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Eduketing 2014. La Puesta en marcha de un Departamento de marketing en un centro educativo.Máximo Silvestre López

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  1. 1. 10/03/14   1   #eduke,ng   HIJO  DE  EDUKETING   @MaxiSilvestre   ORGANIZADORES:   MEDIOS  OFICIALES:   COLABORADORES:   0   1  
  2. 2. 10/03/14   2   #eduke,ng  es  una   realidad   2   3  
  3. 3. 10/03/14   3   vive  #eduke,ng  como  una   experiencia  personal   @AlfredoFerraro  @jlsegu  raulortega.com   @Cristobal_mk   joseluispastor.com   Patricio  Montesinos  @Jamusemk  @enriquecas,lle   @InmaMerino   @CEYS_consultora   4   ¿Qué  es  el  marke,ng  para  un  centro  educa,vo?   5   #marke,ngeduca,vo  es  conseguir  familias  felices  día  a  día  
  4. 4. 10/03/14   4   #que  te  quieran  por  lo  que  ERES  no  por  lo  que  haces   6   LA  REALIDAD   7  
  5. 5. 10/03/14   5   •  Interés propio –  Razones personales •  Motivación •  La costumbre •  La capacitación •  Cultura organizacional. –  La conducta de los trabajadores se siente amenazada ante cambios radicales •  Percepción de las metas –  Se necesita una meta nueva –  Diferencias información que manejan sus directivos 8   Factores  manifiestos     •  Metas   •  Tecnologías   •  Estructura   •  Procedimientos   •  Recursos   •  Personas   Factores  cubiertos     •  Percepciones   •  Ac,tudinales   •  Sen,mientos   •  Normas   •  Conocimientos   •  Interacciones  informales   9  
  6. 6. 10/03/14   6   •  Condiciones favorables –  Que haya ocurrido una crisis drástica –  Liderazgo cambie de manos –  Organización joven y pequeña –  Haya una cultura débil –  Estructura •  Cómo lograr cambios –  Ejemplo del ED –  Generar símbolos e historias –  Modificar las recompensas –  Crear entorno de confianza –  Cambios en puestos y rotaciones 10   11  
  7. 7. 10/03/14   7   Dicen  de  los  educadores  que  somos   los  más  dicciles  de  reeducar   12   Implementar  un  plan  de  #marke,ngeduca,vo   es  una  tarea  “a  fuego  lento”   13  
  8. 8. 10/03/14   8   15   ! Puesta en marcha y desarrollo 2 ! Introducir mentalidad de marketing en el centro: marketing igual a satisfacción del cliente, no ventas. ! Dinamizar y sensibilizar en el marketing. ! Conocer el mercado y los servicios ofertados. ! Revisar la cartera de servicios y adaptarla alas nuevas necesidades. ! Oferta novedosa: formativa y de servicios. ! Agrupación, estructuración y comunicación de todo el trabajo realizado. ! Creatividad y calidad pedagógica: Educualifica© ! Tener, comunicar y compartir una propuesta de futuro. Marketing Salesianos SAA 12-4-11 Maxi Silvestre 1 A fuego lento… principios de base ! Introducir mentalidad de marketing en el centro: marketing igual a cliente, no ventas. ! Interiorizar la importancia del cliente. ! Erradicar el concepto arcaico de escuela: ! Formación y planificación de líderes. ! Carrera interna y plan de formación. ! Atención al cliente ! Marketing relacional: fidelizar al cliente. Comunidad. ! Venta cruzada. ! Prioridad al Marketing interno: fidelizar personal = fidelizar clientes. Mejorar la comunicación y participación interna. ! Nuevas ideas en la captación de fondos. 3 Formación y normalización ! Poner en marcha el plan de marketing del centro: ! Posicionamiento. ! Análisis interno del marketing actual ! Desarrollo de una marca sólida. ! Desarrollar el marketing estratégico: oportunidades, benchmarking, sectores y servicios a potenciar, fidelización. ! Desarrollar el marketing operativo: Jornadas de puertas abiertas, catalogo servicios, publicidad tradicional, publicidad on-line, crear eventos de referencia pedagógica. “SATISFACER LAS NECESIDADES DE MANERA RENTABLE” El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Philip Kotler ! Mejorar la comunicación externa. ! Gestionar la imagen corporativa. ! Presencia y monitorización de las redes sociales, uso de listas de distribución, blogs, foros, RSS. CRM’s en la escuela. ! Detección de las ventajas competitivas y explotación: atención a la diversidad, deporte, alimentación, idiomas e intercambios, tecnologías, educación en valores, corrientes metodológicas educativas……¿son esto ventajas competitivas hoy en día? 4 Para ir avanzando poquito a poco… SOLO LA RENOVACIÓN PUEDE MANTENERTE, EL QUE SE QUEDA PARADO, SE RETRASA Potgieter Construir sobre roca y no sobre arena ¿Líderes, retadores, seguidores o no estamos en el juego? “Dame seis horas para cortar un árbol, y pasaré las primeras cuatro afilando el hacha.” Abraham Lincoln EL MARKETING EDUCATIVO… …lejos de todo lo anterior, se encargará de explorar o indagar aquellas necesidades que tengan los clientes de nuestros centros educativos (alumnos, familias, empresas, docentes…) para luego poder satisfacerlas de la forma más eficaz y eficiente posible. Nuestros colegios, institutos, universidades, academias, tienen la necesidad de mejorar sus servicios ofertados, mejorando entre muchos otros aspectos como los siguientes: 1. Posición en el mercado de mi centro 2. Definir la marca, los valores que queremos transmitir… 3. Establecer y conocer los canales de comunicación, internos y externos 4. Fidelización del alumnado, gestión de bases de datos 5. Gestión de los recursos humanos 6. Posibilidad de mercado de implantación de nuevos proyectos 7. Trato al cliente, acceso a la información por parte de las familias, alumnos… 8. Sistemas de calidad, grado de satisfacción 9. Innovación educativa, procesos para la integración de las TIC’s…. 10. Planes de formación internos. 1 2 3 6 7 8 45 10 9 RECOGIDA DE INFORMACIÓN DE CLIENTES: Encuestas calidad, tutorías, quejas, visitas otros centros, mystery shopper!
  9. 9. 10/03/14   9   De  6  a  3  ámbitos   Imagen  corpora,va   Marca-­‐ branding   Comunicación   exterior   PR38 MARKETING (PLAN DE MARKETING) Este proceso da respuesta a las necesidades que tienen los clientes de nuestro centro educativo (alumnos, familias, empresas, personal!) y satisfacerlas de la forma más eficaz y eficiente posible. Nuestro colegio tiene el compromiso de mejorar sus servicios ofertados y posicionarse dentro del mercado educativo como un centro de educación en valores y calidad educativa. Se desarrollan 3 áreas para ajustar la percepción del cliente a la realidad de nuestro servicio educativo. Las áreas persiguen la consecución de estos objetivos a través de las diferentes acciones que se detallan: 1. IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es la imagen generalmente aceptada de lo que una empresa "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Gestionar los atributos de la organización y la comunicación en una organización permite que una empresa logre ser identificada, diferenciada y preferida. OBJETIVOS – ACCIONES – INDICADORES 1.1 Velar por el correcto uso de la imagen corporativa en las diferentes campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes sociales), documentos, equipajes... y en general todo aquello que implique el uso de la imagen del centro y/o lo represente, así como la estética de las instalaciones. 1.1.1. Asesorar y colaborar en las diferentes manifestaciones del uso de la imagen del centro. 1.1.1A. Número de asesorías e intervenciones realizadas. 1.1.2. Recopilar, reorganizar y rediseñar si fuera necesario las actuales manifestaciones de la imagen del centro. 1.1.2A. Documentación de la realidad existente y reorganización. 1.2 Generar los elementos de imagen necesarios para dar respuesta a las diferentes necesidades del centro. 1.2.1. Generación del “Manual de estilo” de uso de la imagen. 1.2.1A. Creación del Manual de estilo 1.2.1B. Difusión interna del Manual de estilo. 1.2.2. Generación del un folleto publicitario. 1.2.2A. Creación y difusión del folleto. 3. Comunicación interna/secretaría: Analizar los repetitivos sistemas de inscripciones y analizar y simplificar los trámites. 4. Docencia: Estudio de la ampliación de la oferta formativa: FP, módulos o talleres específicos y formación on-line. 5. El desarrollo de estos objetivos, a través de las diferentes acciones, quedará detallado en caso de ser necesario, en los diferentes documentos IPR38 que los desarrollan y amplían. Aquí se desarrollará la metodología específica y la planificación temporal de estas acciones. Cada curso se realizará un informe global del área de marketing, basado en los informes o documentos generados en cada acción y especialmente en los indicadores de éstas, así como un indicador general vinculado a todo el área extraído de la encuesta de satisfacción de las familias: 6. GRADO DE SATISFACCIÓN CON LA INFORMACIÓN RECIBIDA 6.2 La información que recibe del Colegio: circulares, boletines, convocatorias de reuniones! Este informe servirá como punto de partida para realizar las modificaciones necesarias en los objetivos, acciones e indicadores para el siguiente curso. Algunas de las acciones son propiamente variables y cambiantes en el tiempo, por lo que esos documentos IPR’s se irán modificando tal y como quede recogido en ellos mismos. Además con este proceso de marketing queremos ofrecernos como plataforma para facilitar la consecución de algunos objetivos estratégicos: 1.4. Establecer desde la Pastoral mayor contacto con las familias. 3.1. Aumentar la apertura del Colegio al barrio y a la sociedad. 4.3. Fomentar la formación continua del personal buscando la excelencia académica. 5.1. Aumentar y mejorar los recursos y el uso de las nuevas tecnologías. 2. MARCA-BRANDING El Branding es empleado en marketing para hacer referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta. Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. OBJETIVOS – ACCIONES – INDICADORES 2.1 Definir y posicionar claramente la marca SalesianosSAAV desde la perspectiva “marketiniana”. 2.1.1. Fomentar el proceso de reflexión, recopilando información de MVV. 2.1.1A. Documento de posicionamiento y marca. Ver doc IPR3801. 2.2 Comunicar y transmitir nuestro posicionamiento diferenciador 2.2.1. Realización de eventos para dar visibilidad a nuestro posicionamiento. 2.2.1A. Desayunos Salesianos. Ver doc IPR3802. 2.2.1B. Formaciones abiertas a profesorado, profesionales, etc! Ver doc IPR3803. 2.2.1C. Día de puertas abiertas para familias. Ver doc IPR3804. 2.2.2. Posicionarse en publicaciones y webs especializadas en educación y Centros educativos: • El Mundo (nacional y CV) • scholarum.es • mejorescolegios.es 2.2.2A. Presencia y actualización en los medios mencionados 2.2.2B. Resultados/visitas en los medios publicados. 2.3 Relacionar la marca SalesianosSAAV con “cercanía y transparencia” y manteniendo la reputación de servicio y ayuda a proyectos. 2.2.3. Realización de los “anuarios” Hoffman en cada nivel, ciclo o etapa; y la vinculación a un proyecto solidario. Ver doc IPR3805. 2.2.3A. ROI. 2.2.3B. Demanda del “anuario”. 3. COMUNICACIÓN EXTERIOR La comunicación comprende las relaciones comunicativas que debe establecer con el cliente, los proveedores, los competidores y los medios de comunicación. De allí se desprenden las actividades publicitarias de sus productos a través de los lenguajes y formatos de los medios de comunicación: web, redes sociales, impresos, vallas, promociones, publicaciones OBJETIVOS – ACCIONES – INDICADORES 3.1 Coordinar y diseñar la comunicación exterior de centro, para la mayor efectividad y optimización del acceso por parte de los clientes. 3.1.1. Creación del equipo de comunicación y puesta en marcha. Ver doc IPR3806. 2.1.1A. Creación y documentación del equipo de trabajo. 3.1.2. Dinamización de las redes sociales: Ver doc IPR3807. • Facebook • Twitter • Tuenti • Canal Youtube • Instagram • 3.1.1A. Creación de contenidos e inicio de la interactuación. 3.1.2A. Estadísticas de retorno de las redes sociales. 3.1.3. Control de la reputación on-line. 3.1.3A. Porcentaje de comentarios negativos detectados / reconducidos recogidos en un informe. 3.1.4. Gestión, coordinación y actualización de los medios de comunicación existentes: ver doc IPR3808 (plan de medios). ! Web y otras webs ! CERCA" propuesta blog ! Periódico ! Otras Publicaciones (agenda escolar, agenda deberes) ! Campañas específicas de comunicación (matriculaciones, verano, elitísmo! ) ! Materiales promocionales ! Artículos y revistas especializadas 3.1.4A. número y/o frecuencia de publicaciones. 3.1.4B. Datos de retorno/comentarios. 3.1.4C. ROI. Paralelamente a todo este proceso se plantean 5 iniciativas que se fusionan con otros procesos, y que se recogen aquí para que sean gestionados conjuntamente: 1. Plan de formación del profesorado: formación específica sobre “atención al cliente” y “principios del marketing en escuelas” 2. Plan de formación del profesorado: Diseño conjunto de un “Plan de carrera voluntario” con los diferentes trabajadores. 16   Imagen  corpora,va   1.  Muy  desarrollada   2.  Actual  y  profesional   3.  Finalizar  el  manual  de  es,lo  y  difusión   4.  Renovar  merchandising   5.  Coherencia  global:  instalaciones       17  
  10. 10. 10/03/14   10   1.  Definir  posicionamiento  diferenciador   2.  Eventos   3.  Publicaciones  especializadas  y  webs   4.  Renovar  merchandising   5.  Coherencia  global:  instalaciones       Marca-­‐ branding   18   1.  Reorganización  de  toda  la  estructura     2.  Pequeño  plan  de  medios   3.  Valoración  de  los  elementos  actuales   4.  Desarrollo  redes  sociales   5.  Control  reputación  on-­‐line       Comunicación   exterior   6.  Ins,tuciones   7.  Par,cipación  en  medios  especializados   8.  Campañas  específicas   9.  Aprovechar  los  momentos  existentes   para  una  comunicación  efec,va   10.  Coherencia  global:  instalaciones   19  
  11. 11. 10/03/14   11   20   Extracto del PR38 IMAGEN CORPORATIVA DEL CENTRO (en elaboración) (…) 3. COMUNICACIÓN EXTERIOR 3.1. REDES SOCIALES “Hacer llegar la información o esperar a que vengan a nuestra Web” La motivación para la utilización de las redes sociales en nuestro ámbito radica en acercar a los usuarios a nuestra información y vincularlos con nuestra filosofía. El trabajo en las Redes Sociales de las empresas debe ser una actividad estratégica, no una moda. La estrategia en Redes sociales debe estar integrada a toda su estrategia de marketing. 3.1.1.Selección de Redes Sociales. Lo primero es definir las redes sociales que nuestro cole quiere estar presente. Por nuestro perfil y objetivo de comunicación y recursos limitados, centraremos los esfuerzos en Twitter y Facebook. Son aquellas redes en las que nuestra marca tiene más oportunidades de posicionarse por servicio que ofreces. 3.1.2. Objetivos por Red Social. Tanto Twitter como Facebook, que se proponen funciones vinculados para aprovechar recursos, van a ser utilizados primordialmente para facilitar información relevante a los distintos grupos de interés, publicando las noticias de la página web del colegio y otras informaciones puntuales de interés (aunque no lleven noticia vinculada) 3.1.3. Estrategia de acción en cada red social. Aquí se definimos la estrategia a seguir en cada red social, en nuestr9o caso sería: Desarrollo de la “Imagen de Marca” y “Fidelización de los Clientes”. En algún caso puntual e interesado y en función de los grupos de clientes vinculados, se podrían realizar sondeos y/o estudios de mercado. En ningún caso se resolverán dudas concretas, existiendo para ello otros cauces ya establecidos. 3.1.4. Nombre en las redes sociales: Es aconsejable un nombre corto, para que la visualización en todos los soportes sea completa. Por otro lado necesitamos que nuestro extenso nombre, que nos define y diferencia, aparezca por completo. Twitter nos limita a 20 caracteres totales. Por ello la opción propuesta recoge el nombre completo, de la forma más breve, utilizando las Iniciales para San Antonio Abad, SAA y apareciendo la V de Valencia para la localización geográfica al final, en definitiva: SalesianosSAAV 3.1.5. Gestión de la cuenta: se establecerá un grupo de personas que de forma coordinada que se encargarán de la gestión de la cuenta. Se distribuirán responsabilidades por cargos y temáticas; con un número no muy extenso de participantes. La propuesta (teniendo en cuenta que muchos de ellos también serán propuestos para el equipo general de imagen del centro) son: Coord. General: Maxi Silvestre EI y EP: Mari Paz Plasencia y Rocío García --> Andrés Pérez ESO y BTO: Jorge Cubas ORIENTACIÓN: Bea Zahurín (+coro) Extraescolares: Merche Ayza (Profe de extraescolares: Maxi) Deporte educativo: Gero García (¿Entrenador que gestiona la actual?) Servicios escolares: Comedor/Matiners/Biblioteca/secretaría: José Ángel Complementariamente se establecerá un correo dirigido a Maxi Silvestre que recibirá cualquier idea/necesidad de publicación de cualquier miembro del colegio. 3.1.6.Posible coexistencia de cuentas twitter: existen algunos twitters oficiosos en el Cole (alguna sección del deporte y tercer piso), la idea general sería aglutinarlos en este nuevo, dando a las personas oportunas la posibilidad de publicación (generación de equipo de comunicación en redes sociales). Si alguna cuenta no fuera interesante fusionarla con esta nueva general, por su peculiaridad, por su reducido público objetivo, se respetaría y parcelaría bien su ámbito de comunicación, así como se monitorizaría.   Extracto del PR38 IMAGEN CORPORATIVA DEL CENTRO (en elaboración) Otros ámbitos a perfilar por el equipo que se formará de trabajo de comunicación: 3.1.7. Personalidad de sus cuentas de redes sociales. Cada una debe representar a tu marca y hablar por ella, así que es indispensable que definas la personalidad de tu marca, piensa que tu marca es una persona? ¿cómo es? ¿Seria, alegre, formal? ¿Intelectual, tecnológica, romántica? ¿Ingeniosa, chistosa, accesible? ¿Habla de tú o de usted? Etc. Debemos definirla lo más detallada posible, ya que dicho papel lo tiene que representar la persona que sea responsable del manejo de las Redes Sociales de tu empresa. 3.1.8. Línea de conversación. Deberás definir el tipo de conversación que deseas tener con tu comunidad en las redes sociales, esta parte incluye las políticas de comunicación que debe seguir el responsable de las RS al representar la marca, qué debe o no decir y en qué forma. Cómo se incluirá y regulará el contenido de valor & el contenido promocional, así como una Manual de cómo responder en caso de crisis. 3.1.9. Temáticas de publicaciones. Aquí se definen los temas a publicar en cada una de tus Redes Sociales: de qué hablarás, cada cuándo, qué fuentes usarás, cómo la compartirás, etc. Es importante que definas una temática para que te identifiquen por la misma, las empresas que publican sin ton ni son la verdad es que pierden muchas posibilidades de posicionar una imagen sólida. 3.1.10. Estrategia de interacción con su comunidad. Se debe definir cómo, cuándo y de qué forma vas a interactuar con tu comunidad en cada una de las Redes Sociales. La interacción es VITAL en la gestión de las RS, sin ésta la realidad es que no llegarás a objetivos concretos. Así pues, debes fijar horarios de interacción, en los que debes leer, comentar y compartir lo que tus seguidores dicen. También debes definir qué tipo de información es la que puedes compartir según la filosofía y estrategia de tu marca. Debes tener claro el cómo vas a interactuar, con preguntas, conversando, etc. 3.1.11. Cómo generar seguidores. La calidad es mas importante que la cantidad, sin embargo, la realidad es las RS es que mientras más personas te sigan tienes más oportunidad de llevar más lejos tu mensaje. Por ello debes tener estrategias para obtener seguidores o fans constantemente y que cubran el perfil de mercado que andas buscando. 3.1.12. Definición de indicadores. No olvides que debes medir todo tu esfuerzo en las Redes Sociales, para poder adecuar tu estrategia o afinarla en el camino. Existen muchas herramientas, sin embargo, lo más importante es que definas los indicadores (ROI / KPI) desde un inicio: tráfico, fuentes de tráfico, conversaciones, seguidores, conversiones, etc. 3.1.13. Aplicaciones y Herramientas. Por último defines todas las aplicaciones y herramientas que vas a usar para la gestión de tus redes sociales, monitoreo, optimización, medición, etc. Existen muchísimas, así más vale tener claras cuáles vas a ocupar desde el inicio. Simulación de la cuenta de twitter del colegio: (…)   marke,ng  y  calidad   1.  Muy  desarrollado  +500   2.  DAFO  -­‐  MVV   3.  Benchmarking   4.  Estructura  del  centro   5.  Cultura  “empresarial”   6.  Análisis  interno   7.  Indicadores  sa,sfacción       21  
  12. 12. 10/03/14   12   hacemos  muchas  cosas  que  son  marke,ng:   iden,ccalas   atención  en  el  “úl,mo  metro”   22   ¿QUIÉN?   23  
  13. 13. 10/03/14   13   Responsable  de  marke,ng  ideal   1.  Detallista   2.  Crea,vo   3.  Razonable   4.  Globalizador   5.  Buen  juez  del  talento       6.  Planificador   7.  Líder  natural   8.  Hábil  con  las  métricas   9.  Solucionador  de  problemas   10.  Experto  en  la  comunicación     Fuente:  Adaptación  de  Digitalmarke,ngone.com   24   iden,fica   •  Freakys   •  Crea,vos   •  Estrictos   •  Bohemios   •  Cuadriculados   •  Ávidos  de  aprendizaje   •  Líder  dinámico   25  
  14. 14. 10/03/14   14   Haz   que   suceda,   nadie   te   va   a   decir   cómo,   cuándo  o  porqué,  tu  ,enes  esas  respuestas,  así   que  simplemente  avanza.   Simplemente:  Te  animo   26   GRACIAS…   EDUKETING:   secretaria@edukeFng.com   TEL:  (+34)  963  519  522  -­‐  (+34)661  731  406    

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