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Community management ce n'est pas la taille qui compte Atelier 11
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Intervention réalisée lors des 7èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, #ET7 à Pau, Aquitaine, les 25 et 26 octobre 2011.

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  • 1. ATELIER N°A11 : Community Management : c’est pas la taille qui compte !
  • 2. Pierre Bizollon Agences de Directeur Commercialcommunication Directeur Marketing&Communication Internet Fondateur de Cabinet Conseil en Stratégie Internet Stratégie Ergonomie Formation Audit / AMO E-marketing Design Intervention
  • 3. « Advertising on the Web is less about justhitting someone with a message. It is about engagement with that user. » Mark Zuckerberg
  • 4. 23 248 340 millions d’utilisateurs Facebook en France !Source : SocialBakers
  • 5. Facebook est devenu l’outil marketing incontournable des marques !
  • 6. Les marques se sontrapidemment lancéesdans une chasseeffrénée aux fans et auxfollowers !
  • 7. Mais aujourd’hui, avoir 10 000 fans oufollowers ne suffit plus.
  • 8. La concurrence entre marques surles réseaux sociaux s’est intensifiée.
  • 9. Toutes les 20 minutes sur Facebook, 1 851 000 nouveaux statuts sont publiés. (pages et comptes confondus)
  • 10. On estime qu’une publication surune page Facebook ne sera lue que par 5% de ses fans.
  • 11. Et que 90% des utilisateurs quiont liké une page n’y reviennent jamais !
  • 12. La timeline est devenue l’obsession n°1 des marques et l’objet de toutes les convoitises.
  • 13. Le nouveau Facebook Terreur des community managers ounouveau challenge pour les marques ?
  • 14. Redonner le contrôle àl’utilisateurL’objectif du nouveau Facebook est deredonner à l’utilisateur le contrôle de satimeline :Possibilité de masquer ou de mettre à la unechaque publicationSeules les publications des pages aveclesquelles le membre a interagi apparaissentsur son mur.Les publications apparaîtront toujours dans leTicker qui publie toutes les interactions etstatuts en direct (en haut à droite).
  • 15. Le déclin annoncédu LikeL’ère du « Je Like donc je suis » est terminée :Arrivée du bouton « Subscribe » offrant la possibilitéde suivre les publications sans être fanFacebook Gestures : plus besoin de liker, il suffit de lementionnerIl n’est plus obligatoire de liker une page pour pouvoirla commenter ou interagir avec ses membres.Les pages auront sans doute moins de fans mais un« reach » plus important (c’est-à-dire un plus grandnombre d’utilisateurs y auront accès).
  • 16. Depuis la mise à jour Facebook :baisse de 33% des impressions par publication sur les pages. (source : EdgeRank Checker)
  • 17. EdgeRank, mystérieuxalgorithme de Facebook C’est lui qui détermine si votre publication sera affichée dans la timeline de vos fans !
  • 18. EdgeRank, mystérieuxalgorithme de Facebook L’Edgerank ne concerne que les actualités à la une. Mais 95% des utilisateurs ne lisent que les actualités à la une.
  • 19. EdgeRank, mystérieuxalgorithme de FacebookC’est selon 3 critères qu’est calculé le tauxd’engagement d’une publication par Facebook :L’affinité entre l’utilisateur et la pageSi l’utilisateur n’a jamais interagi avec la marque, lapublication a peu de chance d’apparaître. Sans engagement,Le poids de la publication aucune chanceLe nombre d’interactions générés par la publication (like, d’être visible surcommentaire et partage).Le facteur temps50% des interactions arrivent dans l’heure après la Facebook !publication. Il est primordial de choisir le bon créneauhoraire. En général : vers 11h puis en début de soirée. Maisle mieux est encore de pratiquer des tests pour chaquecommunauté.
  • 20. Ce qui a changé sur la Timeline C’est le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook. Il affiche les nouveaux statuts des amis et les publications des pages.Les actualités les plus pertinentes Toutes les actualités selon l’EdgeRank (pages et amis confondus)
  • 21. Facebook Timeline À quoi ressemblerala Page Fan de demain ?
  • 22. Facebook TimelineVisualisation de l’histoire et del’évolution de la marquePotentiel graphique importantpour aménager un univers propreaux marquesVisualisation sur une seule pageet double colonneMeilleure compréhension et plusde possibilité d’interactions
  • 23. Facebook TimelinePotentiel plus grand pour lesmarques d’engager uneconversation saine avec leursfansUn univers émotionnel dédié à lamarqueJouer sur l’émotion et raconterune histoire aux fans
  • 24. Alors comment exister et être vu sur les réseaux sociaux ?
  • 25. Seule une communauté engagéegarantit le succès d’une marque et sadifférentiation sur les réseaux sociaux.
  • 26. C’est l’économie de l’engagement avec l’arrivée d’une nouvelle science : le News Feed Optimisation (NFO) !
  • 27. Définition de l’engagement
  • 28. « Likes are an expression of identity. It is a usersaying that I have a relationship with thisbrand. »David Baser (Facebook)
  • 29. Qu’est-ce qu’une relationcommunautaire ? La relation communautaire nait de l’attachement et du sentiment d’appartenance d’un individu à une marque, un produit ou une destination. Sur Facebook, la relation communautaire s’installe à partir du Like. Sur Twitter, la relation communautaire commence à la mention, follow, message privé…
  • 30. Qu’est-ce qu’une interaction ? Une réaction – positive ou négative - d’un membre d’une communauté aux publications de la marque. Il peut s’agir d’un like sur Facebook ou d’une mention sur Twitter par exemple.
  • 31. Qu’est-ce l’engagement ?L’investissement d’un utilisateur enfaveur d’une marque.Il peut se manifester sous différentesformes d’interactions : mentions,commentaires, like, partage…Les créateurs de la page Facebook deCoca-Cola sont des fans de la marque !
  • 32. L’engagement ne se définit pas, il se mesure !
  • 33. Mesurer l’engagement sur Facebook Calcul du taux d’engagement sur Facebook Nombre d’interactions totales (appelé « Feedback sur les publications » sur Facebook Insights) _________________________ Nombre total de fans
  • 34. En moyenne, le taux d’engagement diminue lorsque la communauté s’agrandit (SocialBakers.com).
  • 35. Les champions de l’engagement en France ? Taux d’engagement record de 2.14%!
  • 36. Mesurer l’engagement sur Facebook Popularité des pages Le nombre de « personnes qui parlent » de la page est aujourd’hui public et mesure l’engagement de la communauté. Cette nouvelle statistique regroupe l’activité du fan par rapport à la page : like, mention, publication sur le mur, check-in, partager d’une publication sur son mur.
  • 37. Mesurer l’engagement sur Facebook Popularité des pages Ce ne sont plus les pages qui comptabilisent le plus de likes qui ont le plus grand engagement ! La page de Coca-Cola est à la 18ème place en terme de likes mais arrive pourtant en seconde position en terme d’engagement d’après cette nouvelle mesure.
  • 38. Mesure de l’engagement sur Facebook Le nouveau Facebook Insights
  • 39. Facebook Insights 4 indicateurs clésTotal Likes : nombre d’utilisateurs uniques qui aiment la pageFriends of Fans : nombre d’Amis des Fans exceptés les Fans eux-mêmesPeople Talking About This :•aimer la Page•poster sur le mur•aimer et commenter une publication de la Page•répondre à une question ou un événement•mentionner la page à travers une publication•taguer la page sur une photo ou encore se géolocaliser sur une Page, recommandercelle-ci en tant que LieuTotal Reach : nombre d’utilisateurs exposés aux publications de la Page
  • 40. Facebook InsightsSuivi détaillées des publications
  • 41. Facebook InsightsSource des « j’aime »
  • 42. Facebook InsightsSource et nombre de visites
  • 43. Facebook Insights Confrontation des profilsFans – Utilisateurs exposés – Ceux qui en parlent
  • 44. Classement des régionstouristiques en France par engagement
  • 45. Auvergne, Poitou-Charente et Picardie au dessus de 1%Source des données : IDfr
  • 46. Centre, Corse et Normandie au dessus de 10%Source des données : IDfr
  • 47. Mesure de l’engagement sur Facebook Quelle est la valeur d’un Fan ?
  • 48. Quelle est la valeur d’un Fan ?Acquisition vs. Fidélisation ?Conquête vs. Conversion ?Des indicateurs à relativiser…$1,07 (Source: WSJ)$3,60 (Source: Vitrue)$136,38 (Source: Syncapse)Peut-on acheter des Fans ?
  • 49. Définir l’objectif de l’engagement dans la stratégie de marque
  • 50. Engager pour produireMettre le membre au servicede la marqueL’inciter à créer du contenuRenvoi de trafic des réseauxsociaux vers le site internetSuggestions / améliorations
  • 51. Seul l’engagement de sa communauté permet à Wikipédia d’exister !
  • 52. Engager pour être vuUtilisation du potentiel viralnaturel des réseaux pourgagner en notoriétéSur Facebook, ce sont lespublications avec le plusgrand nombre d’interactionsqui sont visibles.Sur Twitter, sans interactionni mention, difficile d’être vu !
  • 53. Engager pour fidéliserValoriser quotidiennement sacommunautéTransformer ses fans envéritables porte-paroles de lamarqueLes fans engagés sont desambassadeurs en puissance !
  • 54. Construire une communauté engagée et pertinente
  • 55. ÉcouterComprendre l’appréciationgénérale de la marque ou dela destination sur le marchéMise en place d’outils pourmonitorer l’e-réputationIdentifier les influents etacteurs aux thématiquesproches sur le marché
  • 56. IdentifierDéterminer le cœur de cibleDéfinir les objectifs à atteindreIdentifier le positionnement àadopter : valeurs et identité dela marqueDéterminer la valeur ajoutéepour la cible
  • 57. CréerAdopter une ligne éditorialeadaptée à la cibleDéfinir les outils pourdévelopper la stratégiecommunautaireCréation de pages etcomptes
  • 58. EngagerAugmenter l’engagement surles communautésIdentification des influentsDévelopper des partenariatsde visibilitéMise à contributiond’ambassadeurs de lamarque
  • 59. MesurerMise en place d’outils demesure et indicateurs del’engagement sur lescommunautésMesurer l’engagement sur lescommunautés pour pouvoirréévaluer ses actions !
  • 60. Oubliez quantité, pensez trafic qualifié !
  • 61. Engagement communautaire :Quelques bonnes pratiques sur Facebook
  • 62. FACEBOOK EN 1 MINUTE• 50.304 liens partagés• 66.168 photos taguées• 74.204 invitations à des évènements envoyées• 79.364 publications de message sur le mur d’un autre utilisateur• 82.757 actualisations de profil• 98.604 ajouts d’amis acceptés• 135.849 photos uploadées• 231.605 messages envoyéesSource Time.com
  • 63. Publications et engagementSocialBakers.com
  • 64. De l’actu « nulle part ailleurs » !
  • 65. Le bon appétit du vendredi !
  • 66. The Factor•52 % des internautes influencéspour le choix de leur destinationpar les photos de vacances deleurs amis•88% des sondés se rendentrégulièrement dans les albumsphotos de leurs amisSource : Skyscanner (février 2011)
  • 67. On montre l’envers du décor !
  • 68. Des jeux concoursefficaces et légaux !
  • 69. Rester à l’écoute, être réactif !
  • 70. Les réseaux sociauxc’est de l’humain !
  • 71. « What makes a brand name influential is notthe size of the business but their community » Chuck Byrme, CEO of DDB Worldwide
  • 72. Engageons l’échange….Pierre Bizollon – LinkingBrand Mathieu Bruc – CRDT Auvergnep.bizollon@linkingbrand.com mathieu.bruc@crdt-auvergne.fr 0 676 216 116 @MathieuBruc
  • 73. Merci !Pierre Bizollon – LinkingBrand Mathieu Bruc – CRDT Auvergnep.bizollon@linkingbrand.com mathieu.bruc@crdt-auvergne.fr 0 676 216 116 @MathieuBruc

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