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ESIC EMBA Mercados emergentes HAIER
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  • 1. Taking a Chinese Company Global. Grupo VI Alfonso Bruna Nani Fernández Teresa Janeiro Agustín Palmer Raúl Rodríguez Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 2. Haier: Taking a Chinese Company Global. Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 3. Haier Group Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 4. Haier Group Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 5. Haier.Pequeña empresa China Multinacional de Fama Mundial Secreto de Transformación“Mejor Proveedor de Soluciones  Fundada en 1984 en la Republica Popular ChinaInnovadoras para el hogar ”  Sede Central en Quidago China  Media de crecimiento anual: 68% entre 1984 y 2005  Uno de los más importantes fabricantes de Electrodomésticos y Electrónica de Consumo  CEO Zhang Ruimin => objetivo convertir Haier en una marca con Reconocimiento Mundial  Fundó el sistema de gestión “ Cadena de Mercado” y el “modelo de integración de individuos y objetivos”  La esencia de la Globalización es la Localización Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 6. Haier en números.• Facturación 2010  20.000 millones de $• Beneficios de 2010  941,8 millones de $• Media de crecimiento anual: 68% entre 1984 y 2005• 70000 Empleados• Más de 58800 distribuidores en todo el mundo.• Plantas de producción: o 29 Plantas de Fabricación o 8 Centros de I+D o 16 Parques industriales o 61 Oficinas comerciales• Inversión I+D 2008  4% de facturación• Cuota de mercado 2010: 6,1% En China es la marca más valiosa valorada en 6.400• Patentes solicitadas hasta 2010: 10.214 (3057 inventos) millones de dólares.• Presentó 18 propuestas a normas: 6 han pasado a serestándares internacionales. Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 7. Evolución de Haier. Ranking Reputación Facturación Mundial 1era Empresa China en conquistar el mercado internacional Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 8. Historia de Haier. •Zhang Ruimin es elegido director de la fábrica de frigoríficos de Quingdao (pequeña fábrica colectiva que tenía unas pérdidas de 150.000 yuanes chinos) 1984 •La empresa alemana Liebherr International Deutschland GmbH permite a Haier utilizar su tecnología y su logotipo durante las primeras etapas de su desarrollo, en 1993 rebautizan la fábrica de Quingdao con el nombre de HAIR, por esta empresa alemana. •Zhang Ruimin rompe a martillazos 76 frigoríficos por mala calidad tras la denuncia de un cliente. 1988 •Le otorgan la Medalla de Oro a la Calidad Nacional •Con compra la fábrica de sistemas de aire acondicionado de Quingdao, nace Haier Group . Aquí 1991 comienza la etapa de Diversificación. 1992 •Consigue la acreditación ISO9001, siendo el primer fabricante de electrodomésticos de línea blanca que lo consigue 1993 •Empieza a cotizar en la bolsa de Shanghai. 1998 • Zhang Ruimin es invitado por la Escuela de Negocios Harvard •Haier crea un parque industrial y una fábrica en EEUU, Carolina del Sur, el primero fuera de China. 1999 Abre también un centro de diseño en Los Angeles y un centro de Marketing en Nueva York. Establece así la primera red operativa “tres en uno”. Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 9. Historia de Haier (II). Compra la empresa de frigoríficos italiana Meneghetti Equipment, siendo la primera adquisición internacional. 2000 • Gracias a los centros de diseño, I+D (Italia, Países Bajos, Alemania y Dinamarca) y al centro de Marketing de Milán, forma la red operativa “tres en uno” en Europa. 2001 •Abre el 2º parque industrial fuera de China, en Pakistan. •Abre el parque industrial de Jordania, siendo el mayor parque industrial de electrodomésticos de 2005 Oriente Próximo. •Se convierte en patrocinador corporativo de los Juegos Olímpicos de 2008. •Se convierte en el primer patrocinador de electrodomésticos de la NBA. 2006 •Funda con Sanyo la empresa Haier Sanyo Co en Japón. 2007 •Compra 2 fábricas de frigoríficos una local en India y Sanyo en Tailandia. 2008 •Hasta Junio de 2008 donó 38 millones de yuanes chinos para la reconstrucción de la zona del terremoto de Sichuan. Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 10. Estrategia Internacionalización. Estrategia 3 en 1 : Greenfield / WOS *) Diseño, Producción y Marketing Fábrica y centro de diseño 2001 2000 1999 Pakistán EEUU Italia 1997 Bangladesh 1996 Merger / WOS Joint Venture*) WOS Filial con propiedad total, Greenfield realizar un proyecto desde cero. Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 11. Estrategia Localización EEUUDiseñar Producir Vender Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 12. Aciertos y Desaciertos de su Estrategia  Fuertes Rivales . Mercado Consolidado  Tendencia en tecnología punta “De Calidad”  Aumento de Cuota Mercado Europeo  Los hábitos del consumidor son  Crecimiento en el mercado De “Reposición” con tendencia doméstico Chino de consumir la misma marca Aciertos  Productos Innovadores “ Seña de identidad ” Desaciertos  Imagen País  Marca Reconocida en China  Haier Marca Desconocida  Tienen un 10% de la Cuota  Servicio de Postventa y Distrib. de Mercado Mundial en Frigoríficos poco desarrollado y Lavadoras  Estrategia Corporativa contradictoria  Absorbe el “Know How” del país local para Haier el cliente es el primero y  Sistema de gestión “cadena de en ocasiones no lo cumple mercado” y la combinación “individuo- objetivo” Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 13. Recomendaciones para los próximos 5 años. INTERNACIONALIZACION IMAGEN DE MARCA Continuar con la estrategia Crear imagen de marca de internacionalización prevista: en mercados Venezuela, Australia, España,… internacionales. POST-VENTA Potenciar su servicio de atención al cliente y su canal de distribución (repuestos) Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 14. ¿Cómo afectará a su rentabilidad? IMAGEN DE MARCA •Aumentar cuota de mercado en Europa POST-VENTA •Aumentar % ventas fuera de China • Poder competir de igual a igual con el resto de fabricantes europeos y americanos. Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011
  • 15. ¿Cómo afectará a su rentabilidad? GRACIAS Mercados Emergentes: HAIER EMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011

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