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Tema 3 introc mk definitivo

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  • 1. 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING.
  • 2. 2 ENFOQUES EMPRESARIALES HACIA EL MERCADO. •Orientación a la producción. (Producir la mayor cantidad de producto) •Orientación al producto (Producir con la mayor calidad posible) •Orientación a las ventas (Vender el mayor número posible de productos) •Orientación al Marketing. (Satisfacer las necesidades de los consumidores y crear otras nuevas)
  • 3. 3 HISTORIA 2ª Mitad del s.XVIII: La revolución Industrial “Todo lo que se produce se vende” 1ª Mitad del s.XIX: Hay más demanda que oferta pero se incluyen conceptos como “características de los productos y red de distribución”. 2ª Mitad del s.XIX: Crecimiento Económico. Hay más oferta y la demanda está más informada. “Técnicas de Venta” Hay que intentar vender todo lo que se produce. 2ª Mitad del s.XX: Economía de la Abundancia.”Hay que lograr satisfacer las necesidades de los clientes” La producción depende del consumo.
  • 4. 4 ORIENTACIÓN AL MARKETING. Años 60: Marketing de Masas. “el marketing como una actividad de las organizaciones que facilita el intercambio de bienes y servicios en un sistema económico” Años 70: Marketing de Segmentación. “grupo de instituciones, actividades y flujos que interactúan, diseñados para facilitar el intercambio entre una organización y su mercado”. Años 80: Marketing de Sectores. “distintas técnicas, políticas, actividades… orientadas a los distintos sectores económicos” Años 90: Marketing Individualizado o a medida. “Estrategia individualizada, tratar de modo distinto a los diferentes clientes”. Marketing Relacional. (Interacción entre Marketing y Relaciones Públicas) Años 2000: Marketing Digital. “Aprovechar las nuevas tecnologías de la información para realizar un marketing Indivualizado”
  • 5. 5 EL MARKETING. El término MARKETING aparece ya en EEUU en los primeros años del s.XX. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
  • 6. 6 Etimología. Marketing es un anglicismo. Deriva de Market (Mercado) Términos en español: Mercadeo. Mercadotecnia. Comercialización.
  • 7. 7 CONCEPTO DE MARKETING  ¿Cómo podemos definir el Marketing?: Definición de Kotler Proceso social y de gestión a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando otros productos que poseen valor para otros.
  • 8. 8 ¿Quién es Kotler? Philip Kotler es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y "padre" del Marketing moderno. Se dice de él que es "el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización".
  • 9. 9 SIGNIFICADO AMPLIO DE MARKETING Investiga lo que el cliente necesita, quiere, espera encontrar en un producto, valora y su capacidad de pago Investiga las estrategias de mercadeo de la competencia y las compara con las de la compañía Diseña lo que el cliente busca y quiere comprar Fija un precio que refleje el valor que el cliente le asigna al producto o servicio Establece el canal de distribución adecuado para darle al cliente utilidad de lugar Se comunica adecuadamente con los clientes por medio de una estrategia integral de comunicación utilizando publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagada, mercadeo directo, venta personal y relaciones públicas Vende productos y servicios al cliente Investiga el nivel de satisfacción que obtuvo el cliente con el consumo o la utilización del producto o servicio.
  • 10. 10 DIFERENTES ASPECTOS DE LA CONSIDERACIÓN DE MARKETING: Marketing como una filosofía, cultura o mentalidad. Marketing como una disciplina.
  • 11. 11 Diferentes concepciones de Marketing: Marketing Transaccional: Hace referencia al producto. Marketing Relacional: Trata de establecer y mantener una relación estable con los clientes. Marketing Extraempresarial: M.Político, M.Social, M.Público y M.Instituciones no Lucrativas. Marketing Especializado: M.Internacional, M. de Servicios, M.Industrial y M.Agroalimentario.
  • 12. 12 TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING Marketing de Relaciones MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING DE RELACIONES Venta Única Relación Estable Servicio al Cliente Poco Énfasis Servicio al Cliente Muy Importante Orientación al Corto Plazo Orientación al Largo Plazo Mix Tradicional Mix Expandido Domina la Calidad Técnica (Departamento de Producción) Domina la Calidad Funcional (Toda la Organización) Marketing Interno Necesidad Limitada Marketing Interno Absolutamente Necesario
  • 13. 13 MARKETING SOCIAL Se define como: el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social. No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing. Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g. donación de sangre) o habituales (e. g. dejar de fumar). objetivos del marketing social son: – Proporcionar información: p. eg. Campañas de higiene. – Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg. Campañas de vacunación preventiva. – Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar. – Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificación familiar. Es la más difícil.
  • 14. 14 MARKETING POLÍTICO. El “producto” que se intenta vender es un candidato o un programa político determinado. El “precio” es el voto de los ciudadanos. El marketing electoral está dentro del político y hace referencia a una campaña electoral concreta, es a corto plazo contextualizada en un espacio y un tiempo determinados. La publicidad política es una de las más importantes técnicas de convencimiento del elector y, como consecuencia, de captación de votos.
  • 15. 15
  • 16. 16 EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: MARKETING ESTRATÉGICO - Reflexión  Comprensión mercado y entorno        • Delimitar mercado relevante        • Segmentación del mercado        • Análisis competencia: posicionamiento competitivo        • Alianzas estratégicas        • Análisis del entorno genérico     Análisis interno        • Recursos tangibles e intangibles        • Capacidades distintivas y rutinas organizativas      Formulación de estrategias orientadas al mercado        • Definir ventaja competitiva
  • 17. 17 EL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA
  • 18. 18 EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: MARKETING OPERATIVO - Acción    Elaboración de políticas y Planes de Marketing-mix    • Producto          • Precio    • Distribución     • Comunicación    Ejecución y control de las políticas comerciales          • Coordinación entre actividades de marketing-mix        • Coordinación con otras áreas funcionales      Desarrollo del Marketing interno      Fomentar el Marketing de relaciones
  • 19. 19 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.  Cliente:  Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.  Puede ser o no el usuario final.  Consumidor/usuario:  Es quien consume el producto ( o recibe el servicio) para obtener su beneficio central o utilidad.  Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
  • 20. 20 ROLES EN LA COMPRA  Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.  Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.  Decisor: es quien autoriza la compra.  Comprador o cliente: es la persona encargada de realizar la compra.  Usuario o consumidor: es la persona a la que está destinado el producto.
  • 21. 21 EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA  Producto: Alimento para perros  Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.  Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.  Decisor: el padre autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.  Comprador: el padre realiza la compra.  Usuario: el perro consume el alimento.
  • 22. 22 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades y deseos.
  • 23. 23 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
  • 24. 24 HAY 6 PREGUNTAS BÁSICAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUNIDO: •Analizar la situación de partida. •Diseñar las Estrategias. •Ejecución de las acciones diseñadas •Control de los resultados obtenidos. Funciones de la Dirección de Mk.
  • 25. 25 Modelos de comportamiento del consumidor Enfoque Psicosociológico. Factores Económicos Factores Externos Factores Internos
  • 26. 26 Modelos de comportamiento del consumidor Enfoque Motivacional. 1. Sicoanalítico de Freud 2. Humanista de Maslow. 3. “Hombre Económico”.
  • 27. 27 Sicoanalítico de Freud Sigmund Freud en sus teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace.
  • 28. 28 Humanista de Maslow. Necesidades Primarias. Fisiológicas (Comida, agua, ropa, vivienda y sexo) Necesidades Adquiridas. Psicológicas (Autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje) Necesidades Secundarias. Sociales y de Ego, la autorrealización. Ejemplo: Comprar una casa.
  • 29. 29 “Hombre Económico”. El consumidor es puramente racional y las únicas fuerzas motivadoras que le influyen son económicas. Adquieren en primer lugar los productos que le reportan más beneficios y así sucesivamente hasta agotar sus recursos económicos, que no agotar sus necesidades porque éstas son ilimitadas.
  • 30. 30 FACTORES QUE DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
  • 31. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 31
  • 32. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD O TOMA DE CONCIENCIA DEL DESEO. 32 Aparece la necesidad unida al deseo de satisfacerla. La acción de marketing consiste en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda de los productos ya ofertados, o bien crear necesidades para nuevos productos. “Los deseos son ilimitados”
  • 33. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN. 33 Interna (memoria) Externa (amigos, expertos, catálogos...). La acción de marketing consiste en incidir en la información Externa para así desarrollar la Interna, en función de los objetivos que se pretendan alcanzar. (Una importante política en el MIX: PROMOCIÓN “Publicidad Subliminal”)
  • 34. JERARQUIZACIÓN DE ALTERNATIVAS 34 Se perciben los atributos de los productos que pueden satisfacer la necesidad y se procede a jerarquizarlos. La acción de marketing consiste en un buen uso del MARKETING MIX (PRODUCTO, MARCA, DISTRIBUCIÓN)
  • 35. DECISIÓN DE COMPRA 35 Comprar o no comprar. Influyen las diferentes informaciones: Beneficios que aportará el producto, el entorno, la decisión de compra previamente establecida.
  • 36. COMPROBACIÓN DE RESULTADOS “RETROALIMENTACIÓN” 36 Si se ha efectuado la compra, fase de satisfacción o insatisfacción. Si el producto es satisfactorio, seguramente se volverá a comprar: Lealtad a la marca. Si no es así, cambio de marca. La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto será una información que se guardará y se podrá utilizar en un nuevo proceso de decisión de compra.

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