Whitepaper: Social Media Touchpo

Social Media Touchpoints: Mehr Effizienz in der Social Media Kommunikation Autor: Thomas Euler

In diesem Whitepaper stellen wir das Modell der Social Media Touchpoints vor. Der Begriff beschreibt sämtliche Kommunikationsinstrumente, die der Zielgruppe als Wegweiser zu den Social Media Kanälen eines Unternehmens oder einer Marke dienen. Zweck der Social Media Touchpoints ist, die Reichweite sämtlicher Social Media Kommunikationskanäle zu steigern, mit dem Ziel, die Effizienz der Aktivitäten zu steigern. Zunächst wird erklärt, warum das Management der Social Media Touchpoints strategische Aufgabe der integrierten Kommunikation ist, gefolgt von der Erläuterung, was im Zuge des Social Media Touchpoints Management-Prozesses zu beachten ist. Die Situation Falls sich ihre Zielgruppen schon in den sozialen Medien befinden, gibt es für Marken und Unternehmen wenig bessere Umfelder als ebendiese. Vor allem, wenn sie besonders effizient – gerade im Hinblick auf finanzielle Ressourcen – kommunizieren wollen. Denn dort können Anbieter in Blogs, Social Networks oder auf Twitter Informationen bereitstellen und verbreiten, Interaktionen der Nutzer mit der Marke stimulieren und Dialoge mit ihren Stakeholdern führen. Ähnliches Potential schrieb man früher der E-Mail zu, die jedoch gerade in der bidirektionalen Kommunikation deutlich mehr Aufwand verursacht – wenn sie nicht ohnehin im Spamfilter untergeht oder ungelesen gelöscht wird. Hinzu kommt, dass Interaktionen in Social Media, im Gegensatz zur E-Mail, zumeist öffentlich geschehen, und daher von Dritten wahrgenommen werden können. Daher bergen Social Media ein weitaus größeres Potential zur Image- und Reputationsbildung und können nebenbei zur Kostensenkung genutzt werden. Etwa dann, wenn durch öffentlich erfolgten Support weniger Anrufe oder E-Mails zur gleichen Fragestellung eingehen. Ein gutes Beispiel für die Chancen, die Markenkommunikatoren durch Social Media erhalten, sind Facebook Pages – also die Unternehmenspräsenzen im größten sozialen Netzwerk der Welt. Dort bekommen User, die sich einmal dazu entschieden haben, die Unternehmensseite zu abonnieren, fortan täglich deren Updates im Aktivitäts-Stream 2

zwischen den neuesten Mitteilungen der eigenen Freunde angezeigt. Die Marke wird im Grunde also selbst zum Freund. Damit ist Facebook, ähnlich wie auch Twitter oder Google Buzz, ein Schlüssel zum Alltag der eigenen Kunden und Stakeholder. Letztlich ist dies die Wunschvorstellung professioneller Kommunikatoren seit jeher: Für ein überschaubares Budget die eigene Markenpräsenz tagtäglich untermauern, aktive Auseinandersetzungen mit der Marke sowie im Idealfall viele Empfehlungen durch glaubwürdige Dritte generieren. Doch so schön diese Vorstellung auch klingen mag, sie ist kein Automatismus nach dem Motto „Social Media starten und Erfolge verbuchen“. Denn wirklich effektiv und effizient kann ein Social Media Kanal erst dann genutzt werden, wenn a) eine klare Social Media Strategie determiniert, welches Ziel überhaupt verfolgt werden soll und b) genügend Kontakte erreicht werden. Wobei es mit Masse allein nicht getan ist, denn noch wichtiger ist es, die jeweils relevanten und einflussreichen Personen zu erreichen – daher sprechen wir auch von relevanter Reichweite. Je nach Strategie umfasst diese zum Beispiel Bestandskunden, Interessenten, Multiplikatoren oder eine Mischung aus allem, wobei in einem B2B-Umfeld 30 relevante Kontakte weitaus wichtiger sein können, als 3000 irrelevante. Unabhängig davon, wie groß die Zielgruppe tatsächlich ist, gilt jedoch stets ein Prinzip: Die Effizienz einer Social Media Aktivität steigt mit jedem relevanten Kontakt. Grund dafür ist eine simple Grenzkosten-Betrachtung: Da die Kosten für die Pflege des Kanals fix bzw. sprungfix sind (vereinfacht: Personal + ggf. monatliche Gebühren für Premium-Dienste; sprungfix wenn durch enorm gesteigerten Aufwand plötzlich zusätzliche Mitarbeiter notwendig werden), sinken die Kosten für die Kommunikation pro Empfänger mit jedem neuen Kontakt, während gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit des Erreichens der Kommunikationsziele steigt. Es kommt folglich auf die Masse der Klasse an, wenn Zielgruppen für Social Media Aktivitäten definiert werden. 3

Die Herausforderung Die relevanten Zielgruppen tatsächlich zu erreichen ist Aufgabe der im Unternehmen mit Social Media befassten Kommunikatoren. Allerdings gilt es, zwei Hürden zu überwinden. Zunächst muss die avisierte Zielgruppe überhaupt aufmerksam auf das Kommunikationsangebot werden, damit ein erster Kontakt mit dem entsprechenden Kanal zustande kommt. Während dieses Kontaktes muss daraufhin das Interesse dafür geweckt werden, eine längerfristige Beziehung mit dem kommunizierenden Unternehmen einzugehen – also etwa Abonnent der Fanpage oder Follower auf Twitter zu werden. Während das Interesse in erster Linie von den angebotenen Inhalten abhängt, ist Aufmerksamkeit komplizierter zu erreichen. Denn die Masse der Nutzer sucht nicht gezielt auf den Social Media Plattformen nach den angebotenen Vernetzungsmöglichkeiten einer Marke, sondern stößt in den meisten Fällen auf anderen Wegen darauf. Erst dann entscheiden die User, ob sie ihre Aufmerksamkeit langfristig der Marke oder dem Unternehmen widmen wollen. Dies bedeutet, dass für eine erfolgreiche Umsetzung an unterschiedlichen Stellen auf die Social Media-Angebote des Unternehmens hingewiesen werden muss. Diese Hinweise auf die Kommunikationsangebote bezeichnen wir als Social Media Touchpoints, in Anlehnung an den etablierten Begriff Brand Touchpoints. Natürliche sollten sich die Social Media Touchpoints (SMTs) in möglichst relevanten Umfeldern bewegen. Dies sind vor allem sämtliche realen und virtuellen Brand Touchpoints, sowie von der Zielgruppe ansonsten gerne genutzte (Online-)Angebote. Social Media Touchpoints als Aufgabe der integrierten Kommunikation In der Praxis gibt es je nach Unternehmen unterschiedlichste potentielle Social Media Touchpoints, angefangen von der Website des Unternehmens bis zur Verpackung des Produkts. Die folgende Liste stellt nur eine knappe Übersicht dar: 4

 Mediawerbung (Print, TV etc.)  Mitarbeiter (Vertrieb, Customer Service etc.)  Online-Kommunikationsinstrumente (Website, Banner-Ads etc.)  POS-Aktivitäten (Displays, Degustationsstand etc.)  Direktmarketing (Direct Mailing, Callcenter)  Public Relations (Pressemitteilung, Hintergrundgespräch etc.)  Events  Messe-Auftritte  Word-of-mouth Grafik 1: Modellhafte Darstellung des Social Media Touchpoints Ansatzes Klar wird: es gibt potentiell eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten, die ausschließlich oder zusätzlich dafür genutzt werden können, auf die 5

unternehmenseigenen Social Media Aktivitäten hinzuweisen. Manche davon sind mit geringen (Zusatz-)Kosten verbunden (z.B. Hinweise auf der eigenen Website; Einbinden einer URL ins Layout der ohnehin geplanten Anzeige), andere wiederum setzen eine gewisse Investitionsbereitschaft voraus (z.B. spezielle Werbung in Social Networks). Ziel des Social Media Touchpoints Managements ist es, zunächst die Aufmerksamkeit für die Existenz der diversen Social Media Angebote zu steigern und letztlich natürlich, den Vernetzungsgrad zu erhöhen. Im Sinne der integrierten Kommunikation und zur Vermeidung von Streuverlusten, sollten Unternehmen dabei jedoch passgenau auswählen, auf welches Social Media Angebot sie an welchem SMT verweisen. Ist die Organisation noch nicht breit in den sozialen Medien aufgestellt, ist dies noch keine besondere Herausforderung, da beispielsweise nur auf einen einzigen Twitter- Kanal oder eine Facebook-Fanpage verwiesen werden kann. Sind allerdings mehrere Kanäle mit unterschiedlichen Kommunikationsaufgaben betraut, also etwa ein dezidierter Investor Relations Kanal, ein weiterer für die Kundenkommunikation, ein Supportkanal usw., bekommt dieser Aspekt des Social Media Touchpoints Managements eine größere Bedeutung. Das Management der SMTs, angefangen von der Analyse der möglichen SMTs, über das Timing der Aktivitäten, bis zur konkreten Umsetzung im Rahmen des Corporate Designs, ist eine strategische Aufgabe der integrierten Kommunikation. Ist diese organisatorisch nicht in einer übergeordneten Abteilung angesiedelt, ist es notwendig, alle mit Kommunikationsaufgaben betrauten Organisationseinheiten (PR, Marketing, Markenführung, Human Resources, etc.) in den Prozess einzubinden, um größtmögliche kommunikative und finanzielle Synergien zu schaffen. 6

Aspekte des Social Media Touchpoints Managements Im Wesentlichen besteht der Prozess des SMTs Managements aus sieben Schritten: 1. Identifikation aller potentiellen SMTs In diesem Schritt werden sämtliche vom Unternehmen oder der Marke bereits genutzten Kommunikationsinstrumente sowie alle darüber hinaus zur Verfügung stehenden Optionen identifiziert, die als SMT fungieren könnten. Zu diesem Zeitpunkt findet noch keine Bewertung statt, um vorschnelle Einschätzungen zu vermeiden. 2. Sammeln aller vorhandenen und geplanten Social Media Kanäle Ähnlich zur Identifikation der potentiellen SMTs, muss in diesem Schritt eine Übersicht aller vom Unternehmen oder der Marke genutzten Social Media Aktivitäten erstellt werden. In der Praxis ist dies bisweilen komplizierter als man erwarten würde, da oftmals einzelne Abteilungen oder Akteure in den sozialen Medien agieren, ohne dass eine übergeordnete, strategische Verankerung der Aktivitäten existiert. 3. Relevanzanalyse Sind alle potentiellen SMTs identifiziert, wird im Zuge der Relevanzanalyse festgestellt, welche Möglichkeiten tatsächlich sinnvoll sind und folglich in Betracht kommen. Zur Bewertung werden unterschiedliche Kriterien genutzt:  Wie groß ist der zu erwartende Effekt?  Stehen die (zusätzlichen) Kosten für die Umsetzung im Verhältnis zum erwarteten Effekt?  Ist ein potentiell relevantes Social Media Angebot für die Zielgruppe des jeweiligen Kommunikationsinstruments vorhanden? 7

4. Matching der Zielgruppen In diesem Schritt wird festgelegt, auf welche Social Media Kanäle genau vom jeweiligen Social Media Touchpoint aus verwiesen werden soll. Dies wird anhand der Deckungsgleichheit der jeweiligen Zielgruppen erreicht. Beispielsweise sollte von einem an Investoren gerichteten Instrument aus nur auf die Aktivitäten verwiesen werden, die für Investoren tatsächlich relevant sind. Durch ein gelungenes Matching wird die Effektivität eines SMTs gesteigert, da sich der einzelne Stakeholder nicht aus einer Vielzahl für ihn irrelevanter Social Media Aktivitäten die passenden Kanäle suchen muss und dabei ggf. das Interesse verliert. Stattdessen bekommt er passgenau die Informationsquellen angeboten, die seinen Interessen entsprechen. 5. Konzeption der jeweiligen Umsetzung Der Konzeption kommt eine große Bedeutung zu. Oft hat dies ganz praktische Gründe: Auf ein Werbeplakat die URLs aller Social Media Angebote zu drucken, würde den Rezipienten überfordern und im Zweifel den Rahmen sprengen. Daher muss eine simplere Lösung gefunden werden, etwa das Einrichten einer einzelnen URL. Zudem hängt von der Umsetzung ab, ob der Touchpoint seine Wirkung entfalten kann, da ein schlecht konzipierter SMT durchaus effektlos verpuffen kann. Während der Konzeption müssen neben der gestalterischen Komponente zudem Timing und vorhandene Ressourcen berücksichtigt werden. 6. Implementierung In diesem Schritt werden die zuvor geplanten SMTs gemäß des Konzepts umgesetzt. 7. Controlling Die Effektivität und Effizienz der einzelnen Social Media Touchpoints sollte kontinuierlich geprüft werden. Zur Bewertung kann mit Hilfe verschiedener 8

Tools (Referrer-Tracking, Befragung etc.) analysiert werden, ob ein SMT die gewünschte Anzahl Kontakte „vermittelt“. Insbesondere wenn es sich um einen mit zusätzlichen Kosten verbundenen SMT handelt, ist es wichtig, die Verhältnismäßigkeit des eingesetzten Budgets zum Erfolg zu ermitteln. Auf Basis der Ergebnisse können die SMTs optimiert oder ggf. eingestellt werden. Grafik 2: Darstellung des Social Media Touchpoints Management-Prozess Fazit: Vorteile des Social Media Touchpoints-Konzepts Nach wie vor ist die Ansicht verbreitet, professionelle Kommunikation in Social Media sei gleichsam kostenlos und gemeinhin ohne größeren Aufwand zu bewerkstelligen. Richtig ist: Verglichen mit anderen Kommunikationsinstrumenten, etwa Print- 9

Werbung, Kundenzeitschriften oder TV-Spots sind die Kosten für die bloße Mediennutzung zu vernachlässigen. Hinzu kommt, dass in der mittelfristigen Betrachtung äußerst effizient kommuniziert werden kann, nämlich sobald die Social Media Kanäle eine hohe, relevante Reichweite erzielen. Die dann notwendigen personellen Ressourcen sind vergleichsweise gering, verglichen mit dem Resultat, de facto einen frei-Haus- Kanal in die alltägliche Kommunikationsumwelt der Zielgruppe zu besitzen. Zur Entfaltung der notwendigen Reichweite bedarf es zu Beginn eines gesteigerten Ressourcenaufwands, der dann mittelfristig mit einem positiven Return belohnt wird. Um sich also einen effizienten, regelmäßigen Kommunikationskanal zu seinen Stakeholdern zu erschließen, lohnt sich die anfängliche Vermarktung der eigenen Kommunikationsaktivitäten in den sozialen Netzen. Dass diese so nachhaltig wie möglich erfolgen kann, stellt das strategische Management der Social Media Touchpoints sicher. Denn es ermöglicht, selektiv auf bereits vorhandene oder neue Instrumente zurückzugreifen, eine effektive Erstansprache in relevanten Umfeldern zu konzipieren und kontinuierlich den Vernetzungsgrad zu steigern. Über den Autor: Thomas Euler ist als Berater bei Eck Kommunikation tätig und betreut Kunden im Gebiet der Online- Kommunikation mit dem Schwerpunkt auf soziale Medien. Er ist Inhaber eines BA Public Relations der University of Bedfordshire. Seinen Abschluss mit First Class Honours erhielt er für seine Arbeit mit dem Titel „Online Media Usage for Political Campainging“. Außerdem ist er regelmäßiger Autor des Kommunikations-Fachblogs PR-Blogger (www.pr-blogger.de). Sie erreichen ihn unter der E-Mail- Adresse te@eck-kommunikation.de oder auf Twitter als @ThomasE. Über Eck Kommunikation: Eck Kommunikation ist ein auf Online Reputation Management und Social Media Marketing spezialisiertes Beratungsunternehmen. Besonderes Augenmerk legt Eck Kommunikation in der Beratung auf den Einfluss von „Social Media“ auf die Unternehmensumwelt. Gegründet wurde die Firma von Klaus Eck, der neben langjähriger Tätigkeit als Berater mehrere Bücher über Online-Kommunikation verfasst hat und Herausgeber des PR Bloggers ist. Mehr Informationen zu Eck Kommunikation finden Sie unter www.eck-kommunikation.de. 10

Whitepaper: Social Media Touchpo

by Eck Kommunikation on Jul 30, 2010

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