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Miniguide elaboration-execution-plan-communication

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Livret d’information sur l’élaboration d’un plan de communication (public : décideurs et …

Livret d’information sur l’élaboration d’un plan de communication (public : décideurs et
responsables d’organisation)

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  • 1. LES CAHIERS DE LA COMMUNICATION Petit Manuel d’Élaboration et d’Exécution d’un Plan de Communication
  • 2. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication Dans ce manuel, nous reprenons dans leur intégralité, la série de trois articles que nous avons publiés sur l’élaboration et la mise en œuvre d’un plan de communication.  Construisez en 3 étapes le plan de communication de votre organisation ;  Préparez en 3 étapes le budget de votre plan de communication  Pilotez l’implémentation de votre plan de ; communication grâce au retroplanning. Retrouvez tous les astuces et tous les outils de la communication institutionnelle sur Comfacile le blog dédié à la communication et au marketing des organisations. Page 1 sur 13
  • 3. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication CONSTRUISEZ EN TROIS ÉTAPES LE PLAN DE COMMUNICATION DE VOTRE ORGANISATION Dans cet article, nous vous présentons une méthode à trois étapes pour l’élaboration du plan de communication de votre organisation. RÉALISEZ L’AUDIT DE VOTRE COMMUNICATION ACTUELLE L’audit de la communication consiste à dresser un état des lieux de la communication de votre organisation et à proposer des voies d’amélioration en relation avec les objectifs stratégiques que vous vous êtes fixés. C’est un préalable indispensable à l’élaboration d’une stratégie de communication efficace et efficiente. Il peut être réalisé grâce à une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)1 à laquelle, il convient généralement d’associer une analyse DEPEST (Démographie, Écologie, Politique, Économique, Social, Technologique). L’analyse SWOT concerne la situation interne de l’organisation et de sa communication alors que l’analyse DEPEST concerne la situation externe de l’organisation par rapport à son environnement. Grâce à ces deux méthodes d’audit, l’état des lieux de la communication de votre organisation, doit normalement vous fournir suffisamment d’informations, sur la situation actuelle de votre communication, et sur la manière de la piloter dans le futur pour qu’elle participe à l’atteinte des objectifs stratégiques de votre organisation. Analyse SWOT Audit de la communication Analyse DEPEST 1 Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces Page 2 sur 13
  • 4. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication DÉFINISSEZ VOTRE NOUVELLE STRATÉGIE DE COMMUNICATION La stratégie de communication est l’ensemble des approches, des méthodes et des outils de communication dont la conjonction et l’intégration permettra à votre organisation de communiquer efficacement avec ses publics cibles. A ce stade, vous devez vous appuyer sur le diagnostique effectué durant l’audit pour déterminer les orientations générales et les principaux axes d’action en matière de communication. Matérialisez ensuite vos orientations et vos choix par la formulation d’objectifs de communication clairs, non seulement en termes de buts, mais également et surtout, en termes de résultats concrets mesurables. Il s’agit ici de faire la distinction entre les objectifs généraux (buts à atteindre) et les objectifs spécifiques (actions à mener). Pour définir de manière convenable les objectifs généraux de communication, basez-vous sur les objectifs stratégiques de votre organisation, en pensant à la manière dont la communication pourrait vous aider à les atteindre. En procédant de cette façon, il est possible que le nombre de vos objectifs généraux de communication corresponde exactement au nombre de vos objectifs stratégiques organisationnels. Servez vous ensuite de la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste, Temporel) pour fixer vos objectifs spécifiques. Axes de communication Approches de communication Stratégie de communication Objectifs de communication Moyens de mise en oeuvre Page 3 sur 13
  • 5. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication ÉLABOREZ MAINTENANT VOTRE PLAN DE COMMUNICATION Le plan de communication est l’organisation structurée et programmée de vos actions de communication. Il montre de façon détaillée les moyens techniques, les ressources humaines et financières qui doivent être mis en œuvre dans l’exécution de votre stratégie de communication. Il s’agit essentiellement ici du choix des outils de communication, de la planification des tâches de communication et de l’évaluation des ressources à y affecter (hommes, équipements matériels, temps, argent). A partir des objectifs spécifiques de communication que vous vous êtes fixés, déterminez les actions concrètes de communication à réaliser, puis évaluez les moyens qui seront nécessaires à la réalisation de chacune d’elle (ressources humaines, ressources matérielles, ressources financières, temps). Lorsqu’il est bien conçu, votre plan de communication doit normalement inclure deux outils indispensables de suivi et d’évaluation : le calendrier d’exécution des tâches (retroplanning) et le budget. Nous reviendrons sur ces deux composantes dans les chapitres suivants. Ressources humaines Ressources matérielles Objectifs organisationnels Objectifs de communication Actions de communication Budget Calendrier Page 4 sur 13
  • 6. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication PRÉPAREZ EN TROIS ÉTAPES LE BUDGET DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION Préparer le budget de votre plan de communication n’est en rien différent de l’élaboration de votre budget de dépenses mensuelles ou de la liste d’achats que vous rédigez avant de sortir faire vos courses. En effet, pour l’élaboration de votre budget de communication, le point essentiel à considérer est votre degré de connaissance des outils de communication que vous comptez déployer. Cela est d’autant important dans la mesure où il vous faudra absolument éviter d’omettre les coûts cachés. L’élaboration de votre budget doit donc vous permettre d’obtenir des prévisions financières qui ne seront pas trop éloignées de la réalité. ÉVALUEZ VOS BESOINS EN COMMUNICATION EN TENANT COMPTE DE VOS OBJECTIFS STRATÉGIQUES Votre communication doit répondre à des besoins précis. Ces besoins doivent correspondre aux impératifs de performance de votre organisation. Ils peuvent être exprimés en termes d’objectifs spécifiques à atteindre. D’une certaine façon, évaluer vos besoins en communication revient tout simplement à vous fixer des objectifs stratégiques clairs en termes de communication ; par exemple vous faire connaître en tant qu’entreprise ou organisation, soigner votre image auprès de vos consommateurs, faire la promotion de vos produits et services, accroître vos ventes et votre chiffre d’affaires, recruter de nouveaux prospects, fidéliser vos clients actuels, valoriser votre expertise auprès des acteurs de votre secteur d’activité. Basez-vous sur les objectifs stratégiques de votre entreprise pour bien déterminer vos besoins en communication. Ces objectifs doivent être clairement exprimés dans les documents comme le plan marketing, le plan d’affaires ou le plan stratégique. Si de tels documents n’existent pas encore dans votre structure, rapportez-vous au point précédent et essayez de déterminer de manière claire les objectifs que vous voulez atteindre par votre communication. Page 5 sur 13
  • 7. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication Une fois que vous aurez précisé les buts à atteindre, il vous sera plus aisé de choisir les outils de communication adaptés à vos besoins. CHOISISSEZ LES OUTILS DE COMMUNICATION QUI RÉPONDENT LE MIEUX À VOS BESOINS A partir des documents mentionnés plus haut tels que le plan marketing ou le plan stratégique, déterminez avec précision les canaux et les outils de communication qui vous permettront d’atteindre vos publics cibles. Si vous visez par exemple un développement à l’international, les médias Internet et satellitaires pourraient figurer en tête de liste de vos options en termes de canaux de diffusion. Si vous êtes une entreprise en démarrage et que vous cherchez à vous faire connaître d’abord localement, alors les outils marketing de proximité comme les prospectus ou les affiches pourraient être vos premiers choix. Il n’est cependant pas exclu que vous utilisiez le canal Internet pour la promotion de vos produits et services à l’échelle locale. Les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter peuvent vous aider à identifier les prospects qui sont proches de vous géographiquement. Ils peuvent également vous permettre de diffuser vos offres à un public plus large auquel vous auriez des difficultés à accéder autrement. Dans le choix de vos outils de communication, les questions que vous devrez vous poser sont les suivantes : où se trouvent mes prospects / clients ? Quels sont les canaux et outils de communication qui me permettent de facilement rentrer en contact avec eux ? Quels sont les outils ou supports de communication auxquels ils sont déjà habitués ? Si votre étude de marché a été correctement menée, vous devriez normalement disposer de données socio démographiques suffisantes sur vos publics cibles (sexe, âge, emploi, habitudes de consommation, style de vie, loisirs, etc.). Ces informations vous orienteront dans le choix des outils les plus appropriés pour les atteindre. Page 6 sur 13
  • 8. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication Si vous visez par exemple une niche de marché, il se pourrait bien qu’une partie de vos prospects soient parmi les abonnés d’un journal spécialisé, ou parmi les fans d’une émission télé. Dans ce cas, il vous suffirait d’y placer des annonces. Dans le cas où vous optiez pour l’événementiel comme mode de communication (soirée, spectacle, etc.), il vous sera indispensable d’y associer les médias et la presse, Internet y compris. Cela vous permettra de créer un buzz autour de la manifestation et par conséquent lui assurer une plus grande visibilité. ÉLABOREZ LE BUDGET DE VOTRE COMMUNICATION PAR ACTIVITÉ ET PAR OUTIL Une fois vos besoins bien identifiés et vos outils bien choisis, il ne vous restera qu’à demander des devis aux prestataires de services en communication : agences, cabinet de consultation, organes de presse, médias Internet et autres. Pour améliorer la lisibilité des offres et mieux percevoir les écarts entre les prix des services proposés, vous pourriez par exemple demander des factures pro-format à un nombre impair de prestataires. Nous vous conseillons de choisir vos prestataires sur recommandations de personnes de confiance qui ont déjà eu recours à leurs services. Vous pouvez également prendre conseils auprès de vos amis ou contacts qui ont des connaissances en communication / marketing. Leurs avis vous aideront à valider vos choix. Pour bien estimer le budget de votre communication, il est conseillé d’aborder les coûts par support et par activité de communication et ensuite d’agréger le tout pour avoir le total définitif. Le tableau ci-dessous sert simplement d’illustration et ne fait apparaître que les coûts globaux. Le chapitre suivant sur le retroplanning vous permettra d’avoir une meilleure idée sur les coûts détaillés de la communication. Page 7 sur 13
  • 9. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication OUTILS DE COMMUNICATION PRIX UNITAIRE QUANTITÉ TOTAL Spots radio / télévision Publi reportage/ Podcast Site Internet / Blog / Forum Prospectus / Affiche/ Catalogue Espaces publicitaires / Panneaux d’affichage Conférence de presse / Séance d’information Cocktail / Dîner d’affaires/ Spectacle Kermesse / Jeu concours / Tombola Page 8 sur 13
  • 10. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication PILOTEZ L’IMPLÉMENTATION DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION GRÂCE AU RETROPLANNING Si vous êtes du domaine du management de projets, alors vous avez certainement entendu parler du retroplanning, ou encore mieux, vous l’avez peut être déjà utilisé à plusieurs reprises. Pour les besoins de la mise en œuvre de votre plan de communication, nous avons essayé de l’adapter aux actions de communication, de sorte à vous permettre d’en suivre l’évolution. Le retroplanning encore appelé échéancier, permet l’organisation et le suivi dans le temps des diverses actions séquentielles liées à l’exécution d’une tâche principale. Dans le cas de la communication, il permet de lister, d’ordonner et de visualiser les différentes étapes dans la réalisation des supports et outils de communication. En langage plus simple, le retroplanning est la représentation sous forme de schéma de votre plan de communication. C’est un tableau récapitulatif qui montre la structure et l’organisation dans le temps de votre communication. Il fait voir de façon très claire les liens qui existent entre les activités / actions de communication prévues, les intervenants de la communication (personnel interne, publics cibles, prestataires externes), et les coûts afférents. Pour une lecture facile et un suivi aisé de l’implémentation de votre plan de communication, il est conseillé de diviser les actions et activités de communication que vous prévoyez en tâches séquentielles chronologiques. Le retroplanning vous permettra alors de visualiser l’ensemble du processus, depuis la sélection des intervenants, la conception et la fabrication des produits de communication, jusqu’à leur livraison et diffusion. Page 9 sur 13
  • 11. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication Actions, activités, supports de communication choisis Unités ou séquences de tâches liées aux activités de communication Compte à rebours en semaines (disponibilité des outils de communication) Ressources humaines et financières S -5 S -4 S -3 S-2 S-1 Semaine ou date évènement (déploiement de l’outil de communication) Rédaction des invitations / dossier de presse Envoi des invitations / dossier de presse Conférence de presse Relance des contacts presse Location / Confirmation de la salle Préparation du programme / Aménagement de la salle Rédaction projet / Commande Installation / Test du site web Site web Formation / Recrutement d’un éditeur web Enrichissement / Actualisation du site web Lancement / Promotion / Suivi Page 10 sur 13
  • 12. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication La principale utilité de l’échéancier est qu’il rend possible le suivi en temps réel de la succession des tâches qui conduisent à l’obtention d’outils de communication de bonne qualité, avec à la clé la possibilité d’une meilleure maîtrise des coûts. spots publicitaires commande spots publicitaires réception envoi aux médias conception spots publicitaires diffusion suivi Pour atteindre cet objectif, le principal défi dans l’exécution de votre plan de communication sera la coordination des actions de tous les intervenants externes et internes, et surtout leur synchronisation de manière non seulement à respecter les délais mais également à maîtriser, voire à minimiser les coûts de la communication. choix avisé des outils et des intervenants de la communication coordination et syncronisation des tâches de communication communication efficiente et efficace Le retroplanning en faisant clairement voir les délais de livraison des produits de la communication, permet également d’élaborer le plan de trésorerie de la communication qui est un outil nécessaire à la bonne gestion financière du projet de communication. Page 11 sur 13
  • 13. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication Le budget de la communication montre les coûts globaux de la communication tandis que le retroplanning permet de savoir précisément qui doit être payé, pourquoi et quand. De cette manière, vous pourriez mieux prévoir la disponibilité de fonds liquides pour le règlement des factures de vos prestataires. Connaître les délais de livraison des produits de la communication, et prévoir d’avance les décaissements de trésorerie, est très utile dans la mesure où cela peut vous permettre de négocier des conditions de payement adaptées aux flux financiers de votre comptabilité. Calendrier de la communication Budget de la communication Suivi financier de la communication Appliqué aux activités de communication, le retroplanning vous permettra non seulement de veiller au respect des délais dans l’accomplissement des tâches de communication, mais également de connaître de manière plus précise les coûts et les livrables de la communication. Grâce à l’approche projet, il rend possible un pilotage et un suivi continu dans l’implémentation de votre plan de communication. Que l’implémentation de votre plan de communication soit internalisée ou non, il vous sera très utile aussi bien pour le monitoring des tâches de communication que pour la gestion financière de toute la communication de votre organisation. Page 12 sur 13
  • 14. Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication A PROPOS DE L’AUTEUR DE CE GUIDE Jérémie Agbodjavou est Ingénieur Culturel et Consultant en Communication. Il est diplômé de l’Université Senghor d’Alexandrie, Université Internationale de Langue Française au service du Développement Africain. Il est actuellement chargé du cours de Communication Politique à l’Institut Africain d’Administration et d’Études Commerciales (IAEC) et également Directeur Exécutif de la Couveuse des Entreprises Culturelles et Médiatiques (CECM), une association professionnelle des acteurs de la culture et des médias basée au Togo. Page 13 sur 13

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