INFORME: La salud del Branding en España

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INFORME: La salud del Branding en España

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En los últimos años, las marcas corporativas han ido cobrando paulatinamente mayor relevancia. Sin embargo, el rol que éstas deben desempeñar, así como los criterios a seguir para su correcta......

En los últimos años, las marcas corporativas han ido cobrando paulatinamente mayor relevancia. Sin embargo, el rol que éstas deben desempeñar, así como los criterios a seguir para su correcta gestión, siguen a veces sin estar claros, a pesar de tratarse de un activo estratégico cada vez más crítico para las compañías. Para arrojar luz sobre ello y en general sobre la situación actual del branding en nuestro país, Aebrand (Asociación española de empresas de branding) ha puesto en marcha, en colaboración con ESADE Brand Institute, la primera edición del estudio “La salud del Branding en España”.

Dos tercios de las empresas españolas reconocen que la gestión de la marca corporativa es clave para su proceso de internacionalización:
- Pese a que la empresa es cada vez más consciente de la importancia de la marca corporativa (71%) e implica al comité de dirección en su gestión (57%), todavía la aborda un enfoque mayoritariamente eminentemente táctico y aún poco estratégico.
-Apenas un 21% de las compañías consultadas tiene un responsable específico para esta área. En la mayoría de los casos su gestión forma parte de las responsabilidades de otros departamentos

Autores: Aebrand (Asociación española de empresas de branding) y ESADE Brand Institute.


Más información: http://esade.me/1qX7IHd

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  • 1. La salud del branding en España Informe de resultados 2014
  • 2. Índice 01 02 03 04 05 Definición y construcción de la marca corporativa Introducción La gestión de la marca corporativa Importancia de la marca corporativa Factores de éxito, frenos y barreras Internacio- nalización Cultura de marca Tendencias Situación actual del sector del branding en España Conclusiones 06 07 08 09 10 Anexos/Datos técnicos del estudio 5
  • 3. 7 Introducción El branding es la disciplina que se ocupa específicamente de la creación y gestión de marcas. Se trata de una actividad profesional diferenciada del marketing, de la comunicación o la publicidad, y cuenta con herramientas y procesos propios para cumplir sus objetivos. No obstante, al ser la marca una realidad que se forma como resultado global de la interacción que las personas tienen con una empresa o un producto a través de todas sus manifestaciones, el branding se solapa en ocasiones con otras disciplinas. De hecho, la eficacia del branding radica en que su desempeño se imbrique de verdad en los procesos internos de la empresa e implique a todas las personas de la organización. Por eso, el ejercicio del branding requiere de una visión global y de capacidad para articular acciones y disciplinas de naturaleza diversa. Dentro del branding hay a su vez especialidades que comparten criterios generales, pero tienen especificidades concretas: es por ejemplo muy distinta la gestión de una marca corporativa que de producto, como lo es también la de una marca BtB que BtC. Aunque en sus inicios el branding se ocupó de la gestión de marcas de producto, especialmente en mercados masivos, la práctica se ha ido extendiendo a lo largo del tiempo a todo tipo de marcas, sectores y empresas. En los últimos años, las marcas corporativas han ido cobrando paulatinamente mayor relevancia. Sin embargo, el rol que éstas deben desempeñar, así como los criterios a seguir para su correcta gestión, siguen a veces sin estar claros, a pesar de tratarse de un activo estratégico cada vez más crítico para las compañías. Para arrojar luz sobre ello y en general sobre la situación actual del branding en nuestro país, Aebrand (Asociación española de empresas de branding) ha puesto en marcha, en colaboración con ESADE Brand Institute, la primera edición del estudio “La salud del Branding en España”. El propósito del estudio, que tiene vocación de continuidad, es contar con una herramienta que aporte información regular sobre el estado de la práctica del branding en nuestro país y que sirva para evaluar la relevancia que tiene la gestión de la marca corporativa dentro de la gestión empresarial. Los resultados pretenden ser de utilidad para directivos y gestores en la formulación de sus políticas de gestión de marca, así como contribuir a dar mayor solidez a la práctica del branding en España. 7
  • 4. Definición y construcción de la marca corporativa 02
  • 5. Definición y construcción de la marca corporativa ¿Qué se entiende por marca corporativa? El instrumento de comunicación del proyecto empresarial. Las acciones de responsabilidad corporativa. 64% 36% La expresión gráfica de su identidad (naming, logo, colores corporativos…) Por favor, marque todo lo que en su empresa se entiende por “marca corporativa”: Un activo intangible de alto valor estratégico. 79%84% El concepto “marca corporativa” es entendido por las empresas tanto de una forma tangible como intangible: destaca en primera posición toda la expresión gráfica de la identidad de marca, aunque también se le atribuye un significado intangible, reconociendo su valor estratégico en casi el 80% de los casos. En las empresas BtC se entiende la responsabilidad social corporativa como “marca corporativa” en mayor medida que en las empresas BtB. 11
  • 6. Definición y construcción de la marca corporativa ¿A través de qué activos se construyen las marcas corporativas? Mucha importancia Poca importancia 44% 30% 32% 16% 11% 23% 23% 43% 36% 34% 31% 20% 33% 39% 12% 7% 10% 10% 13% 11% 17% Valores corporativos Historia/herencia de la empresa/marca Cultura organizativa Personaje clave de la organización en la actualidad Patrimonio de la empresa/marca (edificio, personaje clave en la historia, etc.) Los valores corporativos aparecen como los activos más importantes para la construcción de la marca corporativa, quedando relegados otros recursos más estructurales como la cultural organizativa. Los personajes clave de la organización tienen mayor importancia para la construcción de la marca corporativa en las empresas BtB. Por favor, indique hasta qué punto son importantes los siguientes activos para la construcción de la marca corporativa de su empresa: 13
  • 7. Definición y construcción de la marca corporativa ¿Para qué audiencias se piensan? 53% 45% 44% 40% 32% Sociedad general Administración pública Proveedores Inversores, analistas financieros Organizaciones de consumidores 91% 76% 67% 61% Clientes Consumidores finales Empleados Accionistas Evalúe la importancia que se asigna a los siguientes públicos objetivos y grupos de interés en la estrategia de la marca corporativa: % códigos de respuesta: mucha importancia + bastante importancia A la hora de definir la estrategia de marca corporativa existe una gran variedad de audiencias que son tenidas en cuenta, destacando la orientación a la relación comercial (clientes y consumidores) así como la movilización de audiencias internas y accionistas. Los consumidores finales tienen mayor importancia en la estrategia de la marca corporativa en las empresas BtC. 15
  • 8. Importancia de la marca corporativa 03
  • 9. Importancia de la marca corporativa ¿Hasta qué punto se considera importante la marca corporativa en la consecución de los objetivos de la organización? Se reconoce el papel e importancia de la marca como un recurso estratégico al servicio de los objetivos de negocio. 32%Mucho 21%Algo 39% Bastante 6%Poco ¿En qué medida cree Vd. que la marca corporativa de su empresa contribuye actualmente de forma decisiva a la consecución de los objetivos de la organización? 19
  • 10. Importancia de la marca corporativa ¿Para qué se considera importante? La definición de la estrategia. La alineación del personal con los objetivos corporativos. 70% 59% La imagen y la reputación de la empresa. La relación con los grupos de interés externo. 72%92% B % códigos respuesta: mucha importancia + bastante importancia Por favor, valore la importancia que su empresa otorga a la marca corporativa en: Parece que la marca corporativa se orienta a una gran variedad de objetivos, los cuales se centran sobre todo en las dinámicas externas de mercado (reputación corporativa, vínculos con clientes, relación con marcas de producto, vinculación con cliente final, etc.). La marca corporativa de las empresas BtC se orienta más a ofrecer una garantía de calidad para marcas de producto que en el caso de las BtB, teniendo también una mayor orientación a generar vínculos con los consumidores finales. 21
  • 11. Importancia de la marca corporativa Contribuir a la reputación corporativa Generar vínculos con clientes Ofrecer garantía de calidad para marcas producto Alinear estratégicamente al conjunto de la organización Generar vínculos con consumidores finales Generar vínculos con los empleados Generar vínculos con los agentes sociales Generar vínculos con las administraciones públicas Combatir la crisis económica y sus efectos en el mercado Objetivos de la marca corporativa Por favor, marque todos los objetivos a los que se orienta la marca corporativa de su empresa: 86% 81% 69% 65% 62% 60% 39% 35% 13% 23
  • 12. La gestión de la marca corporativa 04
  • 13. La gestión de la marca corporativa ¿Quién gestiona la marca corporativa? Dirección de Comunicación Dirección de Marketing Dirección de Marca Dirección General Dirección Institucional/Corporativa 32% 30% 21% 19% 15% ¿Quién se ocupa del día a día de la gestión de la marca corporativa en su empresa? En una gran parte de las empresas preguntadas, la responsabilidad en la gestión de la marca corporativa recae en cargos no especializados en la marca. En la mayoría de los casos, la gestión de la marca es una responsabilidad más entre otras: es atribuida a cargos generalistas, como la Dirección de Marketing, la Dirección de Comunicación o la Dirección General. Menos del 15% de los participantes ocupan un cargo especializado en la marca (Dirección de Marca). 27
  • 14. La gestión de la marca corporativa Tamaño medio de los equipos. Tipologías de equipos ¿Existe un equipo específico de marca? 45,7% Sí 54,3% No En más de la mitad de las empresas participantes existe un único responsable de marca corporativa. Los equipos de gestión de marca corporativa están integrados por 2,6 personas en promedio. 2,6 1 12% 7% 4,7% 7% 4 5 6 +10 19% 33% 14% 2 3 Como responsable de la marca corporativa ¿dispone de un equipo dedicado específicamente a la gestión de la marca? ¿Cuántas personas integran el equipo de marca? 29
  • 15. La gestión de la marca corporativa 29%Mucha 28%Bastante 32% Alguna Ninguna 11% Implicación del Comité de Dirección En su opinión ¿qué importancia concede el Comité de Dirección de su empresa a los temas de la Marca Corporativa? Los Comités de Dirección parecen ser conscientes de la importancia de la Marca Corporativa, especialmente en el caso de las empresas BtB. 31
  • 16. Factores de éxito, frenos y barreras 05
  • 17. Factores de éxito, frenos y barreras 18%78% 46% 67% 56% 9% 9% 11% 46% 23% 33% Mucha importancia Ninguna importancia Factores de éxito Compromiso de la Alta Dirección Implicación de directivos de todas las áreas funcionales Claridad de los objetivos estratégicos de la marca Alineación estratégica interna de la organización Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el éxito de la estrategia de marca corporativa: 35
  • 18. Factores de éxito, frenos y barreras Factores de éxito 29% 13% 21%39% 52% 7% 25% 9% 9%20% 44% 28% Mucha importancia Ninguna importancia Suficiente inversión económica Disponibilidad de recursos personales Autonomía de gestión del responsable directo de la marca Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el éxito de la estrategia de marca corporativa: 37
  • 19. Factores de éxito, frenos y barreras 30% 26% 35% 12% 9% 13% 9% 6% 31% 35% 23% 25% 22% 22% 22% 22%33% 12% 11% 28% 27% 27% 9% 11% Mucha importancia Ninguna importancia Frenos y barreras Insuficiente inversión económica Insuficiente alineación estratégica interna de la organización Insuficiente implicación de la Alta Dirección Insuficiente implicación de directivos de todas las áreas funcionales Objetivos poco claros o poco definidos Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como dificultades en la gestión de la marca corporativa en su organización: 39
  • 20. Factores de éxito, frenos y barreras Mucha importancia Ninguna importancia Frenos y barreras 27% 27% 27% 13% 7% 8% 4% 33% 34% 36%19% 18% 15% 14% 14%16% 15% 24% 10% 12% 20% 45% 41% 20% Insuficiente compromiso de la organización Insuficientes recursos de personal Insuficiente autonomía de gestión del responsable directo de la marca Desarrollo de las marcas de distribución Desarrollo de las marcas low cost Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como dificultades en la gestión de la marca corporativa en su organización: 41
  • 21. Cultura de marca 06
  • 22. Cultura de marca 34%Algo 15%Mucho 42% Bastante 9%Poco ¿Existe una cultura de marca claramente definida? En general, parece que las empresas cuentan con una cultura de marca claramente definida, que se comunica y comparte con todos los empleados. Por favor, indique hasta qué punto opina Vd. que en su empresa existe actualmente una cultura de marca claramente definida: 45
  • 23. Cultura de marca¿Cómo se comparte? ¿Se comparte la cultura de marca de forma proactiva? 39% Bastante 27% Algo 16% Poco 16% Mucho A la hora de compartir la cultura de marca tienen importancia tanto la comunicación externa, como la interna. Destacan especialmente el uso de medios corporativos (web, intranet, etc.) y los elementos de comunicación interna, quedando relegados otros recursos con mayor impacto, como acciones presenciales. ¿Podría señalar cuáles de las siguientes acciones se llevan a cabo en su empresa para comunicar/compartir la cultura de marca? Presentaciones o reuniones informativas. Literarura corporativa, brand book, manuales de marca. Convenciones. Actividades de formación específica sobre cultura de marca. 68% 65% 42% 34% Información disponible a través de medios corporativos: web, intranet, mail… Mensajes de marca en el entorno laboral/ en elementos de comunicación interna. 71%92% 47
  • 24. Internacionalización 07
  • 25. Internacionalización Gestión de la marca corporativa en multinacionales Gestión totalmente centralizada desde la sede principal La sede principal marca directrices generales y cada país las desarrolla localmente Gestión centralizada o descentralizada en función de distintas aplicaciones de la marca Gestión completamente descentralizada 45% 34% 16% 5% Solo si la sede no está en España o está en España, pero opera también en otros países: Por favor, señale el tipo de gestión de marca corporativa que mejor se ajusta a la realidad de su empresa: En las empresas multinacionales, la gestión centralizada de la marca corporativa desde la sede principal es una práctica bastante frecuente. Solo en un 5% de las empresas participantes, la gestión de la marca está completamente centralizada en la sede. 51
  • 26. Internacionalización 31% 22% Bastante Alguna 32%Mucha Poca 15% Influencia de la marca en procesos de internacionalización Solo para empresas que se identifican como multinacionales, exportadoras o en proceso de internacionalización: Por favor, señale hasta qué punto las necesidades de internacionalización tienen influencia en la definición de la estrategia de la marca corporativa: La internacionalización aparece como un elemento de especial importancia en la gestión de marca; se considera que la necesidad de internacionalización en una empresa va a implicar que ésta otorgue mayor importancia a la gestión de marca corporativa, especialmente en el caso de aquellas empresas que ofrecen sus servicios a otras empresas (BtB). 53
  • 27. Situación actual del sector del branding en España 08
  • 28. Situación actual del sector del branding en España Tipologías de proveedores 45% 34% 30% 27% Agencia de organización de eventos Agencia de RR.PP. Agencia de comunicación de servicios plenos Consultoría de negocio 71% 57% 55%Estudio de diseño/ Estudio de comunicación gráfica Agencia de publicidad Consultora de marca/ Consultora de branding Por favor, señale cuáles de los siguientes tipos de proveedores externos ha utilizado en el pasado: Destaca principalmente, la falta de especialización de los proveedores utilizados en mayor medida por las empresas, siendo éstos estudios de diseño o comunicación gráfica y agencias de publicidad, frente a perfiles más acordes como consultoras de branding. 57
  • 29. Situación actual del sector del branding en España 40% 30% 14% 10% 2% 2% Nivel profesional del equipo Capacidad de reflexión estratégica Experiencia con clientes del mismo sector o área de actividad Capacidad de respuesta ágil o rápida Tamaño en consonancia con el tamaño de su empresa Capacidad para trabajar a nivel internacional Criterios de decisión En contraste con el tipo de proveedores mayoritario, el nivel de profesionalidad del equipo es el criterio que más tiene en cuenta más del 40% de los encuestados, siendo también un factor fundamental la capacidad de reflexión estratégica. Por favor, de los siguientes criterios, señale cuál es el que tiene más en cuenta a la hora de seleccionar a un proveedor externo: 59
  • 30. Situación actual del sector del branding en España ¿Por qué trabajar con más de una consultora? ¿Trabaja con más de una consultora? 46,2% Sí 5,8% A veces 48% No Casi la mitad de aquellos que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho siempre con la misma. La mayor ventaja que se identifica en el hecho de trabajar con más de una consultora de branding es la posibilidad de contar con distintos enfoques. Nos permite elegir entre distintos enfoques Trabajamos con consultoras especializadas en áreas distintas Preferimos trabajar proyecto a proyecto Nos permite elegir entre distintos presupuestos Los diferentes departamentos tienen necesidades y agencias específicas Tenemos un pull de agencias 63% 48% 48% 37% 22% 22% 61
  • 31. Situación actual del sector del branding en España Servicios contratados recientemente 7,4% 3,2% 6,4% 2,1% 5,3% 4,3% 1,1% 4,3% 1,1% 3,2% 1,1% Internacionali- zación. Valoración financiera/ Medición brand equity. Fusiones/ Adquisiciones/ Spin-offs. Control/Tracking/ Medición de retornos. Brand guardianship/ Gestión continua. Engagement/ Cultura de marca. Auditoría/ Diagnóstico de marca. Reposicionamiento/ Revitalización. Construcción de marca en entornos online. Diseño identidad visual. Arquitectura de marca/Gestión de porfolios. Definición plataforma estratégica de marca. @ 1,1% Lo he contratado recientemente: 63
  • 32. ¿Qué servicios se van a contratar próximamente? Situación actual del sector del branding en España 98% 97% 97% 95% 94% 94% Engagement/Cultura de marca Internacionalización Valoración financiera/Medición de brand equity Auditoría/Diagnóstico de marca Definición plataforma estratégica de marca Fusiones, adquisiciones y spin-offs 94% 93% 93% 92% 90% 90% Construcción posicionamiento/ Revitalización Construcción de marca en entornos online Control/Tracking/Medición de retornos Diseño identidad visual Arquitectura de marca Brand guardianship/ Gestión continua ¿Con qué probabilidad considera que podrá necesitar alguno de los siguientes servicios de branding durante el próximo año? 65
  • 33. Tendencias 09
  • 34. Tendencias Gestión de marca Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo La marca corporativa es cada vez más importante para las empresas que quieren internacionalizarse La marca corporativa está pasando a ser una responsabilidad de la Dirección General Incremento de la sensibilización en cuanto a la importancia de la marca corporativa Incremento de la inversión en marca corporativa Aumento de la importancia de las marcas corporativas en detrimento de las marcas producto/servicio Substitución del plan de acciones de la marca corporativa por el plan de acciones de responsabilidad corporativa 49% 51% 30% 35% 7% 13% 42% 39% 40% 23% 21% 32% 11% 28% 27% 27% 11%17% 20% 6% 6% 16% 15% 29% A continuación le presentaremos distintas afirmaciones en relación a posibles tendencias generales en el ámbito de la gestión de las marcas corporativas. Por favor, señale para cada una hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo: 69
  • 35. Tendencias 52% Media Alta 6% 35%Baja Muy baja 6% Inversión actual Por favor, indique cómo valora el nivel de inversión que se realiza en la comunicación de la marca corporativa actualmente en España: Los participantes consideran que la inversión que su empresa realiza actualmente en marca corporativa es insuficiente. 71
  • 36. Tendencias La inversión en marca corporativa contribuye decisivamente a... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 59% 7%32%Mejorar la reputación de la empresa 13%40%44%Establecer un vínculo positivo con los stakeholders externos (agentes sociales, sindicatos, inversores, accionistas…) 39% 39% 18% Mejorar la competitividad de las marcas comerciales 31% 20%44%Mejorar la alineación estratégica de los trabajadores 36% 20%38%Establecer un vínculo positivo con los stakeholders internos (empleados) 35% 22%37%Incrementar la venta de productos y servicios de la empresa Sin embargo, las expectativas de inversión futura son positivas, considerando que tendrá una repercusión positiva en muchos ámbitos de la empresa. Destaca especialmente la mejora de la reputación de la empresa y la mejora del vínculo con los stakeholders externos. Por favor, indique hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones: La inversión en marca corporativa contribuye decisivamente a... 73
  • 37. Conclusiones 10
  • 38. Conclusiones La importancia de la marca dentro de la gestión empresarial es un hecho reconocido entre los participantes del estudio. La marca se considera un recurso fundamental a la hora de alcanzar los objetivos de negocio, destacando como sus principales finalidades impulsar la imagen y reputación de la empresa, la relación con los grupos de interés externos, la definición de la estrategia, y la alineación del personal con los objetivos corporativos. Sin embargo, por este mismo motivo, sorprende que la comprensión principal del concepto de marca corporativa sea como mero recurso visual identificativo, quedando relegada su función estratégica a un segundo lugar en el porcentaje de respuestas. En este sentido, cabe mencionar que la gestión de marca en nuestro país no está especializada en cargos exclusivos de marca y se encuentra diluida en otros perfiles como directores de marketing y directores de comunicación. Tampoco resulta alentador que la inversión en este tipo de activos sea considerada insuficiente por casi la mitad de los participantes. En contraposición, sí es un dato positivo el hecho de que los Comités de Dirección sean conscientes de la importancia de la marca corporativa y estén habitualmente involucrados y comprometidos con su gestión. Esta situación pone de manifiesto que existe margen para la mejora, y que la gestión de marca corporativa en España puede y debe evolucionar y profesionalizarse. La clave está en tener un entendimiento claro de la función estratégica de la marca y actuar consecuentemente destinando los recursos y esfuerzos necesarios para proteger y potenciar tan valioso activo. Las claves del éxito para lograr una mayor eficiencia en las políticas de gestión de marca corporativa de las compañías pasan por el compromiso no solo de la Alta Dirección, sino de todos los directivos de las áreas funcionales de la organización. Otro punto fundamental es la claridad en la definición de los objetivos estratégicos de la marca, así como la capacidad de ésta para alinear a las audiencias internas bajo dichos objetivos. En este sentido, cabe destacar cómo los proveedores más utilizados, estudios de diseño o agencias de publicidad, dada su baja especialización en la problemática específica de la gestión de marca, difícilmente darán respuesta a este planteamiento necesario para asegurar la consecución de los objetivos de negocio. Sin embargo, de nuevo existe margen para la esperanza, dado que las consultoras de marca siguen muy de cerca a las tipologías de proveedores mencionadas, presentándose como una opción segura y eficiente en la determinación de políticas de branding corporativo. Es por eso que dentro de las empresas que sí utilizan los servicios especializados de consultoras de branding, los principales criterios a la hora de su elección son el nivel de profesionalidad del equipo y la capacidad de reflexión estratégica. A su vez, la gestión de la marca corporativa es un ámbito en el que las empresas prefieren depositar su confianza en un único proveedor: casi la mitad de aquellos que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho siempre con la misma. En los casos en los que se ha trabajado con más de una se ha hecho sobre todo por la posibilidad de contar con distintos enfoques. 1 2 Conclusiones 77
  • 39. Conclusiones La relevancia de la marca se ve acentuada en aquellas compañías que se enfrentan al reto de la internacionalización. Es decir, la necesidad de internacionalización de una empresa implica que se otorgue mayor importancia a la gestión de la marca corporativa. Este dato es de especial interés en un momento económico donde el desembarco en nuevos mercados es una realidad cada vez más innegable para muchas empresas españolas. Y donde a su vez, la consolidación de los entornos digitales les empujan a construir marcas dentro de los códigos globales actuales. En este sentido, la baja profesionalización y especialización de la gestión de marca corporativa en España supone una barrera frente al reto de la internacionalización. Muchas de las actuales marcas corporativas fueron definidas bajo las premisas de otras épocas y deben prepararse en términos de branding para enfrentarse a nuevos mercados. Cabe destacar asimismo, cómo aquellas marcas cuyo alcance ya es internacional utilizan prácticas de gestión centralizada donde, desde la sede corporativa, se establecen las directrices a seguir por el resto de países. Hecho que implica que estas compañías multinacionales tengan una gestión más sistematizada frente a aquellas empresas cuyo alcance es meramente local. Otro aspecto relevante es cómo se construye la marca corporativa en la actualidad. Los stakeholders más influyentes son los consumidores finales y el recurso empleado en mayor medida son los valores corporativos. Sorprende la escasa profundidad que se le otorga actualmente a la definición de la marca corporativa quedando relegados otros recursos más estructurales y con mayor capacidad de impacto como son la cultura organizativa. Por lo que parece ser que las marcas corporativas en España se sostienen sobre una base poco sólida, echándose en falta una mayor claridad y alcance en la definición de las bases corporativas. Es lógico por lo tanto que solo la mitad de las empresas preguntadas consideren que tienen una cultura de marca claramente definida. Por el contrario, dicha cultura sí se comparte de forma mayoritaria con las audiencias internas. Quizás en este sentido cabría mejorar el modo de compartirla ya que en la mayoría de los casos se hace a través de medios digitales donde la interacción con el empleado suele ser limitada y por tanto su actitud tenderá más a ser pasiva. Otras alternativas más eficientes e impactantes se plantean como presentaciones, reuniones o actividades de formación específicas donde el formato presencial permite un mayor dinamismo e interacción, favoreciendo una mejor asimilación e implicación con la cultura de marca. 3 4 Conclusiones 79
  • 40. Conclusiones En el futuro, las compañías planean invertir en una amplia gama de servicios de branding como programas de engagement o cultura de marca, internacionalización, valoración financiera, o auditorías o diagnósticos de marca. En este sentido, pese a que la percepción de la inversión actual es insuficiente, existe un incremento de la sensibilización en cuanto a la importancia de la marca corporativa y se detecta una perspectiva positiva en cuanto al aumento de la inversión en marca corporativa. Buenas noticias tanto para las empresas españolas, que experimentarán una intensificación de los beneficios que aporta una gestión eficiente y profesional de la marca corporativa, tanto para el sector y disciplina del branding en general que verá reforzada y consolidada su ya notable evolución. Se presenta una oportunidad única para aprovechar el cambio de ciclo económico e impulsar el potencial de las compañías a través de un activo estratégico cada día más indispensable. Esto a su vez ayudará a posicionar y apoyar el branding como industria gestora de un activo intangible de enorme valor, ventaja competitiva y de futuro para nuestras empresas y para nuestra economía nacional. 5 Conclusiones 81
  • 41. Anexos Datos técnicos del estudio +
  • 42. Anexos Datos técnicos del estudio Metodología: encuesta online Universo total estimado: total de personas con responsabilidad directa en gestión de marca corporativa en España Datos de campo: Noviembre 2013/Febrero 2014 Muestra obtenida N=173 Respuestas válidas N=94 Margen de error: ± 10,11 (*) (*) Error calculado con un nivel de confianza del 95% en el supuesto de máxima indeterminación (P=Q=50%) ¿Es una empresa cotizada? Número de empleados: Sector actividad: 27,7% Dirección de Marketing 22.3% Dirección de Comunicación 18% Dirección General 15% Dirección de Marca 4,3% Gerencia 2,1% Servicios Corporativos 1,1% Dirección Comercial Menos de 10 De 10 a 49 De 50 a 99 De 100 a 199 De 200 a 499 500 o más 16 % 6,4% 8,5 % 5,3 % 8,5 % Perfil del encuestado Tipología de estudio Perfil compañías 10,6% Industria 23,4% Otros 6,4% Energético/ Utilities 41,5% Servicios 18,1% Gran consumo 26,6% Sí 73,4% No 55,3 % 85
  • 43. Anexos Datos técnicos del estudio Sus clientes son principalmente: Sede La sede principal de la empresa se encuentra en: Ámbito de actuación El ámbito de operación de la empresa es: Comunidad autónoma ¿En qué Comunidad Autónoma se encuentra la sede principal de su empresa? Otras empresas (públicas o privadas) Las administraciones públicas Consumidores finales 59,6 % 16 % 54,3 % Tipología de clientes 37,2% Solo BtC 45,7% Solo BtB 17% Ambas 84% España 16% Otro país 21,3% Exclusivamente España 40,4% España y otros países (empresa en proceso de internacionalización)22,3% España y otros países (empresa exportadora) 16% Otro país 48,1% Cataluña 38% Comunidad de Madrid 13,9% Resto de comunidades 87
  • 44. 23 consultoras pioneras que trabajan por un objetivo común: promover, divulgar e impulsar el branding profesional.