INFORME: Evolución en los consumidores 2009-2013

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Estudio elaborado por Josep F. Valls y Joan Sureda, catedrático y profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, respectivamente, analiza los cambios en el comportamiento de los consumidores españoles durante los últimos cuatro años.

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INFORME: Evolución en los consumidores 2009-2013

  1. 1. Evolución de los consumidores 2009-2013 MAYOR RACIONALIDAD EN EL CONSUMO Y DEMANDA DE PRECIOS BARATOS Josep-Francesc Valls, catedrático departamento Dirección de Marketing Joan Sureda, profesor departamento Dirección Marketing Antoni Parera, investigador ESADE Business School -Universidad Ramón Llull Diciembre 2013
  2. 2. NUEVO ESCENARIO DE COMPRADORES Y MARCAS 2009 2013 1
  3. 3. Ficha técnica de la muestra Universo: Hombres y mujeres en España Ámbito geográfico: España, reparto proporcional por provincias. Muestra: 500 casos Criterios de estratificación: • Reparto 50% hombres y mujeres • Edad: 18-24, 16,8%; 25-34, 29%; 35-44, 26,6%; 45-54, 16,6%; +55, 11,0% Trabajo de campo: 6 a 10 de mayo de 2013. Error muestral: Máximo de muestreo para los datos globales de ±4,47%, con un nivel de confianza del 95,5% y p = q = 0,5. Técnica: CAWI. Entrevista auto administrada por ordenador en línea. Realización: ELOGIA
  4. 4. Criterios básicos en el proceso de compra del consumidor en relación al precio Criterios Matriz de componentes rotados Marca Cuando voy a adquirir un producto o servicio, me fijo en la marca sin importarme el precio 0,79 Me da igual pagar más por un producto si la marca tiene buena reputación Relación Calidad / Precio 0,84 Si algo me interesa, no reparo en el precio y lo compro Precio 0,79 Cada vez que quiero comprar algo, comparo precios hasta encontrar el más barato 0,80 Busco siempre los descuentos, las rebajas o las promociones 0,74 Estoy dispuesto a cambiar el bien que deseo por otro que resulte más barato, incluso aunque tenga que esperar más para obtenerlo 0,74 Me gusta adquirir productos o servicios que me aporten beneficios proporcionales al precio que estoy pagando (buena relación calidad - precio) Cada vez que quiero comprar algo, priorizo las marcas con las que he tenido buenas experiencias Cuando voy a adquirir un producto o servicio, estudio detalladamente sus características y luego busco un precio razonable Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013 0,85 0,47 0,68 0,45 0,49
  5. 5. Relación entre los criterios y las tipologías de consumidores Criterios Marca Precio Relación Calidad / Precio Valor 0,329 - 0,560 - 1,054 Híbridos 1,212 0,693 0,444 Racionales - 0,283 - 0,802 0,871 De Precio - 0,805 0,767 - 0,199 Tipologías Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  6. 6. Cuadro 1: Evolución las tipologías de consumidores 2009 2013 35% 29.2% 30% 27.0% 26.6% 25.1% 25% 24.8% 23.9% 24.4% 19.0% 20% 15% 10% 5% 0% Valor Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013 Híbridos Racionales Precio
  7. 7. Cuadro 2: Estructura demográfica de los segmentos 2009 Por Género 2013 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% M H Valor Híbridos Racionales Precio 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Total M H Valor 2009 Por Edad 55 o más 45-54 35-44 25-34 18-24 Híbridos Racionales Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013 Precio Total 2013 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Valor Híbridos Racionales Precio Total 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55 o más 45-54 35-44 25-34 18-24 Valor Híbridos Racionales Precio Total
  8. 8. Cuadro 3: Los productos que compran 2009 Valor Híbridos Racionales Precio Total El primero que encuentro 8,6% 4,5% 5,0% 3,9% 5,5% El de mi marca habitual 54,3% 67,6% 66,0% 38,2% 56,7% El más caro 1,0% 3,6% 3,0% 0,0% 1,9% El más barato 22,9% 26,1% 24,0% 42,2% 28,7% El que esté en promoción 36,2% 63,1% 48,0% 63,7% 52,9% El que he visto en la publicidad 16,2% 16,2% 12,0% 5,9% 12,7% Otros 10,5% 6,3% 17,0% 10,8% 11,0% Total 149,5% 187,4% 175,0% 164,7% 169,4% Valor Híbridos Racionales Precio Total El primero que encuentro 2,4% 1,1% 1,5% 0,7% 1,4% El de mi marca habitual 38,7% 44,2% 66,7% 25,3% 43,4% El más caro 0,0% 0,0% 0,7% 0,0% 0,2% El más barato 15,3% 9,5% 2,2% 21,2% 12,4% El que esté en promoción 32,3% 28,4% 17,0% 42,5% 30,4% El que he visto en la publicidad 2,4% 13,7% 3,0% 1,4% 4,4% Otros 8,9% 3,2% 8,9% 8,9% 7,8% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 2013 Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  9. 9. Cuadro 4: Motivos para cambiar de marca 2009 Valor Híbridos Racionales Precio Total Un menor precio 34,3% 48,6% 31,0% 50,0% 41,1% Un mayor beneficio 31,4% 55,0% 48,0% 34,3% 42,3% Una mejor relación calidad - precio en otra marca 55,2% 73,0% 85,0% 68,6% 70,3% Una marca más prestigiosa 4,8% 21,6% 9,0% 5,9% 10,5% Descuentos y promociones 30,5% 51,4% 47,0% 56,9% 46,4% Pérdida de confianza en la marca que consumía 13,3% 32,4% 41,0% 30,4% 29,2% Probar el producto de otra marca y que me guste más 22,9% 39,6% 53,0% 47,1% 40,4% Otros 1,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,2% Total 193,3% 321,6% 314,0% 293,1% 280,6% Valor Híbridos Racionales Precio Total Un menor precio 29,8% 37,9% 16,3% 41,1% 31,0% Un mayor beneficio 21,8% 31,6% 23,7% 22,6% 24,4% Una mejor relación calidad - precio en otra marca 57,3% 65,3% 77,0% 82,2% 71,4% Una marca más prestigiosa 5,6% 3,2% 3,7% 2,7% 3,8% Descuentos y promociones 33,1% 33,7% 26,7% 38,4% 33,0% Pérdida de confianza en la marca que consumía 9,7% 10,5% 28,9% 30,8% 21,2% Probar el producto de otra marca y que me guste más 21,8% 24,2% 33,3% 37,7% 30,0% Otros 0,0% 0,0% 0,0% 1,4% ,4% Total 179,0% 206,3% 209,6% 256,8% 215,2% 2013 Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  10. 10. Cambio de marca en compra diaria, ocasional, y experimentación por tipologías Valor Híbridos Racionales Precio Total Tipo de compra 2009 2013 2009 2013 2009 2013 2009 2013 2009 2013 Cambios de marca en la compra diaria 3,15 3,10 3,01 2,92 3,17 3,24 3,14 3,17 3,11 3,12 Cambios de marca en la compra ocasional 2,83 2,95 2,83 2,55 2,77 3,07 2,75 3,01 2,79 2,93 Experimentar con nuevo producto 2,81 2,75 2,45 2,13 2,54 2,55 2,73 2,56 2,63 2,52 (1: Más propensión a cambiar de marca, 5: Menos propensión a cambiar de marca) Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  11. 11. Cuadro 5: Preferencias de compra por canal 2009 Valor Híbridos Racionales Precio Total () Tienda especializada 58,1% 68,5% 87,0% 75,5% 72,0% Grandes superficies / Hipermercado 49,5% 65,8% 56,0% 57,8% 57,4% Centro comercial 53,3% 52,3% 48,0% 63,7% 54,3% Supermercado 61,0% 42,3% 45,0% 41,2% 47,4% Tiendas de proximidad 26,7% 26,1% 37,0% 33,3% 30,6% Internet 12,4% 22,5% 24,0% 24,5% 20,8% Gran almacén 13,3% 13,5% 14,0% 10,8% 12,9% Tienda abierta 24 horas 11,4% 5,4% 0,0% 2,0% 4,8% Macro 0,0% ,9% 2,0% 2,9% 1,4% Total 285,7% 297,3% 313,0% 311,8% 301,7% Valor Híbridos Racionales Precio Total () Tienda especializada 65,3% 64,2% 90,4% 78,1% 75,6% Supermercado 63,7% 58,9% 55,6% 63,0% 60,4% Centro comercial 51,6% 57,9% 58,5% 61,6% 57,6% Grandes superficies / Hipermercado 53,2% 52,6% 60,0% 54,8% 55,4% Internet 21,8% 21,1% 15,6% 26,0% 21,2% Gran almacén 17,7% 23,2% 17,8% 17,1% 18,6% Tienda abierta 24,2% 20,0% 12,6% 14,4% 17,4% Tiendas de proximidad 24 horas 12,9% 5,3% 6,7% 8,2% 8,4% Macro 1,6% 5,3% 3,0% 2,7% 3,0% Total 312,1% 308,4% 320,0% 326,0% 317,6% 2013 Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  12. 12. Cuadro 6a: Percepción de las MDF y las MDD Marca Fabricante 2009 Marca Distribuidor 2009 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013 Marca Fabricante 2013 Marca Distribuidor 2013
  13. 13. Cuadro 6b: Percepción de las MDF y las MDD Atributos Marca de Fabricante Marca de Distribuidor 2009 2013 Diferencia 2009 2013 Diferencia Cara 84,2% 58,0% -26,2% 7,9% 23,8% 15,9% Publicitada 75,5% 50,8% -24,7% 10,7% 20,6% 9,9% Exclusividad 83,7% 63,4% -20,3% 5,9% 13,6% 7,7% Lujo 87,5% 67,4% -20,1% 5,4% 12,6% 7,2% Prestigio 82,4% 64,8% -17,6% 6,1% 11,4% 5,3% Respons. Social 39,5% 30,4% -9,1% 13,5% 15,8% 2,3% De confianza 36,0% 35,6% -0,4% 6,9% 11,6% 4,7% Seguro 36,0% 37,4% 1,4% 8,2% 13,4% 5,2% Calidad 38,8% 45,6% 6,8% 7,4% 8,6% 1,2% Durable 31,9% 39,4% 7,5% 8,7% 12,4% 3,7% Ajustada al precio 5,1% 16,8% 11,7% 77,6% 54,2% -23,4% Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  14. 14. Cuadro 7: Compras por impulso y planificada Valor Híbridos Racionales Precio Total Tipo de compra 2009 2013 2009 2013 2009 2013 2009 2013 2009 2013 Por impulso 66,7% 66,1% 75,7% 76,8% 82,0% 71,1% 72,5% 75,3% 74,2% 72,2% Planificada 86,7% 71,0% 91,9% 84,2% 98,0% 91,1% 97,1% 90,4% 93,3% 84,6% Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  15. 15. Cuadro 8: El impulso y la planificación de la compra por sectores de actividad Valor Compra por Impulso Híbridos Racionales Precio Total 2009 2013 2009 2013 2009 2013 2009 2013 2009 2013 En alimentación 2,64 2.81 2,92 3.01 3,70 3.54 2,81 3.29 3,04 3.18 Ropa y complementos 3,03 2.62 2,85 2.84 3,21 2.96 2,53 2.50 2,91 2.72 Salud y belleza 3,34 2.93 3,20 2.95 3,66 3.36 2,78 2.95 3,25 3.05 Electrónica e informática 3,20 3.15 3,14 3.06 3,46 3.11 3,07 2.84 3,22 3.03 En equipamiento para el hogar 3,19 2.90 2,99 3.02 3,23 2.88 2,70 2.62 3,03 2.83 En ocio y cultura 3,07 2.94 3,29 2.98 3,34 3.16 2,76 2.64 3,13 2.92 (1: Asociación a precio, 5: Asociado a beneficio) Valor Compra Planificada Híbridos Racionales Precio Total 2009 2013 2009 2013 2009 2013 2009 2013 2009 2013 En alimentación 2,54 2,56 3,08 3,33 3,46 3,59 2,83 2,95 2,98 3,09 Ropa y complementos 2,92 2,51 2,88 3,16 3,31 3,21 2,75 2,78 2,96 2,90 Salud y belleza 3,02 2,72 3,22 3,33 3,48 3,45 2,81 2,88 3,13 3,08 Electrónica e informática 3,07 2,89 3,22 3,38 3,55 3,40 2,97 2,87 3,20 3,11 En equipamiento para el hogar 2,99 2,90 2,95 3,38 3,37 3,30 2,78 2,68 3,02 3,03 En ocio y cultura 2,84 2,77 3,13 3,29 3,22 3,19 2,65 2,64 2,96 2,94 (1: Asociación a precio, 5: Asociado a beneficio) Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  16. 16. Cuadro 9: Rango de precios por sectores y tipologías 2009 55,9% 51,0% 64,7% 58,6% 37,1% 44,1% 49,0% 35,3% 41,4% Mismo rango de precios 50,5% 36,0% 36,0% 55,9% 44,5% 49,5% 64,0% 64,0% 44,1% 55,5% Mismo rango de precios 53,3% 45,0% 52,0% 62,7% 53,1% 46,7% 55,0% 48,0% 37,3% 46,9% Mismo rango de precios 46,7% 38,7% 53,0% 55,9% 48,3% 53,3% 61,3% 47,0% 44,1% 51,7% Mismo rango de precios 45,7% 45,9% 58,0% 62,7% 52,9% Varío entre caros y baratos 54,3% 54,1% 42,0% 37,3% 47,1% Mismo rango de precios 43,8% 43,2% 45,0% 64,7% 49,0% 56,2% 56,8% 55,0% 35,3% 51,0% Mismo rango de precios 50,9% 48,0% 49,7% 55,3% 50,9% 49,1% 52,0% 50,3% 44,7% 49,1% Valor Híbridos Racionales Precio Total Mismo rango de precios 68,5% 62,1% 63,7% 73,3% 67,4% Varío entre caros y baratos 31,5% 37,9% 36,3% 26,7% 32,6% Mismo rango de precios 49,2% 47,4% 45,9% 60,3% 51,2% Varío entre caros y baratos 50,8% 52,6% 54,1% 39,7% 48,8% Mismo rango de precios 57,3% 54,7% 65,9% 62,3% 60,6% Varío entre caros y baratos 42,7% 45,3% 34,1% 37,7% 39,4% Mismo rango de precios 50,8% 49,5% 53,3% 51,4% 51,4% Varío entre caros y baratos 49,2% 50,5% 46,7% 48,6% 48,6% Mismo rango de precios 54,8% 51,6% 54,8% 63,7% 56,8% Varío entre caros y baratos 45,2% 48,4% 45,2% 36,3% 43,2% Mismo rango de precios 53,2% 50,5% 57,8% 60,3% 56,0% Varío entre caros y baratos 46,8% 49,5% 42,2% 39,7% 44,0% Mismo rango de precios 53,7% 51,9% 54,0% 56,1% 54,1% Varío entre caros y baratos Total 62,9% Varío entre caros y baratos En ocio y cultura Mismo rango de precios Varío entre caros y baratos Equipamiento para el hogar Total Varío entre caros y baratos Electrónica e informática Precio Varío entre caros y baratos Salud y belleza Racionales Varío entre caros y baratos Ropa y complementos Híbridos Varío entre caros y baratos Alimentación Valor 46,3% 48,1% 46,0% 43,9% 45,9% 2009 Alimentación Ropa y complementos Salud y belleza Electrónica e informática Equipamiento para el hogar En ocio y cultura Total Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  17. 17. Cuadro 10: Características de los compradores de Valor (24,8%) 2009 Variables demográficas 52,4% Género Edad 2013 47,6% 54,8% 45,2% Entre 18 y 24 años Entre 25 y 34 años Entre 35 y 44 años Entre 45 y 54 años 55 años o más 2009 2013 0% Variables descriptivas 20% 40% 60% 80% 100% Producto que suele comprar* Marca habitual (54,3%) Promoción (36,2%) Más barato (22,9%) Marca habitual (38,7%) Promoción (32,3%) Más barato (15,3%) Factor de cambio de marca Mayor relación Q/P (55,2%) Menor precio (34,3%) Mayor relación Q/P (57,3%) Descuentos (33,1%) 3.15 Cambio marca, compra diaria 3.10 2.83 Cambio marca, compra ocasional 2.95 2.81 Experimentar con producto nuevo 1 + marcas 2 3 2.75 4 - marcas 5 Motivación para experimentar con nuevos productos (2013) 1 + marcas 2 3 4 - marcas 5 El precio (30,6%) El Beneficio del producto (29,8%) Canales de compra preferidos** Supermercado (61,0%) Especializada (58,1%) Centro comercial (53,3%) Especializada (65,3%) Supermercado (63,7%) Grandes superficies (53,2%) Tipo de compra Planificada (86,7%) Por Impulso (66,7%) Planificada (71,0%) Por Impulso (66,1%) * Tipo de pregunta diferente en cada año, Notoriedad en 2009, y Top of mind en 2013 ** Respuesta múltiple por canal Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  18. 18. Atributos de MDF y MDD de los compradores de Valor Marca de Fabricante Marca de Distribuidor 2009 2013 () 2009 2013 Lujo 76,8% 55,6% 15,2% 20,2% Prestigio 71,7% 54,8% 13,1% 21,8% Cara 72,7% 53,2% 16,2% 25,8% Exclusividad 71,7% 53,2% 13,1% 19,4% Publicitada 64,6% 41,9% 17,2% 30,6% Calidad 39,4% 41,9% 18,2% 15,3% Segura 37,4% 35,5% 18,2% 23,4% De confianza 29,3% 33,1% 15,2% 21,0% Durable 30,3% 31,5% 19,2% 23,4% Responsabilidad social 36,4% 27,4% 20,2% 21,0% Ajustada al precio 10,1% 21,8% 70,7% 46,0% Atributos Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  19. 19. Cuadro 11: Características de los compradores Híbridos (19,0%) 2009 Variables demográficas 50,5% Género Edad 2013 49,5% 52,6% 47,4% 2009 2013 0% Variables descriptivas 20% 40% 60% 80% 100% Entre 18 y 24 años Entre 25 y 34 años Entre 35 y 44 años Entre 45 y 54 años 55 años o más Producto que suele comprar* Marca habitual (67,6%) Promoción (63,1%) Más barato (26,1%) Marca habitual (44,2%) Promoción (28,4%) Visto en publicidad (13,7%) Factor de cambio de marca Mayor relación Q/P (73,0%) Mayor beneficio (55,0%) Mayor relación Q/P (65,3%) Menor precio (37,9%) 3.01 Cambio marca, compra diaria 2.92 2.83 Cambio marca, compra ocasional 2.55 2.45 Experimentar con producto nuevo 1 + marcas 2 2.13 3 4 - marcas 5 Motivación para experimentar con nuevos productos (2013) 1 + marcas 2 3 4 - marcas 5 Beneficio producto (38,9%) Importancia (26,3%) Canales de compra preferidos** Especializada (68,5%) Grandes superficies (65,8%) Centro comercial (52,3%) Especializada (64,2%) Supermercado (58,9%) Centro comercial (57,9%) Tipo de compra Planificada (91,9%) Por Impulso (75,7%) Planificada (84,2%) Por Impulso (76,8%) * Tipo de pregunta diferente en cada año, Notoriedad en 2009, y Top of mind en 2013 ** Respuesta múltiple por canal Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  20. 20. Atributos de MDF y MDD de los compradores Híbridos Marca de Fabricante Marca de Distribuidor 2009 2013 () 2009 2013 Lujo 84,5% 56,8% 3,9% 15,8% Prestigio 77,7% 55,8% 6,8% 13,7% Exclusividad 80,6% 54,7% 5,8% 14,7% Publicitada 72,8% 49,5% 11,7% 24,2% Calidad 41,7% 48,4% 5,8% 12,6% Cara 81,6% 47,4% 8,7% 29,5% Durable 37,9% 42,1% 8,7% 14,7% De confianza 42,7% 38,9% 5,8% 13,7% Segura 40,8% 38,9% 6,8% 16,8% Responsabilidad Social 39,8% 31,6% 17,5% 21,1% Ajustada al precio 6,8% 18,9% 73,8% 48,4% Atributos Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  21. 21. Cuadro 12: Características de los compradores Racionales (27%) 2009 Variables demográficas 47,0% Género Edad 2013 53,0% 53,3% 46,7% Entre 18 y 24 años Entre 25 y 34 años Entre 35 y 44 años Entre 45 y 54 años 55 años o más 2009 2013 0% Variables descriptivas 20% 40% 60% 80% 100% Producto que suele comprar* Marca habitual (66,0%) Promoción (48,0%) Más barato (24,0%) Marca habitual (66,7%) Promoción (17,0%) Otros (8,9%) Factor de cambio de marca Mayor relación Q/P (85,0%) Probar producto (53,0%) Mayor relación Q/P (77,0%) Probar producto (33,3%) 3.17 Cambio marca, compra diaria 3.24 2.77 Cambio marca, compra ocasional 3.07 2.54 Experimentar con producto nuevo 1 + marcas 2 3 2.55 4 - marcas 5 Motivación para experimentar con nuevos productos (2013) 1 + marcas 2 3 4 - marcas 5 Beneficio producto (48,1%) Importancia (31,9%) Canales de compra preferidos** Especializada (87,0%) Grandes superficies (56,0%) Centro comercial (48,0%) Especializada (90,4%) Grandes superficies (60,0%) Centro comercial (58,5%) Tipo de compra Planificada (98,0%) Por Impulso (82,0%) Planificada (91,1%) Por Impulso (71,1%) * Tipo de pregunta diferente en cada año, Notoriedad en 2009, y Top of mind en 2013 ** Respuesta múltiple por canal Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  22. 22. Atributos de MDF y MDD de los compradores Racionales Marca de Fabricante Marca de Distribuidor 2009 2013 () 2009 2013 Lujo 95,7% 77,8% 2,1% 5,9% Prestigio 92,6% 76,3% 2,1% 5,9% Exclusividad 92,6% 73,3% 2,1% 11,9% Cara 91,5% 63,0% 4,3% 20,7% Publicitada 83,0% 54,8% 6,4% 15,6% Calidad 38,3% 54,8% 1,1% 4,4% Durable 34,0% 48,1% 2,1% 7,4% Segura 33,0% 45,2% 2,1% 8,9% De confianza 35,1% 43,7% 4,3% 5,2% Responsabilidad Social 38,3% 41,5% 8,5% 11,9% Ajustada al precio 2,1% 15,6% 87,2% 58,5% Atributos Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  23. 23. Cuadro 13: Características de los compradores de Precio (29,2%) 2009 Variables demográficas 38,2% Género Edad 2013 61,8% 41,1% 58,9% Entre 18 y 24 años Entre 25 y 34 años Entre 35 y 44 años Entre 45 y 54 años 55 años o más 2009 2013 0% Variables descriptivas 20% 40% 60% 80% 100% Producto que suele comprar* Promoción (63,7%) El más barato (42,2%) Marca habitual (38,2%) Promoción (42,5%) Marca habitual (25,3%) Más barato (21,2%) Factor de cambio de marca Mayor relación Q/P (68,6%) Descuentos (56,9%) Mayor relación Q/P (82,2%) Menor precio (41,1%) 3.14 Cambio marca, compra diaria 3.17 2.75 Cambio marca, compra ocasional 3.01 2.73 Experimentar con producto nuevo 1 + marcas 2 3 2.56 4 - marcas 5 Motivación para experimentar con nuevos productos (2013) 1 + marcas 2 3 4 - marcas 5 Beneficio producto (44,5%) Importancia (26,7%) Canales de compra preferidos** Especializada (75,5%) Centro comercial (63,7%) Grandes superficies (57,8%) Especializada (78,1%) Supermercado (63,0%) Centro comercial (61,6%) Tipo de compra Planificada (97,1%) Por Impulso (72,5%) Planificada (90,4%) Por Impulso (75,3%) * Tipo de pregunta diferente en cada año, Notoriedad en 2009, y Top of mind en 2013 ** Respuesta múltiple por canal Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  24. 24. Atributos de MDF y MDD de los compradores de Precio Marca de Fabricante Marca de Distribuidor 2009 2013 () 2009 2013 Lujo 93,8% 74,7% 0,0% 10,3% Exclusividad 90,6% 68,5% 2,1% 9,6% Prestigio 88,5% 68,5% 2,1% 6,2% Cara 91,7% 64,4% 2,1% 21,2% Publicitada 82,3% 55,5% 7,3% 14,4% Calidad 35,4% 38,4% 4,2% 4,1% Durable 25,0% 36,3% 4,2% 6,2% Segura 32,3% 30,8% 5,2% 6,8% De confianza 36,5% 28,1% 2,1% 8,2% Responsabilidad Social 43,8% 21,9% 7,3% 11,6% Ajustada al precio 1,0% 12,3% 79,2% 61,0% Atributos Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013
  25. 25. Cuadro 14: Proyección a las fiestas navideñas 2013 Entorno Tendencias Previsiones de incremento en contrataciones puntuales en comercio físico y electrónico, paquetería y turismo Animación comercial Euforia tradicional de compras en estas fechas Caída de las rentas familiares por niveles de paro y bajada salarios reales Demanda de mejora de la relación calidad/precio Reducción del número de regalos, depurando viejas costumbres Del regalo caprichoso al regalo útil Compras grupales, mayor iniciativa por parte del comprador Compras planificadas durante todo el año Algunos ahorros en determinados grupos poblacionales Desaceleración de la subida del IPC Búsqueda de las promociones y descuentos, de lo barato, de lo más barato (sobre todo en internet) Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013 24
  26. 26. Cuadro 15: Proyección a las fiestas navideñas 2013 Evolución de los sectores •Alimentación mantendrá en general niveles similares de gasto que en los años anteriores, tendencia al low cost •Viajes, turismo y ocio, incremento •Electrónica, informática y telecomunicaciones, incremento •Equipamiento del hogar, sobre todo pequeño electrodoméstico, incremento •Textil, ropa y complementos ligero repunte •Ferretería, jardinería y bricolage, ligero repunte •Previsión crecimiento medio respecto a la Navidad 2012: 2-3% Compradores de valor •Los que más gasto realizarán, sobre todo en electrónica e informática, turismo, sal ud y belleza •Comprarán marcas en alimentación •Más promociones que precio baratos •Ajuste calidad/precio Compradores Híbridos •Los más impulsivos, comprarán más electrónica e informática; equipamiento hogar; y alimentación •Seguirán comprando en sus canales habituales •Poco interés por las promociones Compradores Racionales •Compra muy planificada a lo largo de todo el año •Estricta relación calidad/precio •Se estirarán en alimentación •Comprarán más salud y belleza; ocio y cultura Compradores de precio •El 60% son mujeres, que seguirán optando por los precios más baratos en todo •Promociones a lo largo del año •No cambian a otros productos por miedo a que sean más caros •Regalos más útiles 1 2 Fuente: Encuesta de sensibilidad al precio, ESADE, 2013 25
  27. 27. Evolución de los consumidores 2009-2013 MAYOR RACIONALIDAD EN EL CONSUMO Y DEMANDA DE PRECIOS BARATOS Josep-Francesc Valls, catedrático departamento Dirección de Marketing Joan Sureda, profesor departamento Dirección Marketing Antoni Parera, investigador ESADE Business School -Universidad Ramón Llull Diciembre 2013

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