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Eduketing 2012 .Implantación departamento de marketing - Jame García
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Eduketing 2012 .Implantación departamento de marketing - Jame García

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  • 1. 13/03/2012 #eduketingII CONGRESO INTERNACIONAL DE MARKETING EDUCATIVO23 y 24 de febrero de 2012 ‐ Madrid ¡Esto nunca antes se había hecho así! Implantación de un  Departamento de Marketing en un Centro Educativo  Jaime García CrespoOrganizadores Entidades colaboradorasMedios OficialesÍNDICE PRESENTACIÓNo PRESENTACIÓN GRUPOo PRESENTACIÓN ENFOQUEo PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO • Análisis Estratégico : Interno y Externo • La Marca como valor Institucional • Consecución de Objetivos o IMPLANTACIÓN  e IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA • Estructura y Ciclo de Trabajo: PDCA • Comercial • Publicidad • Comunicación y RR.PP • Marketing On Lineo IMPLANTACIÓN  e IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA 1
  • 2. 13/03/2012MODELO DE GESTIÓN • Proyecto Educ. • Proyecto Dirección • Organización y Calidad. • Planif. y Control  • Área de Marketing : Gestión. ‐ Comercial • Económica ‐ Publicidad • RR.HH Laboral. ‐ Comunicación y  • Compras. RR.PP • Sistemas. ‐ Mkting. On line PONE EN VALOR ORGANIZA/ GESTIONA 2
  • 3. 13/03/2012 PONE EN VALOR ORGANIZA/ GESTIONA IMPULSA¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?• ANÁLISIS ESTRATÉGICO• POTENCIAR LA MARCA: BRANDING• IMLANTACIÓN  e IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA 3
  • 4. 13/03/2012¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?Análisis Estratégico ‐ INTERNO: ‐ ANÁLISIS 360º: DAFO/CAME ‐ FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO ‐ EXTERNO: ‐ ENTORNO ( Percepción) ‐ SECTOR ‐ COMPETENCIA ( Mistery Shopper)Análisis Operativo ‐ Encuestas de Satisfacción: Alumnos y Familias¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?POTENCIAR  LA MARCA: ‐ Prestigio institucional ‐ Marca Genera Valor ‐ Alto componente emocional 4
  • 5. 13/03/2012¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?POTENCIAR  LA MARCA: CARÁCTERÍSTICAS DEL SECTOR Intangibilidad: E l cliente no recibe un bien o producto, sino que recibe un servicio que valora en función de si va a cumplir o ha cumplido sus expectativas.Aspectos a tener en cuenta en este aspecto son que el servicio se compone, por una parte del beneficio básico ( es decir el servicio en sí mismo: educativo (el alumno evoluciona y los padres lo perciben así y  los elementos tangibles ( boletín de notas, folletos del servicio, material recibido, material de uso…..)Consecuencias de la Intangibilidad: Los clientes compran una promesa, el derecho a una prestación. Mayor nivel de riesgo percibido; por tanto la Imagen cobra una especial importancia Los servicios son más difíciles de comprender, definir e interpretar por parte de los clientes. Los servicios difícilmente pueden ser patentados La imagen de los Colegios es de cristal. Se debe preservar al máximo. Cualquier error puede echar al traste lo logrado en  años. Por la propia intangibilidad se debe buscar, por todos los medios, aspectos tangibles que definan el servicio: folletos,  revistas internas, pág web, material gráfico de soporte ( papelería corporativa, estética de los boletines, carpetas  personalizadas…)¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?POTENCIAR  LA MARCA: CARÁCTERÍSTICAS DEL SECTOR Simultaneidad prestación del servicio‐ consumo del mismo.Los servicios, a diferencia de los productos, pasan, únicamente por tres etapas, desde su DISEÑO,  COMERCIALIZACIÓN  y ELABORACIÓN‐ CONSUMO. Esta última etapa, en el caso de los productos, se separa, de forma que, en el caso de los servicios la incertidumbre que se genera en el consumidor es mayor.Consecuencias de la simultaneidad: La percepción del servicio toma una doble dimensión. Es importante lo que se entrega y la percepción del cliente de cómo  se entrega. Los clientes intervienen en la prestación del servicio. Los servicios pueden ser modificados sin necesidad de ser rediseñados. Los servicios pueden ser personalizados. Hay que tratar de que todo el personal entienda que todos son responsables del marketing. Definir claramente la calidad interna del servicio (cómo se presta) y la calidad externa (cómo se entrega el servicio).Buscar formas de máxima personalización. En el caso de los colegios es fácil. En muchos sentidos lo estamos poniendo en  práctica: Educanet (información más personalizada y exhaustiva), mayor opciones en escuelas, existencia de D.O…. habría que reflexionar sobre este aspecto porque es esencial en nuestro sector.  5
  • 6. 13/03/2012¿ PARA QUÉ UN DEPARTAMENTO DE MARKETING?POTENCIAR  LA MARCA: CARÁCTERÍSTICAS DEL SECTOR Alta intervención del factor humanoLos servicios son realizaciones complejas, por su propia estructuración y variables, por la intervención del factor humano.Consecuencias de la intervención del factor humano: Coordinación humano‐ técnica: En nuestro caso sería el apoyo técnico  (Ej: la labor tutorial). Con ello minimizamos el  error, que provoca una experiencia tremendamente negativa en los clientes, de la desinformación de su bien más preciado:  los hijos. Contacto directo vinculante y muy prolongado. Alta posibilidad de fracaso. Influencia de factores emocionales El servicio puede ser/es modificado sin necesidad de ser rediseñado.Puesto que el factor humano es determinante, en el caso de los colegios se deberían incluir en los planes de formación aspectos como: Gestión de las relaciones interpersonales, inteligencia emocional, gestión del conflicto en el aula o en las entrevistas personales… todos ellos suelen ser bien recibidos porque dotan de destrezas básicas a las personas para enfrentarse a situaciones problemáticas en entorno educativo o no. Implícitamente la formación recibida es: ATENCIÓN AL CLIENTE.IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA Área de Marketing ComercialOff Line Publicidad Comunicación RR.PP On Line Planificación Actuar Desarrollo Control/ Reporting 6
  • 7. 13/03/2012IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREAComercial: ‐ Ventas ‐ Presupuesto de Ventas Anual. ‐ Plan Anual de Acciones de Marketing ‐ Planificación de Campañas Comerciales específicas: Cursos de verano,  Venta de Libros, Venta de Uniformes ( habilitación de nuevos canales de  venta: web) ‐ Implantación de módulo CRM ‐ Control Semanal de Ventas y Matriculaciones ‐ Reporting Mensual de Ventas e Indicadores. ‐ Análisis del mercado ‐ Análisis de Precios del Entorno. ‐ Estudios de Percepción para dirigir las campañas. ‐ Mistery ShopperIMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREAPUBLICIDAD: ‐ Planificación: ‐ Presupuesto de Gastos Comerciales ‐ Objetivos ‐ Target ‐ Canal ‐ Desarrollo de la Acción Publicitaria ‐ Seguimiento y Control de Resultados ‐ Reporting Gastos Comerciales 7
  • 8. 13/03/2012IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA COMUNICACIÓN ‐ Planificación: ‐ Presupuesto de Gastos Comerciales ‐ Directa. Generación de noticias ‐ Patrocinios ‐ Bartering ‐ ReportingIMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREA RELACIONES PÚBLICAS ‐ Planificación: ‐ Fiestas del Centro ‐ Ex Alumnos ‐ Eventos al exterior: ‐ Torneos Deportivos ‐ Patrocinios Culturales ‐ Patrocinios Educativos ‐ Patrocinios Sociales ‐ Fundaciones ‐ Reporting 8
  • 9. 13/03/2012IMPLANTACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS DEL ÁREAMarketing On‐Line ‐ Planificación: ‐ Plan de Redes Sociales ‐ Presupuesto de Gastos Comerciales ‐ Campañas Específicas ‐ Página Web ‐ Posicionamiento SEO y SEM ‐ Control Reputacional ‐ Monitorización On‐line de la Marca ‐ Campañas internas de e‐mailing ‐ Reporting de la Actividad ‐ Visitas Web ‐ Estadísticas del Sitio Web ‐ Inscripciones/Venta On lineMARKETING ON LINE: RIESGO REPUTACIONAL FORO: FORO EN FEMENINO ( 1ª Entrada )“ Hola,Sobre este colegio hay muchas cosas que decir...Pocas buenas desgraciadamente. Soyprofesora ya desde hace muchos años y tuve la suerte o la desgracia de trabajar en elcentro.Con el dinero que cuesta al mes, recomiendo encarecidamente que cualquiermadre/padre que este planteándose este colegio lo descarte y aproveche el dinero enun colegio de verdad como pueden ser el (XXXXXXXXX), con los cuales he colaboradopuntualmente en actividades docentes y me han dado una muy buena impresión.El (XXXXXX) es un colegio basado en la imagen, con esto quiero decir que todo lo quete muestran cuando vas a una entrevista es falso.De primeras las instalaciones son muy deficientes (siempre en relación a la cantidadque pagan los padres, y si, el entorno…” 9
  • 10. 13/03/2012MARKETING ON LINE: RIESGO REPUTACIONAL FORO: Moraleja . Net ( 2ª Entrada…la primera irreproducible)“mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaallllllllllllllllllllllllllllllllliiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiisssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiimmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo , muy malo.”MARKETING ON LINE: RIESGO REPUTACIONAL FORO: www.nuevosvecinos.com“ No tiréis el tiempo y el dinero con esta gente. No educan y si tienes unproblema te dejan en la estacada. Deberían informar a los padres cuando van abuscar colegio para sus hijos que si no son lumbreras no les sirven. Te lo dicenpero cuando estás en bachiller. Son nefastos desde la dirección hasta elcomedor…” 10
  • 11. 13/03/2012 IMPLANTACIÓN DEL ÁREA/ DEPARTAMENTODificultades en la Implantación:  ‐ Desarrollar una conciencia de la importancia de los diferentes  aspectos en el centro….sobre todo en momentos de exceso de demanda. ‐ No interferir en el día a día del colegio siendo, sin embargo, un foco desde donde se gestiona la comunicación del mismo. ‐ Comprender que es un área donde se requiere cierta  especialización, vía formación, vía contratación. No vale cualquiera. Está en juego la  Reputación del Centro y su política comercial. ‐El Departamento debe tener claro el Producto con el qué trabaja, para el que trabaja. Es complejo y muy frágil ‐ El enfoque del Departamento se puede extender a otras capas  del centro, mucho más sensibles, y cuanta mayor sea esa complejidad, mayor la  necesidad de contar con profesionales cualificados. ‐ Los departamentos de Gestión no se “deben sentir” en los centros. ‐ Pensar que el área SOLO  es publicidad tradicional: los nuevos canales, las  nuevas acciones. ‐ Establecer sistemas de control del rendimiento del gasto ‐ Establecer sistemas de control de las acciones Muchas Gracias por su atención¡¡¡ JAIME GARCÍA CRESPO 11