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Eduketing 2014. Investigación de la competencia: Mystery Shopper.Eduardo Correa Lázaro-Domingo J. Sánchez Pérez

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Eduketing 2014. Investigación de la competencia: Mystery Shopper.Eduardo Correa Lázaro-Domingo J. Sánchez Pérez

  1. 1. 10/03/14   1   #eduke,ng   INVESTIGACIÓN  DE  LA  COMPETENCIA:  MYSTERY  SHOPPER  Eduardo  Correa  Lázaro     ORGANIZADORES:   MEDIOS  OFICIALES:   COLABORADORES:   1 Análisis  de  la  realidad    3  
  2. 2. 10/03/14   2   Está  claro  que...   ¿VERDAD?   QUEREMOS   Análisis  Interno  
  3. 3. 10/03/14   3   Importante  caída  de  las  matriculaciones   a  nivel  general  en  los  úl,mos  años:   Caída   ver,ginosa  de   la  natalidad   Descenso  en  el   volumen  de  alumnos   escolarizables   Oferta  cada  vez  más  cualificada  y   sofis,cación  de  oferta   La  crisis,  que  ha   hecho  más   vulnerable  al  servicio   frente  al  precio       Incremento  de  la   oferta.  Aumento  de   centros  escolares   La   dirección   de   los   CENTROS   EDUCATIVOS,   están   muy   preocupados   por   la   incer,dumbre   que   presenta  el  futuro,  debido  principalmente  a:     PÚBLICO:   68,2%   CONCERTADO  +  PRIVADO:   31,8%     de      2011-­‐12      a        2013-­‐14   concertados     74%    a  79,8%   privados     26%  a  20,2%     FUENTE: Diario ABC – Estudio DBK 0   10   20   30   40   50   60   70   80   90   concertados privados 2011-­‐12     2013-­‐14    
  4. 4. 10/03/14   4   Y  se  nos  pide  lograr  el     Que  no  es  otra  cosa  que...   BUENOS RESULTADOS ...A  TODA  COSTA  
  5. 5. 10/03/14   5   Por  lo  tanto...   ¿Cuál  es  la  mejor  de  las  fórmulas?  
  6. 6. 10/03/14   6   Es  el  momento  del  CAMBIO   La  innovación   El  Marke,ng   La  op,mización   de  los  procesos   comerciales   El  Marke,ng  ha  llegado  tarde  al  Sector  Educa,vo...  
  7. 7. 10/03/14   7   ¿Por  dónde  empezamos?   ...por  el  conocimiento...   ...la base de la toma de decisiones.
  8. 8. 10/03/14   8   Consiste  en  la  auditoría  del  proceso  de  venta  por   parte  de  "CLIENTES  PROFESIONALES"  a  través  de  un   estudio  exhaus,vo.  
  9. 9. 10/03/14   9   Es  una  técnica  que  permite  evaluar  los  procesos  comerciales   en  puntos  de  atención  y  venta,  EN  CONDICIONES  REALES,   llevando  acabo  una  COMPRA  SIMULADA.   El  Mistery  Shopping  o  cliente  misterioso,  nos  proporciona   información  del   nivel  de  sa,sfacción  de  los  padres   cuando  acuden  a  visitar     nuestro  Centro  y  los  de  la  competencia     para  matricular  a  su  hijo.  
  10. 10. 10/03/14   10   ...nos  permite                  saber  MÁS  para...     proporcionando  mucha     información   de  GRAN  VALOR  
  11. 11. 10/03/14   11   Por  ejemplo  de  la   competencia   En  tu  ciudad,   tu  distrito,     tu  barrio,   etc.  
  12. 12. 10/03/14   12   Ya  podemos  saber  razones  de  elección  o   rechazo  de  nuestro  Centro.   OBJETIVO:     Evaluar  y  analizar  los  procesos  comerciales  de   la  compañía  y  su  competencia,  en  los  puntos   de  contacto  donde  existe  interacción  con  los   clientes  
  13. 13. 10/03/14   13   op,mizar  la  eficacia  de  los  procesos  Comerciales   ¿Qué  se   debe   evaluar?   Nivel  de   atención  al   cliente    Calidad   de   servicio   Conocimiento   de  la  oferta   comercial   Nuevos   productos  y   servicios   Imagen   ins,tucional   Instalaciones   Polí,ca  de   precios  y     descuentos   Polí,cas  y   técnicas   comerciales   Cumplimiento   del  protocolo   de  venta  
  14. 14. 10/03/14   14   así  podremos...   planificar  mejor  y     formular  nuevas  estrategias  
  15. 15. 10/03/14   15   Orientar  tus  acciones  de   venta  hacia  la  sa,sfacción   del  cliente...   producto Y  tomar  decisiones   obje,vas  
  16. 16. 10/03/14   16   Nuestro  Centro  debe  hacerlo  bien,  pero  la   clave  del  éxito  comercial  es  hacerlo...   MEJOR   que  nuestros  compe,dores.   Nuestra  competencia  hace  bien  las  cosas  y   su  intención  es  seguir  mejorando,  por  ese   mo,vo  no  podemos  cometer  el  error  de   equivocarnos.  
  17. 17. 10/03/14   17   Prohibido   dormirse   ¿cómo  lo  hacemos?  
  18. 18. 10/03/14   18   Se  trata  de  reproducir  el  proceso   de  compra  desde  el   punto  de  vista  de  los  clientes   VEAMOS  EL  PROCESO  
  19. 19. 10/03/14   19   Los padres tienen una necesidad... Escolarizar a su hijo Los  Criterios  que  valoran  para  elegir  el  Centro   Educa,vo  son  muchos,  entre  otros:     1.  Nivel  de  formación   2.  Idiomas  extranjeros   3.  Idiomas  en  centros  bilingües   4.  Filosooa,  ambiente  e  imagen  que  el  centro  trasmite.   5.  Centro  laico  o  religioso   6.  El  profesorado   7.  Trayectoria  y  pres,gio  social   8.  Comedor   9.  Instalaciones   10.  Informá,ca   11.  Ac,vidades  extraescolares   12.  Proximidad  del  centro   13.  El  transporte  escolar.   14.  Servicio  médico   15.  Admisión  en  los  centros  públicos  y  privados  concertados.   16.  Admisión  en  centros  privados  
  20. 20. 10/03/14   20   ...y  la  recomendación,  claro   Lo  siguiente  es  buscar  en  la  WEB  
  21. 21. 10/03/14   21   Es  el  primer  momento  de  la  verdad   Si  pasamos  el  filtro...  
  22. 22. 10/03/14   22   Pasamos  a  la  segunda  prueba   LLAMADA  TELEFÓNICA   Nos  quieren  conocer...  
  23. 23. 10/03/14   23   Un  mal  día   Ruido   Persona  no   indicada   Etc.  Esperas   innecesarias   Falta  de   información   Trato   seco   buena  o  mala  imagen  
  24. 24. 10/03/14   24   Si  pasamos  nuevamente  el  filtro...  
  25. 25. 10/03/14   25   Pasamos  a  la  tercera  y  posiblemente   ÚLTIMA  prueba...       ÚLTIMA  oportunidad   de  conquistar  al  cliente...       ...para  los  próximos          
  26. 26. 10/03/14   26   La  visita  al  centro...         Y  nos  preguntamos...     ¿lo  haremos  mejor  que   nuestros  compe,dores?            
  27. 27. 10/03/14   27   o  no  nos  preguntamos...       “Somos  los  mejores,  si  no  vienen   es  porque  les  han  confundido.     El  cliente  se  equivoca...”             A  lo  mejor...     Les  hemos  invitado  a  irse...            
  28. 28. 10/03/14   28   EL  ULTIMO  Y  DEFINITIVO  MOMENTO  DE   LA  VERDAD   Son  cada  uno  de  los     El  colegio   está  sucio...   Las   instalaciones   están  poco   cuidadas...   No  hay   medidas  de   seguridad...   La  atención   ha  sido   descortés...   No  hemos   estado   cómodos...   No  nos   hablan  de  lo   importante   para   nosotros...   No  se  ve   cariño...   Etc.   LO  HEMOS  HECHO  MAL  Y   NO  SOMOS  ELEGIDOS   MALA  SUERTE...  
  29. 29. 10/03/14   29   El  colegio   está  sucio...   Las   instalaciones   están  poco   cuidadas...   No  hay   medidas  de   seguridad...   La  atención   ha  sido   descortés...   No  hemos   estado   cómodos...   No  nos   hablan  de  lo   importante   para   nosotros...   No  se  ve   cariño...   Etc.   O  LO  HEMOS  HECHO  BIEN     El  colegio   está  limpio...   Las   instalaciones   están   cuidadas...   Hay  medidas   de   seguridad...   La  atención   ha  sido   cortés...   Hemos   estado   cómodos...   Nos  hablan   de  lo   importante   para   nosotros...   Se  ve   cariño...   Etc.   PERO  EL  DE  LA  COMPETENCIA  MEJOR...   MÁS  MALA  SUERTE...   Y  NO  SOMOS  ELEGIDOS   Se  trata  de  ser   bueno   Se  trata  de   hacerlo  mejor   que  la   competencia   Trabajemos   sobre  nuestras   fortalezas   Seamos   profesionales   de  la  venta   Nuestro   “producto”  es   importantsimo   Por  lo  tanto...  
  30. 30. 10/03/14   30   "Con  lo  que  cuesta  atraer  clientes,   NO  podemos  permiRrnos  dar  un  mal   servicio”   Tenemos  una  única  oportunidad  
  31. 31. 10/03/14   31   Es  necesario  documentar  cada   detalle  del  servicio   Del 100% de clientes que nos piden información, menos de un 40% terminan eligiéndonos...
  32. 32. 10/03/14   32   ¿Por qué? ¿Y  ES  POSIBLE  ARREGLARLO  ?  
  33. 33. 10/03/14   33   Una  recomendación...   ¿Escuchamos  al  cliente?  
  34. 34. 10/03/14   34   Regla  de  ORO  en  la  Venta:     Antes  de  hablar  de  nosotros,  dejar  que  el  cliente  nos   diga  que  espera  de  nosotros,  cual  es  su  necesidad.  
  35. 35. 10/03/14   35   Sólo  3  de  cada  100  lo  hacen...   3%   97%   ESCUCHAR  antes  de  HABLAR   ¿Porqué  la  externalización?  
  36. 36. 10/03/14   36   §  Profesionalidad   §  Experiencia     §  Imparcialidad   §  Obje,vidad   §  Capacidad  de  análisis   §  Agilidad   Sin conocimiento no hay progreso El conocimiento sin una aplicación inmediata tiende a despreciarse
  37. 37. 10/03/14   37   Muchos  Centros  EducaRvos  ya   uRlizan  el  Mystery  Shopping  como   fuente  de  información  para  asegurar   que  sus  procesos  comerciales  son   EFICIENTES     Veamos  un  caso     REAL  
  38. 38. 10/03/14   38   #eduke,ng   INVESTIGACIÓN  DE  LA  COMPETENCIA:  MYSTERY  SHOPPER   Domingo  J.  Sánchez  Pérez   Director  Colegio  Montepinar   ORGANIZADORES:   MEDIOS  OFICIALES:   COLABORADORES:  
  39. 39. 10/03/14   39  
  40. 40. 10/03/14   40   ü  Entender  la  importancia  del  concepto  cliente.   ü  Mejorar  el  servicio  ofertado  a  las  familias.   ü  Perfeccionar  las  habilidades  comunica,vas.  
  41. 41. 10/03/14   41   “CUALQUIER  TRABAJADOR  de  un  Centro  Educa,vo   puede  hacer  de  su  empresa  algo  especial;  un  lugar  al  que   los  padres  siempre  desearán  para  sus  hijos  y  que   recomendarán  a  otros.  Para  ello,  el  SERVICIO  que  ofrece   al  cliente  y  sus  habilidades  de  comunicación  son  la  clave.   Él  representa  en  todo  momento  la  IMAGEN  corpora,va   de  dicha  ins,tución”.   q     Situación  previa  al  Mystery.   q     Fases  en  su  aplicación.   q     Resultados  obtenidos.  
  42. 42. 10/03/14   42   q     Situación  previa  al  Mystery.   •  Época   de   cambios,   preocupación   por   el   futuro,   protestas  sociales,  paro,  incer,dumbre,…   •  Economía  en  recesión.     •  Descenso   importante   de   la   natalidad   (ej.:   en   el   Curso   Escolar   2012/13   se   matricularon   1350   escolares  menos  en  Murcia  en  Educación  Infan,l  3   años).     •  Disminución  del  12  %  de  la  matrícula  del  colegio.     •  Peligro   en   la   subvención   de   “concierto   educa,vo”   para  cierta  unidades.     •  Dificultades   para   hacer   frente   a   los   gastos   del   centro  por  parte  de  la  En,dad  Titular.     q     Situación  previa  al  Mystery.  
  43. 43. 10/03/14   43   •  El   Equipo   Direc,vo   decide   el   desarrollo   de   estrategias  de  marke,ng  educa,vo  como  solución  a   la  necesidad  de  ampliar  la  matrícula  del  colegio.     •  Implicación  de  todos  los  trabajadores  del  colegio  en   la  búsqueda  de  soluciones.     •  Contacto   con   empresa   especializada   externa   para   asesoramiento  en  markeRng  educaRvo.   q     Situación  previa  al  Mystery.   q   Fases  en  su  aplicación.   •  Formación   y   sensibilización   de   todos   los   trabajadores   del  colegio  en  markeRng  educaRvo.     •  Estudio  sobre  el  grado  de  calidad  de  la  atención  prestada   a   los   padres,   así   como   la   imagen   que   transmi,mos   al   exterior.   •  Análisis   sobre   el   posicionamiento   real   en   relación   a   la   competencia  directa.     •  Propuesta  de  soluciones  de  cambio.  
  44. 44. 10/03/14   44   q     Resultados  obtenidos.   A   L   U   M   N   O   S   138   404   549   602   625   635   558   656   0   100   200   300   400   500   600   700   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   2013   GRACIAS…   EDUKETING:   secretaria@edukeRng.com   TEL:  (+34)  963  519  522  -­‐  (+34)661  731  406    

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