición de películas puede verse cómo la exhibición de un bien con característicassemejantes a la de un bien público, en tanto que el que una persona la vea no restringe elconsumo por parte de otra persona. Así, la determinación del precio se debe hacer tomando encuanto el hecho de que al reproducir una película, el costo por un consumidor más esmarginalmente cero, aunado al hecho de que no se puede imponer un precio distinto a cadaconsumidor entorno a la utilidad que le generará el bien. Es por esto que la exhibicióncinematográfica presenta un precio uniforme dentro de un mismo complejo para salas iguales, ladiferencia entre una y otra película se hace mediante la asignación del tamaño de la sala donde seexhibirá.Así, para la determinación de precios de exhibición se debe tomar en cuenta que el costo de laprimera exhibición es alto dado que es el costo de adquirir la película por parte del distribuidor,pero a partir de ahí, el costo de reproducirla en las salas de cine es relativamente bajo; es poresto, que la regulación de un precio fijo resulta complicado dado que por un lado, losverdaderos costos en lo que incurre una empresa exhibidora son difíciles de observar.Así, no se puede aplicar un esquema de determinación de precio basado en costos, dado a losaltos costos hundidos de producción mientras que los costos marginales de reproducción sonbajos. A continuación la teoría determina que dada esta situación, la manera óptima dedeterminar el precio sería con base en el valor del bien, lo cual continúa siendo complicado enesta industria dado que por ser un bien de experiencia, el oferente, e incluso, el consumidormismo, no saben qué utilidad les generará el consumo del bien, sino hasta después de haberloconsumido.Cabe destacar que estas dos cuestiones muestran que es poco viable que es un esquema deprecio fijo, ya que este tiene un impacto desfavorable en la competencia espacial en laexhibición de películas (el precio fijo genera dispersión, lo que genera un ambiente monopólicoen el área donde se encuentra el cine, mientras que un precio libre genera aglomeración, lo quegenera una competencia espacial en la exhibición). Aunado a esto, cabe destacar que losproblemas de información que surgen en el sector exhibidor no son lo único que hay que tomar encuenta sino que también resulta relevante considerar el esquema que presenta la industriacinematográfica como un todo, es decir, como una industria de red, por lo que el fijar precios enla exihibición resulta inoperante dada su fuerte relación con las etapas anteriores que23Varian, H. (1995). Pricing Information Goods. University of Michigan.
  34. 34. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 31conforman la red, producción y distribución. Lo que deja en evidencia que el problema deconcentración de mercado se da desde el inicio de la producción del bien, es decir, desde laproducción, como se mostró anteriormente y, así, dicho problema de concetración se refleja enotras áreas de la industria en su conjunto; lo cual termina por repercutir al sector exhibidor dadosu fuerte dependencia con un mercado que opera bajo un esquema competitivo y su imposibilidadpara operar de la misma manera.Así, surge la dimensión espacial como un factor relevante en cuanto a la determinación de preciosóptima. Actualmente, se observa que las exhibidoras en México, al competir bajo un esquemade libre precio, resulta relevante considerar su dimensión espacial, la cual debe determinarsecon base en otros aspectos distintos a la aglomeración de los competidores ya que si se contaracon un esquema de precio fijo, el incentivo sería ubicarse en zonas alejadas de otros complejospara ganar así mercado dado que las ganancias se moverían con la cantidad de demanda queacaparen y no por una diferenciación de precios sustentada en una diferenciación en el productoque brindan. Así, bajo este esquema de precio libre las empresas tienen la posibilidad decompetir en precios y no por medio de la fijación de áreas de mercado cuyo objeto seríaincrementar su rentabilidad provocando un mercado ineficiente.Así, la política de precios dentro del ramo de la exhibición en la industria cinematográica es una deprecios fijados para cada localización de tal forma que maximicen los beneficios (discriminación deprecios), lo cual genera mayor competencia en la medida en que las exhibidores se aglomeran, ycon esto, mayor bienestar social en tanto que se hace un uso más eficiente de los recursos.Si se pronfundiza más en el tema, diversos autores han analizado el fenómeno que ocurre elprecio de los boletos de entrada al interior de cada complejo cinematográfico. Cabe destacar quela teoría económica sugiere que un precio distinto para bienes distintos conlleva a la maximizaciónde ganancias tomando en consideración las diferentes elasticidades para cada bien. Sin embargo,el cine existe un precio uniforme para todas las películas dentro de un mismo complejo, auncuando cada una de ellas es un bien distintoEn este sentido, Orbach, B24(2007) detalla 2 aspectos sobre la uniformidad de precios. Por unalado, la uniformidad de precios entre películas: a) el precio de películas en el mismo tiempo y cinees el mismo sin importar aspectos como la popularidad de la película; y b) la uniformidad deprecios entre días, caso que no se observa en México dado que suele existir en general un preciode lunes a jueves y otro mayor de viernes a domingo.Para el primer caso, los autores señalan como una de las principales causas de esta uniformidad deprecios la incertidumbre por demanda de alguna película, ya que por la propia naturaleza de unapelícula, es decir la de un bien de experiencia, necesita ser consumido para poder determinar elvalor o utilidad que el consumidor le asignará. De esta forma, es imposible medir la elasticidad de24Barak Orbach . "Antitrust and Pricing in the Motion Picture Industry," University of Michigan John M. Olin Center for Law &Economics Working Paper Series umichlwps-1009, University of Michigan John M. Olin Center for Law & Economics
  35. 35. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 32la demanda de cada película antes de ser consumida por lo que los precios rígidos dentro de unmismo complejo ayudan a eliminar dicha incertidumbre.Otro argumento para los precios uniformes es que los precios pueden ser usados como una señalde calidad, dada la poca información con la cuenta el consumidor en dicho mercado; por lo queuna película con bajo precio podría ser considerada de baja calidad bajando por consiguiente sudemanda.Aunado a esto, otro motivo de la existencia de precios uniformes se encuentra en la interacciónentre los distribuidores y los exhibidores, ya que a pesar de que ambos compartirán las gananciasobtenidas por la venta de boletos, los complejos de cine tienen incentivos para disminuir hastacierto punto los precios de entrada, captar un mayor flujo de personas y así aumentar lasganancias obtenidas por la venta de bienes (palomitas, dulcería) y servicios (salas 3D, VIP)adicionales dado que dichas ganancias son únicamente para ellos (Orbach, B., & Einav, L. 2007) porlo que su maximización de ingresos no se reduce únicamente a maximizar sus ingresos en taquilla.
  36. 36. Efectos de la Regulación en la Industria Cinematográfica enMéxico: Un Análisis Retrospectivo Estudios de la regulaciónComisión Federal de Mejora Regulatoria 33Análisis de las modificaciones al marco regulatorioEn México se promovió la transformación de una industria cinematográfica decadente a unaindustria vigorosa y creciente, mediante la modificación al marco regulatorio en 1992 y 1999. Sibien estos cambios fueron promovidos mediante distintas acciones regulatorias, el resultado másimportante radica en que el nuevo esquema regulatorio estimuló una serie de innovaciones parala industria en su conjunto. De esta manera, la innovación generó una transformación y nuevosconceptos en cuanto a la exhibición de películas en nuestro país y sentó la bases para la creaciónde una nueva generación de productores, actores, guionistas y directores nacionales cuyasproducciones hoy en día conocemos como el Nuevo Cine Mexicano.Si bien es cierto que las reformas representaron un detonador significativo de inversiones en laconstrucción de nuevas salas cinematográficas y un mayor consumo de cine en México por partede los consumidores, en el caso de la producción nacional de películas aún enfrentan problemaspara su difusión y penetración en el mercado. México es la quinta nación con mayor número deentradas al cine en el mundo, superado sólo por India, Estados Unidos, China y Francia, e inclusocon niveles de asistencia superiores a los de Japón, Reino Unido, Rusia, Corea del Sur y Brasil.Asimismo, México es el sexto país con mayor asistencia relativa por número de habitantes en elmundo, donde un habitante en México asiste en promedio 1.67 veces al año, únicamentesuperado por Corea del Sur, Estados Unidos, Francia, Reino Unido e India donde un habitante alaño acude 6.04, 4.01, 3.18, 2.72 y 2.31, respectivamente.Por lo anterior, no podemos referir a la existencia de una crisis o problemática generalizada delcine como a la industria en su conjunto; en realidad existe un verdadero dinamismo en laexhibición de películas en salas cinematográficas y un incremento considerable en la producciónde películas nacionales. El problema radica en que las películas de producción nacional no hanpodido penetrar de manera significativa en el mercado, ya que apenas producen un ingresoequivalente al 5.57% del total de la industria y una asistencia del 6.06% de las asistencias totalesde la industria, pese a que representan el 17.65% de las películas que son exhibidas en el país. Estasituación contrasta con las producciones de Estados Unidos las cuales, las cuales representan el55.08% de las películas exhibidas en México, pero que generan ingresos en el orden del 91.13%del total y el 90.45% de las asistencias o entradas a salas en México.AntecedentesSi bien la industria tiene sus orígenes en México desde 1896, en 1949 se publicó la primera Ley dela Industria Cinematográfica donde se establecieron mecanismos en favor de los productoresnacionales, se reiteró que la Secretaría de Gobernación era la autoridad competente para

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