Edelman Trust Barometer 2012 (español)

Barómetro de Confianza de Edelman 2012 - Conclusiones EMEA VISIÓN GENERAL DE LA METODOLOGÍA PÚBLICO PÚBLICO PÚBLICO GENERAL INFORMAD INFORMAD O O 25-64 35-64 Duodécimo estudio anual Indica datos globales Encuesta online en 25 países Indica datos de la Unión Más de 30.000 encuestados Europea 1.000 encuestados entre la población general por país Mayores de 18 años Sobremuestreo de públicos informados* 500 encuestados en EE.UU. y China y 200 en todos los demás países De 25 a 64 años de edad (Datos de evolución entre encuestados de 35 y 64 años de edad) Con estudios universitarios En el 25% de la población con mayor renta familiar por grupo de edad en cada país Declaran un significativo consumo de medios y conocimiento de noticias empresariales y políticas públicas Países seleccionados de EMEA: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Países Bajos, Suecia, Irlanda, Polonia, Rusia** y Emiratos Árabes Unidos** * Este año los Públicos informados fueron encuestados a través de metodología online en lugar de teléfono **Rusia y los Emiratos Árabes Unidos no se incluyen en la Región total de la Unión Europea2 © Edelman, 2012. All rights reserved.

El Barómetro de Confianza de Edelman desde el punto de vista retrospectivo 2011 Crecimiento de las figuras de autoridad 2010 La confianza es ahora una línea básica del negocio 2009 Las empresas deben asociarse con el gobierno para recuperar la confianza 2008 Los jóvenes que ejercen influencia confían más en las empresas 2007 Se confía más en las empresas que en el gobierno y los medios 2006 ‘Alguien como yo’ surge como un interlocutor creíble 2005 La confianza cambia de ‘autoridades’ a homólogos Las compañías estadounidenses en Europa sufren una reducción de la 2004 confianza 2003 Cobertura en los medios más creíble que la publicidad 2002 Caída de los reconocidos Directores Generales 2001 Creciente influencia de las ONG3 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Crece el escepticismo; casi el doble de países son ahora escépticosLa mayoría de países de EMEA son ‘Escépticos’ en 2012 2011 2012 GLOBAL 55 GLOBAL 51 Brasil 80 > China 76 EAU 78 EAU 68 Indonesia 74 Singapur 67 China 73 OPTIMISTAS India 65 Países Bajos 73 Indonesia 63 México 69 México 63 Singapur 67 Países Bajos 61 Argentina 62 Canadá 58 India 56 Italia 56 Italia 56 Argentina 54 NEUTRALES Canadá 55 Australia 53 Corea del Sur 53 < Brasil 51 Suecia 52 Suecia 49 Japón 51 > EE.UU. 49 Australia 51 Corea del Sur 44 España 51 > Polonia 44 Francia 50 > Reino Unido 41 Polonia 49 Irlanda 41 ESCÉPTICOS Alemania 44 < Francia 40 EE.UU. 42 Alemania 39 Reino Unido 40 < España 37 Rusia 40 < Japón 34 Irlanda 39 Rusia 32 El resultado combinado es el promedio de confianza de un país en las cuatro instituciones. Públicos informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no incluye Argentina, Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) y en 23 países.5 © Edelman, 2012. All rights reserved.

A nivel mundial, las ONG y los negocios bajan al nivel de confianza de 2009 – récord en la disminución de la confianza en el gobierno CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES– TOTAL GLOBAL EN 18 PAÍSES ONGs Medios Negocios Países 80% 70% 59% 60% 57% 53% 54% 54% 52% 53% 53% 52% 49% 50% 51% 47% 46% 49% 47% 48% 46% BUSINESS 44% 46% 44% 45% 40% 43% 40% 38% GOVERNMENT 30% 20% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Q11-14. [SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de instituciones. Indique, en relación a cada una de ellas, cuánto confía en que esa institución hará lo correcto, empleando una escala de 9 puntos, donde 1 significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Públicos informados de 35 a 64 años de edad en un total global de 18 países (no incluye Argentina, Australia, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos).6 © Edelman, 2012. All rights reserved.

La confianza en el Gobierno, Empresas y ONG disminuye en España CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES - ESPAÑA ONGs Medios Negocios Gobierno 80% 70% 63% 59% 60% 57% 56% 51% 51% 51% 51% 49% 50% 49% 54% 45% 49% 45% 48% 46% 40% 43% 42% 40% 40% NEGOCIO 37% 30% 30% 34% 20% GOBIERNO 17% 10% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Q11-14. [SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de instituciones. Indique, en relación a cada una de ellas, cuánto confía en que esa institución haga lo correcto, empleando una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Públicos informados de 35 a 64 años de edad en España7 © Edelman, 2012. All rights reserved.

A nivel mundial, se reduce la confianza en tres de las cuatro instituciones; solo aumenta la confianza en los medios CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES 2011 Público informado 56% 2012 52% 53% Público informado 2012 47% Público general 43% 38% Gobierno Negocios 61% 58% 49% 52% 50% 46% Medios ONGs Q11-14. [SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de instituciones. Indique, en relación a cada una de ellas, cuánto confía en que esa institución haga lo correcto, empleando una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, Confianza) Públicos informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no se incluye Argentina, Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) Y la población general en un total global de 25 países.8 © Edelman, 2012. All rights reserved.

En España, la confianza en los gobiernos y los negocios cae drásticamente CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES - ESPAÑA 2011 Público informado 2012 Público informado 2012 53% Público general 43% 35% 32% 20% 19% Gobierno Negocios 60% 51% 46% 46% 47% 43% Medios ONGs Q11-14. [SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de instituciones. Indique, en relación a cada una de ellas, cuánto confía en que esa institución hará lo correcto, empleando una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Población general Y públicos informados de 25 a 64 años de edad en la Región de la Unión Europea (no se incluye Rusia)9 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Diversas economías maduras, entre las que se incluyen Alemania, Francia y España, experimentan caídas de dos dígitos en la confianza en las empresas CONFIANZA EN LOS NEGOCIOS 2011 Público informado 2012 Público informado Trust Trust Steady Trust 81% 81% 78% 77% 74% 71% 70% 69% 67% 64% 65% 63% 61% 62% 56% 56% 57% 54% 54% 53% 53% 53% 52% 52% 50% 50% 47% 48%50% 46% 46% 46% 44% 43% 44% 41% 41% 38% 34% 32% 28% N/A N/A Q11-14. [Negocios en general SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de instituciones. Indique, en relación a cada una de ellas, cuánto confía en que esa institución hará lo correcto, empleando una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Públicos informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no se incluye Argentina, Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) y a través de 25 países 10 © Edelman, 2012. All rights reserved.

La confianza en las dos principales industrias se mantiene constante entre 2011 y 2012, mientras que la confianza en los bancos y servicios financieros permanece en niveles bajos CONFIANZA EN LAS INDUSTRIAS– ESPAÑA 2011 2012 Tecnología 78% Tecnología 72% Bebidas y alimentos 72% Bebidas y alimentos 67% Bienes de consumo Telecomunicaciones 72% empaquetados 58%Empresas farmacéuticas 66% Automoción 54% - 10 Automoción 64% Telecomunicaciones 51% - 21 Bienes de consumo empaquetados 64% Empresas farmacéuticas 44% - 22 Cerveza y bebidas Medios 63% alcohólicas 41% - 17 Energía 62% Energía 39% - 23 Cerveza y bebidas alcohólicas 58% Medios 38% - 25 Servicios financieros 45% Servicios financieros 19% - 26 Bancos 35% Bancos 17% - 18Q16-26. [SEGUIMIENTO] Indique cuánto confía en que los negocios de cada una de las siguientes industrias hagan lo correcto. De nuevo, emplee la misma escala de 9puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Públicos informados de 25 a64 años de edad en España11 © Edelman, 2012. All rights reserved.

La confianza en los bancos cae drásticamente a lo largo de 2011 en España y CONFIANZA EN LOS BANCOS en los Emiratos Árabes Unidos Irlanda Países Bajos Polonia España Suecia 100% 90% 84% 80% 72% 70% 70% 63% 59% 60% 56% 51% 56% 57% 47% 50% 51% 47% 45% 46% 43% 45% 40% 40% 45% 40% 33% 34% 37% 39% 39% 36% 30% 35% 32% 31% 20% 15% 23% 23% 10% 7% 9% 0% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Q16-26. [Bancos SEGUIMIENTO] Indique cuánto confía en que los negocios de cada una de las siguientes industrias hagan lo correcto. De nuevo, emplee una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Públicos informados de 35 a 64 años de edad en Irlanda, Países Bajos, España, Suecia y Emiratos Árabes Unidos.12 © Edelman, 2012. All rights reserved.

La confianza en la tecnología permanece en alza en países de EMEA CONFIANZA EN LA TECNOLOGÍA (continuación) Irlanda Países Bajos Polonia España Suecia 100% 93% 91% 91% 90% 85% 86% 81% 82% 82% 83% 83% 78% 80% 79% 81% 75% 71% 73% 74% 77% 73% 72% 70% 69% 73% 74% 70% 72% 71% 65% 70% 68% 60% 65% 64% 65% 50% 56% 40% 30% 20% 10% 0% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Q16-26. [Tecnología SEGUIMIENTO] Indique cuánto confía en que los negocios de cada una de las siguientes industrias hagan lo correcto. De nuevo, emplee una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que “usted confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Públicos informados de 35 a 64 años de edad en Irlanda, Países Bajos, Polonia, España, Suecia y Emiratos Árabes Unidos.13 © Edelman, 2012. All rights reserved.

La mayoría de países no confía en el Gobierno, con caídas en algunos países de EMEA; pequeños aumentos en Irlanda, aunque el nivel de confianza sigue siendo bajo CONFIANZA EN EL GOBIERNO 2011 Público informado 2012 Público informado Trust Trust Steady Trust 88% 88% 85% 78% 75% 75% 64% 62% 61% 56% 52% 53% 52% 52% 51% 49%50% 47% 45% 43% 44% 43% 43% 43% 42% 42% 40% 38% 39% 35% 33% 33% 35% 31% 31% 32% 28% 26% 25% 20% 20% N/A N/A Q11-14. [Gobierno en general SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de instituciones. Indique, en relación a cada una, cuánto confía en que esa institución hará lo correcto, empleando una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Públicos informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no se incluye Argentina, Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) y a través de 25 países 14 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Los medios de comunicación son la única institución que ha experimentado un aumento de la confianza, aunque se mantiene estable en la mayoría de países de EMEA CONFIANZA EN LOS MEDIOS 2011 Público informado 2012 Público informado Trust Trust Steady Trust 80% 79% 72% 73% 70% 69% 67% 65% 61% 61% 61% 57% 54% 52% 53% 49% 50%50% 46% 46% 48% 48% 45% 45% 45% 43% 45% 42% 41% 37% 37% 37%38% 38% 37% 35% 36% 32% 33% 27% 22% N/A N/A Q11-14. [Medios en general SEGUIMEINTO] A continuación se indica una lista de instituciones. Indique, en relación a cada una, cuánto confía en que esa institución hará lo correcto, empleando una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Públicos informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no se incluye Argentina, Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) y a través de 25 países 15 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Confianza en fuentes de información - España 2011 Público informado 2012 Público informado 34% +7 31% 30% 29% 19% 18% 12% 12% TRADICIONAL MÚLTIPLES FUENTES MEDIOS SOCIALES CORPORATIVAS ONLINE Q149-160. [SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de lugares de los que podría obtener información de una empresa. Indique qué grado de credibilidad otorga a cada una de ellas como fuente de información sobre la empresa (sumamente creíble, parcialmente creíble, no muy creíble o no creíble en absoluto). (Casilla mejores - % sumamente creíble) Públicos informados de entre 25 y 64 años de edad en España16 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Las ONG siguen siendo la institución más creíble, pese a algunas caídas; Suecia, Países Bajos y Rusia, entre los países que impulsan la disminución CONFIANZA EN ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES (ONG) 2011 Público informado 2012 Público informado Trust Trust Steady Trust 85% 79% 80% 78% 74% 72% 72% 72% 70% 67% 66% 66% 65%65% 63% 61% 61% 60% 60% 58% 58% 58% 59% 55% 55% 56% 55% 54% 53% 53% 53% 51% 51% 51%50% 48% 49% 42% 41% 28% 30% N/A N/A Q11-14. [Organizaciones no gubernamentales (ONGs) SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de instituciones. Indique, en relación a cada una de ellas, cuánto confía en que esa institución hará lo correcto, empleando una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “no confía en absoluto” y nueve que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, Confianza) Públicos informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no se incluye Argentina, Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) y a través de 25 países 17 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Los países de EMEA no confían en que los líderes gubernamentales digan la verdad, más que otras regiones Líderes empresariales Líderes gubernamentales % QUIÉN NO CONFÍA EN ABSOLUTO EN QUE DICEN LA VERDAD 73% 69% 69% 66% 66% 65% 60% 51% 53% 50% 51% 50%50% 48% 46% 47% 46% 46% 44% 43% 43% 42% 40% 40% 38% 36% 34% 36% 34% 34% 29% 27% 26% 23% 24% 17% 13% 14% 10% 10% 11% Q126A. [MUESTRA DIVIDIDA] ¿En qué medida confía en que los líderes empresariales dicen la verdad, independientemente de lo complejo o impopular que resulte? (% que afirman que no confían en absoluto) Población general en un total global de 25 países y en 25 países; Q126B. [MUESTRA DIVIDIDA] ¿En qué medida confía en que los líderes gubernamentales dicen la verdad, independientemente de lo complejo o impopular que resulte? (% que afirman que no confían en absoluto) Población general en un total global de 25 países y a través de 25 países 19 © Edelman, 2012. All rights reserved.

El Gobierno no cumple con las expectativas del público en España IMPORTANCIA DEL GOBIERNO EN RELACIÓN A LOS RESULTADOS – ESPAÑA Importancia del gobierno Resultados del gobierno Diferencia 61% -53 ESCUCHA LAS NECESIDADES E IDEAS DE LOS CIUDADANOS 8% 59% -51 TIENE PRÁCTICAS TRANSPARENTES Y ABIERTAS 8% GESTIONA DE FORMA EFICAZ LOS ASUNTOS FINANCIEROS 58% -50 DEL PAÍS 8% 54% -46 SE COMUNICA CON FRECUENCIA Y DE MANERA HONESTA 8%PROPORCIONA PROGRAMAS NACIONALES DE FORMACIÓN 52% -43 PARA CREAR OPORTUNIDADES LABORALES 9% 44% -36TRABAJA PARA PROTEGER Y MEJORAR EL MEDIO AMBIENTE 8% CREA PROGRAMAS INNOVADORES QUE AFECTAN DE 44% -37 MANERA POSITIVA A LAS COMUNIDADES 7%SE ASOCIA CON ONG DE NEGOCIOS Y CON TERCEROS PARA 25% TRATAR ASUNTOS SOCIALES -19 6%Q132-139. ¿En qué medida es importante cada una de las siguientes acciones para crear confianza en el gobierno? Emplee una escala de nueve puntos donde uno significa que esa acción “no es enabsoluto importante para crear confianza” y nueve significa que es extremadamente importante para crear confianza. (Casilla 2 mejores , muy/extremadamente importante) Población general enEspaña; Q140-147. Califique su gobierno en lo bien que realizan las siguientes acciones, empleando una escala de nueve puntos, donde uno significa que realizan sus acciones de “formaextremadamente deficiente” y nueve significa que las realizan "extremadamente bien". (Casilla 2 mejores,, muy bien/extremadamente bien) Población general en España 20 © Edelman, 2012. All rights reserved.

En la Unión Europea, las empresas no cumplen con las expectativas del público REGIÓN UNIÓN EUROPEA Diferencia ESCUCHA LAS NECESIDADES E IDEAS DE LOS CLIENTES 64% -37 Importancia 27% empresarial Importancia de la OFRECE PRODUCTOS O SERVICIOS DE ALTA CALIDAD 64% -22 compañía 42% TRATA BIEN A LOS EMPLEADOS 64% 20% -44 ANTEPONE LOS CLIENTES A LOS BENEFICIOS 61% -42 19% DESEMPEÑA ACCIONES RESPONSABLES PARA ABORDAR UN PROBLEMA 59% -39 O UNA CRISIS 20% POSEE PRÁCTICAS EMPRESARIALES ABIERTAS Y TRANSPARENTES 57% -37 20% POSEE PRÁCTICAS EMPRESARIALES ÉTICAS 57% -36 21% COMUNICA CON FRECUENCIA Y DE FORMA HONESTA LA SITUACIÓN DEL 53% -34 NEGOCIO 19% TRABAJA PARA PROTEGER Y MEJORAR EL MEDIO AMBIENTE 52% -31 21% ABORDA NECESIDADES SOCIALES EN SU NEGOCIO DIARIO 45% -23 22% CREA PROGRAMAS QUE AFECTAN POSITIVAMENTE A LAS 45% -26 COMUNIDADES LOCALES EN LAS QUE TRABAJA 19% 41% -8 ES INNOVADORA EN NUEVOS PRODUCTOS, IDEAS Y SERVICIOS 33% POSEE UN LIDERAZGO ALTAMENTE RECONOCIDO Y AMPLIAMENTE 34% -16 Acortando la ADMIRADO 18% distancia con SE ASOCIA CON ONGS, GOBIERNO Y TERCEROS PARA TRATAR ASUNTOS 33% las -20 SOCIALES 13% expectativas SE SITÚA EN UNA LISTA GLOBAL DE LAS PRINCIPALES COMPAÑÍAS, TALES 31% COMO LAS MEJORES COMPAÑÍAS CON LAS QUE TRABAJAR O LAS… 21% -10 DEVUELVE RENDIMIENTOS FINANCIEROS CONSTANTES A LOS 29% INVERSORES 16% -13 Q52-69. ¿En qué medida es importante cada una de las siguientes acciones para crear CONFIANZA en una compañía? Emplee una escala de nueve puntos, donde uno significa que esa acción “no es en absoluto importante para crear confianza” y nueve significa que es “extremadamente importante para crear confianza” en una compañía. (Casilla 2 mejores, muy/ extremadamente importante) Población general en la Región de la Unión Europea(no se incluye Rusia) (no se incluyen respuestas de tipo ‘No lo sé’ );Q103-118. Califique [INSERTAR COMPAÑÍA] en lo bien que cree que están realizando cada una de las siguientes acciones. Emplee una escala de nueve puntos, donde uno significa que lo están llevando a cabo “de forma extremadamente deficiente” y nueve significa que lo están llevando a cabo extremadamente bien”. (Casilla 2 mejores, bien/ extremadamente bien) Población general en la región de la Unión Europea (no se incluye Rusia)21 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Las empresas no cumplen con las expectativas del público en España ESPAÑA Gap Importancia TRATA BIEN A LOS EMPLEADOS 62% - 45 empresarial 17% Desempeño de la compañía ANTEPONE LOS CLIENTES A LOS BENEFICIOS 61% - 45 16% OFRECE PRODUCTOS O SERVICIOS DE ALTA CALIDAD 61% 39% - 22 ESCUCHA LAS NECESIDADES E IDEAS DE LOS CLIENTES 60% - 37 23% POSEE PRÁCTICAS EMPRESARIALES ABIERTAS Y TRANSPARENTES 59% - 42 17% POSEE PRÁCTICAS EMPRESARIALES ÉTICAS 58% - 37 21% DESEMPEÑA ACCIONES RESPONSABLES PARA TRATAR UN PROBLEMA O UNA CRISIS 56% - 40 16% ABORDA NECESIDADES SOCIALES EN SU NEGOCIO DIARIO 52% - 28 24% TRABAJA PARA PROTEGER Y MEJORAR EL MEDIO AMBIENTE 51% - 31 20% SE COMUNICA CON FRECUENCIA Y DE FORMA HONESTA SOBRE LA SITUACIÓN DE SU 50% - 34 NEGOCIO 16% ES INNOVADORA EN NUEVOS PRODUCTOS, SERVICIOS O IDEAS 49% - 14 35% CREA PROGRAMAS QUE AFECTAN POSITIVAMENTE A LAS COMUNIDADES EN LAS QUE 46% - 28 TRABAJA 18% SE SITÚA EN UNA LISTA GLOBAL DE LAS PRINCIPALES COMPAÑÍAS, TALES COMO LAS 36% - 12 MEJORES COMPAÑÍAS CON LAS QUE TRABAJAR Y LAS COMPAÑÍAS MÁS ADMIRADAS 24% SE ASOCIA CON ONGS, GOBIERNO Y TERCEROS PARA TRATAR ASUNTOS SOCIALES 31% - 21 10% DEVUELVE RENDIMIENTOS FINANCIEROS CONSTANTES A LOS INVERSORES 29% - 19 10% POSEE UN LIDERAZGO ALTAMENTE RECONOCIDO Y AMPLIAMENTE ADMIRADO 25% 12% - 13 Q52-69. ¿En qué medida es importante cada una de las siguientes acciones para crear CONFIANZA en una compañía? Emplee una escala de nueve puntos, donde uno significa que esa acción “no es en absoluto importante para crear confianza” y nueve significa que es “extremadamente importante para crear confianza” en una compañía. (Casilla 2 mejores, muy/ extremadamente importante) Población general en España (no se incluyen respuestas de tipo ‘No lo sé’ );Q103-118. Califique [INSERTAR COMPAÑÍA] en lo bien que cree que están realizando cada una de las siguientes acciones. Emplee una escala de nueve puntos, donde uno significa que lo están llevando a cabo “de forma extremadamente deficiente” y nueve significa que lo están llevando a cabo “extremadamente bien”. (Casilla 2 mejores, bien/ extremadamente bien) Población general en España22 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Pese a la falta de confianza en el Gobierno, se exige un aumento de las normativas % QUE CREEN QUE EL GOBIERNO NO REGULA SUFICIENTEMENTE LAS EMPRESAS 77% 70% 68% 64% 58% 54% 54% 53% 51% 48%50% 49% 48% 40% 40% 38% 36% 35% 34% 30% 30% Q130. Cuando se trata de la normativa del gobierno en materia de negocios, ¿cree que su gobierno regula demasiado, insuficientemente o en la medida justa los negocios? (% que seleccionaron ‘insuficiente’) Públicos informados de entre 25 y 64 años de edad en un total global de 25 países y a través de 25 países 23 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Se exige una mayor normativa y una actitud responsable ¿CUÁL DE LOS SIGUIENTES ROLES ES EL MÁS IMPORTANTE Y QUÉ PAPEL DEBERÍA DESEMPEÑAR EL GOBIERNO EN LAS EMPRESAS? ESPAÑA 34% REGULAR ACTIVIDADES EMPRESARIALES para garantizar que las compañías se comportan de forma responsable 26% PROTEGER A LOS CONSUMIDORES de prácticas empresariales irresponsables 18% CREAR UNA INFRAESTRUCTURA que fomente las oportunidades empresariales 14% Trabajar para garantizar UN ACCESO AL MERCADO LIBRE Y UNA COMPETENCIA ABIERTA dentro de las industrias 5% DAR O PRESTAR DINERO A LAS EMPRESAS cuando atraviesen crisis financieras 4% El gobierno NO DEBERÍA DESEMPEÑAR NINGÚN ROL en los negocios Q131. ¿Cuál de los siguientes roles es el más importante y que el gobierno debería desempeñar en los negocios? Públicos informados de entre 25 y 64 años de edad en España24 © Edelman, 2012. All rights reserved.

LAS EMPRESAS PUEDEN GANAR LA 2008-2009 AUTORIDAD PARA DIRIGIR Poca confianza en EMPRESAS y gerentes Empresas con más flexibilidad y velocidad LA DINÁMICA DE CONFIANZA Se exige un aumento de la ENTRE NEGOCIOS normativaSe confía más en los Y GOBIERNO Se busca la protección frente a actitudes líderes irresponsables empresariales que en los del gobierno Los negocios toman ventaja en 24 de los 25 mercados 2011 El Gobierno responde Confianza menguante en el Gobierno Parálisis política 26 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Negocios: El camino a seguir ESPAÑA Societaria Operativa CONFIANZA ACTUAL CREAR CONFIANZA FUTURA 35% CONFÍAN EN LOS NEGOCIOS 1) Trata bien a los empleados 1) Proporciona unos rendimientos financieros constantes 2) Productos o servicios de alta calidad 2) Liderazo altamente considerado 3) Antepone los clientes a los beneficios 4) Escucha las necesidades e ideas de los clientes 3) Se sitúa en una lista global 5) Posee un negocio abierto y transparente 6) Posee prácticas empresariales éticas 7) Lleva a cabo acciones para abordar un problema o una crisis 8) Trata las necesidades de la sociedad 9) Trabaja para proteger/mejorar el medio ambiente 10) Se comunica con frecuencia y de forma honesta 11) Innovadora en nuevos productos 12) Afecta positivamente a la comunidad local 13) Se sitúa en una lista global 14) Se asocia con terceros 15) Proporciona unos rendimientos financieros constantes 16) Mejor liderazgo, altamente consideradoQ11-14. [SEGUIMIENTO] [A continuación se indica una lista de instituciones. Indique, en relación a cada una de ellas, cuánto confía en que esa institución hará lo correcto, empleando una escala de 9 puntos, donde unosignifica que usted “no confía en absoluto” y nueve significa que usted “confía en gran medida”. (Casilla 4 mejores, confianza) Población general en España Q52-69. ¿En qué medida es importante cada una de las siguientesacciones para crear CONFIANZA en una compañía? Emplee una escala de nueve puntos, donde uno significa que esa acción “no es en absoluto importante para crear confianza” y nueve significa que es “extremadamenteimportante para crear confianza” en una compañía. ((Casilla 2 mejores, muy/extremadamente importante)Población general en España (no se incluyen las respuestas de tipo ‘No lo sé’ )* ‘Resultados de la confianza actual basados en análisis de regresión de la población general27 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Nace en España la credibilidad de los empleados y de ‘alguien como yo’ INTERLOCUTORES CREÍBLES – ESPAÑA 2011 2012Técnico experto en la compañía 77% Académico o experto 83% + 11 Académico o experto 72% Alguien como usted 77% + 24 Analista financiero o industrial 69% Experto técnico en la compañía 74% Director General 56% Empleado regular 72% + 24 Representante de ONG 54% Representante de ONG 57% Alguien como usted 53% Analista financiero o industrial 52% - 17 Empleado regular 48% Director General 38% - 18 Funcionario o autoridad Funcionario o autoridad - 15 reguladora del gobierno 47% 32% reguladora del gobierno Q119-126. [SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de personas. Por lo general, a la hora de formar una opinión sobre una compañía, si ha oído información de dicha persona sobre una compañía, ¿cómo sería de creíble la información? (¿Sumamente creíble, muy creíble, parcialmente creíble o no creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores, creíble: Muy + extremadamente creíble) Públicos informados de entre 25 y 64 años de edad en España 29 © Edelman, 2012. All rights reserved.

A lo largo del último año, la credibilidad de los CEO cae en picado en algunos países de EMEA CREDIBILIDAD DE LOS DIRECTORES GENERALES Irlanda Países Bajos Polonia España 1 0.9 79% 83% 0.8 0.7 72% 0.6 50% 46% 53% 0.5 45% 45% 48% 47% 0.4 37% 32% 33% 37% 33% 33% 33% 30% 0.3 29% 32% 29% 24% 29% 29% 27% 31% 21% 27% 23% 26% 27% 0.2 20% 20% 0.1 15% 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Q119-126. [Un gerente de una compañía SEGUIMIENTO] A continuación se indica una lista de personas. Por lo general, a la hora de formar una opinión sobre una compañía, si ha oído información de dicha persona sobre una compañía, ¿cómo sería de creíble la información? (¿Sumamente creíble, muy creíble, parcialmente creíble o no creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores, Creíble: muy + extremadamente creíble) Públicos informados de entre 25 y 64 años de edad en Irlanda, Países Bajos, España, Suecia y Emiratos Árabes Unidos30 © Edelman, 2012. All rights reserved.

El escepticismo exige repetición LA MAYORÍA TIENE QUE OIR LA INFORMACIÓN ENTRE 3 Y CINCO VECES PARA CREÉRSELA NÚMERO DE VECES NECESARIO PARA OÍR LA INFORMACIÓN - ESPAÑA Diez veces o más Una vez (1), 7% (10+), 10% Entre seis y nueve veces (6-9), 4% Dos veces (2), 19% Entre cuatro y cinco veces (4- 5), 24% Tres veces (3), 37% Entre tres y cinco veces 61%Q148. [SEGUIMIENTO] Piense en todo lo que ve u oye cada día de las compañías, tanto si es positivo como negativo. En general, ¿cuántas veces tiene que estar en contactocon algo de una determinada compañía para creer que esa información sea probablemente verdadera? Indique seguidamente el número de veces. (No se incluyen lasrespuestas de tipo ‘No lo sé’ ) Públicos informados de entre 25 y 64 años de edad en España 31 © Edelman, 2012. All rights reserved.

Ganarse la autoridad para dirigir Ejercer un liderazgo basado en principios, no en reglas basadas en el desempeño Reconocer que los factores operativos responsables de la confianza actual no crearán confianza futura, pero sí las actitudes sociales y de compromiso Practicar transparencia radical: hablar primero con los empleados; informar de los objetivos Dar forma al discurso público en asuntos importantes para los negocios32 © Edelman, 2012. All rights reserved.

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Edelman Trust Barometer 2012 (español)

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