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Revista N° 7 REI Turismo
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Revista N° 7 REI Turismo

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  • 1. Comité de Redacción SumarioIRIS MATUTE DE REYES EDITORIAL 3Redactora Jefe de la REI enTurismo. ENTREVISTAConsultora en Turismo, proyecto Mercedes Meléndez de Menade desarrollo tecnológico en la Secretaría de Integración Turística Centroamericana (SITCA) 4Asociación Guatemalteca deOperadores de Turismo Receptivo TEMA DE ACTUALIDAD: MERCADEO TURÍSTICO(ASOPTUR), Guatemala. ESPAÑA. Cultura y Turismo Miguel Ángel Recio CrespoFUENCISLA TEJEDOR GARCÍA Director Gerente Fundación Colección Thyssen-Bornemisza 8Coordinadora Institucional de laREI en Turismo. Subdirectora MÉXICO. Mezcla de la Mercadotecnia de los Servicios TurísticosGeneral Adjunta de Cooperación y María Magdalena Maldonado Avalos y Adolfo Fuentes Negrete 11Competitividad TurísticaTURESPAÑA, Secretaría de Estado ARGENTINA. El Mercadeo Electrónico, Nuevas Tendencias, Innovaciónde Turismo, Ministerio de Industria, Silvina Estévez 16Turismo y Comercio de España. ARGENTINA. Viajes de Bodas: Un Mercado ClaveFundación CEDDET José Alberto Llorente 20BÁRBARA GÓMEZCoordinadora Área Turismo. ESPAÑA. Promoción Internacional de Turismo Náutico Santiago Javier López Piñeiro 22MARÍA DE LA O SANZGerente “Programa Red de NUESTRAS EXPERIENCIASExpertos”. MÉXICO. La Ruta Zoque en Chiapas, MéxicoContactar Gabriela Abarzúa y Jorge Trujillo Rincón 26redes@ceddet.org CHILE. Hacia la Construcción de una Carta IberoamericanaAcceso a la REI de Turismo Sostenible (CITS)www.ceddet.org Carlos Guerrero Valdebenito 31 BRASIL. Incentivando el Turismo con los Viajes de Incentivo Bárbara Blaudt Rangel 35 ESPAÑA. Club de Producto Ecoturismo en Espacios Naturales Protegidos Acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible en España Ricardo Blanco Portillo 40 CHILE. Teoría de Competitividad de Destinos Turísticos Beatriz Román Alzérreca 44 ACTIVIDADES DE LA REI EN TURISMO 50 La presente publicación pertenece a la REI en licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/. Para Turismo y está bajo una licencia Creative Com- cualquier notificación o consulta escriba a redes@ceddet.org. mons Reconocimiento-No comercial-Sin obras ISSN: 1989-6700derivadas 3.0 España. Por ello se permite libremente copiar, distribuir ycomunicar públicamente esta revista siempre y cuando se reconozca la La REI en Turismo y las entidades patrocinadoras no se hacen responsa-autoría y no se use para fines comerciales. Para ver una copia de esta bles de la opinión vertida por los autores en los distintos artículos.Revista de la Red de Expertos Iberoamericanos en TurismoNúmero 7. 1er Semestre de 2010
  • 2. 3Editorial Amigos miembros de la REI: damente María Magdalena Maldo- como Argentina, Colombia, Méxi- nado Avalos – Coordinadora Aca- co y Brasil. Hacemos entrega de la Sépti- démica del Programa de Maestría Así también, Carlos Guerreroma Revista de Expertos Iberoame- en Administración e Innovación del Valdebenito, Antropólogo, Directorricanos (REI) en Turismo iniciando Turismo – EST-IPN y Adolfo Fuen- del Proyecto Rupu Pewen (Agen-con la entrevista realizada por tes Negrete – Profesor –Investiga- cia de Cooperación de Flandes)quien les escribe, a la Licenciada dor de la Escuela Superior de Turis- del Instituto del Medio Ambiente,Mercedes Meléndez de Mena, mo del Instituto Politécnico Nacio- de la Universidad de la Frontera,quien se desempeña como Secre- nal (IPN) de México, nos hacen Temuco – Chile, comparte eltaria en la Secretaría de Integra- entrega de su experiencia respec- esfuerzo de un grupo de profesio-ción Turística Centroamericana to a la mezcla de la mercadotecnia nales interesados en la sostenibili-(SITCA). de los servicios turísticos. Así dad turística que busca la cons- Así mismo, por primera vez, en mismo, Silvina Estévez, Coordina- trucción de una carta iberoamerica-nuestra revista se incorpora una dora de Normalización de la Direc- na de turismo sostenible (CITS),sección especial que pretende tra- ción Nacional de Gestión de la un tema de interés para todos lostar con mayor profundidad un tema Calidad Turística de Argentina, que de una u otra manera nos rela-en particular, en este caso se eligió comparte su visión sobre merca- cionamos con este importante sec-“mercadeo turístico”; un tema ine- deo electrónico e innovación y tor económico. Ricardo Blancovitablemente necesario, complejo y aporta el esbozo de un plan comu- Portillo, Jefe de Área de Turismoapasionante de cuyos resultados nicacional y José Alberto Llorente Sostenible de Turespaña, nosdepende en definitiva el conoci- aborda el tema del mercadeo de comenta sobre las estrategias delmiento y posicionamiento de los bodas como segmento turístico. Club de Producto Ecoturismo endestinos y productos turísticos. De Para cerrar esta sección, Santiago Espacios Naturales Protegidosesa cuenta, hemos concentrando Javier López Piñeiro, Jefe de Área acreditados con la Carta Europeauna serie de información y expe- de Turismo Deportivo y de Natura- de Turismo Sostenible en España yriencias de expertos en el tema, leza nos comparte una importantí- sienta cátedra sobre las estrate-quienes con diferentes enfoques sima información sobre la Promo- gias que se siguen en su país paranos llevarán a repensar en la forma ción Internacional del Turismo Náu- lograr la sostenibilidad y protecciónde mercadear los destinos y pro- tico de España. de los recursos y Beatriz Románductos turísticos. Para el efecto, Confiamos en que este primer Alzérreca, Jefe de Proyección dehemos contado con el apoyo de la espacio temático se repetirá con la Dirección de Turismo de EURO-Dra. Fuencisla Tejedor García, otros temas de interés colectivo CHILE e Investigadora, exponeCoordinadora Institucional de la que nos harán a todos y cada uno sobre la importancia de la competi-REI en Turismo y Subdirectora de nosotros, ser cada vez más pro- tividad de los destinos turísticos.General Adjunta de Cooperación y fesionales actualizados. Por favor, Finalmente, queridos amigos,Competitividad Turística de estimado lector, escriba a la Coor- los invito a nutrirse a través de laTURESPAÑA, experta en el tema dinadora de la Revista y solicite la lectura de esta especializada revis-de comercialización y competitivi- inclusión de temas específicos, de ta, la que en definitiva se debe adad de los destinos turísticos cul- esta manera lograremos satisfacer ustedes, sus lectores.turales. Comenzaremos la sección las necesidades más sentidas, encon el artículo de Miguel Ángel capacitación.Recio Crespo, Director Gerente En la sección de Nuestrasde la Fundación Colección Thys- Administraciones, hemos contadosen-Bornemisza, que nos ilustra con los valiosos aportes de exper-sobre la gestión cultural y la ges- tos e investigadores en diferentestión turística, agregando que sus ramas, provenientes de sus expe- IRIS MATUTE DE REYESobjetivos son coincidentes. Segui- riencias en Instituciones y países Redactora Jefa REI en Turismo
  • 3. 4 REI en Turismo Entrevista Mercedes Meléndez de Mena Secretaria de Integración Turística Centroamericana Entrevista realizada por Iris de Reyes La Licenciada Mercedes Meléndez de Mena, fungió como Directora del Instituto Salvadoreño de Turismo y como Directora Ejecutiva de la Organización Mundo Maya, integrada por México, Guatemala Honduras, Belice y El Salvador. Actualmente se desempeña como Secretaria de Integración Turística Centroamericana (SITCA) y Directora de Turismo de la Secretaría General del Sistema de Integración Centroamericana (SICA).
  • 4. REI en Turismo 5 Mercedes Meléndez de Mena Secretaria de Integración Turística Centroamericana Entrevista¿Podría compartir con nuestros lectores qué es diversos, ricos en experiencia y culturalidad. De algunaSITCA y sus principales objetivos? manera, el slogan “Centroamérica, tan Pequeña, tan La Secretaría de Integración Turística Centroameri- Grande”, está ligada a esta meta.cana es la oficina permanente del Consejo Centroa- Adicionalmente, la Secretaría de Integración en elmericano de Turismo (CCT), el cual es un órgano del importante sector del turismo, constituye un apoyoSistema de Integración Centroamericana (SICA), inte- gerencial y técnico para la implementación de losgrado por los Ministros de turismo de los países miem- acuerdos que se toman en el Consejo Centroamerica-bros: Belice, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Hon- no de Turismo (CCT), y la consecución de los progra-duras, Nicaragua y Panamá. Remontándonos en el mas de integración, competitividad y desarrollo soste-tiempo, puedo decirles que el 14 de octubre de 1951, nible del turismo en la región. Así mismo, da segui-durante la reunión de Ministros de Relaciones Exterio- miento al Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Sos-res de los países centroamericanos, se firmó la crea- tenible de Centroamérica (PEDTS), en seis áreasción de la Organización de Estados Centroamericanos estratégicas que incluyen: planeación, investigación y(ODECA), esta organización evolucionó firmándose desarrollo sectorial; calidad y competitividad; merca-tratados de integración económica y dando vida al deo; Seguridad turística integral; facilitación turística yBanco Centroamericano de Integración Económica. fortalecimiento institucional.Finalmente, el 13 de diciembre de 1991, durante la XIReunión de Presidentes Centroamericanos, celebrada ¿Qué pasos importantes se han dado en materia deen Tegucigalpa, Honduras, se firmó el Protocolo de integración turística en Centroamérica?Tegucigalpa, que dio origen al Sistema de la Integra- Partiendo de las áreas estratégicas indicadas, seción Centroamericana (SICA), como un nuevo marco desarrollaron políticas de sostenibilidad turística, pro-jurídico-político el cual abarcaba varios niveles y ámbi- ductos multi-destino los que incluyen una oferta combi-tos de la Integración Centroamericana, incluyendo nada, entre ellos la Ruta Colonial y de los Volcanes yaspectos económicos, sociales, culturales, políticos y la Ruta del Patrimonio Mundial de Centroamérica, queecológicos con el objetivo de visualizar un desarrollo incluyen oferta complementaria a través de la Red deintegral para la región. Posadas Rurales, sistemas de información estadística La SITCA, dentro del marco del SICA, está confor- y se desarrollan instrumentos estandarizados para lamada por los Ministros de Turismo de Belice, Costa planificación. En el área de calidad y competitividad, seRica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y trabaja aun en un sistema de calidad turística regional,Panamá. Me referiré a las metas más importantes de dando apoyo y asistencia técnica y financiera a lasla entidad, entre las que puedo citar; lograr la facilita- MIPYMEs (micro, pequeñas y medianas empresas)ción y fomento del desarrollo del turismo en toda la turísticas, formando recurso humano y creando unaregión, para lo cual se promueve que esta industria se cultura turística, a través del Programa de Calidad enintegre como un sector estratégico en cada país, elimi- el Servicio Turístico PROCAPCA, mejorando la com-nando todo obstáculo e impedimentos al libre movi- petitividad empresarial. En el área de mercadeo, semiento de personas de la región e integrando la fun- impulsan estrategias de promoción y mercadeo regio-ción estatal del Estado en cuanto a fomento del turis- nal utilizando mecanismos tecnológicos modernos emo, a las demás funciones que tienen las diferentes innovadores. Así mismo, con apoyo y financiamientodependencias y organismos gubernamentales, tanto a de los ministerios de turismo de la región, se creó lanivel nacional como regional, a fin de que en los res- Agencia de Promoción Turística de Centroaméricapectivos casos, se logre una mayor efectividad en los (CATA) con sede en Madrid, España, a través de laesfuerzos tendentes al desarrollo turístico de Centroa- cual se ejecuta la Estrategia Regional de Promoción ymérica; posicionar a Centroamérica como un multi- Mercadeo en mercados meta en Europa. Por otro ladodestino integrado, sostenible y de alta calidad, que se trabaja en el desarrollo e implementación de estra-haga que los viajes, especialmente aquellos de larga tegias de seguridad turística en forma integral con poli-distancia, tengan un componente clave de valor agre- cías nacionales y policías especializados en turismo.gado a nuestros visitantes y contribuir a elevar y mejo- En esta área, se han logrado acuerdos presidencialesrar la calidad de vida de las comunidades y pobladores relacionados con la facilitación de los accesos a losde Centroamérica. Al hablar de multi-destino, nos refe- visitantes en temas de migración por vía aérea, maríti-rimos a la visita, en una misma vacación de no menos ma y terrestre. En cuando al fortalecimiento institucio-de tres países de la región, que presenten productos nal, también nos esforzamos por implementar progra-
  • 5. 6 REI en Turismo Mercedes Meléndez de Mena Entrevista Secretaria de Integración Turística Centroamericana Reunión de la Secretaría General del SICA y la Secretaría de Integración Turística Centroamericana, SITCA, con la aerolínea Grupo TACA, ¡con el objetivo de conversar sobre apoyo y participación en iniciativas regionales e institucionales. mas de gestión de comunicación inter-institucional, de Volviendo a CATA, es la Agencia de Promoción cooperación internacional y de fortalecimiento de las Turística de Centroamérica, como indicara anterior- instituciones en la Región. Debo resaltar, que muchos mente, constituye el primer esfuerzo concreto y en de los avances en materia de integración, se deben a ejecución de la integración de los sectores privado y que el CCT trabaja muy de la mano con el sector pri- público del turismo para el logro de un objetivo común vado, a través de la Federación de Cámaras de Turis- de carácter regional consistente en la promoción de mo de Centroamérica (FEDECATUR). una actividad que contribuya a la erradicación de la pobreza y a la generación de ingresos, empleos y ¿Podría compartir con nosotros las exitosas expe- mejoramiento de calidad de vida de sus habitantes. riencias de CATA? Consideramos que el turismo, es precisamente uno Naturalmente que sí. Empezaré refiriéndome a de los mejores vehículos para lograrlo, sin necesidad COMECATUR, una instancia técnica especializada, de que las personas emigren a centros urbanos con creada con la participación de los directores de merca- mayor nivel de desarrollo, por lo que también contribu- deo de los Ministerios de Turismo y de las Cámaras ye a la descentralización económica, generando rique- de Turismo de Centroamérica, representadas en za en la provincia. FEDECATUR, ente a cargo de determinar las líneas de En diciembre del 2002, no existía ningún vuelo aéreo acción y mercadeo del destino en su conjunto. Es de directo entre Europa y Centroamérica, los vuelos hacían este foro donde nace la propuesta de crear CATA y escala siempre en una ciudad de Estado Unidos. Esta hace cinco años CATAM, la Feria “Centroamérica Tra- situación constituía una seria limitante para el crecimien- vel Market”, misma que se celebra cada año con el to del destino. Sin embargo, puedo citar con satisfac- objetivo de promocionar y desarrollar encuentros ción que a la fecha se cuenta con veintiún vuelos desde empresariales para hacer crecer la base de comprado- Europa, once de los cuales son directos, favoreciendo res de la región con productos de destino y multi-des- la conectividad turística y la mayor afluencia de visitan- tino centroamericano. La sede es rotativa y permite a tes a la región, este ha constituido uno de los mayores los participantes conocer “in situ” los productos turís- logros. ticos así como ampliar la base de compradores de pro- Romper con la limitante relacionada anteriormente, ductos, desarrollando alianzas comerciales con opera- ha contribuido al incremento de turistas provenientes dores turísticos locales que garantizan calidad en el de Europa hacia Centroamérica, partiendo de 501,498 servicio. turistas en el 2002 a 560,711 en el 2003, constituyen-
  • 6. REI en Turismo 7 Mercedes Meléndez de Mena Secretaria de Integración Turística Centroamericana Entrevista agentes de viaje en Europea; difusión de información mediante informes trimestrales, boletines informativos y mercadeo electrónico; se han concretado coopera- ciones y alianzas estratégicas y firmado convenios con: TACA por US$1.5 millones, destinados a promo- ción y mercadeo de Centroamérica para un período de tres años; Agencia Española de Cooperación Interna- cional para el desarrollo AECID y Secretaría General de Turismo de España, quienes han aportado un esti- mado de € 473,000.00 para la fase de diseño ya eje- cutada y el lanzamiento del Portal de Centroamérica, el cual está por iniciar; Cooperación técnica del Gobierno de la República de China por US $ 1.8 millones para un período de dos años a partir del 2006; y se han desarrollado alianzas estratégicas con la firma de abo- gados Baker & McKenzie y con el Grupo Mediático Intereconomía. Finalmente puedo señalar, también con orgullo que hemos recibido reconocimientos entre los que puedo citar el Primer Premio Stand a países en FITUR 2004 y 2005; y Destino Internacional de Honor Tour BuceoSecretaria de la Integración Turística Centroamericana 2005.recibe reconocimiento en el Día Internacional de laMujer. 09 de marzo de 2009 ¿Qué resultados esperan los países de Centroaméri- ca, del Acuerdo de Asociación entre la Región Cen-do un incremento del 11.8%; y 639,210 turistas en el troamericana y la Unión Europea? ¿Cómo se espera2004, que significa un incremento del 14% respecto al que beneficie los flujos turísticos de Europa hacia la2003. En el 2004, el total de turistas a la región fue de región centroamericana?5.7 millones, 16.8% más que en el 2003, generando Con los diferentes acuerdos de asociación lasUS $ 4,200 millones de divisas, equivalente a un incre- regiones se acercan. El Acuerdo de Asociación con lamento de 14.7% respecto al año 2003. Unión Europea crea expectativas en virtud de inversión Así mismo, CATA trabaja arduamente en la imple- y el fortalecimiento de la relación comercial lo que con-mentación del plan estratégico de posicionamiento de tribuye a generar corrientes turísticas con los consi-la marca regional y de Centroamérica como un multi- guientes beneficios económicos y sociales. La promo-destino turístico en Europa, mediante acciones de pro- ción turística de la región se ve fortalecida al tenermoción, entre las que puedo citar: Portal de Internet, mayor difusión de su imagen. Hoy por hoy, Europadiseñado con apoyo de AECID, en el que se publica y constituye para Centroamérica el 9% del total de turis-promueve información y ofertas turísticas de los paí- mo que se recibe en la región. Es por ello que el CCTses miembros; campañas de comunicación en los ha apostado por realizar una promoción conjunta comomedios europeos, incluyendo revistas especializadas; multi-destino en este mercado de larga distancia quecontacto directo con la industria turística de cada mer- cada vez va tomando un mayor auge.cado (tour operadores, compañías aéreas, cadenas Así mismo, a través de este acuerdo, se lograránhoteleras, agencias de viajes, etc.); participación en al más apoyos y asistencia técnica proveniente de Euro-menos seis ferias internacionales de turismo en Euro- pa. Hasta ahora, el CCT, a través del SITCA, ha conta-pa durante el año, presentando ya no países sino una do con apoyo de la Unión Europea a través del Progra-región dentro de un solo stand, con productos diver- ma de Apoyo a la Integración Centroamericana (PAIR-sos, ricos, natural y culturalmente y de alta calidad; se CA), de la cooperación alemana (GTZ), de la coopera-han organizado múltiples viajes de familiarización con la ción suiza (COSUDE), de la cooperación españolaparticipación de mayoristas internacionales y tour ope- (AECID) y cooperación francesa (CCCAD) para desa-radores locales así como viajes de prensa especializa- rrollo de proyectos de integración turística en diversasda; más de 30 presentaciones de “Centroamérica” a áreas del PEDTS, logrando avances significativos.
  • 7. 8 REI en Turismo TEMA DE ACTUALIDAD Mercadeo turístico ESPAÑA Cultura y Turismo MIGUEL ÁNGEL RECIO CRESPO Director Gerente Fundación Colección Thyssen-Bornemisza
  • 8. REI en Turismo 9 ESPAÑA Cultura y TurismoL a gestión cultural y la gestión turística se encuentran a menudo porque sus objeti- vos son coincidentes. Se nutren mutua- mente y existen mecanismos comunes para lograr esos objetivos: promoción dela oferta turística, atracción de visitantes y satisfacciónen la visita para asegurar imagen, prestigio y, en defini-tiva, nuevas visitas. El Turismo ofrece a la Cultura esos visitantes paralos que ella existe. La creación sin un público al queofrecerse no existiría y por ello su principal razón deexistir es lograr despertar en ese público una reacción.El acercamiento del público a la creación cultural ya noes local y físico sino que también lo es universal, gra-cias al turismo, y virtual, gracias a las nuevas tecnolo-gías. Sin embargo, la Cultura tampoco es pura creación,sino también su exhibición y todo lo que ello conllevade introducirse en un mercado, aunque sea el merca-do del arte. A partir de ese momento se somete a Museo del Prado. Madridciertas reglas: marketing, plan de negocio, viabilidad,etc. son palabras que se aproximan a la Cultura paradifundirla pero que también pueden introducir distorsio- – Transformación de las personas que acceden anes en la adaptación entre ambos. Los artistas en oca- la Cultura o los museos en audiencias, visitantes, con-siones no se adaptan bien pero el Mercado tiene sumidores y estadísticas.capacidad para imponer sus normas. – Transformación de las colecciones artísticas o En la convivencia entre Turismo y Cultura ambos las exposiciones temporales en productos de interésofrecen elementos a tener en cuenta (Tabla 1). turístico o masivo alterando los criterios de organiza- En este intercambio entre el mundo cultural y el ción.mundo de la promoción turística se pueden producir Pero lo cierto es que el intercambio entre el mundosituaciones inesperadas: cultural y el mundo del turismo ofrece un balance posi- – Transformación de la Cultura como creación tivo. Resulta necesario establecer prioridades a la horaindependiente en una creación vinculada a un público de tomar decisiones de modo que las influencias seandeterminante social y económicamente. aceptadas como enriquecimiento de información para – Transformación de los museos como lugar de tomar esas decisiones y no como condicionantes. Lascontemplación en museos como receptores de visitan- prioridades en cada campo son claras: la Cultura setes que ofrecen la medida del éxito por su número y debe a la creación y el Turismo al visitante. Sin embar-su opinión. go, podemos hacer que convivan y se enriquezcan. TABLA 1 TURISMO CULTURA Visitantes Producto Ingresos económicos Imagen Difusión Historia Prestigio Sensaciones Valores
  • 9. 10 REI en Turismo ICO DEO TURÍST alidad: MERCA Tema de Actu Miguel Ángel Recio Crespo El caso español de fuerte presencia de las Adminis- traciones Públicas en la regulación y ejecución de las políticas culturales y turísticas permite una garantía en la preservación de los valores propios de ambas que sin el control público podría suponer una agresividad habitual en los mercados económicos y de produc- ción. Los grandes centros culturales españoles (teatros, museos, etc.) son públicos y los organismos dedica- dos a la promoción turística también. En el caso espa- ñol están presentes todos los niveles de las Adminis- traciones Públicas (estatal, regional o local) y como ejemplo en Madrid existen diversas instituciones dedi- cadas a ello: Patronato Municipal de Turismo del Ayun- tamiento de Madrid; Promoción Madrid; Oficina de Congresos Madrid; Consorcio Turístico de la Comuni- dad de Madrid; Secretaría General de Turismo; Tures- paña, etc. La fuerte presencia pública no significa el olvido del Fachada Museo Thyssen-Bornemisza.Madrid mundo privado a la hora de diseñar las políticas turísti- cas pues éstas requieren del operador privado final Es cierto que ya existe el concepto de “Paseo del (hotel, restaurante, empresas de ocio, de transporte, Arte” formado por los Museos del Prado, Reina Sofía etc.) de modo que los contactos deben ser permanen- y Thyssen-Bornemisza y que unido al nombre existe tes. una entrada o ticket común a ellos, pero esto no es Incluso es necesaria una mayor presencia del suficiente. Esto debería ser sólo el inicio para la crea- mundo privado para apoyar a la Cultura ya que los ción de un producto exportable internacionalmente, beneficios de su existencia son evidentes pero el com- que requiere una primera definición en torno a las insti- promiso privado para su mantenimiento no lo es tanto. tuciones (privadas y públicas) que forman el “Paseo Es cierto que ello precisa también facilitar ese compro- de la Cultura” o el “Paseo de los Museos” porque su miso mediante beneficios fiscales como los estableci- actividad es tan variada como su naturaleza: Arqueolo- dos para la promoción del patrocinio y el mecenazgo, gía, Artes Decorativas, Marina, Antropología, Artes pero aún deben buscarse fórmulas que aproximen Cul- Plásticas, Exposiciones privadas… Pero los factores tura y Sociedad. comunes de la proximidad y de la excelencia son sufi- Afortunadamente existen palabras que sirven para cientes para comenzar a construir la imagen y la difu- marcar una línea de trabajo común: calidad y excelen- sión conjunta de tantas individualidades magníficas. En cia. Con estas ideas, además de la eficacia y la eficien- la unión está la fuerza y aunque el prestigio internacio- cia en la gestión, la Cultura y el Turismo tienen sus nal de museos como El Prado o el Thyssen-Bornemis- objetivos claros y perfectamente compatibles. za es indiscutible su presencia en un conjunto mayor Existe otro punto que debe ser acordado y es el bien promocionado mejoraría la oferta cultural que relativo al diseño de productos culturales y turísticos. España y Madrid pueden ofrecer frente a otros desti- En ocasiones buscamos la novedad, lo rompedor, pero nos culturales. olvidamos lo que ya tenemos. Es el caso particular de A modo de conclusión, por tanto, considero que el Madrid y el conjunto de museos que se encuentran en ser humano tiene una especial vocación para crear y su milla de oro. Hasta quince instituciones culturales ello ya no se limita a la búsqueda de soluciones para la de la talla de los grandes museos se encuentran situa- supervivencia, ni al gusto estético, también es el das a lo largo del Paseo de Recoletos y del Paseo del deseo de avanzar y ello se logra de forma conjunta, en Prado en pleno centro de la ciudad. Todas ellas elevan sociedad, por eso es necesario aplicar el ingenio para la oferta expositiva y cultural de Madrid para ser equi- aunar los esfuerzos de quienes por razones patrióti- parable, cuando no superior, a ciudades como Londres cas, de servicio público, comerciales, altruistas, intere- o Berlín. Esta oferta concentrada no está siendo apro- sadas o vocacionales quieren generar Cultura y difun- vechada suficientemente. dir Cultura.
  • 10. REI en Turismo 11TEMA DE ACTUALIDADMercadeo turístico MÉXICO La mezcla de mercadotecnia de los servicios turísticos ADOLFO FUENTES Mª. MAGDALENA NEGRETE MALDONADO AVALOS Profesor, Investigador de la Coordinadora Académica Escuela Superior de Turismo Maestría en Administración e (EST) del Instituto Politécnico Innovación del Turismo – EST-IPN Nacional (IPN Miembro de la REI
  • 11. 12 REI en Turismo ICO DEO TURÍST alidad: MERCA Tema de Actu Adolfo Fuentes Negrete Ma. Magdalena Maldonado Avalos RESUMEN En el siglo XXI la mercadotecnia se ha convertido en una herramienta esencial para el éxito de las empresas y organizaciones turísticas en un mundo tan competido. La mercadotecnia debe ser vista en una concepción amplia, lo que implicaría el uso del potencial de esta herramienta para proveer servicios turísticos de calidad en beneficio tanto de los turistas como de la orga- nización. Adicionalmente a las características de los servicios en general, los turísticos tienen diferen- cias que deberán tomarse en cuenta al desarrollar la mezcla de mercadotecnia a fin de pro- veer productos que satisfagan de mejor manera a los turistas, cada vez más exigentes. En el trabajo se identificaron particularidades inherentes a los servicios turísticos que justificaran documentar la propuesta de un modelo de la mezcla de mercadotecnia específica para los servicios turísticos. Se seleccionó como base el Modelo de Administración Integral de los Servicios de Lovelock (8 P´s), considerándolo el más adecuado. PALABRAS CLAVE Mercadotecnia, servicios turísticos y mezcla de mercadotecnia. INTRODUCCIÓN ción del Modelo de Administración Integral de los Ser- Los inicios del Siglo XXI, se han visto impactados vicios de Christopher Lovelock (2000), la que permite por una gran cantidad de cambios en el entorno mun- un análisis más detallado de los elementos involucra- dial, y han provocado que la forma de practicar el turis- dos en la mercadotecnia de los servicios turísticos, al mo sea diferente. Incluso el “turismo tradicional de sol desglosar en 8 P´s, lo que favorece su comprensión. y playa” ha incorporado diversas actividades que com- plementen la experiencia turística. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Entre los cambios en el entorno del turismo se Kotler y Armstrong (2003) asientan que la Merca- encuentran la aparición de Internet, lo que favoreció el dotecnia o Marketing, debe ser vista en una concep- contacto directo entre los turistas y los prestadores de ción amplia. Definen la filosofía de dirección de marke- servicios. Las aerolíneas de bajo costo, una nueva ting social, como aquella orientación en la que “la alternativa en los viajes, han puesto a disposición de organización debe determinar las necesidades, deseos los turistas más opciones, comercializadas principal- e intereses de los mercados meta, y entonces debe mente por Internet. proporcionar valor superior a los clientes de forma tal Los prestadores de servicios turísticos exitosos que se mantenga o mejore el bienestar del consumi- deberán cubrir los requerimientos de un turista cada dor y de la sociedad”. vez más sofisticado, desarrollando innovaciones que Bateson (2002) reporta que los pioneros de la les permitan atender segmentos más especializados. Mercadotecnia de servicios, Rathmell, (1966), Shos- Los cambios antes mencionados y algunos otros tack (1977), Grönroos (1978), Zeithaml (1981) y Love- en el ambiente en que se desarrolla el turismo, han lock (1983), visualizaron que la mercadotecnia hasta provocado cambios en la comercialización, promoción, entonces existente no consideraba las siguientes diseño y determinación de precios de los diversos ser- características únicas y distintivas de los servicios: vicios turísticos. Es decir, los Administradores de Mer- intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, y carácter cadotecnia deben enfrentar el reto de evolucionar e perecedero. innovar en el paquete que conforma el o los servicios Lovelock (2000 y 2005), distingue nueve diferen- a ofrecer, lo que comúnmente se identifica como la cias básicas entre bienes y servicios: a) Los clientes Mezcla de Mercadotecnia. no obtienen la propiedad de los servicios. Pagan por el Con base en lo antes expuesto, se investigó las uso durante un tiempo determinado. b) Los servicios particularidades inherentes a los servicios turísticos son desempeños intangibles – no son objetivos. Son que justificaran documentar la propuesta de adapta- vivencias, frecuentemente se usa la evidencia física
  • 12. REI en Turismo 13 MÉXICO La mezcla de mercadotecnia de los servicios turísticos(instalaciones) e imágenes de personas disfrutando el naturales, artificiales y humanos; las facilidades: aloja-servicio para que sea mas comprensible el servicio miento, alimentos y bebidas, entretenimiento y diver-para los futuros compradores. c) Los clientes frecuen- sión, agencias de viajes, arrendadoras de autos ytemente se involucran de manera activa en el proceso capacitación; Otros: la accesibilidad (acuático, terres-de producción. Hay actividades en las que deben reali- tre, aéreo). Si bien estos pueden ser comprados porzar acciones, por ejemplo en el buceo. d) Otras perso- el turista de manera separada ante diversos prestado-nas pueden formar parte de la experiencia. Se com- res de servicios, el conjunto de ellos son indispensa-parten espacios y la presencia de más personas bles para la práctica del turismo.aumenta el disfrute de la experiencia. e) Hay una 4. Los intermediarios comercializan en el lugar demayor variabilidad en los insumos y los resultados, y origen, es decir realizan la venta, sin embargo la pres-es más difícil incrementar la productividad y el control tación (producción) del servicio turístico se da en elde calidad. Son servicios dirigidos a personas, propor- lugar de destino.cionados por personas. f) Frecuentemente es difícil 5. Es indispensable su presencia física y su copar-para a los clientes evaluarlos. Al ser intangibles, influye ticipación para la producción del servicio en diversosla percepción de quien evalúa. g) No hay inventarios niveles.después de la producción. Los turistas guardan las 6. En algunos tipos de servicios turísticos, adicio-experiencias vividas en su memoria. nalmente se requiere su participación en la búsqueda de información y obtención de habilidades, conoci-LOS SERVICIOS TURÍSTICOS mientos, etc. (educación/entrenamiento). Además de las diferencias generales identificadas 7. Para la práctica del turismo deben conjuntarsede los servicios, los turísticos presentan diferencias tres elementos: tiempo, dinero y deseos de hacerlo. Elimportantes que hacen que su mercadotecnia todavía factor tiempo, en el sentido del tiempo libre que debesea más especializada. Algunas de las identificadas tener el sujeto para la práctica del turismo, y que influ-son las siguientes: ye en la fluctuación de la demanda que se refleja en la 1. El turista, es quien se desplaza de su lugar de existencia de las temporadas alta, media y baja. Pororigen a uno temporal. otro lado, existen diversas actividades que tienen una 2. El atractivo turístico –natural, cultural o ambos– temporalidad muy definida, ejemplo la observación deles el principal motivante del viaje. equinoccio de primavera, y la observación de ballenas 3. Es necesario que exista un conjunto de elemen- en los santuarios de México. Los recursos monetariostos que compondrán el denominado “Producto Turísti- limitan o favorecen las alternativas para la práctica delco”. Cárdenas (1995) lo integra con los atractivos turismo.
  • 13. 14 REI en Turismo ICO DEO TURÍST alidad: MERCA Tema de Actu Adolfo Fuentes Negrete Ma. Magdalena Maldonado Avalos LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS contacto personal y de la tecnología. Los diagramas SERVICIOS TURÍSTICOS de flujo, pueden aplicarse en cualquier tipo de servicio Una particularidad fundamental en la mercadotecnia turístico, cuando la gerencia necesita obtener una de los servicios turísticos es que a diferencia de cuan- mejor comprensión de la forma en la cual se crea y se do se trata de bienes tangibles, en la que la mayor proporciona el servicio. Además le ayudan a compren- parte de la función de mercadotecnia se realiza por el der los servicios suplementarios implícitos, lo que le departamento o área de esta especialidad, en el caso ayudará para ejercer el control sobre dichos procedi- de los servicios turísticos la función de mercadotecnia mientos. se realiza primordialmente fuera de este departamento 4. Productividad y Calidad. La Sinergia en la crea- y participa en las actividades mercadológicas el perso- ción del valor entre el cliente y el prestador de servi- nal de contacto de la organización. Esto como conse- cios turísticos. El Valor del cliente, se define como la cuencia de la producción-consumo simultaneo. Love- evaluación que hace el consumidor de la capacidad lock (2005) coincide con lo planteado al describir que general del producto de satisfacer sus necesidades. la función de mercadotecnia de servicios es más que Las empresas de servicios turísticos al reconocer que las actividades y los resultados que el departamento la calidad percibida del servicio depende en gran medi- de Mercadotecnia realiza, requiere una cooperación da de la interacción comprador – vendedor buscan muy cercana entre los mercadólogos y aquellos geren- crear, mantener e incrementar relaciones poderosas tes responsables de las operaciones y los recursos cargadas de valor con los clientes y otros interesados. humanos. A este tipo de mercadotecnia se le conoce como inte- Con base en la información y resultados derivados ractiva o de relaciones. de la investigación se presenta la modificación de los 5. Personas. El lado Humano de la empresa. Las aspectos propuestos al Modelo de Lovelock (2000) Personas: considera tanto a los empleados como a los de las 8P´s basados en las características de los ser- clientes. Quienes tienen un papel relevante en la pres- vicios turísticos. tación del servicio. La primera parte son los emplea- 1. Producto. Definido como todos los aspectos del dos. Tiene como propósito principal lograr tener a “los desempeño del servicio que crean valor, incluye las empleados correctos desempeñando sus tareas bien”, características esenciales de los productos, paquete para lo cual es necesario realizar algunas de las activi- de elementos suplementarios del servicio, niveles de dades tradicionales de la Administración de Recursos desempeño relacionados a la competencia, beneficios Humanos. La segunda parte, son los clientes adecua- entregados a los clientes, niveles, etc. dos para la misión de la empresa. Lo que implica aque- 2. Plaza, ciberespacio y tiempo. Implica las decisio- llos clientes que: se sienten a gusto con el producto/ nes relacionadas a la comercialización (venta), días y el proceso/ las metas corporativas, aprecian los bene- horarios de operación, ubicación y entrega. Para los ficios y el valor ofrecido, tienen (o pueden ser educa- servicios turísticos, el elemento plaza se comprende dos para tener) las habilidades necesarias, y la organi- mejor con la denominación de canales de comercializa- zación es capaz de administrar el comportamiento del ción, puesto que el proceso de producción del servicio cliente para la productividad, la satisfacción de otros se hará en el lugar de destino y requiere la presencia clientes, y protección de los empleados. de productor y consumidor. Los servicios turísticos Puesto que en los servicios turísticos, es indispen- pueden utilizar simultáneamente la comercialización sable la presencia del turista, la producción del consu- directa - sin intermediarios- o la indirecta a través de midor es parte de las operaciones del servicio. La intermediarios, que en algunos casos tienen distribu- diversidad y comportamiento impredecible de los con- ción exclusiva. La entrega se relaciona con cuestiones sumidores son las mayores fuentes de incertidumbre. como las ubicaciones donde se proveerá el servicio; El desempeño de los clientes, puede impactar en la así como los horarios de atención u operación que eficiencia del sistema de servicio y la entrega de servi- pueden variar en función de las fluctuaciones de la cios. demanda. 6. Promoción y educación. También conocido como 3. Proceso. Método y secuencia en la creación y la mezcla promocional o la Comunicación Integral de entrega del servicio. Elemento fundamental para redu- Mercadotecnia, se define como el elemento que per- cir la variabilidad en la prestación del servicio. Involucra mite la comunicación con los diferentes tipos de clien- el diseño de los diagramas de flujo de experiencias, tes a los que quiere atender, ya sean los comercializa- naturaleza del involucramiento del cliente, papel del dores (intermediarios) o los consumidores. Para que el
  • 14. REI en Turismo 15 MÉXICO La mezcla de mercadotecnia de los servicios turísticos la prestación del servicio turístico. Puede incluir: dise- ño de edificios, paisajes, interiores, mobiliarios, vehícu- los, equipo, vestuario y otros tangibles; y la selección de metáforas tangibles para usar en las comunicacio- nes de mercadotecnia. El diseño, materiales, equipos se definen en función del tipo y/o estilo de servicio a ofrecer. Por ejemplo si es un restaurante de comida mexicana, sus componentes deberán ser congruentes con este tipo de comida. 8. Precio y otros costos de uso. La Administración de los desembolsos del turista (nivel de precios) rela- cionado a las utilidades de la Organización. Como con- secuencia de la fluctuación de la demanda, la determi- nación de objetivos de fijación de precios (utilidades, ventas o status quo), pueden variar hasta en lapsos de horas, y en consecuencia deberán utilizarse diversas estrategias. Fijación de productos de prestigio, por ejemplo. CONCLUSIONES En los inicios del Siglo XXI los cambios en el entor- no han afectado la forma de prestar los servicios turís- ticos. Los turistas son cada más exigentes en sus elecciones ante una gran variedad de alternativas para sus viajes turísticos. Los administradores de mercadotecnia enfrentan el reto de definir de forma innovadora el diseño de la Mezcla de Mercadotecnia para los diversos servicios turísticos. Se presentó una modificación a la propuesta del modelo de administración de los servicios de Love- lock enfatizando en los componentes a considerar derivada de los elementos distintivos de los servicios turísticos. BIBLIOGRAFÍA 1. BATESON, JOHN. 2002. Consumer performan- ce and quality in services. Managing Service Quality. 12, 4; pg 206 (4 pages)esfuerzo de comunicación sea exitoso, las empresas 2. CÁRDENAS TABARES, FABIO. 1995. Produc-deben realizar una planeación cuidadosa de lo que to Turístico, aplicación de la estadística y del muestreodesean comunicar, cómo lo desean comunicar, cuándo para su diseño. Trillas. México.lo desean comunicar, a través de qué medio lo desean 3. KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. 2003comunicar y a quién lo desean comunicar. La mezcla Fundamentos de Marketing. 6a. edición. Pearson.promocional es la combinación de la venta personal, la México.publicidad, la promoción de ventas, la propaganda, las 4. LOVELOCK, CHRISTOPHER. 2000. Servicesrelaciones públicas y la mercadotecnia directa, que Marketing, People, Technology, Strategy. 4Th. Edition.ayuda a una organización a lograr sus objetivos en Prentice Hall. USAmarketing. 5. LOVELOCK, CHRISTOPHER. 2005 Services 7. Prestación del servicio. Evidencia física. Implica Marketing, People, Technology, Strategy. 5Th. Edition.crear y mantener las evidencias físicas requeridas para Prentice Hall. Singapure.
  • 15. 16 REI en Turismo TEMA DE ACTUALIDAD Mercadeo turístico ARGENTINA El mercadeo electrónico, nuevas tendencias, innovación SILVINA ESTÉVEZ Coordinadora de Normalización Dirección Nacional de Gestión de la Calidad Turística. Argentina
  • 16. REI en Turismo 17 ARGENTINA El mercadeo electrónico, nuevas tendencias, innovaciónRESUMENEn los últimos diez años, en Argentina y a nivel mundial, se han desarrollado nuevos medios decomercialización y difusión en el ámbito turístico. El turismo, más que cualquier otra actividad,ha padecido los inconvenientes y percibido los beneficios de los nuevos y mejorados canalesde comunicación.Uno de los inconvenientes más notorios es la poca posibilidad que tienen los prestadores deservicios de dominar la información que sobre ellos circula. Desde el sector público, y en losprogramas que procuran acercar la calidad a las organizaciones de turismo, se promuevendiversas acciones respecto a la comunicación, teniendo en cuenta que la misma es uno de lospilares del mercadeo, y es también donde las innovaciones tecnológicas encuentran su mayorpotencial.A lo largo del artículo se enumeran las nuevas tendencias que han invadido el mercado turísti-co, así como también se esboza un ejemplo de plan de acción comunicacional adaptado a lasmismas.Finalmente, se puede afirmar que poner especial atención al esquema básico de la comunica-ción en la formulación de las acciones de mercadeo, y actualizarlas periódicamente con lasnuevas tecnologías 2.0 que a diario emergen, es una excelente manera se asegurarse resulta-dos favorables.PALABRAS CLAVEMercadeo, Innovación, Tendencia, Comunicación, Tecnologías 2.0.INTRODUCCIÓN Respecto a lo primero, resulta abrumadora la poca El presente artículo trata de la innovación en mate- posibilidad que tienen los prestadores de servicios deria de mercadeo dentro del ámbito turístico. Para ello, dominar la información que sobre ellos circula, siendose hace especial hincapié en la influencia que tienen ésta de central relevancia para el pasajero a modo delas nuevas tecnologías 2.0 emergentes en el desarro- consulta previa a una contratación. Por más que lallo de un efectivo plan de mercadeo para una organiza- organización lo intente, no podrá nunca dominar lación. Sumado a esto, se expone una síntesis del totalidad de comentarios que sobre sus servicios seesquema comunicacional básico, y como éste puede hagan en los diferentes espacios de opinión, que deser de suma utilidad para direccionar las acciones de manera esporádica y espontánea fueron surgiendo enmercadeo apropiadamente. el transcurso de estos últimos años, y que se predice se multiplicarán aún más, ello no significa que la orga-DESCRIPCIÓN nización deba dejarse llevar por este aluvión de infor- En los últimos diez años, en Argentina y a nivel mación.mundial, se han desarrollado nuevos medios de comer- Desde el sector público, y en los programas quecialización y difusión en el ámbito turístico. El turismo, procuran acercar la calidad a las organizaciones demás que cualquier otra actividad, ha padecido los turismo, se promueven diversas acciones respecto a lainconvenientes y percibido los beneficios de los nue- comunicación. La misma es crucial en el mercadeo, envos y mejorados canales de comunicación. dirección a sus dos públicos: el externo, o sea los clien- Cuando hablamos de inconvenientes nos referi- tes y grupos sociales que tienen un determinado interésmos, en principio, a los excesos de información incier- sin formar parte del organigrama de la entidad; asíta sobre destinos y proveedores de servicios turísti- como el interno, referido a grupos sociales afines quecos, y a la necesidad de actualizarnos a diario con las integran el organigrama de la empresa, como son losnuevas tecnologías que surgen. accionistas, los directivos, los funcionarios y los emple-
  • 17. 18 REI en Turismo ICO DEO TURÍST alidad: MERCA Tema de Actu Silvina Estévez ados, entre otros. Enfocarnos en la correcta comunica- Luego, establecer lo que pretendo comunicar. La ción hacia ellos podrá resolver en gran medida la pro- simpleza y precisión son valiosas para lograr atraer la blemática del exceso de información incontrolable que atención de nuestros públicos meta. Si quien busca circula en torno a la organización, entidad o empresa. una información debe pasar por muchos medios antes Es por ello que algo que generalmente no es pen- de llegar a lo buscado, o si deben leer en demasía, sado por una organización como crucial, puede resul- estaremos chocando contra una realidad, entendién- tar serlo. Muy cierta es la frase del innovador empre- dose ésta como lo que la gente busca de manera sario estadounidense fundador de Apple Inc, Steve ansiosa como lo ideal, lo antes posible. Es por ello que Jobs, la cual dice que “Muchas veces la gente no la claridad y simpleza pueden ahorrarle esfuerzos a la sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”. Las organización y decepciones al cliente. organizaciones deben sentarse a pensar que es lo que Una vez esto establecido, se debe hacer un análi- desean comunicar y los medios a través de los cuales sis de los canales por los cuales encauzar la informa- desean hacerlo. Partir de la uniformidad de lo transmi- ción, a los fines de asegurarnos que el mensaje llega a tido en las comunicaciones personales con el cliente esos espacios que mis públicos frecuentan y donde en los momentos cruciales, sin descuidar las campa- ellos se encuentran. Si pretendo llegar a las generacio- ñas a mayor escala en consonancia con la filosofía de nes más jóvenes, claro está que deberé enfocarme en la empresa, es la clave para la coherencia y el alcance Internet y todas sus vertientes. En cambio, si mi fuerte de buenos resultados. Cuando esto esté interiorizado, es el turismo de la tercera edad, de poco me servirán se volverá un hábito que sólo demandará su justa las acciones que pueda desarrollar por estos medios, actualización y mantenimiento. y seguro será más efectivo enfocarse en publicacio- Es sabido que en el ámbito turístico existen páginas nes dentro de los medios gráficos impresos. en las que los viajeros cuentan su experiencia, hacien- En lo que a nuevas tecnologías respecta, los pre- do comentarios o inclusive dando calificaciones sobre cursores en estos espacios de opinión cibernéticos los servicios recibidos. Esto es delicado en una indus- fueron quienes a través de su blog, contaban su expe- tria en la que una mala experiencia dejará una huella riencia y mostraban las fotos de sus viajes. Con ran- imborrable en el viajero que no se podrá revertir, sino king de popularidad, de acuerdo a la fidelidad que sólo resarcir de algún modo, en el mejor de los casos. ganaban de sus seguidores, dejaban y dejan aún hoy, Este es un ejemplo de las nuevas tendencias que se información de gran peso dentro de su entorno social. asoman en lo tecnológico de la mano del turismo. Por Este fue sólo el inicio del fenómeno. más que una crítica en estos medios puede resultar A esto le siguieron las páginas destinadas a comen- muy desalentadora, es crucial tener un plan de acción tar y dar puntaje a los establecimientos turísticos, de para poder hacer frente a ello. las que se ha hecho mención previamente. En turismo, ¿Cómo trabajar el mercadeo desde la comunica- estas son un arma de doble filo especialmente delica- ción? Las nuevas tecnologías 2.0 son la respuesta. da para el prestador ya que, sin ser medios de merca- Marcas de reconocido nivel de otras ramas de la deo explícitamente, hacen lo mismo. De esa suerte, la industria ya difunden sus productos, e incluso cierran promoción de boca a boca, que se reproduce a mayor ventas, a través de redes sociales como son el popu- escala, puede dañar la reputación de una organización lar Facebook, o a través de otras redes sociales de o promocionarla favorablemente. Con lo cual, cuando menor popularidad pero aún así presentes en las detectamos los canales frecuentados por nuestros generaciones más jóvenes, como Flickr donde se públicos, conviene utilizar los datos que allí figuran a comparten únicamente fotos. favor nuestro, tanto para mejorar los puntos débiles A continuación trataré de esbozar una demostra- como para detectar cuando lo comunicado no es apro- ción de cómo un plan de acción frente a estos emer- piado, y armar planes de comunicación acordes para gentes canales puede resultar efectivo, y como el revertir estos inconvenientes. En el caso de haber mismo debe continuamente ser actualizado para mejo- puntos débiles, será atinente poner en práctica la rar cada vez más los resultados. mejora, en la medida que esté a nuestro alcance y con En primera instancia, la clave para un mercadeo efi- los recursos disponibles, y luego las acciones de ciente está en analizar cuáles son mis públicos objeti- comunicación irán destinadas a difundir los cambios vo tanto internos como externos. Un plan de acción positivos que desde la organización se han llevado a comunicacional carecerá de sentido si no es direccio- cabo. Por ejemplo, un hotel que reciba una crítica rela- nado a quienes quiero llegar. cionada a la humedad en sus paredes, podrá verificar
  • 18. REI en Turismo 19 ARGENTINA El mercadeo electrónico, nuevas tendencias, innovación clave de cómo desarrollar un mercadeo apropiado. Todo termina reduciéndose a la relación entre el emi- sor y los receptores, con especial atención a los canales y al mensaje comunicado. La innovación está en no quedarse afuera de estos nuevos canales y espacios de comercialización y comunicación que día a día van surgiendo. Ya lo dijo uno de los mayores Bestseller en lo que administración de empresas se refiere, Peter Drucker: “Innovar es encontrar nuevos y mejorados usos a los recursos de los que ya dis- ponemos”. Son caros los precios que se deberán pagar por la falta de actualización y por la ausencia en los espacios de opinión y publicidad existentes en Internet, así como en los medios gráficos emergentes. Capacitarse en esta materia, y capacitar a nuestro personal, es un tema no menor. Es esto lo que marcará el hecho de lograr capitalizar más clientes y la fidelización de los mismos, o la pérdida de los mismos. En consecuencia, el papel de la dirección es crucial para hacer que todas las partes de la organización actúen en una misma línea, procurando la armonía en las acciones y la comu- nicación. Finalmente, es cierto que los nuevos y mejorados canales de comercialización pueden ser beneficiosos o perjudiciales. Cuál sea el resultado dependerá de la responsabilidad que cada actor del sector turístico asuma respecto a ellos, ya sean actores del sectorlos lugares donde se encuentre localizado el problema público o privado.y planificar acciones para resolver el problema en elárea respectiva, luego restará comunicárselo oportu- CONCLUSIONESnamente a sus clientes por los medios que ellos fre- Con esta exposición se puede concluir que sin lascuentan. En el caso que lo comunicado no sea real, nociones básicas del esquema de comunicación, pocoserá imperioso demostrar en nuestras comunicaciones éxito podrán tener las acciones de mercadeo que laque lo expresado por terceros no es real, ya sea organización emprenda. Saber identificar los factoresmediante la difusión de reconocimientos públicos o tal que componen dicho esquema, aplicado a la propiavez imágenes que reflejen la real situación. Volviendo organización, permitirá sentar las bases de un efectivoal mismo ejemplo, si en estas páginas figura una queja plan de mercadeo.respecto a problemas de humedad que efectivamente Una vez asentadas las bases, bastará con mante-no poseemos, podremos mostrar las instalaciones en nernos actualizados sobre las tendencias de las redesestos mismos medios a través de fotos que eviden- sociales y acciones comunicacionales que vayan emer-cien la falsedad de la afirmación allí planteada. giendo con el correr de los tiempos. Estar presentes En conclusión, se puede decir que hoy contamos en ellas será lo que marque el crecimiento o caída encon esa promoción de boca a boca que tanto cuesta el mercado turístico.llegar a cuantificar, plasmada por escrito y a disposi-ción de todo mundo, lo que puede generar mayores BIBLIOGRAFIAefectos. Es por ello importante familiarizarnos con • KOTLER, PHILIP, AND ARMSTRONG, GARY.estas herramientas, aceptarlas, y aprovecharlas. 2001. Marketing. México: Pearson Educación. Es así como el esquema de la comunicación que • KLINKENBERG, JEAN-MARIE. 2006. Manualaprendemos de chicos, inconscientemente podemos de Semiótica General. Bogotá: Fundación Universidadcruzarlo con la realidad de la empresa, y tener la de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.
  • 19. 20 REI en Turismo TEMA DE ACTUALIDAD Mercadeo turístico ARGENTINA Viajes de Boda: Un mercado clave JOSÉ ALBERTO LLORENTE Licenciado en Comercialización, Asesor de Marketing de la Asociación Santafesina y Entrerriana de Agencias de Viajes y Turismo para la República Argentina, Director de Cuentas de Grupo Jano Consultores de Marketing. Miembro de la REI INDICADORES DE CONTEXTO < Santa Fe de la Vera Cruz, República Argentina. < Total de matrimonios en la Provincia: 13.500 casos efectivos. RESUMEN Los casamientos generan negocios. Los prestadores de servicios turísticos deben ofrecer gratos recuerdos, debido a que los contrayentes reaccionan en forma homogénea ante motivaciones del marketing, de allí su importancia como nicho de mercado. PALABRAS CLAVE Marketing, matrimonios, destinos, mieleros (luna mieleros), segmento.
  • 20. REI en Turismo 21 ARGENTINA Viajes de Boda: Un mercado claveE l presente artículo, pretende ilustrar la impor- diseño y la confección de vestimenta, la imprenta, la tancia y crecimiento de un segmento de gastronomía, el uso de salones sociales, música, artí- mercado que no se agota, tomando como culos de recuerdo para los invitados y desde luego, base la experiencia de la Provincia de Santa turismo. Por nuestra parte, haremos una breve refe- Fé de la Vera Cruz, República Argentina. rencia a la industria turística. El enlace es la expresión de un deseo. El deseo de Las preferencias de este segmento de viajeroscompartir anhelos en pareja para hacerlos posibles. potenciales son muy variadas. Optan por destinosPor ello, no es casualidad que muchos relatos, poe- internacionales con alojamiento en hoteles de altamas, novelas y testimonios, mencionen el matrimonio gama o con características singulares que hacen quecomo un acontecimiento trascendental de la vida. la luna de miel sea algo para recordar siempre, cruce- Desde la óptica del marketing el conjunto de los ros, viajes de aventura con actividades exclusivas,contrayentes es un segmento de mercado, se le ve relax en un resort en la playa o visitas a parques temá-como a un grupo de personas que tienen pautas de ticos. Los mieleros (luna mieleros) buscan tanto desti-consumo similares y que reaccionan en forma homo- nos tradicionales como no tradicionales, siendo los via-génea ante ciertas motivaciones. De allí, que los recién jes de corta o larga distancia. En ciudades comocasados generan oportunidades que los agentes de Argentina, buscan especialmente Villa Carlos Paz, Marviajes quienes deben identificarlos como mercado del Plata o San Carlos de Bariloche, las Cataratas delobjetivo y asegurarse de enfocar su oferta y orientar la Iguazú –declarada Patrimonio Natural de la Humanidadcombinación de los instrumentos del marketing para por la UNESCO, no son la excepción.atraer y captar el mismo. Todo lo antedicho invita a no descuidar a los miele- En el año 2009 en la Provincia de Santa Fe contra- ros, segmento de mercado al que las empresas dejeron matrimonio alrededor de 13.500 parejas1, com- servicio turístico, nacionales o internacionales, puedenprendiendo más de 1.780 casamientos en la ciudad ofrecer una grata experiencia inolvidable al reconocercapital y 4.100 en la de Rosario. Las cifras son simila- la gran oportunidad de negocios que representanres a las del 2008, y se estima que para cuando termi- aquellos que dan el Sí a su consorte, ante el funciona-ne el 2010 la cantidad de celebraciones será levemen- rio del Registro Civil.te superior. A continuación se muestra una estadística del Las bodas generan un sinnúmero de actividades potencial de este segmento, con datos únicamente desocio-económicas que atañen a distintos productos y la Provincia de Santa Fé situada en la República Argen-servicios dispares –entre otros– como la joyería, el tina. GRÁFICO 1. Matrimonios celebrados en la Provincia de Santa Fe Fuente: Sra. Mónica Parente, Jefa de Estadísticas. Dirección General del Registro Civil de la Provincia de Santa Fe.1FONTANINI, Gustavo. Fundación INDECON, 05-ABR-2010 [citado 10-ABR-2010].
  • 21. 22 REI en Turismo TEMA DE ACTUALIDAD Mercadeo turístico ESPAÑA Promoción internacional del turimo náutico SANTIAGO JAVIER LÓPEZ PIÑEIRO Área de Turismo Deportivo y de Naturaleza Subdirección General de Promoción y Comercialización Exterior del Turismo Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA) Profesor de los cursos de Turismo de CEDDDET
  • 22. REI en Turismo 23 ESPAÑA Promoción internacional del turismo náuticoD esde hace ya varios años en TURES- PAÑA se viene prestando una atención especial a la promoción internacional del turismo náutico. Debido a la elevada aportación que genera este tipo de turis-mo en la economía y a su contribución en el desarrollode un turismo de calidad y en la desestacionalización,(generalmente las estaciones náuticas se mantienenabiertas al menos 8 meses al año), el interés por atra-er y fidelizar estos flujos turísticos ha ido en aumento. España, gracias a sus excelentes condiciones natu-rales y a su clima, posee unas cualidades inmejorablespara convertirse en un destino de referencia para losamantes de las actividades náuticas, muchas de ellasasequibles económicamente para un amplio sector depoblación. Por todo ello, y considerando su potencial de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGIT-de crecimiento, las políticas de TURESPAÑA se han TUR), y las ocho Comunidades Autónomas que cuen-dirigido hacia la planificación, desarrollo y ejecución de tan con alguna estación náutica en su territorio. Eldiversas actuaciones destinadas a la promoción inter- objetivo común es impulsar el turismo náutico y pro-nacional de este producto, en un proceso evolutivo de mocionarlo a nivel internacional, contribuyendo a diver-los destinos de “sol y playa”. sificar y desestacionalizar así la oferta turística españo- A la hora de desarrollar una política de turismo náu- la.tico de calidad y de establecer planes de promoción Todos los años, desde 2006, se han suscrito, −porinternacional, ha sido fundamental la actuación integra- las entidades antes citadas−, planes de actuaciónda de diversos organismos: desde TURESPAÑA se ha anuales, en los que se concretan iniciativas destinadastrabajado en estrecha colaboración con las distintas a la promoción turística en el extranjero. Estos planesComunidades Autónomas del litoral español y con la han sido fundamentales para difundir el productoAsociación Española de Estaciones Náuticas (AENN), «Turismo Náutico en España» en países clave. Entrepara conseguir una mayor presencia de este producto las actividades organizadas en el año 2009 se realiza-en el extranjero. ron presentaciones en origen, con la participación de Por otro lado, en el año 2006 TURESPAÑA publicó periodistas, agentes de viajes y touroperadores, comoun estudio sobre «El Turismo Náutico en España», el Salón Náutico «Bade i Tuborg Havn 2009» en Dina-basándose en un trabajo de campo directo, así como marca, o la feria Southampton Boat Show, en el Reinoen el estudio de la oferta y la demanda (Reino Unido, Unido.Alemania, Francia, Bélgica, Holanda, Dinamarca, Sue- Además, TURESPAÑA y la AEEN, a través de lascia, Noruega y Finlandia). Los resultados de este estu- Oficinas Españolas de Turismo de Alemania, Francia,dio han permitido conocer en profundidad la situación Portugal, Benelux y Reino Unido, organizaron diversosde los flujos internacionales de turismo náutico y plan- viajes de familiarización y prensa con periodistas detear las líneas de actuación que se han seguido. estos países, así como viajes individuales y colectivos para tour operadores y agentes de viaje (como porPLANES DE PROMOCIÓN Y APOYO A LA ejemplo, la agencia TSS de origen alemán o la británi-COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL DEL ca CV Travel) interesados en conocer la Red EspañolaTURISMO NÁUTICO de Estaciones Náuticas. Con el fin de incrementar la presencia del producto Por otro lado, y dada la creciente importancia de la«Turismo Náutico» en los distintos mercados interna- presencia en Internet, a lo largo del año 2009 se desa-cionales y de atraer un mayor número de turistas, rrollaron acciones de marketing directo en colabora-desde TURESPAÑA se han establecido planes de pro- ción con portales independientes de los principalesmoción y apoyo a la comercialización conjuntos. El países emisores, como Reino Unido, a través de losAcuerdo Marco 2009-2013 fue establecido entre portales Teletext (www.teletxtholidays.co.uk), TravelTURESPAÑA, la Asociación Española de Estaciones Supermarket (www.travelsupermarket.com) o TravelNáuticas (AEEN), la Sociedad Estatal para la Gestión Zoo (www.travelzoo.com). De este modo se dio la
  • 23. 24 REI en Turismo ICO DEO TURÍST alidad: MERCA Tema de Actu Santiago Javier López Piñeiro turismo, y TURESPAÑA, a través de las OET de Ale- mania, Francia, Portugal, Benelux, Países Nórdicos, Países del Este, Italia y Reino Unido, organizará viajes de familiarización individuales o colectivos para perio- distas, tour operadores y agentes de viajes, teniendo en cuenta las propuestas de la AEEN. Ade- más se desarrollará una campaña de publi- cidad online, en portales y agencias de viaje online, dirigida al mercado alemán, inglés, francés, italiano y de los países nórdicos y del este. Todas estas acciones pretenden servir de apoyo a la comercialización, dando la máxima cobertura y difusión a los diferentes segmentos: submarinismo, vela, pesca, alqui- ler de embarcaciones, actividades náuticas… EL TURISMO NÁUTICO Y LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ESTACIONES NÁUTICAS (AENN) Desde que fue creada en 1998, la Asocia- ción Española de Estaciones Náuticas (AENN) oportunidad de promocionar la venta directa a través ha contado con el apoyo de la Secretaría de de www.seaspain.info/uk. Además, TURESPAÑA Estado de Turismo (hasta 2008, Secretaría General de desarrolló una campaña de publicidad internacional en Turismo). medios online en colaboración con la AEEN y cofinan- Sus objetivos prioritarios, que convergen con los ciada por ambas entidades. de TURESPAÑA, han sido la promoción y comerciali- Con el mismo propósito, desde TURESPAÑA se ha zación del turismo náutico en España, la coordinación editado material impreso y audiovisual en diferentes de actividades en beneficio de las Estaciones miem- idiomas (Tríptico promocional «Estaciones Náuticas», bros de la Asociación, y el seguimiento de la calidad Guía de Estaciones Náuticas…), distribuidas tanto a las del producto. Estaciones Náuticas que integran la Asociación, como a El concepto de estación náutica como un espacio la red de Oficinas Españolas de Turismo en el extranje- turístico y recreativo que permite la práctica del turis- ro (OET). Igualmente, con el apoyo de TURESPAÑA, se mo náutico, −vacaciones activas en contacto con el han organizado por la AEEN, cursos de formación a agua, con posibilidad de realizar todo tipo de activida- agentes de viajes independientes, sobre el portal de des náuticas: vela ligera, vela de crucero, motor, wind- venta online, así como presentaciones, Workshops y surf, surf, submarinismo, remo…−, es un concepto Roadshows. realmente innovador que supera la idea de puerto Finalmente, TURESPAÑA se ha encargado del deportivo, pues, basándose en actividades náuticas, mantenimiento del canal temático creado en se ofrece todo el turismo activo propio de una zona, - www.spain.info, en el que se incluye toda la informa- como un área de servicios integrados de calidad certi- ción sobre turismo náutico y a través del cual se inten- ficada-, convirtiéndose de esta manera en elemento ta facilitar la comercialización de este producto. dinamizador de la misma. En el año 2010, y como continuación de las accio- Por otro lado, la AEEN ha contribuido a desmitificar nes establecidas en el Convenio Marco mencionado, tópicos como que el turismo náutico supone una ofer- TURESPAÑA y la AEEN se han comprometido a reali- ta vacacional de elevado coste. Además, ha fomenta- zar presentaciones dirigidas a la prensa y a agentes do el turismo interno de nuestro país y ha desarrollado especializados en turismo náutico, así como a asocia- un plan de comunicación internacional destacando las ciones, prescriptores y clubes de náutica en los mer- innumerables posibilidades que ofrece España con el cados de Países Nórdicos, Países del Este e Italia. Por fin de atraer a un mayor número de turistas a nuestras otro lado, la AEEN asistirá a ferias internacionales de estaciones.
  • 24. REI en Turismo 25 ESPAÑA Promoción internacional del turismo náutico Desde su creación, el número de estaciones ha CCAA NOMBREvenido incrementándose hasta alcanzar un total de 30Estaciones asociadas en la actualidad, lo que convierte Cataluña EN LEstartit - Illes Medesesta red en una de las de mayor representatividad y EN Badía de Palamósen un modelo innovador de gestión mixta, en la que Cataluña Calonge/Sant Antoniparticipan más de 50 Ayuntamientos y más de 1650empresas. Cataluña EN Santa Susanna Actualmente la red está integrada por Estaciones Cataluña EN Vilanova i la Geltrúrepartidas por todo el litoral español: Andalucía, Princi-pado de Asturias, Islas Baleares, Cataluña, Galicia, Cataluña EN Costa DauradaRegión de Murcia, Comunidad Valenciana y Canarias, EN Sant Carles de lalas ocho Comunidades Autónomas firmantes del Cataluña Ràpita-Delta de l EbreAcuerdo Marco. Gracias a su intensa actividad orientada a la innova- Cataluña EN Rosesción, y a su excelente gestión, la AEEN ha recibido el Comunidad Valenciana EN Marina Altareconocimiento por parte del Ministerio de Industria,Turismo y Comercio como Agrupación Turística Empre- Comunidad Valenciana EN Bahía de Alteasarial Innovadora. EN Alicante-El Campello- Comunidad Valenciana Santa PolaEVOLUCIÓN Y PERSPECTIVAS Comunidad Valenciana EN Benicarló -PeñíscolaDEL TURISMO NÁUTICO Además de contar con entornos privilegiados para Murcia EN Mar Menorla navegación y para la práctica de las actividades náu- Andalucía EN Bahía de Almeríaticas, España posee una excelente oferta turísticacomplementaria, así como puertos de prestigio inter- Andalucía EN Costa Tropicalnacional, que acogen a numerosos turistas de países Andalucía EN Isla Cristinacomo Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Holanda yPaíses Nórdicos. Andalucía EN Bahía de Cádiz La cifra total de turistas que realizaron deportes Galicia EN Rías Baixasnáuticos en nuestro país en el año 2009 ascendió a1.851.444. Las comunidades autónomas que más Galicia EN Ribadeoturistas de actividades náuticas han recibido son Cana- Asturias EN Llanesrias, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana yAndalucía. Islas Baleares EN Ciutadella En los últimos años el número de amarres y puer- Islas Baleares EN Fornellstos deportivos ha aumentado significativamente, loque demuestra una tendencia hacia el incremento pro- Islas Baleares EN Maógresivo de este tipo de actividades deportivas en todoel territorio costero nacional, así como de las empre- Islas Baleares EN Santa Eulaliasas de actividades náuticas (submarinismo, vela ligera, EN Sant Antoni y Islas Baleareswindsurf, piragüismo, paseos en barco, kite surf, esquí Sant Josepacuático…) Islas Canarias EN Mogán - Gran Canaria Las perspectivas para el futuro son alentadoras,aunque debemos seguir mejorando en calidad, ofre- Islas Canarias EN Lanzarote Surciendo, cada vez más, una acogida amable a quienes Islas Canarias EN Lanzarote Nortenos visitan, con una oferta especializada de calidadcontrastada y competitiva, de las distintas actividades Islas Canarias EN Fuerteventura Nortenáuticas. Islas Canarias EN Fuerteventura Sur Ceuta EN Ceuta
  • 25. 26 REI en Turismo MÉXICO Nuestras Experiencias GABRIELA G. ABARZÚA JORGE TRUJILLO RINCÓN Coordinadora del Programa Profesor - Investigador Género, Ambiente y Desarrollo Facultad de Administración de Secretaría de Ambiente y Desarrollo Empresas Turísticas y Hoteleras Sustentable de Argentina. Universidad Externado de Colombia Miembro de la REI La ruta Zoque en Chiapas PAÍS REGIÓN ESTADO MUNICIPIOS POBLACIÓN TOTAL Tuxtla Gutiérrez (Capital) 503,320 Berriozabal 33,842 Ocozocuautla 72,426 San Fernando 29,543 México Sureste Chiapas Chicoasen 5,112 Osumacinta 3,440 Copainalá 20,257 Coapilla 7,681 Tecpatán 37,543 TOTALES 9 713,164 Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía, Conteo de Población 2005. Disponible en http://www.inegi.org.mx/sistemas/bise/mexicocifras/ INDICADORES DE CONTEXTO Tuxtla Gutiérrez es la capital de Chiapas, Ciudad localizada en la frontera de México con Guatemala. Su condición de capital le significa como centro administrativo, polí- tico, comercial y de servicios, que ofrece condiciones de residencia, estudio, proyec- ción profesional y laboral como cualquier otra capital de ese país. Su actividad turís- tica se ha centrado en torno al Cañón del Sumidero, el Parque de la Marimba y el Zoológico Miguel Álvarez del Toro, pero guarda un potencial importante dentro de su casco urbano y en sus alrededores. El propósito de aumentar la estadía y gasto de sus visitantes llevó a plantear una estrategia de diversificación a partir de un producto turístico de alta calidad, con via- bilidad para ser competitivo y sostenible con base en la estructura territorial de la Región Centro, a la que pertenece. La Identidad Zoque emerge como el recurso más importante. Esta identidad cultural distribuida en la región dio pié para realizar un estudio de valoración del potencial turístico como una acción coordinada entre dos niveles de gobierno: el municipal y el estatal. Este artículo muestra el proceso desde su inicio, sus avatares, los avances a los que se ha llegado y el horizonte mediato, en el contexto de una sociedad local que busca con afán la modernidad. PALABRAS CLAVE Territorio; Valoración; Turismo; Identidad; Zoques.
  • 26. REI en Turismo 27 MÉXICO Nuestras ExperienciasINTRODUCCIÓN Chiapas es una de las 32 enti-dades federativas que forman partede México. Localizada en la fronte-ra de México con Guatemala, esuna entidad que sola, refleja similarcomplejidad que la de algunos paí-ses de Latinoamérica. Poseedorade una biodiversidad espectacular,Chiapas también es una mezcla defactores históricos, sociales, cultu-rales y de creencias que se sinteti-zaron en tres grandes identidadesculturales: chiapanecas (extintos),Zoques y mayas. De las tres, lamás reconocida es la tercera yaque es una identidad que logródesarrollarse significativamente encinco estados de la república mexi-cana (Tabasco, Campeche, Yuca- Localización de la Ruta de los Zoques, Chiapas, Méxicotán, Quintana Roo y Chiapas) hastaconformar junto a Belice, Guate-mala, Honduras y El Salvador, un apoyo más amplio, por lo que se yendo sitios arqueológicos mayasprograma internacional de desarro- elaboró el Proyecto Chiapas 2015: como Yaxchilan, Bonampak, Chin-llo turístico, denominado “Mundo Plan y Estrategia de Competitividad kultic, Tenam Puente, etc., o bien,Maya”. Turística para Tuxtla Gutiérrez, San cuerpos de agua como las casca- En ese contexto, Chiapas dis- Cristóbal de las Casas, Palenque, das de Agua Azul y los lagos depone de una oferta de destinos Comitán de Domínguez y Chiapa Montebello. La riqueza antropológi-turísticos importante que ha sido de Corzo, municipios que confor- ca de la zona se manifiesta en cul-monitoreada desde el Sistema Inte- maron un corredor turístico interna- tura, ferias, fiestas y religiosidad,gral de Información de Mercados cional que desarrolló la marca entre otras.Turísticos (SIITM) de la Secretaría Senda de Colores de Chiapas. Este potencial hecho realidadde Turismo Federal, entre los que En este sentido, la capital chia- ha generado un posicionamientodestacan San Cristóbal de las paneca (Tuxtla Gutiérrez) es consi- turístico de la zona a partir de laCasas, Palenque y Tuxtla Gutié- derada como centro redistribuidor identidad maya, en la cual, la capi-rrez, articulados por infraestructura de los flujos turísticos tanto aéreos tal solo funciona, como se hapor carretera, y Tapachula como como terrestres debido a que en dicho antes, a manera de redistri-ciudad fronteriza. En los primeros ésta se ubica el aeropuerto interna- buidor de flujos turísticos aplican-tres casos, se concentra casi el cional del Estado y es la puerta de do hasta un promedio anual de70% de las habitaciones de hotel entrada que conecta a la entidad dos noches por visita. Ante taldisponibles, lo que motivó la ges- con la autopista federal México – perspectiva, ¿cómo aumentar eltión del Gobierno de Tuxtla Gutié- Cancún. Tales condiciones han promedio de noches por visitarrez ante las Secretarías de Turis- configurado una cierta territoriali- cuando las características de unamo Estatal y Federal para solicitar dad turística en la que el ingreso a capital estatal han quedado fueraasistencia técnica a la Organización Chiapas por la capital implica la de la visión de los programas deMundial del Turismo, a través de la posibilidad de seguir por el corre- desarrollo turístico nacional porFundación Themis. Como resulta- dor turístico internacional mencio- distar de ser consideradas comodo de lo anterior y su aceptación, nado hacia Chiapa de Corzo, San destinos y por otro lado, carecela Secretaría de Turismo Federal y Cristóbal de las Casas, Comitán de la identidad maya para su apro-la Fundación Themis definieron un de Domínguez y Palenque, inclu- vechamiento turístico?
  • 27. 28 REI en Turismo MÉXICO La Ruta Zoque en Chiapas, México DESCRIPCIÓN EXPOSITIVA DEL PROYECTO Y EXPERIENCIA El desafío planteado en la pre- gunta anterior provocó reflexionar sobre lo que pasaría si Tuxtla Gutié- rrez (en honor al político liberal chia- paneco, Joaquín Miguel Gutiérrez) aumentara su valor de ciudad capi- tal al de destino turístico a partir del desarrollo de un producto turístico cultural de alta calidad y considera- ra algunos de los atractivos locales o regionales disponibles. Lo ante- rior llevó a los siguientes plantea- mientos: 1) La capital debe seguir cum- pliendo con su función política – administrativa. Eso fortalece su vocación de reuniones por su infra- estructura, equipamiento e instala- ciones. Danzas típicas regionales, Chiapas, México 2) Al mismo tiempo, las venta- jas enunciadas también fortalecen su función como redistribuidor de peto, profundo sentimiento, a su tran en una primera zona de influen- turistas hacia la zona maya en la tiempo, a su forma, se ha manteni- cia regional acercados por tres Región de los Altos como parte de do y vive, subyace, casi impercep- cuerpos carreteros que “abrazan” la cadena de valor. tiblemente en una ciudad que pre- a la zona desde la capital y hasta la 3) Voltear la mirada hacia el fiere los centros comerciales, presa de Malpaso, tal y como se territorio propio, hacia aquello que complejos de cines, plazas de puede observar, en la figura que se de tanto verlo es ya parte del pai- comida rápida, y desvía la mirada ve a continuación. Lo interesante saje para una población que empie- cuando ve otra cosa. Una ciudad de esa imagen es que pone en za a probar el gusto por la moderni- que no confunde modernidad urba- perspectiva un mercado regional dad, a fin de recuperar algo perdi- na con su esencia, y que reclama interesante en Coatzacoalcos y do, algo que se haya quedado por su identidad, su historia, su tradi- Villahermosa, dos ciudades impor- ahí un tanto escondido. ción, eso que la hace diferente a tantes por el número de su pobla- Como los dos primeros plante- todas las demás ciudades capita- ción y porque su economía está amientos están dados y se mue- les y otras más. soportada por la empresa nacional ven por sí mismos, la estrategia Ante tal oportunidad, la oficina de petróleo (PEMEX) de ahí su alto de diversificación turística implicó municipal de turismo vuelve a soli- y medio-alto nivel socioeconómico. ver lo mismo pero con otros ojos, citar el apoyo del Gobierno del Ambas están en un rango de dos y en los términos de Marcel Proust, Estado para realizar una valoración media a tres horas de la capital es decir, revalorizándolo. De ahí del potencial turístico de lo que se chiapaneca. que, primero fue el barrio de San denominó “Ruta de los Zoques”, El estudio se llevó a cabo y sus Roque y luego la fiesta de “las misma que en una primera instan- resultados más destacados son los Copoyitas”, en la meseta de cia solo incluyó a nueve municipios: siguientes: Copoya, todo esto en Tuxtla Gutié- Tuxtla Gutiérrez (la capital), Berrio- • Se utilizó la metodología para rrez, y empezar a ver a la región a zabal, Ocozocuautla, San Fernan- valorar través de un catalizador: la Identi- do, Chicoasen, Osumacinta, Copai- el potencial turístico en regio- dad Zoque. Esta identidad cultural nalá, Coapilla y Tecpatán, ya que nes y municipios propuesta por la vive su cotidianidad con sumo res- estos son aquellos que se encuen- Secretaría de Turismo de México.
  • 28. REI en Turismo 29 MÉXICO Nuestras Experiencias • Se inventariaron nueve muni- 3. De inversión: los sitios tie-cipios, encontrando 69 sitios y acti-vidades de interés turístico: de tipo Poseedora de nen potencial pero requieren de infraestructura, obras de equipa-natural (11), museos y manifesta-ciones culturales e históricas (10), una miento e instalaciones para cubrir las motivaciones del turista.folklore (38), acontecimientos pro- biodiversidad 4. De respeto: ya que las condi-gramados (4) y realizaciones técni- ciones locales no permiten proyec-cas, científicas o artísticas (6), espectacular, to alguno en el sitio.todos con diferente grado de desa- De todo esto, son dos recorri-rrollo, posicionamiento y atención Chiapas dos sobre los cuales se ha empe-institucional, pero con alto valor zado a trabajar en los tres primerostanto en su significado natural también es una tipos. Estos son hacia A) San Fer-como en el cultural. nando (producción de Café) y la • El ejercicio de articulación mezcla de Presa Chicoasen (Parque Temáti-territorial plantea la viabilidad de co), y B) Copainalá, Coapilla y Tec-recorridos de medio día y un día factores patan (arquitectura, folklore, mani-completo, debido a que es indis- festaciones culturales, imagenpensable regresar a la capital ya históricos, rural, cultura viva, etc.). Es impor-que en la región no existen los ser- tante comprender que la gestiónvicios, equipamiento e instalacio- sociales, pública sobre el desarrollo de lanes para la pernocta y la estancia. Ruta Zoque y las expectativas de • El ejercicio de articulación de culturales y de desarrollo económico deberánproducto turístico plantea unamayor fortaleza en la dirección cul- creencias que reconocer dos niveles de forma- ción y capacitación para mejorartural por la cantidad y calidad deestos, aunque los recursos natura- se sintetizaron servicios y desarrollar productos de turismo rural:les también muestran sitios dealcance internacional como el en tres grandes a) El nivel empresarial. Es impor- tante reconocer un número de 10Cañón del Sumidero y el CañónRío La Venta. El eje articulador para identidades a 15 productos rurales que son competitivos como el pan, los lác-el desarrollo de una marca regional culturales: teos, las frutas, el café, las artesa-es, sin duda, la Identidad Zoque, nías, etc., a fin de que los produc-mismo que provee las condiciones chiapanecas tores (pequeños propietarios) pue-de paraguas para el desarrollo dan ser asesorados por expertosregional turístico. (extintos), en el desarrollo de rutas turísticas • La Identidad Zoque permite rurales sostenibles para diversificarincorporar un nuevo producto a la Zoques y mayas su producción con el turismo gene-oferta de atractivos turísticos esta- rando algunas opciones en aloja-tales integrados en lo que se ha miento, alimentos, actividadesdenominado como Chiapas –Méxi- recreativas, y otras que sean com-co– Original, como el Maya. plementarias a su producción nor- La cuestión es que cada uno de ya, pero requieren de instrumentos mal.los municipios tiene diversos nive- de promoción y acceso comercial. b) El nivel comunitario. Esles de desarrollo y posicionamien- 2. De mejoramiento: los sitios importante seleccionar dos o tresto, por lo que es necesario recono- disponen de atractivos, actividades comunidades (ejidales o comuna-cer 4 tipos básicos de política turís- empresariales y visitas pero requie- les) en las cuales llevar a cabo untica: ren de mejoramiento en sus proce- proceso de participación comunita- 1. De promoción: los sitios tie- sos productivos, capacitación, ria que promueva de forma organi-nen las condiciones para presen- pequeñas inversiones en instru- zada y planeada el desarrollo detarse al mercado o lo han hecho mentos de trabajo, etc. productos turísticos de alto valor
  • 29. 30 REI en Turismo MÉXICO La Ruta Zoque en Chiapas, México cultural a partir del etno-turismo. Este proceso es más lento que el primero, ya que implica una revalo- rización de la identidad territorial a través de un proceso de participa- ción ciudadana que gire en torno a la detección del patrimonio cultural y natural local. La intervención sugiere una concepción dinámica del patrimonio, algo que cobra valor en la cotidianeidad, es en el territo- rio y desde su gente, donde día a día se re-significa todo. El desafío, desde el plano téc- nico, es saber cómo provocar en el ciudadano una relación más libre y creativa con su entorno; con conciencia y actitud de respeto, cuidado, amor y protección, de tal manera que sea incorporado al Danzas típicas regionales, Chiapas, México proyecto y darle un sentido como una marca del mismo. Desde la concepción de la participación ciu- región y con fines dirigidos al dice el tiempo y la pericia de la dadana el proyecto deberá plante- mejoramiento de la calidad de vida gestión pública y privada en la ruta ar como problema general la pre- y el desarrollo sustentable de una Zoque. gunta ¿cómo hacer para que cada población: los Zoques. Los mer- habitante pueda expresar su voz cados globales del turismo conti- BIBLIOGRAFÍA en cuanto a qué es o no es patri- núan creciendo y seguramente lo • Gobierno del Estado de Chia- monio? y para ello utilizar técnicas seguirán haciendo, pero ahora el pas (2010) Estudio de factibilidad que permitan, desde la expresión aumento del poder de negocia- para el desarrollo del corredor estra- visual, romper las distintas barre- ción de la demanda genera una tégico Zoque. Secretaría de Econo- ras propias de la comunicación, ola expansiva de requerimientos y mía, Tuxtla Gutiérrez, Chiapas. para luego, una vez respondida la necesidades de destinos innova- • Instituto Nacional de Geo- pregunta, se intente determinar dores, incluyentes, competitivos y grafía y Estadística (2010) Censo ¿cuál es el patrimonio reconocido? sostenibles, al igual que de pro- de población. por medio de técnicas de registro ductos mejores y diferentes. Para http://www.inegi.org.mx/siste- en encuestas pre-conformadas. La la región que nos ocupó, es claro mas/bise/mexicocifras/ determinación del universo patri- que la Identidad Zoque ofrece las • Gobierno Municipal de Tuxtla monial consensuado va a confor- condiciones y oportunidades de Gutiérrez (2008) Plan municipal de mar uno de los resultados espera- participar en el mercado turístico desarrollo 2008-2010. Tuxtla Gutié- dos de la intervención. regional, nacional e internacional, rrez, Chiapas. con un producto etno-turístico que • Organización Mundial del CONCLUSIONES promueva a grupos vulnerables Turismo (2009) Proyecto Chiapas Como se puede advertir la como las mujeres, los jóvenes, 2015: Plan y estrategia de compe- Ruta de los Zoques es un proyec- los adultos mayores, etc., a parti- titividad turística de Tuxtla Gutié- to de iniciativa urbana y con fines cipar e integrarse de manera favo- rrez, San Cristóbal de las Casas, turísticos, que representa una rable con alternativas laborales y, Palenque, Comitán de Domínguez oportunidad de integrar las realida- por qué no, empresariales a este y Chiapa de Corzo. Fundación The- des rurales bajo el concepto de nuevo contexto. Veremos que mis, Tuxtla Gutiérrez.
  • 30. REI en Turismo 31 CHILE Nuestras Experiencias CARLOS GUERRERO VALDEBENITO Antropólogo, Director del Proyecto Rupu Pewen (Agencia de Cooperación de Flandes) Instituto del Medio Ambiente, Universidad de la Frontera, Temuco - Chile Miembro de la REIHacia la construcción deuna Carta Iberoamericanade Turismo Sostenible(CITS)RESUMENEn la actualidad, existen a lo largo y ancho de América Latina un buennúmero de iniciativas de turismo sostenible que están al cuidado deáreas naturales protegidas, iniciativas que pese al enorme esfuerzo dehacerse bajo las coordenadas de la sostenibilidad, no han logrado plas-marse en estrategias articuladas y diferenciadas de gestión comercial yterritorial que las proyecte en el exigente mercado del turismo.La Carta Iberoamericana de Turismo Sostenible (CITS), surge de laconstatación de este hecho por parte de gestores y funcionarios públi-cos ligados al turismo bajo la invitación de la Agencia Española deCooperación Internacional para el Desarrollo (AECID) por generar unmarco de trabajo en torno al turismo sostenible, y pretende sentar lasbases para el desarrollo de un instrumento que aprovechando la expe-riencia antes generada en Europa, pueda sumar y aportar al proceso desostenibilidad en áreas naturales protegidas de los países participantesen esta iniciativa.PALABRAS CLAVETurismo, sostenibilidad, gestión, comunidades locales, articulaciónsocial.
  • 31. 32 REI en Turismo CHILE Hacia la construcción de una Carta Iberoamericana de Turismo Sostenible (CITS) EL ITINERARIO Al igual que muchas de las accio- nes que suelen conducir a grandes hechos partiendo de pequeños momentos, esta no es la excepción. La acción nos remite al Primer Encuentro Iberoamericano de Turis- mo Sostenible, realizado en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, en Octu- bre 2009 por convocatoria de la AECID. En dicho encuentro se logró dar una mirada general a la sosteni- Grupo de Asistentes al II ENCUENTRO IBEROAMERICANO DE TURISMO bilidad como elemento no sólo nece- SOSTENIBLE (Turespaña), Centro de Formación de la AECID en Cartagena sario en turismo y en diversas áreas de Indias, Colombia, en Junio 2010 del desarrollo, sino además como una oportunidad en sí misma para el la luz de nuestras propias realidades acceso de empresas turísticas a posicionamiento de una oferta dife- regionales, trabajo al cual se fueron sistemas de mejora de calidad y de renciada. De manera lógica, ello con- sumando voluntariamente varios de sostenibilidad. dujo a un análisis más particular de los representantes de los países que 7. Se recomienda establecer las estrategias desarrolladas por los participaban del encuentro. una metodología común de refe- diversos países latinoamericanos allí Como resultado de este rencia sobre el diseño, toma de convocados para colocar a la soste- encuentro se genero la Declara- datos y validación de los indicado- nibilidad en el centro de sus progra- ción de Santa Cruz de la Sierra, y res de sostenibilidad. mas y acciones. En la medida en que en ella, el documento 10 claves En paralelo, la declaración de se fueron conociendo experiencias para la Sostenibilidad Turística en Santa Cruz de la Sierra, expresa el exitosas tanto en nuestro continente Iberoamérica1 algunos de los cua- interés manifiesto por los participan- como en Europa, se dio a conocer les terminan siendo elementos cen- tes en el encuentro, por el instru- por parte de Turespaña la experien- trales de lo que es el proceso de mento denominado CETS, visto la cia de la Carta Europea de Turismo construcción de la CITS, tales convergencia de procesos y visio- Sostenible (CETS), la cual además como: nes existentes en nuestros países, y de incitar el lógico interés de los par- “3. Se estima la Carta Euro- plantea a Turespaña la posibilidad de ticipantes, sirvió de catalizador de pea de Turismo Sostenible como analizar el desarrollo y aplicación de muchos de los temas, reflexiones y un instrumento de referencia para una Carta Iberoamericana de Turis- dudas que se gestaron a lo largo del la planificación participada de un mo Sostenible, entre los países allí encuentro. Todo ello derivó en una turismo sostenible en áreas natura- reunidos e interesados en dicho pro- jornada extra de trabajo, fuera de les protegidas y se considera la ceso. Esta solicitud fue bien acogida programa, entre los propios partici- posibilidad de desarrollar una herra- y sumó a su gestión al equipo técni- pantes para analizar la necesidad y mienta similar para América Latina. co de Ecotono, empresa consultora posibilidad que planteaba la existen- 5. Consideramos que existe gestora del encuentro y un gran cia de un instrumento de este tipo una diversidad de certificaciones apoyo metodológico en la visión de aplicado a una realidad que luego de de sostenibilidad, otorgadas por dicha propuesta. varios días llegaba a situaciones simi- administraciones públicas, y acredi- Posteriormente ha sido Tures- lares, respecto a diagnósticos y taciones otorgadas por entidades paña en conjunto con el equipo téc- desafíos comunes. Fue así como de privadas, lo cual genera confusión nico de Ecotono quienes han hecho una reunión mas acotada se fue en la demanda turística, por lo que el trabajo de sondeo y exploración avanzando hacia un trabajo mas se estima necesaria su homologa- de las condiciones de factibilidad detallado de revisión de la CETS, a ción, así como el fomento y el de dicha propuesta entre los acto- 1www.repositorio.seap.pr.gov.br/.../2009.../turismo_2_semestre_2009_n_5.pdf
  • 32. REI en Turismo 33 CHILE Nuestras Experienciasres claves de la CETS, como pri-mera parte de un itinerario mayorhacia la CITS. Otro hito central en este proce-so de construcción de la CITS esel Segundo Encuentro Iberoameri-cano de Turismo Sostenible, reali-zado en Cartagena de Indias,Colombia, en Junio 2010, tambiénpor gestión de la AECID, quien enun hecho poco común pero alta-mente visionario busca dar conti-nuidad al proceso gestado enSanta Cruz de la Sierra, a travésde la generación de una agendatemática mas vinculada a la CITS y,sobre todo, mediante la participa-ción de algunos gestores que habí-an participado de la propuesta ini-cial, para sumar a ellos nuevos grupo donde se ha desarrollado tores, desarrollar indicadores noactores y países, factor que se hasta el día de hoy el proceso de sólo cuantitativos sobre el impactoconstituyó en crucial en el resulta- elaboración y construcción de la “duro” del turismo, siempre muydo del encuentro y en la agenda de CITS por parte de los gestores de la gráfica y abundantemente medido,la CITS. Fue así como lo que en el iniciativa, pero también abierto al sino además indicadores blandos,primer encuentro fue algo colo- aporte de nuevos integrantes intere- que nos den cuenta de cómo elquial, se transformó en verdaderos sados en promover la sostenibilidad turismo afecta a las comunidadestalleres de trabajo post encuentro, en áreas naturales protegidas de locales, que visibilicen también dedonde la propuesta fue tomando la Iberoamerica. manera diacrónica la huella delforma que una diversidad de países turismo en los territorios, generary experiencia le fue dando, hasta ¿POR QUÉ UNA CARTA modelos de prevención de impac-transformarla en un proyecto pilo- IBEROAMERICANA DE tos, sistemas flexibles de segui-to. Esta idea vertida en la Declara- TURISMO SOSTENIBLE? miento y evaluación que sean capa-ción de Cartagena de Indias, reco- Cabe hacerse esta pregunta a ces de ir “aprendiendo” del proce-ge en su parte medular el espíritu la hora de desarrollar una iniciativa so, en fin, generar las condicionesde la primera propuesta, corregida como esta, toda vez que para para una oferta turística responsa-y acotada en un proyecto piloto muchos puede resultar en redun- ble. Esto, que pudiera parecer unasumando a Ecotono como secreta- dancia. Pero lo cierto es que la dife- mera declaración de intenciones esría técnica del proyecto y la consul- rencia estriba en que turismo sos- cada día más un factor clave parata a Europarc en su calidad de tenible no es un tipo de turismo, la competitividad y viabilidad delgarante de la CETS. sino una manera de gestionar el turismo a mediano y largo plazo. Posteriormente, y como parte de turismo, lo que comporta enormes Por otra parte, es innegable quelos acuerdos de trabajo del grupo de significados para quienes están en el basto rosario de áreas protegidasgestores de la CITS se consultó con dicha área. Por lo pronto, obliga a de América Latina se ha convertidola Fundación Ceddet el poder alojar pensar el turismo de un modo en un importante reservorio, para laen su plataforma, un grupo temático menos estancado que la tradicional humanidad, de diversos elementospara dar continuidad y seguimiento a preocupación por el “sello verde”, tan esenciales como los ciclos dela agenda que este proyecto piloto para adentrarse en modelos mas agua y aire, pero también de culturasde la CITS planteaba, grupo que se integrales, que consideren a las y estilos de vida, espacios protegi-crea bajo el nombre CITS en la pla- comunidades locales más como dos que cada vez mas y en formataforma de turismo. Es desde este actores que como simples recep- creciente se encuentran sometidos
  • 33. 34 REI en Turismo CHILE Hacia la construcción de una Carta Iberoamericana de Turismo Sostenible (CITS) a conflictos de usos entre conserva- como la propuesta a través de la A nivel local, cada integrante del ción y turismo, no siendo siempre la CITS, una carta que se transforma grupo de trabajo CITS hace un pro- respuesta la mejor solución para los en el espacio de diálogo, negocia- ceso interno de socialización y difu- actores locales. Sabemos a ciencia ción y acuerdos sobre el uso de sión de la CITS hacia su entorno cierta que la presión y demanda por los espacios y su entorno, introdu- mas cercano, definiendo además las parte del turismo sobre estos espa- ciendo dinámicas de trabajo que áreas naturales protegidas a ser cios naturales protegidos continuará instalan capital social cuya moviliza- focalizadas en este proyecto piloto creciendo, por lo que planificar ese ción muchas veces excede al mero (normalmente dos y de preferencia proceso hace parte de la tarea inme- propósito de gestión turística. He que posean el estatus de Reservas diata de las autoridades y gestores allí que la experiencia de la CETS Mundiales de la Biósfera declaradas locales y nacionales, antes de que el en Europa nos muestra casos por UNESCO). Posteriormente se destino turístico “muera de éxito”. donde aún antes de estar adheri- van gestando los acuerdos locales En tal sentido, la generación de una dos a la CETS, el sólo proceso de para integrar una apuesta regional carta con el espíritu con el que fue generar la adhesión entre los acto- que debe ver luz en el segundo concebida, plantea la necesidad de res locales, canalizó dinámicas y semestre 2010, traducida en un “una reflexión en y alrededor de un procesos que superaban las expec- grupo de áreas naturales protegidas espacio protegido, la participación tativas y objetivos iniciales. Tal es acogidas a un itinerario de adhesión en un proceso generalizado de con- la razón por la cual cuando habla- CITS, con protocolos diferenciados sulta, y el refuerzo de todas las inte- mos de la CITS no hablamos sólo para los actores que intervienen, con racciones positivas entre la actividad de una certificación ni de una acre- un diálogo fluido e intercambio de turística y el resto de las actividades ditación, sino de un pacto social experiencias con pares de áreas económicas de la zona”2, supone sobre el cual se construye y se naturales protegidas europeas ya además una respuesta a un nuevo y proyecta un territorio entendido de acogidas a la CETS y con institucio- cada vez mayor segmento de turis- un modo más integral. nes con experiencia en ello (Toures- tas que desean experimentar nuevas paña, Europarc, Ecotono, entre formas de acercarse al destino, nue- ESTADO ACTUAL DE LA CITS otros). Sobre todo, con un mecanis- vos sentidos de viajar, pero donde la Hoy la CITS continua el trabajo mo de instalación de capacidades y gente deja de ser un accidente para de desarrollo del proyecto piloto, aprendizaje por parte de gestores ser también parte de la experiencia. mediante un grupo de trabajo aloja- locales de los países latinoamerica- Por cierto que crear y poner en valor do en la plataforma Ceddet, el cual nos participantes, que le otorgue esta oferta turística exige un nuevo esta formado por los gestores de también sostenibilidad y viabilidad al modo de entender la articulación, un los países firmantes de la intención proceso mismo. modo que demanda un diálogo regu- de generar esta carta3. Este traba- Visto en conjunto pudiera pare- lar entre todos los implicados en la jo es apoyado por Ecotono como cer lejano o ambicioso, no obstante, actividad turística sobre el uso de Secretaría Técnica y demanda de el sólo hecho de constatar que hasta estos espacios, tanto directos como cada uno de los participantes la la fecha el capital mas grande inverti- indirectos, privados o públicos, prác- generación de una línea base nacio- do ha sido la voluntad y convicción tica que de por si ya constituye todo nal de las áreas naturales protegi- de cada uno de los participantes del un desafío para las administraciones das, legislación local pertinentes, grupo CITS, quienes lo han hecho locales de estas áreas, mas acos- entre otros elementos y, en base a de modo voluntario y fuera de sus tumbradas a ordenar que a consen- ello, la construcción de una línea obligaciones laborales, da cuenta del suar. base regional que dimensione y espíritu que anima esta iniciativa, Es en este espacio, en este caracterice a la región en torno a mismo que esperamos trasladar a desafío, donde adquiere sentido e los desafíos y oportunidades que los entornos locales, sujetos y fin importancia contar con una carta esta carta debe recoger. principal de nuestro trabajo. 2www.redeuroparc.org/cartaeuropeaturismosostenible.jsp 3Argentina Brasil Chile Colombia Costa Rica Ecuador España Guatemala México Panamá Perú Portugal República Dominicana Uruguay Venezuela
  • 34. REI en Turismo 35 BRASIL Nuestras Experiencias BÁRBARA BLAUDT RANGEL Técnica de Nivel Superior – Ministerio de Turismo Brasilia-DF Brasil Miembro de la REIIncentivandoel Turismo con losViajes de IncentivoRESUMENEl presente artículo tiene la intención de exponer el creci-miento de los viajes de incentivo y su importancia para elturismo y para las empresas que sirven este segmento demercado. Así, son apuntados conceptos, datos e informa-ciones de interés general, ya que no trata solamente eltema de turismo, sino también se plantea como solucióna problemas de las empresas.PALABRAS CLAVEViajes de Incentivo, Turismo, Negocios, Marketing.
  • 35. 36 REI en Turismo BRASIL Incentivando el Turismo con los Viajes de Incentivo INTRODUCCIÓN el turismo de incentivo, cuales son 2. Son viajes para premiar o Los países que tienen una políti- sus beneficios y como el segmen- reconocer la excelencia profesional ca pública de turismo parecen pres- to se está desarrollando en el con un diferencial de fuerte apego tar cada vez más atención al turis- mundo y en Brasil. cultural, emocional y psicológico, mo de incentivo, así como los via- El programa de incentivos es una que proporcionan a los vencedores jes premio son cada vez más herramienta empresarial utilizada el ocio y el descanso merecidos en comunes en empresas que suelen por instituciones particulares u orga- medio de las actividades de grupo estimular la productividad, recom- nizaciones públicas con el objetivo placenteras y altamente socializa- pensando. Sin embargo, muchas de motivar o premiar a los funciona- doras (HOELLER, 1999). veces las empresas no saben lo rios o equipos cuando el cumpli- 3. Son viajes para recompen- que es el turismo de incentivo, ni miento de las metas son atribuibles sar a las personas con objetos que usan los métodos más adecuados a ellos. Tratándose de premios, los marcan una proeza realizada. Tiene para gratificar a los que lo merecen más comunes son valores en dine- base en viajes de reconocimiento y al dejar de utilizar empresas califi- ro, un objeto que el premiado no recompensa (VAZ, 1999). cadas para la estructuración de via- podría comprarlo con facilidad o un A su vez, la Society of Incentive jes de incentivo y recepción de gru- viaje, pudiendo ser solamente para Travel Executives (SITE) adopta el pos. Las consecuencias pueden el(los) funcionario(s) o incluyendo concepto de Ricci y Holland (apud ser muy negativas, tanto para la miembros de su(s) familia(s). HOELLER, 1999, p.59) que definen empresa como para el ganador del Aunque la literatura académica viajes de incentivo como [...] una premio. Para la empresa, un viaje sobre el tema es escasa, existen moderna herramienta administrati- mal planeado puede tener costes algunos autores que han concep- va usada en campañas de aumento más altos de lo que se esperaba, y tuado esos viajes de incentivos, de productividad, que ofrece viajes para el acreedor al viaje, los proble- como Hoeller: Viajes de incentivo como premio a los participantes mas van desde malas estructuras son aquellos que una empresa más bien exitosos al cambio del hasta la descalificación de quien ofrece a empleados, vendedores, desempeño enseñado en la obten- presta el servicio. clientes, u otra persona con quien ción de mejores resultados. Igualmente, al no trabajar con tenga relaciones, gratuitamente, Wada (2009) identifica el turis- empresas especializadas, la organi- bajo condiciones establecidas anti- mo de incentivo como una subdivi- zación pierde al no aprovechar ade- cipadamente. Son parte de un pro- sión del turismo de negocios, aña- cuadamente el viaje, trazándose grama de promoción de ventas o diendo que el viaje ocurre […] objetivos que respondan a metas. de relaciones públicas de una siempre a cargo de la empresa que El viaje de incentivo, puede contri- empresa. (HOELLER, 1999, p.58)1 propuso la campaña motivacional buir a aumentar el nivel de relacio- Según el Ministerio de Turismo para sus funcionarios o promocio- namiento entre el personal de la de Brasil, hay tres definiciones para nal para proveedores y clientes. A empresa y funcionarios, entre el el Turismo de Incentivo2: pesar de asemejarse a un viaje de propio personal, al conocimiento 1. Es el turismo constituido por ocio, por las actividades de entre- de unos y otros, cuando se trata viajes-premio, concedidos con el tenimiento y destinos turísticos en de transnacionales, a dar a cono- objetivo de incentivar el desempe- la programación, debe atender a cer nuevas estrategias y metas, ño profesional y/o recompensar el los objetivos que han motivado su mejor el desempeño, incrementar cumplimiento de metas, como cuo- organización. Paquetes existentes ventas, romper estigmas, aprender tas de venta para los empleados en el mercado no atienden a los de las vivencias y experiencias de de ventas, de compra para consu- propósitos de estas premiaciones otros, etc. Es por este motivo que midores, mejora de padrones de debido a la necesidad de personali- se pretende exponer aquí lo que es calidad etc. (EMBRATUR, s.d.). zación de la programación y el vín- 1Traducción de la autora. 2Disponible en http://www.braziltour.com/site/br/dados_fatos/conteudo/lista_alfabeto.php?pagina=4&in_secao= 387&busca=T . Acceso en 09 de mayo de 2010. Traducción de la autora.
  • 36. REI en Turismo 37 BRASIL Nuestras Experienciasculo directo con el patrocinador. a crecer al final del siglo XX e inicio(Wada, 2009, p. 215)3 del XXI. En Brasil, según Souza Así, es posible notar que todos (2004), el concepto de incentivolos conceptos tienen un contenido llegó al país en la década de 1960,muy semejante, destacando la par- con el ejecutivo William J. Pepper.ticipación de una empresa como Hoy, la red de empresas quefinanciadora del premio y el reco- benefician a sus funcionarios connocimiento o la recompensa al viajes de incentivo está en expan-mejor profesional. sión en el país, pero el número aún Además, los viajes de incentivo puede crecer mucho más. Comomantienen algunas características comparación, Wada (2009) apuntade cierta manera homogéneas y la existencia de la Society of Incen-previsibles, como la definición del tive Travel Executives (SITE) desdeprograma, que es hecha por la 1973, contando hoy con 2,100empresa y no por el empleado, y la miembros en 87 países, y de ladistribución de los costes. Es por Meeting Professionals Internationaleste motivo que este segmento es (MPI), fundada en el año de 1972,trabajado por algunos destinos teniendo actualmente 23 mil aso-junto al segmento de negocios y ciados en 65 países, mientras queeventos, aunque en el caso del en Brasil, la mayoría de las asocia-turismo de incentivo, el viaje obe- ciones son recientes, habiendo sur-dece a objetivos específicos y no gido entre los años 1990 y 2005, ysolo atiende al ocio y entreteni- no cuentan todavía con un númeromiento. grande de miembros. Un estudio realizado por laHISTÓRICO, IMPORTANCIA SITE, como asociación mundial deDEL SEGMENTO Y OBJETIVOS investigación en el área de incenti- Es posible decir que el marke- vos, demuestra que el 92% de losting de incentivos es tan antiguo entrevistados han revelado habercomo algunas formas de turismo. alcanzado sus metas gracias a losLos Juegos Olímpicos de la Anti- programas de incentivos, mientrasgüedad (456 a.C. a 393 d.C.) son el 57% de las empresas investiga-un ejemplo, ya que además del das relataron haber alcanzado odesplazamiento de atletas hacia la sobrepasado sus metas. El mismociudad de Olimpia, había la motiva- estudio indicó que los programasción para la superación y la victoria, Cash Register Company of Day- de incentivo pueden mejorar elen que las personas que disputa- ton, en Ohio, 1906. Esta empresa desempeño individual del emplea-ban los juegos recibían premios si regaló a 70 vendedores diamantes do en un 27%, y en los equipos enrompían sus propios límites o y un viaje a la casa matriz de la cerca del 45%.records. empresa. Dinámicas parecidas fue- El mercado mundial de promo- Volviendo a la actualidad, según ron aplicadas por la industria auto- ciones mueve cerca de US$ 300Hoeller (1999), las primeras estra- motriz estadounidense algún tiem- mil millones anuales. En el mercadotegias de las que se tiene noticia po después. brasileño, la actividad impulsa cercadel mercado de incentivo, son de Aunque iniciativas como estas de US$ 2 mil millones, de los queinicios del siglo XX, más específica- fueron más raras a lo largo de las 20% corresponden a viajes demente por la empresa National crisis y guerras, el segmento volvió incentivo. Aún así, el valor es toda-3Traducción de la autora.
  • 37. 38 REI en Turismo BRASIL Incentivando el Turismo con los Viajes de Incentivo vía muy pequeño compara- yendo sorpresas y eventos do con el mercado de especiales que resultan ser Estados Unidos. La Inter- experiencias únicas. Son national Federation of estas experiencias, que no Incentive comenta que el podrían ser vividas de otra marketing de incentivos, manera, aunque el turista incluyendo los viajes, rinde programara un viaje para el anualmente cerca de US$ mismo hotel en el mismo 30 mil millones en recom- destino, las que hacen la pensas y premiaciones en diferencia. Estos diferencia- el mercado estadouniden- Rio Revelión. Foto EMBRATUR les son fundamentales, pues se. En Brasil, también fal- hacen que los ganadores se tan inversiones para promover el sientan realmente vencedores y segmento, mientras países como VALOR INTANGIBLE vuelven con la sensación de privile- Inglaterra, Japón y Corea invierten, Este segmento turístico es muy gio, ya que no podrían realizar el cada uno, más de mil millones de peculiar y exige que los viajes sean sueño por sí solos. El premio tiene, dólares al año. programados y planeados de en consecuencia, un valor intangi- Proyecciones diversas indican acuerdo con el perfil de la empresa ble, que hace que los profesionales que los viajes de incentivo están y sus colaboradores, teniendo un apliquen un gran esfuerzo para entre los segmentos que más servicio personalizado y exclusivo alcanzar la meta deseada. Por esta deben crecer en las próximas dos para que los acreedores a los via- razón, el premio tiene que valer la décadas. Así mismo sin números jes reconozcan el premio como una pena. oficiales y consolidados, es posible oportunidad gratificante de explorar Otro factor importante a tener dimensionar el crecimiento de nuevos lugares y vivir nuevas situa- en cuenta en la programación, es estos viajes a través de indicativos. ciones, en una experiencia sin igual. que los viajes de incentivo pueden, Como ejemplo, la Incentive House, Lo que también se debe tener y deben, ocurrir en la estación baja, empresa de Marketing de Incentivo en cuenta es el público al cual el cuando los precios son menores. de la Accor Services, posee, premio es ofrecido. El perfil de los La duración del viaje dependerá del actualmente, más de 500.000 par- premiados es necesario para que presupuesto, del nivel y área de ticipantes de programas de fideli- su valor sea estimulante, contando trabajo de quienes son gratificados dad y acciones de relación con los el sexo, edad, grado de escolari- y/o del segmento socio-económi- clientes. dad, estado civil, grupo familiar y co al que pertenecen. Tratándose Actualmente, el marketing de otras variables a tener en cuenta, de empleados, el tiempo que se incentivo puede tener diversos pro- de acuerdo con los objetivos del utilice en el viaje, no puede ni debe pósitos, como el aumento de la viaje. Vale destacar que los perfiles ser aplicado a vacaciones. facturación, lanzamiento de produc- no cambian solamente de una orga- tos, mejora de calidad, fidelización nización a otra, sino también dentro BENEFICIOS de clientes o cualquier otro objeti- de una misma empresa, dependien- Como fue destacado anterior- vo que influencie positivamente los do de las áreas o del cargo del mente, la motivación de los funcio- resultados. empleado. Por fin, la filosofía de la narios es uno de los beneficios de Desde el punto de vista de los empresa debe ser considerada los viajes de incentivo. Pero hay directivos de las compañías, un para que el premio no esté en muchos otros, destacados por programa de incentivos no genera desacuerdo con lo que se propone Souza (2004, p. 25), como la inte- gastos, pues es autofinanciable, es para el viaje. gración, el estímulo y reconoci- decir, los recursos necesarios para La promoción del viaje como miento, la ampliación de networ- su implementación y desarrollo pro- premio está ligada a la fantasía que king, el desarrollo de nuevas com- vienen de un pequeño porcentaje este representa para los participan- petencias a través de vivencias y de las ganancias, dejando un resul- tes, ya que los vencedores reciben aprendizajes durante el viaje, el tado altamente positivo para la un viaje con carácter exclusivo, efecto residual sirviendo como empresa. diferente de cualquier otro, inclu- incentivo para otras campañas,
  • 38. REI en Turismo 39 BRASIL Nuestras Experienciasentre otros y gran parte de estosbeneficios son reflejados directa-mente en la empresa. Es importante también paralos proveedores de servicios delos viajes de incentivos, conocermejor el nicho de mercado, apun-tar al aumento en la ocupación dehospedaje y de transporte en perí-odos de baja temporada y lagarantía de ocupación con antici-pación, ya que ese tipo de viajenecesita planificaciones de máslargo tiempo. Estudios que miden el impactode los programas de incentivos Carnaval de Rio. Foto EMBRATURindican que los premios en dineroson memorables por un períodomáximo de un año, bienes dura- vas, brindar servicios de alta cali- http://www.etur.com.br/conteudo-bles, como automóviles y otros, dad y personalizados. Es de hacer completo.asp?IDConteu-permanecen en la mente de los notar que este tipo de viajes, ade- do=11033. ISSN 1809-6468.ganadores por aproximadamente más de incluir servicios básicos de Aceso en: 10/05/2010.cuatro años y los viajes de incenti- transporte, alimentación y hospe- — SOUZA, Helena (2004).vo, pueden llegar a ser memora- daje, oferta experiencias inolvida- Como tudo começou! Revista dosbles de diez a doce años, según bles traducidas en eventos y rega- Eventos, 32, 20-22. (2004). Moti-Souza (2004, p. 24), pues las fotos los que benefician saludablemente vação é o nome do jogo. Revistay las divertidas historias vividas otras economías de las que se dos Eventos, 31, 24-27.permanecen vivas en la memoria sirve el turismo. — WADA, Elizabeth Kyokodel ganador, que las enseña y las Así, es necesario que las accio- (2009). Turismo de Negócios: Via-cuenta por mucho tiempo. nes para el desarrollo del segmento gens Corporativas, Eventos e Así, se puede percibir que el sean tomadas por el gobierno junto Incentivos. In Segmentação domarketing de viajes de incentivo a la iniciativa privada, además de mercado Turístico: estudos, produ-puede ser visto como una de las aumentar la promoción del país tos e perspectivas (pp. 213-225).mejores herramientas de solución como destino de incentivo, principal- Barueri, SP: Manole.inmediata de problemas de las mente teniendo en cuenta las opor-empresas. tunidades que el Mundial de Futbol y WEBSITES los Juegos Olímpicos podrán traer a — SITE: www.siteglobal.com.CONCLUSIONES Brasil, en el corto plazo. Acceso en 09/05/2010. El mercado de incentivos tiene — Wikipedia: http://pt.wikipe-todavía mucho por desarrollar, pero BIBLIOGRAFÍA dia.org/wiki/Turismo_de_incentivo.es importante tener en cuenta las — HOELLER, Elisete Helena Acceso en 09/05/2010.necesidades de la empresa y de (1999). Turismo de Incentivos. In — Ministerio de Turismo:los grupos ganadores. Turismo: Segmentação de Mercado http://www.braziltour.com/site/br/ Vale resaltar que cuantos más (pp. 57-74). São Paulo, SP: Futura. dados_fatos/conteudo/lista_alfa-beneficios se ofrecen a los incenti- — MESQUITA, Westerlei beto.php?pagina=4&in_secao=387vados, menor será su preocupa- Sousa. Turismo de incentivos: uma &busca=T. Acceso en 09/05/2010.ción por el viaje en sí y mejor será síntese mercadológica. Outro Preto — Incentive House :su aprovechamiento. Por su lado – MG: 03 de julio de 2006. Revista http://www.incentive.com.br/html/las empresas organizadoras de via- de Estudos Turísticos. Ed. Nº. 25. quemsomos.asp#. Acceso enjes de incentivo deben ser creati- Jan. 2007. Disponible en Internet: 10/05/2010.
  • 39. 40 REI en Turismo ESPAÑA Nuestras Experiencias RICARDO BLANCO PORTILLO Jefe de área de turismo sostenible Subdirección General de Desarrollo y Sostenibilidad Turística TURESPAÑA. Director de uno de los cursos de CEDDET Club de Producto Ecoturismo en Espacios Naturales Protegidos Acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible en España ANTECEDENTES Los espacios naturales protegidos cumplen con nuevas funciones que les ha asignado la Sociedad como lugares para el ocio, la salud y el turismo, pero además son territo- rios para demostrar una cooperación eficaz entre las admi- nistraciones y el sector privado. Turespaña está ejecutando el Plan Horizonte 2020 que tiene como meta principal convertir el modelo turístico español en el más competitivo y sostenible. Turespaña ha decidido trabajar de forma piloto con los espacios protegi- dos acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible (CETS), con el fin de contribuir a crear nuevos productos turísticos más sostenibles porque esta herramienta europea convierte a los espacios protegidos en destinos turísticos sostenibles, y además crea un vínculo entre el gestor del área protegida y los empresarios de turismo. La Carta Europea es un aval elaborado por la Federación EUROPARC, entidad que agrupa a las administraciones ambientales gestoras de los espacios protegidos en Europa. Sobre todo la Carta es un método de trabajo voluntario que
  • 40. REI en Turismo 41 ESPAÑA Nuestras Experienciascompromete a los gestores de los desarrollo de esta fase en Europa decir, la segunda fase de la CETS.espacios protegidos para llevar a la ha sido responsabilidad de la Para la Secretaría de Estado depráctica una estrategia local a favor Secretaría de Estado de Turismo Turismo, los espacios naturalesde un turismo sostenible. La acre- de España y de Turespaña que acreditados con la Carta Europeaditación de la adhesión a la CETS enmarcó esta actuación como pro- son destinos turísticos en los quecompete a la Federación EURO- yecto piloto dentro del Programa existe una garantía de éxito paraPARC, en tanto que es la entidad Turismo, Medio Ambiente y Socie- cumplir dos funciones básicas exi-gestora y garante de la Carta verifi- dad del Plan de Turismo Español gidas por la Carta:cando de forma independiente su Horizonte 2020. De esta forma, • ayudar a las empresas turísti-cumplimiento por parte de los Turespaña financió y diseñó en cas a crear productos turísticos, yespacios que se adhieren. El repre- 2007, con la participación de Euro- • asistirles para que éstos seansentante de esta Federación Euro- parc-España, de los gestores de más sostenibles.pea en nuestro país es EURO- espacios protegidos de Andalucía Para cumplir la primera funciónPARC-España que constituye el y Cataluña, y de actores relevantes la Subdirección General de Desa-principal foro profesional donde se como algunos Grupos de Acción rrollo y Sostenibilidad puso en mar-discuten y elaboran propuestas Local de Andalucía, el Sistema de cha en 2007 un proceso piloto depara la mejora de estos espacios. adhesión de empresas turísticas a creación de productos de ecoturis- Pocas veces la Administración la Carta Europea que fue validado mo en 15 espacios acreditados, yEstatal encuentra un actor como por la Federación Europarc. Este actualmente sigue trabajando enEuroparc-España, pues en EURO- sistema ayuda a las empresas turís- este producto.PARC-España se dan cita los más ticas a establecer un vínculo estre- Para cumplir con la segundade 1.500 espacios naturales prote- cho con los gestores de los espa- función e involucrar a las empresasgidos existentes en el Estado espa- cios acreditados con la Carta, de turísticas en la CETS, en el 2007ñol, cuya superficie asciende a más tal forma que las empresas que se se diseñó el Sistema de adhesiónde 6 millones de hectáreas, y todas adhieran a la Carta Europea adop- de empresas a la Carta, conjunta-las administraciones ambientales tan medidas para mejorar la soste- mente con Europarc – España, lasque gestionan estos territorios, nibilidad de sus negocios, y por administraciones turísticas ydesde las CC.AA. hasta los cabil- tanto hacerlos más competitivos. ambientales y con los Grupos dedos insulares. El Sistema también fue presentado Desarrollo Rural. En una primera fase de la Carta a las Direcciones Generales de Durante 2008 la Secretaría deson los espacios protegidos los Turismo de las CC.AA. Todo este Estado de Turismo prestó apoyoque se adhieren a ella al elaborar proceso ha servido para tener una técnico para que las empresas deun plan de acción que les sirve para visión completa de los actores que turismo pudiesen adherirse a larecibir este distintivo, comprome- participan en la actividad ecoturísti- Carta Europea, y al final se logrótiéndose a ejecutar dicho plan en 5 ca en los espacios protegidos. que 69 empresas turísticas de 6años. Esta responsabilidad es de la En el contexto del Plan de Turis- parques naturales obtengan esteadministración gestora de los espa- mo Español Horizonte 2020, el Pro- sello europeo. En Andalucía secios protegidos que es la que habi- grama Turismo, Medioambiente y adhirieron 55 empresas en 5 par-tualmente elabora los “dossieres” Sociedad establece como actua- ques de Andalucía (P. Nacional dede candidatura de los espacios pro- ción impulsar potentes experien- Doñana, P. Nacional de Sierrategidos y los envía a Europarc cias de referencia en sostenibili- Nevada, P. Natural de Los Alcorno-Federation para obtener la Carta. dad, que tengan un amplio recono- cales, P. Natural de la Sierra deActualmente hay 75 espacios pro- cimiento de actividades empresa- Grazalema, P. Natural de la Sierrategidos adheridos a la Carta en riales en destinos como son los de Aracena y Los Picos de Aro-Europa, 28 de ellos son españoles. espacios protegidos. che), y 14 empresas del P. Natural La segunda fase de la Carta En esta línea de trabajo encaja de la Zona Volcánica de La Garrot-Europea involucra a las empresas perfectamente el Sistema de Adhe- xa en Cataluña. Entre las empresasturísticas ubicadas en estos espa- sión de las empresas de turismo a figuran alojamientos, restaurantes,cios protegidos para demostrar que la Carta Europea de Turismo Sos- empresas de turismo activo, ysus negocios son sostenibles. El tenible en espacios protegidos, es empresas concesionarias de equi-
  • 41. 42 REI en Turismo ESPAÑA Club de Producto Ecoturismo en Espacios Naturales Protegidos Acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible en España pamientos de uso público de los ble, diferenciándola de otras ofer- siguiente cuadro muestra los resul- espacios protegidos. tas turísticas. tados conseguidos en el 2009 en 5 Durante el 2009 se firmó un A continuación se resumen los parques (Tabla 1). convenio entre Turespaña y la Fun- principales resultados del proceso En 2009 la Diputación de Jaén, dación Fernando González Bernál- de trabajo: a través del Plan de dinamización dez para los espacios protegidos En el año 2009 España ha alcan- del producto turístico P. Natural de que se está traduciendo en propor- zado 28 espacios protegidos acre- las Sierras de Cazorla, Segura y cionar asistencia técnica para la ditados con la Carta Europea en 8 Las Villas, decidió acometer la adhesión de empresas a la CETS. Comunidades Autónomas, gracias implantación de la CETS entre sus Esta actuación se ha enmarca- a la implicación y apoyo económico empresas de turismo. En diciembre do en las líneas de cooperación de las consejerías de medio de 2009 se han adherido 22 acordadas en la Conferencia Inter- ambiente de las CC.AA., y algunos empresas más a la CETS. ministerial De Turismo de diciem- parques ya han renovado la CETS La administración ambiental de bre de 2008, y ha sido ratificada en (casos de La Garrotxa y Sierra la Generalitat de Cataluña decidió el Consejo de Ministros de Turis- Nevada). financiar la implantación del siste- mo del pasado mes de julio, impli- El convenio firmado con Euro- ma en otras cinco empresas turísti- cando la necesaria cooperación parc-España se ha traducido en cas en el P. Natural de la Zona Vol- entre el MITYC y el MARM. extender el Sistema de Adhesión cánica de la Garrotxa, con sus pro- de empresas turísticas a la CETS pios medios. EL DISEÑO DEL CLUB DE en estos parques, con una previ- Con estas incorporaciones la PRODUCTO ECOTURISMO EN sión de lograr una masa crítica de cifra de empresas turísticas adheri- ENP CON CETS. más de 200 empresas de turismo das a la CETS en España alcanza El Sistema de adhesión de adheridas a mediados de 2011. en mayo de 2010 las 156 empre- empresas a la CETS es la base Durante 2009 y 2010 se ha tra- sas. para la creación del Club de Ecotu- bajado para implantar el sistema de Durante el año 2010 se pondrá rismo en espacios protegidos acre- adhesión de empresas turísticas a en marcha la adhesión de las ditados con la Carta Europea de la CETS en 5 parques (P. Naturales empresas a la CETS en el P. Natu- Turismo Sostenible, y ayudará a los de Cardeña y Montoro, P. Natural ral del Alto Tajo, a través de un espacios protegidos y a los empre- de Sierra Mágina, P. Natural de las convenio especial financiado por sarios de turismo a crear esa ofer- Marismas de la Breña y Barbate, P. Turespaña y ejecutado por la Junta ta específica y diferenciada por su Natural del Delta del Ebro, y P. de Comunidades de Castilla-La contribución al desarrollo sosteni- Natural de las Batuecas). El Mancha. TABLA 1 P.NATURAL P.NATURAL DE P.NATURAL P.NATURAL DE P. NATURAL LA BREÑA Y LAS BATUECAS- SIERRA CARDEÑA Y DEL DELTA TOTAL MARISMAS DEL SIERRA DE MÁGINA MONTORO, DEL EBRO BARBATE FRANCIA Alojamiento 7 5 4 15 7 38 Actividades 3 0 2 4 0 9 complementarias (AC) Alojamiento y AC 0 5 0 0 2 7 Restaurantes 0 1 0 1 3 5 TOTAL 10 11 6 20 12 59
  • 42. REI en Turismo 43 ESPAÑA Nuestras Experiencias La Consejería de Medio En este portal corporativo de por el desarrollo turístico sosteni-Ambiente de la Junta de Andalucía TURESPAÑA se puede encontrar ble del espacio protegido dondedispone de un equipo de respon- toda la información acerca del Insti- se ubican, conociendo específica-sables de la CETS en cada una de tuto de Turismo de España y de la mente las medidas que han pues-las provincias, y el trabajo que labor y las acciones que se llevan a to en marcha para conseguirlo.hace este equipo es fundamental cabo para la promoción del turis- Los turistas se aseguran así depara realizar un seguimiento de la mo. que su gasto turístico se dirige aCETS y de cómo las empresas de El club de producto permitirá, si empresas que contribuyen al desa-turismo están cumpliendo con los los actores implicados lo desean y rrollo sostenible del territorio querequisitos del Sistema. Con estos si las asociaciones turísticas o los visitan.recursos cada parque acreditado empresarios deciden unirse, crear Para los espacios protegidos:con la CETS mantiene una estre- una estructura de gestión turística podrán contar con un grupo decha relación con sus empresas común para el conjunto de parques empresas que proporcionan unaacreditadas, y puede proporcio- y empresas de turismo adheridas a oferta turística afín a la Carta ynarles los empresarios derivados la Carta Europea, lo que propiciará adaptada al espacio natural protegi-de la CETS. que el producto ecoturismo sea do y que colabora estrechamente El desarrollo del Club de pro- reconocido a nivel europeo por los con los gestores del espacio comu-ducto ha ido acompañado de la edi- consumidores, para lo que habrá nicando sus valores y contribuyen-ción del primer catálogo de ecotu- de acometerse la oportuna promo- do a su conservación.rismo en espacios protegidos con ción diferenciada a través de los Para las administraciones turís-la Carta Europea, configurado por correspondientes convenios con ticas: la diferenciación de laslos espacios adheridos a la CETS y los actores implicados. empresas con su adhesión a lapor las empresas de turismo adhe- Carta ofrecerá un criterio fiable aridas en estos espacios. El catálo- El Club de ecoturismo en las Administraciones públicas parago se ha denominado “Ecoturismo espacios protegidos acreditados favorecerlas con asistencias técni-en España”, y se ha subtitulado: con la CETS aportará los cas, formación y promoción discri-Guía de destinos sostenibles. Espa- siguientes beneficios a los minada y especializada, con el obje-cios y empresas acreditados con la actores implicados: tivo de promover un turismo soste-Carta Europea de Turismo Sosteni- Para las empresas turísticas: nible en todo su territorio de actua-ble. Se han editado 2.000 ejempla- dispondrán de una herramienta que ción.res en inglés que se están distribu- les ayudará a hacer sus estableci- Es una oportunidad para mejo-yendo por las Oficinas Españolas mientos y actividades más sosteni- rar la imagen de España para quede Turismo en Europa, y 3.000 bles (ambiental, social y económi- evolucione y sea consideradaejemplares en español que se camente), ganando el empresario y como un destino donde disfrutarestán repartiendo por los parques el medio ambiente y, además, de múltiples opciones, y dondeparticipantes en el club, y por las lograrán con ello una distinción que repetir por la fuerza de sus argu-administraciones turísticas. avalará su compromiso y labor ante mentos: ofrecer satisfacción de Europarc-España está divulgan- sus clientes. Los empresarios pue- experiencias y vivencias más alládo la guía en su página den diferenciar sus establecimien- de los servicios turísticos conven-http://www.redeuroparc.org/ y las tos y su oferta frente a otros pro- cionales.empresas adheridas a la CETS se ductos y espacios, al tener un aval Está pendiente la inclusión de lahan colocado en la misma página: para conseguir apoyo técnico y una guía en el portal de promociónhttp://www.redeuroparc.org/det_b futura promoción específica en Spain.info: http://www.spain.info/.oletin_09.jsp?DS34.step=3&DS34. torno a la idea de un club de ecotu- Por el momento el club dispone dePROID=53478 rismo. un manual que establece la estruc- Turespaña está divulgando la Para los turistas: podrán disfru- tura del mismo, y una base deguía a través de su portal interno: tar de una experiencia singular y datos de los actores implicados,http://www.tourspain.es/es/TURE sostenible al elegir a los estableci- además de ejemplos de paquetesSPANA/Novedades/Noveda- mientos adheridos como opción de ecoturismo en los espacios pro-des_20100426_111546.htm segura de negocios que apuestan tegidos acreditados con la CETS.
  • 43. 44 REI en Turismo CHILE Nuestras Experiencias BEATRIZ ROMÁN ALZÉRRECA Jefe de Proyección, Dirección de Turismo EUROCHILE Investigador asociada de la Fundación ECODES, España Teoría de Competitividad de Destinos Turísticos1 RESUMEN Ante el continuo incremento de la competencia entre destinos turísticos, se hace necesario analizar los facto- res explicativos de la competitividad de los mismos. En este contexto, se hace una revisión teórica de los prin- cipales modelos basados en los conceptos de ventaja comparativa y competitiva que se han propuesto en la literatura reciente y, en los cuales, se basan la mayoría de trabajos y estudios de la materia: Crouch y Ritchie (2000) y Dywer (2003). Interesa conocer qué factores son relevantes a la hora de atraer visitantes a un desti- no turístico y, detectar tanto las virtudes como limitacio- nes de los destinos a la hora de analizar la competencia actual entre ellos. PALABRAS CLAVE Destinos turísticos, competitividad de destinos turísti- cos, indicadores de competitividad, ventaja competitiva y comparativa. 1Extraído de Román, B. (2010). “Análisis comparado de la competitivi- dad turística en la Patagonia Austral”, Revista Ceddar, pp.1-23.
  • 44. REI en Turismo 45 CHILE Nuestras ExperienciasD orter (1990) define la grado de importancia de los atribu- competitividad como tos de la competitividad (Crouch, la capacidad para 2007), (Crouch, 2006), (Gooroo- sostener e incre- churn y Sugiyarto, 2004), (Gome- mentar la participa- zelj, 2006) y, (Sánchez y Fajardo,ción en los mercados internaciona- 2004). Paralelamente, otro grupoles, con una elevación paralela del se ha dedicado a desarrollar mode-nivel de vida de la población. Ahora los y teorías de competitividad debien, la competitividad de destinos destinos. Entre ellos, es posiblepuede ser definida como la capaci- encontrar dos propuestas que sus-dad del destino para crear y agre- tentan el resto de trabajos, desa-gar valor a los productos al mismo rrollados por Crouch y Ritchietiempo que se protegen los recur- (2000) y Dywer (2003). A conti-sos y se mantiene la posición rela- nuación se describen los dostiva frente a los competidores (Has- modelos, destacando sus similitu-san, 2000:240). D’Hartserre (2000) des y diferencias:la define como la habilidad de undestino para mantener su posición MODELO DE CROUCH Yde mercado y perfeccionarla a tra- RITCHIE (2000)vés del tiempo (Heath, 2002: 335). A estos autores les correspon- En la literatura reciente, los inves- de el mérito de haber sido los pio-tigadores han introducido interesan- neros en desarrollar el primertes conceptos y modelos de compe- modelo para evaluar la competitivi-titividad de destinos turísticos. Algu- dad de los destinos. Introducen lanos de ellos se han dedicado a teoría de la ventaja comparativa yinvestigar la posición competitiva de la ventaja competitiva, reconocien-destinos como Indonesia (Litvin y do que la competitividad de desti-Ling, 2000); el sur este asiático nos se basa en la dotación de(Pearce, 1997); Asia Pacífico recursos, así como también en la(Enright y Newton, 2005); Eslovenia capacidad de utilizar dichos recur-(Gomezelj, 2006) Australia y Corea sos. Puede decirse que, mientras(Dwyer y Mellor y Livaic y Edwards y que la ventaja comparativa haceKim, 2004); Europa (Go y Govers, referencia a todos aquellos recur-1999): Eslovenia (Gomezelj y Miha- sos existentes en el territorio y que El modelo se basa principalmen-lic, 2008); Dinamarca y Singapur son valorizables, las ventajas com- te en dos elementos: los recursos(Ooi, 2002); Asia del Sur (Mathew, petitivas se relacionan con la habili- y atractivos principales y los recur-2009) y en tres ciudades medias de dad de los destinos turísticos para sos y factores de apoyo, los cualesAndalucía (Merinero y Pulido, 2009). usar eficientemente esos recursos se complementan con la gerencia Otros han propuesto modelos y añadirle valor a lo largo del tiem- o gestión del destino, los determi-de competitividad de marketing po (Ritchie y Crouch, 2000: 143), nantes de calificación y, el entorno(Buhalis, 2000); de competitividad pasando, por tanto, de un concep- competitivo local y global. Losde precios entre varios destinos to de competitividad de carácter recursos y atractivos principalesbasados en la tasa de intercambio estático a otro de carácter dinámi- están representados en los facto-(Dwyer, Forsyth y Rao, 2000) y co en el que lo más importante ya res y motivaciones claves que actú-(March, 2004) y; otros en términos no son las dotaciones factoriales an para atraer al turista al destino.de las relaciones de calidad y valor existentes en un determinado des- Están conformados por seis cate-del viaje (Murphy, Pritchard y tino turístico sino la habilidad que gorías: fisiografía, cultura e historia,Smith, 1999). exista en éste para añadir valor y restricciones del mercado, activida- En los últimos años, varios sacarle rentabilidad a los mismos des de entretenimiento, eventosesfuerzos se han dirigido a medir el (Barroso y Flores, 2006:17). especiales y la superestructura
  • 45. 46 REI en Turismo CHILE Teoría de Competitividad de Destinos Turísticos turística. Estos factores constitu- GRÁFICO 1. Modelo Crouch y Ritchie (2000) yen el núcleo básico del modelo y los elementos esenciales del atrac- tivo del destino turístico. Los recur- sos y factores de apoyo proporcio- nan las bases que hacen a un sec- tor turístico fuerte y estable. El fac- tor más importante de esta catego- ría es la infraestructura, acompaña- da de los recursos y servicios de “facilitación” (instituciones financie- ras, disponibilidad y calidad de los recursos humanos, recursos de capital y conocimiento, institucio- nes de educación, etc.), el sentido empresarial y la accesibilidad del destino. La gerencia o gestión del desti- no son factores que realzan el atractivo de los recursos principa- les, refuerzan la calidad y efectivi- políticas, la filosofía respecto al rol agentes involucrados en el destino: dad de los recursos y factores de que el turismo debe jugar en una residentes, empleados, grupos ciu- apoyo y logran una mejor adapta- determinada sociedad, el acuerdo dadanos, medios de comunicación, ción a las restricciones del destino sobre una visión de destino, un instituciones financieras, miembros turístico. Están conformados por el análisis crítico o auditoría del desti- del negocio de viajes y departa- manejo de los recursos, las activi- no, el posicionamiento, el desarro- mentos del gobierno. El entorno dades de marketing, la organiza- llo, el análisis competitivo y, el macro reconoce que el turismo ción, la calidad de servicio, la dis- seguimiento y evaluación del desti- está influenciado por grandes fuer- ponibilidad de información acerca no turístico. zas globales que pueden afectar de las necesidades del visitante, la Los determinantes de califica- las ventajas competitivas tales estructura organizativa, y la admi- ción, son considerados restriccio- como cambios demográficos en el nistración y mantenimiento de los nes o influencias que afectan el mundo, reestructuración de la eco- recursos principales. potencial competitivo de los desti- nomía, la tecnología, la aparición de La política de planificación y nos ya que pueden modificarlo o diversidad cultural en un mundo desarrollo del destino se incorpora mitigarlo. Se incluyen la ubicación homogéneo y la expansión de la en la última versión del modelo, del destino respecto a mercados democracia. donde se define la política turística turísticos importantes, la depen- como un conjunto de regulaciones, dencia entre destinos competitivos MODELO DE DYWER (2003) reglas, directrices y desarrollo/pro- o complementarios, la seguridad y Este modelo se elaboró a partir moción de objetivos y estrategias los costos (transporte, tipo de cam- de Crouch y Ritchie (1995, 1999) y que sustentan el marco, en el cual bio, costo de vida en el destino, Ritchie y Crouch (1993, 2000). La las decisiones colectivas e indivi- etc.). diferencia principal reside en reco- duales afectan directamente al Finalmente se debe tomar en nocer explícitamente las condicio- desarrollo del turismo y a las activi- consideración el entorno local nes de la demanda como un deter- dades que diariamente se llevan a (micro) y el entorno global (macro) minante importante de la competiti- cabo en un destino (Ritchie y si se desea mantener la competiti- vidad de destinos. Asimismo, plan- Crouch, 2000: 3). Los factores que vidad del destino. El entorno com- tea que la competitividad del desti- se identifican son la definición del petitivo micro incluye el análisis del no no es el fin último de una acción sistema para todos los agentes mercado de viajes y turismo, los política, sino más bien un objetivo involucrados en la formulación de destinos competitivos y a todos los intermedio hacia otro objetivo más
  • 46. REI en Turismo 47 CHILE Nuestras Experienciasimportante: el bienestar socioeco- GRÁFICO 2. Modelo de Dywer y Kim (2003)nómico de la población a nivelregional o nacional. Los elementosde este modelo se muestran en elGráfico 2. Los recursos se dividen enrecursos inherentes (montañas,lagos, playas, ríos, clima, etc.) yrecursos creados (infraestructuraturística, eventos especiales, activi-dades, entretenimiento, etc.). Den-tro del esquema que representa elmodelo, se ubican en la misma cajalos recursos y los recursos com-plementarios (infraestructura gene-ral, calidad de servicio, accesibili-dad, etc.). La razón es que la com-petitividad de destinos depende delvalor de la suma del conjunto deestos recursos (Dywer, 2003: 379)y, por tanto, proveen las caracterís- tantes pero no para otro, depen- ma busca la rentabilidad de los des-ticas principales por la que el turis- diendo de las motivaciones de viaje tinos turísticos a largo plazo, rom-ta visita el lugar. de cada grupo. piendo, por tanto, con la idea de Las condiciones locales son Por otro lado, el modelo indica maximización de los beneficios afuerzas externas que impactan ciertas causalidades; las caracte- corto plazo, la cual no tiene ensobre el destino. Corresponden a rísticas específicas de los recur- cuenta los impactos negativos quelos determinantes de calificación sos y factores complementarios la actividad turística puede provo-identificados en Crouch y Rirchie influyen en la demanda, mientras car en los destinos y que, por(1999). La gerencia o gestión del que la naturaleza de las condicio- tanto, podría poner en peligro sudestino hace una distinción con el nes de demanda, específicamente sostenibilidad (Barroso y Flores,modelo anterior en cuanto diferen- preferencias y motivaciones de 2006:17).cia el manejo de destinos realiza- viaje, influyen en el tipo de pro-dos por el sector público (estrate- ducto y servicio que ofrece el des- INDICADORESgias nacionales, marketing guber- tino. Desde esta perspectiva, A fin de poder hacer una com-namental, programas regionales, Dywer (2003) en comparación a paración entre países y/o destinosprotección ambiental, legislación, la teoría de Crouch y Ritchie es necesario utilizar indicadores deetc.) y aquellas en las que intervie- (2000), entrega un modelo más competitividad, los cuales depen-ne el sector privado (asociaciones integrado al establecer relaciones diendo de su naturaleza, presentande turismo, programas de capacita- interactivas entre los distintos ele- algunas dificultades al ser medidos.ción, etc.). mentos de la competitividad en un Es posible encontrar indicadores Las condiciones de la demanda destino. objetivos y subjetivos. Los indica-se refieren a tres elementos esen- A diferencia de la teoría neoclá- dores objetivos son aquellos queciales: la conciencia turística, la sica del comercio internacional, son cuantitativamente medibles,percepción y las preferencias de la ambos modelos presentados, des- como pueden ser, entre otros, lademanda turística. Para Dywer, los tacan la importancia de las ventajas existencia de recursos histórico-factores de demanda tienen una competitivas y no tanto de las ven- artísticos declarados por la UNES-especial importancia en determinar tajas comparativas, a pesar de que CO Patrimonio de la Humanidad, lala competitividad de un destino. La algunas ventajas comparativas pue- superficie del destino dedicada arazón es que un destino puede ser den llegar a convertirse en ventajas parques nacionales o a reservascompetitivo para un grupo de visi- competitivas. Este nuevo paradig- naturales, la topografía, el clima, las
  • 47. 48 REI en Turismo CHILE Teoría de Competitividad de Destinos Turísticos temperaturas medias, las horas de sol, etc. Por el contrario, los indica- dores subjetivos son aquellos que se relacionan con la percepción del visitante, y que tienen, por tanto, un acusado carácter cualitativo, como serían, al valorar la competiti- vidad de un recurso cultural o natu- ral, su “estética”, su “grandeza”, su “belleza”, etc. Otros, en cam- bio, pueden ser considerados al mismo tiempo, objetivos y subjeti- vos (Sánchez y Fajardo, 2004: 6). Según Johns y Mattsson (2005) la competitividad de los destinos puede evaluarse tanto cualitativa como cuantitativamente. Los resul- tados cuantitativos de un destino turístico pueden medirse tomando en consideración datos como la lle- gada de turistas y los ingresos turísticos (datos principales). Aun- que también han de tomarse en cuenta los aspectos cualitativos de la competitividad de los destinos (datos secundarios), pues éstos son los que a la postre llevan a los resultados cuantitativos (Medeiros, 2008). Por otro lado, no existe un con- junto de indicadores que pueden ser aplicados para todos los desti- nos en todo momento (Dwyer, Livaic and Mellor, 2003: 399), lo cual obliga a identificar y seleccio- nar aquellos que resultan más idó- neos para los destinos que se quie- re comparar. Sánchez y Fajardo (2004) eligieron 12 indicadores para medir la competitividad turísti- les; Enright y Newton (2005) traba- El amplio conjunto de indicado- ca de los municipios en Extremadu- jaron con 52 para evaluar la impor- res que pueden utilizarse para ra; Dwyer y Mellor y Livaic y tancia relativa de los atributos de cuantificar la competitividad de un Edwards y Kim (2004) utilizaron 84 competitividad en Asia Pacífico; Lit- destino turístico, junto con el para identificar factores críticos de vin y Ng Sok Ling (2001) utilizan hecho de que las circunstancias éxito mediante una encuesta en 10 para presentar un nuevo mode- particulares de cada destino Australia y Corea; Gomezelj (2006) lo en base a Bintan Resorts en determinan la mayor o menor vali- utilizó 85 para medir la competitivi- Indonesia y; Gooroochurn y Sugi- dez de los mismos, hace necesa- dad de Eslovenia; Navickas y Mala- yarto (2004) escogieron 8 para rio un análisis detallado de su ido- kauskaite (2009) agruparon los indi- medir la competitividad turística de neidad y de su capacidad de dis- cadores en tres factores principa- un destino. criminación entre unos destinos y
  • 48. REI en Turismo 49 CHILE Nuestras Experienciasotros (Sánchez y Fajardo, 2004: — DWYER, L. Y KIM, C.W. — HASSAN, S. (2000).18). Para cada elemento de la (2003). Destination Competitive- “Determinants of Market Competi-competitividad de destinos, cual- ness: Determinants and Indicators, tiveness in an Environmentally Sus-quier número de indicadores 33rd Annual Conference Travel and tainable Tourism Industry”, Journalpuede ser empleado como medi- Tourism Research Association, Was- of Travel Research, pp. 239-245.da (Dwyer y Mellor y Livaic y hington, June 2002, pp. 369-414. — HEATH, E. (2002). “TowardsEdwards y Kim, 2004:94). — DWYER, L. Y FORSYTH P. Y a model to enhance Africa’s sustai- RAO P. (2000). “The Price Competi- nable tourism competitiveness”,BIBLIOGRAFÍA tiveness of Travel and Tourism: a Journal of Public Administration, 37 — BUHALIS, D. (2000). “Mar- comparison of 19 Destinations”. Tou- (3.1), pp. 327-353.keting the competitive destination rism Management, 21 (1), pp.9-22. — MATHEW, V. (2009). “Sus-of the future”, Tourism Manage- — ENRIGHT, M. Y NEWTON, tainable Tourism: A Case of Desti-ment, 21, pp. 97-116. J. (2005). “Determinants of Tou- nation Competitiveness in South — BUHALIS, D. (1999). “Tou- rism Destination Competitiveness Asia”, South Asian Journal of Tou-rism in the Greek Islands: The in Asia Pacific: Comprehensive- rism and Heritage, Vol. 2(1), pp.issues of peripherality, competitive- ness and Universality”. Journal of 83-89.ness and development”, Internatio- Travel Research, 43, pp. 339-350. — MERINERO, R. Y PULIDO,nal Journal of Tourism Research, — ENRIGHT, M. Y NEWTON, J.I. (2009). “Desarrollo turístico y1(5), pp. 341-359. J. (2004). “Tourism Destination dinámica relacional. Metodología — CROUCH, G. (2007). Competitiveness: A Quantitative de análisis para la gestión activa de“Modelling Destination Competiti- Approach”, Tourism Management, destinos turísticos”, Cuadernos deveness. A survey and analysis of 25, pp. 777-788. Turismo, 23, pp. 173-193.the impact of competitiveness attri- — FLORES, D. Y BARROSO, — MURPHY, PETER, MARKbutes”, Melbourne: La Trobe Uni- M. O. (2006). “La competitividad PRITCHARD, BROCK SMITHversity, pp. 1-45. internacional de los destinos turísti- (2000). “The destination product — CROUCH, G. (2006). “Des- cos: del enfoque macroeconómico and its impact on traveller percep-tination competitiveness: Insights al enfoque estratégico”, Cuader- tions”, Tourism Management, 21,into attribute importance”, Interna- nos de Turismo, 17, pp. 7-24. pp. 43-52.tional conference on trends, — GO F.M. Y GOVERS R. — OOI, C.S. (2002). “Contras-impacts and policies on tourism (2000). “Integrated quality mana- ting strategies: tourism in Denmarkdevelopment, Hellenic Open Uni- gement for tourist destinations: a and Singapore”, Annals of Tourismversity, Greece, Crete, Greece, pp. European perspective on achieving Research, 29 (3), pp. 689-706.1-16. competitiveness”, Tourism Mana- — PEARCE, D. G. (1997). — CROUCH, G. Y RITCHIE, gement, 21(1), pp. 79-88. “Competitive Destination AnalysisJ.B.R. (1999). “Tourism, Competi- — GOMEZELJ, D. (2006). in Southeast Asia”, Journal of Tra-tiveness, and Societal Prosperity”, “Competitiveness of Slovenia as a vel Research, 35 (4), pp. 16-24.Journal of Business Research, 44 Tourist Destination”, Managing — RITCHIE, B. Y CROUCH, G.(3), 137-152. Global Transitions, 4 (2), pp. 167- (2000). “The Competitive Destina- — CROUCH, G. Y RITCHIE, 189. tion: A Sustainability Perspective”,J.B.R. (1995). “Destination com- — GOMEZELJ, D. Y MIHALIC, Tourism Management, 21 (1), pp.petitiveness and the role of the tou- T. (2007). “Destination competiti- 1-7.rism enterprise”, Fourth Annual veness. Applying different models, — SÁNCHEZ, M. Y FAJARDO,Business Congress. Istanbul, Tur- the case of Slovenia”, Tourism M.A. (2004). “La competitividad dekey, 13-16 July, pp. 1-9. Management, 29, pp. 294-307. los destinos turísticos: un análisis — DWYER, L. Y MELLOR, R. — GOOROOCHURN, N. Y cuantitativo mediante modelosY LIVAIC, Z. Y EDWARDS, D. SUGIYARTO, G. (2004). “Measu- logísticos. Aplicación a los munici-(2004). “Attributes of destination ring Competitiveness in the Travel pios extremeños”, I Jornadas decompetitiveness: a factor analy- and Tourism Industry”, TTRI Dis- Economía del Turismo, Palma desis”. Tourism Analysis 9 (1-2), pp. cussion Paper Series, University of Mallorca 28, 29 de mayo de 2004,1-101. Nottingham, pp. 1-24. pp. 1-21.
  • 49. 50 REI en Turismo Actividades REI RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADES en Turismo La Misión de la REI es generar conocimiento mediante el trabajo en red y promover el fortalecimiento de las instituciones participantes, a través Contribuir a la mejora Mantener el contacto del logro de los siguientes continua de los programas de los profesionales de formación objetivos generales Crear un foro Promover una colabo- permanente para la difusión de ración más estrecha entre noticias de interés organizaciones públicas DISTRIBUCIÓN POR PAÍSES DE LA REI EN TURISMO
  • 50. REI en Turismo 51 ActividadesFORO DE EXPERTO REI en Turismo RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADES INFORME FORO El turismo y su transición a una economía verde Coordinado por: RICARDO BLANCO PORTILLO Jefe de área de turismo sostenible Subdirección General de Desarrollo y Sostenibilidad Turística TURESPAÑA Se trata de un foro abierto en el que podemos trata de varios temas, pues el TS es complejo. Para abrir boca os hago las siguientes preguntas para el debate: • Cuál es el marco para mejorar el Turismo Sostenible? • ¿Cómo son las estrategias y a quienes implican? • ¿Existen estrategias de Turismo Sostenible?PARTICIPANTES gestión turística en todos los ámbi- le hacen congruente con los viajes1. Lorena Morales (Guatemala) tos del territorio, no solo aquél refe- a esto sitios. En Guatemala contamos, a nivel rido al de las áreas naturales. Una estrategia que propone alpúblico con el Sistema Guatemalte- Las normas de certificación TS como una estrategia en el com-co de Areas Protegidas, el Consejo como destinos sostenibles o como bate a la pobreza.Nacional de Areas Protegidas y el empresas sostenibles. Al ser La propuesta de turismo soste-Ministerio de Ambiente y Recursos voluntarias y mientras los gestores nible refleja en si misma la posibili-Naturales. A nivel privado se cuen- y empresarios sigan escuchando dad de considerar las condicionesta con la Asociación de Reservas que los flujos llegan y la caja regis- locales (ambientales, socio-cultura-Naturales de Guatemala. Pero a tradora suena, pues su gestión les, productivas, institucionales, tec-pesar de ello, realmente la situación será casi mínima por no decir orna- nológicas, de accesibilidad, etc.)legal ambiental es débil. mental. En este sentido, la estrate- como componentes estructurales A nivel de empresas privadas se gia a través de los empresarios que dan pie al desarrollo turístico. Elinició la Certificación de empresas pareciera que no da los resultados territorio es un facilitador u obstacu-con el apoyo de Rainforest Alliance, esperados ya que los consumido- lizador del desarrollo y por lo tantolo que principalmente, considero res siguen sin exigir los estándares factor de competitividad. En esteque ayudó a concientizar al empre- de alto significado para la sosteni- sentido, un documento como Agen-sario de la importancia de contar bilidad. Qué pasaría si trabajáse- da XXI pareciera que sugiere comocon acciones sostenibles en todos mos en el sentido de los consumi- función del turismo sostenible ele-los niveles de gestión. dores? Los empresarios tendrían var la calidad de vida de la pobla- más oido para escuchar y atender ción local... es decir, mejorar la cali-2. Jorge Humberto Trujillo como prioritario. En el caso del dad de vida para motivar flujos turís-(Colombia) ecoturismo, la demanda de ese ticos y generar experiencias turísti- La necesidad de marcos norma- tipo de experiencia está muy rela- cas competitivas, lo mismo entivos y legales que fortalezcan la cionada con los estilos de vida que zonas metropolitanas que en áreas
  • 51. 52 REI en Turismo Actividades REI RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADES naturales protegidas. Pero el turis- en Turismo – Reconocimiento por parte de como sabemos, si bien no tiene mo como estrategia de sostenibili- los agentes del desarrollo turístico chimeneas, produce impactos que dad implica que el turismo se ancle respecto al papel de los organis- colaboran con el cambio climático. a las condiciones locales, quizás mos internacionales, en primer lugar puede dinamizarlas pero cambiarlas el de la OMT, y de las ONGs com- 5. Katya Santiesteban S. Nieto para mejorar puede generar proble- petentes en los campos de la pro- (Ecuador) mas con la población. Existen moción y desarrollo del turismo, de ¿Cuál es el marco para mejorar muchos casos en los que hay un la protección de los derechos el turismo sostenible? espacio para turistas y otro para humanos, del medio ambiente y de En realidad varios organismos e población. Grave problema que la salud. instituciones han emprendido esta atenta a la sostenibilidad. – Proteger el medio ambiente tarea, y sin embargo de haber natural para satisfacer las necesida- alcanzado interesantes resultados, 3. Javier Gómez Monsalvez des de las generaciones actuales y los mayores avances se han dado (Chile) futuras. en el ámbito de lo ambiental, pero Se requiere identificar y minimi- – Ahorrar recursos valiosos subsisten las dificultades para dar zar los impactos generados por la (como el agua o la energía). cuenta del integralidad de los princi- visitación turística que accede a las – Reducir la producción de pios del concepto, que como sabe- áreas protegidas (SNASPE), para desechos. mos engloba temas de eficiencia lo cual es necesario determinar la – Administrar los movimientos economica y equidad social, en el intensidad de uso público a través turísticos para disminuir su presión conocido triángulo de la sostenibili- de un estudio que combine meto- sobre el entorno. dad. dologías como la Capacidad de – Organizar una infraestructura El turismo sostenible se enmar- Carga Turística, el Límite de Cam- que proteja los ecosistemas, la ca en el desarrollo sostenible que a bio Aceptable y la aplicación del diversidad biológica y las especies su vez se va gestando en un proce- Enfoque Sistémico del Manejo de en peligro de extinción. so más o menos largo, en que los Uso Público – Turístico. gobiernos y sociedades del planeta 4. Carlos Mariosa (Argentina) cobran conciencia de los graves ¿Cómo son las estrategias y a Creo que tanto en el turismo riesgos y amenazas a la supervi- quienes implican? como en otras actividades de vencia humana, fruto de un modelo Debe existir un Plan Estratégico nuestra vida diaria, debemos pen- de crecimiento económico que no y Sistema de Manejo de Uso Públi- sar en que tanto son o no sosteni- ha tomado en cuenta el cuidado de co Turístico. bles. A esta altura del ccambio cli- los recursos naturales y su preser- Para cada uno de estos Objeti- matico y del desarrollo de tecnolo- vación. vos Estratégicos, aplicables al Plan gias, inmersos en un sociedad de ECUADOR ES UN PAÍS QUE Estratégico del área del Estudio, se consumo y de la inmediatez, la TIENE MUCHO INTERÉS EN LO deben diseñar acciones específicas mayoria de nuestras actividades RELACIONADO AL SECTOR que deberán ser implementadas, en no son sostenibles. esto no puede TURÍSTICO POR LO TANTO cada uno de los Subsistemas Turís- justificarnos ni dejarnos caer, hay TIENE COMO UNA POLÍTICA DE ticos, a los sitios que forman parte que lograr un cambio en los para- ESTADO ESTE INGRESO de ellos en lapsos definidos como digmas del desarrollo y analizar ECONÓMICO de corto, mediano y largo plazo. debidamente cada uno de los pun- – Debe existir un Plan de Moni- tos que eso implica para llegar a la 1. Estrategia nacional de desa- toreo y seguimiento de los impac- sostenibilidad. En esto no se esca- rrollo turístico tos que debe ser implementado por pa el turismo. 2. Estrategia nacional de promo- las administraciones respectivas. Todos saben que años atras se ción del turismo: plan de marketing No podemos olvidar el Código lo declaraba al turismo la industria del país. Ético Mundial del Turismo, referido al sin chimeneas; hoy en dia se eva- 3. Estrategia nacional de ecotu- Tema sobre “Desarrollo sostenible” luan los impactos noscivos del turis- rismo y la aplicación de sus principios. mo en distintas escalas ya que 4. Regulaciones / normativa
  • 52. REI en Turismo 53 Actividades 5. Descentralización REI en Turismo RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADES General de las Naciones Unidas 6. Sostenibilidad ambiental 7. Katya Santiesteban S. Nieto sobre la Diversidad Biológica en 7. Turismo comunitario (Ecuador) 2010, son oportunidades para ins- 8. Microempresas La economía verde: una trans- tar a la expansión de las inversio- 9. Instituto de Estudios Turísticos formación para abordar crisis múlti- nes verdes. 10. Formación y capacitación de ples El cambio a una economía verderecursos humanos Un elemento esencial de la requiere educación para el desarro- 11. Fortalecimiento de la pre- refundación económica es la exis- llo sostenible, y ahí se incluye lasencia institucional internacional tencia de nuevos polos de creci- adquisición de nuevas destrezas miento que pueden contribuir a la profesionales y nuevos sistemas de6. Jorge Humberto Trujillo recuperación de la economía, a la salud. Todas las partes han de redo- Ahora bien, cómo pensar en creación de empleos dignos y a la blar sus esfuerzos para ofrecer for-un turismo sostenible si nuestras reducción de las amenazas que mación sobre diversas destrezasprácticas cotidianas en la vida plantean las crisis de alimentos, para empleos dignos, remunerati-misma no lo son? Hacer que el agua, energía, ecosistemas y clima. vos y protegidos por una atenciónturismo pase a una economía La inversión de fondos de estí- médica adecuada. Habría que pres-verde, implica algo más allá que mulo en sectores como las tecnolo- tar especial atención a los pobres,plumas con tapas que incluyen gías de eficiencia energética, las a los grupos vulnerables, entre ellosuna semilla y un material biodegra- energías renovables, el transporte las mujeres y los jóvenes, y a lasdable; mas que los cuartos de público, la agricultura sostenible, el pequeñas y medianas empresas yhotel funcionen con tarjetas inteli- turismo respetuoso con el medio explotaciones agrícolas.gentes, o más que manejar un ambiente y la gestión sostenible de De forma similar, los sistemascentro de convenciones con resi- los recursos naturales, incluidos los oficiales de salud deberían tener enduos cero. Un economía verde ecosistemas y la biodiversidad, cuenta los aspectos sanitarios rela-tiene sentido en un Estado Verde! refleja la convicción de que una eco- cionados con los empleos verdes.y claro que no me refiero a solo nomía verde puede generar nuevos Estos esfuerzos ayudarán a los paí-pintarlo. El color viene de dentro, sectores dinámicos, puestos de tra- ses en desarrollo a dar el saltono es cosmético. Esto es, una bajo de calidad y un aumento de las hacia una senda de desarrollo eco-política de Estado no conlleva rentas. nómico más verde e incluyente.simulación o maquillaje. Es en rea- Estas inversiones deberíanlidad una forma de vida, alineada a aumentar progresivamente y de 8. Javier Gómez Monsalvezlas consideraciones culturales y forma significativa en todos los paí- Día Mundial del Turismo (DMT)de identidad del sitio en cuestión, ses y tener el apoyo de instrumen- 2010 en China, bajo el lema Turis-a las formas de producción, al res- tos políticos, nacionales e interna- mo y la biodiversidad" Reconocien-peto a las vocaciones ambienta- cionales, y de incentivos como la do el valor del capital natural de lales. Todos los países en uno u actualización de los códigos de edi- Tierra para su sostenibilidad a largootro nivel están en pos de buscar ficación y la aplicación real de regla- plazo, la industria del turismo estáuna mejor calidad de vida y creo mentos internacionalmente consen- llamada a proteger y gestionar deque eso es lo que al final exporta- suados sobre transporte respetuo- forma sostenible la biodiversidad. Amos con el turismo, dejamos que so con el medio ambiente. healthy tourism industry dependsla gente la comparta, junto a nues- Es esencial asimismo realizar on a healthy resource base, andtras cascadas, artesanías, servi- inversiones ecológicas en las sustainable growth in tourismcios, arquitectura, y un largo etcé- comunidades para reducir la vul- means increased funds for conser-tera, pero es al final el territorio y nerabilidad y reforzar la resisten- vation. Una industria del turismotodo lo que contiene para contem- cia. Los grandes eventos, como saludable depende de una base deplar, explorar, consumir; recorde- las negociaciones sobre el cambio recursos sanos, y el crecimientomos que solo en la actividad turís- climático en Copenhague en sostenible en el turismo significa untica, la producción y el consumo diciembre de 2009 y la Reunión aumento de recursos para la con-se dan in situ. de Alto Nivel de la Asamblea servación.
  • 53. 54 REI en Turismo Actividades REI RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADES 9. Lorena Morales (Guatemala) en Turismo y disfrutar de esto. La clave de las debe guiar nuestra política en turis- Las estrategias deben bajar a políticas de sostenibilidad turística mo. Nunca hay que olvidar que el nivel de los clientes, ya que toda está, cada vez más, en la demanda, turismo depende de los viajes y de estrategia de turismo sostenible en lo que como turistas vamos a las preferencias de los consumido- debe ser viable económicamente y pedir y comprar, en lo que pensa- res, y que esta fuerza es la que pues se hace necesario tocar el mos o en cómo podemos cambiar puede llevar a este sector a contri- bolsillo de los empresarios a corto nuestro pensamiento. Lamentable- buir a una economía más sosteni- plazo. Claro que comprendemos mente, aún no se han dado cambios ble. Por tanto, una primera conclu- que de no aplicar cuestiones de sustanciales en la demanda, al sión sería plantear el turismo como sostenibilidad ambiental en áreas menos en España, pero vamos ini- motor de este cambio (y no sólo protegidas o empresas, ponemos ciando camino y los turistas cada por fuera pintando de verde los en riesgo su permanencia en el vez están mejor preparados para hoteles, sino por dentro consumien- tiempo, pero por eso pienso que el exigir calidad ambiental al destino, a do menos recursos y ahorrando en marketing y la rentabilidad deben los productos y a sus proveedores, costes). Será este el camino para ser prioritarias. y de forma indirecta a los planifica- que la actividad sea sostenible. Marketing en el sentido de que, dores del turismo. Esta conclusión nos lleva a la el aplicar normas o estándares de Ahora en Turespaña estamos siguiente: la imperiosa necesidad sostenibilidad se logre atraer a un elaborando un documento sobre de que el turismo no sea contem- cliente consciente que busque destinos turísticos maduros, y esta- plado como una política sectorial empresas que las realicen y, porsu- mos analizando qué estamos hacien- más, sino que sea, en aquellos paí- puesto hacer entender al empresa- do en los destinos litorales masifica- ses donde es importante como acti- rio que algunas actividades que bus- dos y dañados por una oferta turísti- vidad económica, un sector estraté- can la sostenibilidad les ayudarán a ca por encima de la capacidad de gico para impulsar y probar refor- economizar a largo plazo. acogida, que además comienza a no mas que mejoren la viabilidad de En este sentido los certificados ser rentable. Y no dejo de pensar en negocios, productos y destinos pueden ser útiles, pero se hace difí- que además de diseñar medidas y turísticos, pues turismo hacemos cil con la gran cantidad que tene- actuaciones de reconversión de la todos alguna vez a lo largo de nues- mos a nivel mundial. oferta turística privada, de mejorar el tra vida. urbanismo de estos destinos turísti- Nuevos retos acechan al turis- COMENTARIO cos, será fundamental emprender mo, sobre todo los relacionados una campaña de sensibilización a con el cambio climático o con la Ricardo contestando a Jorge todos los niveles sobre cómo disfru- biodiversidad, sobre todo por la Humberto Trujillo (nº 6) tar de unas vacaciones más sosteni- acelerada disminución que está Qué difícil es que los Estados bles, gastando y comprando en teniendo lugar. asuman que sólo tendrán éxito en aquellos proveedores y estableci- No podemos ir tan rápido en el sus políticas de sostenibilidad si mientos reconocidos con sistema consumo del turismo. logran convencer a sus ciudadanos de gestión ambiental y etiquetas de Para muchos países sus recur- de que estas políticas van a mejorar sostenibilidad. sos naturales y patrimoniales son el su calidad de vida. Y este es el prin- cheque para su futuro desarrollo cipal reto que cada persona tiene CONCLUSIONES turístico, y por ello deben diseñar que buscar en su interior, pues sólo Si por economía verde en turis- políticas conjuntas de ordenación así se producirá el necesario cam- mo entendemos que este sector, del territorio. bio de actitudes personales. no sólo se va a pintar de verde Apuesten por un modelo de Hacemos turismo, normalmente, (como un disfraz), sino que cree fir- ordenación del territorio (y sus cuando estamos de vacaciones (el memente en que las vacaciones recursos humanos), frente a un tiempo que en teoría más y mejor (un derecho social adquirido) pue- modelo de ordenación de los usos podemos disfrutar de la vida), por den servir para mejorar nuestra cali- del suelo (este modelo sólo ve los tanto es una oportunidad para elegir dad de vida y la de los demás, intangibles para las plusvalías un comportamiento más sostenible entonces este es el principio que coyunturales y no ve a largo plazo).
  • 54. REI en Turismo 55 ActividadesFORO DE EXPERTO REI en Turismo RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADES CONCLUSIONES Promoción de destinos en mercados turísticos maduros Coordinado por: ANA CRISTINA GOZALO Consejera de Turismo Directora de la Oficina Española de Turismo en Frankfurt PARTICIPANTES • Jorge Humberto Trujillo (México) • Miguel Romero (Nicaragua) • Lorena Morales (Guatemala) • Shirley Marcela James (Bolivia) • Williams Ulises Read (Uruguay) • Fuencisla Tejedor (España) • Leticia Estévez (Argentina) • Ana Cristina Gozalo (España)COMENTARIO que los profesionales de la REI En cuanto a las estrategias y fór- El foro pretendía provocar una creen en un mercado turístico de mulas de promoción aplicables, hayreflexión sobre la naturaleza de los consumidor, más que en uno de consenso en que estos mercadosmercados emisores maduros, la oferta. Además se ha constatado requieren una promoción específi-realidad de la promoción turística que los clientes, reales y potencia- ca, diferente a la de los mercadosque dedicamos a los mismos, y el les, que proceden de dichos emiso- emergentes, y también en que, aanálisis sobre cómo adaptar y mejo- res maduros están súper informa- menudo no se aplica esta necesariarar dicha promoción. Todos los par- dos, se comunican en red, confían diferenciación.ticipantes estaban familiarizados, más en las recomendaciones de Todos coinciden en la necesidadcomo profesionales, con los emiso- sus pares que en los mensajes pro- de conocer a fondo, no ya el mer-res maduros, especialmente hacia mocionales convencionales, que cado emisor, sino el consumidorsus países, aunque menos, o de tienen motivaciones a menudo final; hacer un uso exhaustivo e inte-forma más teórica con los grandes sofisticadas y siempre variadas, por ligente de las estadísticas y estu-emisores mundiales de turismo lo que una promoción monolítica y dios que existen o se contratan (ainternacional, que se sitúan en Euro- estática no les alcanza. alto coste) y manejar las comunida-pa. Asimismo se ha constatado que des virtuales, redes sociales y otras Aunque en la discusión sobre la los destinos maduros (siempre que herramientas de internet tanto parapromoción no se puede olvidar nin- no estén agotados y renueven su obtener información sobre lo queguno de los elementos del binomio oferta y su posicionamiento) ofre- demanda el turista y lo que cada(emisor / receptor) ha sido común cen ciertas ventajas para atraer a destino debe mejorar o corregir,a varios participantes centrarse más dicho turista: se benefician de una como para articular fórmulas inno-en las características del turista que mayor variedad de oferta turística y vadoras y económicas para ganarvisita el destino, que en las del des- complementaria, personalizable y notoriedad, para difundir nuevastino en sí, lo cual, lejos de ser un adaptable a distintos segmentos de ofertas turísticas, nuevas experien-error de orientación, viene a probar demanda. cias etc.
  • 55. 56 REI en Turismo Actividades REI RELATORIO DE FOROS Y OTRAS ACTIVIDADES La necesidad (estructural) de en Turismo una promoción diferenciada y no EQUIPO COORDINADOR DE LA REI EN TURISMO convencional se combina con la demanda (actual) de hacer más con El Equipo coordinador de la REI en TURISMO está formado menos, de utilizar todas las herra- por profesionales pertenecientes a distintas instituciones. mientas tecnológicas a nuestro Recuerde que puede contactar con nosotros a través del buzón alcance para minimizar gastos al lle- de correo de la REI a fin de poder canalizar sus aportaciones, gar al turista individual, de repensar sugerencias y propuestas de actividades. y racionalizar el gasto en herramien- tas tradicionales de promoción, como publicidad impresa, ferias, folletos etc, cuya eficacia se hace FUENCISLA TEJEDOR GARCÍA menor en el contexto actual, y Coordinadora Institucional, especialmente cuando se trata de de la REI en Turismo. promocionar destinos maduros. TURESPAÑA CONCLUSIONES La promoción turística en mer- cados emisores maduros es un pro- BÁRBARA GÓMEZ blema común a muchos de nues- Coordinadora Área de Turismo. tros países, no sólo por la depen- FUNDACIÓN CEDDET dencia que nuestros destinos expe- rimentan respecto de los flujos de dichos mercados, sino porque el cliente final es extraordinariamente MARÍA DE LA O SANZ difícil de conseguir y, sobre todo, Gerente Programa “Red de Expertos”. de retener. La innovación en la ofer- FUNDACIÓN CEDDET ta, el uso desinhibido de tecnologí- as novedosas, la presencia activa e inteligente en las redes sociales, comunidades virtuales y otros sitios de internet, se revelan como las JULIO MOLPECERES vías por las que ha discurrir el tra- Coordinador Técnico. bajo en materia de promoción en FUNDACIÓN CEDDET mercados emisores maduros.