ESIC - EMBA - EVALUACION ESTRATEGICA CASO MANGOGrupo 3.
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    ESIC - EMBA - EVALUACION ESTRATEGICA CASO MANGOGrupo 3. ESIC - EMBA - EVALUACION ESTRATEGICA CASO MANGOGrupo 3. Presentation Transcript

    • ANALISIS Y PROPUESTA ESTRATEGICA EN ESPAÑA PERIODO 2011-2013 EMBA-XVI. Grupo 3 Delia Margarita Romo Martínez Agustín Palmer Bacigalupi Francisco José Sáiz González Ricardo Pérez Reyes Alfredo Cendejas Bueno Jesús Iglesias de Paz EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • INDICE1. INTRODUCCION2. FACTORES CLAVE3. VENTAJAS COMPETITIVAS4. DEBILIDADES ESTRATEGICAS5. OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA6. ESTRATEGIA MAS ADECUADA EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 1. INTRODUCCION• Descripción del encargo• Trabajo realizado Fase de análisis Fase de propuesta• La empresa • Quienes son • A qué se dedican • Internacionalización • Datos económicos EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 1. INTRODUCCION• Internacionalización Principales países España: 294 Francia: 117 Número total de tiendas: 1.390 China: 74 En propiedad. 583 Alemania: 65 Franquiciadas: 807 Rusia: 62 Portugal: 59 Turquía: 54 Reino Unido: 46 Arabia Saudí: 38 Taiwan: 25 Israel: 25 Méjico: 24 Polonia: 24 Italia: 21 Indonesia 19 Malasia: 19 Emiratos Arabes 15 Zonas de mayor implantación Japón: 12 Zonas de menor implantación Australia: 11 97 Países *Datos de 2009 Singapur: 11 Fuente Memoria RSC Mango Otros: 375 EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 1. INTRODUCCION• Datos económicos: Facturación por ventas (miles de €)* Ventas en mercados extranjeros en 2009: 78% Margen bruto sobre ventas en 2009: 61% Beneficio neto: 148M€ Fuente MSC 2009 Mango EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVEDELIMITACIÓN DE LA INDUSTRIACARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDASEGMENTACIÓN DEL MERCADOCOMPETIDORES PRINCIPALESTENDENCIASFACTORES DE ÉXITO EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVEDELIMITACIÓN DE LA INDUSTRIA• DISTRIBUCIÓN TEXTIL* Detallistas Independientes 15,2% Cadenas Grandes Superficies Especializadas 30,7% 54,1%• SECTOR: Comercio al por menor de prendas de vestir en establecimiento especializado• SEGMENTO PRINCIPAL: Moda para mujer joven *Fuente: Informe DBK 2010 EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVE• MANGO: Intervención y control del proceso EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVECARACTERIZACION DE LA DEMANDA• Multitud de necesidades• Gran número de variables• Componente subjetivo IMPREDECIBLE• Nuevas pautas de consumo• Nuevas formas de relación con el cliente• Global EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVE • Relacion Demanda-Oferta-IndustriaMultitud Necesidades Multitud productos Industria atomizadaComponente estético Diseño InnovaciónVariable en el tiempo Alta Rotación Empresas ágiles Asequible Calidad/Precio Reducción márgenes Mayor consumo Amplia oferta Capacidad ProducciónRelaciona en la red Presente red Tecnología DEMANDA DEMANDA OFERTA OFERTA INDUSTRIA INDUSTRIA EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVESEGMENTACIÓN DEL MERCADO• Por sexo• Por grupos de población (edad)• Por calidad y precio del producto• Por tipo de producto EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVE • Posición de Mango dentro del segmento de ropa femenina Calidad/Precio Baja-Media Media Media-Alta Alta Muy alta Bebé BebéGrupos de Población Niño Niñ Adolescente Joven Senior EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVECOMPETIDORES PRINCIPALES• Inditex: Zara, Berska, Massimo Dutti,Stradivarius, Pull and Bear,Lefties, Uterque,Oysho,Zara Home• Grupo Cortefiel: Cortefiel, Sprinfield, Pedro del Hierro, Woman’s secret,Milano• H&M• Adolfo Domínguez• C&A: C&A, Canda, Yessica, Yessica Pure,Angelo Litrico, Westbury, Clockhouse• GAP (EEUU) EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVE• Cifras Competidores Nº tiendas Facturación Nº de por ventas País de Nº de Marca Carácter países (M€) Origen trabajadores Total España presentes Total H&M Suecia Multinacional 2.200 122 38 87.000 14.093 Inditex España Global 5.044 1.925 77 100.000 12.527 Internacional C&A Holanda (Europa) 1410 121 19 36.000 6.303 Grupo España Multinacional 1.729 836 64 5.800 1.400 Cortefiel Adolfo España Multinacional 658 483 32 1.400 134* Domínguez GAP EEUU Multinacional 3.275 - 80 134.000 10.346 Datos 2010. Fuente: Páginas web de las marcas EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVE • Segmentación de competidores en ropa femenina Calidad/Precio Baja-Media Media Media-Alta Alta Muy alta BebéGrupos de Población Niño Zona de solape Adolescente Joven Senior EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVETENDENCIAS• Globalización del mercado: • Demanda • Producción• Agrupamiento de la oferta• Grupos empresariales multimarca y multiproducto• Efecto marca• Incremento de las materias primas y costes de producción• E-commerce y outlet• Importancia creciente de la RSC EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2.FACTORES CLAVEFACTORES DE ÉXITO• Internacionalización• Tamaño• Integración vertical• Aportar valor añadido y diferenciación• Visión externa de la Marca• Capacidad de anticipación e innovación• Rapidez en las fases de creación y distribución• Dominio de las TIC EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVASEN ESPAÑA Y A NIVEL GLOBAL Sistema Logístico Mango Tecnologías de la Información Sistema de Producción Política de Recursos Humanos Marketing y Comunicación Imagen de Marca EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVASSISTEMA LOGÍSTICO MANGO• 7 Centros logísticos en todo el mundo• Factores clave: Velocidad, Información y Tecnología• Gestión de inventario a tiempo real• Género necesario en cada momento• Seguimiento continuo de la demanda/capacidad de reacción• La demanda rige la producción, series cortas y mas frecuentes EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVASTECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN• Nuevas tecnologías: Base de mejora de procesos• Toma de decisiones centralizada a través de las TIC• Gestión de procesos automatizada• Proceso de la información en tiendas diario• Optimización control de envíos y gestión de transporte EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVASSISTEMA DE PRODUCCIÓN• Externalización de la producción• Control de calidad por parte de Mango• Herramientas de control y apoyo a la producción• Sistemas de producción: Fabricantes y talleres• 85 millones de unidades fabricadas en 2009 EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVASPOLÍTICA DE RECURSOS HUMANOS• Cultura de empresa basada en la relaciones humanas• Relación informal y desjerarquizada• Equipo humano profesional y motivado• Encuentros “Si yo fuera presidente”• Remuneración incentivada según desempeño• Política de formación permanente• Promoción interna EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVASMARKETING Y COMUNICACIÓN• Estrategia a nivel global/identificación misma imagen• Relación de la marca con figuras de la moda• Fuerte inversión en publicidad• Selección de los puntos de venta• Imagen de boutique• Atención al cliente EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVASIMAGEN DE MARCA• Diseño de colecciones/criterio conjunto• Orientada al mercado medio-alto• Producto definido y estilo propio• Tendencias y moda• Equipos de apoyo en tiendas• Diseño e imagen EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIÓN LOGÍSTICA MARKETINGDISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL CLIENTE DISTRIBUCIÓN VENTAS CLIENTE• Diseño desde la prenda hasta la bolsa. Imagen unificada• Externalización de toda la producción ( paises de bajo coste )• Gestión de stock a tiempo real, genero necesario en cada momento• Cultura de Empresa basada en las personas• Ubicación estratégica puntos de venta. Fuerte inversión publicidad, estrategia a nivel global, imagen coherente y unificada• Información sobre las necesidades y tendencias desde los puntos de venta• Toda la cadena de valor enfocada a la satisfacción y demanda del cliente EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASA NIVEL GLOBAL Aumento de costes y dependencia de China Muchos países con pocos puntos de venta Poca diversificación Productos caros en determinados mercados Prioridad al número de puntos de venta por delante de la rentabilidad EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS Aumentos de costes y gran dependencia en su producción deChina Isak Andic: «como fabricante el gigante asiático empieza a ser caro». (Expansión)Posibles alternativas de nuevos proveedores en: • Europa del Este • Turquía • India • Otros países Asiáticos EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASMuchos países con pocos puntos de venta • Países clave donde hay muy poca presenciaCliente Fidelización • Fácil acceso • Cerca de: Lugares de trabajo Lugares de ocio Viviendas EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASPoca diversificación (tanto a Nivel Global como en España) • MANGO solo ha destacado en el segmento de moda femenina • Perfil: mujer entre 18 y 40 años, de espíritu joven, sofisticado, profesional e independiente. • Algunos competidores triunfan en otros segmentos. (Inditex) EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASProductos caros en determinados mercados • Precios altos para algunos países • Salarios más bajos en comparación a Europa • Menor poder adquisitivo/Costes de vida inferiores • Mango = Producto de «lujo» • Por citar algunos: India, Colombia, Sudáfrica, Tailandia, etc. EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS Prioridad de incrementar el número de puntos de venta por delantede la rentabilidad • Objetivos iniciales: • Estar presentes en todas las ciudades del mundo • Abrir al menos 100 tiendas al año • Aceptar siempre que la ubicación del local sea interesante • En algunas ocasiones: • No se han estudiado bien los mercados • Ni los riesgos EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASEN ESPAÑA Poco foco local, mayor foco internacional Poca diversificación No hacer marketing de ciertas marcas Falta de tallas Atención al público no acorde con la imagen de boutique EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASPoco foco local, mayor foco internacional • Principal objetivo de crecimiento: la internacionalizacion • En España MANGO presenta una situación plana • Mayor concentración en el mercado doméstico • Competidores como H&M tienen gran foco en España EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASPoca diversificación • Al contrario que otras marcas EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASNo hacen marketing de ciertos marcas (MNG Capricho) • Falta de estrategias de promoción y publicidad en los productos de lencería y bañadores EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASFalta de tallas: No abarcan todo el sector femenino EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICASAtención al público no acorde con la imagen de boutique • No existe una atención personalizada: diferente expectativas • Resultados foros y encuestas: • La gente no está contenta con la atención del personal de las tiendas MANGO. VS Mango EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA Mejorar Fortalezas • Crear Tendencias de Moda • Innovar en Sistemas de Procesos • Innovar en diseño y estilismo • Potenciar resto de Marcas • Liderar Segmento objetivo • Potenciar Políticas de RRHH • Nuevas Localización TiendasF • Calidad y diseño • Integración VerticalO • Imagen de MarcaR • MarketingT • Fuerte presencia internacionalA • Sistema Logístico Mango (SLM)L • Tecnología de la Información ( TIC) • Ubicación tiendasE • Fuerte Posicionamiento targetZ objetivoA • RRHHS • Responsabilidad Social Corporativa EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA Corregir Debilidades • Foco Análisis Mercado Nacional • Diversificar Pdto/Target •Potenciar imagen Marcas Existentes • Ampliar Nº Tallas • Políticas Formación : + Asesor +Vendedor • Políticas Motivacionales /IncentivosDE • Foco Internacional y No localB • Escasa DiversificaciónI • No Marketing en ciertas MarcasL (MNG Capricho)I • TallasD • Calidad Servicio TiendaA • Rentabilidad x TiendaDES EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA Afrontar Amenazas • Mejora ó mantenimiento de precios • Ampliar políticas Atención Cliente • Ampliar Nº Colecciones • Potenciar Tienda Online y Outlets • Búsqueda de nuevos Mdos Fabricación • Implementar Políticas más agresivas publicidadA •Crisis Económica ActualM •Aumento competencia sectorE •Baja barrera de entradaN •Clientes más exigentesA •Creación Tiendas Online/Low CostZ •Encarecimiento Fabricación ChinaA ( Mango 58%)S •Mejora Marca Competidores EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA Explotar Oportunidades • Apertura Nuevas Tiendas Multimarca • Apertura tiendas en zonas de Crecimiento • Potenciar Ediciones Especiales segmento alto • Ampliar Pdtos / Target • Políticas de Fidelización Clientes • Potenciar Tienda Online • Potenciar Outlets en bajo segmentoOPOR •Diversificación (Pdto/Target)T •Incremento Municipios ObjetivoU •Crecimiento interés imagen personalN •Incremento Margen/Cuota MdoID •Tarjeta FidelizaciónA •Internet, e-commerceD •Creación outletsES EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA Objetivos 2011-2013 • Crecimiento mínimo de facturación del 10% acumulado anual en los próximos 3 años. • Mejora del Bº atribuible del 10 %. EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO ESPAÑA 2011-2013 EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011 44
    • 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO ESPAÑA 2011-2013Estratégia A : Aumentar Nº Tiendas • En el comercio minorista de ropa se crece habitualmente con la apertura de nuevas tiendas. • En España tanto la facturación como la apertura de nuevas tiendas de Mango está plano.• Con nuevas tiendas aumentamos la facturación• Aumentamos presencia y tráfico de personas• Nuevas aperturas en municipios con incremento sustancial población• La competencia ha incrementado Nº Tiendas EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • Cifra de Negocio Tiendas MangoFuente MSC 2009 Mango EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • Evolución Nº deTiendas MangoFuente MSC 2009 Mango EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO ESPAÑA 2011-2013Estratégia B : Potenciar Tiendas actuales y New Ch@nnels• Aumentar calidad del servicio en tienda• Inversión en políticas de formación e incentivos para incrementar ventas• Incrementar campañas de promoción y Marketing• Potenciar lencería y H.E• Reinventar e-commerce -Tienda Online• Baja inversión > Rentabilidad EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO ESPAÑA 2011-2013Estrategia C : Crear Marca Low Cost• Cubrir segmento de población no cubierto por Mango• Crisis económica/Ampliar Target• Aprovecha sinergias de Mango, economías de escala• Incremento de facturación rápido• Precios más bajos sin depreciar la Marca Mango EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO ESPAÑA 2011-2013Estrategia D : Reposicionar Marca Mango• Potenciar las ediciones de las colecciones Exclusive y Limit Edition > Imagen Mango• Potenciar la Atención exclusiva, personalizada• Potenciar la fidelización del Cliente• Marcar clara diferencia con las cadenas de moda rápida• Incrementar ratio rentabilidad x tienda al disponer de colecciones con > margen• Atraer a nuevos clientes de valor EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADA A B C D ESTRATEGIAS Crecer aumentando Potenciar las tiendas Crear Marca Low-Cost Reposicionar el número de tiendas y canales actuales la marca Variables a Considerar Peso Puntuación Ponderado Puntuación Ponderado Puntuación Ponderado Puntuación PonderadoTiempo de implantación 3 1 3 4 12 1 3 3 9Posibilidad de conseguir objetivos en plazo 3 2 6 3 9 1 3 4 12Atractividad a nuevos clientes 3 2 6 3 9 3 9 4 12Acorde con la visión y cultura de la empresa 3 4 12 3 9 1 3 4 12Refuerza la imagen de marca 2 2 4 3 6 1 2 4 8Necesidad de desarrollar nuevos procesos/TI/ 2 4 8 3 6 2 4 4 8estructrasCuantia de la inversión 2 2 4 3 6 1 2 3 6Atractividad a mis clientes 2 3 6 3 6 1 2 4 8Tiempo de desarrollo de la estrategía. 1 3 3 3 3 1 1 2 2Necesidad de adeacuación del personal 1 4 4 3 3 2 2 3 3Afectación a mis proveedores 1 4 4 4 4 2 2 4 4Resultado 31 60 35 73 16 33 39 84 Peso: 1 poco importante; 2 Importante; 3 Muy importante Valoración: 1 Mala; 2 Regular; 3 Buena; 4 Muy Buena EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADA Estrategia D: Reposicionar Marca Mango EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADASeguimiento de los Benchmark o Adolfo Domínguez Flagship Stores. • Pocas, con todos los productos, bien localizadas y trato exquisito.Reinventar la tienda Online o Página Web referente del concepto Moda • Blogs, reportajes, desfiles • Webcast con personajes influyentes en el mundo del diseño y últimas tendencias • Reservas preferentes Online y recogida en Pto. de venta elegido por Cliente. • Colecciones exclusivas • Personal Shopper • Ventajas preferentes Clientes Vip Online EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADA Potenciar nuestra idea de Boutique de Modao Producto expuesto en pequeñas colecciones.o Atención al cliente más personalizada • Vendedores cualificados • Personal Shoppero Pases de moda • Modelos profesionales en Flagship • Modelos semi - profesionales en tiendas ImportantesCrear colecciones para adolescentesoJeans, camisetas, ropa para el target adolescente.Potenciar nuestras colecciones más exclusivasoEspacio y servicios VipsoPersonajes relevantes como imagen de la colecciónoMayor número de colecciones y unidades muy limitadasoMayor publicidad en medios asociados a lujo EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • CUADRO DE MANDO Aspectos a Controlar Responsable Usuario Periodicidad AplicaciónAumento de facturación Director General Comité de dirección Quincenal ContabilidadAumento de margen Director General Comité de dirección Mensual ContabilidadFacturacion en las marcas exclusive Director General Comité de dirección Mensual ContabilidadFacturacion en las marcas limitied edition Director General Comité de dirección Mensual ContabilidadAumento precio venta medio Director General Comité de dirección Mensual ContabilidadAumento de percepcion mejor marca de Mango Director General Comité de dirección Trimestral CRM ExternoNumero de tiendas Flagship Director General Comité de dirección Mensual ContabilidadCuota de Mercado, aumento del 10% sobre la actual anualmente Director General Comité de dirección Bimensual Información externaIncremento % de facturación otros targets, HE, Capricho, etc Director General Comité de dirección Quincenal Contabilidad Durante el primer trimestre todos los procesos se medirán en la mitad del periodo establecido Aspectos a Controlar Previsto Real Desviación Evolución Actuac.correctoras Aumento de facturación 10% Aumento de margen 15% Facturacion en las marcas exclusive 20% Facturacion en las marcas limitied edition 30% Aumento precio venta medio 8% Aumento de percepción mejor marca de Mango 10% Numero de tiendas Flagship 3 Cuota de Mercado, aumento del 10% sobre la actual anualmente 10% Incremento % de facturación otros targets, HE, Capricho. 20% EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • PLAN DE CONTINGENCIAObjetivos Medidas de Contingencia Presupuesto Identificar las tiendas con peores ratios venta Sin coste adicional.Aumento de facturación, margen, /habitantes en su área de influencia, para formar y Debe ser realizado concuota de mercado reestructurar el personal. Acciones de marketing en el 4% establecido. la zona, pase de modelo.Facturación en las Colecciones Aumentar su presencia en todas la tiendas, y Sin coste adicional. enfocar un incentivo directo en este aspecto. CrearExclusive, Limited Edition, HE, en la tienda la zona para las marcas exclusive con Debe ser realizado con el 4% establecido.Capricho. personal diferenciado, el "top class". Vestir a personal "influyente" y atraerlos a nuestras pases de modelo en las Flagship. Tener Personal Sin coste adicional.Aumento de percepción mejor marca Shopper a disposición de los clientes que pidan cita. Debe ser realizado conde Mango y creación de Flagship. Este personal debe ser el visto como el mejor del el 4% establecido. sector. EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADA • Boutique de Referencia •Nuevo posicionamiento • Orgullo por llevar Mango • Nuevos targets de población Calidad/Precio • Foco parte alta de segmento Baja-Media Media Media-Alta Alta Muy alta BebéGrupos de Población Nuevo Niño posicionamiento Adolescente Joven Senior EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • EMBA-XVIDirección y Planificación EstratégicaCaso Práctico Mango S.A.1-Abril-2011
    • BACK UP EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 2. CADENA DE VALOR EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIÓN LOGÍSTICA MARKETING ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL CLIENTE DISTRIBUCIÓN VENTAS CLIENTEDISEÑO • Diseños actuales e innovadores • Alta variedad de diseños, 4.000 modelos por colección • Adaptación a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la retroalimentación de información desde puntos de venta • El 80% de las colecciones es universal y un 20% se adapta al país • I+D EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIÓN LOGÍSTICA MARKETINGDISEÑO PRODUCCIÓN AL CLIENTE DISTRIBUCIÓN VENTAS CLIENTE ALMACENAJE• Suministro puntual de materias primas diversificado y con bajo coste• Máxima disponibilidad de suministros en lugar y tiempo: sin retrasos• El 25% de las materias primas que utiliza las suministra directamente• Influencia sobre calidad y costes finales• Poder de negociación sobre proveedores y bajos costes por volumen decompra EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIÓN LOGÍSTICA MARKETINGDISEÑO ALMACENAJE AL CLIENTE DISTRIBUCIÓN VENTAS CLIENTE PRODUCCIÓN •130 proveedores repartidos en más de 11 países • Producción subcontratada y realizada en países emergentes, China (58%), Marruecos (22%), Turquía, etc.. • Relación estratégica con Proveedores; Fabricantes (75%) y Talleres de Fabricación (25%), a largo plazo y de colaboración total •Período medio de fabricación de entre 3 y 4 meses EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIÓN MARKETINGDISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL CLIENTE VENTAS CLIENTE LOGÍSTICA DISTRIBUCIÓN• La distribución está centrada en la sede de Barcelona, aunque cuenta con 4centros de distribución en España, y los otros tres en EE.UU, China y Singapur.• Distribución a través de empresas de transportes externalizadas. Distribuyen80.000 millones de prendas al año.• Mínimo inventario de productos terminados: Just In Time• Nuevo sistema de distribución directa de proveedor a tienda (40%~50%)• Alta velocidad de rotación y reposición en las tiendas, gestión de lasdistribuciones entre los puntos de venta y logística inversa (Prendas no vendidas) EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIÓN LOGÍSTICADISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL CLIENTE DISTRIBUCIÓN CLIENTE MARKETING VENTAS• Ubicación estratégica puntos de venta (principales ciudades y calles comerciales)• El 4% de las ventas totales de cada país se destina a publicidad.• Utilización de la imagen de la tienda como escaparate de la marca Mango• Adecuación de las nuevas líneas de negocio• Cuatro denominaciones, Mango, MNG, Mango Barcelona y MNG by Mango, quederivan de la marca original Mango. Creación de una imagen única y global• Sensación de escasez: Alta frecuencia de visita a locales comerciales (15visitas/año)• Estrategia de rentabilidad: Ingreso por rotación más que por margen EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR LOGÍSTICA MARKETING DISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN CLIENTE DISTRIBUCIÓN VENTAS ATENCIÓN AL CLIENTE• Servicio de atención al cliente• Devoluciones• Cambios• Gestión de solicitud de prendas• Servicio de costura/sastrería• Disponibilidad de la mayor parte de las colecciones en cada una de las tiendas• Adaptación a las distintas culturas EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011
    • 3.VENTAJAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR ATENCIÓN LOGÍSTICA MARKETINGDISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL DISTRIBUCIÓN VENTAS CLIENTE CLIENTE • Información sobre gustos y tendencias desde las tiendas a través del volumen de ventas, por barrios, zonas, etc • Gestión eficaz del manejo de la información • Fuerte enfoque cliente para adaptar toda la producción y oferta de productos hacia su demanda • Popularización de la moda con buena relación calidad / precio • Acceso a la moda más reciente con diversidad y variedad EMBA-XVI Dirección y Planificación Estratégica Caso Práctico Mango S.A. 1-Abril-2011