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8095®2.0 – Brazilian Deck

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The evolving role of brands for the world's largest and most impactful generation. Brazilian data and analysis of the global study held by Edelman Berland in 2012. …

The evolving role of brands for the world's largest and most impactful generation. Brazilian data and analysis of the global study held by Edelman Berland in 2012.
Find the English deck here: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/8095-global-external-final.

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  • 1. UM NOVO 8095 
 ®O papel das marcas 
diante da maior 
e mais influente geração do planeta."
  • 2. O estudo"Edelman 8095®  é um grupo de insights dedicado aestudar os millennials, nascidos entre 1980 e 1995,para entender a evolução dos seusrelacionamentos com as marcas.""Em 2012, atualizamos nossa base de dados pormeio de uma pesquisa junto a 4 mil representantesdessa geração em 11 países.""                          O Brasil é o único representante da América Latina.
  • 3. CONTEÚDOS•  Millennials em 2013"•  Por que eles interessam aos gestores de marca?"•  Tendências globais"•  8095 – Antes" ®•  8095 - Hoje" ® •  Novos dados e insights" •  Implicações para as marcas""
  • 4. Os vários nomes dos millennials!
  • 5. Por que as marcas devem olhar para eles? "GRANDE: É a maior geração" •  1.8 bilhões globalmente (em um total de 7 bi) " •  75% da força de trabalho em 20252"INFLUENTE: Impactam decisão de compra de pais e amigos" •  Ultrapassarão gastos dos boomers em 2018." •  74% afirmam influenciar decisões de compra de outras gerações.3"ÚNICA: A primeira geração de nativos digitais" •  Não imaginam um mundo sem internet, tablets e smartphones."1.  (U.S. Census Bureau International Database 2012)"2.  (Business and Professional Womenʼs Foundation 2011)"3.  (Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 6. Millennials são mais propensos arecomendar produtos e iniciartendências. Além disso, são maisenvolvidos culturamente e ematividades que os mobilize atestar novas marcas erecomendá-las a seus amigos.!!-MINTEL, WORD OF MOUTH AND VIRAL MARKETING""
  • 7. Onde estávamos em 2010"
  • 8. 8095 em 2010 ® "Àquela época, o estudo nos mostrou quatro tendências:"" As marcas são parceiras e formas de auto-expressão" Informação é chave para influenciar" Tomar atitudes em nome das marcas é um valor" Há uma forte mobilização online, offline e principalmente em dispositivos móveis"
  • 9. As marcas são parceiras 
 e formas de auto-expressão"PREFERÊNCIA 1 em cada 3 DE MARCA " procuram marcas que causem um é a prioridade quando os impacto positivo " millennials querem no mundo." compartilhar algo online." " "*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"
  • 10. Informação é chave para influenciar" " 51% dos millennials consultam quatro ou mais fontes de informação para tomarem decisões de compra." "*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"
  • 11. Tomar atitudes em nome 
 das marcas é um valor" 8 em 10 agem em nome de marcas nas quais confiam;" 7 em 10 são leais e mantêm-se assim junto a marcas que admiram."*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)" "
  • 12. Há uma forte mobilização online, offline e principalmente em dispositivos móveis" 3.339 Número médio mensal de SMSs enviados por jovens.1."14.7 bi Volume semanal de opiniões boca-a- boca. Delas, 13,5 bilhões sã offline e 1,2 bilhões, online2. "1.  The Nielsen Company, 2010 "2.  Keller Fay Groups TalkTrack, U.S. July 2010 – June 2011"
  • 13. À frente de tendências"
  • 14. TENDÊNCIA 1" Urbanização global" Pela primeira vez na história, mais pessoas vivem em cidades que na zona rural1." " Implicação:" A identidade dos millennials estará intimamente ligada às cidades em que vivem, e as marcas necessitam customizar suas ações ao máximo para engajá-los."1.  United Nations Department of Economic and Social Affairs/Population Division World Urbanization Prospects: The 2011 Revision"
  • 15. TENDÊNCIA 2"Experiências valem mais" A economia está forçando os millennials a racionalizarem seusgastos e demandarem mais valor das marcas que consomem." " Implicação:" As marcas devem demonstrar como seus produtos, serviços e ações compartilham valor e entregam experiências relevantes."
  • 16. TENDÊNCIA 3" Crise de segmentações" Os papeis tradicionais " relativos aos gêneros estão mudando. " Seis entre 10 universitários são mulheres " e cabe cada vez mais aos homens cuidar de casa e das compras." " Implicação:" Marcas devem se basear menos em formas tradicionais de segmentação. "1.  (Digest of Education Statistics, 2010)"
  • 17. 20  
  • 18. 8095 2.0" ®Em outubro de 2012, a empresa global depesquisa Edelman Berland entrevistou 4mil millennials em 11 países:" Alemanha" Estados Unidos" Austrália" França" Brasil" Índia" Canadá" Reino Unido" China" Turquia" Emirados Árabes"
  • 19. Millennials em 2013"•  Os mais velhos caminham para 33 anos; os mais novos, para 18."•  Entre os fatores que mais influenciam estas pessoas globalmente, figuram a recessão, o 11/9, as tragédias no Japão, a Primavera Árabe, o florescimento do Brasil, as inovações nos dispositivos móveis e as mídias sociais."•  Primeira geração que pode ser pior economicamente em comparação a seus pais."•  É a geração mais diversa e educada da história."
  • 20. Uma advertência"Um desafio na definição dos millennials refere-se ao fato de estaremem estágios de vida diferentes.""Não se trata de um bloco monolítico."O melhor estudo sobre esta geração é mais direcional que absoluto, evai fundo em comportamentos e nuances culturais de millennials emdiferentes países.""8095 procura ser uma fotografia de elementos que unem osdiferentes membros deste grupo de pessoas."""
  • 21. 8095 2.0"®A ascensão do realismo, até certo ponto.!Em comparação com o estudo de 2010, vemos umamudança nas formas como os millennials percebemsuas vidas e futuros. Embora idealistas e otimistas,surge uma nova medida de realismo."Os millennials estão crescendo, e assim tambémsão os seus pontos de vista em relação a sucesso.Suas aspirações são surpreendentementetradicionais, mas vindas em um tempo em que arecessão global forçou-os a recuar fases típicas davida adulta e criou uma nova geração deempreendedores."Para marcas que desejam ser importantes para ageração Y, a “média" já não é suficiente. Énecessário buscar um novo nível de autenticidade,engajamento e propósito.!
  • 22. As prioridades dos millennials mudaram – masnem tanto."
  • 23. O brasileiro, mais consciente, 
busca conciliar sucesso e propósito"Principais objetivos de vida:" 92% 85% 82% 79% 79% 77% 77% 71% 78% 80% 70% 69% 69% 71% 68% 71% 66% 65% 65% 72% 56% 63% 56% 52% 48% 40% Global Brasil 0%*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 24. A educação é a principal prioridade; 
globalmente, a economia preocupa"Principal esperança para o país:" 50% 45% 43% 40% 35% 30% 25% 25% 22% 20% 14% 15% 15% 15% Global 10% 9% 8% 10% 8% Brasil 4% 3% 5% 4% 5% 3% 2% 0%*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 25. Brasileiros mais confiantes "79%" dos millennials brasileiros veem o país como influente " "em escala global. " MÉDIA GLOBALCHINA ÍNDIA ALEMANHA EUA BRASIL EMIRADOS REINO CANADÁ FRANÇA AUSTRÁLIA TURQUIA ÁRABES UNIDO *(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 26. Brasileiros não se importam em pagar mais por saúde, eletrônicos e alimentação"100% 88%90% 81% 81% 74% 78% 78%80% 73% 72% 73% 67% 68% 69% 67%70% 60%60%50% Global40% Brasil30%20%10% 0% Viagem e Vestuário Veículos Saúde Eletrônicos Beleza Alimentação entretenimento *(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 27. Implicações para as marcas"•  Millennials não são mais crianças. De 18 a 33 anos, eles não são a próxima fronteira, mas os decisores mais importantes, aqui e agora."•  Fim da segmentação tradicional. A diversidade está em todos os lugares e linhas de gênero estão desfocadas. Fale com o indivíduo e seus influenciadores."•  Os profissionais de marketing precisam pensar sobre como eles ajudam a geração a cumprir novos objetivos de vida e a participar de momentos que ocorrem em um tempo diferente."•  Pense em como sua marca pode ajudar os millennials em outras partes de suas vidas. ""
  • 28. Millennials são “alfa-influenciadores”"
  • 29. Alfa-influenciadores" dos millennials acham que podem influenciar as decisões de compra dos seus pares e também de outras gerações"*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 30. Brasileiros influenciam principalmente pares e pais"40% 34% 33% 33%35% 29%30% 26% 26%25% 23% 19%20% 17% Global 14%15% Brasil 10%10% 6%5%0% Não influencia Pais Avós Irmãos mais novos/ Amigos/pares Todos os grupos decisões de outros familiares acima *(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 31. Tal filha, tal mãe"•  As crianças têm uma forte influência sobre as decisões de compra dos itens usados ​por sua família, como automóveis, alimentos e férias1."•  Nova pesquisa também sugere que crianças influenciam os pais quanto aos bens que usam para eles mesmos, como roupas. Muitas mães intencionalmente imitam o estilo de suas filhas2."1.  (Mintel “Kids as Influencers” U.S. study 2010)"2.  (Journal of Consumer Behavior study, 2011)""
  • 32. Compras como atividade social"Para os millennials, fazer compras é uma atividade social, e muitosnão irão fazer uma compra caso seus amigos a desaprovem." dos millennials costumam fazer compras com amigos, família ou alguém próximo."*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 33. Mão dupla"82% dos brasileiros consideram que é responsabilidade delescompartilhar informações com as marcas sobre boas ou másexperiências que tiveram com elas." ÍNDIA CHINA BRASIL EMIRADOS TURQUIA ÁRABES MÉDIA EUA REINO AUSTRÁLIA FRANÇA ALEMANHA CANADÁ GLOBAL UNIDO*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 34. Múltiplas fontes"Millennials recorrem a diferentes fontes antes de tomarem suasdecisões de compra."60% 54% 52%50%40% 31% 32%30% Global Brasil20% 9%10% 6% 3% 4% 0% 1 a 3 fontes 4a6 7 a 10 Mais de 10*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 35. Conversas e conteúdo" Para decidir compras, usamos como fonte menos busca e confiamos nos pares e especialistas"60% 57% 51%50% 47% 45% 43% 40%40% 36% 36% 34% 33%30% 26% 26% 24% Global 21% Brasil20%10% 7% 8%0% Família, Amigos, Família, via Amigos, via Colegas, Conteúdo/crítica Ferramentas de Faço sozinho presencialmente presencialmente web/dispositivo web/dispositivo presencialmente de site busca móvel móvel ou não especializado *(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 36. Implicações para as marcas"•  Toda marca tem de considerar o millennial como central, ou, pelo menos, um influenciador significativo para o seus públicos."•  É uma geração que recorre a múltiplas fontes antes de uma decisão; portanto, os millennials devem ser abordados de modo integrado, sem distinção entre on e offline."•  Ajude os millennials a se tornarem especialistas em seu propósito e história. Eles têm um forte desejo de compartilhar e aprender. Venda benefícios únicos e reais para conseguir reverberação." 39  
  • 37. Millennials são surpreendentemente abertosao engajamento e publicidade, mas somentese as marcas tiverem uma abordagem correta."
  • 38. A chave para o engajamento"Embora céticos em relação a mensagens de marca, elesestão abertos ao engajamento, mas ...""NÃO HÁ CHANCE PARA MEIO-TERMO  ""1.  Marcas devem agir e se engajar de forma diferente para chamar a atenção e gerar lealdade. Estamos em uma era de surpresa, alegria e afetividade. Sem isso, não há vínculo."2.  A autenticidade impera. O foco deve ser em benefícios reais e exclusivos. Os millennials desejam compartilhar e aprender. Dar-lhes mensagens que mostram valor e vale a pena repetir."
  • 39. Qual o peso da publicidade?"Qual a porcentagem de publicidade considerada maçante?"40% 37% 35%35%30% 25%25% 22% 23% 19% Global20% 15% Brasil15% 10%10% 5% 4%5% 3% 2%0% Nenhuma Menos de 25% 25%-50% 51%-75% Mais que 75% Toda *(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 40. Por um novo tipo de interação" O que as marcas podem fazer para gerar vínculos com os millennials?"60% 49% 48%50% 42% 40% 39%40% 33% 32% 31%30% Global 21% 20% 20% 19% Brasil20% 17%10% 6%0% Permitir que Respostas Conexão a outros Patrocínio a Criação de Parceria com Não quero ser influenciem nos imediatas nas fãs da marca eventos de conteúdo online celebridade/pessoa entretido por produtos mídias sociais entretenimento admirada marcas *(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 41. O que os faria trocar de marca?"60% 55% 56% 50%50% 46% 46% 43% 43% 39%40%30% 28% Global 22% 22% Brasil20% 18% 17% 13%10%0% Ajudar-me em Educar-me sobre Experiências Prover descontos Ser honesta, Bom atendimento Produtos de outras esferas da o produto/serviço exclusivas e cortesias proativa qualidade vida *(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 42. Muito além de produtos e serviços" O que as marcas podem fazer pelos millennials?"90% 84% 77% 78%80% 75% 73%70% 65% 66% 60% 60%60% 56%50%40% Global30% Brasil20%10%0% Assistência financeira Um mentor para guiá-lo Permitir que os públicos Permitir que as marcas Novas experiências (doações, bolsas) da marca conheçam uma deem acesso a seus (viagens, cursos) história que você deseja públicos para contar compartilhamento de interesses *(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
  • 43. Equilíbrio distante?" Vida pessoal e mobilização estão na agenda de metas dos brasileiros"100% 89%90% 87% 83% 81% 82% 80%80% 74% 76% 73%70% 66% 67% 65% 64% 60%60% 56% 56% 53% 52%50% 49% 48% Global40% Brasil30%20%10% 0% Equilíbrio vida- Carreira Superar Ter muito tempo Morar perto de Estar conectado Ter uma Ter uma Ser membro ativo Ser membro ativo trabalho pessoalmente instabilidade livre para relaxar amigos e família online com família performance performance da comunidade a de causa global recompensadora financeira e fazer o que quer e amigos superior à dos superior à dos que pertence colegas de colegas de escola *(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)" trabalho
  • 44. Humor, Valor e Engajamento"O que uma marca deve ter para capturar a atenção dos millennials?""*(Edelman Berland 8095 2.0 Global Survey 2012)"
  • 45. Implicações para as marcas"•  Sua marca pertence a seus clientes. Seja ágil, colaborativo e preparado para o pior – e o melhor."•  Crie novas experiências. Concentre-se em como a sua marca gera novas experiências de vida. Os millennials querem comprar em novas idéias e compartilhá-las1com amigos e   familiares. Seja social e permita o compartilhamento."•  Seja inteligente e divertido. Negócios são sérios, mas nem sempre devem ser levados tão a sério."
  • 46. O que podemos concluir? "•  A economia é um forte direcionador;"•  O ceticismo tender a imperar;"•  Transações não bastam - comportamento e propósito emergem;"•  A influência é transgeracional;"•  Todos os meios são estratégicos;"•  Cocriação tende a gerar aproximações;"•  Linguagem e persona são fundamentais;"•  A marca também tem seus limites."
  • 47. Continuando a Metodologia" conversa" Pesquisa realizada pela Edelman Berland,! que consistiu em entrevistas online em 11edelman8095.tumblr.com! países junto a 4 mil adultos nascidos! entre 1980 e 1995."! "twitter.com/edelman8095! A pesquisa foi conduzida nos seguintes" países: Australia (N= 300), Brasil (N=300)," Canadá (N=300), China (N=300), França! (N=300), Alemanha (N=300), Índia (N=300),t.sina.com.cn/edelman8095! Turquia (N=300), Emirados Árabes (N=300), Reino Unido (N=300), Estados Unidos (N=1,000) com pesos definidos para garantir igual representatividade entre os países." " A pesquisa tem uma margem geral de erro de of ±1.55% a um nível de 95% de confiança."
  • 48. Obrigado!"

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