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mittelstand (serie 4/4)         SOCIAL MEDIA                                                                              ...
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mittelstand (serie 4/4)         SOCIAL MEDIA                                               Bauunternehmen Eberle Bau und s...
Interview            „SOCIAL MEDIA-KONTAKTE FÜHREN AUCH ZU OFFLINE-TREFFEN“         Heike Eberle ist kaufmännische Geschäf...
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Social media im Mittelstand

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Wenn Online-Kontakte zu Offline-Treffen werden. Social Media ist ein mehrdimensionales Marketinginstrument.

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  1. 1. mittelstand (serie 4/4) SOCIAL MEDIA MITTELSTAN IE R D SE Teil IV TREFFER INS SERIE MITTELSTAND SOCIAL NET Über soziale Plattformen können kleinere und mittelständische In einer vierteiligen Serie zeigt LEAD digital, wie mittelständische Unternehmen von digitaler Kommunikation profitieren können. Crossmediale Strategien im Mittelstand thematisierte Teil 1 (Ausgabe 17/12). In Teil 2 (18/12) ging es um die Möglichkeiten digitaler Mediaplanung, in Teil 3 (19/12) um Unternehmen den Dialog mit ihrem bestehenden Netzwerk Optimierungsmöglichkeiten im Geomarke- intensivieren und ausbauen. Die Kunden honorieren das. ting. Teil 4 (diese Ausgabe) erklärt schließ- lich, welche Chancen sich für Mittelständler durch den Social-Media-Dialog eröffnen. TEXT UND INTERVIEW: FLORIAN ALLGAYER 40 LEAD digital 20_2012Lead_20_2012_40-43_SerieMittelstand4.indd 40 28.09.2012 12:20:03
  2. 2. D   ie Präsenz auf Facebook, Twitter aktiven mittelständischen Unternehmer, oder Google+ wissen Big Player dass sie aufgrund dieser Präsenz Umsatz- wie Mercedes-Benz, Vodafone oder wachstum generieren konnten. Über zwei DIGITAL CASE: Postbank schon längst als aktivierendes Drittel geben an, ihren Bekanntheitsgrad Element ihrer Kommunikation zu nutzen. mit den Social-Media-Aktivitäten gesteigert BZB Doch auch klassische mittelständische In- zu haben. Für 44 Prozent erwies sich Face- Die Bildungszentren des dustriegüterhersteller, kleinere Handwerks- book als wirksamer Hebel zum Erschließen Baugewerbes e. V. (BZB) und betriebe oder hoch spezialisierte „heimli- neuer Märkte, und 55 Prozent gewannen deren Tochterunternehmen, die che“ Weltmarktführer setzen immer häu- neue Kunden über das Netzwerk. 1,2,3 Azubi-fit gGmbH, wollen Schüler auf die Suche nach figer auf den Echtzeitdialog mit Kunden Dabei weht das Engagement im Social einem Ausbildungsplatz, nicht und Geschäftspartnern in sozialen Netz- Web auch frischen Wind in die mittelstän- nur für die Baubranche, vorbe- werken. dischen Firmengebäude: 36 Prozent der reiten und fit für den Berufsein- Aber: Nach wie vor wird Social Media Unternehmer mussten feststellen, dass sie stieg machen. Dabei soll ein von kleineren und mittleren Unternehmern durch den Auftritt auf Facebook zu neuen authentischer Dialog über Social Media entstehen – mit recht kontrovers diskutiert. Das Lager Angebotsideen angeregt worden seien. Zu- den Schülern einerseits, aber scheint sich dabei aufzuteilen – einerseits dem kann Social Media die Mittelständler auch mit jungen Menschen, die in aufgeschlossene Pioniere, die mit Neu- bereits einen Ausbildungsplatz gier die vielfältigen Möglichkeiten der so- in einem Baubetrieb gefunden zialen Plattformen für sich „erforschen“, haben. Zur Erstellung und und andererseits in Firmenlenker und Mar- „Als Unternehmer hat man die Umsetzung eines Social-Media- Konzepts koordiniert die Düs- ketingverantwortliche, die den Schritt ins Möglichkeit, Kundenwünsche so- seldorfer Beratung Arlt Web 2.0 noch nicht gewagt haben und, Marketing (www.arlt-marke- möglicherweise aus Unkenntnis oder aus fort zu erkennen und zu reagieren.“ ting.de) die Kommunikation generellem Misstrauen vor den sozialen Ekaterina Arlt, Arlt Marketing zwischen den vier Standorten des Vereins in Krefeld, Düssel- Netzwerken, eher an lieb gewonnenen, dorf, Duisburg und Wesel, langjährigen Kommunikationsmethoden unterstützt die BZB bei der festhalten. bei ihrer Suche nach neuen Fachkräften Ausbildung von Social-Media- Die Skepsis scheint unbegründet, sofern unterstützen: Immerhin elf Prozent der be- Beauftragten und filtert rele- man einer von Facebook bei Bitkom Re- fragten Unternehmer sagten, ihre Face- vante Inhalte, die über Face- search in Auftrag gegebenen Studie unter book-Präsenz habe zu einer Erhöhung der book verbreitet werden. Parallel wird an der Verbesserung der knapp 500 Mittelständlern mit einer Mit- Mitarbeiterzahl geführt. IT-Struktur gearbeitet, zudem arbeiterzahl zwischen zehn und 499 Be- Kleine und mittelständische Unterneh- werden die gesetzlichen schäftigten glauben will. Demnach ver- men, die ihre Dialogstrategie in Richtung Vorgaben des Datenschutzes schafft das Social-Media-Engagement den Social Media ausbauen wollen, gehen aller- umgesetzt. Um den Dialog zu Unternehmen nämlich nicht nur verbesser- dings oft davon aus, sie müssten auf mög- den Auszubildenden zu fördern, haben alle Mitarbeiter te Kommunikation, sondern auch unmit- lichst vielen Netzwerken präsent sein. Ein FOTOS: Getty Images; Unternehmen des Vereins und von 1,2,3 telbar messbaren wirtschaftlichen Erfolg. Irrtum, sagt Heike Eberle, kaufmännische Azubi-fit Zugriff auf die Face- So berichten 38 Prozent der auf Facebook Geschäftsführerin bei dem pfälzischen book- und Youtube-Seiten. Durch die digitale Offensive des Vereins werden Mitarbeiter als Fans in Facebook gefördert, der Dialog mit den Auszubil- denden gesucht und Aktivitä- ten und Erfahrungen ausge- tauscht. Hierbei sind insbeson- dere die Ausbilder aktiv beteiligt und unterstützen die Authentischer, User mit Infos, Fotos und Tipps. relevanter Dialog Aber auch die User selbst BZB im Social-Me- „posten“ Bilder und Erlebnisse dia-Kontakt mit und kommentieren diese in Schülern und Azubis. Facebook. LEAD digital 20_2012 41Lead_20_2012_40-43_SerieMittelstand4.indd 41 28.09.2012 12:20:05
  3. 3. mittelstand (serie 4/4) SOCIAL MEDIA Bauunternehmen Eberle Bau und selbst Der Schritt ins Social Web sollte allerdings DIGITAL CASE: hochaktive Networkerin. Es sei bei Social überlegt und gut geplant erfolgen. Einige Media wichtig, Prioritäten zu setzen. Kon- grundsätzliche Fragen gilt es da zunächst LARCHER TOURISTIK kret heißt das: ein Blog, dazu Facebook, zu klären, heißt es in einem Social-Media- Twitter, Google+ und Youtube – wer mehr Leitfaden der IHK Düsseldorf (kostenloser Die Larcher Touristik GmbH ist ein mittelständisches Busunter- macht, verzettelt sich als Mittelständler Download unter bit.ly/QwSnNy, Aktualisie- nehmen aus dem oberbaye- schnell (siehe auch Interview rechts). Denn rungen unter twitter.com/Praxisleitfaden). rischen Markt Schwaben nahe meistens verfügen die kleineren Unterneh- So sollte die Ausgangssituation analysiert München. Das Familienunterneh- men nicht über die personellen und zeitli- werden, etwa danach, welche klassischen men, 1945 vom Großvater des chen Kapazitäten, die einzelnen Kommuni- und digitalen Marketingmaßnahmen be- heutigen Geschäftsführers Herbert Larcher gegründet, ist in kationskanäle ausreichend zu pflegen – reits genutzt werden oder auf welchen So- den Bereichen Touristik und und das ist immerhin der mächtigste Er- cial-Media-Plattformen die Mitbewerber Reisen, Linien- und Schulbusver- folgsfaktor beim Social-Media-Marketing. vertreten sind. kehr sowie Mietomnibus-, Sodann gilt es Fragen zu klären wie: Was Shuttle- und Limousinen-Service WIRKUNG DURCH EMPFEHLUNG soll das Social-Media-Engagement brin- tätig. Seit Mai dieses Jahres ist Larcher in den sozialen Me- Die Düsseldorfer Unternehmensberaterin gen? Mit welchen Personen soll der Kontakt dien aktiv – auf Facebook, Ekaterina Arlt (siehe auch Digital Case BZB, aufgebaut oder intensiviert werden? Auf Twitter und Google+. Ziel der S. 41) wertet Social Media gerade für mittel- welchen Plattformen ist die Zielgruppe un- Social-Media-Strategie, die von ständische Unternehmen als Pflichtpro- terwegs? Welche Inhalte wollen wie und der Agentur Social Media gramm: Kunden suchten heute mehr denn wie häufig vermittelt werden? Welchen München (www.socialmedia- muenchen.de) aufgesetzt und je nach Orientierung und Sicherheit – Hilfe Zeitplan mit „Meilensteinen“ gibt es? Wel- betreut wird, ist der Aufbau bieten hier aktiv eingeholte Empfehlungen. che finanziellen und personellen Ressour- neuer Kommunikations- und „Dies macht nicht zuletzt den Erfolg der cen werden für den Social-Media-Dialog Kundenservicekanäle. Darüber Social-Media-Netzwerke aus“, sagt Arlt. bereitgestellt? Und: Wer schult die Mitar- sollen die Reichweiten der Eine Empfehlung sei der direkte Weg zum beiter in Sachen Web 2.0? Kommunikationsmaßnahmen Kunden, zum Auftrag, aber möglicherweise gesteigert, die Kundenbindung erhöht, Kunden gewonnen und auch zum neuen Mitarbeiter. VORSICHT VOR AKTIONISMUS neue Auszubildende und Da die meisten kleinen und mittelstän- Die IHK Düsseldorf „warnt“ denn auch, frei- Mitarbeiter rekrutiert werden. dischen Unternehmer ohnehin schon über lich augenzwinkernd, vor allzu aktionisti- Zielgruppen für das lokale So- ein enges Kundennetzwerk verfügen, erhält schen Social-Media-Vorpreschern – etwa cial-Media-Marketing von der Kontakt durch die digitale Interaktivität wenn der Vertriebsleiter, aufgeschreckt Larcher Touristik sind Privatper- sonen, Unternehmen, Behörden, über soziale Plattformen eine neue Echt- durch die Social-Web-Aktivitäten der Kon- Schulen und Vereine. Begleitet zeit-Qualität: „Meinungen, Bewertungen, kurrenzunternehmen, innerhalb einer Wo- werden die unternehmenseige- Kommentare und Gefühle werden in den che die perfekte Facebook-Seite haben nen Social-Media-Aktivitäten Social-Media-Netzwerken direkt und un- möchte oder der Marketingchef im Be- von zielgruppengerechter mittelbar geäußert“, unterstreicht Ekateri- reichsmeeting plötzlich die schnelle Erstel- Werbung auf Facebook. Bereits nach kurzer Zeit wirkt sich na Arlt, „so hat man als Unternehmen die lung eines Unternehmensfilms mit entspre- das Social-Media-Engagement Chance, Kundenwünsche sofort zu ermit- chender Einbindung in einen eigenen You- sehr positiv auf die Außen- teln und darauf zu reagieren.“ tube-Channel fordert. ■ wirkung aus. So kann Larcher Touristik neue Kunden für Tagesfahrten und Firmen gewinnen; Behörden, Schu- len und Vereine nutzen ver- stärkt die Services des Unternehmens, etwa für die Anmietung von Bussen oder für Busreisen. Zudem können das Suchmaschinenranking Lokales Social- der Firma und damit die Media-Marketing Aufmerksamkeit bei Google Facebook-Seite von deutlich gesteigert werden. Larcher Touristik. 42 LEAD digital 20_2012Lead_20_2012_40-43_SerieMittelstand4.indd 42 28.09.2012 12:20:07
  4. 4. Interview „SOCIAL MEDIA-KONTAKTE FÜHREN AUCH ZU OFFLINE-TREFFEN“ Heike Eberle ist kaufmännische Geschäftsführerin von Eberle Bau in Landau. Von den Social-Media-Aktivitäten der begeisterten Bloggerin profitiert der Pfälzer Baubetrieb unmittelbar. Frau Eberle, warum setzen Sie als Bauunternehmerin auf Social Media? Heike Eberle Durch unsere Aktivitäten in sozialen Netzwerken sind wir für Interessenten im Netz deutlich besser sichtbar. Nehmen Sie beispielsweise Google, wo wir ein Top-Ranking bei den Suchmaschinenergebnissen erzielen. Zudem haben Social Media den Nebeneffekt, dass wir in Kontakt mit Gleichgesinnten treten. Web 3.0 ist aus meiner Sicht auch für kleine und mittelständische Unternehmen die Zukunft. Wer da nicht mitmacht, wird früher oder später den Anschluss verlieren. Wer sind die Zielgruppen für Ihren Social-Media-Dialog? Eberle Bei Xing unterhalten wir in erster Linie Kontakte zu gewerblichen Personen, auf Facebook und Twitter sind es vorwiegend private Kunden oder Geschäftsinhaber. Im Rahmen unseres Networkings führen die Online-Kontakte übrigens nicht selten zu Treffen in der Offline-Welt. So bin ich beispielsweise auf Facebook mit einer kleinen „Handwerkergruppe“ verlinkt, in der ein reger fachlicher und persönlicher Austausch stattfindet. Wie profitieren Sie noch von Ihrem Engagement? Eberle Gerade auf die Kundenbindung hat der Social-Media-Dialog spürbar positive Heike Eberle Die kaufmän- Auswirkungen. Wir sind mit bestehenden Kunden über Facebook verlinkt. Sie werden es kaum nische Geschäftsführerin glauben, aber erst kürzlich habe ich meinen ersten Ortstermin über diese Plattform verein- bei Eberle Bau im pfälzi- bart. Youtube ist ein weiterer Kanal, den ich vor zwei Wochen eröffnet habe. Mit einem kleinen schen Landau steht auf meh- Videofilm können sich unsere Kunden ein konkretes Bild darüber machen, wie wir arbeiten. reren Social-Media-Kanälen Und genau darin sehe ich die Chance, mit Bildern unsere Interessenten zu überzeugen. und über einen eigenen Blog (www.eberlebau-lan- dau.de/serviceblog) im Erreichen Sie mit Social Media auch Neukunden? Dialog mit privaten Kunden Eberle Sicher, allerdings profitiert die Neukundenansprache eher von dem guten Google- und Fachbetrieben. Ranking, das aus unseren Aktivitäten resultiert. Bei potenziellen Neukunden sorgen Social Media also lediglich für die Anbahnung des Kontakts – das persönliche Gespräch ist dann aber letztlich durch nichts zu ersetzen. Sollte Ihrer Ansicht nach ein kleines oder mittelständisches Unternehmen auf möglichst vielen Netzwerken präsent sein? Eberle Nein. Es ist bei Social Media wichtig, Prioritäten zu setzen. Mein Tipp: Überlegen Sie, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten, und leiten Sie daraus Ihre individuelle Strategie ab. Ein Blog, dazu Facebook, Twitter, Google+ und Youtube – wer mehr macht, verzettelt sich als Mittelständler, weil man ja gar nicht die personellen und zeitlichen Kapazitäten hat, all die Kanäle ausreichend zu pflegen. Und Pflege ist bei dieser Sache alles. Jeder weiß aus eigenen Erfahrungen, wie lange es braucht, ein persönliches Netzwerk aufzubauen. So ist das auch in diesen Medien – Netzwerke, aus denen man schöpfen kann, brauchen ihre eigene Zeit. Wie sollte ein Mittelständler bei seinem Einstieg ins Social Web vorgehen? Eberle Er könnte beispielsweise mit einem Blog starten und dann die Verbindung zwischen Blog und Facebook herstellen. Das funktioniert wunderbar, setzt allerdings voraus, dass man eine Affinität zum Schreiben hat. Wer nicht gern schreibt, sollte besser keinen Blog betreiben, sondern sich eher auf Facebook konzentrieren. Das Schöne an Social Media ist ja, dass man durch die Synthese aus verschiedenen Kanälen auch als Mittelständler eine wirksame, multidi- mensionale Marketingstrategie aufsetzen kann. LEAD digital 20_2012 43Lead_20_2012_40-43_SerieMittelstand4.indd 43 28.09.2012 12:20:10

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