Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie

  • 413 views
Uploaded on

Wat is de impact van customer intelligence op resultaat? …

Wat is de impact van customer intelligence op resultaat?
Hoe beoordeel ik de professionaliteit van mijn customer intelligence?
Hoe word ik een meet data driven organisatie; hoe vergroot ik mijn customer insights?

More in: Marketing
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
413
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
5
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Customer Intelligence Prof.dr. Ed Peelen
  • 2. Agenda • Rendement op customer intelligence • Welke data? • Klantoordeel en klantwaarde • KPIs en accountability • Datakwaliteit • …
  • 3. © ICSB Marketing en Strategie Rendement customer intelligence • Bijna een biljoen dollars zijn de afgelopen tien jaar besteed aan het verzamelen, beheren en gebruiken van klantinformatie − Hardware, services, applicaties, interne kosten • Beter targeten, personaliseren, klanten behouden, risicomanagement, relatiebeheer en hogere lifetime values • Meer tevreden klanten (Kelley) ??
  • 4. Rendement analytische projecten Gericht op: • Productie: 277% (mediaan) • Financieel management: 139% • Customer Relationship Management: 55% (Davenport, Harris) Gebruik predictive technologies: • Met: 145% • Zonder: 89%
  • 5. Maturiteitsmodel Vision & Strategy Organization Means Use Performance Vision & Strategie Organisatie Middelen PerformanceToepassing Het model vooronderstelt dat bedrijven analytics bewust inzetten om hun doelstellingen te realiseren. Vanuit de organisatie worden middelen, als data, software en mensen, beschikbaar gesteld die de inzichten toepassen in processen en activiteiten en hiermee de prestaties van hun bedrijf (proberen te) verbeteren
  • 6. Analytics driven hebben M&T, software en data op orde; hebben top level commitment en een brede range aan doelstellingen Database marketing driven hebben software op orde, hebben geen fusie tussen markt-onderzoeksdata en op. data; hebben een brede range aan doelstellingen en een focus op segmentatie Fragmentized analytics hebben focus op segmentatie en KTV; groeipad in M&T, software en data; overwegend in commodity markten Market research driven veelal een KTV focus; incomplete set aan M&T, software en data Beschrijving typen customer intelligence
  • 7. Type customer intelligence + rendement
  • 8. Type customer intelligence + rendement
  • 9. Check Hoe beoordeel je de maturiteit van de customer intelligence van je eigen organisatie?
  • 10. Welke data? Identi- fication Trans- action history Media usage Customer profile User profile Hu- man profile Database Marktonderzoek Context
  • 11. Welke data? Gebruik van personas (voorbeelden) Strategische marketing (bijv. ANWB) • Segmentatie, doelgroepen passend bij je merk • Klantgroepen management • Gezamenlijke focus om klant te benaderen en bedienen Product- en dienstontwikkeling (bijv. woningcorporatie Vivare, Philips) • Aansluiting bij behoeften en verlangens van klant • Gebruiksvriendelijkheid verbeteren Marketing en communicatie (bijv. ANWB) • Continue verrijking van klantgegevens • Consistente interne communicatie • Diepere communicatie vanwege verrijkt klantinzicht • Effectievere campagnes waarin klant centraal staat Medewerkers in direct contact met de klant (bijv. CenterParcs) • Verschillende klanttypen kennen en hoe ze te bedienen • Aanpassen van service of call scripts of ‘tone of voice’ • Efficiëntie en effectiviteit klantcontact
  • 12. Name: Key associations… A day in the life of… 9:00u 12:00u 15:00u 17:00u 21:00u In his/her shopping basket we would find… Gets around (which car or transportation)… Picture (see exactitudes): Reads (dagbladen/tijdschriften)… Watches (TV, internet)… …(other) Clusternr: Occupation (if any)…
  • 13. Name:Clusternr: The kind of question I would ask when moving in… A typical thing I would complain about is… When I’m looking for a new place to live, I would… I am so happy when employees of your corporation … I get frustrated with employees of your corporation who… The contact with my neighbours is… General remarks…
  • 14. Welke data? Valkuilen personas • Onbegrip over hoe personas te gebruiken • Karikaturiseren • Herkenbaarheid • Niet geloofwaardig • Personas niet geaccepteerd • Onvoldoende analyse en beschikbaarheid van klantdata • Validiteitsbegrip: geloofwaardigheid/herkenbaarheid is maatstaf i.p.v. betrouwbaarheid • Slechte introductie en communicatie
  • 15. Welke data Persona’s en de database • Indien je het wilt: • Hoe identificeer ik iemands persona in een database?
  • 16. Welke data? Waar registreer je ze?
  • 17. Welke data? Surfgedrag
  • 18. Welke data? Klantoordeel en financieel • Klantoordeel • Klantwaarde − Huidige waarde van de klant − Huidige waarde voor de klant − Potentiele waarde
  • 19. Welke data? Net Promotor Score • Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt aan een vriend of collega? (op een schaal van 1 tot 10) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Zeer waarschijnlijk Zeer onwaarschijnlijk + wat is er nodig om ….
  • 20. One study… Financial sector US • The difference between the intention to recommend and the actual behavior: 70% says they will; 44% actually does • 42% of the recommendation attempts is effective: a prospect will come in • 77% of the prospects becomes a customer Kumar, Petersen, Leone, 2010
  • 21. 28
  • 22. HIER NOG EEN KREET
  • 23. Managerial relevanceX is a company to recommend X is a company to return to
  • 24. Managerial relevance Elements that promotors appreciate Root cause analysis Relate to processes Process metrics Process owners Improvement programs
  • 25. Customer experience Source: Sampson Lee & Tote-M Car park kids Routing Assortment What I was looking for… Queuing Constructing Appearance at home
  • 26. Customer experience Importance for customer Importanceforbrand
  • 27. Customer experience Importance for customer Importanceforbrand ∆ ->NPS - ∆ ->NPS 0 ∆ ->NPS + NPS = % recommenders - % detractors NPS drives revenue growth
  • 28. Welke data? NPS and firm value • 50 organizations, different industries: average growth rate doubled by improving NPS with 12 points • Median NPS for 400 service industries: 12%; highest scores >= 80%
  • 29. Welke data? Critics • 1% increase in American Customer Satisfaction Index (ACSI) (0-100 scale) correlates with $275 million increase in the firm’s value (1.016%, on average, measured by Tobin’s Q) Tobin’s Q = Market value/Asset value
  • 30. Welke data? Critics • A 1% increase in the Swedish Customer Satisfaction Barometer SCSB) explains the 2.37% improvement in ROI, corresponding to 11,4% over five years • A 1% drop in SCSB will decrease ROI with more than 5%
  • 31. © ICSB Marketing en Strategie
  • 32. Welke data? NPS and satisfaction - growth
  • 33. Welke data? NPS and satisfaction - growth
  • 34. 41 Acquisition budget (euro) Retention budget (euro) 40 50 60 70 80 1 1.423 1.543 1.583 1.542 1.423 5 1.437 1.557 1.597 1.557 1.437 10 1.443 1.563 1.603 1.563 1.443 15 1.437 1.557 1.597 1.557 1.437 20 1.418 1.538 1.578 1.538 1.418 Balancing acquisition and retention budgets Source: Thomas, Reinartz and Kumar Klantwaarde: waarde klantenbestand “Optimization – how much to spend on marketing?”
  • 35. The value of a customer base Differences between segments
  • 36. Low Acquisition costs High HighRetentioncostsLow Customer with high Retention costs 25% of the clients €€€€€€€ 15% of the profit Royal clients 28% of the clients €€€€€€€€€€ 25% of the profit Occasional buyers 32% of the clients €€€€€€€€ 20% of the profit Customers with low Retention costs 15% of the clients €€€€€€€€€€€€€€€ 40% of the profit Source: Thomas, Reinartz and Kumar Klantwaarde: waarde klantenbestand Differences between segments
  • 37. Klantwaarde: waarde klantenbestand optimalisering -/- 0 + Customer potential Customervalue -/-+ (last attempt?) Let it or evt goodbye Retain (1/2 yr) then: consolidate Grow (1/2 yr) then: let it Consolidate Grow+ (1 yr) then: let it(1 yr) (Consolidate&) grow (2 yr) then: consolidate Acquisition
  • 38. Klantwaarde
  • 39. Klantwaarde: waarde klantenbestand An example of a Customer Life Cycle Profit Pattern in the Credit Card Industry -80 40 66 72 79 87 92 96 99 103 106111116 120124130 137142148 155161 -100 -50 0 50 100 150 200 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Years Profitin$ Source: Reichheld
  • 40. Check Hoe ga je om met klantwaardevraagstukken? Wat wil je veranderen? Hoe krijg je dat voor elkaar? In teams
  • 41. Klantwaarde: waarde klantenbestand Churn analysis (retention) churn analyse (jaarechelons) 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0 1 2 3 4 5 6 7 8 vertrekt na x jaar percentagevantotaantrelaties 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
  • 42. A D F FB F G G B F ,09 ,15 ,24 ,11 ,07 ,06,18 ,08 ,04 F B ,13 t ,12 Marge A + 0,12 * marge F + ,12 * ,13 * marge B 0,09 * marge B + ,09 * ,07 * marge F + 0,09 * marge D + ,09 * ,18 * marge G + ,09 * ,18 * ,06 * marge F …. Het product als actie (bron: Acxiom) Klantwaarde De waardeketen ontrafeld
  • 43. Klantwaarde: opvolging van events oorzaak gevolg Source: Acxiom
  • 44. 51 Klantwaarde: opvolging van events
  • 45. Klantwaarde: opvolging van events • the average shopper used 10.4 sources of information to make a decision in 2011, up from 5.3 sources in 2010. − nearly doubled in one year − range from TV commercials and magazine articles, to recommendations from friends and family, to websites, ratings and blogs online. 52