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Etude de marché Beiersdorf/Nivea
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Etude de marché Beiersdorf/Nivea

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Etude de marché sur la viabilité d\'un champooing sec sous la marque NIVEA, groupe Beiersdorf. Projet Ecole de Management Leonard de Vinci

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  • 1. Le Marché des soIns capILLaIres, focus sur Les shaMpooInGs Master I, Marketing, Groupe B1Yann albaretAnalyste statistique des données édouard KInzIGer Chef de projet Louise MaLIBert Directrice de cabinet d’étude Kévin MartIn-speLLe Responsable recherche documentaireLouis MorInDirecteur commercial Année 2011-2012 Copyright® 2011-2012
  • 2. taBLe des MatIèresI Résumé de l’étude 7II Le contexte et la problématique 9III Les objectifs de notre étude 10 1 Objectifs de la recherche documentaire 10 2 Objectifs de l’étude qualitative 11 3 Objectifs de l’étude quantitative 11IV Design de notre recherche : la méthodologie de notre étude 13 A Les informations secondaires 13 1 Recherche documentaire 13 a) Objectifs 13 b) Moyens 14 c) Analyse 14 B Les informations primaires 15 1 étude Qualitative 15 a) Objectifs 15 b) Moyens 15 c) Analyse 17 2 étude Quantitative 18 a) Objectifs 18 b) Moyens 18 c) Analyse 21 2
  • 3. V Le contenu de nos recherches et l’analyse de leurs résultats 22 A La recherche documentaire en détail et son diagnostic 22 A A L’analyse externe 22 1 Le marché 22 a) Marché des cosmétiques et ses composants 23 b) Présentation du marché des soins capillaires en France 24 2 Les chiffres du marché 25 a) Analyse du marché en volume 25 b) Analyse du marché en valeur 25 3 Les principaux acteurs sur le marché des soins capillaires 26 a) Les prospects 26 b) Fournisseurs 26 c) Les distributeurs 26 4 L’offre et sa commercialisation sur le marché des soins capillaires 27 a) Nature et segments de l’offre dans la catégorie shampooing 27 b) Analyse de la concurrence directe et indirecte, une opportunité à saisir 27 c) L’organisation de la distribution : Les principaux canaux de distribution 28 d) Les prix de vente des shampooings 29 e) La communication médias et hors médias 29 5 L’analyse de la demande 30 a) Les modes de consommation 30 b) Les types d’achats 30 c) La part des shampooings dans le panier moyen du consommateur 31 d) Les tendances de consommations 31 e) La segmentation clients et leurs attentes 33 6 L’analyse concurrentielle et stratégique du marché 35 a) PESTEL 35 b) Analyse des 5+1 forces PORTER 37 A B L’analyse interne 45 1 La gamme «NIVEA HAIRCARE» chez NIVEA 45 a) L’historique de la gamme «NIVEA HAIRCARE» et son offre 45 b) Un bilan satisfaisant pour les shampooings NIVEA 46 c) Le ou les canaux de distribution utilisés 46 d) Les stratégies de NIVEA sur le marché des soins capillaires 47 e) La position concurrentielle de NIVEA HAIRCARE 47 3
  • 4. 2 Analyse SWOT de l’entreprise NIVEA 48 a) étude SWOT 48 b) Analyse spécifique de l’étude SWOT 49 3 Matrice BCG 54 a) Analyse de la matrice BCG 54 B L’étude Qualitative et son analyse verticale et horizontale 56 1 Analyse verticale 56 a) Personne interrogée n°1 56 b) Personne interrogée n°2 58 c) Personne interrogée n°3 60 d) Personne interrogée n°4 61 e) Personne interrogée n°5 62 2 Analyse Horizontale 64 a) Thème 1 : Consommation de shampooing classique 64 b) Thème 2 : Consommation shampooing sec 65 c) Thème 3 : Sensibilité enjeux environnementaux 67 3 Synthèse des entretiens 67 C L’étude Quantitative et son analyse 68 1 Profil des répondants 68 a) Question 1 68 b) Question 23 69 c) Question 24 69 d) Question 25 70 2 Résultats et analyses 71 a) Analyse Univariée et son résultat 71 b) Analyse Bivariée et son résultat 84 D Triangulation entre les résultats de l’analyse qualitative et de l’analyse quantitative 86 4
  • 5. VI Recommandations 88 A Diagnostic du produit après analyse via les études 88 B Nos recommandations pour le lancement 88 1 Marketing stratégique 89 a) Segmentation 89 b) Cible 89 c) Positionnement 89 2 Marketing opérationnel 90 a) Produit 90 b) Prix 90 c) Communication 90 d) Distribution 91VII Sources de l’étude 92 A Sources de la recherche documentaire 92VIII Annexes 93 A Annexes de la Recherche documentaire 93 1 Portefeuille de marques Beiersdorf 93 2 Profondeur et largeur de gamme NIVEA 94 3 La réglementation sur le marché des cosmétiques 96 B Annexes de l’étude Qualitative 97 1 Guide d’entretien 97 a) Objectifs de l’étude 97 b) Objectifs de chaque phase 97 c) Rédaction des thèmes 100 2 Grille d’analyse 101 3 Retranscription des entretiens 103 a) Personne interrogée n°1 103 b) Personne interrogée n°2 110 c) Personne interrogée n°3 123 d) Personne interrogée n°4 131 e) Personne interrogée n°5 137 4 Grille de quantification 143 5
  • 6. C Annexes de l’étude Quantitative 144 1 Questionnaire administré 144 2 Pyramide des âges par sexe au 1er janvier 2011 147 3 Tableaux des tris à plats et croisés 148 a) Tris à plats 148 b) Tris croisés 163 6
  • 7. I résuMé de L’étudeLe groupe allemand Beiersdorf est leader sur les marchés des cosmétiques, de la dermo-cosmétique et desproduits de premiers soins à l’international. En 2010 le groupe réalise un chiffre d’affaires de 6.194 milliardsd’euros. Il se positionne à la première place sur le marché du soin de la peau. En revanche, sur le segment dessoins capillaires, les résultats de sa filiale NIVEA sont décevants (10ième place sur le marché français).Toutefois le groupe Beiersdorf et la marque NIVEA ont la conviction qu’un nouveau produit facile d’utilisation,certifié bio et respectueux de la nature pourrait palier à un manque de notoriété sur le marché français des shampoings. Avec sa filiale NIVEA et notamment sa gamme de soins capillaires «NIVEA HairCare», le groupeBeiersdorf souhaite développer un concept novateur sur un marché existant.Dans ce cadre et compte tenu des objectifs de croissance ambitieux affichés par la marque ; NIVEA fait appel notre société d’études, TNS Sofres afin d’étudier le marché en vue du lancement d’un nouveau produit pour homme dans le marché des soins capillaires : un shampoing sec (sans eau).NIVEA nous a adressé un brief et souhaite disposer d’une analyse approfondie de la pertinence, du niveau decompréhension, de la crédibilité et des bénéfices perçus de NIVEA HairCare. Pour ce faire, le bureau d’étude a d’abord élaboré une recherche documentaire précise afin de rendre compte de l’état du marché et de la filiale NIVEA HairCare. Cette étape a pour but de collecter, de trier puis d’analyser l’ensemble des informationsjugées comme étant les plus pertinentes à ce sujet. Après l’examen de cette étude, nous avons découvert quele marché des soins capillaires pour homme affichait une demande latente pour un produit sec.Par la suite, nous avons entrepris une recherche d’informations primaires par le biais d’une étude qualitativeet quantitative afin de connaître, comprendre et mesurer l’impact d’un shampooing sec sur le marché des soins capillaires pour hommes.L’étude qualitative s’est appuyée sur un échantillon de cinq personnes toutes CSP (catégorie socio-professionnelle) confondues tandis que l’étude quantitative a été menée à travers un questionnaire administré àun panel de cent personnes. Les différents outils d’analyse que ce soit la grille d’analyse verticale et horizontalepour l’étude qualitative ou le logiciel SPSS pour l’étude quantitatives (tris univariés et tris bivariés) nous ont permis d’émettre des recommandations déterminantes et pouvant influencer les politiques de lancement du produit. 7
  • 8. Tout d’abord, afin d’apporter une réponse à la problématique de NIVEA, le bureau d’étude est favorable au lancement du produit mais souhaite conseiller sur divers points quant à son acceptation et son succès sur lemarché. En effet, nos études nous ont porté sur l’idée qu’il y avait bien une demande latente notamment enprovenance des hommes. Cependant, nous avons pu voir que le concept en lui même devait davantage êtredéveloppé pour pouvoir répondre aux interrogations posées.NIVEA étant une marque «grand public» et davantage connue et reconnue pour ses crèmes que pour sesshampooings, nous souhaitons mentionner l’idée d’un lancement sous l’enseigne EUCERIN. Effectivement,développant des produits de type pharmaceutique tels que les crèmes pour peau sensible ou les shampooingspas agressif, nous pensons que le shampooing sec serait une bonne alternative pour palier aux problèmes depeau liés au lavage (eau calcaire) et à l’utilisation de produits irritants avant même d’intervenir sur son aspect pratique.De plus, nous avons constaté que le concept «sec» présentait quelques réticences et mériterait de jouir d’uneimage pharmaceutique inspirant la confiance, la qualité et une preuve produit non négligeable reconnu de tous. Ceci permettrait au produit de se faire une place à caractère thérapeutique pour que le consommateurmasculin prenne conscience des biens faits de son utilisation. Les stratégies de communication prendront alorsle relais afin d’insister davantage sur le côté pratique, discret, 2-en-1 et sur l’usage à des moments inopportuns (voyage, après soirée, entre deux meeting) sans mettre de côté le sérieux du produit. L’aspect packaging pourrait d’ailleurs être entrepris sous 2 formats recyclables et esthétiques à un prix compétitif, entre 2 et 6euros selon le format.En conclusion, les consommateurs masculins ont tendance à accepter le concept et en exprime le besoins maisdésir connaître davantage ses objectifs d’utilisation avant de passer à l’acte d’achat. Ce processus prendra une période que nous ne pouvons déterminer mais nous conseillons fortement de réfléchir sur le budget et les moyens de communication que l’enseigne EUCERIN devra fixer en externe et en interne de son réseau de distribution pour faire connaître, faire aimer et faire agir. 8
  • 9. II Le conteXte et La proBLéMatIqueLe groupe allemand Beiersdorf est un groupe international leader dans les domaines de la cosmétique, de ladermo-cosmétique et les produits de premiers soins. Son chiffre d’affaires est de 6,194 milliards d’euros en2010, et il est le groupe numéro un sur le marché du soin de la peau. Sur le segment des soins capillaires,les résultats de sa filiale NIVEA (NIVEA HairCare) ne sont pas convaincants se positionnant seulement à ladixième place sur la marché français.Beiersdorf a réfléchis aux différentes possibilités qu’il pourrait mettre en place. Le groupe a la conviction qu’un nouveau produit pratique, dans l’air du temps et soucieux de l’environnement pourrait palier à unmanque de notoriété des produits sur le marché français des shampoings.C’est dans ce contexte que la filiale NIVEA souhaite entreprendre une étude pour le lancement d’un nouveau produit au sein de sa gamme capillaire, NIVEA HairCare. Compte tenu des objectifs de croissance affichés par la marque, NIVEA souhaiterait disposer d’une analyse approfondie de la pertinence, du niveau decompréhension et de crédibilité, des bénéfices perçus de NIVEA HairCare.La marque a fait appel à notre société d’étude pour avoir des informations supplémentaires et précises sur lemarché afin de pouvoir constater ou non, la présence d’une demande latente pour un tel type de produit. Dès lors nous avons mis en place la construction d’une étude détaillée permettant de répondre à uneproblématique marketing bien précise telle que le lancement d’un nouveau produit de type «shampoing sec»dans la gamme de soins capillaires NIVEA. Cette problématique a été retenue car il semble indispensable depouvoir savoir si le lancement d’un shampoing sec dans la gamme NIVEA HairCare est judicieux ou non. 9
  • 10. III Les oBjectIfs de notre étudeDésirant accroître les parts de marché de la filiale NIVEA HairCare, l’annonceur souhaite recueillir un maximum d’information sur le secteur avant de lancer son nouveau produit. En effet, nous avons pour missiond’étudier la viabilité d’un shampooing sec, pratique et bio dans un marché en pleine maturité.Agissant en trois principales phases d’étude, nous nous sommes fixé des objectifs afin de confirmer nos recommandations finales pour NIVEA. 1 Objectifs de la recherche documentaireLa recherche documentaire nous a apporté l’intégralité des informations secondaires nécessaires pour notreétude. Les objectifs à atteindre étaient répartis en deux grandes parties que nous verrons en détail dans ledesign de notre recherche.La première partie de cette recherche d’informations secondaires concerne l’analyse externe de l’entreprise.Premièrement, nos objectifs d’étude étaient d’identifier le marché (offre-demande) et ses principaux acteurs (distributeur-fournisseur-concurrents). Puis de présenter ses contraintes environnementales. Enfin, nous avons mesuré l’intensité concurrentielle du secteur pour connaître les différentes forces sous-jacente. La deuxième partie de cette recherche d’informations secondaires aborde l’analyse interne de l’entreprise.Premièrement, nos objectifs d’étude étaient de connaître NIVEA et plus particulièrement les produits et les stratégies utilisés sur le segment des shampooings, notamment avec la gamme NIVEA HairCare. Par la suiteet à l’aide d’outils marketing d’analyse, nous avons rédigé une partie sur le diagnostic de l’entreprise et sur sesopportunités et menaces sur le marché.La recherche documentaire permet de donner quelques éléments de réponse nécessaire pour répondre à laproblématique de l’entreprise cliente. 10
  • 11. 2 Objectifs de l’étude qualitativeL’étude qualitative est la première phase de la recherche d’informations primaires. C’est une étude enprofondeur qui nous a permis d’émettre des hypothèses concernant la viabilité d’un shampooing sec sur lemarché. Les objectifs à atteindre étaient répartis en 2 phases :Dans un premier temps nous avons exploré les freins, les besoins, les attitudes et les motivations d’un échantillonde 5 personnes pour la consommation de shampooing à travers des entretiens individuels semi-directifs.Dans un second temps, à l’aide d’une grille d’analyse et de quantification, nous avons pu fournir des éléments clés et des verbatims pour se rapprocher directement des pensées des personnes interrogées sur les diversesthématiques ou sujets abordés.Par conséquent, nous avons pu recueillir quelques éléments de réponse que nous avons validés et quantifiés dans la phase suivante pour répondre à la problématique de l’entreprise cliente. 3 Objectifs de l’étude quantitativeNotre deuxième phase de recherche d’informations primaires avait pour objectif de produire un questionnairede 25 questions et de l’administrer en 100 exemplaires à échantillon, notamment sur internet (enquête auto-administrée) et en face à face (enquête en face à face).A l’aide de la méthode d’échantillon par quotas, nous avons recueilli de nombreuses informations permettantde quantifier les résultats obtenus pour validé ou rejeter les hypothèses formulées dans l’étude qualitative. Les hypothèses validées nous ont permis de répondre à la problématique de l’entreprise cliente et d’émettredes recommandations quant au lancement d’un shampooing sec.Notre travail s’est organisé sur le modèle de ses trois phases d’étude afin d’aboutir sur nos recommandations. Il repose sur la fiabilité de nos recherches et la pertinence des sources utilisées. Par conséquent, nous allons vous présenter une étude documentaire axée sur une analyse externe et une analyse interne de l’entreprise.Puis, nous vous exposerons notre étude qualitative, la manière dont nous avons procédé ainsi que les résultatsobtenus. Nous finirons sur une synthèse des analyses verticales et horizontales avec notamment les hypothèses proposées.Ensuite, l’étude quantitative vous sera formulée par un plan d’échantillonnage pour finir sur des analyses de données SPSS, classifiées et commentées dans l’ordre des questions de l’outil administré. 11
  • 12. Enfin, nous aborderons une triangulation des données obtenues afin de fournir des recommandations pertinentes et exploitables par l’entreprise cliente. D’ailleurs, ces recommandations font l’objet d’une dernière partie avecun diagnostic du produit type et nos conseilles pour l’approche marketing stratégique et opérationnel duproduit. 12
  • 13. IV desIGn de notre recherche : La MéthodoLoGIe de notre étudeA Les informations secondaires 1 Recherche documentaire a) ObjectifsLa recherche documentaire est un véritable travail d’investigation, une étape essentielle pour recueillirl’intégralité des informations secondaires nécessaires à notre étude. Les objectifs à atteindre étaient répartis endeux grandes parties, expliquées ci dessous.La première partie de la recherche d’informations secondaires concerne l’analyse externe de l’entreprise.Nous nous sommes concentré sur le marché des soins capillaires (compris dans le secteur des cosmétiques) en France. L’idée était de mettre en évidence le marché des cosmétiques et ses différentes composantes.C’est à dire l’analyse du marché en volume et en valeur, le rapport entre l’offre (nature de la segmentation, analyse de la concurrence directe et indirecte) et la demande (les modes de consommation, les types d’achat, les tendances de consommation, le panier moyen). Nous avons également décrit les principaux distributeurs,fournisseurs et concurrents présents sur ce marché.La deuxième partie de cette recherche d’informations secondaires était axée sur l’analyse interne del’entreprise. L’enjeu était de recueillir l’ensemble des informations concernant l’entreprise NIVEA, c’est àdire les différents produits et stratégies utilisés par NIVEA HairCare sur le segment des shampoings. Nousavons donc fait le bilan des actions menées (réussite ou échec), connaître les stratégies, ainsi que les canaux de distribution adoptés par la filiale du groupe Beiersdorf.Afin d’analyser au mieux l’intensité concurrentielle ainsi que l’environnement du secteur, nous avons utilisé différents outils d’analyse marketing. (5 forces+1 de Porter, analyse PESTEL, analyse SWOT, Matrice BCG).La recherche documentaire nous a ainsi permis d’apporter de nombreux éléments de réponse nécessaire pourrépondre à la problématique de l’entreprise cliente. 13
  • 14. b) MoyensNous avons organisé notre recherche de façon minutieuse, en épluchant toutes les sources d’informationsabordables via : L’Intranet : bases de données accessibles via L’Internet : sites internet, blogs et forums sur les l’intranet de l’infothèque (Xerfi700, Datamonitor, cosmétiques et shampoings, le portail Eurostaf) La presse papier : revues professionnelles, magasines.Chaque membre de l’équipe a mené sa recherche personnellement durant un temps imparti. Après avoirrassemblé l’ensemble de nos travaux, nous avons trié, comparé, choisi les informations que nous jugions êtreles plus pertinentes. c) AnalysePour mener au mieux à la recherche documentaire, nous avons effectué plusieurs analyses marketing : Une analyse PESTEL pour définir l’environnement Une analyse SWOT pour être au courant des du marché choisi. opportunités et menaces du secteur ainsi que les forces et les faiblesses de la filière NIVEA HairCare Une analyse PORTER, analyse des «5forces+1» Une matrice BCG pour se faire une idée des pour connaître les différentes caractéristiques de gammes plus ou moins populaires de NIVEA. C’est l’intensité concurrentielle. à dire mettre en corrélation les parts de marché de l’entreprise et le taux de croissance du marché.Ces outils d’analyse ont été essentiels pour appréhender notre étude avant de commencer les analyses. Ce sontdes prérequis pour effectuer des diagnostiques marketings stratégiques, on ne peut les ignorer. 14
  • 15. B Les informations primaires 1 étude qualitative a) ObjectifsTout d’abord, rappelons les objectifs essentiels de l’étude qualitative. Elle nous permet d’explorer enprofondeur notre domaine de recherche c’est-à-dire les shampoings. Grâce à cette étude, nous pouvons toucherdirectement le consommateur en comprenant comment il perçoit différents aspects du produit. En effet, celanous permet de comprendre pourquoi le consommateur choisi une marque plutôt qu’une autre. De plus, cela nous informe sur la nature de ses motivations c’est-à-dire comment forge t-il ses besoins. A partir de quelscritères le consommateur s’appuie pour faire sa réflexion ? Se repose t-il sur le packaging, le prix, l’image de marque, l’efficacité du produit ? L’étude qualitative nous facilite l’identification de freins face à différents aspect du produit (Cf : exemples situés précédemment pour les motivations). Cette approche a pour but de nous laisser formuler des hypothèses pour les interpréter. b) MoyensPour effectuer cette étude, nous avons utilisé des moyens bien spécifiques comme l’élaboration au préalable d’un guide d’entretien afin d’effectuer des entretiens semi-directifs. Le choix de cet entretien est stratégique car il nous permet d’appréhender en profondeur les freins, les besoins, les attitudes et les motivations del’échantillon. étant un sujet de nature personnelle et intime, l’entretien de groupe n’aurait pas été pertinent carlorsqu’il s’agit d’intimité, les personnes ont tendance à ne pas dévoiler l’ensemble de leurs pensées au vu desautres membres.Voici les différents axes que nous avons suivis afin de mener à bien notre étude : Contacter nos interviewés : Nous avons grâce à notre base de données pris contact avec 5 hommes âgés entre 18 et 45 ans qui ont répondu favorablement à notre proposition. Une relance en deux axes, téléphonique et mail (accusé de réception) a été effectué la veille de l’entretien rappelant le lieu, l’horaire, les termes du contrat, et la confirmation de la présence du candidat. 15
  • 16. Création du guide d’entretien : Résumer les axes essentiels de l’interview donc les objectifs de l’étude : Nous allons déceler à travers les 5 entretiens les freins et motivations des hommes correspondant à notre cible (homme âgé entre 18 et 45 ans) par rapport au concept du shampoing sec bio et pro-environnemental. Indiquer les thèmes importants à aborder :Thème 1 : La consommation de shampooings classiques (freins et motivations).Sous-thème 1 : Quel shampooing pour quel usage à quel moment (quoi, pourquoi, quand).Thème 2 : La consommation d’un shampooing sec (motivations/freins).Sous-thème 2 : Les grands axes d’études (Relevé des motivations et freins à travers l’usage d’un shampooing sec).Thème 3 : ’enjeu environnemental, gagnons du temps ! (Moins d’eau donc bon pour environnement, pas d’eau L donc rapide et pratique).Sous-thème 3 : onnaître l’impact positif sur l’environnement, (chiffres, évolutions) degré d’investissement des C consommateurs par rapport à la consommation écologique et respectueuse de l’environnement. Réduction des dépenses en énergies (eaux), des dégagements en CO2 lors de la transportation (les shampoings secs étant moins lourds). Donner le ton de l’entretien et sa durée : Nous avons essayé de professionnalisé au maximum les différents entretiens d’une duré moyenne de 40 à 50 minutes. Schématiser les 4 grandes phases de l’entretien : Introduction : phase dans laquelle l’enquêteur doit mettre à l’aise l’interviewé. Les conditions idéales sont de lui proposer une collation. L’interroger sur sa personne permet d’enlever tout apriori. Centrage : phase dans laquelle l’enquêteur doit évader l’interlocuteur avant de rentrer dans le vif du sujet. L’enquêteur peut lui proposer de s’imaginer dans le meilleur des mondes afin de voir le produit idéal selon lui. Approfondissement : phase dans laquelle l’enquêteur doit faire apparaître les freins et motivations vis- à-vis du produit Conclusion : phase dans laquelle l’enquêteur doit remercier l’interviewé de sa participation et lui proposer une copie de l’entretien s’il le souhaite. 16
  • 17. Chaque membre a réalisé son entretien en essayant au maximum de respecter les conditions idéales pour lefaire. Nous avons pour la plupart des entretiens nécessité un deuxième intervenant qui s’est chargé de noter lesréactions gestuelles de l’interviewé sans aucune interventions durant le tête à tête. De plus, chaque entretien aété enregistré grâce à l’application dictaphone de l’iPhone. c) AnalyseAprès avoir effectué nos différents entretiens nous avons retranscrit à la main l’intégralité de la rencontreen indiquant les réactions de notre interlocuteur tant dans sa gestuelle que dans son discours (exp : silence, soupirs), ainsi que nos relances. Ensuite, nous sommes retrouvés pour explorer ces résultats. Notre analyse secaractérise par une première étude par thème grâce à la grille d’analyse horizontale. L’unité d’analyse de cesthèmes s’effectue par phrases et par mots. Ce type d’étude permet d’effectuer un dépouillement des donnéescommunes à tous les interviewés. Les thèmes que nous avons jugés pertinents sont :Thème 1 : La consommation de shampoing classiqueSous-thèmes : packaging effet recherché prix sensation qualité du produit avantages texture inconvénients odeur idéal point de venteThème 2 : La consommation de shampoing secSous-thèmes :Exactement les mêmes que pour le thème 1 sauf l’idéal qui devient le ciblageThème 3 : Sensibilité des enjeux environnementauxSous-thèmes : packaging enjeux visés nature du produitEnsuite, dans le but de compléter notre analyse, nous avons étudié chaque entretien par interview à traversune grille d’analyse verticale. Cette étude permet de faire ressortir les caractéristiques de chaque personneinterrogée afin de mieux comprendre notre cible. 17
  • 18. Afin de croiser les différents résultats trouvés lors de ces deux analyses, la grille de quantification offre l’opportunité de calculer la fréquence d’apparition d’une même catégorie par un même interviewé et dans sonensemble. Cela nous permet de déduire le poids de chaque catégorie afin d’identifier quelles sont les phrases et les mots qui reviennent le plus souvent. 2 étude quantitativeAfin d’affiner notre recherche, l’étude quantitative est fondamentale. a) ObjectifsCette étude a pour objectifs de chiffrer des données récoltées à travers différentes méthodes tel que le sondageou le recensement. à travers la collecte d’informations, l’étude quantitative permet la comparaison de valeursnominales, chiffrés, ce qui est essentiel pour prendre de bonnes décisions. Les renseignements que nousattendons doivent nous permettre d’évaluer la viabilité de l’étude qualitative. De plus, ce type d’enquête vanous permettre d’associer et de regrouper les résultats pour mieux visualiser les caractéristiques principalesque nous recommanderons à NIVEA. b) MoyensNous avons jugé que le questionnaire était le support le plus approprié pour collecter les donnés par rapportà notre domaine d’étude. En effet, par soucis de budget et par soucis d’organisation, ce moyen correspondaitau mieux.Ensuite, avant de créer notre questionnaire nous nous sommes posé différentes questions afin d’obtenir un bon questionnaire pour récolter une information de qualité. Voici les différentes questions que nous nous sommesposés : De quelles informations avons-nous besoin ?Nous avons besoin de valider à la fin de l’analyse quanti la viabilité du shampoing sec. 18
  • 19. Quel est le type de questions à poser ?Nous devons varier les types de questions en utilisant majoritairement des questions fermées à choix uniqueet à choix multiple afin de recueillir des faites et des intentions ainsi qu’à échelle pour mesurer l’intensité d’attitude. Voici la liste des différents types de questions utilisées dans notre questionnaire : Question dichotomique Question à échelle de Likert Question à choix multiple Question à échelle de Thurstone Question à choix et réponses multiples Question à échelle d’intention Question cafétéria Question à échelle numériqueNous avons choisis ces questions car nous les considérons pertinentes. Combien de questions à poser et dans quel ordre ? Nous avons décidé de poser 25 questions en suivant une structure de l’entonnoir (du général au particulier) : Présentation de l’enquêteur et du sujet d’étude Questions de mise en route Questions introductives Questions spécifiques Questions qualifiantes Identification du répondantAprès avoir conçu le questionnaire, nous avons élaboré notre plan d’échantillonnage :Méthode empitique non-aléatoire :Nous avons choisi d’administrer notre questionnaire de façon empirique non aléatoire c’est-à-dire que nousallons interroger un échantillon représentatif1 de la population mère à partir de choix raisonnés (non aléatoire). La caractéristique que nous avons jugée la plus pertinente par rapport à notre cible est l’âge. C’est-à-dire quenous avons administré notre questionnaire à un groupe d’hommes âgés entre 18 et 45 ans.Ensuite, afin d’affiner notre recherche, l’administration des questionnaires s’est effectuée par la méthode des quotas que nous avons considérer la plus appropriée.Nous avons décidé de sonder notre échantillon partout en France pour perfectionner et maximiser nos résultats.Afin d’obtenir un bilan satisfaisant, par contrainte budgétaire, et par contrainte spatial, nous avons crée un questionnaire en ligne grâce à l’outil «Google Doc». Nous avons donc envoyé nos questionnaires à une partiede l’échantillon représentatif.La plupart a répondu en ligne, toutefois nous n’avons pu récolter tous les résultats correspondant à nos quotas.1 Définition : un échantillon est dit représentatif lorsqu’il possède les mêmes caractéristiques que la population que l’on souhaite étudier dite population mère (http://www.definitions-marketing.com). 19
  • 20. C’est pourquoi afin de les respecter nous les avons compléter avec une enquête terrain (face à face) à la sortie de bureau et du centre commercial les 4temps à La Défense (en région parisienne) toujours par contrainte budgétaire, de temps et d’espace. Cela a permis d’atteindre les objectifs des quotas. C’est-à-dire de toucherdifférentes catégories socio professionnelles de tout âge.échantillon par quotas :Comme nous l’avons vu précédemment, la méthode que nous avons décidé d’adopter pour administrer notrequestionnaire est empirique non aléatoire pour un échantillon par quotas. L’échantillonnage par quotas,correspond à la reconstitution de la population mère en miniature au prorata de certains critères choisisempiriquement. Nous avons choisi la variable de l’âge, qui est la plus appropriée à notre étude. Effectivement,suite à l’analyse de notre étude qualitative, nous avons su déterminer qu’elle était la cible la plus adéquate ànotre produit : les hommes âgés entre 18 et 45 ans tous CSP confondus à caractère aventurier, voyageur et/ou «fêtard». Nous pensons qu’à travers un échantillon par quotas nous confirmerons ou infirmerons la création de notre produit.Voici la méthodologie utilisée pour calculer les quotas par tranche d’âge :Grâce aux études de l’INSEE2, nous avons pu calculer les différents quotas.Le total de la population masculine âgée entre 18 et 45 ans représente 11 734 613 hommes. Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 18 et 25 ans : 409 243+417 527+ 422 794+ 419 134+ 419 518+ 412 086+ 409 330+ 401 070 = 3 310 702 3 310 702/ 11 734 613*100 = 28%Nous devons interroger 28 hommes âgés entre 18 et 25 ans pour respecter notre quota. Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 26 et 35 ans : 391 395+ 383 427+ 406 760+ 409 841+ 414 435+ 394 221+ 387 902+ 394 759+ 384 688+ 396 739 = 3 974 167 3 974 167/ 11 734 613*100 = 34%Nous devons interroger 34 hommes âgés entre 26 et 35 ans pour respecter notre quota. Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 36 et 45 ans : 419 530+ 444 741+ 457 216+ 456 794+ 448 818+ 442 270+ 439 767+ 439 839+ 450 425+ 450 344 = 4 449 744 4 449 744/ 11 734 613*100 = 38%Nous devons interroger 38 hommes âgés entre 36 et 45 ans pour respecter notre quota.2 Cf Annexe étude quantitative page 147 : Pyramide des âges par sexe au 1er janvier 2011. 20
  • 21. Taille de l’échantillon :Les questionnaires vont être administrés à un échantillon de 100 personnes. Chaque membre du groupe devrainterroger 20 personnes correspondantes aux critères d’échantillonnage. c) AnalyseSuite aux résultats collectés, nous les avons analysés à travers l’outil SPSS. Ce logiciel permet de rentrerl’intégralité des questionnaires et permet d’explorer nos résultats. L’utilisation des analyses univariées etbivariées nous a permis d’apporter des réponses concrètes, précises et pertinentes en vu. Nous avons pufournir des recommandations à l’entreprise Nivea pour le lancement de leur produit. 21
  • 22. V Le contenu de nos recherches et L’anaLYse de Leurs résuLtatsA La recherche documentaire en détail et son diagnostic A A L’analyse externe 1 Le marchéDans le cadre de notre recherche documentaire, nous nous sommes concentré sur le marché des soins capillaires(compris dans le secteur des cosmétiques) en France3.Il est possible de distinguer 4 segments au sein du secteur des cosmétiques avec : L’hygiène et la toilette : savons (liquide ou non), Les soins capillaires : shampooings, après- produits pour le rasage (mousse, gel, savon), talc, shampooings, soins et lotions pour cheveux, déodorants, huiles corporelles pour douche, crèmes produits coiffants (crèmes, gels, sprays), colorations épilatoires et post épilatoires, produits pour l’hygiène (shampooings, permanents). bucco-dentaire (dentifrices, brosses, blanchissants, bains bouche). Les soins pour la peau : crèmes faciales pour Le maquillage : fonds de teint, blushs, rouges à femme et pour hommes (jour, nuit, anti-âge, anti- lèvres, fards à paupières, vernis à ongles, mascaras, tâche, blanchissantes), produits nettoyants (savons, «liners». crèmes, gels, lotions), exfoliants, après-rasages, crèmes pour les mains et pour le corps, produits de protection solaire, autobronzants.Dans un marché mondial de la parfumerie cosmétique évaluée à 115 milliards d’euros, le marché des soinscapillaires se place en première position, ex-æquo avec les produits de toilette, détenant une part de 25 %4.3 Datamonitor «Personal products in France» 2010.4 http://www.sleever.com/fr/trends/solution/produits-capillaires-n-marche-dynamique-mais-exigeant. 22
  • 23. En ce qui concerne le marché des soins capillaires, ses segments sont : Les colorants Les shampooings : shampooing anti-pelliculaire, anti-chute... Les agents stylisant Produits de coiffage Permanentes et produits défrisantEn ce qui concerne le choix géographique, nous décidons de prendre la France dans la mesure où le lancementde produit sera exclusivement sur le marché Français. a) Marché des cosmétiques et ses composants5 Segments Les soins Les soins Le maquillage L’hygiène PDM en % pour la peau capillaires et la toilette Marchés 20.7% 12,60% 8% 11,9% Bains Shampooing Teint Soin visage Douches Déodorants Marché Après-shampooing Yeux Corps Anti-transpirants Principal Traitement Ongles Sprays parfumés Soleil Coloration Lèvres Marché Autobronzants Fer à lisser Parfums Institut de beauté Support Antibactériens Serviette Désodorisants Marché Massage Masque Gel à coiffer Hygiène intime Relaxation Dermatologie Environnant Chirurgie capillaire Tampons Chirurgie Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009Les soins capillaires représentent 12,60% de part de marché dans le secteur de la santé et des produits de beauté en 2009 en France.Le marché des cosmétiques représente en France plus de 24 milliards de dollars (18 milliards d’euros). Les soins capillaires quant à eux représentent plus de 2,25 milliards d’euros en France.Xerfi 700 «Perfume and cosmetics groups in the world» 2010.5 23
  • 24. Part de marché global de parfums et cosmétiques par catégories de produits en France (en %) 27,00% 20,70% Soins de la peau Soins capillaires 13,00% Parfums Maquillage 19,80% 11,90% Produits pharmaceutiques 8,00% Autres Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009 Vente des cosmétiques en France, en Valeur, Unité : le milliard de d’Euros 6,00 5,00 4,83 Soins de la peau 3,72 Soins capillaires 4,00 3,54 3,00 Parfums 2,25 2,12 2,00 Maquillage 1,43 1,00 Produits pharmaceutiques 0,00 Autres Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009 b) Présentation du marché des soins capillaires en FranceLe marché des soins capillaires se compose de la vente au détail de colorants capillaires, de produits de salon,d’agents de shampooing et de coiffage.Dans un marché mondial de la parfumerie cosmétique estimé à plus de 110 milliards d’euros, dont 17,89milliards en France, les capillaires se placent au premier rang, à égalité avec les produits de toilette, avec unepart de 25 %. En France, ce marché génère 2,25 milliards de dollars (1,5 milliards d’euros) mais subit une baisse depuis les années 2009. En France, les 3 principaux acteurs sont L’Oréal avec 54,5% de part de marché, Procter & Gamble avec 10,3% de part, Henkel KGaA avec 8% de part de marché, Beiersdorf quant à elle seretrouve à la 10ième place du classement. 24
  • 25. 2 Les chiffres du marché a) Analyse du marché en volumeEn France, ce marché comptabilise un volume de 527,1 millions d’unités en 2009. Dans ce contexteéconomique, le secteur des soins capillaires a subit une baisse de 0,3% sur la période 2005-2009 (10,8 flacons de shampooing en 2005 contre 9,6 en 2009). Néanmoins, chaque seconde, environ 6 shampooings sontvendus en France soit 511 000 par jours6. Le secteur a connu une baisse de consommation depuis les années2009, il représente tout de même 2,25 milliards d’euros en France. b) Analyse du marché en valeur7Le marché Français des soins capillaires a subit une baisse de 1,5% en 2009 atteignant les 2,25 milliards d’euros en partie liée aux conséquences de la crise financière. Le marché des shampooings représente à lui seul 35% des ventes de produits de soins capillaires juste derrière les colorants qui représentent 36,3%. Les ventes de shampooings ont généré à elles seules des revenus de 787,5 millions d’euros en 2009. Répartition des ventes de soins 2,80% capillaires par types de 9,40% produits, en valeur, en 2009 36,30% Les colorants 16,50% Les shampooings Les agents stylisants Produits de coiffages Permanentes et produits défrisants 35,00%6 www.planetoscope.com.7 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 25
  • 26. 3 Les principaux acteurs sur le marché des soins capillaires8 a) Les prospectsLes shampooings étant des produits d’utilisation quotidienne, écoulés à plus de 150 millions de fois depuisjanvier 2011, nous pouvons supposer que tous Français depuis sa «naissance» jusqu’à sa «mort» utilise dushampooing9.Les clients se composent de10 : Les acheteurs : Composés de directeurs d’achats ou responsables de groupes d’achats. Les utilisateurs : Composés de toutes personnes, niveau social confondues... Les prescripteurs : Composés de tous les professionnels susceptibles de conseiller les produits de soins capillaires (coiffeurs, Instituts spécialisés, dermatologues...). b) FournisseursEn ce qui concerne les fournisseurs, ce sont les fabricants de tensioactifs qui agissent comme acteurs principauxsur le marché. On y comprend également les fabricants d’ingrédients chimiques comme les conservateurs, lesagents épaississants, agents de conditionnement ou encore les additifs spéciaux et les matériaux d’emballage.Les shampooings sont donc fabriqués dans des laboratoires souvent situés en Chine11. c) Les distributeursLes principaux distributeurs sur le marché Français des soins capillaires sont représentés par les supermarchés/ hypermarchés, comme E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Monoprix, Franprix etc. (les ventes de produits capillaires ont en moyenne représenté 37,5% des ventes en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) en 2008 et 200912), les pharmacies et les épiceries ou commerçants de proximités. Les GMS sont notamment lesprincipaux acheteurs en raison de leur taille. Leur pouvoir de négociation sur les prix est considérable grâce àdes achats en gros.8 Source : Datamonitor «Haircare in France», avril 2010.9 http://www.planetoscope.com/hygiene-beaute/435-nombre-de-shampooings-vendus-en-france.html.10 disciplines.ac-bordeaux.fr/ecogestion/vente/.../15/.../segmentation.ppt.11 http://www.alibaba.com/showroom/raw-materials-for-shampoo.html.12 Source: Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 26
  • 27. 4 L’offre et sa commercialisation sur le marché des soins capillaires a) Nature et segments de l’offre dans la catégorie shampooingSur le marché des soins capillaires, le segment des shampooings est Segments Cible de l’offrelargement entretenu par une multitude de marques sur une offre largemais analysable et segmentée13. Deux types de shampooings sont présents Femmes Réparateurs Hydratants Volumesur le marché français : les shampooings liquides et les shampooings secs. Couleurs BrillanceIl est à remarquer que différentes cibles sont visées : les professionnels, Lissants Classiquesles femmes, les hommes, les enfants et la famille toute entière (mixtes). 2-en-1Du côté de l’offre produit il est dès lors possible de distinguer dix Hommes Anti-pelliculaires Réparateurssous-segments qui se rapportent aux cibles visées : Les secs, les anti- 2-en-1pelliculaires, les réparateurs, les hydratants, les shampooings spécifiques Enfants Classiques enfants Douxau volume, les shampooings sublimateurs de couleurs, les shampooings Mixte Classiques Réparateursdestinés à la brillance, les lissants, les classiques et les 2-en-1. Anti-pelliculaires Couleurs Les secsLe tableau ci-contre présente les différents sous-segments de l’offre parcibles14 : b) Analyse de la concurrence directe et indirecte, une opportunité à saisirLe tableau ci-dessous présente l’offre15 des principales marques suivant les segments : res lai rs icu ts s eu ue tan urs e rat ell e nts nc siq lum n-1 ule dra ti-P pa sa cs lla as 2-e Co An Vo Ré Hy Se Lis Bri Cl NIVEA Head & Shoulders Elsève Garnier DOP Timoteï Le Petit Marseillais Pantène Schwarzkopf Klorane René Furterer Sephora13 http://www.headandshoulders.fr ; http://www.loreal-paris.fr ; http://kerastase.fr ; http://www.dop.fr ; http://www.NIVEA.fr.14 www.quiestlemoinscher.com.15 Source : veille sur les sites internet des marques et investigations sur le terrain dans les chaînes Monoprix, et Auchan. 27
  • 28. Ce tableau permet de mettre en lumière le fait que la plupart des marques de shampooings fournissent uneoffre de gammes englobant la majorité des sous-segments sauf celui des shampooings secs. Tandis que lesmarques proposant des shampooings secs ne couvrent pas systématiquement les autres sous-segments.Dans le cas où NIVEA implanterait sur le marché un shampooing sec, la marque couvrirait ainsi tous les sous-segments. c) L’organisation de la distribution : les principaux canaux de distributionLes principaux canaux de distributionEn France, nous pouvons répertorier 4 catégories d’opérateurs pour la distribution des soins capillaires : lesgrandes surfaces, les marques-enseignes (salons de coiffures et boutiques spécialisées), les pharmacies et les parapharmacies. Associés, ces opérateurs représentent un marché de près de 2,2 millions d’euros.Les grandes surfaces alimentaires et les marques-enseignes dominent nettement le marché, assurant les 85% des ventes de soins capillaires.Plus précisément les catégories d’opérateurs peuvent être mises en avant de la sorte : Les grandes surfaces alimentaires arrivent en Les pharmacies proposent quant à elles, des soins première position avec une part de marché capillaires spécialisés (tels que ceux de la marque avoisinant les 53%16. Il est à noter que l’offre René Furterer), qui représentent 8%18 des ventes. présente en supermarché couvre tous les segments des shampooings sur le marché (des soins dits «experts», aux shampooings classiques) Les marques enseignes, comme Sephora ou encore Les parapharmacies disposent d’une faible offre Jacques Dessange, proposent essentiellement une spécialisée, semblable à celle de pharmacies mais ne offre qui se cantonne à une ou quelques marques. représentent que 6%19 des ventes. Ce sont pour la plupart des produits dits «experts», vendus à des tarifs plus élevés et très spécialisés. Cet opérateur assure 34%17 des ventes totales de soins capillaires et est la seule catégorie qui propose à la vente des shampooings secs.16 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009.17 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009.18 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009.19 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009. 28
  • 29. Répartition de la distribution pour les soins capillaires en 2009 Répartition graphique de la distribution pour les soins capillaires (en %) en 2009 6,00% 8,00% Grande distribution Marque-enseignes Pharmacies 53,00% Parapharmacies 34,00% Source : DATAMONITOR «France Haircare», % share, by value, 2009Le marché des soins capillaires se concentre essentiellement sur deux canaux de distribution qui totalisent 85% 20 dela totalité des ventes de soins capillaires (shampooings, après-shampooings, masques etc), comme nous avons pu le voir le marché des soins capillaires se concentre sur des produits de grande consommation mais aussi desproduits spécifiques qui correspondent donc aux deux canaux de distribution les plus importants. d) Les prix de vente des shampooingsLes prix de vente des shampooings changent significativement d’un point de vente à un autre. Nous avons réalisé en allant sur les différents lieux de vente que les prix varient entre 2,8 € et environ 17 €. La différenceprincipale se trouve dans l’offre : les produits dits «experts», vendus plus chères, sont disponibles principalementet uniquement en salon et dans les Marques-enseignes. En pharmacies et parapharmacies sont vendus desshampooings plus spécialisés de marques présentes uniquement dans ces lieux de ventes (Klorane etc..). e) La communication médias et hors médiasCes différents médias permettent un ciblage beaucoup plus large surtout pour ce qui est de la télévision. Denombreux shampooings sont présentés par des publicités. Notamment des marques telles que L’Oréal ouencore Schwartzkopf. Ce sont ainsi principalement les produits de masse, dit grand public qui sont présentés àla télévision. C’est la presse magasine qui détient la plus grande part de publicité. Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 200920 29
  • 30. Un grand nombre de publicité pour les shampooings ainsi que des comparaisons de produits peuvent êtreaperçues dans des magasines spécialisés dans la mode ou encore la santé puis la presse féminine, mais aussidans la presse masculine (GQ, L’Optimum, etc...). La presse permet un ciblage par rapport à l’âge, la CSP(catégorie socioprofessionnelle.). De plus, le fait d’accompagner la photo d’un produit par un commentaire expliquant ses attraits permet de rester plus de temps sur un produit augmentant ainsi l’impact de la pub. Cetimpact est dès lors plus puissant car il y a une forte implication de la cible dans le message.Internet est également très utilisé dans les promotions des shampooings. Les produits sont répertoriés soit surles sites de fabricants, mais aussi sur des sites spécialisés tel qu’au feminin.com ou encore sur certains blogs.A noter que le développement des réseaux sociaux a apporté à internet une force publicitaire supplémentaire.Il n’est pas rare de voir des photos de shampooings sur les pages des différentes marques présentes sur lesréseaux. 1 L’analyse de la demande a) Les modes de consommationEn 2010, la consommation française de shampooings a dans l’ensemble montré des signes encourageants.Globalement, les ventes se sont effectuées en grandes et moyennes surfaces (GMS), près de 90% en grande distribution.Les tensions sur le pouvoir d’achat des français en 2010 n’ont pas affecté la consommation des ménages.Toutefois en France, en 2010, les études démontrent que les ventes de shampooings se sont stabilisées àquelques 420 millions d’euros.En effet, les achats de shampooings sont des dépenses récurrentes mais cette consommation varie selon lesexe du consommateur. à titre de comparaison, les hommes se lavent les cheveux bien plus souvent que lesfemmes. Beaucoup d’hommes lavent leurs cheveux tous les jours. Mais cela ne signifie pas qu’ils consomment plus que les femmes qui ont tendance à avoir les cheveux plus longs et de ce fait d’utiliser plus de shampooingà chaque usage. b) Les types d’achatsLe marché français des capillaires présente un large panel de différents shampooings. Shampooings antipelliculaires, spécial coloration, pour cheveux secs et abîmés, pour blondes, brunes ou rousses, shampooing pour cheveux lisses, cheveux frisés, cheveux gras, cheveux exposés au soleil, cheveux fins sans volumes, cheveux colorés et méchés, matures... 30
  • 31. Les grands groupes n’hésitent pas innover pour cibler au mieux les différents consommateurs. Le but étant defournir une solution personnalisée à chaque consommateur, pouvoir les dorloter en subvenant aux besoins desutilisateurs individuels et ainsi maximiser le taux de renouvellement.Tel NIVEA qui avait pour objectif un taux de rachat de 40% en 201021.Une étude a prouvé que les européens se lavaient les cheveux une fois tous les deux jours en moyenne.Toutefois ce sont les français qui restent les plus grands consommateurs en se lavant les cheveux une fois parjour en moyenne. c) La part des shampooings dans le panier moyen du consommateurActuellement, il se vend près de 6 shampooings chaque seconde en France soit 511 000 par jour. En 2010, 186515 000 shampooings22 ont été vendus. Une récente étude démontre que les ménages français ont dépensé 226euros par an en parfums, cosmétiques, et produits pour la toilette dont 84 euros pour les soins capillaires23.Un budget en hausse de plus de 30% depuis le début de la décennie. Cette consommation est la 4e plus forte au monde, derrière les états-Unis, le Japon et le Brésil. d) Les tendances de consommationsDe nos jours, nous avons remarqué que de plus en plus de personnes prennent soin de leur apparence etnotamment les hommes. En effet, depuis les années 2000, le culte de l’apparence a pris une grande place dansles mentalités. On prend soin de son corps, de sa peau mais surtout de ses cheveux.Outre le fait que le shampooing soit un produit banalisé et basique, il n’en reste pas moins un produit convoitépar tous les consommateurs. En effet, pas moins de 511 000 shampooings sont vendus en moyenne par jour enFrance24. De plus, le segment shampooing représente 35% sur la totalité du marché des soins capillaires (2ièmeposition après les colorations avec 36%)25. Il est de plus utilisé tous les jours chez la plupart d’entre nous et enmajorité chez les hommes car en moyenne, ce sont eux qui se lavent les cheveux tous les jours26, tandis queles femmes prennent soin de leurs cheveux 1 fois tous les 2 jours en moyenne. Cette importance accordée à labeauté et à soi même existe grâce aux différentes tendances qui évoluent au fil du temps. 21 www.lsa-conso.fr.22 www.lesechosdelafranchise.com.23 Xerfi 700 «Produit de toilette et d’hygiène» février 2011.24 www.lesechosdelafranchise.com.25 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010.26 www.hommepage.fr. 31
  • 32. Les tendances des shampooings pour l’année 2010 sont :Pour les femmes : Pour les hommes : Les shampooings bio : sans composant chimique, Les shampooings anti-pelliculaire : à base de naturels à base de plantes et respectueux de zinc pyrithione. Ce type de shampooing est très l’environnement. Les femmes sont de plus en demandé par les hommes car, en effet, c’est eux plus sensibles au côté naturel des produits de les plus grands porteurs de pellicules, 58% contre grande consommation et plus particulièrement des 49% pour les femmes28. En effet, pour eux de tels soins capillaires. Après la réalisation d’un test de soins sont importants car ils sont stressés, fatigués, shampooing bio sur 5 femmes, les 5 sont 100% anxieux et affirment que cela a des répercutions sur convaincues et son prêtes à changer leur shampooing l’apparition de pellicules et la chute de cheveux. habituel pour le bio27. Les shampooings colorants, anti-cheveux blancs Les shampooings anti-chute de cheveux : à base : qui à l’origine étaient constitués de toutes les de silicium organique. Les hommes sont aussi plus substances chimiques et nuisibles pour la santé concernés par la chute de cheveux que la femme29. (paraben, amonium, sulfate) sont en train d’être Avec l’âge et le surmenage, la chute de cheveux échangés avec des produits plus naturels. Ce qui augmente. Toujours dans l’objectif de prendre soin correspond à la demande croissante chez les femmes. de lui, l’homme accorde plus d’importance à ce De plus, toujours dans la tendance de rester jeune et type de produit. belle pour les femmes, il est impensable de laisser apparaître des cheveux blancs. C’est pourquoi ce type de produit est en pleine croissance.27 www.ellequebec.com/beaute/.28 www.e-sante.fr/pellicules-plus-personne-sur-deux/actualite/1219.29 www.perte-de-cheveux.info. 32
  • 33. e) La segmentation clients et leurs attentesLa segmentation revient à grouper de façon homogène des clients selon :Leurs besoins et attentes : Sexe / âge Femmes Hommes 14-18 ans Shampooings pour cheveux secs / abîmés Shampooings pour cheveux gras adolescents Shampooings pour cheveux blonds / brunes Shampooings pour cheveux normaux Shampooings pour cheveux lisses / frisés Shampooings anti-pelliculaire 19-30 ans Shampooings pour cheveux bouclés / frisés Shampooings pour cheveux indisciplinés étudiants Shampooings pour cheveux lisse / spécial brushing Shampooings pour cheveux exposés au soleil Shampooings pour cheveux longs et cassants Shampooings anti-pelliculaire essence menthol et jeunes Shampooings pour cheveux gras professionnels Shampooings pour cheveux exposés au soleil 30-50 ans Shampooings pour cheveux fins sans volumes Shampooings pour cheveux gris professionnels Shampooings anti-pelliculaire Shampooings pour cheveux secs et abîmés Shampooings pour cheveux colorés et méchés Shampooings anti-pelliculaire Shampooings pour cheveux matures Shampooings pour cuir chevelu irrité Shampooings anti-démangeaisons + 50 ans Shampooings pour cheveux colorés et méchés Shampooings pour cheveux gris séniors Shampooings pour les cheveux gris Shampooings anti-chute Shampooings pour cheveux profondément altérés Shampooings anti-pelliculaire Shampooings anti-chuteA travers ce tableau récapitulatif, on comprend quels sont les besoins des hommes et des femmes à traversleurs âges. Effectivement, les cheveux préconisent des soins différents en fonction du sexe et de l’âge. Parexemple, une femme de 45 ans va préférer un shampooing pour cheveux colorés ou anti-pelliculaires plutôt qu’un shampooing pour cheveux normaux. Et à l’inverse une jeune fille de 17 ans va être intéressée par un shampooing pour cheveux blonds ou frisés qu’un shampooing anti-chute.Leurs modes de consommation et d’achat :Les femmes sont majoritairement des plus grandes consommatrices de shampooing et produits assimilés (après shampooing, masque…). En effet, elles sont devant les hommes à cause de la longueur de leurs cheveux trèssouvent (mi-long, long, très long), et aussi à cause de leur consommation de produits assimilés tels que les, après shampooing, les crèmes nourrissantes, les masques, les soins.Il existe différents modes de consommation : Achat de toute la gamme (shampooing, après shampooing, masque) de la même marque Achat des produits séparément en fonction de la marque Achat spontané : le consommateur en voyant le produit l’achète sans forcément avoir prémédité son acte Achat de nécessité : le consommateur va acheter le produit car il s’était dit qu’il devait en acheter Rachat : le consommateur se procure de nouveau le même produit de la même marque et, peut être, compléter sa gamme avec d’autres produits de la même marque 33
  • 34. Le tableau ci-dessous représente les freins et motivations à l’achat répertorié par sexe et en fonction de l’âge : Sexe / âge Femmes Hommes 14-18 ans Motivations : le type de shampooing, le packaging, Motivations : le type de shampooing, l’hygiène, adolescents le bouche à oreille packaging, l’offre marketing Freins : la mauvaise réputation à travers les Freins : la mauvaise réputation magasines ou autres, consommateur moyen consommateur moyen 19-30 ans Motivations : le type de shampooing, la qualité du Motivations : le type de shampooing, hygiène, offre étudiants produit, les offres promotionnelles marketing Freins : le prix Freins : le prix, la marque et jeunes consommateur très grand consommateur très grand professionnels 30-50 ans Motivations : le type de shampooing, la marque, Motivations : le type de shampooing, la notoriété professionnels la notoriété Freins : le PH, la composition du shampooing Freins : la composition du shampooing consommateur grand (composition chimique) consommateur grand + 50 ans Motivations : le type de shampooing Motivations : le type de shampooing séniors Freins : le parfum du shampooing, le PH Freins : la complexité du produit, le packaging consommateur moyen consommateur faibleA travers ce tableau, on étudie les différentes motivations autres que le type de shampooing toujours à traversl’âge et le sexe. Par exemple, les femmes âgées entre 30 et 50 ans choisissent leur shampooing par rapport à lamarque car elles sont déjà utilisatrices depuis quelques temps et savent ce qu’elles veulent. En revanche, ellesfont plus attention à la composition du shampooing car cela pourrait abîmer leur cuir chevelu. D’ailleurs, cela constitue un frein à leur motivation30. www.teenix.aufeminin.com ; www.looneo.fr ; www.forum.doctissimo.fr ; www.forum.ados.fr.30 34
  • 35. 6 L’analyse concurrentielle et stratégique du marché a) PESTELEn 2010, la consommation française de shampooings a dans l’ensemble montré des signes encourageants.Globalement, les ventes se sont effectuées en grandes et moyennes surfaces (GMS), près de 90% en grande distribution.Les tensions sur le pouvoir d’achat des français en 2010 n’ont pas affecté la consommation des ménages.Toutefois en France, en 2010, les études démontrent que les ventes de shampooings se sont stabilisées àquelques 420 millions d’euros.En effet, les achats de shampooings sont des dépenses récurrentes mais cette consommation varie selon lesexe du consommateur. à titre de comparaison, les hommes se lavent les cheveux bien plus souvent que lesfemmes. Beaucoup d’hommes lavent leurs cheveux tous les jours. Mais cela ne signifie pas qu’ils consomment plus que les femmes qui ont tendance à avoir les cheveux plus longs et de ce fait d’utiliser plus de shampooingà chaque usage. poLItIque Soutien du gouvernement aux compagnies nationales Contrôles de sécurité Contrôles sur les approvisionnements en matières premières Modification de la politique européenne des ventes en ligne éconoMIque Crise de la dette, mauvaise conjoncture économique Pouvoir d’achat sous pression Rapport qualité/prix socIaL Marché Désir naturel de beauté des Croissance démographique cosMétIques Amélioration des classes sociales en france technoLoGIque Innovation grâce au progrès scientifique Boost des ventes grâce à Internet écoLoGIque Forte demande de produits respectueux de l’environnement (organiques, naturels) Augmentation des contraintes de production respectueuse de la nature LéGaL Stricte législation envers les tests sur les animaux Normes environnementales Normes européennes (REACH) 35
  • 36. Facteurs environnementauxpoLItIque :Les entreprises, bénéficient d’aides du gouvernement tels que le financement de projets. En faisant une demande, une entreprise peut bénéficier d’avantages financiers «la prime à la casse» dans le but de remplacer les actifsusagés et nocifs pour l’environnement. Les contrôles de sécurité des matières premières sont également mis en place. Depuis le 1er Juin 2010, une modification de la politique des ventes en ligne des produits de beauté a été effectuée par la Commission Européenne. Cela signifie que NIVEA peut désormais vendre des shampooingssur son site internet de la même façon que dans les magasins agréés ainsi que les points de ventes physiquestraditionnels.éconoMIque :La crise de la dette que connait le système économique mondial actuel refroidie l’activité des entreprises,remettant en cause leur pérennité en période de mauvaise conjoncture économique. Le marché des capillairesa été légèrement touché car malgré certaines tensions persistantes sur le pouvoir d’achat, les français ontaugmenté leurs dépenses en soins de beauté en 201031.En effet, avec les plans d’austérité mis en place par les gouvernements endettés, on peut constater que le rapportqualité/prix est de ce fait préféré par les consommateurs (les achats en lots de 3/4 produits par exemple).socIaL :La beauté et la vieillesse sont des critères naturels à prendre en compte. La croissance démographique etl’amélioration des classes sociales sont des facteurs environnementaux positifs inspirant une pérennité sur lemarché des shampooings.technoLoGIque :Les investissements en recherche et développement au sein des entreprises ont permis de nombreux progrèsscientifiques, l’amélioration des produits et de leurs composantes.De plus la croissance d’internet révolutionne les comportements d’achats des consommateurs. Les entreprisesvoient un moyen efficace pour maximiser les ventes et pour fidéliser les consommateurs. écoLoGIque :Depuis le début des années 2000, les entreprises en générale ont pris conscience de l’importance de l’écologie.En 2000, un sondage IPSOS assure que la notion de développement durable devient la première préoccupationdes Européens donc également des français. Des mesures sont adoptées par les gouvernements obligeantsles entreprises à devenir «éco-responsable». De plus, la forte innovation et amélioration des composanteschimiques des capillaires demande de nombreux essais en laboratoire afin d’arriver à un «produit fini». Unestricte législation protège les animaux qui sont souvent les premiers témoins de ces essais. étude Xerfi 700 Parfums et produits de beauté (distribution).31 36
  • 37. LéGaL :En 2003, L’Union Européenne a pris la décision de regrouper l’ensemble des réglementations écologiques etsanitaires propres aux produits chimiques. C’est ainsi que fût créé REACH32.C’est à dire des tests poussés de toxicité concernant les substances fabriquées ou importées pour plus de 1000tonnes.Ce processus étalé sur onze années a pour but de répertorier et évaluer 30 000 substances afin d’en réguler l’utilisation. Les entreprises de fabrication de produits capillaires doivent donc payer une redevance33 surchaque produit utilisé.Redevance par quantité de substances et type d’entrepriseunité : euros Type d’entreprise effectif > 250 effectif < 250 effectif < 50 effectif < 10 Quantité des substances et ca > 50M€ et ca < 50M€ et ca < 10M€ et ca < 2 M€ ou bilan > 43 M€ ou bilan < 43 M€ ou bilan < 13 M€ ou bilan < 2 M€ entre Soumission individuelle 1600 1120 640 160 1 et 10 tonnes Soumission conjointe 1200 840 480 120 entre Soumission individuelle 4300 3010 1720 430 10 et 100 tonnes Soumission conjointe 3225 2258 1290 323 entre Soumission individuelle 11500 8050 4600 1150 100 et 1000 tonnes Soumission conjointe 8625 6038 3450 863 plus de Soumission individuelle 31000 21700 12400 3100 1000 tonnes Soumission conjointe 23250 16275 9300 2325 Source : Journal Officiel de l’Union européenne b) Analyse des 5+1 forces PORTER34Analyse généraleNous allons étudier le marché des soins capillaires et ainsi définir pour chaque force de Porter l’unité correspondante. Ainsi, les acteurs de ce marché déterminant l’intensité concurrentielle seront les fabricantsde soins capillaires. Les acheteurs déterminant le pouvoir de négociation client seront représentés par lesdistributeurs. Pour finir, le pouvoir de négociation fournisseur sera analysé par la présence de fabricants d’ingrédients chimiques, véritable matière première dans le marché des soins capillaires.32 Cf Annexe Recherche documentaire page 96 : La réglementation sur le marché des cosmétiques.33 Cf. Tableaux ci-dessus ; étude Xerfi 700 Parfums et produits de beauté (distribution).34 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 37
  • 38. pouvoir de négociation clients 5 4 pouvoir de 3 Intensité négociation concurrentielle fournisseurs 2 1 Menace de Menace de produits de substitution nouveaux entrants faible fortLe marché français des soins capillaires est très concentré sur la seule exploitation du géant L’Oréal. En effetsa part de marché est de 54,5% en valeur alors que ses concurrents les plus lourds détiennent collectivement 18,8% de par de marché en valeur, notamment les groupes Procter & Gamble et Henkel.Grâce aux économies d’échelles, les grandes multinationales investissent dans la R&D ainsi que dans ledéveloppement de leurs marques et leur notoriété. Par conséquent, la menace des nouveaux entrants apparaît comme minime sur un marché d’oligopole.Le phénomène est identifiable de la même façon en ce qui concerne le pouvoir de négociation client. En effet, cette ultra dominance des grandes multinationales ne laisse que très peu de choix aux distributeurs quant à leurnégociation, lorsqu’il y a demande, l’offre doit suivre.En ce qui concerne les fournisseurs, les fabricants de tensioactifs agissent comme les principaux acteurs surle marché. Par conséquent, le pouvoir de négociation fournisseur est partagé avec d’un côté leur poids sur l’aspect majoritaire et de l’autre côté leur dépendance aux grands groupes. Le ralentissement de la croissance sur le marché français des soins capillaires augmente la rivalité entre lesleaders. Leur diversité de produits dans le respect des rapports qualité/prix exigés par le consommateur final rend le pouvoir de négociation client disproportionné mais fort sur le marché.Pour ce qui est des produits substituts, seul les produits fait maison peuvent intervenir. Dans ce cas, la menaceest quasi inexistante. 38
  • 39. Intensité concurrentielles taille des concurrents 5 entente commerciale facilité de développement 4 3 différentiation difficulté de sortir du produit 2 marché 1 coûts de Manque de stockage diversité similarité des faible coût de concurrents transfert nombre de concurrent coûts fixes faible faible fortLe marché français des soins capillaires est en majorité composé de L’Oréal, Procter & Gamble et de Henkel.En effet, à eux trois, ils constituent collectivement 73,2% de la valeur du marché total. Le reste du marché appartient à quelques petits fabricants mais surtout à des distributeurs via l’arrivée des MDD.Comme la plupart des acteurs sur le marché possèdent leurs propres usines de production, les coûts fixes ont tendance à être relativement élevés. Ainsi, nous constatons que si la réussite sur le marché dépend d’apport encapital important pour financer les immobilisations, alors l’intensité concurrentielle augmente.Du côté des distributeurs, les coûts de transfert ne sont pas considérés comme étant important. Néanmoins, ce n’est pas pour autant que ceux-ci sont prêts à s’incruster sur un marché occupé aux ¾ par les leaders. En effet,c’est principalement sur ce marché que les consommateurs vont avoir tendance à consommer chez les grandesmarques et non les MDD.Les innovations du marché, notamment sur les produits de soins capillaires proposés pour les populationsethniques, vont faire diminuer l’intensité concurrentielle. De plus, elle peut favoriser dans une moindre mesurel’entrée de nouveaux acteurs.Pour finir, d’un point de vu économique, la santé du marché est endommagée par sa faible croissance enregistrée depuis ces dernières années. Le consommateur va alors être d’avantage exigeant et sensible au moindre détail.Résultat, l’intensité concurrentielle reste à un niveau conséquent. 39
  • 40. Pouvoir de négociation clients Intégration en amont produits indifférenciés 5 Indépendance des clients 4 3 tendance au 2 taille des clients changement 1 nécessité des solidité financière produits sensibilité aux prix faible coût de transfert Menace d’oligopole faible fortLes principaux distributeurs sur le marché Français des soins capillaires sont représentés par les supermarchés/ hypermarchés (les ventes de produits capillaires ont en moyenne représenté 37,5% des ventes en GMS en 2008 et 2009 ), les pharmacies et les épiceries ou commerçants de proximités. Ce sont notamment les principaux acheteursen raison de leur taille. Leur pouvoir de négociation sur les prix est considérable grâce à des achats en gros.De plus, l’apparition de MDD change la donne dans un contexte économique difficile. Même si les consommateurs exigent les grandes marques, celles-ci font grise mine face à cette concurrence de plus en plusaccrue. Leur réponse à cette menace? L’entrée sur les marchés spécialisés, notamment les conseils beauté ou encore la présence sur des salons. Ex: L’Oréal.Les multinationales ont développé leur portefeuille de marques à travers divers segments de consommationprônant le rapport qualité/prix. Une telle diversité de gammes et donc de produits sur le marché aurait tendance à réduire le pouvoir de négociation client dans la mesure où la possession d’une gamme complète en rayon estnécessaire dans l’offre portée aux différents consommateurs.La fidélité du consommateur final envers les grandes marques tend à affaiblir le pouvoir de négociation client des distributeurs.Le fait que les acheteurs offrent un large éventail de produits (sachant que le segment des soins capillaires ne constitue qu’une petite partie de leurs activités) renforce le pouvoir de négociation client. Par conséquent, lepouvoir de négociation client est modéré. 40
  • 41. Pouvoir de négociation fournisseurs différentiation Mp (matières premières) 5 coût de transfert Intégration en aval 4 3 2 taille des 1 Importance du fournisseurs rapport qualité prix Indépendance des Inexistence acteurs des Mp substituts nécessité des Menace fournisseurs d’oligopole faible fortLes fournisseurs sur le marché des soins capillaires comprennent les fabricants d’ingrédients chimiquescomme les conservateurs, les agents épaississants, agents de conditionnement ou encore les additifs spéciauxet les matériaux d’emballage.Les principaux ingrédients actifs des produits de soins capillaires sont des agents tensioactifs qui sontgénéralement issus de la pétrochimie. Ainsi, en raison de la raréfaction du pétrole et donc de l’augmentationdes prix des tensioactifs, nous avons pu voir que les principaux acteurs dans ce secteur ont d’avantage favorisél’utilisation d’huile de palme comme matière première.D’ailleurs, il est jugé primordial par ces grands groupes de jouer la carte de la protection de l’environnement etsuivre ainsi les dernières tendances de consommation. Cette politique renforce la nécessité d’investir en R&Dentraînant de facto l’augmentation des prix et la baisse du pouvoir de négociation fournisseur. L’emballage en plastique, en verre et en métal (aérosol) est une entrée de matière première supplémentaire pour l’industrie; les sociétés offrant ce type de produit sont généralement en minorité en comparaison aux grandes entreprises de produits de soin personnel. Ainsi, le pouvoir de négociation des fournisseurs est réduit.Les produits de soin capillaires constituent une partie relativement petite du marché des entreprises chimiqueset d’emballages, ce qui au total, renforce le pouvoir de négociation fournisseur. 41
  • 42. Menace de nouveaux entrants accessibilité de la distribution 5 faiblesses des marques petits producteurs 4 existants 3 produits petite innovation indifférenciés 2 produit 1 accessibilité des faible fournisseurs règlementation nécessité de production à faible coûts fixes grande échelle croissance du faibles coûts de marché transfert faible fortLe marché des soins capillaires est composé de très grands fabricants, notamment les entreprises internationales.Ces principaux acteurs vendent leurs produits à grande échelle et investissent de manière colossale dans lesinnovations et la création des futurs grandes marques de demain.Par conséquent, les nouveaux entrants font face à une rude compétition.Afin qu’ils puissent se développer, nous pourrions leur suggérer le développement au sein même d’un marché niche et vendre seulement des produits «fait maison». Néanmoins, cette opportunité est freinée par la présencedes grands groupes. En effet, en constante innovation et recherche du produit star, celles-ci ferment l’accès enappliquant des stratégies sur micro segments via le lancement de produits spécifiques répondant à des besoins particuliers. Ainsi, les opportunités des nouveaux entrants sont considérablement réduites.Afin d’apporter toujours plus d’arguments à cette analyse, nous pouvons mentionner le côté financier et économique. En effet, l’entrée sur ce marché requière des outils de productions sophistiqués nécessitant unapport en capital de départ important. Par ailleurs, la croissance du marché tend à diminuer ce qui rend sonattractivité très discutable.Pour finir, les potentiels nouveaux entrants devront se confronter à la dure négociation et séduction des grandes chaînes de distribution afin d’atteindre les consommateurs au plus grand nombre. Autant dire que la menace de nouveaux entrants est faible, à tous niveaux. 42
  • 43. Menace de produits de substitution alternative à fort profit 5 4 3 2 1 changement de consommation pour alternative les produit à faible économique coût faible fortLes produits de substitution dans le domaine des soins capillaires inclus à la fois les savons d’hygiènetraditionnelle mais aussi les agents nettoyants capillaires de fabrication maison. Ces derniers représentent unemenace très limitée voir inexistante sauf si l’idée est reprise par les grands groupes.La menace de produits de substitution de type «home-made» est d’autant plus risquée dans la mesure où leconsommateur n’est pas protégé de potentiels ingrédients allergiques. En effet, en France de nombreusesnormes et réglementations sont à respecter afin de pouvoir vendre librement et en grand nombre des produits destinés à la consommation. Par conséquent, la menace de produit de substitution est relativement faible. 43
  • 44. Tableau récapitulatif de PORTER Menace des nouveaux entrants > faible R&D important requis Barrières à l’entrée Fonds important requis (capital de départ) Notoriété face aux distributeurs pouvoir de négociation des clients > Modéré/élevé Distributeurs comme principaux clients Branding pour fidéliser Menace de MDD Intensité concurrentielle > élevée Menace de substitution > faible Perpétuelle innovation Produit fait maison sans intérêt majeur (artisanale) Faible croissance Essor internet (conseil) du marché Oligopole pouvoir de négociation fournisseurs > Modéré Faible part de marché des soins capillaires Recherche de MP substituts par les grandes marques La réglementation > élevé Loi sur la concurrence Nouvelles normes (environnementales) Harmonisation Européenne des législations 44
  • 45. A B L’analyse interne 1 La gamme «NIVEA HAIRCARE» chez NIVEA a) L’historique de la gamme «NIVEA HAIRCARE» et son offre35Dans un premier temps, il est nécessaire de rappeler que NIVEA, du latin «niveus» qui signifie «blanc commeneige», a vu ses premiers jours à Hambourg en 1911. En effet, Oscar Troplowitz découvre la première émulsionstable d’huile et d’eau, l’origine même de la crème.La crème est ainsi vendue depuis 1925 en Allemagne dans une boîte ronde métallique de couleur jaune et vert puis depuis 1932 en France.C’est à partir des années 1920 et 1930 que la gamme NIVEA, qui était jusqu’alors composée de produits desoin pour la peau, s’enrichit de produits de soin pour les cheveux et le cuir chevelu.En parallèle, l’année 1980 marque l’arrivée de NIVEA sur le marché européen des cosmétiques pour hommeen développant un baume après-rasage. Le succès est immédiat en raison des caractéristiques non irritantes duproduit. Par conséquent, NIVEA voit un réel marché se développer et surtout une place importante à combler :Le marché des hommes.Ainsi, en 1994, alors que les produits pour le rasage donnent de bon résultat sur le marché, NIVEA lancela première gamme de soin pour hommes destiné à la grande consommation : NIVEA for Men. Elle secompose de produits de soin pour le visage répondant aux besoins des hommes soucieux de leur apparence.C’est l’émergence des cosmétiques destinés aux hommes et le développement des tendances favorisant desapparences plus soignées.Aujourd’hui, NIVEA For Men est le numéro 1 des ventes de produit de soins personnels en France. Une placequi nécessite de nombreux investissements et une obligation constante d’innovation. Au niveau de la marque,tous segments confondus, Beiersdorf investi des sommes considérables pour la développer et anticiper lesbesoins de demain.35 www.e-marketing.fr «NIVEA, la fibre capillaire en plus». 45
  • 46. A vrai dire, tous les segments ne sont pas aussi porteurs que celui des soins pour la peau mais une certainedemande va permettre à NIVEA de monter des stratégies sur le segment des soins capillaires, notamment lesshampooings. Nous avons pu remarquer que la gamme «HairCare» était présente sur le marché Européendepuis 1983 et depuis 1995 avec un rayon complet de shampooings. Cependant, ce petit assortiment avait étéabandonné pour des raisons que nous ne connaissons pas.Alors que son concurrent L’Oréal est un pilier du marché, NIVEA décide donc, début 2007 de se relancer dansla production de produits de soins capillaires, shampooings et après shampooing, toutes cibles confondues(Homme/Femme)36. Ces segments jusqu’alors monopolisés par L’Oréal et Procter & Gamble avaient pourambition de consolider la marque ombrelle du groupe Beiersdorf, notamment faire partie des six premièresmarques vendues dès la fin 2008 en Europe. b) Un bilan satisfaisant pour les shampooings NIVEA37Malgré un marché instable et des prévisions au départ très ambitieuses, la marque ombrelle de Beiersdorfa réussi son entrée sur les capillaires. D’ailleurs, même les concurrents saluent sa performance. L’objectifavancé de 5% de part de marché par Beiersdorf à la fin 2008 semblait une utopie tant le marché était disputé et en recul.Beaucoup pariaient sur un échec comparable à celui d’Herbal Essences, que Procter & Gamble vient de retirerdes linéaires (LSA n°2055). Néanmoins, Le groupe a dépassé ses objectifs avec 5,2% de part de marché en valeur à fin septembre 2008. En terme de pénétration, la marque s’en sort avec 41,9% de foyers acheteurs, contre 40% annoncés. Selon Pieter Nota «le succès des capillaires, et plus globalement de la marque s’explique par la confiance desconsommateurs». Au passage, la Chine, le Brésil et la Russie sont les priorités de Beiersdorf pour 2009. c) Le ou les canaux de distribution utilisésLes canaux de distribution utilisés par NIVEA sont principalement les Grandes et Moyennes Surfaces. NIVEAprivilégie la grande distribution en France, même si la marque dispose d’instituts en Allemagne. Il est cependantpossible de retrouver certains des shampooings NIVEA sur internet, notamment sur les sites de ventes privéeset chez quelques grossistes ou distributeurs (mais qui ne semblent pas être des distributeurs officiels..).36 Cf Annexe Recherche documentaire page 94 : Profondeur et largeur de gamme .37 LSA N°2073, janvier 2009. 46
  • 47. d) Les stratégies de NIVEA sur le marché des soins capillairesBeiersdorf a adopté un ensemble de mesures et d’investissements pour mettre en œuvre sa mise à jour «Focussur les soins de la peau, plus proche des marchés». L’ensemble des mesures adoptées comprend, entre autresles investissements dans les soins de la peau et du corps, la rationalisation des gammes de produits ainsi quedes modifications à la gamme de produits. NIVEA, qui célèbre son 100ième anniversaire en 2011, est la marque la plus grande du monde sur le marchéinternational des soins de la peau et du corps.Ces dernières années, Beiersdorf a amélioré son offre de produits larges ce qui lui a permis de s’imposercomme leader dans de nombreux pays en déployant la stratégie «Passion de la réussite».NIVEA Sun et NIVEA FOR MEN sont des gammes qui ont su apporter des contributions essentielles àla vente. Mais de fortes baisses des ventes ont été vues dans les soins pour cheveux NIVEA, NIVEA HairStyling, NIVEA Make-up, soins du corps et de NIVEA en particulier.Pour palier à ces baisses, la marque NIVEA n’hésite pas à jouer de sa notoriété acquise sur le marché descrèmes pour instaurer une confiance. Sur le site internet de la marque, nous pouvons voir de nombreux conseils et forums. La marque intègre également le consommateur dans sa stratégie d’amélioration en lui proposantde donner son avis. Le client final est ainsi pris en considération et devient acteur de la réussite de la marque. Ceci est une technique efficace pour fidéliser ses consommateurs.En faisant appel à la star Rihanna pour célébrer son 100ième anniversaire, la marque cherche à atteindre unpublic jeune en ayant comme slogan «Je pense que si vous êtes à l’aise avec votre peau, cela se voit». NIVEAs’attache à rendre les gens bien dans leur peau c’est pour cela que la marque a fait appel à l’artiste Rihanna quifait vivre des émotions, inspire les passions et est «bien dans sa peau»38. e) La position concurrentielle de NIVEA HairCareSur le marché des soins capillaires la part de marché globale de NIVEA a dépassé en 2008 les 5,2%, cependant face à la forte concurrence et à la faible différentiation des produits selon les marques, NIVEA tient uneposition de différenciation. Même si la politique tarifaire appliquée par la marque pour ses shampooings estrelativement la même, voir plus élevée, que celle de ses concurrents. NIVEA semble vouloir prendre le dessusde ses concurrents à l’aide d’une communication maîtrisée.Par ailleurs, l’aspect de l’innovation de la gamme de shampooings NIVEA est largement mis en avant, àl’image des autres marques du secteur (L’Oréal, Kérastase, Garnier, etc...)38 www.NIVEA.fr 47
  • 48. 2 Analyse SWOT de l’entreprise NIVEAa) étude SWOT Le groupe Beiersdorf 3ième position sur le marché français des soins personnels Investissement en R&D NIVEA for Men 1ière position Poids sur le marché des Gamme et notoriété soins capillaires NIVEA HairCare Prix supérieur à la Budget communication moyenne FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITéS MENACES Vieillissement de la Concurrence sur le population pour la marché et exigence création de nouveau Montée des MDD produit Réglementation et Perspectives du marché normes Européennes La cause Prix à la production environnementale des soins capillaires en Industrie de l’hygiène baisse en constante évolution (société du paraître) 48
  • 49. b) Analyse spécifique de l’étude SWOTforces39 :Portefeuille de marques leaders dans des segments cibles (NIVEA For Men, NIVEA Young, NIVEA Sun,Eucerin)Beiersdorf a développé un portefeuille de marques diversifiés et complémentaires pour pénétrer le marché des cosmétiques et le marché pharmaceutique. C’est notamment avec ses marques Tesa, Eurcin, Florena ouencore NIVEA que Beiersdorf s’assure un avantage concurrentiel non négligeable.D’ailleurs, c’est avec sa marque phare NIVEA (3401 millions de Dollars en 2008), classée à la 98ième positiondans le «Global Brands Top 100» du classement de Business Week que Beiersdorf détient le leadership dumarché des cosmétiques féminin et masculin (NIVEA for Men). Investissement recherche et développement importantLa société consacre des ressources importantes pour le développement de ses produits dans l’optique d’apporteraux consommateurs innovation et satisfaction. En outre, la société a enregistré 152 millions d’euros et 149millions d’euros dans les activités de R&D durant l’exercice 2009. Beiersdorf a déployé 940 personnes dansl’élaboration et la recherche de distinction.Cette approche est confirmée au sein du groupe mais notamment au sein de NIVEA HairCare, Shampooings anti-pelliculaires. En effet, les six shampooings contiennent des innovations en attente de brevet, mais ce seraittardé. Dans cette même gamme, nous pouvons mentionner la combinaison des ingrédients actifs PiroctoneOlamine et Climbazole qui agit efficacement contre les levures de Malassezia, à la base des pellicules. NIVEA Liquid Clear system trouve directement le chemin vers les pellicules sans laisser de résidus.Le contact avec le consommateurGrâce à un pilotage contrôlé et des individus compétent, Beiersdorf propose depuis 100 ans un rapportqualité prix des plus intéressant et ne cesse d’agrandir son portefeuille client. Chaque année, de nouveauxconsommateurs accordent leur confiance. En effet, les produits NIVEA sont vendus dans plus de 200 pays à travers le monde.Le mélange unique de valeurs traditionnelles avec une constante innovation garantit le succès de NIVEA etsa pérennité. Notamment les laboratoires LATAM NIVEA C-BONS HairCare en Asie et Amérique du Sud.39 NIVEA Interim Report January–March 2011 ; Figaro.fr «NIVEA investit le marché Français du Shampooin » 2007. 49
  • 50. L’étendue de la gamme NIVEA HairCareLe marché Français des shampooings et savons n’est pas un marché extrêmement porteur. Il faut ajouter que cesecteur est l’un des plus encombrés avec une quinzaine de marques. Néanmoins, NIVEA ne cesse de continuersa quête aux parts de marché pour devancer ses concurrents. Nous pouvons rappeler que lors de sa création en2007, NIVEA HairCare avait lancé pas moins de 19 références pour 10 types de cheveux différents.Ses produits de soins capillaires (shampooings, après shampooings et baumes) répondent à 80% des besoins du Marché. D’ailleurs, il n’est pas à négliger que le marché des soins capillaires représente environ 30% en valeur du marché de l’hygiène beauté.Un budget communication conséquent pour une notoriété grandissanteSur le marché des soins capillaires Français, le groupe L’Oréal agit comme véritable leader notamment avecses marques vedettes telles qu’Elsève (18,5% du marché), comme Ultra Doux ou encore Dop pour les plusjeunes. Nous avons aussi le groupe Procter & Gamble avec sa marque vedette Head & Shoulders mais surtoutles MDD qui ont conquis 15% du marché en 2007. Afin de palier à ces concurrents, NIVEA mise sur un important plan d’investissement publicitaire pour faire connaître, faire aimer et enfin, faire agir dans un objectif de «rachat» à 40%. Témoignage notoriété : http://www.lalati.ma/fr/beaute/les-shampooings-et-soins-cheveux-NIVEA-6489faIBLesses40 :Poids mondial restreint par rapport à ses concurrentsLe manque d’impact de la société Beiersdorf à l’échelle mondiale est un inconvénient majeur face à un marchéextrêmement concurrentiel. En effet, plusieurs de ses concurrents tels que L’Oréal et Procter & GambleCompany jouissent d’un pouvoir de négociation plus conséquent. L’Oréal a enregistré un chiffre d’affaires de25, 865 millions de dollar durant l’exercice 2010. De même pour Procter & Gamble Company avec 78 938millions de dollars durant la même période. De son côté, Beiersdorf plafonne à 8 217,6 millions dollars ce quiréduit son pouvoir de négociation.Un prix supérieur à la moyenneNIVEA se positionne sur des tarifs supérieurs à la moyenne nationale, soit autour de 3,10 € pour les shampooingset après shampooings contre 2,87 € en moyenne. Ce positionnement ne semble pas judicieux compte tenu desa place sur le marché face aux leaders déjà bien ancrés. Espérons que «l’innovation produit» place NIVEAHairCare en position de force.40 NIVEA Interim Report January–March 2011 ; Figaro.fr «NIVEA investit le marché Français du Shampooing» 2007 50
  • 51. opportunItés41 :Le vieillissement de la population en Europe favoriserait les produits anti-chuteD’ici 2030, la part de la population en Europe de plus de 65 ans est estimée à 23,6%. En 2010, elle est de 17,4%. Nous avons pu étudier que les stratégies engagées par la marque en Europe et pour les prochaines années consisteraient à augmenter le nombre de produit de soin pour les peaux matures. Par conséquent, nousy voyons une réelle opportunité pour les shampooings anti-chute dans le marché de l’homme.NIVEA est d’ailleurs dans les têtes d’affiche dans le secteur de la peau notamment grâce au prix Nobel dans le développement d’une crème hydratante. Le reste de ses segments devrait profiter de cette manne de Notoriété.Les perspectives économiques du segment des soins capillaires, notamment shampooings sont prometteusesSur le marché des soins capillaires, les produits purement capillaires tels que les shampooings ou encore lespréparations représentent les principaux secteurs. En effet, ce sont 54% des facturations totales en 2009 sur le marché.D’un point de vue ventes, les produits capillaires étaient en recul de 3,4% en 2009 (d’octobre 2008 à octobre 2009), mais se sont repliés de 1,7% en 2010 soit 1,2 milliard d’euros. De plus, nous pouvons remarquer que les achats de shampooing sur le marché global se sont stabilisés (toujours une part de marché de 35% du secteur des produits capillaires). Ce phénomène se constate sur l’ensemble de la consommation des parfums et des produits de toilette. Nousassistons à une véritable résistance à la crise économique et aux tensions sur le pourvoir d’achat des Françaisen 2010. Soit une augmentation en valeur de 1,5% et en volume de 0,5%. Les produits capillaires : + 0,3% pour environ 36% des ventes en GMS en 2010 Ventes de produits «capillaires» en grandes surfaces (hypers+supers) unités : million d’euros, % des variations annuelles croissance croissance croissance ca (Me) en valeur en volume du prix moyen shampooing 435,8 0,5% 0,0% 0,5% colorations 262,2 - 3,5% 1,3% - 4,8% produits coiffants 196 - 7,6% - 5,8% - 1,9% après-shampooings et soins 193,6 1,2% 5,2% - 3,8% Laques 101,4 1,4% 3,1% - 1,6% produits pour permanente 7,3 - 7,1% - 9,5% 2,6% total 1196,3 -1,7% Traitement Xerfi (source : Point de Vente, cumul annuel mobile à fin octobre 2010)41 NIVEA Interim Report January–March 2011 ; Figaro.fr «NIVEA investit le marché Français du Shampooing» 2007 ; Xerfi 700 «Produit de toilette et d’hygiène» février 2011 ; Magazine GQ «Style Académique» septembre 2011. 51
  • 52. Un lavage tous les deux jours et nous agissons pour la planèteUne récente étude a montré que les français se lavaient les cheveux chaque jour tandis que nos voisinsEuropéens sont à deux fois par semaine. Par conséquent, nous pouvons agir sur deux aspects :La santé du cuir chevelu, car les lavages trop fréquents le fragilisent et attaquent ses défenses naturelles. Ainsi,le cuir chevelu est ramolli et peut entraîner la chuteQui dit moins de lavage dit moins d’eau consommée. La cause environnementale est devenu un des enjeuxmajeurs des politiques d’aujourd’hui. Sur l’aspect économique, politique, écologique, sociologique… tout ypasse et tous les moyens sont bons pour créer un monde meilleur.L’offre de shampooing sec reste à développer sur un marché en manque d’innovation.Menace42 :La réglementationPlusieurs groupes de protection des consommateurs font part de leurs préoccupations quant à la présenced’ingrédients chimiques nocifs dans les produits cosmétiques. Une étude récente a montré qu’environ untiers des produits cosmétiques contiennent des substances cancérigènes.Grâce à la pression croissante du public, la US Food and Drug Administration (FDA) devrait imposer des normes de qualité très strictes sur les produits cosmétiques. Au niveau de l’Union européenne, laCommission Européenne a publié un projet de règlement pour l’enregistrement, l’évaluation et l’autorisationdes substances chimiques (REACH), ainsi que les restrictions applicables aux substances chimiques, et a créé une agence européenne des produits chimiques. REACH met l’accent sur les 30.000 substanceschimiques introduites sur le marché avant 1981 et fabriquées ou importées en quantités supérieures à unetonne par an.En outre, REACH est destiné à combler les lacunes dans les informations existantes sur les dangers dessubstances chimiques et d’assurer que les renseignements nécessaires concernant l’utilisation des produitssont biens notifiés. Par conséquent, ces règlements peuvent engendrer une augmentation sur les dépenses d’exploitation et provoquer une baisse de rentabilité. Xerfi 700 «Produit de toilette et d’hygiène» février 2011 ; Figaro.fr «NIVEA investit le marché Français du Shampooing» 2007.42 52
  • 53. Prix à la production des produits capillaires instablesEntre 2006 et 2010, les volumes d’activités industrielles en rapport avec les shampooings et d’autres produitscapillaires ont nettement diminué.Accusant trois replis consécutifs en quatre ans pour une baisse globale de 27% durant la période 2006-2010, les produits capillaires ont été impactés malgré un rebond en 2010 et des investissements massifs industriels.D’ailleurs, l’offre Française concentrée sur les milieux de gamme a subi les reports d’achat des consommateursvers les MDD ou articles en hard discount.Les prix à la production de produits capillaires ont diminué de 1,8% en 2008 et de 10% en 2009, ce qui représente les deux plus fortes baisses depuis le début des années 2000. Les industriels positionnés sur lesegment des milieux de gamme sont toutefois parvenus à imposer des hausses tarifaires en 2010 (+1,5%). Prix à la production des produits capillaires unité : % des variations annuelles en valeur sur moyennes trimestrielles 8% 6% 4% 2% 0% - 2% - 4% - 6% - 8% - 10% - 12% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Estimatio Xerfi (Source primaire : INSEE)Cette tendance dérange du côté des marques leaders dans la mesure où les prix en dépendent. Avec la pression sur le pouvoir d’achat, les consommateurs se sont en partie reportés sur les articles vendus sous MDD et enHard discount et ont davantage ciblé les offres promotionnelles. Un double phénomène qui a exacerbé laconcurrence et contraint les industriels à céder des baisses tarifaires. 53
  • 54. 3 Matrice BCG43 Taux de croissance du Marché Star Dilemme Gamme NIVEA for Men Gamme NIVEA HairCare Fort Gamme Deodorant Gamme Bain Douche Gamme soin du visage Vache à lait Point mort Faible Gamme soin pour Bébé Gamme Maquillage Gamme soin pour le corps Gamme Gel coiffant Fort Faible Part de Marché de l’entreprise a) Analyse de la matrice BCGNous avons pu voir au travers de cette recherche documentaire que la gamme «NIVEA For Men» était numéro1 sur le marché Français des soins personnels. En proposant des produits de qualité et plutôt abordable, la gamme déodorant et soin du visage, toutes cibles confondues, ont de réelles perspectives à court termes. Nouspouvons notamment parler des investissements de NIVEA dans l’innovation des produits Anti-âge.43 www.NIVEA.fr ; LSA N°2175, Mars 2011 ; LSA N°2135, Avril 2010. 54
  • 55. La gamme soin pour bébé et la gamme soins pour le corps sont des secteurs où NIVEA possède une réelleplace face à la concurrence. Néanmoins le marché a tendance à se stabiliser.Concernant le marché des cosmétiques, du moins le maquillage, nous avons pu lire dans un article récentque le groupe Beiersdorf pourrait bien abandonner sa commercialisation en raison de problèmes de gestionet de compétitivité. Concernant les gels coiffant, les parts de marché peinent à augmenter en raison d’uneimportante concurrence aussi bien en GMS avec L’Oréal (DOP, Studio) qu’en institut spécialisé (coiffeur). Afin de rentrer plus précisément dans le vif du sujet, c’est dans le Dilemme que le marché cible prouve une réelle opportunité de développement. En effet, nous avons pu remarquer que le marché des soins capillaires etnotamment celui des shampooings était en croissance. Nous avons noté que se segment représentait 35% du marché des soins capillaires avec une augmentation de 0,5% en valeur entre 2009 et 2010. Par conséquent, une opportunité de part de marché est à saisir pour NIVEA dans la mesure où la demande estcroissante et l’offre tend à stagner avec les leaders tels que L’Oréal et Procter & Gamble. 55
  • 56. B L’étude Qualitative et son analyse verticale et horizontale 1 Analyse verticaleNous avons effectué une analyse verticale par profil. a) Personne interrogée n°1La personne interrogée n°1 est un jeune actif âgé de 24 ans résidant à Angers. Lors de cet entretien, nous avonspu déceler différentes caractéristiques de son profil et ainsi faire ressortir ses freins et motivations vis-à-vis de notre produit (un shampooing sec).Tout d’abord pour cette personne, le shampooing classique n’est pas son produit de beauté préféré mêmes’il reste de très grande importance car il ne supporte pas de voir des personnes aux cheveux sales. De plussa fréquence d’utilisation est très élevée car il se lave les cheveux tous les jours. Selon lui «c’est un geste duquotidien». De par sa forte consommation en shampooing, la personne préfère des grands formats du type750ml car cela lui permet d’éviter d’aller se réapprovisionner trop souvent afin d’éviter de perdre du temps, et cela reste plus économique (afin de faire attention à ses dépenses). De plus, Florent nous a confié qu’il est attiré particulièrement par les shampooings de qualité et notamment des shampooings professionnel du typeL’Oréal, Kérastase car son père étant coiffeur, lui a toujours inculqué ce réflexe. Cela signifie qu’il a une certaine connaissance en matière de shampooing, et notamment en matière de marque.Par la suite, nous avons évoqué son shampooing idéal. Selon lui les critères prédominants sont tout d’abordla qualité du shampooing. C’est-à-dire le fait qu’il lave bien. On peut en déduire qu’il a besoin d’un fortmessage de confiance et d’une garantie sinon il risquerait de changer de marque s’il est déçue par celle qu’il utilise. Son shampooing idéal doit aussi avoir un effet de brillance et rendre ses cheveux plus doux et moinsternes. A travers cela, on peut voir qu’il accorde aussi de l’importance à des effets supplémentaires que le faitd’avoir un shampooing qui lave bien. Il a besoin d’un shampooing à plusieurs effets recherchés. Il rechercheaussi à travers son shampooing un gage de propreté qu’il assimile à la mousse. En effet plus le shampooingmoussera, plus ses cheveux seront propres. L’odeur est un autre critère fondamental pour le choix de sonshampooing. En effet il doit absolument sentir bon, peu importe quoi mais qu’il soit attrayant par son odeur.Selon lui, même si le shampooing à des vertus miraculeuses mais une odeur nauséabonde, cela constitueraitun frein à l’achat de ce produit. Il faut aussi que ce shampooing puisse se trouver partout et en particulier en 56
  • 57. grandes et moyennes surfaces (GMS). Car il va avoir tendance à acheter son shampooing en passant devant le rayon et non en s’étant dit à l’avance j’ai besoin de shampooing. La facilité de trouver le produit partout estun critère important aussi, ainsi que le prix. Florent est prêt à mettre un peu plus pour un produit de qualité.Nous pouvons bien sûr comprendre ce besoin à travers le métier de son papa, et du fait qu’il a eu l’habituded’utiliser des produits plus chers mais de meilleure qualité.Ensuite à travers l’entretien, son profil se clarifiait. Effectivement, il nous a laissé comprendre son goût pour les nouveautés. En effet, le fait qu’il y ait marqué nouveau sur le produit, cela l’attire énormément. On peutnoter ici une réelle importance de ce goût pour les nouveaux produits, car le thème a été répété de nombreusesfois lors de l’entretien. Cette information est utile pour attirer son regard au niveau du packaging de notreproduit. Florent a aussi souligné ses penchants pour la texture. Effectivement, il préfère les shampooingsqui pénètrent rapidement, qui s’étale vite et partout sans en mettre beaucoup. Cependant, il n’aime pas lesshampooings trop onctueux car cela lui provoque une confusion avec l’après shampooing qui est censé apaiserle cuir chevelu et non le laver.Malgré sa description du shampooing idéal, Florent nous a clairement énoncé le fait qu’il n’utilisait jamaisle même shampooing, par goût de la nouveauté et de toujours vouloir trouver quelque chose de mieux, etnouveau. Il se lasse rapidement des shampooings à cause de l’odeur. Utilisant son shampooing tous les jours,sentir toujours la même odeur l’énerve et lui procure cette sensation de changement.La deuxième partie de l’entretien a été dirigée vers le produit en lui-même de shampooing sec. Nous avons pudéceler les freins et motivations de Florent vis-à-vis de ce produit.En effet, la première de ses pensées était un apriori comme il l’a mentionné lors de l’entretien. Ce marché étantpeu commercialisé et donc peu utilisé n’inspire pas confiance selon lui. A travers ce frein, nous pouvons voir la réelle importance du message de confiance que doit apporter l’entreprise. Il est aussi important qu’il y ait des échantillons afin que les consommateurs puissent tester le produit. Car Florent serait convaincu qu’une fois le produit testé. L’utilité de ce produit serait d’usage occasionnel, ou en cas d’extrême urgence. La personneinterrogée nous a donné l’exemple d’une personne qui voyage beaucoup et qui n’a pas forcément le temps dese laver les cheveux, ou qui n’a pas de point d’eau. Dans ce cas là, Florent pense que le produit serait adapté.Sinon il ne saisit pas trop l’intérêt. Il ne l’utiliserait pas comme produit quotidien. Après nous avons su quelleserait la texture qu’il souhaiterait avoir pour ce type de produit. Selon lui, la meilleure texture serait sous formehydro-alcoolique, mais il n’aimerait pas sous forme de poudre par peur d’avoir des résidus sur les cheveux etles mains. Cette texture confirme toujours son aspiration à la propreté.Le dernier thème que nous avons abordé était l’enjeu environnemental. Ce dernier ne préoccupait pas forcémentFlorent. Le seule geste auquel il accorde de l’importance est le tri sélectif. Cela ne lui prend pas de temps, etrend service à la planète. Du coup, il serait plus séduit par un produit emballé de produits recyclés, et que ducoup l’entreprise reverse de l’argent à des fabricants équitables. Sinon il ne se sent pas trop concerné. 57
  • 58. Nous pouvons donc tirer comme conclusion de cet entretien que Florent reste dubitatif et peu convaincu dela qualité du produit comparé aux shampooings classiques car il n’a jamais essayé et ne connaît pas ce type de produit. étant un profil plutôt porté par les nouveautés, il sera confronté à l’essai du produit. Si la qualité correspond à ses attentes qui sont un shampooing lavant, avec une odeur agréable et fraîche qui rappel la sensation de la sortie de douche, à un prix convenable même s’il est au dessus de la moyenne et qui soitfabriqué par des fabricants équitables avec un emballage de produits recyclés, Florent serait prêt à l’utiliser.Il a su montrer des motivations au niveau de l’utilisation. Effectivement, ce type de shampooing conviendraitparfaitement pour quelqu’un qui voyage beaucoup. Il pourrait être amené à utiliser notre produit s’il part envacances ou en formation à l’étranger le temps d’un week-end. L’aspect pratique serait sa réelle motivationalors que son premier critère de satisfaction est la qualité. b) Personne interrogée n°2L’interview n°2 de notre étude qualitative semi-directive s’est effectuée dans d’excellentes conditions avec lapersonne d’éric Kinziger. Agé de 43 ans, notre interviewé a une vie, pour le moment bien remplie à la fois ducôté familial que du côté professionnel. Marié avec 2 enfants, M. Kinziger exerce dans le milieu médical et notamment dans l’expertise de la mise en œuvre d’installations paramédicales (IRM, Scanner, Mammographie)Ce profil nous est très intéressant dans la mesure où c’est une personne active et consciente que les habitudes de vie peuvent changer du jour au lendemain. Il nous a fourni un maximum d’informations de manière préciseet franche. Dans un premier temps, nous analyserons sont profil par thème, puis nous synthétiserons le tout dans une conclusion sur l’interview.Notre homme de 43 ans est une personne très active avec des responsabilités et des contraintes au quotidien.Son utilisation de shampooing est un moyen de se sentir propre et surtout un moyen de se coiffer dans lamesure où l’eau lui apporte facilité et conditionnement. Son achat de shampooing est orienté vers un produitbébé disponible en pharmacie. Ce produit lui apporte les soins nécessaires à la fois pour les cheveux que pourle corps.En effet, son activité ne lui permet pas de perdre du temps le matin, il doit se laver, se rincer, se raser et sepréparer en 15 voir 20 minutes. Cette donnée est essentielle pour notre étude dans la mesure où elle mentionnel’importance de la fonction temps pour notre intéressé.Par la suite, M. Kinziger se lance dans de nombreux monologues concernant le shampooing idéal. Nous avonspu capter son intérêt pour faire changer les choses. C’est un homme précis et à la recherche de solutions. Ila une approche très professionnelle de ce qu’il explique et va au bout de ses pensés pour nous apporter denombreux axes de réflexion. Le shampooing idéal est un produit tout en un qui lui permet à la fois de se laver le corps que les cheveuxmais aussi de préparer la barbe au rasage. Il pense à un produit avec le moins de bulle possible, le moins de 58
  • 59. mousse possible, le moins de quantité possible et qui lui apporte propreté, rafraîchissement, soin de la peau, dynamisme et préparation au coiffage. Afin de perdre le moins de temps possible, le produit doit se rincer rapidement tout en apportant une sensation de propreté. Sa texture soyeuse et douce ainsi que son odeur florale lui rappelle la nature et témoigne d’une bonne qualité. Par conséquent, nous pouvons dire que le produit quesouhaite lancer NIVEA a toutes ses chances auprès de ce profil. à la suite du thème 1, la consommation de shampooing classique, nous avons abordé le thème deux, laconsommation de shampooing sec. Nous avons pu noter que notre interviewé est une personne intéresséelorsqu’il s’agit d’un shampooing sec. En effet, il l’associe à plusieurs situations issues de son expériencepersonnelle et de sa vie professionnelle. Il engage une réflexion sur ce qui pourrait être le shampooing sec, un produit utile dans certaines situations notamment pour palier à des soucis de propreté en pleine journée età n’importe quelle période de l’année ou souci de confort personnel lorsque nous sommes en état de fatigue.Selon lui, le shampooing sec doit être orienté vers une optique masculine, du packaging au lieu de vente. Leproduit peut comporter un usage intime pour se reconditionner après un moment difficile donc il doit être apaisent, relaxant et donc frais.M. Kinziger revient à plusieurs reprises sur une texture en gel, basée sur l’émulsion, une texture qui ne tâchepas, pas agressive et qui prend le minimum de place dans un flacon mini. L’utilisation de ce produit doit apporter praticité, discrétion et doit surtout être efficace. Par conséquent, nous lui avons demandé de citer 3 avantages sur l’idée et trois choses à éviter lors de la conception du produit.Avantages : Pouvoir se nettoyer et se laver Se reconditionner n’importe où sans être obligé d’être près d’un point d’eau Sensation de fraîcheur et de pureté sans avoir à se dévêtirChoses à éviter : Un packaging trop important éviter quelque chose de tachant Un produit trop agressif pour la peau, alcool (comme les gels)Le thème 3 n’aborde non pas la conception du produit mais son éthique. En effet, le shampooing sec à unedimension écologique et économique. Nous avons pu remarquer que l’interviewé est très sensible aux causesenvironnementales. Au quotidien, sa consommation de produit est orientée vers des produits bio et naturels,c’est un homme consciencieux des excès liés à la consommation de masse. Par conséquent, il développele concept du shampooing sec dans ses aspects écologiques et économiques, notamment, la réduction deconsommation d’eau. De plus, dans le fond de ses pensées, il met de l’importance au côté bio et naturel du produit. Par conséquent, nous pouvons dire que NIVEA devra proposer un produit «vert», sans alcool, sansingrédient chimique nocif pour la santé et pour l’environnement. 59
  • 60. Suite à l’analyse des trois thèmes abordés, nous pouvons conclure que le produit que souhaite lancer NIVEAattirera l’attention du profil interviewé. En effet, il a mentionné une intention d’achat si toutefois le produit venait à sortir. M. Kinziger a abordé les phases de connaissance (Connaître) et d’acte d’achat (Agir) sans aucune ambiguïté. Si nous devions synthétiser tous ce qui a été dit, nous pouvons conclure que le shampooingsec est un produit de reconditionnement et de bien être, un soin intime après un moment de stress. Il s’utilisedans des conditions particulières où l’aspect de l’utilisateur doit être irréprochable.Le shampooing sec est un produit masculin, pour les hommes soignés et soigneux des problèmes qui nousentourent. Le format doit être minimisé et facile d’utilisation. L’odeur doit évoquer le naturel, les fleurs et donc la fraîcheur. Pour finir, nous pouvons dire que l’éthique du produit est un argument qui semble fonctionner. Effectivement, nous avons pu remarquer ces dernières années, notamment en politique, que le mouvementsoutenant les enjeux environnementaux comme les produits naturels sont devenus des axes de campagnemajeur. Néanmoins, l’axe de réflexion se porte d’avantage sur la conception du produit, sa forme, sa texture et ses composants c) Personne interrogée n°3L’interviewé numéro 3 se présente comme étant un homme de 27 ans, de type urbain, travaillant dans le milieupolitique féru de sport. Comme beaucoup d’homme, Pierre BEGNy aime prendre soin de lui et attache deimportance à son hygiène. D’ailleurs, Il se shampouine deux fois par jours.Pour lui, le shampooing idéal est un regroupement de 3, 4 flacons, c’est à dire, un 3 en 1. En effet, étant amené à effectuer divers déplacements se gain de place serait un atout majeur.En ce qui concerne la texture, il aimerait retrouver le principe de la mousse classique ou celui du gel à émulsion.Il choisira plutôt des odeurs mentholées de type menthe, eucalyptus au détriment des senteurs florales trop fortes à son goût.Il émet la volonté de lui faire rappeler des moments d’enfances, des vacances dans les odeurs.Lorsqu’on en vient à parler des Shampooings secs (sans eaux), il m’a regardé d’un aire septique avec un sourire en coin. J’ai tout de suite compris qu’il n’y était pas forcement pour et trouve qu’une «douche sanseau, ca fait toilette de chat». Néanmoins ses idées nous sont parues intéressantes.En effet, il nous a clairement fait comprendre que ce type de shampooing est intéressant pour toutes lespersonnes qui voyagent (avion, routiers...), mais ne voit pas l’utilité d’en avoir un chez soit quand on peut prendre une douche.Le packaging doit être fun et tenir droit, et de préférence avec des couleurs vives (bleu, jaune, rose, les fluo...) lui rappelant la plage.Assez soucieux de l’environnement il ne conçoit, cependant, pas le fait que se produit soit vraiment bio étantdonné que, pour lui, le bio est uniquement pour les produits vitaux. Il reconnaît néanmoins des économies d’eaux mais se pose la question quand au reste du corps qui doit forcement être lavé à l’eau. 60
  • 61. d) Personne interrogée n°4Dans un premier temps, nous allons étudier les habitudes de consommation de l’interviewé. Nous étudions enpremier lieu ce qui a été dit à propos des shampooings classiques. L’interviewé nous a fait part de ses préférencesen terme de «packaging», L’interviewé a pour habitude d’utiliser des shampooings ayant un format «pratique»en tube ou en bouteille. Il a aussi dit que la fourchette de prix pour ses dépenses en shampooing varie entre 2 et7€. «Liquide ou en gel», sont les textures qu’il préfère pour les shampooings achetés au supermarché.L’effet recherché par notre interviewé est d’«avoir les cheveux propres», il prend également du plaisir à se masserle crâne lorsqu’il se retrouve sous la douche, pour ce dernier, l’usage d’un shampooing est avant tout utile pourse laver les cheveux mais également pour «s’apaiser le cuir chevelu».On peut donc conclure que la propreté et l’apaisement de soi est un rituel très important, pour Nicolas lorsqu’ilprend sa douche et se lave les cheveux.Pour l’interviewé, le shampooing idéal serait un shampooing avec lequel l’on aurait pas besoin de se rincer latête «comme ça on pourrait le faire partout à n’importe quel moment ça éviterait ainsi le risque de se piquerles yeux et d’avoir à utiliser une salle de bain». Pour lui ce qui est intéressant c’est de pouvoir être indépendant.Nicolas a pour habitude de se laver les cheveux le matin ou le soir, en général une fois tous les deux jours. Il aimese sentir propre, avoir une hygiène irréprochable. De plus selon lui, le shampooing idéal serait celui qui faciliterala coiffure en sortant de la douche, celui qui rendra le cheveu modulable à volonté.Dans un second temps, nous lui avons posé plusieurs questions concernant les shampooings secs afin de connaître son avis ainsi que ses connaissances sur ce produit. Il a avoué n’avoir encore jamais entendu parler ni vu de cetype de shampooing, cela était nouveau pour lui.Pour lui si la cible est «les hommes» le packaging du produit devrait être moderne et masculin, la connotationmétro sexuel du produit ne lui plairait pas. Il nous a également fait part de l’utilité d’une dosette, pratique, etdiscrète pour pouvoir se laver les cheveux a tout moment en cas d’urgence. Pour lui la fourchette de prix nechangerai pas, elle resterait la même, entre 2 et 7€. Concernant la texture, il verrait le shampooing sec sousforme de crème ou de gel, mais surtout pas en forme de poudre. Concernant les parfums qui lui plaisent, il a pourhabitude de choisir les shampooings sentant la lavande ou l’eucalyptus. Nous pouvons ainsi dire que les parfumsnaturels sont privilégiés par l’interviewé. Les parfums synthétiques et «chimiques» sont ici écartés. Pour lui leshampooing sec devrait être vendu sous forme de «pot avec bouchon» et devrait être en vente en GMS (grandes et moyennes surfaces), en pharmacies, ainsi que dans les salons de coiffure.Enfin, M. BISUTTI a répondu aux dernières questions centrées sur sa sensibilité liée aux enjeux environnementaux.Il aime beaucoup la nature et a tendance à consommer du «bio» s’il juge les produits abordables à son sens. Ilpense que ne pas avoir à utiliser de l’eau pour se laver les cheveux, est un geste responsable écologique etrespectueux de l’environnement. 61
  • 62. En conclusion, l’interviewé aime la propreté et «la fraîcheur» mais ne voit pas le shampooing sec comme unproduit adapté aux hommes, pour lui se genre de shampooing correspondrait aux femmes avant tout. e) Personne interrogée n°5L’individu interrogé lors de cet entretien est un homme de 33 ans, résidant à La Garenne-Colombes. Sonnom est Matthieu L. Cet entretien individuel a permis à notre équipe de soulever certaines caractéristiquesconcernant le profil de l’interrogé. Ces caractéristiques nous permettent dès lors de considérer l’existence de freins et de motivations pour le produit que nous souhaitons étudier : les shampooings secs.Pour commencer, l’entretien a permit de nous faire savoir que cet individu disposait d’un type de cheveuxparticulier, qui nécessite, selon ses mots, un entretien peu fréquent mais complet. En entrant dans les détailsavec lui, il est apparu que l’utilisation de son shampooing ne se faisait simplement qu’une fois par semaine.L’individu évoque pour explications les conseils répétés des différents coiffeurs qu’il a pu consulter. En effetcet homme dispose d’une chevelure fragile qui boucle. Ses achats en shampooings se font donc environ unefois par mois. Lors de l’entretien, l’individu disposait d’un shampooing anti-pelliculaire pour cheveux bouclés,ainsi que l’après-shampooing adapté de la même marque. L’effet recherché du shampooing par cet homme estd’abord d’assurer un lavage hebdomadaire efficace, protecteur et préventif pour son cuir chevelu. Cependant l’interrogé ne dispose pas d’une marque préférée ou favorite. Il concède par ailleurs qu’aucun produit ne lui aencore procuré entière satisfaction, que le format du produit qu’il utilise est de 500 ml et que son lieu d’achatse situe en grandes surfaces.Ensuite il a été question de lui faire imaginer le shampooing idéal afin de faire ressortir certains critères de satisfaction. Pour cet individu, le shampooing idéal rassemble les critères d’efficacité et de texture. Il imagine un shampooing 3-en-1 (qui combine le soin des cheveux bouclés avec un agent anti-pelliculaire), et à la texture onctueuse. La sensation qu’il recherche est avant tout un état d’apaisement après utilisation. Cependant, il aaussi fait mention d’un parfum frais. Lorsqu’il lui est possible d’en parler, il n’hésite pas à préciser qu’étantallergique à de nombreuses plantes et fleurs, il lui est difficile d’utiliser un shampooing au parfum fleuri. Précisant que cette question du parfum et de l’odeur était rédhibitoire. Il indique qu’il préfère aux fleurs, le parfum de la menthe. Un parfum vif et qui procure une fraîcheur lors de son utilisation. Il précisera toutefois qu’il n’est pas contre le parfum de Monoï, car cela lui rappelle l’été et les vacances. 62
  • 63. La deuxième partie de l’entretien a été dirigée vers le produit lui-même qui est le shampooing sec. Nous avonsainsi tenté de rassembler la perception de Matthieu vis-à-vis de ce produit. Lorsqu’on lui parle de shampooingsec, l’individu a réalisé qu’il découvrait un produit inconnu pour lui mais qu’il pourrait essayer si l’occasionse présentait. Ainsi, sa vision du produit est apparu particulière dans le sens ou il a appliqué ses préférencesde shampooings classiques à son imagination. Il conçoit ainsi un packaging réduit, un flacon petit et pourquoi pas cylindrique. Lorsqu’il est question d’une fourchette de prix d’achat, il conçoit alors un tarif se situant entre5 et 8€. Sa perception de la qualité du produit se dessine comme un produit réellement efficace. Il apparaît intransigeant sur la qualité. Pour lui le produit doit être rapide à appliquer, et facile à étaler (le terme employé était «balayer»).Lorsqu’il a été question d’aborder le lieu d’achat, il a répondu qu’il souhaite découvrir ce produit en grandessurfaces. La poursuite de l’entretien a ensuite conduit à évoquer la sensation du produit lors de l’application.Son point de vue sur la question a été bref, simplement un produit qui nettoie. En revanche, concernant lesavantages que Matthieu peut percevoir de l’utilisation d’un shampooing sec, Matthieu évoque un produit utileen cas de situations «d’urgences», un produit facile à transporter, utilisable sans la moindre goutte d’eau.Il perçoit cependant un inconvénient unique : le fait que les shampooings secs ne remplaceront jamais lesshampooings classiques, car il ajoute que le lavage sans eau est indéniablement moins efficace. Lorsqu’il s’agissait de nous préciser quel ciblage il imaginait pour un tel produit, il concevait que le produit était surtoutdestiné, aux jeunes, aux jeunes actifs et aux trentenaires.Pour terminer, l’individu a abordé les enjeux environnementaux en soulignant que l’utilisation d’un shampooingsans eau était forcément un plus pour faire face à cela. 63
  • 64. 2 Analyse horizontale a) Thème 1 : Consommation de shampooing classiqueLes interviewés ne sont pas tous d’accord. En effet, le shampooing est pour certain le packaging du shampooingest inadapté tandis que pour d’autres il est tout à fait ergonomique. Certains le préfèrent en 750ml d’autrestrouvent que 500ml est un volume trop important pour un shampooing. Des éléments du packaging qui «attirent»l’œil sont bien reçus en générale (des couleurs vives/fluo ou bien encore la notion «nouveau»).Seulement un seul des interviewés n’a pas de limite de prix. Un seul interviewé n’a pas répondu à cette question,pour les 3 autres personnes questionnées, la moyenne de prix consacrée aux shampooings est de 5 €.Trois des interviewés ne se prononcent pas, l’un privilégie les produits utilisés par les professionnels de la coiffurel’autre privilégie les shampooings anti-pelliculaires pour cheveux bouclés.Concernant la texture du shampooing, le mot «onctueux» revient à deux reprises de la même façon que les termes«mousse» et «gels».Le parfum «menthe» est le parfum qui a le plus de succès, on peut aussi dire que ce sont les produits naturels quisont demandés à l’unanimité, c’est à dire les fleurs (roses, violette, monoï) et les plantes.Tous sont d’accord pour dire que c’est en GMS qu’il est primordial de trouver un shampooing classique, àl’exception d’une personne qui souhaite trouver ces produits davantage dans des canaux de distributions tels queles coiffeurs (prescripteurs) ou les pharmacies.La propreté et l’hygiène sont les principaux critères effets recherchés par les personnes interrogées. La préventiondu cuir chevelu, des pellicules ou bien même de la chute de cheveux sont également des points importants.Deux personnes n’ont pas répondu à cette question, pour les 3 autres, la sensation d’être propre et d’avoir lescheveux lavés procurent une sensation dynamisante et apaisante.Seulement deux personnes ont répondu à cette question, pour eux l’avantage du shampooing classique c’est depouvoir être propre et pouvoir s’apaiserPour les deux personnes qui ont répondu, les inconvénients sont principalement représentés par un format tropconséquent et l’affluence de bulles et de mousse durant l’utilisation.Pour 3 réponses sur 5 à cette question, le shampooing idéal serait en résumé le shampooing qui puisse être un touten 1, doux, au parfum frais préventif des aléas du cuir chevelu. 64
  • 65. b) Thème 2 : Consommation shampooing secLa synthèse du thème n°2 va nous permettre La qualité du produit n’engage pas l’enthousiasme dede comprendre les freins et les motivations à la tous. En effet, une seule personne a répondu présenteconsommation de shampooing sec. De plus, nous en citant l’efficacité du produit. Nous pouvons dire allons étudier une partie de ce qui pourrait être le que ce point n’attire que peut d’importance dansmix marketing du produit dans la mesure où tous la mesure où une qualité est forcément recherchéenos interviewés ont abordés de manière précise les dans ce type de produit et ne varie pas que ce soit4P. Nous terminerons par dégager les avantages et un shampooing classique ou un shampooing sec.les inconvénients cités. L’intimité et les soins personnels nécessitent une qualité de produit optimum, justifiée ou non par un prix élevé.Au sujet du packaging, 3 sur 5 ont mentionné une Au sujet de l’odeur, seul 2 interviewés ont répondu.taille minimum afin de gagner de la place dans les L’idée serait de jumeler ce qui a été dit dans latrousses de toilette. Ils veulent être discrets afin recherche de l’idéal vue en thème 1 et les réponsesde rendre l’utilisation du produit plus intime. Par données dans ce sous thème. Par conséquent,conséquent, nous pouvons dire que la majorité nous pouvons en conclure que les odeurs florales des interviewés associe le produit à un produit ou de plantes dominent notamment la menthe etfacilement transportable. D’ailleurs, un packaging l’eucalyptus. De ce point de vue, la fraicheur esten dosette revient à 2 reprises ce qui permet de recherchée.justifier l’argument précédent. 2 sur 5 veulent un packaging masculin, élégant et discret, sansextravagance.Concernant le prix, nous pouvons dire que les Lorsque l’on aborde le P Place (distribution), nous interviewés ne souhaitent pas dépasser ce qu’ils ont avons une grande majorité des interviewés quil’habitude de dépenser pour un shampooing. Avec souhaitent retrouver leur produit n’importe où.une moyenne de 5,25€, le prix du shampooing sec L’accent est principalement mis sur l’accessibilitépeut varié entre 5€ et 7€ pour satisfaire l’ensemble du produit pour un homme seul comme pour undes interviewés. Par conséquent, l’entreprise homme marié dont l’achat n’est pas représentédispose d’une marge de manoeuvre acceptable afin par l’utilisateur final (achat par la conjointe). Par de fixer son prix face à la concurrence. conséquent, la distribution pourrait être multi-canal, des GMS aux prescripteurs (coiffeur, barbier) en passant par les pharmacies si le produit présente des caractéristiques de soin. 65
  • 66. Les effets recherchés sont les mêmes que pour un shampooing classique. Nos intervenants désirent un produitqui ne néglige pas l’aspect propreté mais aussi un produit qui permet de se rafraîchir et de se reconditionner après un moment difficile. Cet aspect est important dans la mesure où s’est la finalité demandée au shampooing. Si le produit ne répond pas à ce point précis alors l’idée même du shampooing est erronée.La sensation pendant l’usage rejoint les effets recherchés. En effet, il ne faut pas que le produit agressele cuir chevelu, les cheveux ou les mains. Il doit nettoyer l’ensemble et donner un aspect de propreté. Lerafraîchissement est notamment nécessaire lors du lavage. Après analyse et synthèse des différents points abordés, les interviewés nous ont cités les avantages et lesinconvénients du produit NIVEA. C’est deux données suscitent l’enthousiasme de nos intervenants.Les avantages abordent principalement l’usage du produit en terme de praticité, de localisation et de condition.En effet, il peut être utilisé dans des conditions ou des moments où l’eau n’est pas présente ou difficile d’accès. Il répond à un bien être désiré à un moment donné. Par conséquent, nous pouvons dire qu’il faudra étudier leP produit à la fois dans sa composition que dans son packaging afin de répondre à ces critères. De nombreux inconvénients sont cités dans les interviews ce qui permet de dire qu’un doute subsiste quand àla crédibilité du produit. Dans la plupart des cas, l’eau est associée à la propreté par conséquent, il est difficile de dire qu’un produit sans eau sera substitut à un shampooing classique avec la douche qu’il implique. Nosinterviewés sont en majorité hésitant envers le produit ce qui présente un réel défi pour NIVEA afin de les convaincre, les faire acheter et les satisfaire. L’étude du P produit et le P promotion (communication) seront nécessaires afin de rendre crédible le produit et susciter le désir d’achat. Le constat est plutôt général, il serait plus intéressant de proposer ce produit à une catégorie de personnes qui voyage beaucoup, et non aux dandys toujours propre sur eux qui privilégieraient des moments d’apaisement que leur procureraient la sensation d’une douche et qui ne dissocierait pas du tout le shampooing de la douche. Notre cible se porterait donc plus vers des personnes, plutôt actives, qui sont sans cesse en voyage (business man entre deux vols, routiers, randonneurs). Une autre catégorie de clients pourrait être intéressante également, ce serait les jeunes qui sortent souvent en club (discothèque) et qui en sortant se retrouvent avec une odeur de cigarette et de transpiration dans les cheveux, un shampooing sec permettrait alors de, soit continuer sa soirée dans de meilleures conditions d’hygiènes ou d’aller se coucher en se sentant propre sans forcement aller prendre une douche à 4h du matin. 66
  • 67. c) Thème 3 : Sensibilité enjeux environnementauxLe recyclage du packaging est un point important à prendre en considération, 3 interviewés sur 5 se disent plusfacilement attirés par un produit dont le packaging est respectueux de l’environnement. Un point intéressantest à relever quant à la taille du produit, en effet, on nous parle de petit emballage, dosette...La nature n’est pas un critère très important pour tout nos interviewés, cependant certaines personnes ontappuyé le faite de créer un produit contenant aucun, voir très peu de produits chimiques.Les enjeux visés ont été parfaitement définis et compris par nos interviewés qui trouvent, pour la plupart intéressant de faire des économies d’eau pour préserver la planète. Lorsqu’il s’agit du respect de l’environnement,nous avons pu remarquer que nos interviewés ne trouvaient pas un réel interêt quant à l’utilisation du produiten ce sens. 3 Synthèse des entretiensIl nous paraît plus simple de synthétiser les données à travers les 4 P du mix marketing puisque chacun des P a été abordé lors des entretiens. type de shampooing shampooing shampooing Les 4 p classique sec P de product packaging : couleurs vives (fluo), notion de packaging : discret, masculin, élégant, pas «nouveauté» extravagant format : 750 ml et < à 500 ml format : petit effet recherché : propreté et hygiène effet recherché : propreté, hygiène sensation recherchée : apaisement, dynamisant sensation recherchée : pas d’agression sur le cuir chevelu, sensation de qualité : professionnel, anti-pelliculaire pour fraîcheur, d’apaisement cheveux bouclés, prévention de chute des cheveux qualité : efficacité (peu développé) texture : onctueuse, mousse, gel texture : pas de produit en poudre parfum : naturels (menthe, florales) parfum : floral, plante (violette, menthe) ce qui aspire à la fraîcheur avantages : propreté et apaisement avantages : praticité, localisation et condition Inconvénients : format trop gros, bulle, mousse Inconvénients : manque de crédibilité (rapport au Idéal : tout en 1, parfum frais, préventif du cuir manque d’eau) chevelu P de price 3 à 5 € (en moyenne 4 €) 5 à 7 € (en moyenne 6 €) P de promotion Non abordé axer la communication du produit sur l’aspect praticité et efficacité. sensibiliser les personnes sur les aspects économique et écologique P de place GMs Multi-canal (GMs principalement mais aussi, magasin spécialisé (comme chez le coiffeur) 67
  • 68. C L’étude Quantitative et son analyse 1 Profil des répondants a) Question n°1Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? 18-25 ans 26-35 ans 28,00% 36-45 ans 36,00%Nous avons choisi d’administrer notre questionnaire defaçon empirique non aléatoire c’est-à-dire que nous avonsinterrogé un échantillon représentatif de la population mère àpartir de choix raisonnés (non aléatoire). à travers l’utilisationd’un questionnaire, nous avons utilisé la méthode des quotas 34,00%afin de savoir précisément combien d’hommes nous devions interroger par tranche d’âge, de 18 ans à 45 ans. Le graphique restefidèle à l’objectif de la méthode utilisée. Nous avons 28% de personnes interrogées entre 18 et 25 ans, 34% de personnes interrogées entre 26 et 35 ans, enfin, nous avons 38% de personnes interrogées entre 38 et 45 ans. 68
  • 69. b) Question n°23 Indiquez votre statut : 9,00% Marié Divorcé 22,00% Célibataire Un peu plus de 2/3 des personnes sondées (69%) sont des 69,00% hommes célibataires, un peu moins d’un quart sont marié et seulement 9% d’entre eux sont divorcées. Toutefois cette question relève simplement les statuts juridiques de ces hommes (une personne célibataire ou divorcée peut être en couple). c) Question n°24 Combien de personnes sont présentent dans votre foyer ? 40 31% 30Pourcentage 20% La majorité des personnes interviewées vivent seul (31%). 20 18% 19% 11% Un cinquième vit à 2, 18% des personnes interviewés sont 10 trois au sein de leur foyer, 19% vivent à quatre, 11% sont 1% cinq et seulement 1% vivent à 6. 0 1 2 3 4 5 6 69
  • 70. d) Question n°25 Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?Après analyse du questionnaire, 30 26%sur douze CSP proposées nous 20 19%avons pu remarquer que les Pourcentage 17%trois CSP les plus récurrentes 10% 10% 10à laquelle nos interviewés 4% 5% 1% 2% 2% 2% 1%appartiennent sont : 0 nt ur n nt e re re lle é rie r oi s ia te sa ça ris ai ad ue oy pl tre d cu l Ar ti er ep di C ct pl uv m Au tu ri tr é lle Em O e é Ag m en term ns Les étudiants (26%) C om f d’ i n in te Sa he n n io sio Les employés (19%) C e ss of es of Pr Pr Les cadres (17%)Les chefs d’entreprises ainsi que les commerçants représentent chacun 10% des personnes sondées. Arrivent derrière les personnes sans emploi avec 6% (cela ne signifie pas qu’ils sont chômeurs). Les artisans, les ouvriers ainsi que les professions intermédiaires représentent chacune 2%. Seulement un agriculteur a répondu à notre étude, une autre personne a une a coché la case «Autres» en précisant professeur d’informatique. 70
  • 71. 2 Résultats et analyses a) Analyse Univariée et son résultat Question n°2 : Quel est votre shampooing au quotidien ? 25 20,79% 19,80% 20 16,83%Pourcentage 15 10 7,92% 5 0 s y P ve st ie r re r er s e id is rix EA ls n re r ex ro x eï he r tre ca DO lsè vo rn rte ld ng av illa op IV ra ah rte an ip ot Au er E ro a u u sa D se n N a tu lH u S b im oc D P G F o s is ar o n tro F Se T R ck tis Sh De Lou M M ive Pe é es an uc & es tit ol en Yv Fr Fr ad u an pe lm R He cq Je Le Pa Ja Les trois principaux shampooings consommés par notre échantillon sont les shampooings Elsève de L’Oréal (20,8%), Head & Shoulders de Procter & Gamble (19,8%) et Fructis de Garnier (16,8%). La 4ième place arrive loin derrière avec le shampooing «le Petit Marseillais» (7,9%). A travers notre échantillon de 100 hommes entre 18 et 45 ans, nous pouvons dire que les résultats de notre étude documentaire se confirment. En effet, le groupe L’Oréal s’impose comme leader avec son produit Elsève mais aussi sous le produit Fructis dans sa gamme Garnier (groupe L’Oréal). Le géant Procter & Gamble affiche un bon résultat avec ses produits Head & Shoulders, exclusivement pour hommes, classés en deuxième position. Par conséquent, nous pouvons dire que notre échantillon est sensible à la marque, très souvent gage de qualité et de confiance mais aussi à l’ancienneté dans le secteur. Question n°3 : Satisfaction du shampooing actuel : 80 74,6% La plus grande partie de notre échantillon est satisfait quant à l’efficacité de leur shampooing actuel avec 74,6% de réponses. Le format (46%) 60 46,0% et le packaging (33,3%) sont aussi des critères de satisfaction. Nous Valeurs 40 33,3% pouvons ainsi dire que l’offre sur le marché est en adéquation avec les 20 besoins des hommes entre 18 et 45 ans. De plus, nous pouvons dire que 9,5% 1,6% les formats et les parckagings sont adaptés aux besoins. Néanmoins, le 0 es Pr ix in g at du it critère prix est bien loin des taux de satisfaction acceptables (seulement ffr s m O lle ag Fo r ité du ne Pa ck ac ro fic p 9,5% sont satisfaits). Déjà muni d’une très forte confiance de marque, ion éf ot om les leaders devraient agir sur les prix afin de maximiser les ventes de pr produits. L’objectif étant, in fine, de ne pas laisser le marché aux MDD, souvent beaucoup plus compétitifs. 71
  • 72. Question n°4 :à quelle fréquence vous lavez-vous les cheveux ?La plus grande partie de l’échantillon n’a pas pour habitude de se 60 51%laver les cheveux une fois par jour (seulement 7% des répondants). 50 PourcentageEn effet, 1 personne sur 2 se lave les cheveux 1 fois tous les deux 40 36%jours (51%) et 4 personnes sur 10 se lavent les cheveux moins 30 20de deux fois par semaine (36%). Par conséquent, nous pouvons 10 5% 7%dire que les hommes sont conscients que se laver les cheveux 1% 0quotidiennement à un impact négatif sur le cuir chevelu et la santé ou r rs ne ou r ne j jou ai j ai ar ux em ar emdu cheveu. Nous pouvons supposer que l’usage du shampooing isp e rs isp s fo d a fo ar es sp paugmente lorsque l’individu est sportif ou en déplacement ne sl oi ne ois d’u to u xf U xf u u Pl us fo is de Depermanant. Il aparaît donc que l’utilisation de shampooings secs e e Un n sd oipourrait convenir pour plus de 7 personnes sur 10 pour palier à Mune journée éprouvante.Question n°5 : Sur une échelle de 1 à 5, classez par ordre de préférence les raisons d’achat d’un shampooing en particulier et pas d’un autre. Ordre 1 Ordre 5 40 60 59% 32% 29% 50 30 Pourcentage Pourcentage 40 20 17% 17% 30 19% 20 10 11% 5% 10 6% 5% 0 0 Pr ix at ilit é e tre s Pr ix at ilit é e re s m b qu m qu t Fo r ni ar Au Fo r ni b ar Au o M o M sp sp Di Di 72
  • 73. Préciser la nature de votre raison d’achat 10 9,90% Cette question avait pour optique 8 de classez les raisons d’achat d’unPourcentage champooing par rapport à un autre 6 3,96% sans même l’avoir utilisé. Ainsi, 4 1,98% l’objectif était de faire ressortir les 2 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% critères d’achat principales d’un 0 un llle s ité en t tis e al e g ur g lité e shampooing en particulier lorsque uc ac em er ci in de in qu A s fi fic p é oo O ag Qua ogi le Ef n Ex sp p ck ol nous nous trouvons face au rayon. tti re on e ha m Pa at a vir ul s rm ui En rm de de iq Fo le g Nous pouvons remarquer que u el sty oi n C Le po la disponibilité est, selon notre am Sh échantillon, le premier critère d’achat à hauteur de 32%. En effet, un individu satisfait du produit va avoir tendance à suciter le réachat. Ainsi, il est important de pouvoir retrouver ce produit là où la demande se trouve, c’est à dire principalement en GMS (voir Pouvoir de négociation client dans la recherche documentaire). Le critère qui prend la deuxième position des premiers critères de sélection par notre échantillon est le format à hauteur de 29%. Ce classement nous indique que le format prend une place importante dans la décision d’achat d’un produit, reste à savoir si il doit être miniaturisé ou au contraire, en format familial. Sur ces deux points, nous pouvons dire que la personne ayant un profil plus «globe-troteur» se portera davantage sur un format «mini» afin de pouvoir le transporter plus facilement et gagner de la place. A l’inverse, un homme plus casanier, tous les soirs à la maison se portera davantage sur un format familial, pouvant ainsi faire objet d’offres promotionnelles… Puis, le prix et la marque arrive sur la troisième marche de se classement sur le premier critère de choix d’un produit à hauteur de 17% chacun. Au sujet du prix, reste à savoir si les individus y voient un gage de qualité (prêt à payer plus cher pour un meilleur produit) ou une nécessité de rentabilité (prix abordable). Quant à la marque, nous pouvons dire que la notoriété et/ou une expérience antérieure de consommation favorisent largement ce critère de sélection. Enfin, la dernière place de ce classement est détenu par le critère « Autres ». Notre échantillon a répondu à hauteur de 9.9% pour l’efficacité et 4% pour la qualité. A moins d’en avoir fait l’usage auparavant ou d’avoir fait objet de bouche à oreille positif, il nous semble difficile de classifier ce critère. Nous pourrions néanmoins mentionner le fait qu’une belle étiquette sur le packaging avec une copy strategy efficace (promesse, preuve, bénéfice consommateur, ton) peut induire des informations sur les deux aspects, efficacité et qualité. 73
  • 74. Question n°6 : Sur une échelle de 1 à 5, classez par ordre croissant de préférence vos attentes dans l’utilisation d’un shampooing Ordre 1 Ordre 5 80% 60 80 53% 50 60 Pourcentage Pourcentage 40 30 40 21% 20 13% 20 10% 11% 10 5% 3% 2% 2% 0 0 t s t s e ux in en re e ux in en re ag ye So t ag ye So t l av so se m Au l av so se m Au s s au hé ch i au hé ch i ité uc î ité uc î c To fra c To fra fic a Ra fic a Ra Ef Ef Autres, précisez à la question classez par ordre croissant de préférence vos attentes dans l’utilisation d’un 3 2,97% 2,97% shampoing, le critère le plus apprécié est l’efficacité du lavage. En effet, 53% des hommes interrogés, Pourcentage 1,98% 2 soit plus de la moitié ont opté pour ce déterminant en premier et 3% ont classé autres en dernier. à 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% 1 travers ce résultat nous pouvons admettre que le bénéfice perçu par le client le plus important 0 ai re le s an t ci té ur m lité xan t te ur est l’efficacité du produit. En effet, l’intention l uc rill ca de ar fu ua la en cu o tb fi O P Q lli sb fe Ef Re S d’achat est guidée par différentes motivations et pe lle Ef ti- Be An selon notre échantillon l’efficacité du lavage est primordiale. Cette information est pertinente pour la conception de la communication. En effet, Nivea pourrait jouer sur ce critère afin de faire ses preuves et montrer aux consommateurs l’efficacité du produit. Cette étude peut servir de pilier pour rendre confiant le potentiel client. En revanche le critère autre n’arrive qu’en dernière position. Toutefois, 80% des 3% ont donné leur « autres » raisons pour lesquelles ils attachent plus d’importance. Les autres critères les plus importants sont l’odeur et le parfum qui représentent chacun 1,98%. Mais la qualité anti pelliculaire arrive en tête avec 2,97%. Nous pouvons donc en déduire que malgré le fait que l’efficacité du lavage soit la première attente dans l’utilisation d’un shampoing, et qu’autres soit en ultime position, ce dernier, nous donne implicitement une information importante. En effet, la qualité anti pelliculaire touche une partie des hommes. Cela doit rentrer en compte dans la composition du shampoing afin de l’adapter au mieux aux différents besoins de notre cible. Cette information confirme le profil type de notre cible car les pellicules apparaissent en général à cause du stress, de la fatigue. Les hommes dynamiques en région urbaines sont confrontés quotidiennement à des agressions qui peuvent fragiliser leur cuir chevelu. C’est pourquoi Nivea ne doit pas sous estimer cet argument. 74
  • 75. Question n°7 : Parmi ces types de cheveux, lesquels vous correspondent : Autres, précisez : 50 3 3 La question numéro 7 du questionnaire 40,8 40 37,8 visait à récolter les informations des 2 questionnés concernant les types deValeurs 30 Effectif 21,4 20 19,4 cheveux correspondants. L’analyse 1 1 des résultats fait apparaître que 10 5,1 3,1 l’échantillon interrogé dispose à 0 0 c s s s s s ai s x 40,8 % de cheveux secs et à 37,8 % Se ra Fin isé cl é tre au G Fr ou Au ép rm B No de cheveux fins. Vient ensuite une population disposant à 21,4 % de cheveux gras et 19,1 % pour les cheveux bouclés. L’échantillon fait par ailleurs apparaître des questionnés aux cheveux frisés à 3,1% et 3% de questionnés aux cheveux de type épais. Ces résultats permettent de d’orienter les caractéristiques mêmes du produit, s’il est développé. Dans le sens ou l’étude sur la composition du shampooing sec sera déterminante dans l’utilisation du shampooing par le grand public. En effet, les proportions dans les résultats de cet échantillon font état de la diversité capillaire existante et nous pousse à penser que le produit finalisé devra pouvoir être utilisé pour tous types cheveux. En conséquence il serait particulièrement important ne pas constater d’effets négatifs sur des cheveux secs, fins, gras et bouclés. 75
  • 76. Question n°8 : Parmi ces types de shampooings, veuillez cocher ceux qui vous correspondent : 67La question numéro 8 du questionnaire visait à identifier les 60différents types de shampooing utilisés par les personnes 43interrogées de l’échantillon. Plusieurs réponses étaient 40 36 Valeurspossible et la question visait à faire ressortir les habitudesd’achat de l’échantillon en fonction du type de shampooing. 20 17 12 10Il apparaît dans nos résultats que le type de shampooing le 1 0plus utilisé est un shampooing «hydratant et nourrissant», re x ur t e r t ai eu te an m eu illan l ev ra iss lu ul ril est utilisé à 67%. Le deuxième type de shampooing le cu ch ur r Vo o tb el li pa C fe t i-p de Ré t, no Ef e nplus utilisé, avec 43% d’utilisation, est un shampooing An hut ra ta ti -c d«anti-pelliculaire». Le troisième type de shampooing An Hyutilisé est «réparateur», son pourcentage d’utilisation dans l’échantillon est quant à lui de 36%. Les autres types de shampooings utilisés sont les shampooing «anti-chûte de cheveux» à 17%, les shampooing à effet brillant avec 12% d’utilisation et enfin les shampooings ayant un effet sur le «volume» avec 10% d’utilisation au sein de l’échantillon. Ces résultats peuvent être reliés à ceux de la question 7 afin de soulever la diversité capillaire des interrogés. Cependant il est à noter que l’effet «hydratant et nourrissant» est largement utilisépar les consommateurs et pourrait apparaître comme critère d’achat supplémentaire s’il était intégré dans un shampooing sec. Question n°9 : Connaissez-vous la gamme de shampooings NIVEA ? Non 45,00% Oui La question numéro 9 du questionnaire visait à savoir si 55,00% les personnes interrogées de l’échantillon connaissent ou non la gamme de shampooing classiques développée et commercialisée en grandes et moyennes surfaces par la marque NIVEA. à cette question, deux réponses étaient possibles (soit «oui» ou «non»). Les résultats enregistrés lors de notre étude font état de la réponse «oui» à 55% et de la réponse «non» à 45%. Ces résultats permettent de donner une première constatation sur la notoriété des shampooings NIVEA au sein del’échantillon car plus de la moitié des interrogés connaissent la gamme. Elle est positive pour NIVEA, maissoulève l’interrogation de la visibilité et la notoriété de NIVEA à travers ses distributeurs. 76
  • 77. Question n°10 :Avez-vous déjà entendu parler desshampooings secs ? Non Oui 51,00%La question numéro 10 du questionnaire visait à savoircombien de personnes interrogées connaissent ou nonle shampooing sec. Cette question était accompagnéed’une brève définition afin de ne pas provoquer une incompréhension de la part du questionné. Le résultat fait 49,00%apparaître que 51% des personnes interrogées ne connaissent pas les shampooings secs, contre 49% de personnes connaissant ce produit. Ce résultat semble significatif de l’état du marché des shampooings secs. Il y a peu de fabricants et la notoriété du produit n’estpas encore établie. Aussi nous souhaitons mettre l’accent sur ce point dans notre analyse afin de sensibiliser NIVEA sur la stratégie de commercialisation et de communication produit à adopter. Question n°11 : Par quel biais avez-vous entendu parler des 20,41% 20,41% shampooings secs ? Magazines Journaux Internet Télé Utilisateur La question numéro 11 visait à savoir par quel biais 14,29% l’interrogé a entendu parlé des shampooings secs. Cette question était facultative et dépendait de la réponse apportée à 36,73% la question numéro 10. Les résultats font état d’un pourcentage 8,16% significatif pour le bouche à oreille, à savoir que 36,73% des personnes interrogées connaissent les shampooings secs par le biais des utilisateurs du produit. La connaissance du produit est ensuite acquiseà 21,4% par internet et le même pourcentage pour une connaissance acquise dans les magazines. Ensuite, 14,29% des interrogés connaissent les shampooings secs par le biais de la télévision, et 8,16% par le biais des journaux. Ces résultats font état de l’importance du bouche-à-oreilles lorsqu’il s’agit d’un produit peucommercialisé. Il est toutefois important de noter le rôle significatif de l’internet et des magazines dans la communication faite pour un tel produit. Nous pensons que ces résultats sont pertinent pour anticiper uneéventuelle communication produit pour NIVEA, en faisant appel notamment aux influenceurs présents sur internet (blogueurs, sites spécialisés) pour favoriser la connaissance de ce que sont les shampooings secs. 77
  • 78. Question n°12 :Vous arrive-t-il d’exprimer le besoin de vouslaver les cheveux à un moment inopportun ? Non Oui 47,00%Sur l’ensemble des hommes interrogés, un peu plus de lamoitié soit 53% expriment le besoin de se laver les cheveux 53,00%à un moment inopportun. Cela signifie qu’il existe un réel besoin latent pour l’utilisation d’un shampooing accessible àn’importe quel moment dans n’importe quelle condition. Eneffet, nous pouvons en déduire que les hommes d’aujourd’huibougent beaucoup, font des efforts tous les jours que ca soit au travailou au sport. Ils nécessitent donc un shampooing qui les accompagne partoutsans utilisation de point d’eau. Question n°13 : Si Oui, à quels moments en particulier :Suite à la question précédente, nous pouvons dire que sur les 53% 64,2 60des hommes qui nécessitent de se laver les cheveux à un moment 50,9inopportun, 64,2% souhaiteraient utiliser un shampooing après 40 Valeursune soirée. Ce résultat nous informe d’avantage sur l’intention 18,9d’utilisation du produit. En effet, l’emploie du shampooing serait 20 7,5 7,5utile après une soirée où les cheveux sont confrontés à des agressionsdiverses comme la cigarette, la fumé, la transpiration. Cela nous 0 n e iré e ns tre s id ie ag io ot oy so un Aupermet de mieux comprendre notre cible qui se caractérise par des qu v ne é En xr Au su euhommes dynamiques ayant le goût pour les fêtes. De plus, 50,9% rè d Ap re E ntsouhaiteraient se laver les cheveux en voyage. Cette informationnous conforte dans la représentation de notre cible aventureuse et audacieuse. Cependant, 7,5% des hommes interrogés utiliseraient le shampooing sec au quotidien. Cela montre bien que l’utilisation de ce shampooingne serait pas là pour se substituer au shampooing avec eau, mais bien en complément à des fins occasionnelles qui nécessitent son utilisation. 78
  • 79. Question n°14 : Que pensez-vous de l’utilisation d’un shampooing sec pour ces moments ? 62,3 63,9 Sur notre échantillon de 100 hommes âgés entre 18 et 45 ans, 60 52,5 63,2% sont tout à fait d’accord pour dire que l’utilisation d’un 42,6 shampooing sec permet une économie d’eau. Cette grande majorité 40 34,4Valeurs nous donne la possibilité de dire que les hommes appartenant à notre échantillon associent le produit à une manière d’économiser 20 de l’eau. De plus, ils considèrent que le shampooing sec se 0 combine plutôt bien avec un gain de temps. En effet 62,3% sont ps au nt at on m e e m at i tout à fait d’accord. Nous pouvons dire que cela confirme ce que te d’ em fo r s de ie nn tili m au ’u pensent les hommes de l’utilisation du shampooing sec. C’est-à- n no iro e d ai o nv âc n G éc l’e gr tio r ré dire que le shampooing serait conçu pour intervenir à des moments u ité sc po tic Di te ra G es P inopportuns afin de gagner du temps et d’économiser de l’eau (donc in fine de faire des économies d’argent). Ce résultat valide notre choix de cibler des hommes actifs (donc entre 18 et 45 ans) qui bougent beaucoup à travers leur rythme de vie et donc ont besoin de maximiser leur temps. En revanche, ils ne font pas forcément le rapprochement avec un moyen de faire un geste pour l’environnement. En effet, les hommes étant tout à fait d’accord pour dire que l’emploie du produit sec permet de préserver l’environnement ne représentent que 42,6%, soit un peu plus du tiers. La discrétion d’utilisation du produit n’est pas perçue comme une bonne proposition pour justifier l’emploie du shampooing. En effet, seulement 34, 4% de l’échantillon jugent cette suggestion tout à fait satisfaisante. Nous estimons que l’impact de l’environnement n’est pas suffisamment perçu par notre échantillon pour jouer sur cet aspect lors de la communication du produit. Il ne faut pas prendre non plus le côté discret du shampooing pour appuyer le bénéfice perçu par le client. 79
  • 80. Question n°15 : Consommeriez-vous des shampooings secs ? 25 à la question consommeriez-vous des 21% 22% shampooings secs, la plus grande partie 20 de notre échantillon soit 58% a répondu Pourcentage 15 10% 10% 11% 10% peut-être (ce qui correspond à l’échelle de 10 9% 6% 4 à 7 inclus). De plus, 33% seraient prêt à 5 consommer le produit (ce qui correspond 1% 0 à l’échelle de 8 à 10 inclus). En revanche 1 2 3 4 5 6 7 8 10 échelle de 1 à 8 (1= jamais ; 10=sûr) 11% ne le consommeraient pas (ce qui correspond à l’échelle de 1 à 3 inclus). A travers ces différents résultats nous constatons qu’il y a des écarts flagrants entre les différentes réponses. En effet, il y a une réelle hétérogénéité des résultats. Cela nous montre que l’échantillon est incertain face au concept car n’ayant jamais utilisé le produit, ils n’ont pas de recul. Ils ne sont pas fatalement retissant ou favorable au produit, mais plutôt dans l’attente d’une preuve. De plus, d’après l’annexe47 en moyenne les hommes ont répondu 4,90 sur une échelle de 1 à 10. Cette information nous permet de réaliser qu’il existe quand même une demande latente car les 58 personnes qui ont répondu peut être sont surement dubitatives car elles n’ont peut être pas testé ce type de produit. Ces 58% représentent un réel marché éventuel qu’il faut réussir à convaincre par l’efficacité du produit. Nous pouvons conclure qu’il serait vraiment intéressant de poursuivre ce projet vu l’importance de la demande potentielle soit 58% légèrement plus de la moitié de notre échantillon. 47 Cf Annexe étude quantitative page 157 : tableau SPSS 80
  • 81. Question n°16 : Quelle texture vous paraitrait la plus appropriée pour un shampooing sec ? 40 36% 37% Une analyse de ce graphique nous a fait ressortir la mousse et le spray (vaporisation) comme étant les deux formes les plus 30Pourcentage favorables quand à la texture envisageable pour un shampooing 20 sec. En effet, l’idée d’une mousse compacte, semblable aux 11% 11% 10 mousses coiffantes pour les cheveux peut s’avérer être une 5% idée judicieuse, cependant nous émettons une réserve quand 0 ss e el dr e de n au dépôts de particules. L’effet de mousse sur le cuire chevelu G ui tio ou Po u Liq ris a M p o a une fonction beaucoup plus rafraîchissante et discrète que le Va spray. Le spray quand à lui aurait une image se rapprochant plus du parfum, capable de changer l’odeur de notre cuire chevelu quand bon nous semble. Le pourcentage quasi-similaire entre la mousse et la vaporisation (36%-37%) donne l’opportunité à NIVEA de pouvoir tester les deux types de textures et de pouvoir, par la suite, définir la plus adéquate. Question n°17 : Parmi ces odeurs, laquelle préférez-vous ? Autres, précisez : 25% 1,98% 9,90% 1,98% 1,98% 1,98% 25 36% 22% 2,0 20 18% 1,5 PourcentagePourcentage 15 14% 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% 0,99% 1,0 10 0,5 5 0 0,0 de er l e ue s oï ge e e r t he de ille us s g ra on n ch mm ve nt n n pt tre an an Flo tiq M ra Pê o hé e va Va ly Au Am d’ or ex o O P T M La a uc s ts E ur ui Fle Fr Le pourcentage des odeurs préférées de notre échantillon ce concentre sur des effluves évoquant la fraîcheur, la propreté, l’exotisme. Avec 25% et 21%, soit un total de 46%, l’eucalyptus et la menthe apparaissent comme étant les odeurs les plus susceptibles de convenir à notre échantillon. Un environnement naturel, de bien être, est une réelle volonté de la part de l’échantillon observé. La lavande et la vanille avec leur esprit plus floral rappel la sensation d’un esprit sain dans un corps sain. Ces deux odeurs sont à 40% représentatives de notre échantillon. Les autres odeurs sont choisis à 14% par notre effectif, cependant la liste des différents parfums proposés ne faisant pas ressortir une seule et même tendance, il n’est pas pertinent de se positionner sur ces odeurs. 81
  • 82. Question n°18 : Les sensations recherchées durant l’utilisation : 65 Les sensations recherchées par les hommes interrogés sont 60 nettement définit par l’aspect rafraîchissant. En effet, l’étude de la question précédente met en exergue la menthe et l’eucalyptus 38Pourcentage 40 32 comme étant les deux odeurs qui à utiliser. Ces résultats couplent 21 parfaitement le fait que le rafraichissement soit la sensation 20 recherchée en priorité lors de l’utilisation d’un shampooing. 6 L’aspect dynamisant, apaisant ou encore relaxant est deux fois 0 en t i sa nt isa nt xa nt tre s moins mentionné (32% et 38%) par noter population que la em pa el a Au iss am î ch A Dy n R sensation de fraicheur (65%). fra Ra Question n°19 : Le packaging le plus adapté pour les shampooings sec : Ci-contre, l’avis de notre échantillon au sujet du packaging 50 45 pour un shampooing sec est plutôt catégorique avec 45% de la 40 population favorable pour le vaporisateur. L’étude de la question Pourcentage 30 16 a mis en avant le spray et la mousse comme textures les plus 19 20 16 adaptées aux shampooings secs ; les résultats obtenus rejoignent 13 10 7 donc le fait que le vaporisateur se démarque aussi nettement. Il est donc important de savoir si l’association mousse/vaporisateur 0 s s ur ns es ette ette te o b est envisageable et lequel du couple mousse/vaporisateur ; spray/ Dos Ling oris a Flac Tu p vaporisateur est le plus judicieux. Va Question n°20 : Quelle fourchette de prix vous conviendrait pour l’achat d’un shampooing sec ? 60 56 Ce graphique nous présente la fourchette de prix qui conviendrait le mieux pour 50 43 l’achat d’un shampooing sec. Avec 56% d’avis favorable, la fourchette 2 à 4 € se Pourcentage 40 situe en première position, suivit de près avec 43% d’avis positif pour la fourchette 30 4 à 6 €. 20 10 1 99% de l’effectif interrogé est ainsi favorable à un prix compris entre 2 et 6 € 0 4€ 6€ 8€ à à à 2 5 6 82
  • 83. Question n°21 : évaluation de la pertinence du concept Bio pour un shampooing sec : 30 27% La majorité des hommes sondés trouvent l’idée du concept bio pour un Shampooing sec pertinentePourcentage 21% 20 (27%). C’est à dire que ces personnes ont coché la 13% 14% 13% case 6 sur une échelle de 1 à 8. La moyenne de cette 10 8% 3% question est de 5,64 cela signifie que le bio est un 1% 0 critère important aux yeux des personnes sondées. 1 2 3 4 5 6 7 8 échelle de 1 à 8 (1= pas pertinent ; 8=très pertinent) En effet, seulement 12% d’entre eux ne pensent pas que la création d’un shampooing sec bio soit pertinente. Nous constatons que 3% des hommes jugent cette initiative pas du tout pertinente cependant 13% des interviewés la juge très pertinente. Question n°22 : évaluation des intentions d’achat : La plus grande partie de l’échantillon a coché la case 6 20 19% 18% sur l’échelle de 1 à 8 cela signifie qu’ils sont favorable 15% 15 Pourcentage à l’achat d’un shampooing sec (19%). 12% 13% 10% 10 9% Ici la moyenne48 est de 5,3 et si on se fie au mode qui 5 4% est de 5, nous pouvons constater que sur 100 personnes 0 sondées 40 manifestent leur désintérêt pour ce produit, 1 2 3 4 5 6 7 8 échelle de 1 à 8 (1= pas pertinent ; 8=très pertinent) c’est à dire qu’elle ne pense pas l’acheter. Cependant les 60 autres personnes interrogées se disent favorable à l’achat d’un Shampooing sec. Pour comparer les réponses extrêmes, nous constatons que 10% des personnes sondées sont certaines d’acheter un Shampooing sec contre 4% certifiant ne jamais acheter un Shampooing sec. Dans l’ensemble les réponses sont donc des réponses positives. 48 Cf Annexe étude quantitative page 161 : tableau d’analyse 83
  • 84. b) Analyse Bivariée et son résultat Question n°1 & 8 : Effet recherché d’un shampooing par tranche d’âge : Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? 25 23 18-25 ans 22 22 26-35 ans 20 36-45 ans 16 Le type de shampooing favorisé par notre échantillon ressort pour 67 personnes 15 comme étant hydratant nourrissant. En effet, chaque tranche d’âge est aborde le Effectif même pourcentage (22%/23%), cependant sur un échantillon totale de 18-25 ans de 11 10 28 personnes, 6 personnes seulement ne considèrent pas le shampooing hydratant comme étant leur type de shampooing. Près de ¾ (près de 80%) des personnes de 6 18-25 ans interrogées sont donc catégoriquement pour un shampoing hydratant, 5 nourrissant. Près de 70% des hommes de 26-35 ans et 58% des 36-45 ans sont également positif. Néanmoins après étude du test khi-deux nous pouvons affirmer 0 que l’âge n’a aucune influence sur les types de shampooings favorisés. ui n O No Hydratant, nourrissant 25 Question n°1 & 9 : 22 Notoriété de la gamme de shampooing NIVEA en 20 14 fonction des tranches d’âges : 16 Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? 15 15 14 14 18-25 ans 26-35 ansEffectif 36-45 ans 10 Sur une population connaissant à plus de la majorité (55%) la marque NIVEA, nous pouvons voir que seulement la moitié des 18-25 ans ont affirmés connaître la 5 marque. Un peu plus de la moitié (56%) des 26-35 ans la connaissent ainsi qu’un peu moins de 60% des 36-45 ans. Néanmoins après étude du test khi-deux nous 0 pouvons affirmer que l’âge n’a aucune influence sur la notoriété de la gamme de ui n O No shampooing NIVEA. Connaissez-vous la gamme de shampoooing NIVEA ? 84
  • 85. Question n°1 & 17 : Préférence de parfum en fonction de l’âge : 10 Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? 9 9 9 9 18-25 ans 8 8 8 26-35 ans 7 36-45 ans 6 6 6 6 6 L’étude, ci-contre, en tri-croisé des odeurs recherchées en fonction des tranches d’âges nous indique une indépendanceEffectif 5 5 4 des variables envers les autres. Néanmoins après étude du 4 test khi-deux nous pouvons affirmer que l’âge n’a aucune 3 influence sur les odeurs recherchées par notre échantillon. 2 Afin de satisfaire le plus de client possible, nous conseillons toutefois de coupler les parfums d’Eucalyptus et de Menthe en 0 un seul et même parfum. e s s th n de n ille tu t re en va Va lyp Au M La ca Eu Question n°1 & 18 : 30 28 Effet recherché d’un shampooing sec par tranche d’âge : Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? 20 20 18-25 ans 17 26-35 ans Effectif 36-45 ans 14 11 10 Le graphique ci-contre indique que 65% de l’effectif est favorable à l’effet 10 rafraîchissant pour un shampooing sec, répartis entre 17% de 18-25 ans, 20% de 26- 35ans et 28% de 36-45ans sont favorables. Néanmoins après étude du test khi-deux nous pouvons affirmer que l’âge n’a aucune influence l’effet recherché par l’utilisation d’un shampooing sec. 0 ui n O No Rafraîchissement 85
  • 86. D Triangulation entre les résultats de l’analyse qualitative et de l’analyse quantitativeNous allons maintenant aborder la phase de croisement des données entre les différentes études effectuées, àsavoir qualitative et quantitative. Nous avons pu remarquer, après 1 mois d’études et d’analyse des informations,une convergence pour une majorité des réponses.En effet, le prix envisagé par notre échantillon de 100 hommes se situe entre 3 et 6 euros alors que l’analyse desinterviews nous a fait ressortir un prix entre 5 et 7 euros.Concernant le parfum, on note une homogénéité des choix vers la menthe et l’eucalyptus.Concernant les motivations d’achat d’un shampooing, l’analyse quantitative nous définit la disponibilité du produit comme facteur premier à l’achat d’un shampooing. Cependant le format arrive en 2ième position avec29% des sondés favorables. L’importance du format a longuement été mentionnée lors de l’analyse qualitative, il en ressort une volonté d’un format petit et pratique. Une attention particulière et minutieuse devra être faite lorsdu packaging.Environ 50% des personnes interrogées lors des deux études prétendent connaître le produit dit «shampooingsec». Cette connaissance est d’ailleurs souvent faite par le biais du bouche à oreille par les utilisateurs. Un effortau niveau promotionnel et informationnel devra être envisagé et mis en place afin de faire mieux connaître le produit.La mousse ressort comme étant la texture la plus adaptée à ce type de produit lors des deux études.Un besoin lattant de se sentir propre à tout moment est identifiable. En effet plus de 50% des personnes questionnées affirment le fait d’éprouver la sensation de se laver les cheveux à divers moments de la journée. On observe ainsi un créneau potentiel pour un produit susceptible de pouvoir combler ces attentes. Dans cesmoments inopportuns, nous avons pu remarquer à travers l’analyse des interviews et les 100 questionnaires, quela volonté de se laver les cheveux à la sortie d’un club (discothèque) est réelle avec près de 65% d’avis positif. 86
  • 87. Des échantillons pourraient être distribués à la sorties de grands clubs lors du lancement du produit. Le voyage,qu’il soit d’affaire ou de loisir se retrouve en deuxième position des endroits inopportuns où l’on souhaite se laverles cheveux. D’ailleurs, ceci coïncide parfaitement avec le profile des potentiels clients définit à la fin de l’étude quantitative, à savoir les hommes d’affaires entre deux transits, des routiers ou toutes les catégories d’emploisimpliquant de nombreux voyages.La sensation visée est majoritairement nourrissante, rafraîchissante, hydratante en ce qui concerne les différentes réponses.à propos de l’environnement, les enjeux visés ont été parfaitement définis et compris par nos interviewés qui trouvent, pour la plupart intéressant de faire des économies d’eaux pour préserver la planète. Cependant nous neconseillons pas d’organiser la promotion, communication du produit à travers l’aspect «pro-environnemental»,ce critère n’étant pas primordial lors de l’acte d’achat de ce type de produit.Cependant des divergences ressortent également lors du croisement de ces deux analyses, notamment en ce quiconcerne les attentes envers un shampooing. Nos interviewés ne nous ont fait ressortir qu’une fois l’efficacité comme étant l’exigence première lors de l’achat d’un shampooing. E revanche, l’analyse des 100 questionnairesquant à elle enregistre l’efficacité comme une volonté concrète et indispensable pour ce type de produit. Les personnes interviewées se trouvaient réticentes envers l’utilité et l’efficacité du produit. Après l’étude quantitative, nous avons pu remarquer que le produit intéresse 60% de notre échantillon. Ce qui prouve l’intérêt sous estimé qu’avait la population interviewée à l’égard du shampooing sec. Ce produit, de part les chiffres analysés, intéresseune clientèle particulière, composées d’homme de 18-45 ans, soucieux de leurs apparences, souvent en voyageou en déplacement. 87
  • 88. VI recoMMandatIonsA Diagnostic du produit après analyse via les études FORCES FAIBLESSES Innovation chez NIVEA Produit peu connu nécessitant un budget communication important Utilisation à n’importe quel moment Lancement chez NIVEA, Produit ne nécessitant pas d’eau marque «grand public» En accord avec les enjeux Suscite une interrogation quant à son usage environnementaux actuels Difficulté de conceptualisation (pas de Ingrédients Bio résidu, pas décoiffant) Pratique, discret, léger Utilité du produit pas explicite Possibilité de transporter le produitB Nos recommandations pour le lancementà l’examen de cette étude et de ses différentes phases de développement et d’analyse, nous avons émis quelquesrecommandations pouvant faire l’objet d’une réflexion quant au lancement d’un shampooing sec, bio et soucieux de l’environnement.Après l’analyse des différentes études effectuées, nous avons constaté que le marché présente une demandelatente envers le concept. Notre société est favorable au lancement du produit mais souhaite conseiller le choixde la marque, à savoir NIVEA.En effet, NIVEA cultive l’image d’une marque «grand public» contrairement au produit qui requiert une clientèleplus spécifique. De plus, nous avons pu constater que la gamme NIVEA HairCare n’était pas assez connue dans l’esprit des consommateurs alors que sa gamme NIVEA Skin Care est dans le «top of mind». 88
  • 89. Par conséquent, nous conseillerions au groupe Beiersdorf de lancer le produit sous la marque «EUCERIN» dansla mesure où elle est positionnée sur le marché pharmaceutique. Ce choix de distribution et d’enseigne évoquel’assurance d’un produit de qualité professionnelle et palliant à des problèmes dermatologiques. Par conséquent,nous allons recommander le groupe Beiersdorf sur le marketing stratégique et le marketing opérationnel duproduit. 1 Marketing stratégiqueCette étape se base sur l’idée de travailler spécifiquement sur un couple générique offre/marché et de le décliner sur certains segments cibles et d’en préciser le positionnement de façon à arriver à l’élaboration du mix marketing. a) SegmentationLe découpage de marché que nous recommandons au groupe Beiersdorf et à sa marque EUCERIN doit secantonner aux hommes. b) CibleNous proposons un ciblage comprenant des hommes urbains, âgés entre 18-45 ans et plus dans la mesure où leproduit pourrait satisfaire une clientèle plus âgée sous l’enseigne EUCERIN. De plus, un ciblage plus spécifique, toutes CSP confondues serait judicieux en accentuant notamment sur les professions dites de «transit» ounécessitant de nombreux voyages (26-45 ans). La CSP «étudiant» doit minutieusement être prise en compte, eneffet, l’idée du shampooing sec séduit les étudiants et pourrait être distribuée à la sortie de club, discothèque sousforme d’échantillon test. c) PositionnementCette phase nécessite de se poser la question suivante : comment le consommateur va t-il percevoir et identifier le produit sur le marché ?Afin de répondre à cette problématique, nous recommandons d’insister sur l’image d’un produit bio et professionnel afin d’instaurer un climat de confiance avec la clientèle cible. Le shampooing sec est un produit permettant de palier à un besoin lors d’un moment inopportun ou répondre à un besoin de soin dermatologique.Il n’est en aucun cas un produit de substitution au lavage classique. 89
  • 90. 2 Marketing opérationnel a) Produit ?Le mix produit dédié au shampooing sec est axé sur 7 points essentiels : Texture : Mousse pouvant être le résultat d’un gel Effet recherché : Rafraîchissement à émulsion Type de soin : Hydratant, nourrissant Odeur : Menthe ou Eucalyptus (sensation Composition/Ingrédients : éléments Bio, testé fraicheur) dermatologiquement. Packaging : Vaporisateur discret et pratique, Format : 25ml-50ml recyclable Caractéristique : 2-en-1 (cheveux, visage) b) PrixLe prix final devra être entre 2 et 6 euros selon le format choisi afin de répondre à l’ensemble des avis exprimés. En dessous de deux euros, le produit pourrait être perçu comme de mauvaise qualité. Au dessus de 6 euros, leprix ne convient à l’échantillon tiré de la population mère. c) DistributionLe lancement du produit sous la marque EUCERIN implique un canal pharmaceutique ce qui permettrait d’avoirune première vue quant à l’acceptation de ce type de produit dans les mœurs de la clientèle. Internet faisant partieintégrante de notre vie de consommateur et de stratégie de distribution, il paraît évident de faire appel à ce canal via le site EUCERIN.Une fois le produit accepté et pouvant jouir d’une notoriété justifiée, le groupe pourrait dès lors envisager un produit jumeau implantable en grande surface, pourquoi pas sous la marque NIVEA. 90
  • 91. d) CommunicationNous recommandons une communication portée sur les axes suivants : Aspect informationnel sur les façons d’utilisation du Faire appel aux médias presse et affichage (une produit, les fréquences d’utilisation, les avantages agence de communication ou un département (2-en-1) et les cibles. internet à EUCERIN pourra réaliser une copy startegy suivant les points cités lors de cette étude). Favoriser les publicités sur lieu de vente, aéroports, Recruter une égérie correspondant au cœur de cible stations services, les gares SNCF. pour favoriser l’acceptation du produit. Actions marketing auprès des entreprises et à la sortie des clubs/discothèques. 91
  • 92. VII sources de L’étudeA Sources de la recherche documentairePresse (magasines, journaux) : Les échos «Dossier cosmétique : un marché qui sent bon la croissance» 2009. Figaro «NIVEA investit le marché Français du Shampooing» 2007. Magazine GQ «Style Académique» septembre 2011. LSA N°2175, Mars 2011. LSA N°2135, Avril 2010. disciplines.ac-bordeaux.fr/ecogestion/vente/.../15/.../segmentation.ppt NIVEA Interim Report January–March 2011études de marché : Datamonitor 2009 France Haircare Datamonitor 2010 Personal Products in France Datamonitor 2011 Company profile Xerfi 700 «Perfume and cosmetics groups in the world» 2010. Xerfi 700 «Parfums et produits de beauté» octobre 2010. Xerfi 700 «Produit de toilette et d’hygiène» février 2011.Internet : NIVEA.fr Homepage soins.fr Elle.fr E santé.fr Perte de cheveux.info Forum au féminin.fr Forum looneo.fr Forum doctissimo.fr Forum ado.fr Latati.fr http://www.sleever.com/fr/trends/solution/produits-capillaires-n-marche-dynamique-mais-exigeant 92
  • 93. VIII anneXesA Annexes de la Recherche documentaire 1 Portefeuille de marques Beiersdorf 93
  • 94. 2 Profondeur et largeur de gamme NIVEAShampooing 123 Long RepaiR Shampooing 2 in 1 expReSS Shampooing nutRi caShmeRepour des longueurs préservées et pour un démêlage facilité métamorphose les cheveux secs une douceur inouïe. et des cheveux brillants et en une matière cashmere. incroyablement doux au toucher. anti-peLLicuLaiRe cooL anti-peLLicuLaiRe poWeR anti-peLLicuLaiRe poWeR cuir chevelu irrité. cheveux normaux. cheveux normaux à gras. 94
  • 95. anti-peLLicuLaiRe puRe coLoR anti-peLLicuLaiRe puRe gLoSS anti-peLLicuLaiRe puRe RepaiR cheveux colorés. cheveux normaux à ternes. cheveux secs ou abîmés.Shampooing VoLume SenSation Shampooing coLoR pRotect Shampooing bRiLLant bLondeprocure immédiatement du corps préserve l’éclat et la douceur de régénère les cheveux blonds à vos cheveux pour un volume vos cheveux. colorés ou décolorés tout enamplifié et soutenu dès la racine. préservant l’éclat de la couleur.Shampooing diamond gLoSS Shampooing eaSY LiSS Shampooing doux sublime la chevelure d’une détend et lisse instantanément pour une brillance pleine de brillance diamant étincelante. votre chevelure. santé et une douceur exquise au toucher 95
  • 96. 3 La réglementation sur le marché des cosmétiques49 DATES éVéNEMENTS 11 juillet 1975 La loi Veil donne une définition précise de ce que sont des ingrédients cosmétiques. 27 juillet 1976 La directive européenne 76/768/CEE du 27 juillet 1976 institue les fondements d’un rapprochement des législations des états membres en matière de produits cosmétiques. 8 avril 1998 L’arrêté du 8 avril 1998 suspend la mise sur le marché de produits cosmétiques et de produits d’hygiène corporelle contenant des extraits bovins, ovins et caprins non conformes à certaines conditions. 22 décembre 1999 Le règlement 2790/1999 relatif à la distribution sélective entre en vigueur. 13 octobre 2000 La Commission européenne apporte des précisions au règlement 2790/1999 relatif à la distribution sélective par le biais des lignes directrices C291/01 11 mai 2001 L’arrêté du 11 mai 2001 abroge l’arrêté du 8 avril 1998. 17 juillet 2001 L’arrêté du 17 juillet 2001 suspend les échanges de produits d’origine bovine et provenance du Portugal. 17 juin 2002 La décision du 17 juin 2002 de l’AFSSAPS interdit la fabrication, l’importation, l’exportation, la distribution en gros, le conditionnement, la mise sur le marché à titre gratuit ou onéreux, la détention en vue de la vente ou de la distribution à titre gratuit ou onéreux et l’utilisation de produits cosmétiques contenant des extraits bovins, ovins et caprins issus de certains tissus et liquides d’origine bovine, ovine et caprine. 28 janvier 2003 Le Conseil des Ministres vote le 7ième amendement de la directive européenne de 1976 selon lequel les fabricants de cosmétiques devront signaler la présence de toute substance considérée comme allergène dépassant un certain seuil. Outre l’étiquetage des allergènes ainsi que la durée d’utilisation après ouverture sur les emballages, d’ici à 2005, les industriels devront respecter l’interdiction des tests sur les animaux, d’ici à 2009. 11 mars 2003 La Commission européenne liste 2 substances considérées comme allergènes. Ces dernières devront figurer sur l’emballage des cosmétiques lorsque leur teneur dépassera un certain seuil. Cette mesure prendra effet à compter du 11 mars 2005. 5 septembre 2003 A compter du 11 mars 2005, les cosmétiques devront porter une nouvelle signalétique indiquant la durée optimale d’utilisation de ces produits après ouverture. Juillet 2004 L’OCDE autorise la réalisation des tests in-vitro. Décembre 2005 REACH, directive européenne visant à une meilleure protection du public contre des substances chimiques volontairement produites, est approuvée par les ministres de l’UE à 25. Dans le domaine des articles pour la toilette, ce document concerne notamment les phthalates, produit chimique contenu dans les parfums et les produits d’hygiène et de toilette (shampooings par exemple). Avril 2006 L’Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé (AFSSAPS) décide d’interdire l’utilisation de produits cosmétiques contenant de la vitamine K, en raison d’un risque d’allergie. En effet, ces produits (souvent utilisés après une intervention de chirurgie esthétique) peuvent compromettre l’utilisation d’un traitement à base de vitamine K. Décembre 2006 Les députés européens adoptent définitivement, par 529 vois contre 98, la législation REACH sur le contrôle des substances chimiques. En France, un groupe interministériel dont le secrétariat est assuré par l’écologie, a été mis en place au premier semestre 2007 pour l’application de la directive REACH. 1er juin 2007 Entrée en vigueur de la réglementation européenne sur les substances chimiques : REACH.49 Source : Xerfi 700 «Produit de toilette et d’hygiène» février 2011 96
  • 97. B Annexes de l’étude Qualitative 1 Guide d’entretien a) Objectifs de l’étudeLa mise au jour des motivations et des freins des français hommes âgés entre 18 et 45 ans, tous CSP confonduset toutes origines confondues, vis à vis des shampooings secs. b) Objectifs de chaque phaseIntroduction : Légende : Relances du guide d’entretien Présentation de l’animateur :« Bonjour Madame/Mademoiselle/Monsieur, enchanté de faire votre connaissance. Je tiens particulièrementà vous remercier de m’accorder un peu de votre temps et de participer à cet entretien. Je commence par meprésenter, je m’appelle X, je travaille en tant que chargé d’étude au sein de l’entreprise XY. Je vais animer cetentretien dans la joie et la bonne humeur. Le thème d’aujourd’hui sera les shampooings et plus particulièrementles shampooings secs.». (Si l’interlocuteur pose la question : « Je ne connais pas les shampooings secs, pouvezvous me dire ce que c’est ? ». L’animateur répondra : « Nous verrons ça un peu plus tard si cela ne vousdérange pas ». Ou si l’interlocuteur répond qu’il connaît, l’animateur rajoutera « Selon vous c’est quoi ? ».Nous allons passer entre 1h30 et 2h ensemble, tout sera enregistré mais sachez que ça restera confidentiel. Pas d’inquiétudes, détendez vous, n’hésitez pas à aller jusqu’au bout de vos pensées, il n’y a pas de bonne oumauvaise réponse. Mise en confiance :Relaxation, proposition d’une boisson, apaisement, « Mettez vous à l’aise, voulez vous quelque chose à boire ?à grignoter ? ».« Êtes-vous prêt ? ». 97
  • 98. Présentation de la cible :« Alors, parlez-moi de vous ». « Pouvez vous m’en dire plus » (Nom, prénom, âge).« Racontez-moi votre dernière expérience shampooing ». « Comment ça s’est passé ? ».« Dans quelle condition ? ». « à quel moment ? ». « Pourquoi ? ».centrage : Inventer une histoire :« Avant d’entrer dans le vif du sujet, à savoir les shampooings, nous allons nous évader tous les deux uninstant. Dans le meilleur des mondes, que pourrait-être le shampooing magique ? ».« Imaginez le shampooing parfait, celui qui fait tout ce que vous souhaitez, qui s’adapte à vos besoins. A quoiressemblerait votre shampooing idéal ? ». « Fini les shampooings qui ne vous correspondent pas, celui quevous décrivez est celui que vous avez toujours rêvé d’avoir. ». « Pouvez- vous être plus précis quand vousdite qu’il est … ».« Qu’en pensez vous de ce monde ? ». (Réagir en fonction de ce que va dire la personne). Questions de relance pour re-centrer la personne interrogée si elle dérive du sujet :D’ailleurs, dans quel moment faite-vous usage d’un shampooing ? « Qu’est-ce que vous apporte ce moment ? ».Racontez-moi votre fréquence d’utilisation. « Avez-vous une idée du temps que cela vous prend ? ». (Temps de lavage, de séchage).« Selon vous, quelle serait la texture idéale du shampooing de vos rêves ? ». « Qu’entendez-vous par… ? ».« En générale les gens préfèrent les odeurs florales, qu’est-ce que vous en pensez ? ». « Qu’est-ce que ça vousévoque ? ».« Quelle est votre odeur préférez ? Pourquoi ? ». (Une odeur d’enfance, un souvenir, ou un parfum particulier) (Entrer dans le sujet : Shampooings secs pour aborder la phase suivante)« Je tiens à vous remercier pour vos réponses et vos précisions. A présent, je vais vous répondre à la question:qu’est-ce qu’un shampooing sec ? Avez-vous une idée peut être ? ».Le shampooing sec est tout simplement un shampooing qui ne nécessite pas l’utilisation de l’eau. « Qu’enpensez-vous ? ».D’ailleurs, quel est votre opinion de l’appellation shampooing sans eau ? « Pouvez-vous m’en dire plus ? ». Approfondissement :Objectifs = Freins/motivations : CONNAÎTRE, AIMER, AGIR 98
  • 99. Thème 1 : la consommation de shampooings classiques« Par rapport à votre shampooing idéal que vous m’avez décrit précédemment, quelles sont les contraintesque vous rencontrez lors de l’utilisation d’un shampooing classique selon-vous ? ».« Dans quel(s) endroit(s) souhaiteriez-vous trouver votre shampooing ? ». Thème 2 : La consommation d’un shampooing sec« Imaginez le Shampooing sec ou sans eau idéal, les mêmes performances qu’un shampooing classique sansles contraintes ».« Qu’est-ce que vous aimeriez comme texture et pourquoi ? ».« Quels pourraient-être les avantages et les inconvénients de ce produit ? ». « N’hésitez pas à me dire ce quivous passe par la tête ».« Est-ce que ce type de produit correspondrait à votre rythme de vie ? Racontez-moi une situation pourlaquelle vous utiliseriez ce shampooing sans eau ? Vous pouvez me raconter plusieurs expériences ».« Donc finalement, qu’est-ce qui vous ferait acheter ce produit maintenant que vous le connaissez davantage ? Quellessont les critères qui vous feraient passer à l’achat ? ». « Dans quelle gamme de prix ? Quel lieu de vente ? Qu’est-cequi attirerait votre attention dans l’aspect du produit ? ». Thème 3 : L’enjeu environnemental« Le monde de la cosmétique met l’accent sur les produits bio et donc naturels, qu’est-ce que vous en pensez ?Quelles sont vos attentes dans ce domaine ? ». « D’ailleurs, consommez vous des produits bio et pourquoi ?Est-ce un critère d’achat ? ».« Les shampooings sec ou sans eau peuvent être consommés dans de nombreuses situations mais répondentaussi à une cause environnementale. La connaissez-vous ? ».« Dans ce cas, quelle cause souhaiteriez-vous défendre ? Allez au fond de vos pensées ». Conclusion :« Merci beaucoup d’avoir accordé de votre temps et d’avoir répondu à cet entretien, vous avez été parfait.Si vous souhaitez vous rafraîchir ou vous alimenter nous avons des collations à votre disposition. Commentavez-vous ressenti cet entretien ? Merci pour votre participation, au revoir ». 99
  • 100. c) Rédaction des thèmes Thème 1 :La consommation de shampooings classiques (freins et motivations). Sous thème 1 :Quel shampooing pour quel usage à quel moment (quoi, pourquoi, quand). Thème 2 :La consommation d’un shampooing sec (motivations/freins). Sous thème 2 :Les grands axes d’études (Relevé des motivations et freins à travers l’usage d’un shampooing sec). Thème 3 :L’enjeu environnemental, gagnons du temps ! (Moins d’eau donc bon pour environnement, pas d’eau donc rapide et pratique). Sous thème 3 :Connaître l’impact positif sur l’environnement, (chiffres, évolutions) degré d’investissement des consommateurs par rapport à la consommation écologique et respectueuse de l’environnement.Réduction des dépenses en énergies (eaux), des dégagements en CO2 lors de la transportation (les shampooings secs étant moins lourds). 100
  • 101. 2 Grille d’analyse catégories InterVIeWé n°1 InterVIeWé n°2 InterVIeWé n°3 InterVIeWé n°4 InterVIeWé n°5 Thème n°1: Consommation de shampooing classique Packaging «Il est génial. le «500ml, rond, trop «Les shampooings «Format pratique en «500ml, rectangulaire, format est pratique gros, format pas un peu fun. Des tube ou en bouteille» trop grand.» 750ml adapté, écoulement» shampooings jaunes, dès qu’il y a écrit ou bleu, ca serait nouveau, ça sympa, rose fluo...En commence à fait les couleurs qui m’attirer» rappellent un peu la plage» Prix «Je suis prêt à mettre «Entre 3 et 7 euros» «Entre 2 et 7 euros» «Environ 5 euros» le prix pour un produit de qualité qui fonctionne»Qualité du produit «J’ai toujours utilisé «Shampooing des produits de anti-pelliculaire qualité, pro» pour les cheveux bouclés.» Texture «J’aime bien les «Satin, soyeux, doux, «Ah, La menthe, «Shampooing liquide «Onctueux» shampooings qui pas dense» pourquoi pas et en gel» s’étalent vite et eucalyptus» où on n’est pas obligé d’en mettre beaucoup» Odeur «Ça c’est important ! «Plantes, nature, «Les shampooings «Menthe, Monoï» Il faut qu’il sente bon, Menthe, roses, un peu fun et qui il faut que ça soit violette» tiennent droit. Des une odeur agréable» shampooings jaunes, ou bleu rose, ca serait sympa, rose fluo...En fait les couleurs qui rappellent un peu la plage» Point de vente «Le fait d’en trouver «Grande distribution» «Le mieux c’est sur «Supermarché» «Supermarché» partout c’est internet» important.» Effet recherché «Un shampooing «Soin, anti-chute, «Entretenir ma «Avoir les «Lavage qui lave bien les soyeux, facilité de chevelure et pour cheveux propres hebdomadaire, (objectif/ finalité) cheveux, coiffage, propreté» aussi les règles et plaisir de se protecteur et les rendent plus doux d’hygiènes» masser le crâne» préventif pour le cuir et plus brillants et qui chevelu» ne me rend pas les cheveux trop ternes» Sensation «Pour moi le fait que «Propreté, «Apaisement» ça mousse c’est dynamisant, nettoyer,(pendant l’utilisation) gage de propreté» soyeux, moyen de se réveiller» Avantages «Le principal, c’est un «Apaisement du shampooing qui lave cuir chevelu sous bien et qui mousse !» la douche» Inconvénients «Je n’aime pas les «Mousse, bulle, textures qui sont trop quantité» onctueuses» Idéal «Tout en 1, «Un shampooings qui «Un shampooing Rafraîchissement, fasse shampooings onctueux, concentré, nettoyant, efficace, et savon en avec un parfum soin, pas agressif, même temps et frais, anti-pellicule et pratique, sans alcool, soins du corps un que soigne le cuir rationnel» shampooings 3 en 1» chevelu.» 101
  • 102. catégories InterVIeWé n°1 InterVIeWé n°2 InterVIeWé n°3 InterVIeWé n°4 InterVIeWé n°5 Thème n°2: Consommation de shampooing Sec Packaging «Dosette, pas gros, «Bleu, bleu ciel jaune, «Packaging moderne «Un flacon petit, pratique, discret, en fait les couleurs et masculin en pourquoi pas recyclage, gain de qui rappellent un forme de pot ou de cylindrique» place, petit, allure, peu la plage» dosettes selon les facilité d’ouverture, a besoins» une main» Prix «Pour moi plus le prix «Moins de 5 euros» «Entre 3 et 7 euros» «Entre 2 et 7 euros» «Entre 5 et 8 euros» est cher, mieux la qualité sera»Qualité du produit «Un produit réellement efficace» Texture «Une texture comme «Gel moussant qui se «Comme du talque» «Shampooing en «Une poudre facile à du talque. Ou démultiplie» gel ou crème mais balayer»  hydro-alcoolique (en surtout pas en terme d’innovation poudre» ca serait pas mal) ou sous forme de poudre» Odeur «Café lavande et «Frais, pourquoi l’Eucalyptus» pas la menthe» Point de vente «Le fait d’en trouver «Coiffeur, Barbier» «Les grandes «Grandes surfaces» partout c’est surfaces, les important» épiceries, salons de coiffure et les pharmacies» Effet recherché «Vraiment en cas «Reconditionner, «Avoir les «Rapide et facile a d’urgence. Toujours apaisement, cheveux propres balayer» (objectif/ finalité) par soucis de praticité, re-nettoyer, à souhait» propreté, ca fasse satisfaction, le même rendu personnalisation»  qu’un rinçage avec de l’eau, pour moi c’est important. Sensation de propreté, sensation de fraîcheur» Sensation «Il faut que je teste «Fraîcheur «Nettoyer» pour que je sois apaisement,(pendant l’utilisation) convaincu. Pas avoir décontracter, cette sensation de attention a sa poudre»  présentation, nettoyer, aérer» Avantages «Pas d’eau, pas «On peut l’utiliser n’ «Se laver les «Dans des situations de fuite, pas de importe où n’importe cheveux à souhait» d’urgences, le fait pollution, discrétion, quand en tout temps de pouvoir l’utiliser utilisation quelque tout lieux « partout, qu’on puisse soit les conditions l’utiliser sans eau et climatiques, pas l’emporter partout si de tâche, Pratique, le flacon le permet» transport stockage, pas inflammable pas de risque de pollution» Inconvénients «Le fait de ne pas «N’exprime pas la «Du parfum sur la «Pas de shampooing «Ne remplacera savoir si je vais avoir les propreté, difficile a crasse, la seule sec en poudre» jamais un cheveux propres est contenir» contrainte est shampooing un frein, sans rinçage il l’utilisation d’un classique» n’y a pas de propreté. shampooing pas Pour moi ce produit on adapté à notre l’utilise car on n’a pas chevelure. Dire le choix. Je ne l’utiliserai aujourd’hui de se jamais comme laver sans eau, ca shampooing quotidien. fait une toilette de Shampooing sec chat. Et c’est plutôt ça me fait penser négatif.» au pressing lavage à sec. je ne vois pas l’intérêt d’avoir un shampooing sans eau» Ciblage «Voyage et «C’est bien en voyage «Je vois plus cela «Les shampooings professionnels par exemple ou comme un kit de secs ciblent les (les hommes de la dans l’avion pour voyage ou bien jeunes, les jeunes route)» les personnes en même pour les actifs, trentenaires» transit, ou encore des randonneurs» routiers» 102
  • 103. catégories InterVIeWé n°1 InterVIeWé n°2 InterVIeWé n°3 InterVIeWé n°4 InterVIeWé n°5 Thème n°3: Sensibilité Enjeux Environnementaux  Packaging «Si l’entreprise «Recyclage, petit» «Recyclable, emballait le produit respectueux de avec des produits l’environnement, recyclés, ca dosette.» m’attirerait plus» Nature du produit «Soit fait avec le «Nature, bio, sans minimum de produits alcool»   chimiques» Enjeux visés «économique, « Des économies «économique, «Impact écologique, d’eaux» écologique» environnemental» grenelles, consommation d’eau, recyclage» 3 Retranscription des entretiens a) Personne interrogée n°1 Légende : Réponses« Bonjour Monsieur, enchanté de faire votre connaissance. Je tiens particulièrement à vous remercier de m’accorder un peu de votre temps et de participer à cet entretien. Je commence par me présenter, je m’appelle Louise MALIBERT, je travaille en tant que chargé d’étude au sein de l’entreprise XY. Je vais animer cet entretien dans la joie et la bonne humeur. Le thème d’aujourd’hui sera les shampooings et plus particulièrement les shampooings secs. »« Très bien, je ne connais pas du tout, j’en ai juste entendu parler. Je ne sais pas où ça s’achète… En grande surface ? »« Je vous expliquerai plus en détail ce qu’est un shampooing sec. Pour le moment nous allons passer entre 1h et 1h30 ensemble, tout sera enregistré mais sachez que ça restera confidentiel. Pas d’inquiétudes, détendez vous, n’hésitez pas à aller jusqu’au bout de vos pensées, il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse. »« Pas de soucis. »« ettez vous à l’aise, voulez-vous quelque chose à boire ? à grignoter ? » M« Non merci. » « Êtes-vous prêt ? »« Oui ! » 103
  • 104. « Très bien, alors pour commencer, pouvez-vous me parlez de vous ? » « Je m’appelle F. GAUTHIER, j’ai 24 ans. Je suis conseillé clientèle chez Orange. Je suis en concubinage avec une personne du même sexe que moi. J’ai une vie normale. »« ’est-à-dire une vie normale, pouvez-vous m’en dire plus ? » C« J’ai un travail stable, je suis en couple depuis longtemps (hum…) et j’aime bien la vie ! Que tout soit propre, ordonné et j’aime savoir ce qui m’attend. Je n’aime pas être pris au dépourvu ».« Très bien, maintenant que je vous connais un peu plus, pouvez-vous me racontez votre dernière expérience shampooing ? » « Alors mon shampooing que j’utilise en ce moment c’est le nouveau format de 750ml de Franck Provost. Il est génial ! »« ourquoi est-il génial selon vous ? » P« Il est génial car le format est pratique, il permet d’éviter d’en acheter toutes les deux semaines. En plus pour le prix, c’est plutôt sympa. »« ans quelle condition avez-vous acheté ce shampooing ? » D« Je l’ai acheté car j’avais les cheveux ternes. Il y a de la karité, ce qui rend les cheveux moins rêches. C’est marqué «Plus de vitalité, plus de brillance». C’est vrai qu’en général j’achète des produits pro du type L’Oréal… »« Et pourquoi ce type de shampooing ? » « e suis fils de coiffeur, du coup, j’ai toujours utilisé des produits de qualité, pro. » J« à quel moment l’utilisez-vous ? »« Je l’utilise tous les jours car je me lave les cheveux tous les matins sous ma douche. »« Y a-t-il une raison précise ? »« Parce que je pense que c’est le meilleur moment pour se laver les cheveux, tout simplement pendant sa douche. Se laver les cheveux me semble être un geste du quotidien et que tout le monde devrait faire justement. » 104
  • 105. « Donc pour vous se laver les cheveux est un geste du quotidien ? »« Oui, car se retrouver en face de quelqu’un qui a les cheveux sales ce n’est pas super agréable. Pour moi c’est impossible de ne pas avoir les cheveux propres ! Avoir l’impression que les gens vous regardent parce que vous n’avez pas les cheveux propres, pour moi c’est juste impossible. »« Ok, ok. Après avoir présenté le sujet et avant d’entrer dans le vif du sujet, à savoir les shampooings, nous allons nous évader tous les deux un instant. Dans le meilleur des mondes, que pourrait-être le shampooing magique, celui que vous aimeriez avoir mais qui n’existe que dans ce meilleur des mondes? Imaginez le shampooing parfait, celui qui fait tout ce que vous souhaitez, qui s’adapte à vos besoins. A quoi ressemblerait votre shampooing idéal ? »« Vu que c’est pas non plus le produit de beauté auquel j’accorde le plus d’importance dans ma vie de tous les jours. Pour moi ça serait un shampooing qui lave bien les cheveux. C’est le critère principal et éventuellement qui me les rende plus doux et plus brillants. Mais ça ne serait pas le shampooing miraculeux qui ferait que mes cheveux pousseraient plus vite. Comme je n’ai pas de problèmes capillaires particuliers, je n’y accorde pas beaucoup d’importance. Je n’ai pas besoin de shampooing anti-pelliculaire ou quoique ce soit. Moi ce que je veux c’est un shampooing qui lave et qui ne me rend pas les cheveux trop ternes. Mais le principal, c’est un shampooing qui lave bien et qui mousse ! »« Alors pourquoi «qui mousse» ? »« Parce qu’en fait c’est bizarre, mais pour moi le fait que ça mousse c’est gage de propreté. Je ne sais pas pourquoi. Voilà quand ça mousse, c’est propre ! »« Ok, pas de problème. Du coup il n’y a pas d’autres critères de satisfaction selon vous à part le fait qui lave et qui mousse ? »« Si, il faut qu’il ai un très bonne odeur ! Ça c’est important ! Il faut qu’il sente bon. Car je pense que la première chose que font beaucoup de gens avant de regarder les qualités du shampooing, c’est de sentir le shampooing. Car c’est vrai qu’un shampooing qui est miraculeux mais qui sent mauvais, ça va pas être un shampooing que je vais prendre, même si c’était le shampooing adapté à mon type de cheveux. Il faut qu’il sente bon. » 105
  • 106. « Parfait, pouvez- vous être plus précis quand vous dite qu’il doit sentir bon, si vous avez des odeurs que vous aimez plus que d’autres ? » « Non, pas que j’aime plus, mais il faut que ça soit une odeur agréable. Mais après, moi j’essaye plein de choses, tant que l’odeur me satisfait, ça peut être de la mangue, de la fraise, du truc, du machin, je m’en fous. Il faut que sur le moment je me dise «Ah tiens ! Il sent bon je le testerai bien». Je suis plus comme ça… Ah tenez, les nouveautés par exemple, je vais essayer celui là car je viens de le voir, il est tout nouveau. Moi je suis vachement à tester les nouveaux trucs. Dès qu’il y a écrit nouveau, ça me donne envie de venir tester. »« Donc je récapitule, qu’on soit bien d’accord. Votre shampooing n’est pas en soi le produit de beauté le plus important, mais vous l’utilisez tous les jours car selon vous c’est un geste du quotidien. Les deux caractéristiques principales que doit absolument avoir votre shampooing idéal sont l’odeur qui est fondamental, car c’est un des aspects qui vous fait utiliser ce shampooing plus qu’un autre. Et la qualité de lavage afin d’obtenir des cheveux doux et brillants mais pas forcément plus de caractéristiques car vous n’avez pas de problèmes capillaires particuliers. »« Exactement. »« Très bien, maintenant que j’en sais un peu plus sur les qualités de votre shampooing idéal, selon vous, quelle serait la texture idéale du shampooing de vos rêves ? » « Je n’aime pas les shampooings qui quand on les met, on a l’impression d’en avoir que sur la partie où on vient d’en mettre. J’aime bien les shampooings qui s’étalent vite et où on n’est pas obligé d’en mettre beaucoup. Souvent les shampooings j’ai l’impression que quand j’étale, il y en a qu’à un seul endroit, et je préfère quand on a la sensation d’en avoir un peu partout. J’aime quand il pénètre bien dans le cuir chevelu et quand ça mousse vite. Je n’aime pas les textures qui sont trop onctueuses, on dirait de l’après-shampooing, on ne sait plus. Je n’aime pas trop ça. »« Donc votre shampooing idéal devrait avoir une texture qui pénètre vite, qui mousse facilement et beaucoup. »« Oui, tout à fait ! D’ailleurs, je n’utilise jamais le même shampooing. Tiens, c’est bizarre ça. En fait je n’ai jamais trouvé le shampooing qui me correspondait au mieux. Je change tout le temps, je ne sais pas pourquoi… Ça doit être une partie de ma personnalité. J’aime bien le changement, les nouveautés. Je pense que je serai fidèle si je trouvais vraiment le produit miracle. Et je me dise «Celui-ci tiens…» En fait, je me lasse assez rapidement, car comme je vous le disais, l’odeur c’est important mais du coup, quand je l’ai mis plusieurs fois. à la fin j’en ai marre et j’ai envie de changer de parfum. »« Très bien. Maintenant, nous allons rentrer dans le vif du sujet : les shampooings secs. Vous m’aviez dit au début que vous en aviez déjà entendu parler mais que vous ne connaissiez pas plus que ça. Selon vous qu’est- ce qu’un shampooing sec ? »« Pour moi un shampooing sec c’est un shampooing sans eau. » 106
  • 107. « out à fait, c’est bien ça. Qu’en pensez-vous ? » T« Alors ma première pensé ça va être un apriori, parce que je me dis, n’utilisant pas de produit sec, je ne sais pas, je n’ai jamais testé. Donc ma première pensé est : Est-ce que ça va vraiment bien laver ?... (Fait la moue). Est-ce que du fait qu’on ne rince pas, on ne va pas avoir les cheveux gras ? Ou avoir l’impression d’avoir une texture qui soit restée sur les cheveux comme le gel… bref c’est mon apriori par rapport à ça. Je pense qu’il faudrait que je test un produit pour me dire «Ah oui en effet ça marche !», et me dire j’aime ou je n’aime pas car je ressens cette sensation qui me déplaît. »« Si j’ai bien compris, pour vous le touché et la texture ont du mal à vous convaincre, car pour vous, s’il n’y a pas d’eau donc de rinçage, les cheveux ne seraient pas complètement propres ? »« Oui tout à fait, car selon moi, sans rinçage il n’y a pas de propreté. C’est immédiat, quand on se lave les cheveux on les rince et hop c’est propre. Pour moi, le fait de ne pas savoir si je vais avoir les cheveux propres est un frein. Parce que utiliser un shampooing sec quotidiennement sans jamais rincer ses cheveux ça me parait bizarre. Où si c’est occasionnel, je le prendrai plus comme un shampooing occasionnel. Vraiment en cas d’urgence, je n’ai pas de shampooing ni de point d’eau donc je l’achète. Mais je ne l’utiliserai jamais comme shampooing quotidien. »« Ok, d’ailleurs, quel est votre opinion de l’appellation «shampooing sans eau» ? » « En fait shampooing sec ça me fait penser au pressing lavage à sec. Et justement ça ma toujours intrigué de savoir comment on pouvait laver les trucs à secs ? Pour moi c’est la même chose entre shampooing sec et sans eau. Le principe est le même. »« Je rebondi par rapport au shampooing avec eau, quelles sont les contraintes que vous rencontrez lors de l’utilisation d’un shampooing classique selon-vous ? » « Ça dépend du type de vie qu’on a car si on voyage beaucoup, comme quelqu’un qui passe sa vie entre deux aéroports, il devrait pouvoir se laver les cheveux quand il veut. Mais pour quelqu’un qui est chez lui avec sa baignoire ou sa douche, je ne vois pas l’intérêt d’avoir un shampooing sans eau. Après sauf si j’étais quelqu’un de vraiment écolo et qui n’utiliserait pas 1litre d’eau pour se laver les cheveux tous les matins.»« st-ce que vous avez des habitudes pour trouver vos produits ? » E« Non pas forcément puisqu’on les trouve partout. Selon là où je me trouve, je vais me dire «Ah tiens si je m’achetais du shampooing ?», car il sera sous mes yeux à ce moment là. Le fait d’en trouver partout c’est important. » 107
  • 108. « Imaginez le Shampooing sec ou sans eau idéal, les mêmes performances qu’un shampooing classique sans les contraintes. Qu’est-ce que vous aimeriez comme texture et pourquoi ? »« Je le vois avec une texture comme du talque. Parce que je ne vois pas comment il pourrait y avoir une autre texture. Ou hydro-alcoolique (en terme d’innovation ca serait pas mal, je préférai), ou sous forme de poudre. »« t pourquoi justement ? » E« Toujours par soucis de propreté. Je me verrai mieux sentir tout de suite que c’est propre en glissant mes mains dans mes cheveux. Et pas avoir cette sensation de poudre. J’aimerai que ca fasse le même rendu qu’un rinçage avec de l’eau, pour moi c’est important. »« st-ce que ce type de produit correspondrait à votre rythme de vie ? Racontez-moi une situation pour E laquelle vous utiliseriez ce shampooing sans eau ? »« Pour moi ce produit on l’utilise car on n’a pas le choix. Comme l’exemple de quelqu’un qui fait le tour du monde avec son sac à dos et qui ne peut pas avoir accès à l’eau tous les jours. Là du coup je pense que pour lui c’est vraiment bien. Sinon pour moi, si j’ai le choix et la possibilité d’avoir de l’eau j’utiliserai un shampooing classique. Toujours pour cet effet de rinçage et de sensation de propreté. J’aimerai avoir la même sensation qu’après avoir pris sa douche, cette sensation de fraîcheur. »« onc finalement, qu’est-ce qui vous ferait acheter ce produit maintenant que vous le connaissez davantage ? D Quelles sont les critères qui vous feraient passer à l’achat ? »« Si effectivement, le shampooing correspond à mes attentes, je l’achèterai juste pour essayer. Mais je ne vois pas comment un shampooing qu’on ne rince pas peut donner le même effet qu’un shampooing classique sur des cheveux avec du gel. Je veux bien que la science fasse des miracles mais bon quand même… il faut que je teste pour que je sois convaincu ! Ou pas… Après il y a la quantité aussi, est-ce qu’il ne faudra pas verser tout le flacon pour avoir le même résultat qu’un shampooing classique ? Je ne vois pas l’intérêt non plus. »« près l’odeur, la texture, et les points de ventes, avez-vous d’autres critères qui attirent votre attention ? » A« Le prix, évidemment. C’est important. Je n’ai pas envie de payer le prix fort même si c’est un produit de dernier recours. Je n’irai pas l’acheter si le prix est trop élevé même si c’est un nouveau produit. Peut être une fois mais pas régulièrement. Je suis prêt à mettre le prix pour un produit de qualité qui fonctionne. Mais je ne veux pas passer pour un mouton qui achète tout est n’importe quoi. Certes, la qualité mais pas à des prix trop élevés. Pour moi plus le prix est cher, mieux la qualité sera. J’en suis convaincu. » 108
  • 109. « ’accord, très bien. Y-en a t’il d’autres ? » D« Oui, l’emballage du produit. C’est vrai qu’on y est tous sensible. Pour moi dès qu’il y a écrit «Nouveau», ça commence à m’attirer. J’aime bien les produits qui sont un peu miraculeux. Comme par exemple j’ai le nouveau dentifrice qui vient de sortir qui rend les dents plus blanches. Je sais que ça marche pas, mais j’ai quand même envie d’essayer, c’est stupide. J’aime bien les nouveaux trucs. J’aime bien avoir mon propre avis sur les produits. »« e monde de la cosmétique met l’accent sur les produits bio et donc naturels, qu’est-ce que vous en pensez? L Quelles sont vos attentes dans ce domaine ? »« Je ne fais pas forcément très attention aux produits bio. Mais j’attends que le shampooing soit fait avec le minimum de produits chimiques. Mais je ne vois pas bien comment un produit sans eau pourrait être sans produits chimiques... La chose à laquelle je fais vraiment attention c’est le tri sélectif, ce n’est pas compliqué à faire. Car c’est aussi un geste du quotidien. Après c’est vrai que si l’entreprise emballait le produit avec des produits recyclés, ca m’attirerait plus. Par contre, je ne fais pas trop attention à l’eau qui coule. Mais ça pourrait être un bon moyen de sensibiliser les gens. »« Merci beaucoup d’avoir accordé de votre temps et d’avoir répondu à cet entretien, vous avez été parfait. Si vous souhaitez vous rafraîchir ou vous alimenter nous avons des collations à votre disposition. Merci pour votre participation, au revoir. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez avoir une copie de la vidéo. » 109
  • 110. b) Personne interrogée n°2 Légende : Réponses« Le thème d’aujourd’hui : les shampooings et plus particulièrement les shampooings sec. Première question, parlez moi de vous, de votre nom prénom activité pro.»« Alors, éric KINzIGER 43 ans, marié deux enfants, vie d’industrielle et d’engagement dans l’activité commerciale et technique dans le milieu médical. Donc aucune expérience des shampooings secs mais une bonne connaissance des produits de beauté des hommes murs exerçant des activités sportives et physiques, professionnelles, ayant besoin d’être toujours propre sur soi.»« D’accord, racontez moi votre dernière expérience avec votre shampooing, comment ca s’est passé, à quel moment.»« J’utilise tous les matins un petit shampooing, donc actuellement qui me permet de plutôt mouiller mes cheveux car je ne sais pas me coiffer autrement qu’en ayant les cheveux mouillés, c’est à dire, je n’ai pas de possibilité de pratiquer ma mise en pli autrement qu’avec des cheveux mouillés. Donc j’utilise un petit shampooing très faible, anti-pelliculaire mais quelque chose de simple.»« Très bien, avant d’entrer dans le vif du sujet, on va imaginer un monde avec un shampooing magique. Qu’est-ce qui vous faciliterait la vie dans ce monde magique ? »« Le produit magique serait un produit qui permettrait d’associer le moyen d’humidifier les cheveux et un peu imbiber la barbe tout en ayant un effet rafraîchissant et nettoyant. Un tout en un.»« st-ce le shampooing idéal selon vous ? » E« Oui, il permet d’être tout aussi bien sous la douche, que bain, lavabo, très peu d’eau qui permette de se sentir bien, de se réveiller et de se sentir propre. »« Le shampooing magique faciliterait au quotidien l’action de se coiffer. Est-ce que ca faciliterait votre quotidien ? »« Oui, parce que dans la trousse de toilette d’un homme, aujourd’hui il y a la mousse à raser, le savon, le shampooing, il y a le gel, après rasage, «sent bon», si on avait un petit tout en un qui permettrait de faire un nettoyage de qualité tout en ayant un aspect rafraîchissement, ca pourrait être sympathique. »« ’accord, d’ailleurs ce que je voudrai savoir, à quel moment l’usage du shampooing, une seule foi ? » D« Tous les matins ce n’est pas un rituel mais une habitude, un moyen de se réveiller, de se sentir propre, se nettoyer légèrement le visage et humidifier les cheveux. » 110
  • 111. « Donc ce que ca vous apporte c’est simplement de la propreté. Ou autre chose ? »« Ça doit être même simplement autre chose que la propreté parce que même si mes cheveux sont propres la veille, je me sens dans l’obligation de les humidifier pour me coiffer. Donc pour éviter les eaux calcaires, côté gras sur les cheveux humides, j’associe une toute petite noisette de shampooing pour donner un petit peu un effet moussant à mon lavage. »« D’accord, donc quand vous dites une petite noisette, dans ce cas la c’est un lavage, oui, mais vous partez sur un principe économique… »« Alors la noisette c’est justement pour éviter trop de rincer, ca me permet en même temps de me rincer le visage car en fin de compte j’utilise le shampooing aussi bien pour me laver les cheveux que pour laver le visage et faire une préparation au rasage. »« D’accord, quand vous dites préparation au rasage c’est que vous attendez que le produit prépare la peau au rasage ? »« Oui. »« Mais ce que vous souhaitez c’est un produit qui face tout en un… »« Oui, car actuellement lorsque le shampooing est utilisé aussi bien en eau savonneuse, on l’utilise aussi pour préparer le rasage. Il ne manquerait pas beaucoup de chose, d’ailleurs pour pouvoir raser dessus. »« D’accord, alors, est-ce que vous avez à peu près une idée du temps que ca vous prend, votre préparation ? »« Oui entre 15 et 20 minutes en comptant le rasage. »« Ok, Quel serait donc l’idéal selon vous ? »« Alors, l’idéal ca serait de réduire peut être un petit peu pour être sur qu’on arrive aussi bien à faire se lavage qu’aussi bien la préparation de la peau au rasage. En vieillissant au fur et à mesure, on a l’impression quand même que le rasage est de plus en plus délicat, la peau se plisse, il y a les rides qui apparaissent, et, c’est de plus en plus difficile de se raser proprement, sans à faire appel à des produits qui sont de plus en plus soyeux et de plus en plus difficile de mise en œuvre. » 111
  • 112. « D’accord et donc propre aux cheveux justement, donc là nous allons revenir un peu plus dans le vif du sujet, par rapport au shampooing eux mêmes, est-ce que vous avez des problèmes de perte de cheveux ? »« Comme tous les bonhommes, je me suis aperçu que si je commençais à shampooiner trop fort, d’une façon trop agressive, en grattant le cuir chevelu et non pas en le massant, en tirant sur les cheveux pour les peigner et les coiffer… il y à des résidus de cheveux dans les lavabos qui sont quand même assez alarmant donc actuellement j’utilise plutôt une façon d’humidifier les cheveux de masser le cuire chevelu donc c’est pour ca que le shampooing est un petit moment qui est plus proche de la douceur que quelque chose qui est violant. »« D’accord donc de la douceur… Quand on parle de douceur, nous pourrions parler de l’aspect du shampooing, en tout cas de la texture.Quelle serait la texture idéale pour un shampooing ? » (blanc de 5 seconde)« Dans la texture, un côté assez satin, soyeux, doux et qui permet à l’eau de bien s’écouler, l’objectif est que lorsqu’on se peigne les cheveux, brosse les cheveux, il n’y ait pas de l’eau qui coule. C’est à dire que le shampooing soit suffisamment doux pour que lorsqu’on le passe légèrement sous la pomme de douche ou sous le robinet d’un évier, en quelques dixièmes de secondes c’est propre, c’est nettoyé, donc pas trop de mousse, pas de bulle, pas d’effet qui nécessite des sceaux d’eau pour rincer. »« Donc quand vous dites pas trop de mousse, même si c’est de la mousse qui ne pique pas les yeux, une mousse à texture très douce, ou alors qu’est-ce que serait vraiment, pour vous, la texture idéale dans ce cas là, une texture sans mousse car comme vous le dites … »« Moi je ne suis pas spécialement fanatique de la mousse, c’est a dire que je me suis aperçu que quelque soit l’eau qu’on utilise pour se laver, le phénomène mousse n’est pas quelque chose agréable et intéressant pour moi, c’est une contrainte d’accentuer le lavage. C’est à dire que lorsqu’il y a beaucoup de mousse, il faut beaucoup d’eau et donc je préfère des produits qui moussent moins, qui soient un peu plus soyeux et permettent rapidement d’être essorés, évacués nettoyés et séchés surtout. »« D’accord, et le fait qu’il n’y ait pas de mousse pour vous, est-ce que ca vous assurerait que vos cheveux sont propres ? Même s’il n’y a pas de mousse et pourquoi ? »« Alors actuellement, je ne me pose jamais la question lorsque je me lave les cheveux de savoir si les cheveux sont propres ou pas propres, ca n’à pas un caractère pour moi de … , un aspect de propreté, de laver quelque chose de sale, c’est plus pour entretenir et rendre soyeux les cheveux, leur facilité, le fait d’être peigné et brossé pour éviter qu’ils soient cassant et secs. » 112
  • 113. « Mais qu’est-ce qui vous donne confiance justement au shampooing ? »« Lorsque j’y retrouve cette fluidité, cet aspect qui enrobe bien chaque cheveu. »« D’accord donc c’est, lorsque vous vous coiffez par la suite, vous sentez cette sensation d’avoir chaque cheveu qui est... »« Je n’ai jamais besoin de tirer sur un peigne ou sur une brosse, tout se place assez facilement, ca peut venir des coupes de cheveux ou de la nature de cheveux mais j’ai jamais besoin de retoucher une touffe récalcitrante, et donc ca c’est une habitude d’un type de shampooing ou d’une façon de se laver qui facilite bien les choses. »« D’accord, donc un shampooing qui ne nécessiterait pas beaucoup de frottage mais en tous cas qui laverait bien les cheveux sans trop mousser. »« J’ai utilisé pendant presque 30 ans de ma vie un shampooing qui était pour bébé, un shampooing qu’on trouve en pharmacie et qui était à usage exclusif pour les bébés et il m’avait été recommandé par un dermatologue tout ca parce que en fin de compte je me lavais les cheveux tous les jours, et qu’en même temps j’utilisais mon shampooing pour me laver le visage, donc pour des questions de dermatologie, pour en fin de compte que la peau soit pas cassante, sèche ou autre, ce petit shampooing pour bébé était bien pratique. »« rès bien, par la suite, je souhaiterai parler des odeurs. En général, les gens préfèrent des odeurs florales, T qu’est-ce que vous en pensez ? »« ans les odeurs, c’est probablement ce qui est le plus facile à retrouver, c’est d’utiliser en fin de compte D les odeurs des fleurs et des plantes. C’est la chose la plus facile à transposer et qui témoigne d’une qualité, d’une fraîcheur et d’une pureté. »« D’accord, donc pour vous ca vous évoque de la pureté et fraîcheur ? »« Oui, pureté et fraîcheur. Oui. »« Simplement ? »« Oui c’est le coté nature. »« Est-ce qu’il y a une odeur particulière que vous aimez ? »« Alors il y a des odeurs, en particulier en temps qu’homme, que l’on aime, un peu acre comme par exemple l’encens, des odeurs de fumé de cigarette, des choses, des produits plus liés à des fumoirs mais par contre, ca ne ramène pas le côté pureté, propreté nature des saveurs des plantes et des fleurs. » 113
  • 114. « ’accord, donc un côté saveur nature qui est nécessaire pour justement sentir bon des cheveux. Êtes vous D principalement basé sur les odeurs florales ou d’autres produits, même des produits alimentaires ou il y a des odeurs que vous aimez et que vous voudriez retrouver… »« Pour me parfumer, je préfère les odeurs florales. »« D’accord, et donc pour vous, combien de temps la propreté de vos cheveux doit durer ? »« Durer au moins pendant la valeur d’un cycle d’une journée, c’est à dire, entre 6h et 20h il faut qu’on reste à peu prêt dans un état de propreté, alors, il est vrai que en fonction des endroits qu’on fréquente ou qu’on est concentré, cet aspect de fraîcheur et de pureté on la perds. Lorsque l’on utilise une voiture personnelle, on a l’impression d’être propre plus longtemps que lorsque l’on utilise les transports en commun. Donc là, lorsqu’on utilise les transports en commun, je pense qu’il faut bénéficier de produit qui imprègne et combattent un peu plus les odeurs extérieures. »« ’accord, donc pour vous et simplement pour vous, en mettant de côté l’aspect shampooing, quel est votre D odeur préférée ? Souvenir, enfance ? »« Les odeurs de lavande, de violette, de menthe, les odeurs liés un petit peu à la fraîcheur de l’herbe coupée, les roses, je ne suis pas insensible aux odeurs des fleurs… »« Donc plutôt de la nature ? »« Oui plutôt de la nature. »« Est-ce que vous pratiquez du sport et lequel ? »« Je pratique que les sports d’extérieurs, et plus particulièrement l’équitation, c’est pour ca que je ne suis pas contre les odeurs fortes, par exemple, les crinières des chevaux ont une odeur très acre et c’est odeurs là, éventuellement mouillées et mélangées avec des odeurs naturelles, ce ne sont pas des odeurs qui sont désagréables. »« D’accord, je tiens à vous remercier pour vos réponses et vos précisions. On va essayer de rentrer dans le sujet, les shampooings sec. A présent, qu’est-ce que, selon vous, un shampooing sec ? Une idée ? »« Alors pour moi le shampooing sec ca ne peut pas être une chose sous forme de poudre, de talque ou quelque chose qui s’associerait avec des particules, encore moins qui puisse laisser à penser que ca masque les pellicules donc dans les shampooings secs, mon rêve serait un petit peu comme les serviettes qu’on vous donne dans les avions, qui vous permettent de vous rafraîchir, qui sentent bon et qui en même temps apportent fraîcheur et un moyen de nettoyer. Donc un shampooing sec serait quelque chose qui soit à la rigueur semi-liquide tout en étant sec, d’avoir un effet de fraîcheur, d’humidité, sans avoir à être complètement trempé quoi… » 114
  • 115. « Donc vous m’avez mentionné une situation bien précise c ‘est à dire dans un avion, il n’y a pas l’eau nécessaire pour se doucher ou se laver complètement, pourquoi m’avoir mentionné cet aspect là ? »« C’est ce qui donne à peu près les caractéristiques de ce qu’on peut être amené à acheter dans une vie personnelle ou une vie professionnelle c’est que, une toute petite serviette comme c’est distribué dans un avion, ca vous permet de vous rafraîchir, de sentir bon, tout en ayant l’impression d’être dans un état de propreté, même si c’est très limité aux mains et aux bras par contre, par expérience, l’utilisation de ces serviettes pour le visage, le coup, est particulièrement dangereuse car il semblerait qu’il y ai des alcools trop fort qui piquent la peau et si on allait au delà, un autre élément qui est très agréable c’est si on allait dans les restaurants chinois, c’est la serviette chaude mais à vapeur, on a l’impression que c’est humide, doux c’est chaud, ca nettoie, ca lave, ca sent bon, et malgré ca, il n’y a pas d’humidité, la serviette de vapeur. »« D’accord et qu’est-ce que vous pensez des petites lingettes pour bébé, car il n’y a pas d’alcool ? »« Alors, les lingettes de bébé pourraient être le tout qu’on pourrait symboliser. Alors tout à l’heure on parlait de la lingette à l’alcool qu’on voit dans les avions, la lingette qu’on voit dans les restaurants asiatiques qui sont de vapeur et la lingette de bébé qui est en fin de compte, on retrouve le côté satiné, la douceur, l’humidité sans qu’il y ai une goutte, le sent bon sans agressivité pour la peau, ca conjugue, POUR MOI, l’aspect le plus pratique, rationnel et le plus propre. »« onc si on veut mettre en corrélation tout cela, c’est que vous associez pourquoi pas le côté pratique de la D lingette avec le shampooing sec. Un shampooing sec, pour vous, ca vous évoque quelque chose de pratique, conditionné dans quelque chose qui n’est pas lourd, pas contraignant, discret, qui arrive à un certain moment de la journée et qui permet de palier à un besoin de propreté... »« De se reconditionner, c’est à dire on a eu chaud, on se sent pas trop propre car on a passé un moment où on a couru ou un moment où on a été stressé angoissé ou on a été a côté d’un endroit qui ne sent pas bon, d’une personne ou d’une plaque de cuisson. Endroits avec des rejets. Donc pouvoir sortir ce petit produit miraculeux qui permet en même temps de se re-shampooiner à sec les cheveux, à sec pour se repeigner, se re nettoyer un petit peu la face comme une serviette unique de vapeur ou de se nettoyer les bras et les mains et éventuellement un petit peu le haut du torse comme c’est serviette que l’on redistribue dans les avions, voilà, ca c’est un tout intéressant. »« D’accord donc ca resterait dans un cadre de voyage ? »« Non, pas spécialement, ca peut être quelque chose qu’on glisse dans une poche au fond d’un portefeuille, peut être la dimension d’une carte de crédit, c’est super pratique, ca permet d’avoir un côté propre, tout en ayant le côté aussi disponible et discret que le préservatif ou la petite serviette d’avion. » 115
  • 116. « ous allons revenir par la suite sur le côté packaging du produit. Mais sachez que le shampooing sec c’est N tout simplement un shampooing qui ne nécessite pas d’eau, de ce fait qu’est-ce que vous y pensez ? Dans votre rythme de vie, vos habitudes ? »« L’avantage c’est que ca ne nécessite pas d’eau donc ca ne risque pas de fuir donc on ne risque pas de polluer un sac, une valise, une poche avec un risque de fuite, on ne risque pas non plus les problèmes liés à la surveillance, de douane ou aujourd’hui presque tout est proscrit, ca permet de garder une discrétion dans une poche, quelque soit les conditions climatiques, le style vestimentaire c’est quelque chose qui se glisse facilement dans une poche arrière de pantalon dans une petite chemisette, ce qui permet de conférer un moyen de nettoyage et de lavage entre guillemets d’un grand niveau de satisfaction. Voilà. Ca c’est à peu prêt l’idée. »« Donc par rapport juste à l’appellation shampooing sec ou sans eau, qu’est-ce que vous pouvez me dire, votre ressenti ? » « Quand on parle de shampooing, je pense bulle, mousse, des bulles, shampooing sec comme il n’y a plus d’eau, on a la crainte que ce soit des choses avec des particules comme la poudre, ca c’est à éviter, si maintenant on parle de lingette, la lingette c’est une petite serviette qui à un niveau d’humidité alors que ce n’est pas humide, dans l’expression du shampooing sec c’est un tout mais sur le fait que peut-être le mot shampooing n’est pas le plus adapté et sec n’est pas le meilleur non plus. Le shampooing sec n’exprime pas la propreté. »« D’accord donc pour laver, même les racines de vos cheveux, cheveux par cheveux, ne pensez vous pas que la lingette soit un peu inefficace, ca ne va pas dans les racines, qu’est-ce que vous en pensez ? »« Le problème de la lingette c’est que c’est un linge, donc c’est vraiment quelque chose qui prend l’ensemble de la surface du corps que ce soit un visage, des cheveux des poils, les visages des hommes sont généralement ingrats car il y a de la moustache au bout de 8h, il y a de la barbe, le coup, toutes ces parties là sont des endroits particulièrement difficiles à nettoyer et la lingette est pratique, ca fait office d’un petit gant de toilette, maintenant le shampooing sec aura toujours comme problème, même un excellent produit du parfum tel que une eau de Cologne, si ce n’est pas associé avec un chiffon, un linge, on a l’impression qu’il y a un moment il n’y a pas de nettoyage, le mot nettoyage ne peut pas être associé à quelque chose de sec, il peut prendre forme que si on l’associe avec un support même ridicule… une lingette, gant de propreté, petit serviette. »« D’accord, très bien, on a parlé de diverses choses, rentrons dans le vif du sujet, comparaison entre Shampooing classique et les shampooing sec ou sans eau. Vous m’avez parlé de votre shampooing idéal, vous me l’avez décrit, quand vous l’utiliseriez… Selon vous, quelles contraintes pourriez vous rencontrer ? »« Un conditionnement trop important, c’est trop gros. Il n’y a rien qui coule et d’un coup, il y en a de trop, trop ou pas assez. Ca ne se verse pas de la même façon à chaque fois. Problème de tous les savons liquides d’ailleurs. » 116
  • 117. « D’accord, comment vous voyez le conditionnement du shampooing classique ? Si vous deviez le re-designer ? »« Le coté dosette est le plus adapté, permet d’avoir le conditionnement le plus universel, sauf qu’il démultiplie le conditionnement et avec les problèmes pour la planète, nature, plus de conditionnements, plus de déchets, donc c’est vrai qu’il est plus intéressant d’avoir un packaging avec un côté recyclage et plus réduit en conditionnement. »« D’accord, donc gagner de la place dans votre trousse de toilette ? »« Oui ou gagner par l’efficacité, au lieu de mettre une grosse noisette, on met une petit noisette, pas gros packaging mais plus petit ! »« D’accord, très bien, vous avez parlé d’un aspect écologique, on va y revenir par la suite, je souhaiterai savoir, dans quel endroit souhaiteriez vous trouver votre shampooing, vous m’avez parlé d’un shampooing pour bébé, dermatologique, qu’on trouve dans les pharmacies donc il y a divers canaux de distribution, dans lequel souhaiteriez vous trouver votre produit ? »« Les hommes de mon âge généralement, créneaux d’activité pro ne pousse pas les cadis, on ne fait pas les courses, donc lorsqu’on est amené à chercher des produits pour nous, on a tendance à sous traiter avec nos épouses qui nous rapatrie les produits avec en fin de compte un regard féminin qui fait que lorsqu’on demande un produit, elles ont toujours envi d’en faire essayer un autre. Ce n’est pas toujours ce qu’on souhaite, alors trouver dans les grands réseaux de distribution c’est inévitable car il y a des hommes qui font leurs courses mais trouver nos produits chez nos coiffeurs ou barbiers serait probablement plus personnalisé. Voilà personnaliser nos besoins, au même titre que les femmes achètent dans les instituts de beauté. Donc moi perso, je ne serais pas contre que les produits proposés pour mon intimité notamment se coiffer soit distribués chez mon coiffeur de façon à ce que ce soit bien moi qui achète le produit et non tiers personne. »« D’ailleurs quelle fréquence allez vous chez le coiffeur ? »« Toutes les 4 semaines. » 117
  • 118. « onc vous m’aviez parlé du shampooing sec, ou sans eau, produit tout en un qui vous apporterait fraîcheur D et qui dans certaines situations vous donnerait un regain. Des performances supérieures aux shampooings classiques sans les contraintes. »« Oui, imaginer que vous soyez obligé de vous déplacer à n’importe quelle période de l’année, à chaque fois se reconditionner et donc utiliser un point d’eau, c’est une contrainte de trouver un endroit où vous pouvez, un moment d’intimité pour vous laver, nécessite automatiquement un point d’eau, je pense aux routiers, les hommes de la route, ils s’arrêtent dans une station service, vous les voyez à 4h du matin à se nettoyer et se brosser, il faut un produit qui permettrait d’éviter ce genre de chose donc pas être obligé systématiquement de prendre un point d’eau aussi bien pour laver, coiffer. Exemple, usage d’un dentifrice sans eau, c’est intéressant. Impossible, pourtant dans les temps, les hommes se lavaient les dents avec de la cendre. Donc pourquoi ne pas trouver des lignes de produits qui ne nécessitent pas beaucoup d’eau, donc avoir une petite bouteille d’eau dans sa boite à gants qui permettent de ce nettoyer, laver les dents, se recoiffer et se relaver à l’aide de petite lingette ou produit sec, c’est intéressant pour économiser l’eau de la planète, mais source pour réduire les taches. Utiliser de l’eau c’est le risque de se tâcher. Je pense au produit contre la grippe, le lavage de main sans eau, vous montez dans votre voiture, vous aviez pris l’habitude de vous laver les mains avec. En court de route il y a des gouttes qui tombent vous tenez votre volant mais vous vous apercevez que 5 minutes après, il n’y a plus de tâche, bon inconvénient c’est que avant que ca sèche il y a eu un moment liquide et la c’est désagréable. »« D’accord, par rapport à cet exemple et les shampooings secs, en terme de texture, qu’est-ce que vous attendez ? »« Et bien la même chose sans que ce soit liquide. Au final, une texture comme la bombe rasante, noisette de mousse qui se démultiplie quand on frotte, volume, pas humide mais prend du volume, donc on peut couvrir une grande surface avec cette noisette qui réagit par émulsion. C’est des molécules qui explosent, il y a une odeur de fraîcheur qui contribue à avoir une sensation de rafraîchissement et lavage. Pas de tâche surtout. »« ’accord, donc la mousse se démultiplie lors de l’usage, et après disparaît, s’évapore en laissant que du D confort, un aspect propre soyeux. Bon, très bien. Pour vous, avantages et inconvénients ? »« Avantages : Pratique d’utilisation, transport stockage, pas inflammable pas de risque de pollution, pas liquide pour éviter que ca dégouline sur un téléphone ou autre. »« Sur quels critères pourrait-on sortir des avantages ? Ex : texture pour vous ? »« Quelque chose pas agressif, qui ne tâche pas et indirectement qui n’apporte pas tout de suite le doute que ca dégouline. » 118
  • 119. « Et quel pourrait être les inconvénients de ce produit ? »« Les inconvénients c’est qu’il devienne tellement insipide qu’on est du mal à l’identifier à le contenir, dans le noir par exemple. Il faudrait les utiliser avec une discrétion, sans lumière, se rafraîchir. Il ne faut pas être à l’arrêt, dans la lumière c’est peut être pas les plus a propos. e veux utiliser les temps mort pour apporter de la fraîcheur et de l’apaisement pour mon corps. C’est J exactement la même chose que de passer ses doigts dans les cheveux, c’est une façon sensuelle, c’est une façon de se décontracter, être attentif à sa tenu et présentation mais c’est aussi une façon de se décontracter. Se masser le cuir chevelu en passant les mains dans ses cheveux, c’est quelque chose agréable mais aussi quelque chose qui décoiffe. Si on pouvait l’associer pour que ce soit un traitement et en même temps se décontracter, se recoiffer et porter un soin, masser le cuir chevelu et en même temps le nettoyer ou libérer d’impureté, de l’aérer voilà, c’est quelque chose intelligent. »« ’accord donc par rapport à vos expériences, est-ce quelque chose que vous pourriez utiliser ? Si toutefois D ce produit existait, tout en un en quoi l’utiliseriez vous ? »« Oui, je l’utiliserai, j’achèterai, j’ai par exemple toujours des lingettes, à chaque fois que je prend l’avion j’essai de garder une ou deux lingettes pour que le jour ou j’ai besoin, j’ai une petite lingette de propreté. »« ’accord, maintenant que vous connaissez mieux, quels critères vous feraient passer à l’achat ? Prix, lieu de D vente, qu’est-ce qui porterait votre attraction ? »« Il faudrait un produit hyper masculin, qu’il n’y ai pas d’ambiguïté, un produit d’homme, d’avoir un produit distribué dans un endroit d’homme, chez les coiffeurs, les barbiers, que le packaging ait une certaine allure, facilité d’ouverture, à une main. »« D’accord, une discrétion ? »« Oui discret, pas d’ambiguïté, que ca ne ressemble pas au packaging orienté sexuellement. Quand on parle de la lingette on peut parfois parler de lingette intime. Quand les hommes voyage longtemps, les hommes on du mal à avoir un produit intime, pas comme les femmes. Donc la lingette qui permet de faire un tout, hygiène intime. »« Ne pensez vous pas que la lingette soit inadaptée pour les cheveux ? »« Oui la lingette n’est peu être pas le plus rationnel. Tout à l’heure nous parlions de cette petite noisette que l’on met dans les mains et qui par émulsion permet de se recoiffer, pour ca que j’associe le shampooing sec à quelque chose sans intermédiaire, on met sur les mains et applique sur les cheveux. Il n’y a pas d’interface. » 119
  • 120. « D’accord, par rapport au prix, tout confondu ca va de 2 à 18€. Qu’est-ce que vous en pensez ? »« Moins de 5 euros pour moi. Moi j’utilise un shampooing chaque jour donc par semaine c’est 7 fois que j’utilise un Shampooing, si ce n’est pas plus, exemple l’été. Donc si on doit faire une moyenne entre 7 et 10 fois par semaine… on ne dépasse pas 10 € par mois, on reste raisonnable. »« D’accord donc si vous utilisez 7 fois par semaine un shampooing ca consiste a utiliser l’eau pour vos cheveux 7 fois par semaine. Nous allons rentrer dans le 3ième thème, les conséquences environnementales. Selon vous qu’est-ce que vous en pensez ? Côté bio ? »« Bah, il on entièrement raison, parce que généralement dans tous les packaging que l’on voit dans le milieu des soins de la santé, par rapport au produit il a beaucoup de chose à jeter, on a l’impression d’acheter de l’emballage et pas du produit, donc ca c’est quelque chose à revoir, soigner l’image d’un produit en le valorisant avec un packaging ca se conçoit mais c’est dommage de voir partir à la poubelle et de voir que derrière c’est dur à recycler. Dans certain produit c’est faire appel à de l’eau avec gros volume et par la suite l’utilisation de serviette pour se sécher. Donc on se lave, on utilise de l’eau, on se sèche avec des serviettes qu’il faut par la suite mettre au lavage. Donc dans la démarche avec les produits secs, j’associe automatiquement un aspect économique et écologique. »« k, les shampooings secs ne sont pas une alternative. Mais afin de réduire cette consommation d’eau, nous O pouvons palier avec les shampooings secs. Qu’est-ce que vous en pensez ? »« Oui très bon confort, je site une marque : je me lave une ou deux fois par semaine en prenant mon bain avec de l’eau et comme dans le passé, j’utilisais Pétrole Hahn avec mon père mais j’avais pas l’impression d’être propre. Il faut associer le fait de se nettoyer et la sensation d’être propre et frais, d’attaque pour faire face à une journée d’activité. Aspect rafraîchissant et être réveillé qui m’apporte avant d’être un acte de soin... »« Qu’est-ce que vous pensez d’un aspect bio, naturel ? Qu’est-ce que vous attendez ? »« Peut être le produit avec le moins de perte de packaging, le moins d’extravagance niveau du coté «bling bling» du produit, on lui demande d’être efficace, pure et plus nature possible. Jusqu’à maintenant rien de mieux que l’eau car c’est le moyen par exception de se purifier et sentir propre sauf que aujourd’hui ce n’est pas évident car il faut beaucoup d’eau pour évacuer les produits. »« Est-ce que vous consommez des produits «bio» et pourquoi ? »« Oui j’aime les yaourts «bio», les produits natures, tout ce qui est lié à la diversité des terroirs, je préfère les vêtements avec des produits saints. Maintenant ce n’est pas une démarche écologique c’est plutôt pour une question d’allergie, de peau, de contact. Je préfère les produits les plus nature qu’il soit. » 120
  • 121. « achez que le shampooing sec existe déjà mais dites moi si vous connaissiez des produits sans eau ? Une S marque ? »« Non, le seul produit c’est Pétrole Hahn mais ce n’est pas des shampooings qu’on utilise avec de l’eau. L’inconvénient, c’est que jusqu’à maintenant on en tir un résultat sur la peau à nettoyer mais sur la pomme de la main, ce n’est pas très agréable. »« Les shampooings secs, sans eau, consommés à de nombreuses situations, répondre à des causes environnementales. Est-ce que vous connaissez ces causes ? »« Les grenelles, tout ce qui est lié à réduire les conditionnements consommation d’eau, rejet, recyclage et contrainte liée à la ré exploitation de l’eau. C’est tout ca qui est intéressant donc aller sous une douche, en quelque seconde on est rafraîchi. Les shampooings et savons vont laver mais il faut rincer par la suite, ca demande deux fois plus de temps que de prendre une douche sans shampooing, sans produit. »« à travers tout ca, quelle est la cause que vous souhaiteriez défendre ? »« Le fait de consommer moins d’eau. En été j’abuse de l’eau, en hiver je réduis car il fait froid donc j’utilise très peu d’eau pour m’assurer que ma tête soit sèche quand je sors dehors. »« D’accord donc ce shampooing sec serait un produit périodique ? »« Il pourrait devenir un produit répondant à des conditions climatiques. Vous êtes au sport d’hiver, vous utilisez beaucoup plus de produits secs qu’humides. Quand on voyage, on est économe de l’eau mais on cherche à rester propre. »« ernière question : qu’est-ce qui vous a marqué à travers cet interview ? » D« Peut-être une meilleure réflexion sur le fait de se nettoyer, s’apercevoir que lorsqu’on se lave, le peu qu’on se lave on entraîne automatiquement d’autres contraintes, relaver les serviettes… faire appel à la sur- consommation d’eau. A chaque fois que j’utilise un litre d’eau pour me laver, on doit utiliser autant ou le double pour laver les serviettes, la baignoire, on est dans un système où peut être avec une démarche plus intelligente, on pourrait réduire la consommation. » 121
  • 122. « D’accord dans votre vie, pouvez vous me dire trois avantages et se cantonner à ces trois avantages ? »« Pouvoir se nettoyer et se laver Se reconditionner n’importe où sans être obligé d’être dans une zone d’eau, le plus important ensation de fraîcheur et de pureté sans avoir à me dévêtir, retirer une chemise et une cravate (l’usage de S l’eau c’est se mettre torse nu). »« D’accord et donc trois chose à éviter ? »« Un packaging, un sur conditionnement, qui associe beaucoup de gâchis Risque d’avoir quelque chose de poisseux et tachant Et insupportable pour la peau pour les gens sensibles ou allergiques. » 122
  • 123. c) Personne interrogée n°3 Légende : Réponses« Aujourd’hui nous allons aborder le thème principal qui est les shampooings et nous allons nous centrer sur les shampooings sec au fur et à mesure. Dans un premier temps parlez moi de vous. »« J’ai 27 ans, je suis dans une catégorie socioprofessionnel plus au niveau que voulez vous d’autres, je suis du type urbain. Prénom : Pierre. Nom de Famille : BEGNy, type urbain, j’habite en ville. Je travaille dans tout ce qui est milieu politique et des fonctions de membre de cabinet. »« Est-ce que vous avez des hobbies, passion, sport ? »« Football, Natation, Air soft, la musique sinon. »« Prochaine question, racontez moi votre dernière expérience shampooings, à quel moment l’avez-vous utilisé ? Comment ça c’est passé ? Sans quelles conditions ? Pourquoi ? Quel est l’objectif ? »« Alors je me suis shampouiné la tête hier. Hier soir pendant ma douche, euh, j’utilise des shampooings de la marque dans laquelle mon frère travaille. Donc, euh Elsève. Bah j’utilise mes shampooings pendant ma douche, je ne vois pas d’autres utilisations. »« Et pour quelles raisons vous lavez-vous les cheveux ? »« C’est pour entretenir ma chevelure et pour des règles d’hygiènes aussi. »« D’accord, donc on va essayer de s’évader tous les deux des shampooings sec, d’aller dans un monde où il y a un shampooing magique idéal qui existe, quel serait ce shampooing ? Quel serait cet idéal selon vous ? Est-ce d’ailleurs dans ce monde, où l’on utilise des shampooings ? Ou pas ? On peu totalement s’évader... »« Ce qui serait pas mal, se serait un shampooing qui fasse shampooing et savon en même temps, et soins du corps, un shampooings 3 en 1. En fait ce qui est pénible lorsqu’on prend une douche, on se shampouine la tête, après un gel douche pour se laver le corps et après on doit prendre un crème ou un soins pour exfoliant etc... Comme ça quand on part en voyage on ne se trimbale pas 3, 4 flacons. »« Donc nous pourrions aussi parler d’un shampooing pour les hommes, qui permettrait de se raser en même temps. Pour le soin 3 en 1, vous parlez des soins des cheveux ou un soin global ? »« Soins des cheveux, soins du corps et soin global. » 123
  • 124. « k, imaginons que dans ce monde, tout ça existe, vous en pensez quoi finalement ? Vous gagnerez du temps, O qu’est-ce que ça vous apporterai ce type de shampooings ? »« C’est le coté pratique en fait, pour les personnes qui voyagent beaucoup, dans tous les déplacements que je suis amené à faire ou autre, si j’avais qu’un seul shampooing ce serait tip-top. Un seul produit qui regroupe tout. Génial, on gagnerait de la place dans la trousse de toilette. »« D’accord et à quel moment de la journée vous lavez-vous les cheveux ? »« Principalement le soir avant d’aller me coucher et le matin avant d’aller travailler. »« Donc quelle est la fréquence d’utilisation ? »« Deux fois par jours. »« Avez-vous une idée du temps que ça vous prend ? »« Ça dépend en fait, entre 5 et 10 minutes. »« D’accord, donc à chaque fois, et simplement pour vous lavez les cheveux ? »« Non, la douche complète. »« Donc maintenant on a abordé la question de la texture, quelle serait pour vous la texture idéale pour leshampooing de vos rêves ? D’ailleurs si vous avez déjà trouvé, Quelle est-elle ? Sous quelle forme est-elle ? Pourquoi ? »« (Blanc) La meilleure texture, le top du top serait en mousse, car ce n’est pas lourd du tout dans la trousse de toilette, plus compact, comme les gel de rasages qui deviennent ensuite de la mousse. La mousse pour une question pratique est intéressante et aussi rapport qualité/prix et quantité, la mousse se démarque. »« D’accord et est-ce que au touché ca vous plaît à vous ? »« Bah ce n’est pas désagréable, même si le gel reste le plus agréable. Mais est-ce que le cuir chevelu pourrait faire la différence entre de la mousse et du gel ? »« Et du point de vue de l’odeur, la plupart des gens aiment les odeurs florales, qu’est-ce qui pour vous... »« Ah, la menthe. »« L’odeur de shampooing de vos rêves, c’est la menthe ? Qu’est-ce que ça vous évoque ? »« La propreté, ça pourrait sentir l’eau de javel, mais ca ne serait pas terrible. » 124
  • 125. « C’est la propreté la seule odeur qui vous inspire ? »« Menthe, pourquoi pas. Eucalyptus, toutes ces odeurs là un peu... »« Et quelle est votre odeur préférée ? »« La lavande. »« Ok, donc une fleur, et pourquoi pas de la lavande pour un shampooing ? »« Parce que, enfin si ca pourrait être sympa, mais c’est un peu trop fort comme odeur. »« Alors donc pour vous l’odeur préférée est la lavande, est-ce que c’est une odeur que vous avez retrouvé dans votre enfance, est-ce que ca fait appel à des souvenirs ? »« Oui, ça me rappel des vacances dans le sud durant mon enfance. »« Donc on va rentrer dans le vif du sujet, j’entends par là, les shampooings secs, je tiens déjà à vous remercier de toutes vos précisions et réponses apportés aux questions préalables, je vais vous répondre à la question qu’est-ce que les shampooings secs, est-ce que vous le savez ? »« Bah non, ça n’existe pas en plus ?! »« Qu’est-ce que déjà ça vous évoque l’idée de shampooings secs pour vous ? »« Bah, un peu comme tous ces trucs alter-mondialistes bio, vue que c’est la mode en ce moment, les toilettes sèches , les shampooings secs, les savons secs, dans des hôpitaux il y a des savons secs... »« D’accord et donc vous savez ce que ca implique, vous parlez d’environnement, ce qui est bien étant donné qu’on en parlera par la suite, et qu’est-ce que ca implique donc ? »« C’est sur qu’il y a des économies d’eau, mais après il faut être réaliste, le shampooing sec, d’accord mais le reste du corps il faut bien le laver avec de l’eau ?!! On ne peut pas faire un savon sec... »« Ok donc pour vous, vous ne connaissez pas de shampooings secs, vous pensez que ca n’existe pas. Sachez que les shampooings secs existent. »« Ah bon ? »« Il y a des instituts, c’est sous forme de poudre très souvent. »« Comme du talque ? » 125
  • 126. « Voilà un petit peu comme du talque, donc un shampooing dit sec ou sans eaux, car il n’y a pas l’utilisation d’eau, on peut le retrouver dans les hôpitaux. »« Et comment on efface la crasse, les excès de sébums ? »« Alors ce qu’il faut dire dans tous ça ,c’est que le shampooing sec n’est pas une alternative aux shampooings classiques qu’on peut avoir, il faut continuer, oui, à prendre sa douche avec de l’eau, mais l’objectif de tout ça est de réduire sa consommation ou la fréquence. C’est à dire qu’il y a des gens qui vont se laver tous les jours, ce qui est normal, mais l’eau et le lavage tous les jours empêche les cellules de la peau de se régénérer. Et donc c’est exactement pareil au niveau du cuire chevelu et des cheveux. Donc euh, les chutes de cheveux, les pellicules sont dues à un lavage trop courant. Ce produit permettrait donc de palier un moment de la semaine pour éviter de prendre sa douche ou en tout cas se sentir propre, se sentir bon sans l’utilisation d’eau. Alors actuellement après cette définition qu’est-ce que vous en pensez ? Que se soit négatif ou positif ? »« Je ne suis pas trop convaincu, on a l’impression de revenir 200 ans en arrière, du parfum sur de la crasse, et c’est vrai que de ne pas se rincer avec de l’eau. Lors de l’utilisation d’un savon désinfectant sec, une fois séché on a l’impression de crasse sur les mains. En fait, la crasse ne peut pas partir même en frottant, on l’étale plus qu’on l’enlève, alors que l’eau c’est fait pour ça, quand on prend l’eau du bain généralement elle n’est pas transparente. Un shampooing sec me donne l’impression de ne pas nettoyer. »« D’accord, donc c’est peut être à cause de l’appellation ? »« Ça paraît bizarre «shampooings secs», je pense que dans l’esprit de chaque personne, pour se laver, il faut mettre sa tête sous l’eau. Dire aujourd’hui de se laver sans eau, ça fait toilette de chat. Et c’est plutôt négatif. »« Encore une fois, vous pouvez très bien, vous lavez deux fois par semaine et le reste du temps faire une toilette de chat. Ça c’est dérangeant, il vous faut une toilette tous les jours ? »« Bah, oui oui, il y en à qui aiment vivre un peu sale, mais je n’aime pas être négligé. Je pense qu’au fin fond des campagnes, il doit y en avoir ceux qui prennent des douches tous les 4 jours. »« Et par rapport au shampooing utilisé tous les jours, avez-vous des contraintes ? »« Non, on n’y pense même pas, c’est automatique. C’est comme si vous me demandiez les contraintes avec l’eau des toilettes. La seule contrainte est l’utilisation d’un shampooing pas adapté à notre chevelure. Quand on se coiffe, on a le cheveu gras, là on y pense. »« Le fait que vous ne trouviez pas de contraintes, c’est que les personnes qui ont fait des recherches en amont par rapport au produit, on élimine ces contraintes là, donc essayons de penser, quel serait les contraintes du shampooing avant que les chercheurs rectifient en amont. »« Avant il y avait des shampooings trop liquide, qui ne moussait pas assez, maintenant L’Oréal, ils sont les meilleurs, ils font des bons shampooings bien onctueux presque comme du lait et ça c’est agréable. » 126
  • 127. « Donc selon les contraintes en amont vous m’avez parlé des shampooings trop liquides. »« Et qui piquaient les yeux. à l’époque, ils avaient fait le «P’tit dop», shampooing qui ne piquait pas les yeux pour les enfants avec un packaging et des bonnes odeur, le coté un peu ludique donnait envie aux enfants d’aller prendre leurs douches. »« Donc il faudrait un shampooing qui vous donne envie d’aller vous douchez, car c’est un bon moment, c’est un apaisement ? »« Oui, oui. »« onc du point de vue de l’achat, où souhaiteriez-vous trouver votre shampooing idéal ? D Actuellement nous avons plusieurs canaux de distributions, les grandes surfaces, les instituts, les pharmacies, ou les prescripteurs chez les coiffeurs. »« Le mieux, c’est sur internet, plus besoin de vous déplace, directement livré chez soit. »« Vous commandez souvent sur le net ? »« Oui, je prends tout par internet.»« Ok, très bien, donc on va parler de la consommation des shampooings secs. Le shampooing idéal sans les contraintes. Même si vous ne m’avez dit «Aucunes contraintes», on pourrait dire un shampooing sec qui donne les cheveux soyeux, doux propres... Qu’est-ce que vous aimeriez comme texture pour ce type de produit ? »« De toute façon un shampooing sec serait forcément en gel, un gel qui s’évapore. La poudre ça fait vraiment anti-puces pour les chats. »« Et pourquoi selon vous ? » « Se serait la forme la plus sympa pour se laver les cheveux, la poudre on en met partout, une laque ou un vaporisateur de shampooing sec, mais après c’est pareil on n’a pas impression que ça lave. »« Et si au touché vous vous sentez propre, ça vous conviendrait ? »« Oui. » 127
  • 128. « Donc quels pourraient être les avantages et les inconvénients d’un produit comme ça ? » « Les avantages sont les côtés pratiques de pouvoir se laver les cheveux au fin fond de la brousse, on peut l’utiliser n’importe où, n’importe quand, en tout temps, tout lieux, euh... Après l’inconvénient, je ne vois pas trop l’utilité d’avoir un shampooing sec chez soi, à moins de vouloir faire des économies d’eau, je n’en vois pas trop l’intérêt. C’est bien en voyage par exemple ou dans l’avion pour les personnes en transit, ou encore des routiers. »« Donc au final, d’après ce que vous m’avez dit, est-ce que ça correspondrait à votre type de produit ? » « Non, je pense que c’est un bon truc d’aventurier... »« Il n’y a aucun moment dans votre quotidien où vous vous êtes dit «J’ai les cheveux gras, sales, j’essaye le produit» ? » « Non car même au Maroc pour le 4L Trophy, on se lavait 3 fois par jours. »« Ok donc si ce produit est amené à être sorti, est-ce que vous passeriez à l’achat ? »« Non. »« Ok, et quelle est la gamme de prix qui vous attire généralement pour les shampooings ? »« Entre 3 et 7 euros. »« Quelle est votre fréquence de rachat ? »« Tous les mois généralement. »« Et donc vous faites tout ça par internet. Et par rapport au produit, quelle forme pourrait vous attirer, surprendre pour le packaging ? Qu’est-ce qui fait que ce produit, vous allez l’acheter ? Par exemple demain il y a L’Oréal qui sort un packaging noir et MDD un packaging avec très beau design, achèteriez-vous toujours L’Oréal ou changeriez-vous vos habitudes de consommations ? »« Du point de vue du packaging, ce sont les shampooings un peu fun et qui tiennent droit. »« Donc un shampooing pas haut mais large ? »« Voilà, mais je pense que lorsqu’on est habitué à une marque on en change très rarement, c’est propre pour plein de marques. »« Vous avez un profile de fidèle aux marques que vous utilisez ? »« Oui sauf les voitures. » 128
  • 129. « Ok, très bien et par rapport à l’aspect du produit vous m’avez dit quelque chose qui ne tombe pas et au niveau des couleurs ? »« Bleu, bleu ciel, jaune, en fait les couleurs qui rappellent un peu la plage. »« Et par rapport à la couleur du produit ? »« étant donné que beaucoup de shampooing sont blancs ou translucides, il serait intéressant d’avoir des shampooings jaunes, ou bleus, ou roses, ça serait sympa, rose fluo... »« Ok ok, actuellement nous allons aborder la troisième phase : environnementale. Le monde des cosmétiques met beaucoup l’accent sur le monde du «bio», du coté naturel, de moins en moins d’alcool, de coté agressif pour la peau, donc dans ce domaine, qu’est-ce que vous en pensez dans un premier temps, et quels sont vos attentes dans ce domaine, tous cosmétiques confondus, avec le mouvement du bio et du naturel. »« Pour les cosmétiques bio, je trouve ça antinomique, si on veut vraiment faire du bio on fait comme il y a 40 ou 50 ans, pas de maquillage, pas de shampooing, une douche toutes les semaines, là on sera bio a fond ! Après je trouve ça un peu, euh.... étonnant de mélanger des cosmétiques avec du bio, car le cosmétique en soit n’est pas vital donc on n’est plus dans le domaine du bio, le bio après chacun à sa vision, mais le bio c’est subvenir à ses besoins premiers sans superflus et le cosmétique est du superflu, ça n’est pas vital » .« Et par rapport aux shampooings en eux même «bio», qu’est-ce que ça vous évoquerait ? » « Ça me paraîtrait étonnant, pourquoi un shampooing bio ? Qu’est-ce que ça nous apporterait de plus ? Shampooing bio, je ne vois pas trop ce qu’on peut, je pense qu’il faut développer là-dessus. »« Est-ce que vous utilisez dans votre quotidien des produits bio, naturel ? » « Non, j’ai essayé quand c’était la mode l’espèce de pierre que l’on roule sous les aisselles, mais sinon non. »« Est-ce que vous avez un profil de «respecteur» de l’environnement ou vous êtes plus quelqu’un qui se laissevivre ? » « Je ne suis pas un gros porc à jeter des bouteilles en plastiques par la fenêtre, non. Mais après je ne vais pas pousser jusqu’à l’extrême, comme je disais tout à l’heure après on en vient aux toilettes sèches, on utilise plus de chauffage.... Je ne vois pas trop l’utilité d’un shampooing bio qui ne nous apporte rien. » 129
  • 130. « Et lorsqu’on revient aux shampooings secs, qu’est-ce qui selon vous, si le shampooing tend à être développé, quelles sont selon vous les causes environnementales sur lesquelles ont pourraient se baser ? Qu’est-ce qui ferait que pour l’environnement un shampooing sec serait plutôt positif ? »« à mon avis ça n’a pas d’avenir, et ça ne se développera jamais, car je pars du principe que le shampooing sec, c’est pas en se lavant la tête que l’on va euh.... après on fait quoi du reste du corps ? Non mais voilà, j’ai les cheveux propres mais le cul sale. »« Dans le cas où un shampooing sans eau se développe, et que se soit un tout en un, dans ce cas là on peut palier un ou deux jours dans la semaines. »« Ça sera utilisé par la N. A. S. A., non ça ne marchera jamais, on verra ça dans 10 ans. »« Ok, je vous remercie pour toutes ces informations. » 130
  • 131. d) Personne interrogée n°4 Légende : Réponses« Bonjour Monsieur, bienvenue, aujourd’hui nous allons parler des shampooings, plus particulièrement les shampooings sec, première question, parlez moi de vous, votre nom, prénom, activité professionnelle. »« Nicolas, 22 ans, pacsé, je suis commercial en alternance, je prépare actuellement un Bachelor. J’aime être propre sur moi et donner bonne impression. »« k, excellent, racontez moi votre dernière expérience avec votre shampooing, quand et comment était-ce ? » O« Hier soir sous ma douche après le travail et ça s’est très bien passé, j’ai mis le shampooing dans mes mains, j’ai frotté, j’ai étalé sur l’ensemble de ma chevelure, j’ai laissé pénétrer une minute et après je me suis rincé la tête. »« Comment sont les shampooings que vous achetez en général, j’entends par ici, le packaging, et la texture? »« Au supermarché, j’achète en général des shampooings liquides, parfois en gel, je ne me cantonne pas à un seul shampooing, je change régulièrement mais il est vrai que j’ai une préférence pour les formats en tube ou en bouteille. »« Quel est l’effet recherché lorsque vous vous lavez la tête?« Avoir les cheveux propres, et je prend du plaisir à me masser le crâne. J’aime m’apaiser le cuir chevelu. » (Rires)« Très bien, avant d’entrer dans le vif du sujet, on va imaginer un monde avec un shampooing magique, c’est quoi ce shampooing magique ? Qu’est-ce qui vous faciliterai la vie dans ce monde magique ? »« Pour moi ce qui serait le plus facile ce serait un shampooing où l’on aurait pas besoin de se rincer la tête comme ça on pourrait le faire partout à n’importe quel moment, ça éviterait ainsi le risque de se piquer les yeux et d’avoir à utiliser une salle de bain. Ce qui est intéressant c’est de pouvoir être indépendant. » (Sourire)« D’accord, dans ce monde là, pour vous, ça c’est le shampooing idéal, ça vous permettrait d’être indépendant et ça faciliterai votre quotidien ? »« Oui oui, comme ça on pourrait se laver la tête à tout moment. Peu importe le lieu. » (Grattage de tête)« D’accord, d’ailleurs ce que je voudrai savoir, à quel moment l’usage du shampooing, une seule fois ? »« Le matin sous ma douche ou bien le soir sous ma douche. En général, je me lave les cheveux une fois tous les deux jours. J’aime me sentir propre avec des cheveux prêts à être coiffé. » 131
  • 132. « Donc ce que ça vous apporte c’est simplement de la propreté. Ou autre chose ? »« Oui de la propreté bien sûr, mais s’il pouvait faciliter le moment de la coiffure, ça serait bien aussi ! »« Pouvez-vous m’expliquer plus précisément ce que vous entendez par «faciliter le moment de la coiffure» s’il vous plait ? » « C’est-à-dire avoir le cheveux plus souple et élastique, enfin plus modulable. »« D’accord et donc propre au cheveu justement, donc la on va revenir un peu plus dans le vif du sujet, par rapport au shampooing eu même, est-ce que vous avez des problèmes de perte de cheveux ? »« Non pas pour l’instant, ça ne saurait tarder, mais pas pour le moment. » (Rires)« Quel serai la texture idéale pour un shampooing selon vous ? »« La texture ? Sous forme de gel je pense, enfin tout sauf de la poudre. »« Qu’est-ce qui vous donne confiance quand vous allez acheter un shampooing, qu’est-ce qui vous appelle ? »« Le packaging et la publicité, je suis sensible à la bonne communication ! Aussi, l’assurance d’avoir les cheveux propres à souhait ! »« C’est tout ? » « Oui, principalement, et également le nom de la marque, il doit être connue à mon sens. Ces critères sont primordiales pour que je fasse confiance à un produit de soin. »« e souhaiterai dès maintenant parler des odeurs. En général les gens préfèrent les odeurs florales, qu’est-ce J que vous en pensez ? » « C’est mieux, c’est vrai qu’en ce moment on est dans le bio, dans le développement durable, on a donc tendance à préférer et à privilégier une odeur pur et propre à la nature plutôt qu’une odeur chimique. J’aime l’idée de pouvoir sentir la nature, c’est frais et c’est pur. »« D’accord, donc pour vous ça vous évoque de la pureté et fraîcheur ? »« Oui, de la pureté et de la fraîcheur. C’est sont des critères d’apaisement de soi. »« Est-ce qu’il y a une odeur particulière que vous aimez ? » « L’eucalyptus et la lavande sans aucun doute. » 132
  • 133. « D’accord, et pour vous combien de temps doit durer la durée de propreté de vos cheveux ? »« Je pense que se laver les cheveux tous les deux jours est suffisant et amplement raisonnable, plus longtemps cela durera, mieux c’est ! »« Vous souhaitez donc que vos cheveux puissent rester propres pendant deux jours ? »« Oui voilà exactement, au minimum. »« Quelle est votre odeur préférée, pas pour le parfum spécialement mais en général ? »« Je raffole de l’odeur du café. »« Est-ce que vous pratiquer du sport et lequel ? » « Je fais de la boxe française. »« D’accord, je tiens à vous remercier pour vos réponses et vos précisions. On va essayer de rentrer dans le sujet, les shampooings sec. à présent, qu’est-ce selon vous un shampooing sec ? Une idée ? » « C’est un shampooing avec lequel on aurait enfin la chance de ne pas avoir à se mouiller la tête pour s’en servir, d’où le terme sec. »« D’accord, on va revenir par la suite sur le coté packaging du produit. Mais sachez que le shampooing sec c’est tout simplement un shampooing qui ne nécessite pas d’eau, de ce fait qu’est-ce que vous en pensez ? » « Je pense que ce serait plus facile d’avoir un shampooing sec en forme non pas de tube mais un packagingqui ressemblerait à une sorte de boite, comme un pot de gel par exemple. »« Si vous décidez de faire l’usage d’un shampooing sec, ce ne serait pas se priver d’un moment de détente que de ne pas pouvoir vous masser et vous relaxer la tête sous la douche ? »« Je pense qu’utiliser un shampooing sec ne poserait pas de problème, car on pourrait tout de même continuer à se laver les cheveux avec un shampooing traditionnel. »« Dans ce cas la dans quel circonstances feriez vous l’usage d’un shampooing sec et sans eaux ? »« Je pense qu’utiliser un shampooing sec ce serait vraiment en cas d’urgence ou bien pour les vacances, quand on part en week-end, je vois plus cela comme un kit de voyage ou bien même de randonneur, on pourrait le transporter en échantillon à usages uniques par exemple. » 133
  • 134. « Par exemple, en sortant d’une soirée en boite de nuit vous aimeriez mettre un peu de shampooing sec ? »« Oui exactement, pour pouvoir retirer l’odeur de cigarette et avoir l’impression de se coucher dans un lit en ayant les cheveux propres. L’avantage d’un shampooing sec est que cela ne nécessite pas vraiment d’effort et dans ces moments là on est souvent fatigué. De plus je porte souvent des casquettes et ça peut donc sentir mauvais lorsque je retire ma casquette. »« Quel terme vous parle le plus ? Shampooing sec ou shampooing sans eau ? »« Je pense que shampooing sans eau, cela n’attire pas l’oreille alors que shampooing sec oui, shampooing sans eau ça ne me donne pas envie d’acheter le produit. Toutefois en y repensant, le mot sec a une connotation négative, cela me fait penser aux cheveux secs. »« Comment voyez-vous le conditionnement du shampooing classique ? Si vous deviez le re-designer ? »« Pour un shampooing sec, je le verrai en pot avec un bouchon qu’on ouvre pour pouvoir le prendre avec les mains mais pour un shampooing classique c’est pas possible, le shampooing classique est très bien tel qu’il est. »« Vous m’avez parlé de voyage tout à l’heure, quel serait le packaging le plus adapté ? » « En pot de différentes tailles selon les besoins, un système de dosette pourrait être intéressant également. »« Dans quel endroit souhaiteriez-vous trouver votre shampooing ? »« Partout ! Comme du shampooing traditionnel, supermarchés, épiceries, pharmacies, chez les coiffeurs. »« à quelle fréquence allez-vous chez le coiffeur ? »« Une fois tous les trois mois en moyenne, cela dépend car j’aime changer de coiffure selon mon humeur, ce n’est pas quelque chose de régulier. »« Vous préférerez avoir un shampooing sec, en poudre ou en pâte ? »« En pâte car ce me rassurerai plus que de la poudre, la poudre ça me fait penser à du talc et on a pas l’impression que ça lave. Je trouve cela plus réconfortant d’avoir une sorte de pâte pour laver mes cheveux qui ressemblerait à un gel. La poudre ça peut rester dans les cheveux et être visible à l’oeil nu tandis que le gel on peut l’étaler a notre guise. »« Pour vous quels seraient les freins d’achat à un shampooing sec ? »« Avoir l’impression que ça ne lave pas aussi bien qu’un shampooing traditionnel, ne plus avoir le plaisir de pouvoir me laver les cheveux sous la douche, et certainement le prix qui pourrait être élevé étant donné que c’est un produit innovant puisque je n’en ai encore jamais vu en grande surfaces. Le prix serait le frein primordiale. » 134
  • 135. « e fait que le shampooing sec/sans eau ne soit pas connu du grand public pourrait-il être un frein à votre L achat ? » « Oui, c’est vrai qu’on en voit pas dans les supermarchés, je n’en ai jamais vue de ma vie, j’en avais encore jamais entendu parlé donc il est vrai que s’il n’y a pas de publicité, ce n’est pas un produit vers lequel j’irai de moi même, il faut qu’il soit bien vendu. Le travail de communication doit être frappant. D’autre part je fais très attention aux tests dermatologiques. »« ’accord, maintenant que vous connaissez mieux le produit, quels critères vous feraient passer à l’achat ? D prix, lieux de vente, qu’est-ce qui porterai votre attraction ? » « Il faudrait un produit très masculin, avec un bon marketing, une pub accrocheuse destinée aux hommes, en effet pour moi l’usage de ce type de shampooing a une connotation métro-sexuelle encore, il faudrait savoir comment le démocratiser. »« D’accord, par rapport au prix, tout confondu ça va de 2 à 18€. Qu’est-ce que vous en pensez ? »« Tout dépend de la contenance, sinon mon budget se trouverait entre 2 et 7€ en moyenne. »« Que pensez-vous de l’aspect biologique ? »« C’est essentiel, nous sommes obligé de prendre ceci en compte pour pouvoir vendre, il faut que le packaging soit recyclable et que le produit ne soit pas nuisible à l’environnement ni à la santé mais cela va de soi ! »« Est-ce que vous consommez des produits bio et pourquoi ? »« Oui, la nourriture, les aliments bio et parfois les vêtements. Si on me propose de choisir entre 2 produits identiques, et que je juge le prix du bio «correct» à mon sens, je choisis bien évidement le bio. »« achez que les shampooings secs existent déjà mais dites moi, connaissiez-vous des produit sans eau ? Une S marque ? » « Non pas du tout c’est la première fois que j’en entends parler ! »« Les shampooing sec, sans eau, consommé à de nombreuses situations, répondent à des causes environnementales. Est-ce que vous connaissez ces causes ? » « Non pas vraiment, mais je pense que, déjà le fait de ne pas avoir à utiliser de l’eau pour se laver les cheveux, est un geste responsable écologique et respectueux de l’environnement. » 135
  • 136. « Dernière question : qu’est-ce qui vous a marqué a travers cet interview ? »« Je suis surpris que vous posiez ce genre de question à des hommes, je pense que ce sont les femmes qui seraient plus susceptibles d’acheter ce genre de produits. Toutefois j’aurais appris l’existence d’un nouveau type de produit. Sinon tout s’est bien passé je vous remercie ! »« C’est moi qui vous remercie ! » 136
  • 137. e) Personne interrogée n°5 Légende : Réponses« Bonjour Monsieur, ravi de faire votre connaissance. Je tiens particulièrement à vous remercier de m’accorder un peu de votre temps et de participer à cet entretien. Je vais commencer par me présenter, je m’appelle Louis MORIN et je travaille en tant que chargé d’étude au sein de l’entreprise XY. J’animerai cet entretien avec joie et bonne humeur, rassurez-vous cela ne sera pas barbant. Le thème abordé aujourd’hui sera les shampooings et plus particulièrement les shampooings secs. »« Entendu, cela me convient. Mais je vous préviens, concernant mes cheveux, je suis assez particulier ! Et j’ai surtout aucune idée de ce que vous appelez shampooing sec. »« Très bien nous allons voir cela. Je vous expliquerai plus en détail ce qu’est un shampooing sec. Pour le moment nous allons passer environ 1h30 ensemble. Notre entretien est enregistré mais les propos resteront strictement confidentiels. Pas d’inquiétudes, apaisez-vous, et n’hésitez pas à aller jusqu’au bout de vos pensées, il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse. »« C’est retenu ! J’essayerai de ne pas trop me perdre dans mes explications.. »« Mettez-vous à l’aise. Souhaitez-vous du thé, du café ? »« Non mais je vous en remercie »« rès bien pour commencer pourriez-vous me parler un peu de vous ? Comment vous appelez-vous et que T faites-vous comme activité professionnelle ? »« Et bien je m’appelle Matthieu LONJARET, j’ai 33 ans, j’habite La Garenne-Colombes et je suis ingénieur en informatique pour un grand groupe automobile français. »« ’accord. Parlez-moi de la dernière expérience avec votre shampooing, comment cela s’est passé ? » D« C’était chez moi avec un shampooing anti-pelliculaire pour les cheveux bouclés, et avec l’après shampooing de la même marque. »« Est-ce que ce shampooing vous convient ? »« Oui il me convient mais pour le moment aucune marque ne m’a séduit réellement vous savez. Ah si, je pourrais aussi ajouter que le format de 500ml me convient mais la bouteille est trop haute et ne passe pas dans ma trousse de toilette. » 137
  • 138. « Vous me disiez qu’aucune marque ne vous avait séduite, vous changez donc souvent de shampooings ? »« Non pas particulièrement, mais vous savez j’ai eu l’occasion d’en utiliser plusieurs quand même. C’est simplement que je n’ai pas trouvé encore le produit miracle ! »« Très bien, avant d’entrer dans le vif du sujet, essayez d’imaginer un monde dans lequel il serait possible d’atteindre toutes les perfections. Et particulièrement, imaginez l’existence d’un shampooing magique, un shampooing miracle comme vous venez de me dire. Pour vous comment imagineriez-vous ce shampooing magique. Qu’est-ce qui vous faciliterai la vie dans ce monde ? »« Pour moi le shampooing miracle ça serait un shampooing onctueux, avec un parfum frais, anti-pellicule et que soigne le cuir chevelu. »« Une odeur fraîche c’est à dire ? »« ’est à dire, mentholé, je suis rédhibitoire sur les parfum fleuris. Un parfum qui puisse me réveiller le matin, une C sorte de brise de fraîcheur ! Mais je suis aussi ouvert au parfum de monoï, c’est très sympa. L’odeur rappelle l’été, le soleil. Si le parfum n’est pas très soutenu ça serait parfait ! »« D’accord, donc si ce shampooing miracle existait, cela changerait votre quotidien ? »« Non pas spécialement parce-que je me coiffe pas particulièrement, j’ai les cheveux bouclés vous voyez. C’est justement pour ça que j’utilise un shampooing spécifique actuellement. »« D’accord, d’ailleurs ce que je souhaiterai savoir, c’est le moment d’usage du shampooing et la fréquence à laquelle vous l’utilisez ? »« Alors c’est ici que cela se complique pour moi. Je me lave les cheveux une fois par semaine généralement le matin, je les mouille tous les jours pourtant. Mon cuir chevelu est très sensible et fragile. Les coiffeurs m’ont toujours conseillés de ne me laver les cheveux qu’une fois par semaine ! »« Très bien, et donc pour vous, cela vous apporte simplement de la propreté. Ou autre chose de plus ? »« Oui c’est le but d’un shampooing pour moi que d’apporter de la propreté. Sinon ça risque de pas servir à grand chose. Mon attention se pause très souvent sur le parfum, comme je vous l’ai dis, et cela pourrait m’inciter à me laver les cheveux peut être deux fois par semaine. »« Pour reprendre vos propos, vous souhaiteriez un produit qui face tout-en-un au niveau soin et anti-pelliculaire ? »« Oui un shampooing efficace, qui protège durablement et qui laisserait mes cheveux frais, une sensation de fraicheur apaisante après utilisation. » 138
  • 139. « D’accord et donc concernant vos cheveux, vous avez des problèmes de pellicules pour utiliser un shampooing tout-en-un ? »« Non j’ai pas forcément de pertes de cheveux ni de pellicule, c’est simplement en prévention. Pour prévenir tout ça. »« ’accord et quelle serai la texture idéale pour un shampooing ? » D« Malgré les boucles, j’ai les cheveux plutôt long vous savez. Un shampooing qui puisse se laver rapidement serait le bienvenu aussi. »« La mousse est importante selon vous ? »« Non.. Je.. Peu m’importe en fait. Il faut que le shampooing mousse au minimum un peu, pour que l’aspect ne soit pas gluant, mais pas trop non plus. »« D’accord, et le fait qu’il n’y ai pas de mousse pour vous, est-ce que ca vous assurerai que vos cheveux sont propres ? Pourquoi ? »« Comme je viens de vous le dire, du moment que le produit n’est pas gluant ça ne me gênerai pas d’essayer un shampooing qui ne fasse pas de mousse qui fonctionne. Je pense que l’important c’est surtout qu’il corresponde à mon cuir chevelu. »« Mais qu’est-ce qui vous donne confiance justement en tel ou tel shampooing ? »« Et bien en ce qui me concerne, mes cheveux sont fragiles et nécessite un soin particulier. Dans le cas contraire cela se voit tout de suite. Mes cheveux deviennent ternes et cassent facilement. »« Et donc vous ne vous coiffez pas ? »« Si mais pas avec un peigne. J’ai une mousse coiffante je l’applique et mes cheveux prennent leur forme. C’est çale côté pratique de mes cheveux je crois. »« D’accord, donc un shampooing qui serait onctueux et moussant ? »« Oui voilà exactement ! »« Très bien reparlons du parfum et de l’odeur, vous m’aviez précisé que vous préfériez les parfums frais de type mentholé, mais pas fleuri ? »« Oui c’est très important. En fait je suis allergique à beaucoup de fleurs et dès que je pars à la campagne je fais des allergies. Donc un parfum fleuri ça me plait pas du tout, je n’aime pas du tout ce rappel odorant. Du coup je préfère bien plus un parfum marin, plus frais. Pourquoi pas de la menthe oui, ou même du monoï.. D’accord c’est une fleur je crois.. Mais sinon un parfum frais et mentholé. » 139
  • 140. « D’accord, pour vous le parfum mentholé ca vous évoque de la pureté et fraicheur ? »« Ah oui tout à fait. J’aime bien cette idée de pouvoir se prendre une sorte de «claque» sensorielle avec un parfum mentholé. Ça réveille, cela peut être une expérience très intéressante. »« Une expérience ? C’est à dire ? »« C’est à dire que comme je me lave que rarement les cheveux, j’aime bien que le shampooing soit un moment qui m’apporte quelque de plus que le lavage. C’est pour ça, pour moi la menthe c’est le meilleur parfum. C’est fort et frais ! »« C’est votre odeur préférée pour votre shampooing ? »« Oui c’est certain, à moins que l’on me propose quelque chose d’autre qui ne soit pas fleuri ! »« D’accord et donc pour vous, combien de temps la propreté de vos cheveux doit durer ? »« Un shampooing suivi d’un après-shampooing par semaine. Donc pour moi la propreté de mes cheveux après un shampooing doit durer une quelques jours... »« D’accord, donc pour vous et simplement pour vous, en mettant de coté l’aspect shampooing, quel est votre odeur préférée ? souvenir, enfance ? »« Sans parler shampooing c’est la noix de coco ! Sinon la menthe, le monoï... »« Donc même si c’est pas fleuri, vous préférez les parfums dits «naturels» ? »« Oui, j’aime pas l’odeur de bonbon ou autres produits synthétiques. »« Est-ce que vous pratiquer du sport et lequel ? »« Oui je pratique le badminton, une fois par semaine dans un club à Paris. »« D’accord, je tiens a vous remercier pour vos réponses et vos précisions. Nous allons essayer de rentrer dans le sujet, les shampooings sec. à présent, qu’est-ce que selon vous un shampooing sec ? une idée ? »« Alors un shampooing sec, c’est un shampooing qui n’est pas liquide je suppose ? Un shampooing qui doit s’appliquer sans avoir à prendre de douche. »« Sans prendre de douche ? »« Oui j’imagine que ça doit servir pour certaines personnes, qui n’ont pas eu le temps de prendre de douche après un réveil tardif !! Ou après le train, pour assister à une réunion. Avoir les cheveux propres et frais c’est important parfois. » 140
  • 141. « D’accord et qu’est-ce que vous pensez des petites lingettes pour bébés ? »« Pour me laver les cheveux, ça sera vraiment pas adapté. Je trouve que le support qu’est la lingette n’est pas du tout adapté, surtout pour les personnes qui ont un peu les cheveux longs. »« Très bien nous reviendrons par la suite sur le coté packaging du produit. Mais sachez que le shampooing sec est simplement un shampooing qui ne nécessite pas d’eau. Qu’est-ce que vous en pensé ? Par rapport à votre rythme de vie ? »« Et bien pour l’instant je suis encore jeune (rires), je sors beaucoup, j’ai des impératifs aussi. Pour l’instant je n’ai pas eu l’occasion d’essayer un shampooing sec mais cela pourrait être intéressant. »« Donc par rapport a l’appellation shampooing sec ou sans eau, qu’est c que vous pouvez me dire, votre ressenti ? »« Je sais pas trop, je préfère l’appellation shampooing sec. C’est plus direct, ça veut dire ce que ça veut dire. »« Très bien nous avons parlé de diverses choses, rentrons dans le vif du sujet, c’est à dire la comparaison entre shampooing classiques et les shampooing secs. Pour commencer, comment voyez-vous le conditionnement du shampooing classique ? Si vous deviez le re-designer ? »« Un flacon moins large serait plus appréciable, notamment pour les périodes de voyage ! »« D’accord, donc gagner de la place dans votre trousse de toilette ? »« Oui voilà ! »« Très bien, maintenant je souhaiterai savoir, dans quel endroit souhaiteriez vous trouver votre shampooing ? »« Dans le supermarché ou je fais mes courses. C’est vraiment le seul endroit ou j’achète mon shampooing. »« D’ailleurs a quelle fréquence allez vous faire vos courses ? »« Une fois par semaine ! »« Et a quelle fréquence allez vous chez le coiffeur ? »« Tous les deux ou trois mois, cela dépends. »« Entendu, maintenant nous allons entrer dans le vif du sujet : les shampooings secs. Vous m’aviez dit au début que vous ne connaissiez pas les shampooings secs. Selon vous qu’est-ce qu’un shampooing sec ? »« Euh bonne question.. Je ne sais pas, un shampooing non liquide sans eau ? » 141
  • 142. « D’accord, par rapport au shampooing sec, en terme de texture qu’est-ce que vous attendez ? »« J’imagine bien une poudre facile à balayer dans les cheveux. »« Pour vous quels seraient les avantages et les inconvénients ? »« Pour les avantages je dirai que ça pourrait me servir dans des situations d’urgences, le fait de pouvoir l’utiliser partout, qu’on puisse l’utiliser sans eau et l’emporter partout si le flacon le permet ! L’inconvénient majeur pour moi c’est justement que ce shampooing sec ne remplacera jamais le shampooing que j’utilise. »« Pourquoi pensez-vous qu’il ne puisse pas remplacer votre shampooing ? »« Parce-que rien que la différence d’application montre qu’il est moins efficace. »« C’est à dire ? »« L’eau, sous la douche, passe partout sur nos cuirs chevelus. Avec un shampooing sec, surtout si c’est de la poudre, ça risque de pas nettoyer partout ! »« ’accord donc par rapport a vos expériences, est-ce quelque chose que vous pourriez utiliser ? Si toutefois D ce produit existait. »« Oui j’essayerai bien. Je pense que cela me sera utile. Maintenant il faut aussi que le produit soit réellement efficace et pas de la poudre magique qui coûte une fortune et qui ne fonctionne pas... »« ’accord, maintenant que vous connaissez mieux le produit, quels critères vous feraient passer a l’achat ? D prix, lieu de vente, qu’est-ce qui porterai votre attraction ? »« Un prix aux alentours des 5 à 8 € me paraît justifiable. Pour le lieu d’achat, dans les grandes surfaces. Mon attention se portera si le produits est mis en valeur. S’il est possible de l’essayer serait un plus. »« D’accord, par rapport au prix, tout confondu ca va de 2 a 18€. Qu’est-ce que vous en pensez ? »« 18 € ça commence à faire très cher pour un produit qui s’utilise quotidiennement chez certaines personnes... »« Pensez-vous qu’un tel produit puisse avoir un impact sur l’environnement ? »« Oui je pense que oui, si c’est vraiment un shampooing sec qui ne nécessite pas d’eau, alors l’impact sur l’environnement est réduit. »«N ous arrivons à la fin de cet entretien. Je vous remercie d’avoir répondu à mes questions. Tout va bien pour vous ? »« Parfait ! » 142
  • 143. 4 Grille de quantification fréquences catégories InterVIeWé n°1 InterVIeWé n°2 InterVIeWé n°3 InterVIeWé n°4 InterVIeWé n°5 absolues relatives Thème n°1: Consommation de shampooing classique Packaging 3 5,88% 4 5,56% 4 15,38% 3 7,89% 2 8,11% 16 7,73% Prix 1 2,94% 0 0,00% 1 3,85% 2 5,26% 1 2,70% 5 2,42% Qualité du 2 5,88% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 2 0,97% produit Texture 2 5,88% 4 5,56% 2 7,69% 2 5,26% 1 2,70% 11 5,31% Odeur 2 5,88% 5 6,94% 2 7,69% 0 0,00% 2 5,41% 11 5,31% Point de vente 1 2,94% 1 1,39% 1 3,85% 1 2,63% 1 2,70% 5 2,42% Effet recherché (objectif/finalité) 4 11,76% 4 5,56% 2 7,69% 2 5,26% 3 8,11% 15 7,25% Sensation(pendant l’utilisation) 1 2,94% 5 6,94% 0 0,00% 0 0,00% 1 2,70% 7 3,38% Avantages 2 5,88% 0 0,00% 0 0,00% 1 2,63% 0 0,00% 3 1,45% Inconvénients 1 2,94% 3 4,17% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 4 1,93% Idéal 0 0,00% 1 1,39% 1 3,85% 0 0,00% 5 13,51% 7 3,38% Sous Total 18/34 52,95% 27/72 37,50% 13/26 50,00% 11/38 28,95% 17/37 45,95% 86 41,55% Thème n°2: Consommation de shampooing Sec Packaging 0 0,00% 7 9,72% 2 7,69% 5 13,16% 2 5,41% 16 7,73% Prix 1 2,94% 1 1,39% 1 3,85% 3 7,89% 1 2,70% 7 3,38% Qualité du 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 1 2,70% 1 0,48% produit Texture 3 8,82% 1 1,39% 1 3,85% 2 5,26% 1 2,70% 8 3,86% Odeur 0 0,00% 9 0,00% 0 0,00% 3 7,89% 2 5,41% 5 2,42% Point de vente 1 2,94% 2 2,78% 0 0,00% 4 10,53% 1 2,70% 8 3,86% Effet recherché (objectif/finalité) 2 5,88% 6 8,33% 0 0,00% 1 2,63% 2 5,41% 11 5,31% Sensation(pendant l’utilisation) 1 2,94% 6 8,33% 0 0,00% 0 0,00% 1 2,70% 8 3,86% Avantages 0 0,00% 9 12,50% 2 7,69% 1 2,63% 4 10,81% 16 7,73% Inconvénients 6 17,65% 2 2,78% 3 11,54% 1 2,63% 1 2,70% 13 6,28% Ciblage 0 0,00% 2 2,78% 3 11,54% 2 5,26% 3 8,11% 10 4,83% Sous Total 14/34 41,18% 36/72 50,00% 12/26 46,15% 22/38 57,89% 19/37 51,35% 103 49,76% Thème n°3: Sensibilité Enjeux Environnementaux Packaging 1 2,94% 2 2,78% 0 0,00% 3 7,89% 0 0,00% 6 2,90% Nature du 1 2,94% 3 4,17% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 4 1,93% produit Enjeux visés 0 0,00% 4 5,56% 1 3,85% 2 5,26% 1 2,70% 8 3,86% Sous Total 2/34 5,88% 9/72 12,50% 1/26 3,85% 5/38 13,16% 1/37 2,70% 18 8,70% TOTAL 34 100,00% 72 100,00% 26 100,00% 38 100,00% 37 100,00% 207 100,00% 143
  • 144. C Annexes de l’étude Quantitative 1 Questionnaire administré (Si après) 144
  • 145. Le 25/11/2011 N° 001 Société d’étude : tns sofres Enquêteur : Yann albaret enquête sur Les shaMpooInGs secs pour hoMMes Bonjour monsieur, Dans le cadre d’une enquête axée sur la consommation des shampooings secs, nous souhaiterions vous poser quelques questions. Chaque réponse restera anonyme et sachez qu’il n’y a ni bonne ni mauvaise réponse. Cela ne devrait pas vous prendre plus de 5 minutes. Merci. 1 - Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? 6 - Classez par ordre croissant de préférence vos attentes dans l’utilisation En dehors de ces tranches d’âge, fin du questionnaire : d’un shampooing. (1 seule réponse possible) Efficacité au lavage Rafraîchissement 18-25 ans 26-35 ans 36-45 ans Touché soyeux Soin Autres (précisez) : _______________ 2 - Quel est votre shampooing au quotidien ? 7 - Parmi ces types de cheveux, lesquels vous correspondent : _______________________________________ (Plusieurs réponses possibles)145 3 - Globalement, pour votre shampooing actuel, diriez-vous que vous êtes : Sec Gras Fin Frisés Bouclés Autres (précisez) : _______________ Très Assez Peu Pas du tout satisfait satisfait satisfait satisfait 8 - Parmi ces types de shampooings, veuillez cocher ceux qui vous correspondent : Efficacité du produit (Plusieurs réponses possibles) : Prix Anti-pelliculaire Anti-chute de cheveux Réparateur Packaging Hydratant, nourrissant Volume Couleur Effet brillant Format Offres promotionnelles 9 - Connaissez-vous la gamme de shampooings NIVEA ? (1 seule réponse possible) 4 - à quelle fréquence vous lavez-vous les cheveux ? (1 seule réponse possible) Oui Non Plus d’une fois par jour Une fois par jour 10 - Avez-vous déjà entendu parler des shampooings secs ? Une fois tous les deux jours Deux fois par semaine (1 seule réponse possible) Moins de deux fois par semaine Autres (précisez) : _______________ Oui (allez à la question 11) Non1 (cf. définition, puis allez à la question 12) 5 - Classez par ordre croissant de préférence les raisons d’achat d’un shampooing en particulier et pas d’un autre ? 11 - Par quel biais avez-vous entendu parler des shampooings secs ? (1 seule réponse possible) Prix Format Disponibilité Marque Magazines Télé Journaux Utilisateur Autres (précisez) : _______________ Internet Autres (précisez) : _______________ 1 Définition : Un shampooing sec est un shampooing qui ne nécessite pas l’utilisation d’eau.
  • 146. 12 - Vous arrive-t-il d’exprimer le besoin de vous laver les cheveux à un Autres (précisez) : _______________ moment inopportun ? (1 seule réponse possible) 19 - Parmi les propositions, classez par ordre de préférence de 1 à 5 les Oui (précisez le moment question 13) Non packagings qui vous paraîtraient les plus adaptés. 13 - Si Oui, à quels moments en particulier (plusieurs réponses possibles) : Dosette (20 dosettes, usage unique) Lingette (20 lingettes, usage unique) Vaporisateur 100 ml Flacon 250 ml Tube 75 ml Au quotidien En voyage Après une soirée Entre deux réunions Autres (précisez) : _______________ 20 - Selon votre réponse à la question 19, quelle fourchette de prix vous conviendrait pour l’achat d’un shampooing sec ? 14 - Que pensez-vous de l’utilisation d’un shampooing sec pour ces Veuillez cocher. (1 seule réponse possible par catégorie) moments ? 2à4€ 4à6€ 6à8€ Tout à fait Plutôt Sans avis Plutôt pas Pas du tout d’accord d’accord d’accord d’accord 21 - Le monde de la cosmétique se penche de plus en plus sur la Gain de temps conception de produit Bio et Naturel. Entre 1 et 8, notez la pertinence de ce concept pour un shampooing sec : économie d’eau Geste pour l’environnement Praticité grâce au format 22 - évaluez votre intention d’achat : Discrétion d’utilisation (1 = Aucune chance d’achat ; 10 = Achat certain)146 15 - Consommeriez-vous des shampooings secs ? (1 réponse possible) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Jamais Peut-être Sûr 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 23 - Indiquez votre statut ? 16 - Quelle texture vous paraîtrait la plus appropriée pour un shampooing sec Célibataire Marié Divorcé Veuf ? (1 seule réponse possible) 24 - Combien de personnes sont présentes dans votre foyer ? Mousse Gel Poudre Liquide Vaporisation Autre 25 - Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ? (1 seule réponse possible) 17 - Parmi ces odeurs, laquelle préférez vous ? (1 seule réponse possible) Menthe Lavande Vanille Eucalyptus étudiant Agriculteur Autres (précisez) : _______________ Artisan Commerçant Chef d’entreprise Profession intermédiaire 18 - Quelles sont les sensations recherchées après l’utilisation d’un Cadre Profession intellectuelle supérieure shampooing sec ? (Plusieurs réponses possibles) Employé Ouvrier Retraité Sans emploi Rafraîchissant Apaisant Dynamisant Relaxant Autres (précisez) : _______________
  • 147. 2 Pyramide des âges par sexe au 1er janvier 2011 année de naissance Âge révolu ensemble nombre d’hommes 1992 18 802578 409243 1991 19 818633 417527 1990 20 829736 422794 1989 21 828893 4191341 1988 22 829594 419518 1987 23 818242 412086 1986 24 817149 409330 1985 25 804407 401070 1984 26 788309 391395 1983 27 772640 383427 1982 28 821168 406760 1981 29 828716 409841 1980 30 841366 4144352 1979 31 798002 394221 1978 32 782758 387902 1977 33 794703 394759 1976 34 775774 384688 1975 35 799918 396739 1974 36 847516 419530 1973 37 897546 444741 1972 38 922399 457216 1971 39 921030 456794 1970 40 906213 4488183 1969 41 894319 442270 1968 42 890739 439767 1967 43 889259 439839 1966 44 913557 450425 1965 45 913780 450344 Sources : www.insee.fr 147
  • 148. 3 Tableaux des tris à plats et croisés a) Tris à platsQuestion n°1 :Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide 18-25 ans 28 27,7 26,0 26,0 26-35 ans 34 33,7 34,0 62,0 36-45 ans 38 37,6 38,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Question n°2 :Quel est votre shampooing au quotidien ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumuléValide Autres 1 1,0 1,0 1,0 Decray 1 1,0 1,0 2,0 DOP 5 5,0 5,0 6,9 Elsève 21 20,8 20,8 27,7 Franck Provost 2 2,0 2,0 29,7 Fructis Garnier 17 16,8 16,8 46,5 Furterer 1 1,0 1,0 47,5 Head & Shoulders 20 19,8 19,8 67,3 Jacques Dessange 5 5,0 5,0 72,3 Jean Louis David 5 5,0 5,0 77,2 Le petit Marseillais 8 7,9 7,9 85,1 Monoprix 2 2,0 2,0 87,1 NIVEA 3 3,0 3,0 90,1 Palmolive naturals 1 1,0 1,0 91,1 Petrol Hahn 3 3,0 3,0 94,1 René Furterer 1 1,0 1,0 95,0 Sanex 2 2,0 2,0 97,0 Sebiprox 1 1,0 1,0 98,0 Timoteï 1 1,0 1,0 99,0 Yves Rocher 1 1,0 1,0 100,0 TOTAL 101 100,0 100,0 100,0 148
  • 149. Question n°3 :Globalement, pour votre shampooing actuel, diriez-vous que vous êtes : effectif n % colonne Efficacité du produit 47 74,6% Satisfaction Prix 6 9,5% du Packaging 21 33,3% shampooing actuel Format 29 46,0% Offres promotionnelles 1 1,6%Question n°4 :à quelle fréquence vous lavez-vous les cheveux ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Plus d’une foisValide par jour 5 5,0 5,0 5,0 Une fois tous les deux jours 51 50,5 51,0 56,0 Moins de deux fois par semaine 36 35,6 36,0 92,0 Une fois par jour 7 6,9 7,0 99,0 Deux fois par 1 1,0 1,0 100,0 semaine Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0 149
  • 150. Question n°5 :Sur une échelle de 1 à 5, classez par ordre croissant de préférence lesraisons d’achat d’un shampooing en particulier et pas d’un autre ?Ordre 1 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Prix 17 16,6 17,0 17,0 Format 29 28,7 29,0 46,0 Disponibilité 32 31,7 32,0 78,0 Marque 17 16,8 17,0 95,0 Autres 5 5,0 5,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Ordre 2 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Prix 9 8,9 9,0 9,0 Format 26 25,7 26,0 35,0 Disponibilité 31 30,7 31,0 66,0 Marque 27 26,7 27,0 93,0 Autres 7 6,9 7,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Ordre 3 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Prix 11 10,9 11,0 11,0 Format 25 24,8 25,0 36,0 Disponibilité 20 19,8 20,0 56,0 Marque 28 27,7 28,0 84,0 Autres 16 15,8 16,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0 150
  • 151. Ordre 4 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Prix 44 43,6 44,0 44,0 Format 15 14,9 15,0 59,0 Disponibilité 12 11,9 12,0 71,0 Marque 16 15,8 16,0 87,0 Autres 13 12,9 13,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Ordre 5 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Prix 10 18,8 19,0 19,0 Format 6 5,9 6,0 25,0 Disponibilité 5 5,0 5,0 30,0 Marque 11 10,9 11,0 41,0 Autres 59 58,4 59,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Précisez la nature de votre raison d’achat : pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumuléValide Autres 77 76,2 76,2 76,2 Aucun 1 1,0 1,0 77,2 Celui qui attire les filles 1 1,0 1,0 78,2 Efficacité 10 9,9 9,9 88,1 Environnement 1 1,0 1,0 89,1 Expérience 1 1,0 1,0 90,1 Formule spéciale 1 1,0 1,0 91,1 Le type de shampooing 1 1,0 1,0 92,1 Odeur 2 2,0 2,0 94,1 Packaging 1 1,0 1,0 95,0 Qualité 4 4,0 4,0 99,0 Shampooing dermatologique 1 1,0 1,0 100,0 TOTAL 101 100,0 100,0 100,0 151
  • 152. Question n°6 :Sur une échelle de 1 à 5, classez par ordre croissant vos attentes dansl’utilisation d’un shampooing :Ordre 1 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Efficacité au lavage 53 52,5 53,0 53,0 Touché soyeux 21 20,8 21,0 74,0 Soin 13 12,9 13,0 87,0 Rafraîchissement 10 9,9 10,0 97,0 Autres 3 3,0 3,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Ordre 2 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Efficacité au lavage 21 20,8 21,0 21,0 Touché soyeux 47 46,5 47,0 68,0 Soin 12 11,9 12,0 80,0 Rafraîchissement 12 11,9 12,0 92,0 Autres 8 7,9 8,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Ordre 3 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Efficacité au lavage 7 6,9 7,0 7,0 Touché soyeux 12 11,9 12,0 19,0 Soin 44 43,6 29,0 92,0 Rafraîchissement 29 28,7 12,0 92,0 Autres 8 7,9 8,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0 152
  • 153. Ordre 4 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Efficacité au lavage 9 8,9 9,0 9,0 Touché soyeux 15 14,9 15,0 24,0 Soin 29 28,7 29,0 53,0 Rafraîchissement 47 46,5 47,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Ordre 5 pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Efficacité au lavage 11 10,9 11,0 11,0 Touché soyeux 5 5,0 5,0 16,0 Soin 2 2,0 2,0 18,0 Rafraîchissement 2 2,0 2,0 20,0 Autres 80 79,2 8,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Autres, précisez : pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumuléValide Autres 87 86,1 76,2 86,1 Anti-pelliculaire 3 3,0 3,0 89,1 Belles boucles 1 1,0 1,0 90,1 Effet brillant 1 1,0 1,0 91,1 Efficacité 1 1,0 1,0 92,1 Odeur 3 3,0 3,0 95,0 Parfum 2 2,0 2,0 97,0 Qualité 1 1,0 1,0 98,0 Relaxant 1 1,0 1,0 99,0 Senteur 1 1,0 1,0 100,0 TOTAL 101 100,0 100,0 153
  • 154. Question n°7 :Parmi ces types de cheveux, lesquels vous correspondent : effectif n % colonne Sec 40 40,8% Grac 21 21,4% Type de Fin 37 37,8% cheveux Frisés 3 3,1% Bouclés 19 19,4% Autres 5 5,1%Question n°8 :Parmi ces types de shampooings, veuillez cocher ceux qui vouscorrespondent : effectif n % colonne Anti-pelliculaire 43 43,0% Anti-chute de cheveux 17 17,0% Réparateur 36 36,0% Type de Hydratant, nourrissant 67 67,0% shampooings Volume 10 10,0% Couleur 1 1,0% Effet brillant 12 12,0%Question n°9 :Connaissez-vous la gamme de shampooing NIVEA ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Oui 55 54,5 55,0 55,0 Non 45 44,6 45,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0 154
  • 155. Question n°10 :Avez-vous déjà entendu parler des shampooings secs ? pourcentage pourcentage valide cumulé Valide Oui 49 48,5 49,0 49,0 Non 51 50,5 51,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0Question n°11 :Par quel biais avez-vous entendu parler des shampooings secs ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Magazines 10 9,9 20,4 20,4 Télé 7 6,9 14,3 34,7 Journaux 4 4,0 8,2 42,9 Utilisateur 18 17,8 36,7 79,6 Internet 10 9,9 20,4 100,0 Total 49 48,5 100,0Manquante Système manquant 52 51,5TOTAL 101 100,0Question n°12 :Vous arrive-t-il d’exprimer le besoin de vous laver les cheveux à unmoment inopportun ? pourcentage pourcentage valide cumulé Valide Oui 53 52,5 53,0 53,0 Non 47 48,5 47,0 100,0 Total 100 99,0 100,0Manquante Système manquant 1 1,0TOTAL 101 100,0 155
  • 156. Question n°13 :Si Oui, à quels moments en particulier : effectif n % colonne Au quotidien 4 7,5% En voyage 27 50,9% Après une soirée 34 64,2% Entre deux réunions 10 18,9% Autres 4 7,5%Question n°14 :Que pensez-vous de l’utilisation d’un shampooing sec pour cesmoments ? effectif n % colonne Gain de temps 38 62,3% économie d’eau 39 63,9% Geste pour l’environnement 26 42,6% Praticité grâce au format 32 52,5% Discrétion d’utilisation 21 34,4% 156
  • 157. Question n°15 :Consommeriez-vous des shampooings secs ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide 1 10 9,9 10,0 10,0 2 10 9,9 10,0 20,0 3 11 10,9 11,0 31,0 4 6 5,9 6,0 37,0 5 21 20,8 21,0 58,0 6 9 8,9 9,0 67,0 7 22 21,8 22,0 89,0 8 9 8,9 9,0 99,0 10 1 1,0 1,0,0 100,0 Total 100 99,0 100,0 Manquante Système manquant 1 1,0 TOTAL 101 100,0Statistiques Valide 100 N Manquante 1Moyenne 4,90Médiane 5,00écart-type 2,272Variance 5,162Question n°16 :Quelle texture vous paraitrait la plus appropriée pour un shampooing sec ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Mousse 36 35,6 36,0 36,0 Gel 11 10,9 11,0 47,0 Poudre 5 5,0 5,0 52,0 Liquide 11 10,9 11,0 63,0 Vaporisation 37 36,6 37,0 100,0 Total 100 99,0 100,0 Manquante Système manquant 1 1,0 TOTAL 101 100,0 157
  • 158. Question n°17 :Parmi ces odeurs, laquelle préférez-vous ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Menthe 21 20,8 21,0 21,0 Lavande 18 17,8 18,0 39,0 Vanille 22 21,8 22,0 61,0 Eucalyptus 25 24,8 25,0 86,0 Autres 14 13,9 14,0 100,0 Total 100 99,0 100,0 Manquante Système manquant 1 1,0 TOTAL 101 100,0Autres, précisez : pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumuléValide Autres 87 86,1 86,1 86,1 Amande 2 2,0 2,0 88,1 Fleurs d’oranger 1 1,0 1,0 89,1 Florale 1 1,0 1,0 90,1 Fruits exotiques 2 2,0 2,0 92,1 Monoï 1 1,0 1,0 93,1 Neutre 1 1,0 1,0 94,1 Orange 1 1,0 1,0 95,0 Pêche 2 2,0 2,0 97,0 Pomme 2 2,0 2,0 99,0 Thé vert 1 1,0 1,0 100,0 TOTAL 101 100,0 100,0Question n°18 :Quelles sont les sensations recherchées après l’utilisation d’unshampooing sec ? effectif n % colonne Rafraîchissant 65 65,0% Les sensations Apaisant 32 32,0% recherchées Dynamisant 38 38,0% durant l’utilisation Relaxant 21 21,0% Autres 6 6,0% 158
  • 159. Question n°19 :Quelles sont les sensations recherchées après l’utilisation d’unshampooing sec ? effectif n % colonne Dosettes 16 16,0% Lingettes 7 7,0% Vaporisateur 45 45,0% Flacons 19 19,0% Tubes 13 13,0%Question n°20 :Quelle fourchette de prix vous conviendrait pour l’achat d’unshampooing sec ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide 2 à 4€ 56 55,4 56,0 56,0 4 à 6€ 43 42,6 43,0 99,0 6 à 8€ 1 1,0 1,0 100,0 Total 100 99,0 100,0 Manquante Système manquant 1 1,0 TOTAL 101 100,0 159
  • 160. Question n°21 :Le monde de la cosmétique se penche de plus en plus sur laconception de produit Bio et Naturel. Entre 1 et 8 notez la pertinencede ce concept pour un shampooing sec : pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide 1 3 3,0 3,0 3,0 2 1 1,0 1,0 4,0 3 8 7,9 8,0 12,0 4 13 12,9 13,0 25,0 5 14 13,9 14,0 39,0 6 27 26,7 27,0 66,0 7 21 20,8 21,0 87,0 8 13 12,9 13,0 100,0 Total 100 99,0 100,0 Manquante Système manquant 1 1,0 TOTAL 101 100,0Statistiques Valide 100 N Manquante 1Moyenne 5,64Médiane 6,00écart-type 1,709Variance 2,920 160
  • 161. Question n°22 :évaluer votre intention d’achat : pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide 1 4 4,0 4,0 4,0 2 9 8,9 9,0 13,0 3 12 11,9 12,0 25,0 4 15 14,9 15,0 40,0 5 13 12,9 13,0 53,0 6 19 18,8 19,0 72,0 7 18 17,8 18,0 90,0 8 10 9,9 10,0 100,0 Total 100 99,0 100,0 Manquante Système manquant 1 1,0 TOTAL 101 100,0Statistiques Valide 100 N Manquante 1Moyenne 5,03Médiane 5,00écart-type 1,982Variance 3,928Question n°23 :Indiquez votre statut : pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide Célibataire 69 68,3 69,0 69,0 Marié 22 21,8 22,0 91,0 Divorcé 9 8,9 9,0 100,0 Total 100 99,0 100,0 Manquante Système manquant 1 1,0 TOTAL 101 100,0 161
  • 162. Question n°24 :Combien de personnes sont présentes dans votre foyer ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide 1 31 30,7 31,0 31,0 2 20 19,8 20,0 51,0 3 18 17,8 18,0 69,0 4 19 18,8 19,0 88,0 5 11 10,9 11,0 99,0 6 1 1,0 1,0 100,0 Total 100 99,0 100,0 Manquante Système manquant 1 1,0 TOTAL 101 100,0Statistiques Valide 100 N Manquante 1Moyenne 2,62Médiane 2,00écart-type 1,427Variance 2,036Question n°25 :Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? pourcentage pourcentage effectif pourcentage valide cumulé Valide étudiant 26 25,7 26,0 26,0 Agriculteur 1 1,0 1,0 27,0 Artisan 2 2,0 2,0 29,0 Commerçant 10 9,9 10,0 39,0 Chef d’entreprise 10 9,9 10,0 49,0 Profession intermédiare 2 2,0 2,0 51,0 Cadre 17 16,8 17,0 68,0 Profession 4 4,0 4,0 72,0 intellectuelles sup. Employé 19 18,8 19,0 91,0 Ouvrier 2 2,0 2,0 93,0 Sans emploi 6 5,9 6,0 99,0 Autres 1 1,0 1,0 100,0 Total 100 99,0 100,0 Manquante Système manquant 1 1,0 TOTAL 101 100,0 162
  • 163. b) Tris croisésQuestion 1 & 8 :Type de shampooing favorisés en fonction de l’âge tests du Khi-deux signification asymptotique Valeur ddl (bilatérale)Khi-deux de Pearson 3,127a 2 ,209Rapport de vraisemblance 3,205 2 ,201Association linéaire par linéaire 3,092 1 ,079Nombre d’observations valides 100 a 0 cellules (,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L’effectif théorique minimum est de 9,24. tableau croisé dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? total 18-25 ans 26-35 ans 36-45 ans hydratant, oui Effectif 22 23 22 67 nourrissant % compris dans «Hydratant, nourrissant» 32,8% 34,3% 32,8% 100,0% % compris dans «Quelle tranche d’âge 78,6% 67,6% 57,9% 67,0% vous situez-vous ?» % du total 22,0% 23,0% 22,0% 67,0% non Effectif 6 11 16 33 % compris dans «Hydratant, nourrissant» 18,2% 33,3% 48,5% 100,0% % compris dans «Quelle tranche d’âge 21,4% 32,4% 42,1% 33,0% vous situez-vous ?» % du total 6,0% 11,0% 16,0% 33,0% Effectif 28 34 38 100 totaL % compris dans «Hydratant, nourrissant» 28,0% 34,0% 38,0% 100,0% % compris dans «Quelle tranche d’âge 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% vous situez-vous ?» % du total 28,0% 34,0% 38,0% 100,0% 163
  • 164. Question n°1 & 9 :Notoriété de la gamme de shampooing NIVEA en fonction des tranchesd’âges : tests du Khi-deux signification asymptotique Valeur ddl (bilatérale)Khi-deux de Pearson ,422a 2 ,810Rapport de vraisemblance ,421 2 ,810Association linéaire par linéaire ,385 1 ,535Nombre d’observations valides 100a 0 cellules (,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L’effectif théorique minimum est de 12,60. tableau croisé dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? total 18-25 ans 26-35 ans 36-45 ans connaissez-vous oui Effectif 14 19 22 55 la gamme de % compris dans shampooing «Connaissez-vous la gamme de 25,5% 34,5% 40,0% 100,0% nIVea ? shampooing NIVEA ?» % compris dans «Quelle tranche d’âge 50,0% 55,9% 57,9% 55,0% vous situez-vous ?» % du total 14,0% 19,0% 22,0% 55,0% non Effectif 14 15 16 45 % compris dans «Connaissez-vous 31,1% 33,3% 35,6% 100,0% la gamme de shampooing NIVEA ?» % compris dans «Quelle tranche d’âge 50,0% 44,1% 42,1% 45,0% vous situez-vous ?» % du total 14,0% 15,0% 16,0% 45,0% Effectif 28 34 38 100 totaL % compris dans «Connaissez-vous 28,0% 34,0% 38,0% 100,0% la gamme de shampooing NIVEA ?» % compris dans «Quelle tranche d’âge 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% vous situez-vous ?» % du total 28,0% 34,0% 38,0% 100,0% 164
  • 165. Question n°1 & 17 :Préférence de parfum en fonction de l’âge : tests du Khi-deux signification asymptotique Valeur ddl (bilatérale)Khi-deux de Pearson 3,347a 8 ,911Rapport de vraisemblance 3,275 8 ,916Association linéaire par linéaire ,445 1 ,505Nombre d’observations valides 100a2 cellules (13,3%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L’effectif théorique minimum est de 3,92. tableau croisé dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? total 18-25 ans 26-35 ans 36-45 ans parmi ces Menthe Effectif 6 6 9 21 odeurs, % compris dans «Parmi laquelle ces odeurs, laquelle 28,6% 28,6% 42,9% 100,0% préférez- préférez-vous.» vous ? % compris dans «Quelle tranche d’âge 21,4% 17,6% 23,7% 21,0% vous situez-vous ?» % du total 6,0% 6,0% 9,0% 21,0% Lavande Effectif 4 5 9 18 % compris dans «Parmi ces odeurs, laquelle 22,2% 27,8% 50,0% 100,0% préférez-vous.» % compris dans «Quelle tranche d’âge 14,3% 14,7% 23,7% 18,0% vous situez-vous ?» % du total 4,0% 5,0% 9,0% 18,0% Vanille Effectif 6 9 7 22 % compris dans «Parmi ces odeurs, laquelle 27,3% 40,9% 31,6% 100,0% préférez-vous.» % compris dans «Quelle tranche d’âge 21,4% 26,5% 18,4% 22,0% vous situez-vous ?» % du total 6,0% 9,0% 7,0% 22,0% 165
  • 166. tableau croisé dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? total 18-25 ans 26-35 ans 36-45 ansparmi ces eucalyptus Effectif 9 8 8 25odeurs, % compris dans «Parmilaquelle ces odeurs, laquelle 36,0% 32,0% 32,0% 100,0%préférez- préférez-vous.»vous ? % compris dans «Quelle tranche d’âge 32,1% 23,5% 21,1% 25,0% vous situez-vous ?» % du total 9,0% 8,0% 8,0% 25,0% autres Effectif 3 6 5 14 % compris dans «Parmi ces odeurs, laquelle 21,4% 42,9% 35,7% 100,0% préférez-vous.» % compris dans «Quelle tranche d’âge 10,7% 17,6% 13,2% 14,0% vous situez-vous ?» % du total 3,0% 6,0% 5,0% 14,0% Effectif 28 34 38 100totaL % compris dans «Parmi ces odeurs, laquelle 28,0% 34,0% 38,0% 100,0% préférez-vous.» % compris dans «Quelle tranche d’âge 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% vous situez-vous ?» % du total 28,0% 34,0% 38,0% 100,0% 166
  • 167. Question n°1 & 18 :Effet recherché d’un shampooing sec par tranche d’âge : tests du Khi-deux signification asymptotique Valeur ddl (bilatérale)Khi-deux de Pearson 2,056a 2 ,358Rapport de vraisemblance 2,098 2 ,350Association linéaire par linéaire 1,356 1 ,244Nombre d’observations valides 100 a 0 cellules (,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L’effectif théorique minimum est de 9,80. tableau croisé dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? total 18-25 ans 26-35 ans 36-45 ansrafraîchissement oui Effectif 17 20 28 65 % compris dans «Rafraîchissement» 26,2% 30,8% 43,1% 100,0% % compris dans «Quelle tranche d’âge 60,7% 58,8% 73,7% 65,0% vous situez-vous ?» % du total 17,0% 20,0% 28,0% 65,0% non Effectif 11 14 10 35 % compris dans «Rafraîchissement» 31,4% 40,0% 28,6% 100,0% % compris dans «Quelle tranche d’âge 39,3% 41,4% 26,3% 35,0% vous situez-vous ?» % du total 11,0% 14,0% 10,0% 35,0% Effectif 28 34 38 100totaL % compris dans «Rafraîchissement» 28,0% 34,0% 38,0% 100,0% % compris dans «Quelle tranche d’âge 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% vous situez-vous ?» % du total 28,0% 34,0% 38,0% 100,0% 167