1. Capítulo 7
Estrategias de
Productos y Servicios

2. Las ofertas a los mercados
pueden incluir:
 Bienes tangibles puros
 Ej: jabón, pasta de diente
 Bien tangible acompañado de
servicios
 Ej: automóviles que ofrecen servicios de
reparación
 Oferta híbrida
 Ej: restaurante

3.  Servicio acompañado de bienes
menores
 Ej: líneas aéreas
 Servicio puro
 Ej: doctor

4. Niveles de productos y
servicios
Installation Augmented
Product
Packaging
Brand Features
Delivey Name Core
Product After-
and
Sale
Credit
Service
Quality Design
Level
Warranty Actual
Product

5. Clasificaciones de Productos
 Los productos se clasifican basándose
en sus características y en cómo los
consumidores compran esos
productos.
 Se dividen en 2 categorías:
 Productos de consumo
 Productos industriales

6. Productos de consumo
 Son los bienes que compran los
consumidores para uso personal.

7. Productos de consumo
 Productos de conveniencia – productos que
se compran frecuentemente, sin muchas
comparaciones y sin muchos esfuerzos de
compra. Generalmente son baratos y están
disponibles en muchas tiendas.

8. Productos de consumo
 “Shopping products” – productos en donde
los compradores comparan características
como calidad, precio y estilo durante el
proceso de selección. Se busca
información acerca de los productos. Los
precios son más altos y se distribuyen a
través de lagunas tiendas.

9. Productos de consumo
 Productos de especialidad – productos con
características únicas y los compradores
están dispuestos a hacer esfuerzos de
compra especiales. Son productos que no
se comparan. Se invierte tiempo en ir al
lugar que vende esos productos.

10. Productos de consumo
 Productos No- buscados – productos que
los consumidores no piensan en
comprarlos. Requieren mucho apoyo y
esfuerzo promocional para que tengan
éxito.

11. Productos industriales
 Productos que compran los individuos
y organizaciones para procesarlos o
para usarlos en el manejo de un
negocio.

12. Grupos de productos
industriales
 Materiales y partes – materia prima
 Artículos de capital – ayudan en la
producción u operaciones.
 Ej: instalaciones (oficinas) , equipos y
accesorios ( escritorios, fax).
 “Supplies” – bienes operacionales, de
reparación o mantenimiento.
 Ej: papel, lápices, pintura.

13.  La diferencia entre los productos de
consumo y productos industriales es el
propósito para el que se compra.

14.  Hoy en día se mercadean otras cosas
además de los productos y servicios:
 Mercadeo de organizaciones
 Mercadeo de personas
 Mercadeo de lugares
 Mercadeo de ideas (Mercadeo social)

15. Decisiones de productos
individuales
 Hay que considerar varias decisiones
al momento de desarrollar y
mercadear los productos:
 Atributos del producto
 Marca
 Empaque
 Etiqueta
 Servicios de apoyo

16. Atributos del producto
 Se considera:
 Calidad - habilidad del producto para
ejecutar sus funciones.
 Características del producto –
herramienta competitiva para
diferenciarse de la competencia.
 Estilo ( apariencia) y diseño (que sea
atractivo, fácil, seguro, simple y
económico para producir y distribuir)

17. Marca
 Es un nombre, signo, símbolo o la
combinación de esas variables que
identifican al productor o vendedor de
un producto o servicio.
 Las marcas ayudan a los compradores
a identificar los productos y también
promueven la lealtad.

18. Marca
 “Brand equity” – es el valor de marca
basado en la lealtad, el conocimiento
del nombre, calidad percibida,
asociaciones de marca, etc.

19. Características del nombre de
marca
 Debe sugerir algo de los beneficios y
cualidades del producto.
 Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y
recordar.
 Debe ser distintivo.
 Se debe poder traducir a otros idiomas.
 Que se pueda registrar y proteger
legalmente.

20. Marcas
 Co-branding – práctica de utilizar
nombre de marca ya establecidos de
dos diferentes compañías en un
mismo producto.

21. Estrategias de marca
Categoría de producto
Existente Nuevo
Extensión de Extensión de
Nombre de marca
Existente línea marca
Nuevo “Multibrands” Marcas nuevas

22. Extensión de línea
 Es cuando una compañía extiende su
marca a nuevas formas, tamaños o
sabores dentro de la misma categoría
de producto.
 Ejemplo: Coca Cola, Coke Zero, Diet
Coke.

23. Extensión de marca
 El nombre de marca existente se
extiende a categorías de productos
nuevos o modificados.
 Ejemplo: marca Honda que hace carros,
plantas eléctricas, motoras, entre otros.
 La marca Barbie que hace muñecas,
libretas, lápices, entre otros.

24. “Multibrands”
 Se introducen nombres de marcas
nuevos en las mismas categorías de
productos.
 Ejemplo: Unilever hace los desodorantes
Dove, Suave, Degree, AXE.

25. Marcas nuevas
 Se introducen nombres de marcas
nuevos en categoría de productos
nuevos.
 Ejemplo: SC Johnson hace los
productos Glade, Windex, Edge, Ziploc,
Pledge y Raid, entre otros.

26. Empaque
 El empaque envuelve diseñar y
producir el envase o la envoltura para
un producto.
 El empaque incluye:
 Empaque primario
 Empaque secundario
 Empaque de embarque

27.  La función primaria del empaque era
contener y proteger el producto pero
hoy día también tiene un valor
promocional.

28. Etiqueta
 La etiqueta es parte del empaque y
consiste de información impresa que
aparece en el empaque.

29. Funciones de la etiqueta
 Identificar el producto o marca
 Describir algunas cosas acerca del
producto (quién lo hace, dónde se
hace, ingredientes, etc.)
 Promover el producto a través de
gráficas

30. Servicios de apoyo
 Muchas compañías están utilizando el
Internet como servicio de apoyo.
 Los servicios de apoyo se ven como
una ventaja competitiva.

31. Decisiones de líneas de
productos
 Línea de productos – grupo de
productos que están relacionados
porque funcionan de una manera
similar, se venden a los mismos
grupos de consumidores, se
mercadean a través de las mismas
tiendas y caen dentro de los mismos
“range” de precios.

32. Extensión de líneas de
productos
 Extensión descendente
 Extensión ascendente
 Extensión en ambas direcciones

33. Mezcla de productos
 Consiste de todas las líneas de
productos y artículos que un vendedor
en particular ofrece para la venta.

34. Servicios de Mercadeo
 Características de los servicios:
 Intangibles
 Inseparable – se producen y consumen
al mismo tiempo
 Variable – la calidad puede variar
dependiendo de quién la provea, dónde,
cuándo y cómo
 Caducidad – no se pueden almacenar
para venderlos o usarlos luego

35. Cadena de servicio
Más ganancias
Servico de
y mayor crecimiento Calidad interno
Clientes Empleados
Satisfechos Satisfechos y
y leales Servicio productivo
Mejor servicio

36. Mercadeo interno
 Enseñar y motivar efectivamente a los
empleados que van a tener contacto
con los clientes y a todas las personas
de servicios de apoyo para trabajar
como un equipo para proveer
satisfacción a los clientes.

37. Mercadeo interactivo
 La calidad del servicio depende
grandemente de la calidad de la
interacción del vendedor – comprador
durante el servicio.