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Iniciativas de refuerzo a la competitividad de los sectores turismo cultural y de reuniones
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  1. 1. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesÍNDICEMENSAJES ........................................................................................................... 3 MENSAJE DEL SECRETARIO DE DESARROLLO TURÍSTICO .......................... 4 MENSAJE DEL DIRECTOR DEL INSTITUTO DE PLANEACIÓN ........................ 5INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 6 PLAN ESTATAL DE INNOVACIÓN Y COMPETITIVIDAD ................................... 8 PROGRAMA INTEGRAL DE REFUERZO A LA COMPETITIVIDAD .................... 9 PROGRAMA ESTATAL DE TURISMO ............................................................. 10 SECRETARÍA DE DESARROLLO TURÍSTICO DEL ESTADO DE GUANAJUATO ................................................................................................ 12 INSTITUTO DE PLANEACIÓN DEL ESTADO DE GUANAJUATO ..................... 13 THE CLUSTER COMPETITIVENESS GROUP ................................................. 14METODOLOGÍA .................................................................................................. 15 ENFOQUE ....................................................................................................... 16 IDENTIFICACIÓN DE SECTORES EN GUANAJUATO ..................................... 17 APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA .............................................................. 21INICIATIVA IXMATI ............................................................................................. 23 FASE 1 ............................................................................................................ 24 FASE 2 ............................................................................................................ 50 FASE 3 ............................................................................................................ 61 PARTICIPANTES............................................................................................. 70INICIATIVA POCHTLI .......................................................................................... 77 FASE 1 ............................................................................................................ 78 FASE 2 .......................................................................................................... 100 1
  2. 2. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones FASE 3 .......................................................................................................... 107 PARTICIPANTES........................................................................................... 120FUNCIÓN DE LAS ENTIDADES EJECUTORAS ................................................ 126GLOSARIO DE TÉRMINOS ............................................................................... 129BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 131EDITORIAL ....................................................................................................... 134 2
  3. 3. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones MENSAJES 3
  4. 4. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesMENSAJE DEL SECRETARIO DE DESARROLLO TURÍSTICOLa actividad turística ha demostrado de manera general a nivel estatal, nacional einternacional un crecimiento sostenido reflejado en la creación de empleos, divisas einversiones en beneficio de la población.Derivado de lo anterior, el Gobierno del Estado de Guanajuato, a través de la Secretaría deDesarrollo Turístico, impulsa la planeación, desarrollo y promoción del sector turismo,impulsando acciones encaminadas a fortalecerlo. En un mercado altamente competitivo, esfundamental la innovación enfocada a mejorar la rentabilidad y participación social,partiendo del conocimiento e investigación de nuestros competidores.Ante esta situación, la Secretaría de Desarrollo Turístico en coordinación con el Instituto dePlaneación del Estado de Guanajuato han puesto en marcha el desarrollo de dos iniciativasque contribuirán a elevar la competitividad del turismo cultural y de reuniones en el Estadode Guanajuato, Ixmati y Pochtli.El valor de estas iniciativas radica en la innovación y la participación de los principalesactores (empresarios hoteleros, del sector de alimentos y bebidas, agencias de viajes,operadores, académicos, instituciones gubernamentales, entre otros), la cual ha sido muyimportante para determinar las líneas de acción que contribuyan a elevar su competitividaddentro del sector turístico del Estado.Agradezco a todos los participantes que han hecho posible que estos proyectos siganadelante. Secretario de Desarrollo Turístico del Estado de Guanajuato 4
  5. 5. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesMENSAJE DEL DIRECTOR DEL INSTITUTO DE PLANEACIÓN Como parte de los esfuerzos que impulsa el Instituto de Planeación del Estado de Guanajuato (IPLANEG) por mejorar la competitividad en la entidad, surgen las iniciativas de turismo cultural, Ixmati y turismo de reuniones, Pochtli, en trabajo conjunto con la Secretaría de Desarrollo Turístico del Estado de Guanajuato (SEDETUR) y la empresa consultora Competitiveness. Estas iniciativas están diseñadas como un proceso de análisis y reflexión estratégica para que los actores en este sector interioricen y tomen conciencia de los retos presentes y futuros que enfrentan y puedan definir acciones conjuntas que les permitan afrontarlos. Con esto se logra un proceso de cambio basado en acciones y decisiones estratégicas originadas de los propios empresarios y responsables del sector. Lo anterior, cambia de manera importante la dinámica de creación de políticas públicas al pasar del diseño unilateral desde del sector público a la generación conjunta y participativa de la ciudadanía, haciendo participe a la sociedad civil, los empresarios y demás actores clave como la academia y los centros de investigación. A través de estas iniciativas se logra también una mayor coordinación entre las entidades en sus distintos niveles de gobierno para atender las necesidades del sector mediante la adecuación de los programas existentes o la creación de aquellos que se requiere, logrando así brindar mayores beneficios para el empresario y aprovechando al máximo el presupuesto con políticas horizontales de apoyo a la competitividad. Con estas acciones buscamos generar un Guanajuato más competitivo, que se traduzca en mayores oportunidades y una mejor calidad de vida para todos los habitantes de nuestra entidad. Quiero agradecer a todos los empresarios, instituciones culturales y académicas, entidades de gobierno federal, estatal y municipal, así como a la Secretaría de Desarrollo Turístico, por su participación en este proceso de análisis estratégico que habrá de culminar con la ejecución de acciones específicas para el desarrollo en dos de los principales sectores económicos de nuestro Estado: el turismo cultural y el turismo de reuniones. Director General del Instituto de Planeación del Estado de Guanajuato 5
  6. 6. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones INTRODUCCIÓN 6
  7. 7. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesEl presente documento es el resultado del esfuerzo conjunto de empresarios, asociaciones,instituciones académicas y de gobierno, promovido por la Secretaría de Desarrollo Turístico(SEDETUR) y el Instituto de Planeación del Estado de Guanajuato (IPLANEG) para mejorar lacompetitividad de los sectores del Turismo Cultural y de Turismo de Reuniones en laentidad.Esta publicación pretende dar a conocer el análisis estratégico y las líneas de acciónderivadas del trabajo conjunto con empresarios y actores clave de los sectores turismo dereuniones y turismo cultural. El documento está divido en cuatro partes posteriores a losmensajes introductorios. Primero, se presenta el Plan estatal de Innovación yCompetitividad, así como el Programa Integral de Refuerzo a la Competitividad,herramientas mediante las cuales el Estado busca generar estrategias que fortalezcan laposición competitiva del estado de Guanajuato. En este mismo apartado se explica laintervención de la Secretaría de Desarrollo Turístico (SEDETUR) y el Instituto de Planeacióndel Estado de Guanajuato (IPLANEG) en el desarrollo de las iniciativas de refuerzo a lacompetitividad en el sector turismo, y se presenta el perfil de la empresa consultoraCompetitiveness, encargada de la transferencia metodológica y el análisis estratégico.Posteriormente se explica con detalle el desarrollo, los trabajos y el análisis estratégico delas iniciativas Ixmati y Pochtli, así como la participación de los empresarios y actores de cadasector. Finalmente, se anexa un breve glosario de términos para facilitar la lectura delpresente documento y la bibliografía correspondiente al mismo.Esperamos que esta publicación contribuya a la mejor comprensión y difusión del trabajorealizado en un sector tan importante como es el del turismo en el estado de Guanajuato yse constituya como una herramienta de difusión para que un mayor número de actores sesumen a los esfuerzos por mejorar la competitividad. 7
  8. 8. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesPLAN ESTATAL DE INNOVACIÓN Y COMPETITIVIDAD De acuerdo al marco jurídico de Guanajuato, el Sistema Estatal de Planeación es el mecanismo permanente de planeación participativa en donde sociedad organizada y gobierno establecen las relaciones necesarias para el logro del desarrollo de la entidad. Como resultado se obtiene el Plan Estatal de Desarrollo, que contiene las prioridades y objetivos por un periodo de al menos 25 años. Dentro de los objetivos del Plan de Gobierno 2006-2012 se contempla elaborar e instrumentar el Plan para la Innovación y Competitividad del Estado. Al contarse entre las atribuciones del Instituto de Planeación del Estado de Guanajuato (IPLANEG) las siguientes, Construir de manera participativa la visión del Estado Generar el Plan Estatal de Desarrollo Coordinar la política de innovación y competitividad El IPLANEG elabora el Plan Estatal de Innovación y Competitividad, que generará la información y análisis relevantes para complementar el capítulo de la Innovación y Competitividad para la elaboración del Plan Estatal de Desarrollo 2035. Las líneas estratégicas base del Plan Estatal de Innovación y Competitividad son las siguientes: 1. Innovación y Desarrollo Tecnológico 2. Gobierno 3. Educación 4. Empresa 5. Infraestructura y logística 8
  9. 9. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesPROGRAMA INTEGRAL DE REFUERZO A LACOMPETITIVIDAD Este programa tiene por objetivo fortalecer la posición competitiva de las empresas en los sectores clave de la economía en el estado de Guanajuato y adecuar sus políticas de desarrollo regional. A través de nueve iniciativas de Refuerzo a la Competitividad, en tres años, se busca mejorar las estrategias individuales de las empresas. Las iniciativas de refuerzo a la competitividad de cada sector representan la base de la política de desarrollo económico para una región y constituyen para los gobiernos una herramienta única de identificación de las necesidades del empresariado y la posterior definición de políticas de apoyo. A la par de la realización de las nueve iniciativas, se da la integración y capacitación en la metodología de un equipo local de consultores para que el IPLANEG cuente con la capacidad técnica de replicar estos procesos por cuenta propia, a favor de cualquier sector económico del estado susceptible de recibir este tratamiento. Entre los beneficios propios de las iniciativas, a las empresas se les prestará la asistencia necesaria para alcanzar opciones estratégicas de futuro, al final de la cual se suelen poner en marcha proyectos en común en investigación, desarrollo de productos, vinculación de la cadena de valor. Mejora el clima de negocios donde las empresas compiten, lo que generalmente es imposible de lograr individualmente. A través del cambio estratégico se desarrollan ventajas competitivas que radican en la diferenciación del producto o servicio, y se dan elementos a las empresas para que actúen como catalizadoras de cambio. 9
  10. 10. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesPROGRAMA ESTATAL DE TURISMO El programa estatal de turismo, como instrumento rector del desarrollo turístico del estado, es el documento que contiene una radiografía integral de la situación del sector, así como el planteamiento estratégico que define y establece los ejes de política con los objetivos y lineamientos sectoriales para un periodo de 5 años. Se apoya en un componente operativo de programas instrumentales con sus acciones y metas a lograr en corresponsabilidad con los agentes del sector. En este documento se plasma la filosofía de la Secretaría de Desarrollo Turístico la cual se describe a continuación: Visión del sector turístico del estado de Guanajuato: “En 2030 la marca Guanajuato estará posicionada como un destino competitivo y líder en el mercado turístico nacional, distinguido por la calidad y diversidad de su oferta y por el desarrollo ordenado y sustentable de sus regiones, que han logrado atraer e incrementar la demanda e inversión en beneficio de la economía estatal y su población”. Misión “Dirigir y fomentar la actividad turística de Guanajuato con una visión estratégica y corresponsable a través de su planeación, desarrollo y promoción para su posicionamiento en mercados nacionales e internacionales, que fortalezcan la competitividad del sector y su industria, expresado en mayores empleos para los guanajuatenses”. Objetivos de los programas instrumentales 1. Coopera: Integración y coordinación del Sector público, privado y social, para el desarrollo eficiente del sistema turístico. 2. Innova: Desarrollo y modernización de los productos, planta e infraestructura turística. 3. Educa: Impulso de la cultura turística y la gestión del conocimiento para mejorar la capacitación y profesionalización del sector. 4. Calidad: Enfocado en la calidad en el servicio, competitividad y excelencia de los destinos y productos turísticos. 10
  11. 11. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones 5. Comercia: Promoción integral y comercialización de la marca, destino y productos para su posicionamiento en el mercado. 6. Financia: Gestión de recursos e inversión productiva al turismo.Estos programas buscan mediante la gestión corresponsable, generar un desarrollosustentable y equilibrado que al mismo tiempo eleve la competitividad turística del Estadode Guanajuato.En este contexto, las iniciativas Ixmati y Pochtli detonan acciones que de manera paralela ysimultánea contribuyen al logro de los objetivos sectoriales planteados en el ProgramaEstatal de Turismo 2007-2012. 11
  12. 12. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesSECRETARÍA DE DESARROLLO TURÍSTICO DEL ESTADO DEGUANAJUATO La Secretaría de Desarrollo Turístico (SEDETUR) es la dependencia encargada de planear, programar, desarrollar, promover y vigilar la actividad turística y entre sus atribuciones encontramos: − Planear, programar y evaluar la actividad turística en el Estado, de conformidad con los planes nacional y estatal de desarrollo, las leyes de la materia y los lineamientos de política turística acordados con el Gobernador del Estado; − Impulsar la creación, conservación, mejoramiento, protección y aprovechamiento sustentable de los recursos e infraestructura turísticos de la Entidad, procurando la atracción de inversiones públicas y privadas en el sector − Llevar a cabo el desarrollo y la promoción de la actividad turística del Estado fomentando la participación de la Federación, los municipios y la iniciativa privada, para el crecimiento económico de este sector; − Impulsar, coordinar y evaluar las acciones orientadas a crear, dotar y mejorar la infraestructura e imagen urbana que requieran las zonas de desarrollo turístico del Estado − Impulsar la competitividad y calidad en los productos y los servicios turísticos El Gobierno del Estado de Guanajuato, a través de la Secretaría y de acuerdo a la Ley de Turismo para el Estado de Guanajuato, procura las condiciones que permitan elevar el nivel de vida económico, social y cultural de los habitantes de los municipios con afluencia turística, bajo los principios de sustentabilidad, calidad, accesibilidad, gestión corresponsable y equilibrio regional. La Secretaría cuenta con la Dirección General de Planeación, la cual tiene entre sus facultades proponer al Secretario las políticas, planes y programas de la Secretaría que permitan orientar las actividades de la misma, así como coordinar e impulsar la elaboración de estudios y diagnósticos en materia turística. 12
  13. 13. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesINSTITUTO DE PLANEACIÓN DEL ESTADO DEGUANAJUATO El Instituto de Planeación del Estado de Guanajuato (IPLANEG) tiene como objetivo intervenir en los procesos de planeación a largo plazo mediante el impulso de la competitividad e innovación, integrando a los sectores social, privado y público, a fin de elevar la calidad de vida de los guanajuatenses, a través de un desarrollo justo, equilibrado, integral y sustentable. Su misión: Orientar estratégicamente el desarrollo integral del Estado de Guanajuato El IPLANEG, primer instituto estatal de planeación creado en México, surgió como una iniciativa de la actual administración pública estatal de Guanajuato. Esta institución aborda los temas de la planeación estratégica del desarrollo del estado, la administración regional y la metropolitana, la información para la planeación, así como la realización de estudios e investigaciones que apoyen la toma de decisiones y elaboración de políticas públicas; además trabaja con estructuras sociales, con enfoque en los temas críticos del desarrollo. El IPLANEG es un instrumento de política pública que cuenta con un cuerpo técnico de urbanistas, economistas, geógrafos y otros profesionales e investigadores, así como representantes del gobierno y de la sociedad civil, creando una trilogía que orienta los procesos de desarrollo integral en Guanajuato. La filosofía es crear, a través del IPLANEG, estructuras sostenidas por la ciudadanía, que sobrevivan a los periodos de administración pública, para dar secuencia a las acciones y estrategias de desarrollo sostenible que mejoren la calidad de vida de la población en Guanajuato. El IPLANEG tiene a su vez, entre algunas de sus principales atribuciones, el promover la realización de estudios para identificar proyectos y estrategias para el desarrollo competitivo del Estado, así como proponer al Gobernador del Estado la política de innovación y competitividad. 13
  14. 14. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesTHE CLUSTER COMPETITIVENESS GROUP Con más de 15 años de experiencia desarrollando programas de competitividad a nivel regional y con más de 150 iniciativas de clúster completadas en más de 40 sectores diferentes, siendo su principal mercado el europeo (España, Francia, Reino Unido, Italia, Suecia y Dinamarca) y con experiencia más reciente en América Latina, en Rio Negro (Argentina), 7 regiones del norte de Chile y 3 en Brasil. Competitiveness ofrece al Gobierno del Estado de Guanajuato las estrategias y técnicas de gestión del cambio que las empresas de este estado requieren para hacer frente a la competencia proveniente tanto de países desarrollados como de aquellos en vías de desarrollo. Hoy por hoy, Competitiveness es la empresa líder a nivel mundial en el desarrollo de políticas de clúster. La misión de Competitiveness es el “Desarrollo de Clúster Empresariales Competitivos”. La estrategia de la empresa ha consistido en especializarse en la provisión de un servicio único de activación de clúster, dirigido a un segmento de clientes muy específico: agencias de desarrollo a nivel regional y estatal e instituciones multilaterales de desarrollo (Banco Inter- Americano de Desarrollo, Comisión Europea, etc.) de todo el mundo, principalmente las más exigentes y sofisticadas. El respaldo continuo de los clientes les motiva a continuar con la visión y estrategia de la empresa e invertir en el continuo desarrollo del producto, utilizando en todo momento las tecnologías de información y conocimiento más avanzadas. Competitiveness es reconocida a nivel mundial como la empresa experta en el área de desarrollo de clúster: ha colaborado a través de su historia con prestigiosas universidades (Harvard Business School e IESE-Business School) en la elaboración de estudios de caso, ha sido usada como fuente de referencias por numerosas publicaciones (The Economist) y ha presidido la asociación internacional de profesionistas en políticas de clusters, siendo su fundador a su vez uno de los fundadores y primer presidente de The Competitiveness Institute, www.competitiveness.org, Michael Porter. 14
  15. 15. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones METODOLOGÍA 15
  16. 16. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones ENFOQUE La metodología que se utiliza parte del supuesto de la existencia de un clúster, que Michael Porter define como un grupo de compañías e instituciones aproximadas geográficamente en un campo determinado, unidas por elementos comunes y complementarios. Los clúster permiten a las compañías especializarse para competir globalmente gracias al acceso a la información y recursos especializados, la flexibilidad y rápida adopción de la innovación, además de fácil acceso a proveedores especializados, servicios, recursos humanos e información. Una compañía que está dentro de un clúster debería ser más competitiva por las condiciones que tiene a favor, pero un clúster no garantiza una economía sólida. Estar dentro de un clúster no es suficiente, la llave para el éxito competitivo se encuentra en la estrategia: “La estrategia competitiva se refiere a ser diferente. Significa la elección deliberada de un conjunto de actividades diferentes para ofrecer un valor agregado único”1 En este escenario el Gobierno puede intervenir propiciando el ambiente adecuado para el desarrollo de las empresas de sus clúster y algunas de las herramientas con las que cuenta son: su marco normativo, las subvenciones e incentivos financieros, proporcionar información estratégica (como casos de referencia o tendencias), invertir en tecnologías y capacitaciones, crear redes de especialistas, entre otros. Estos apoyos a las empresas, directos o a través de adecuadas estructuras, es una prioridad fundamental en el desarrollo económico y los programas de política pública para las industrias.1 Michael Porter. What is strategy? Harvard Business Review. Nov-Dec 96. 16
  17. 17. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesIDENTIFICACIÓN DE SECTORES EN GUANAJUATO En el marco de la metodología de Competitiveness, se llevó a cabo la identificación y selección de los sectores económicos susceptibles de ser beneficiados por la aplicación de la metodología de las Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad (IRC). Dada la prioridad del Turismo en Guanajuato se decidió comenzar con los sectores de Turismo Cultural y de Reuniones dentro del programa Integral de Refuerzo a la Competitividad. Los objetivos de este análisis fueron, por una parte aprovechar las cadenas de valor que ya existen en el estado y hacerlas más competitivas, en un marco de referencia internacional, y por otra parte, relacionar cadenas de valor afines que nos permitan detectar oportunidades de nuevos negocios. En una primera etapa se llevaron a cabo entrevistas con los principales agentes, tanto del sector público como privado, vinculados con la actividad económica del Estado de Guanajuato. Mediante estas entrevistas se buscó entender los diferentes negocios existentes dentro de los sectores económicos tradicionales, así como los retos a los que estos se enfrentan. A la par, se analizaron fuentes de información estadística secundaria, para definir una lista de negocios potenciales, basándose en las principales cadenas productivas del Estado: Alimentos Artesanía Automotriz Cuero y Calzado Comercio Construcción Metalmecánico Minero Químico, plásticos y hule Textil y confección Turismo (cultural y de reuniones) Esta manera no tradicional de seleccionar negocios, nos permite llegar a un enfoque no tradicional, en el que encontramos nuevas maneras de categorizar los sectores productivos 17
  18. 18. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reunionesde una manera transversal, identificando negocios que experimenten crecimiento, quecontengan un componente de innovación o que la implementación de ciertas accionestenga un impacto relevante en la región.Es así como podemos identificar una amplia variedad de negocios diferentes, agrupadosbajo una misma tipología.Alimentos Alimentos frescos Panificación y tortilla Leche Porcino Bebidas alcohólicasArtesanal Metalistería Tallado en madera Cerámica SombrereríaAutomotriz y autopartes Proveedores de General Motors Fabricantes diversificadosCalzado Calzado fino Calzado masivo Bota vaquera Especializados (industrial, médico, deportivo)Confección moda Punto Plano Mezclilla 18
  19. 19. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesConstrucción Recubrimiento y azulejos Pailería HerreríaCuero Proveedores para calzado Marroquinería y prendas Tapicería de muebles Tapicería de automóvilesMinería Minerales metálicos Minerales no metálicos (cantera, pórfido)Turismo Negocios Cultural Religioso EcoturismoA partir de esta etapa se sigue un criterio de selección para identificar y priorizar losnegocios que son susceptibles de recibir el tratamiento de una IRC, siendo los principales lossiguientes: 1. Las empresas deben pertenecer a un mismo negocio o sector, y contar con cierto grado de especialización 2. Se debe contar con cierta masa crítica (empresas consolidadas en el sector) y un tejido de otras industrias y servicios relacionados (industria de soporte) 3. Puede haber una concentración geográfica, a nivel local o regional 4. Las empresas deben de operar en un mercado que no sea solamente local 19
  20. 20. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesSiguiendo este criterio de selección y obedeciendo a factores como el impacto en la región,el crecimiento del sector, la conexión con las tendencias internacionales y el éxito quetendría la iniciativa de ser llevada a cabo, se eligieron los negocios más significativos, queson susceptibles de ser sujetos a una IRC, con un alto impacto para la economíaguanajuatense, siendo los primeros en atender el sector turismo cultural y turismo dereuniones. Alimentos frescos (frutas y hortalizas) Artesanía cerámica Artesanía tallado en madera Autopartes Calzado de piel Confección moda Cuero Leche Porcino Turismo Cultural Turismo de ReunionesCabe mencionar que esta publicación que contiene los trabajos realizados para el sectorturismo del estado de Guanajuato está estructurada en dos partes, la primera es elejemplar que tiene en sus manos y donde se hace una relatoría del proceso de reflexiónestratégica comprendido entre Marzo de 2009 y Febrero de 2010. Como tal, la segundaparte consistirá en la presentación de los resultados de cada Iniciativa, una vez que laslíneas de acción hayan sido implementadas.También es muy importante considerar que las estadísticas que se presentan correspondena las obtenidas durante el periodo de realización de los trabajos y que, en su momento,dieron pie al proceso de planeación estratégica. Así que las que aquí se presentan dieronsustento a la puesta en marcha de las acciones correctivas para reforzar la competitividaden las áreas de la cadena de valor donde se necesitaba intervenir de manera máscontundente. 20
  21. 21. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesAPLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA El objetivo de las Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad (IRC) es reforzar la competitividad de las empresas del clúster. Estas iniciativas también mejoran la comunicación entre las instituciones públicas y las empresas, permitiendo un entendimiento común sobre los retos que enfrenta el sector. La metodología de Competitiveness combina el análisis estratégico con las herramientas de administración pública para el cambio del clúster. Ambas partes son igualmente importantes. La duración de una IRC es de un promedio de 7 meses de reflexión estratégica y aproximadamente dos años y medio de seguimiento y ejecución. Este tiempo es el mínimo requerido para iniciar cambios en el clúster y es el tiempo máximo que los consultores tienen para retener la atención de las empresas y el momento de facilitación del cambio. De ser necesario el periodo puede extenderse. La estructura de una IRC se divide en tres fases: Lanzamiento de la iniciativa, opciones estratégicas y líneas de acción. Al final de cada fase, los resultados principales se presentan a los agentes del clúster en una reunión pública. Fase 1: Lanzamiento de la iniciativa. En este periodo se da la definición de la industria y dinámica del sector, con la identificación de sus retos a futuro. Se arman entrevistas dentro del sector para recolectar opiniones y visión de los agentes y la industria con respecto a los principales retos que enfrentan. Fase 2: Opciones estratégicas. Se brinda un diagnóstico al clúster de su posición competitiva actual. Se utilizan referencias de ejemplos afines (benchmarking), además de reuniones con compradores sofisticados y entrevistas con expertos para identificar la mejor opción estratégica para las empresas del sector. En la presentación pública se convoca a grupos de trabajo estratégicos. Fase 3: Líneas de acción. 21
  22. 22. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesSe definen y ponen en marcha las líneas de acción que surgieron del análisis estratégico. nEstas acciones procuran ayudar a los agentes del clúster a estar preparados para sus retos afuturo. Las líneas de acción son limitadas y deben traducirse en pequeños éxitos en el corto eplazo, a fin de poner en práctica una dinámica de cambio y la colaboración de todas lasempresas. DIAGNÓSTICO DEL SECTOR 22
  23. 23. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones INICIATIVA IXMATI 23
  24. 24. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesFASE 1 Análisis de la industria Se denomina turismo al conjunto de actividades que realizan los individuos durante sus viajes y estancias en lugares diferentes a los de su entorno habitual por un periodo de tiempo inferior a un año. Sin embargo, la actividad turística puede tener varias segmentaciones como son: Turismo Cultural Turismo de Negocios Turismo Temático Turismo de Aventura Ecoturismo, entre otros. Como se puede observar el sector turismo es muy vasto; no obstante, para propósitos del presente estudio nos enfocaremos únicamente en el segmento de turismo cultural, dada la importancia de esta actividad en el Estado de Guanajuato, principalmente en los municipios que conforman la Ruta Histórica-Cultural: Guanajuato, San Miguel Allende y Dolores Hidalgo. En lo que respecta a turismo cultural existen un gran número de definiciones en uso. La Secretaría de Turismo federal (SECTUR) define el segmento de turismo cultural como “aquel viaje turístico motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y efectivos que caracterizan a una sociedad o grupo social de un destino específico”. Turismo internacional En 2008 las llegadas de turistas internacionales alcanzaron los 924 millones, 16 millones más que en 2007, lo que representó un crecimiento del 2%. Sin embargo, el impulso experimentado por el sector en años anteriores ha cambiado a consecuencia de la volatilidad de la economía mundial (crisis económica, aumento en los precios de materias primas y del petróleo, bruscas fluctuaciones en los tipos de cambio). 24
  25. 25. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones En cuanto a las regiones del mundo todas mostraron crecimientos positivos con excepción de Europa, que sufrió un estancamiento en las llegadas debido a una disminución del 3% durante de la segunda mitad del 2008. Los mejores resultados provienen de Oriente Medio (11%), África (5%) y América (4%), Asia y el Pacífico registraron un aumento del 2%, que se debe al 6% de los primeros seis meses del año, seguido de -3% para el periodo de julio a diciembre.2 Según el Consejo Mundial de Turismo y Viajes (WTTC por sus siglas en inglés) se estima que, incorporando las actividades tanto directas e indirectas, el sector turístico representa el 9.5% del Producto Interno Bruto mundial, el 10.4% de las exportaciones internacionales y 9.4% de la inversión global.32 Ídem3 Fuente: The Travel and Tourism Competitiveness Index 2009: Measuring Sectorial Drivers in a Downturn, World EconomicForum 2009, p.1 25
  26. 26. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones Principales datos del sector A partir de la década de los cincuenta, el sector turístico comenzó a tener un crecimiento sostenido y una diversificación mayor, logrando posicionarse como uno de los sectores económicos mundiales con más dinamismo. Cada vez más países diseñaron estrategias encaminadas al desarrollo de destinos turísticos, lo cual ha dado lugar a que el turismo sea para muchas regiones y países de la comunidad internacional un motor clave en el progreso socioeconómico. En la actualidad el sector ocupa el 8.3% de los empleos mundiales (1 de cada 12, aproximadamente 231 millones).4 El turismo se ha convertido en uno de los principales componentes del comercio internacional. Para muchas economías del mundo el turismo es la cuarta fuente de ingresos, para otros es la principal. En este sentido, el crecimiento nacional del sector contribuye al empleo, a incrementar la inversión nacional y, muchas veces, a mejorar la balanza de pagos. El turismo promueve el crecimiento y la prosperidad y, particularmente, en países en vías de desarrollo puede actuar a favor de la reducción de la pobreza.5 Cifras clave6: De 1950 a 2008, las llegadas de turistas internacionales aumentaron de 25 millones a 924 millones. Los ingresos globales logrados por estas llegadas alcanzaron poco más de los 1000 millones de dólares, lo que representa cerca de 3000 millones de dólares al día durante el 2007. En 1950 sólo 15 destinos turísticos captaban el 88% de las llegadas de turistas internacionales, para 1970 sólo el 75% y, finalmente, en 2007, representaron el 57%, lo que refleja el surgimiento de nuevos destinos, muchos de ellos en países en desarrollo. Principales países receptores Acorde con datos de la Organización Mundial de Turismo (OMT), la distribución de las llegadas de turistas internacionales en las distintas regiones del mundo fue la siguiente:4 Fuente: Panorama del turismo internacional Edición 2008.5 Fuente: World Economic Forum 2009, Op. Cit.6 Ídem 26
  27. 27. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones Europa fue receptor de 489 millones de turistas, lo que representa el 53% del total mundial. t Asia y el Pacífico tuvieron llegadas de 188 millones de turistas. América recibió alrededor de 148 millones de turistas. Finalmente, Oriente Medio y África, atrajeron 53 y 47 millones de turistas, respectivamente.7 EVOLUCIÓN DEL TURISMO INTERNACIONAL INTER 1950-2005 (Proyección al 2020) Fuente: SEDETUR Según datos de la OMT, 8 de los 10 principales países con mayores llegadas de turistas egún internacionales se encuentran también entre los primeros 10 en ingresos por turismo internacional. Es decir, estos destinos no sólo son los más concurridos sino también son estos aquellos que ofrecen un portafolio de múltiples actividades y productos, lo cual desencadena un mayor gasto por parte del turista.8 Los países más visitados por turistas internacionales tanto en 2006 como en 2007 se ubican en Europa, donde Francia ocupa el primer lugar y es seguida por España y Estados Unidos. En la clasificación por ingresos, estos mismos países ocupan las primeras posiciones, pero con Estados Unidos en primer lugar y Francia en el tercero, mientras que España mantiene el segundo puesto. Esto significa que Estados Unidos atrae a un mayor porcentaje de7 Fuente: Barómetro 2009, Op. Cit.8 Fuente: Panorama del turismo internacional Edición 2008. 27
  28. 28. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones turistas de larga distancia con un mayor nivel de gastos, en relación con los países europeos, donde su afluencia de turistas radica principalmente en el continente (corta distancia).9 TURISMO RECEPTOR Llegadas de turistas internacionales 2008 Fuente: SEDETUR China se posiciona en el cuarto lugar en llegadas y en quinto en términos de ingresos, mientras Italia es quinta en cuanto a llegadas y cuarto en ingresos. El Reino Unido y Alemania ocupan el sexto y el séptimo lugar, respectivamente, tanto en términos de llegadas como de ingresos. En la actualidad, Ucrania, Turquía y México (en términos de ingresos por turismo internacional ocupa la posición dieciséis, con 12 900 millones de dólares en 2007) están en octava, novena y décima posición, respectivamente, en términos de llegadas, mientras que Australia, Austria y Turquía cierran la clasificación de los diez primeros países en términos de ingresos.109 Ídem10 Sin embargo, es importante señalar que los ingresos se expresen en dólares y, debido a la considerable depreciación deldólar en 2007, los ingresos de muchos destinos se han magnificado en términos de dólares. 28
  29. 29. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones Los diez países que más ganaron con el turismo el pasado año suman la mitad del total estimado en 856,000 millones de dólares de ingresos por turismo internacional, lo que representa casi el 46% global.1111 Fuente: Panorama del turismo internacional Edición 2008. 29
  30. 30. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones LLEGADAS DE TURISTAS INTERNACIONALES INTERN 2006-2007 Fuente: Organización Mundial de Turismo, Cifras 2008 En lo que se refiere propiamente al turismo cultural, el sector ha crecido a tasas del 15% anual desde 1990. Asimismo, actualmente un poco más de un tercio de los turistas mundiales incluyen algún tipo de actividad cultural en su viaje. Asimismo, en el Reporte de Turismo Cultural 2007 realizado por ATLAS, a través de una encuesta donde se enlisto a 33 ciudades culturales europeas, se observó como principales destinos culturales Paris y Roma. También, otras ciudades italianas como Florencia y Venecia registraron altos porcentajes. Asimismo, se hizo mención de destinos emergentes como la ciudad de Sibiu en Rumania y la ciudad de Pecs en Hungría, como resultado de su nombramiento como Capitales Culturales Ca 12 Europeas en 2007.12 Fuente: Greg Richards, “ATLAS Cultural Tourism Survey: Summary Report 2007” ATLAS 30
  31. 31. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones INGRESOS POR TURISMO INTERNACIONAL 2006-2007 Fuente: Organización Mundial de Turismo, Cifras 2008 En este sentido, el nombramiento de Capital Cultural Europea ha estimulado de manera importante la llegada de turistas en algunas ciudades hasta en un 50%. Es decir, existe un efecto positivo en el número de visitantes en la mayoría de las ciudades. Sin embargo, son visitantes ciudades incapaces de retener a los al visitante una vez que otras ciudades ostentan el título de Capital Cultural. Esto corrobora un estudio realizado entre los tour operadores alemanes, el ltural. tour-operadores cual indica que los esfuerzos se centran en programas especiales diseñados en promover la Capital Cultural, pero dicho esfuerzos se mueven con el nombramiento, es decir, no se quedan en la ciudad.1313 Ídem 31
  32. 32. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones PRINCIPALES DESTINOS CULTURALES EN EUROPA Intención de viaje (%) Fuente: Perfil del Visitante, ATLAS 2007 Por otro lado, dicho reporte, que incluyó seis países europeos, México y Vietnam donde se realizaron alrededor de 4600 entrevistas de turismo cultural, proporciona un escenario único sobre el perfil del turista, la motivación y la infraestructura turística que utiliza y requiere.14 En lo que se refiere al perfil del visitante la encuesta realizada por ATLAS señala que el 53% son mujeres, y que la edad más representada está entre los 20 y 29 años (30%), lo que nos deja ver que los turistas culturales son generalmente jóvenes. Asimismo, el perfil del turista14 Ídem 32
  33. 33. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones refleja que su preparación académica es alta, ya que más del 70% de los entrevistados tienen una carrera o un postgrado. En cuanto a la motivación para viajar, sobresale el tomar vacaciones con 60%; no obstante, para aquellos que toman vacaciones las vacaciones culturales son el tipo más común, después los recorridos itinerantes, los viajes de ciudad y sol y playa, respectivamente. Respecto a la razón para viajar destacan visitar una atracción cultural, visitar un pariente o amigo y atender un evento cultural. Respecto a los sitios y atracciones que principalmente se visitan están museos, sitios históricos y de religión, principalmente. Lo anterior permite señalar que el turismo cultural está cada vez más al centro de las preferencias del turista mundial.EJEMPLOS DE ACTIVIDADES PREFERIDAS POR LOS TURISTAS INTERNACIONALESRanking Japón Alemania Estados Unidos Bellezas Arqueología, museos, 1 Sol y playa Naturales historia y tradiciones Ecoturismo, naturaleza 2 Compras Cultura y arqueología y aventura 3 Cultura e Historia Sol y playa, descanso Convenciones 4 Gastronomía Gastronomía Ecoturismo y aventura Visitas a familiares y 5 Museos y galerías Artesanías y compras amigos 6 Descanso Contacto con lugareños Visitas a pueblos 7 Natación Deportes acuáticos 8 Espectáculos Vida nocturna 9 Vida nocturna Golf Visita a familiares y 10 Spa amigos Fuente: Tourism Intelligence International 2005, Menlo Consulting Group 2004, Inteligencia Comercial CPTM en Frankfurt, Secretaría de Turismo. El reporte también refleja que el principal tipo de alojamiento son los hoteles, con cerca de 50%. En segundo lugar, con familiares o amigos y en un tercero renta de habitaciones con desayuno incluido en casas particulares. En cuanto a los recursos utilizados para obtener información antes del viaje, sobresale la recomendación hecha por familiares y amigos, el Internet y guías turísticas (libros, revistas, entre otros). Ya una vez en el lugar de destino, los recursos consultados principalmente son: centros de información turística, familia y amigos, libros de guía y guías turísticos. En cuanto a la 33
  34. 34. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones derrama económica que dejan en la ciudad, se estima un gasto promedio del turista cultural por encima de 600 euros, lo que incluye costos de viaje, alojamiento y comida.15 Principales países emisores China es el cuarto mercado emisor de turismo mundial, superado por Alemania, Reino Unido y los Estados Unidos, pero por encima de Rusia, Canadá, Francia e Italia. De acuerdo a proyecciones de Economist Intelligence Unit (EIU), cerca de 44,5 millones de chinos realizaron turismo internacional en 2008 y más 47 millones lo harán el 2009. En términos de mercados de origen, el turismo internacional sigue concentrándose en los países industrializados de Europa, América, Asia y el Pacífico. No obstante, al aumentar los niveles de ingresos disponibles, muchas economías emergentes han registrado un crecimiento rápido en los últimos años, en particular el Noreste y Sureste de Asia, Europa Central y Occidental, Medio Oriente, África del Sur y América del Sur. En 2007, Oriente Medio registró el mayor incremento en términos relativos (14%), seguido por Asia y el Pacífico (10%). América siguió recuperándose (5%), mientras que las llegadas procedentes de Europa aumentaron un 6%. Oriente Medio ha sido la región emisora que ha experimentado un crecimiento más rápido en los siete últimos años, al registrar un incremento promedio anual del 11%, seguido de África, Asia, y el Pacífico, estas últimas dos con un incremento anual del 7%, aproximadamente.16 México México es un importante receptor de turistas a nivel internacional, que cuenta con una proyección indiscutible como destino de playa, especialmente en el cono norte del continente americano. La diversidad natural y cultural del país, así como la variedad de los mercados que atiende lo hace un competidor mundial. La integración económica con los países del norte de América, la vinculación con Sudamérica y sus lazos con el Caribe y Centroamérica le dan una posición privilegiada para esta actividad.15 Ídem16 Fuente: Panorama del turismo internacional Edición 2008. 34
  35. 35. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones La industria del turismo en México nace formalmente en 1949 con la primera Ley de Turismo, aunque no es hasta 1954 que se le da importancia a la actividad, al ser considerada como una alternativa viable para la generación de divisas que el país necesitaba, ante el escenario de inflación en esta época. COMPOSICIÓN DEL TURISMO INTERNACIONAL EN MÉXICO Fuente: Secretaría de Turismo, 2000 A partir de 1958 se consolida el sector, al reforzarse los sectores de comunicaciones y transportes, así como el hotelero, gracias a políticas públicas que estimularon el desarrollo y crecimiento del sector. A nivel internacional, las agencias de cooperación para el desarrollo, como el Banco Mundial y el Banco Interamericano de Desarrollo instrumentaron líneas de crédito para financiar infraestructura. Es en este lapso de tiempo entre 1958 y 1974 que se consolidan los principales destinos de playa, que coincide con el auge del turismo masivo mundial. A finales de 1974 se consolidan los Centros Integralmente Planificados (CIP) como Cancún, Ixtapa y Huatulco, los cuales en gran medida han determinado las condiciones de infraestructura y la forma de operación del sistema turístico actual.17 La importancia de la actividad turística en la economía del país resalta al convertirse el turismo, en uno de los principales generadores de divisas, por detrás de los ingresos por17 Fuente: “Estudio de Gran Visión del Turismo en México: Perspectiva 2020. Reporte Analítico” CENTRO DE ESTUDIOSSUPERIORES EN TURISMO. SECTUR. Junio 2000. 35
  36. 36. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones exportación de petróleo y las remesas del exterior, así como la generación de empleos y la exterior, aportación al PIB. FLUJOS TURÍSTICOS A MÉXICO Turistas Internacionales Fuente: Banco de México y Secretaría de Turismo El principal emisor de turismo internacional a México son los Estados Unidos, representando un 61.6% del total de turistas, seguido de la Comunidad Europea y Canadá, con un 11.4% y 8.6% de participación del mercado, respectivamente.18 En 2007 México ocupó el lugar No. 10 como destino de Turistas Internacionales, con 21.4 millones de turistas (3.4% del mercado mundial y 15% del regional), los cuales aumentaron para 2008 a la cifra de 22.6 millones, representando una variación de 5.9% anual.19 En 2008 se generó una derrama económica de 13,289 millones de dólares, por concepto de visitantes, de los cuales los turistas de internación (13.3 millones de personas, 14% del es, grueso de visitantes) generaron la mayor parte del gasto, 10,116 millones (76% de la derrama económica generada en este rubro).18 Fuente: “Resultados de la Actividad Turística. Cifras preliminares Ene Dic. 2008” SECTUR. PP. 7 Ene-Dic.19 Fuente: “Panorama del Turismo Internacional”. Organización Mundial de Turismo. 2008 36
  37. 37. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones GASTO MEDIO DEL TURISMO INTERNACIONAL Dólares (Enero – Diciembre) 2004 2005 2006 2007 2008Visitantes 109 114 125 139 145Turistas 407 417 448 484 478 Internación 674 678 710 750 761 Fronterizos 66 69 69 74 75Excursionistas 31 33 34 34 36 Fronterizos 28 30 31 32 32 En Crucero 65 67 70 72 74 Fuente: Secretaría de TurismoEsto debido en gran medida a que los turistas de internación realizaron un gasto medio más altoque el resto (aproximadamente 761 dólares).20 Composición del turismo nacional En 2008 el turismo nacional representó 100.4 millones de personas que pernoctaron fuera de su lugar de origen sin utilizar servicios de hotel, de los cuales el 57% eligieron un destino de playa. De los turistas nacionales que pernoctaron en hotel (62 millones) el 42.8% eligió como destino una ciudad del interior y otro 28.5% eligió como destino un destino de playa tradicional.21 De acuerdo al documento “Análisis de los Mercados Nacionales e Internacionales: Delimitación y Acciones para su consolidación” elaborado por SECTUR, se encuentra información relevante acerca del turista nacional, la cual se presenta a continuación: − Los destinos más visitados son, en orden de importancia, Acapulco, Puerto Vallarta, Cancún, Guadalajara y Veracruz. − El 60% de los mexicanos entrevistados viajan sin reservación, casi el 50% prepara su viaje con menos de 15 días de anticipación, siendo la gente de mayor edad la que más planea sus viajes. − La estancia promedio reportada es de 5.9 noches en todo el viaje y 5.1 noches en su destino principal.20 Ídem pp. 321 Ídem PP. 27 37
  38. 38. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones − El tamaño de grupo promedio es de 5.6 personas; más de la mitad viajan con la familia y 14% con esposa. A mayor edad, la gente reporta que ha viajado más sola. El gasto promedio, por grupo y viaje, se sitúa en $8,653 pesos y se prospecta que para el próximo año será de $9,420; hay diferencias significativas por nivel socioeconómico: mientras el nivel A/B gasta en promedio alrededor de $13,000 pesos (y tiene un menor tamaño de grupo y menor tiempo de estancia), el nivel D+ reporta tener un gasto de $5,500 pesos (con tamaños de grupo mayor y estancias más prolongadas). PRINCIPALES ESTADOS EMISORES DE TURISMO Nuevo León 3% Guanajuato 6% Jalisco 27% − Estado de México 4% D.F. 29% Fuente: Centro de Estudios Superiores de Turismo, 2006 En cuanto al consumo turístico, la Cuenta Satélite del Turismo de México, permite identificar el Consumo Interior en dos vertientes22: 1. Como el Gasto realizado por los visitantes dentro del país, tanto residentes (Consumo Interno), como extranjeros (Consumo Receptivo), ó 2. Como el Consumo según los motivos del viaje (Vacaciones, Negocios, Excursionistas, etc.)22 Fuente: “La Cuenta Satélite del Turismo de México 2003-2006” Comunicado Núm. 266/08. INEGI 38
  39. 39. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones Atendiendo a la primera clasificación, el consumo a finales del 2006 presentaba una relación muy interesante, de cada 100 pesos que se consumen en el interior, los turistas residentes del país gastan poco más de 86 pesos. CONSUMO TURÍSTICO Millones de Pesos 2006 2006 Estructura Porcentual TOTAL 1,318,006 100 Consumo Interior 1,215,479 92.2 Consumo Interno 1,048,880 79.6 Consumo Receptivo 166,599 12.6 Consumo Regresivo 102,527 7.8 Fuente: Cuenta Satélite de Turismo de México, 2003-2006 El consumo según los motivos de viaje del turismo interno se clasifica en: el gasto por concepto de vacaciones con una participación de 44.2%, otros motivos (visitas a familiares o amigos, tratamiento de la salud, religión/peregrinaciones, etc.) 18.2%, viajes de negocios 17.9%, excursionistas 16.8% y 2.9% de los gastos previos efectuados antes de un viaje internacional como pueden ser: la adquisición del transporte por vía aérea y/o terrestre, así como la contratación de un paquete turístico en alguna agencia de viaje residente. Para el turismo procedente del resto del mundo, el gasto por motivos vacacionales también es el más importante, el cual representa el 59.8%, otros motivos 17.9%, excursionistas 17.1% y por negocios el 5.2% En total, la actividad turística en México contribuyó al 8% del PIB Nacional en 2007, generando un total de 2.18 millones de puestos de trabajo, el 6.7% de los puestos de trabajo del país, con una remuneración media anual de 71,205 pesos corrientes por persona ocupada, cerrando el año con una oferta hotelera de 446,996 cuartos registrados.2323 Ídem Pp6 39
  40. 40. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones CONSUMO TURÍSTICO INTERIOR POR MOTIVOS DE VIAJE Estructura Porcentual 2006 Fuente: Secretaría de Turismo, 2006 Perspectiva nacional Comenzaremos por darnos cuenta que, a nivel nacional, y en gran medida por el tamaño del territorio, el turismo cultural no se distribuye en el espacio de forma homogénea, por el contrario, su localización es de carácter regional y responde a factores relacionados con el entorno geográfico, el clima, el patrimonio asociado y la capacidad de acceso e patrimonio interconexión entre los sitios turísticos de una región determinada. México cuenta con 26 propiedades culturales declaradas como Patrimonio de la Humanidad, de un total de 851 propiedades distribuidas en 142 países.24 Es por esto que se han definido 4 regiones (Norte, Occidental, Central y Sur Sur-Sureste), que agrupan a los estados de México con características geográficas, económicas, sociales y turísticas similares, con elementos comunes que permitan realizar análisis enfocados a24 Fuente: “El Turismo Cultural en México. Resumen Ejecutivo del Estudio Estratégico de Viabilidad del Turismo Cultural enMéxico”, CESTUR, 2006 40
  41. 41. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones diseñar políticas para el desarrollo, promoción y comercialización del turismo relacionado con la cultura, congruentes con la situación de cada región. Por citar un ejemplo de la variedad cultural, en México se cuenta con más de 200 mil sitios arqueológicos, de los cuales 4 mil están aptos para el desarrollo del turismo. Recursos nacionales Ranking Mundial Patrimonios culturales de la humanidad 6 Número de ferias internacionales y exposiciones 17 Patrimonios naturales de la humanidad 10 Especies conocidas totales 9 Fuente: Centro de Estudios Superiores de Turismo, 2006 A su vez, el Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH) estima haber captado en los espacios bajo su custodia un total de 16.4 millones de visitantes en 2002, donde los visitantes nacionales representaron alrededor de las cuatro quintas partes con un total de 13.2 millones y los internacionales una quinta parte con 3.2 millones. No obstante, entre los visitantes nacionales no se hace diferencia entre turistas y residentes de las ciudades en que se ubican los sitios manejados por INAH. De acuerdo a los resultados de diferentes encuestas realizadas se estima que alrededor de 70 millones de turistas realizan actividades vinculadas con la cultura en México. Y que 5.5% de los viajeros nacionales y 3% de los internacionales realizan turismo exclusivamente motivados por la cultura.25 Segmento Segmento Nacional Segmento Internacional Motivado 8.5 millones 5.5% 594,339 3% especialmente Con interés 53.3 millones 35.7% 7.3 millones 37% ocasional Total 61.8 millones 41.2% 7.9 millones 40% Fuente: Secretaría de Turismo, 2002 Estos porcentajes fueron estimados para 2002, si suponemos que se han mantenido los mismos porcentajes en la tendencia del turismo cultural, estaríamos hablando de que para 2008 el turismo motivado especialmente por la cultural habría contabilizado en el sector25 Ídem Pp6 41
  42. 42. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones internacional a 678 mil personas, mientras que el nacional habrá contado 8.9 millones de personas .26 USD Derrama Millones de Segmento Gasto Promedio económica Turistas (Millones) Nacional 8.5 260 2.21 Motivado Internacional .594 615 .365 especialmente TOTAL 9.094 - 2.575 Nacional 53.33 201 10.736 Con interés Internacional 7.33 555 4.068 ocasional TOTAL 60.66 - 14.831 Fuente: Secretaría de Turismo, 2002 Además, el gasto estimado para este sector es más alto, debido a que demanda servicios más específicos y con una duración promedio de viaje más larga que los otros subsegmentos turísticos (10 días para el Segmento Nacional y casi 12 días para el Segmento Internacional) Los principales mercados emisores de turismo cultural nacional son México, Guadalajara y Monterrey, y en segundo grado los habitantes aledaños del Estado o Región en cuestión, contando la región centro del país con la predilección de los dos subsegmentos identificados del mercado nacional. El mercado internacional, a su vez, sigue siendo dominado por los turistas de nacionalidad Estadounidense, los cuales representan el 91.7% de los turistas internacionales motivados especialmente por la cultura. Local El turismo representa una actividad de gran importancia para el Estado, debido principalmente a que en él se encuentran la ciudad de Dolores Hidalgo, Cuna de la Independencia Nacional, y las ciudades Patrimonio de la Humanidad, Guanajuato y San Miguel de Allende.26 Ídem PP. 5 y 6 42
  43. 43. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones ESTADOS PREFERIDOS POR EL TURISMO NACIONAL Fuente: Centro de Estudios Superiores de Turismo, 2 2006 De la misma manera, León es una de las principales ciudades del país, principal motor de desarrollo del Estado y en la cual se han enfocado al Turismo de Convenciones y Congresos, para consolidar su desarrollo como centro turístico. Basta decir que para 2008 se estimó que León sería el 5º destino del interior más visitado a por el turismo nacional, y que el Estado de Guanajuato se encuentra entre los primeros 10 destinos preferidos por el mismo segmento turístico, según la última encuesta de la SECTUR. Como sector económico el turismo representa el 8.3% del PIB para el Estado, contando con mo una oferta hotelera de 15,515 habitaciones (Categoría de 1-5 estrellas), que generan 15 106,392 puestos de trabajo en el sector Restaurantes y Servicios de Alojamiento, así como 408,604 en el sector de comercio (2006), lo que en conjunto representa el 26% de la población ocupada en el Estado.2727 Fuente: “Importancia del Sector Turismo en el Desarrollo Económico del Estado”. PPT SEDETUR. 2009 43
  44. 44. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones Aunado a lo anterior, la siguiente información es clave para el entendimiento de la oferta turística y de servicios en el Estado28: − La oferta turística en Guanajuato suma 2302 establecimientos y en un 57% se compone de establecimientos de alimentos y bebidas. − La oferta hotelera estatal consta de 15,515 cuartos, siendo la gran mayoría hoteles de 3 a 5 estrellas. − Del total de cuartos, el 50.4% se ubica en 3 destinos principales (León, Guanajuato y San Miguel de Allende) − León concentra el 45% de cuartos de calidad turística de estos 3 destinos principales. Establecimientos 2006 Hoteles 549 Alimentos y bebidas 1317 Agencias de viaje 291 Arrendadores de autos 33 Centros de Negocios y convenciones 112 Fuente: Secretaría de Turismo, 2006 Eventos en el estado El Estado tiene una fuerte agenda de eventos, de diversos tipos y de mucha relevancia internacional, los cuales son responsables de una cierta fluctuación en la demanda turística en el Estado (Festivales internacionales, 3 ferias locales de gran importancia a nivel nacional, etc.) que impacta de una manera positiva y relevante el porcentaje de ocupación a nivel estatal. Como ejemplo podemos mencionar que en 2007 el Festival de Expresión en Corto llevo la ocupación Estatal al 65.7%, seguido del Festival del Globo en León y del Rally México (64.2% y 59.4% respectivamente). Se estima que en 2007 se generó una derrama económica de $27,816 millones de pesos, derivada de los 17 millones de turistas registrados, que realizaron un gasto medio diario de $690 pesos.28 Fuente: “Información preliminar finales 2006”. SECTUR 44
  45. 45. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesDe acuerdo a información de SECTUR, en 2007 el Estado recibió 2.8 millones de turistas,convirtiéndose en el 3er receptor nacional de turismo, solo por detrás del Distrito Federal yel Estado de México.A su vez, es el 4º Estado en el país con más visitantes a Museos y Monumentos Históricos.En el ya citado estudio de CESTUR acerca de la viabilidad del turismo cultural en México, seidentificó a Guanajuato como el mayor destino turístico de su región, captando un 6% deltotal de menciones en la encuesta realizada acerca de cuáles eran los principales destinosculturales de México. PROCEDENCIA DEL VISITANTE A GUANAJUATO Fuente: Secretaría de Desarrollo Turístico, 2009Este 6% ubicaría a la ciudad en 5º lugar, por encima de sitios arqueológicos comoTeotihuacán, Chichén Itzá y Palenque. Esto, aunado a que en 2008 se preveía que la ciudadde León sería el 5º destino más visitado del interior del país, nos deja ver el potencial con elque cuenta la plaza como destino turístico cultural. De la misma manera, si se toman sololas encuestas realizadas a los turistas nacionales, Guanajuato capta el 11.3% de lasmenciones, ocupando el segundo lugar solo por detrás de la Ciudad de México. 45
  46. 46. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones La composición del turismo en Guanajuato es preponderantemente nacional, aunque el 11.2% de turismo extranjero que se contabilizó, representa el 64% de las visitas internacionales en el Estado.29 Descripción del Clúster El sector turismo cultural está compuesto por un gran número de actores, los cuales se interrelacionan y complementan para conformar la cadena de valor del sector. Los actores o eslabones que componen al sector son: En primera instancia, la comercialización a través de la promoción por medio de internet, agencias de viajes, medios de comunicación, promoción personal (tour-operadores y turistas) y oficinas de información turística tanto pública como privada, estos son servicios requeridos previos al viaje, principalmente. En segunda instancia tenemos a la transportación. De acceso (terminales aéreas, de autobuses, ferroviarias y carreteras). Local (avión, carro particular o rentado, autobús y tren). Interurbano (carro particular o rentado, taxis y camiones urbanos). En tercera instancia encontramos el hospedaje y este se conforma por hoteles, moteles, cabañas, hostales, casas de huéspedes, casas en renta, campos turísticos (zonas de acampar y paradores para caravanas). Un cuarto componente de la cadena es la alimentación, con distintos actores como restaurantes, puestos (changarros), cafeterías, cocinas económicas, banquetes a domicilio, entre otros. En lo que se refiere al segundo, tercero y cuarto grupo de actores, estos representan servicios que se ofrecen durante el viaje propiamente. Por último, en quinta instancia, nos referimos a la industria soporte y los servicios de proximidad como son: los servicios relacionados al medio ambiente (centros botánicos, recolección de basura, reciclado), los servicios culturales (eventos artísticos, exposiciones, conciertos), los servicios de mejora del entorno (remodelación de fachadas, construcción, reconstrucción urbana), los establecimientos del servicios turísticos como vida nocturna29 Fuente: “Turismo Cultural”. PPT SEDETUR. 2009 46
  47. 47. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones(discos, bares, cafés, restaurantes.-bar), centros recreativos (infantiles, balnearios, ranchoscinegéticos), museos y galerías. Asimismo, como parte de los servicios de proximidad estánlos servicios turísticos de consultoría, capacitación tanto a empresarios como empleados,las certificaciones y, finalmente, el sector educativo a través de carreras técnicas ylicenciaturas en turismo, hotelería y especialidades afines.El clúster está integrado por las ciudades de Dolores Hidalgo, Guanajuato y San Miguel deAllende, que conforman una de las regiones histórico-culturales más interesantes deMéxico, además de encontrarse rodeadas por lugares que brindan una amplia gama deactividades en un radio de 120 Km. 1. GUANAJUATOCapital del Estado, fundada en 1546 gracias al descubrimiento de ricas vetas de plata, lascuales propiciaron el desarrollo de un asentamiento único e irrepetible, debido a la difíciltopografía sobre la que se estableció la ciudad. Declarada “Patrimonio Cultural de laHumanidad” en 1988, cuenta con edificios históricos que recorren la historia de México,desde el Virreinato (Plazas, Templos, Alhóndiga), los primeros gobiernos independientes(Universidad de Guanajuato) pasando por el Porfiriato (Teatro Juárez, Mercado Hidalgo,Congreso del Estado), hasta llegar al México Moderno y Contemporáneo (Monumento alPípila, Calles Subterráneas). 2. SAN MIGUEL DE ALLENDEFundada en 1542 y declarada “Patrimonio Cultural de la Humanidad” junto con el santuariode Atotonilco en 2008, sirvió como punto de paso de la antigua ruta de la plata queconectaba a las minas de Guanajuato con Zacatecas. La ciudad ha revivido sus atractivosturísticos (Clima templado, los ojos de agua termal, y su arquitectura) por la gran oleada deretirados estadounidenses que después de la Segunda Guerra Mundial comenzaron a pasarlargas temporadas en la ciudad, hasta que terminaron volviéndose residentes,componiendo ahora una parte importante de la población. 3. DOLORES HIDALGO, CUNA DE LA INDEPENDENCIA NACIONAL.Fundada en 1643, es reconocida como Cuna de la Independencia por decreto Federal yEstatal, debido a que en el atrio de su parroquia se llevó a cabo el Grito de Dolores, la 47
  48. 48. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones convocatoria inicial para levantarse en armas contra el régimen virreinal, la madrugada del 16 de Septiembre de 1810. Además del reconocimiento histórico, es una ciudad importante en el ámbito artesanal, ya que es la principal actividad en la ciudad, al producirse cerámica, talavera y barro, además de las tradicionales nieves artesanales.30 4. OTRAS REGIONES NORTE DE GUANAJUATO y SILAO (Municipios de San Felipe, San Luis de la Paz, San José Iturbide y Silao) SUR DE GUANAJUATO (Municipios de Yuriria, Salvatierra y Acámbaro) SUROESTE DE GUANAJUATO (Municipios de Abasolo y Pénjamo) NORTE DE GUANAJUATO y SILAO (Municipios de San Felipe, San Luis de la Paz, San José Iturbide y Silao): Ubicados en un radio de 100 Km a la redonda de la ciudad de Guanajuato, y con tiempos de viaje de 1 hora 30 minutos, aproximadamente, podemos encontrar actividades como vuelo en Globo, Ala Delta, Parapente, Touring Natural en regiones con impresionantes vistas (La Cañada de Tierra Blanca, Victoria y Xichú), el pueblo fantasma de Mineral de Pozos y una variedad de Arquitectura religiosa encabezada por el Cerro del Cubilete, ubicado en Silao. SUR DE GUANAJUATO (Municipios de Yuriria, Salvatierra y Acámbaro): A la misma distancia promedio que los destinos anteriores, y con un tiempo de viaje de 1hora 50 minutos, aproximadamente, podemos encontrar Arquitectura religiosa, como el Convento de San Agustín, Touring natural en la Laguna de Yuriria, así como una gran variedad de comidas típicas artesanales, como las “Largas” de Salvatierra o el famoso pan de Acámbaro. En el museo de la ciudad de Acámbaro se encuentra la colección más vasta de reliquias de la cultura Chupícuaro, una de las más antiguas de Mesoamérica. SUROESTE DE GUANAJUATO (Municipios de Abasolo y Pénjamo): En un radio de 78 Km. de la capital del Estado, y con tiempos de viaje aproximados de 1 hora, encontramos zonas30 Fuente: “Turismo Cultural”. PPT SEDETUR. 2009 48
  49. 49. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones arqueológicas (Plazuelas en Pénjamo y Peralta en Abasolo), Balnearios de aguas alcalinas y termales, La Hacienda Corralejo, Cavas de la Hacienda y el Museo del Vino y la Botella, así como una gran variedad de sitios para practicar el Ecoturismo (Cráteres de volcanes, grutas, senderismo) y el Turismo de Aventura (Rappel, Escalada en Roca, Campismo). San Miguel de Dolores Norte del Sur del Suroeste delGuanajuato Allende Hidalgo CIN Estado Estado Estado Museos Museos Museos Museos Museos Festivales Festivales Teatros Teatros Fiestas Fiestas Fiestas Fiestas Fiestas locales Fiestas locales locales locales locales locales Touring Touring Touring Touring Touring natural natural natural natural naturalRestaurantes Restaurantes Restaurantes Minas Artesanías Artesanías Artesanías Spas y Spas Balnearios balnearios Ecoturismo Ecoturismo Aventura Aventura Aventura Capillas Turismo religioso Zona Arqueológica 49
  50. 50. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de ReunionesFASE 2 Identificación de los retos del sector En el clúster de turismo, los aspectos sobre los cuales nos interesa profundizar se relacionan con la manera de llevar a cabo ciertas actividades en la cadena de valor. Desafíos identificados para Guanajuato: 1. Desarrollo de mecanismos de comunicación y venta previos al viaje Se refiere principalmente a la comercialización de los productos y servicios mediante el uso de las nuevas tecnologías, haciendo especial énfasis en Internet. − Mejora de los recursos electrónicos para los consumidores y entendimiento de sus fuentes de información y canales de comunicación. − Creatividad en la propuesta de los productos y de los paquetes. − Coordinación de los diferentes actores para crear productos y ofertarlo a través de las nuevas tecnologías. ravés 50
  51. 51. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones 2. En el destinoDiversificación y desarrollo de la oferta turística. − Realce del valor de otros productos turísticos presentes en el destino que actualmente están siendo subutilizados. − Potencialización de la posición y desarrollo del Estado de Guanajuato, aprovechando su infraestructura, ubicación privilegiada e identidad única.Servicios − Mejora de la calidad y el nivel de los servicios ofrecidos. − Especialización y desarrollo de la oferta turística (mediante empresas existentes o nuevas).Perfil de los turistas − Atracción de clientes con mayor capacidad de gasto (principalmente al rango de 30 – 60 años y de fin de semana). − Adecuación de la oferta a sus necesidades (identificación de los servicios y productos que buscan estos clientes). 3. Institucionalidad − Coordinación de la gran cantidad de entidades de gobierno que proporcionan apoyo al sector. − Mejora de la comunicación entre los diferentes niveles institucionales e inclusión de actores antes no considerados. 51
  52. 52. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones 4. Integración de la información post-viaje − Identificación de la información generada por los clientes durante y después del viaje (principalmente canales de comunicación Web2.0 donde se plasman los niveles de satisfacción, perfiles, oportunidades de negocio).31 − Desarrollo de sistemas de procesamiento de datos en los que se pueda maximizar el conocimiento de los clientes (bases de datos dinámicas sobre las preferencias y perfiles. De esta lista de desafíos, y sin olvidar las características del destino mencionadas anteriormente, podemos deducir cuáles son los grandes temas que deberán ser analizados durante el viaje de referencia, para entender cómo otras zonas turísticas de éxito dan respuesta a problemas similares. Las hipótesis que se plantean son las siguientes:31 El término, Web 2.0 se refiere a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios yuna gama especial de servicios, como las redes sociales o los blogs que fomentan la colaboración y el intercambio ágil deinformación entre los usuarios. 52
  53. 53. Iniciativas de Refuerzo a la Competitividad de los sectores Turismo Cultural y de Reuniones Las nuevas tecnologías se han convertido en una de las herramientas más importantes para mejorar el posicionamiento de los productos y servicios de las empresas turísticas: ¿cuál es el alcance estratégico de esta etapa “pre-viaje” para el sector? ¿Cómo pueden las empresas potenciar el uso de las nuevas tecnologías para mejorar su competitividad? Los turistas son cada vez más autónomos en materia de preparación de su viaje (tendencia “hágalo usted mismo”): ¿cuáles son los mecanismos para entender esta tendencia y conocer sus criterios de consulta y compra fundamentalmente vía internet? ¿Cómo se puede adaptar la oferta turística a una mayor demanda de trato individualizado? El éxito de los destinos está determinado por la diversidad, creatividad e innovación de los productos turísticos que se ofrecen: ¿cómo se puede lograr esta diversificación e innovación de los productos en el ámbito del turismo cultural? La coordinación de los diferentes actores de la cadena de valor es uno de los grandes desafíos de los destinos turísticos: ¿cómo se puede trabajar de forma coordinada entre los agentes del sector público y privado para asegurar la ordenación turística y una decisión consciente de qué turismo realmente se busca en el destino? ¿Cuáles son los mecanismos que se deben crear para mantener al día la estrategia y la coordinación?Marco de comparaciónPara dar respuesta a estas hipótesis, se ha elegido tomar como referencia la experiencia dealgunas empresas e instituciones que se encuentran en Cataluña y en el País Vasco.Durante la segunda fase de la Iniciativa Ixmati de Refuerzo de la Competitividad para elTurismo cultural en Guanajuato, se propone la realización de un viaje internacional deestudio que pueda servir de referencia, con el fin de analizar en profundidad experienciasde empresas exitosas en materia turística.Este viaje de referencia fue de gran ayuda en la evolución del análisis de la iniciativa,permitiéndonos identificar posibles soluciones a los problemas que presenta el Estado deGuanajuato en lo relativo al turismo cultural. 53

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