Marketing Operativo - Distribucion
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Marketing Operativo - Distribucion Marketing Operativo - Distribucion Document Transcript

  • MARKETING OPERATIVO LA DISTRIBUCIÓN Profesora: Araceli Maseda Moreno 8 de Julio de 2011 Autores: Grupo I EMBA XVI Roberto Casillas Sanjuán Alfredo Cendejas Bueno Encarnación Fernández García Jesús Iglesias de Paz Juan Antonio Peña Miranda
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF 1
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF INDICE1. INTRODUCCIÓN ........................................................................ 42. POTENCIALES CLIENTES............................................................... 5 2.1 CONDICIONES .......................................................................... 5 2.2 CUANTIFICACIÓN DEL TARGET ...................................................... 73. ESTRATEGIAS DE COBERTURA Y CRECIMIENTO ................................... 94. CANALES DE DISTRIBUCIÓN............................................................. 9 4.1 DESCRIPCIÓN ........................................................................... 9 4.2 EVALUACIÓN ..........................................................................11 4.2.1 OFICINAS DIRECTAS ................................................................. 13 4.2.2 OFICINAS DELEGADAS .............................................................. 13 4.2.3 AGENTES DE SEGUROS ............................................................. 14 4.2.4 CORREDORES DE SEGUROS ....................................................... 15 4.2.5 TELEFONO ............................................................................ 15 4.2.6 INTERNET ............................................................................. 16 4.2.7 BANCA DE SEGUROS ................................................................ 17 4.2.8 CONCESIONARIOS ................................................................... 175. ANALISIS POR AREAS ....................................................................18 5.1 MERCADO GLOBAL ...................................................................20 5.2 ANALISIS DE LAS VENTAS DE MF POR AREAS ....................................21 5.3 CONCLUSIONES .......................................................................266. SELECCIÓN DE CANALES MÁS APROPIADOS Y SU CONTRIBUCIÓN A LACADENA DE VALOR .............................................................................28 6.1 SELECCIÓN DE LOS CANALES. CADENA DE VALOR ..............................28 2
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF 6.2 ESTIMACION DE VENTAS POR CANALES ..........................................30 6.3 ESTIMACION DE VENTAS POR AREAS .............................................307. POSIBLES CONFLICTOS Y SOLUCIONES ..............................................33 7.1 OFICINAS DELEGADAS ...............................................................34 7.2 BANCA DE SEGUROS .................................................................35 7.3 AGENTES DE SEGUROS ..............................................................35 7.4 AGENCIAS DE COLOCACIÓN Y CONTRATACIÓN .................................36 7.5 RESTO DE CANALES...................................................................368. ESTRATEGIAS PUSH & PULL ............................................................37 8.1 PUSH ....................................................................................37 8.2 PULL .....................................................................................389. PROPUESTA DE REDISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING ....39 9.1 REDISTRIBUCION POR CANALES ...................................................3910. CUADRO DE MANDO .................................................................4211. CONCLUSIONES .........................................................................46 3
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF 1. INTRODUCCIÓN MF, compañía líder en España en el sector de los seguros a particulares(seguros de automóviles, hogar y salud), va a lanzar un nuevo producto para el2º semestre del 2011. Este nuevo producto es un seguro denominado Seguro deProtección de Pagos, destinado a las personas que tengan unos gastosregulares a los que hacer frente mensualmente y tengan concedido unpréstamo bancario de tipo hipotecario o personal. MF es una empresa innovadora y continuamente está lanzando almercado nuevos productos. Conocedora de la situación de inestabilidad laboralen España y de que la principal preocupación del 84,1% de los españoles es elparo, tal y como reflejan los datos de junio del CIS, ha decidido lanzar amercado este nuevo seguro de Protección de Pagos, cuya finalidad es ayudar alas familias aseguradas a sobrellevar una situación de desempleo. El Seguro de Protección de Pagos va dirigido a personas activas entre 18 y60 años, que trabajen de forma remunerada al menos 13 horas a la semana, yque tengan un préstamo hipotecario o personal. Se han definido cuatroopciones de contratación en función de los ingresos brutos de la familia. En el 2010 el volumen de negocio en los seguros a particulares fue de 100millones de Euros y la compañía estima un crecimiento del 8% para el año 2011para este tipo de seguros. MF tiene unas previsiones de venta de 5 millones deeuros en el segundo semestre de 2011 para el seguro de Protección de Pagos. 4
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Nuestro objetivo es definir la estrategia de distribución más apropiada,determinando los canales más adecuados para la distribución de este producto,así como las campañas Push y Pull que haya que realizar. 2. POTENCIALES CLIENTES2.1 CONDICIONES Los principales clientes potenciales a los que debe dirigirse la empresa MFSeguros deben ser aquellos colectivos de personas que, a nivel nacional, seencuentra trabajando por cuenta ajena con contrato indefinido. Consideramosque este colectivo es muy amplio, por lo que creemos que es necesario aplicarunos criterios de selección que permitan además la rentabilidad del producto.Las condiciones exigibles para la concesión del seguro serán:  Deberán tener una obligación de pago o deuda con alguna entidad financiera, ya sea un préstamo hipotecario o préstamo personal. Ningún otro miembro de la unidad familiar podrá estar ya adscrito a este seguro.  Tendrán prioridad para la concesión del seguro aquellas personas que tengan cargas familiares, ya sea descendientes o ascendientes, en la unidad familiar y estar declarados como tal.  Deben pertenecer a empresas que no se encuentren en riesgo laboral inminente por cierre o cese de actividad. En cada caso se realizará un estudio del riesgo de la empresa y el sector, para lo cual, fijaremos un porcentaje máximo de incremento de paro en ese sector con respecto del mes anterior del 2,5%. Atendiendo al gráfico de “PARO REGISTRADO POR 5
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF SECTORES” de las publicaciones oficiales del Inem entre los meses de Mayo 2011 y Abril 2011, no quedarían hoy día exentos de la bonificación ningún sector, ya que en todos se ha registrado bajada del paro (ver gráfico adjunto).Fuente: Ministerio de Industria e Inmigración. Servicio de empleo estatal  Deben tener una antigüedad mínima en la empresa de cinco años, bajo el régimen de contrato indefinido. Consideramos esta cifra una cifra suficientemente segura y estable para un trabajador dentro de una empresa.  La edad mínima exigida será de 30 años. 6
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF  Entendemos que los trabajadores por cuenta propia presentan mayor incertidumbre laboral, por lo que creemos que este target tiene demasiado riesgo y por tanto podría poner pone en peligro la rentabilidad del producto.  De la misma manera, descartamos también a los trabajadores por cuenta ajena con contrato temporal ya que estadísticamente hay una alta probabilidad de quedar en situación de desempleo.2.2 CUANTIFICACIÓN DEL TARGET A efectos de cuantificar nuestro mercado de referencia o mercadopotencial nos basaremos en los datos publicados por el Instituto Nacional deEstadística: 1.- Determinamos el número de personas con contrato indefinido.Fuente: Instituto Nacional de Estadística Cuya cifra total asciende a 11.374.800 personas en el territorio nacional ames de Marzo de 2011 7
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MFFuente: Instituto Nacional de Estadística 2.- Minoraremos este valor considerando la cantidad de familias quetienen hijos o ascendientes, que según el INE, en la Encuesta de PresupuestosFamiliares (EPF), esta cifra asciende a 8.282.700 familias (el último datoestadístico existente pertenece a 2009, pero a estos efectos de estimación denuestro mercado potencial, es suficiente):Fuente: Instituto Nacional de Estadística 3.- Seguiremos minorando esta cifra multiplicando por el porcentaje defamilias que tienen una hipoteca o un préstamo personal, que estimamos en el90%, por lo que nos quedamos con 7.454.430 familias. 4.- Restamos aquellas familias en las que el sustentador principal seamenor de 30 años, estimado en un 25%, con lo que nos quedamos en 5.590.822familias 8
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF 5.- Y, por último, restamos aquellas familias cuyo sustentador principal notenga en la empresa un contrato indefinido con una antigüedad mayor a 5 años,estimado en un 30%, quedando finalmente en 3.913.575 familias Teniendo en cuenta estas cifras, los clientes potenciales de la empresaSeguros MF ascienden a un total de 3.913.575 clientes o contratos, luego puedeobservarse que, a nivel nacional, las posibilidades dentro del mercado para esteseguro son bastante amplias 3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA Y CRECIMIENTO Estamos ante una estrategia de distribución selectiva, ya que nosdirigiremos por unos canales determinados a un público objetivo concaracterísticas o circunstancias demográficas, sociales y familiares concretas. Respecto a la estrategia de crecimiento, consideramos que con este nuevoservicio la compañía Seguros MF apuesta por una estrategia de enseña, a travésde la ampliación de su cartera de productos. Con ella, la empresa buscacompletar sus prestaciones al cliente dando este nuevo servicio que esperatenga una buena acogida dada la situación actual. 4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN4.1 DESCRIPCIÓN Los canales de distribución condicionan o limitan el alcance de nuestraoferta. Por ello es importante realizar una correcta selección de los mismos que 9
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MFnos permita llegar sin ningún tipo de limitación a nuestro segmento objetivo.Otro punto a tener muy en cuenta es el valor que nos aporta el o los canalesseleccionados para alcanzar nuestro objetivo, y en como posicionan y defiendencorrectamente nuestro producto frente a la competencia. En la actualidad, la empresa trabaja con los siguientes canales dedistribución: Cuota de Ventas por Canal Corredores de Telefono Internet Seguros 4% 1 Banca Seguros % Agentes de Seguros 6% 7% 12% Concesionarios 5% Oficinas Directas Oficinas Delegadas 30% 35% Peso Canales de Distribución Comisión Negocio Oficinas directas 30% 0 Oficinas delegadas 35% 15% Agentes de Seguros 12% 10% Corredores de seguros 6% 8% Teléfono 4% 10% Internet 1% 0% Banca seguros 7% 8% Concesionarios 5% 12% 10
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Con la tabla presentada podemos ver como cada canal contribuye a lasventas de la aseguradora y cuál es el margen que nos deja por cada venta, almostrarnos también la comisión que se llevan. Teniendo en cuenta las ventas por canal del año 2010 y el coste de cadauno de ellos nos da como resultado que el canal con mayor coste absoluto sonlas Oficinas Delegadas con un 61% del total, seguido por los Agentes de Seguroscon el 14%. Por debajo se sitúan el resto de canales, según la distribución quenos muestra el gráfico siguiente. Reparto de Coste por Canal Corredores deTelefono Internet Banca Seguros Agentes de Seguros 5% 0% 7% Seguros 6% Concesionarios 14% 7% Oficinas Directas 0% Oficinas Delegadas 61%4.2 EVALUACIÓN A continuación vamos a proceder a evaluar cada uno de estos canales através de la valoración de los siguientes factores:  Ventas: Facturación del canal.  Margen: Margen del canal a tenor de la comisión que presenta. 11
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF  Cómo Informa: Aquí se estudia la capacidad que presenta el canal para trasmitir la información del producto o seguro al cliente final, resolución de dudas, nivel de información, la seguridad que le da, etc.  Cercanía al target: se valora la cercanía al público objetivo Que ponderaremos por importancia según los siguientes coeficientes: Ventas 40% Margen 30% Como Informa 15% Cercanía al Target 15% Canales de Margen Inf. Cercanía Ventas P Pxp P Pxp Pxp Pxp Total distribución Bruto Prod. al Target Oficinas 1.500.000 4 1,60 1.500.000 4 1,2 4 0,6 4 0,6 4,00 directas Oficinas 1.750.000 4 1,60 1.487.500 1 0,3 4 0,6 4 0,6 3,10 delegadas Agentes de 600.000 3 1,20 540.000 2 0,6 4 0,6 4 0,6 3,00 SegurosCorredores de 300.000 2 0,80 276.000 2 0,6 2 0,3 3 0,45 2,15 seguros Teléfono 200.000 2 0,80 180.000 2 0,6 3 0,45 1 0,15 2,00 Internet 50.000 1 0,40 50.000 4 1,2 3 0,45 1 0,15 2,20Banca seguros 350.000 2 0,80 322.000 2 0,6 2 0,3 4 0,6 2,30Concesionarios 250.000 2 0,80 220.000 1 0,3 2 0,3 3 0,45 1,85 12
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Del cuadro podemos observar que los canales con mejor puntuación sonlas oficinas directas, oficinas delegadas, agentes de seguros, banca de seguros einternet. A continuación vamos a comentar las ventajas y desventajas quepresentan los canales de distribución con los que trabajamos: 4.2.1 OFICINAS DIRECTASLas ventajas que presentan estas oficinas son:  No presentan comisión de ventas.  Proporcionan información directa y completa al cliente de primera mano, además el personal que atiende al público está altamente formado y pertenece a la aseguradora, lo cual genera cercanía y seguridad al cliente.  Proporciona contacto directo con el cliente e información directa para la empresa.  Control total sobre la venta: la empresa aseguradora tiene un control total sobre la venta, la realización de promociones y todas las actividades que se realizan en sus oficinas.  Posibilidad de venta cruzada.La desventaja de estas oficinas son los costes fijos que tienen por nóminas,mantenimiento y otros gastos imputables, lo que obliga a la empresa a realizarsobre ellas una mayor inversión 4.2.2 OFICINAS DELEGADASLas ventajas que proporcionan son: 13
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF  No presentan un coste fijo para la Aseguradora MF, ya que son empresas franquiciadas y por ello no obliga a la aseguradora a realizar en ella ningún tipo de inversión a su cargo. Permiten una expansión “sin coste” para la empresa.  El personal de la franquicia está formado ya que su director es proveniente de la aseguradora y gracias a su trayectoria profesional y conocimiento del sector presenta capacidad suficiente para llevar su oficina y el personal a su cargo, cubriendo los aspectos de formación y necesidades de sus empleados.  Al igual que en las oficinas propias, este tipo de oficina ofrece cercanía al cliente. Por imagen forman parte integrante de las oficinas oficiales de la aseguradora, dan confianza en la información proporcionada y por ello seguridad al cliente.  Posibilidad de venta cruzada.La desventaja que tiene estas oficinas es la comisión que la aseguradora pagapor las ventas realizadas. 4.2.3 AGENTES DE SEGUROSLas ventajas que presentan son:  Son agentes que presentan una elevada movilidad, lo que proporciona a la aseguradora la posibilidad de llegar a aquellos sitios en los cuales no dispone de una oficina. Permite también llegar a aquel público objetivo que no se ha planteado el contactar con esta empresa.  Es un personal formado que solo se dedica a la venta de los productos de la aseguradora MF. 14
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF  Venta cruzada de productos.La desventaja que presentan es la comisión que se tiene que abonar a estosagentes por la venta realizada. También se puede comentar la posibledesconfianza que en cierto tipo de clientes pueden generar los agentes. 4.2.4 CORREDORES DE SEGUROSLas ventajas que presentan son:  La posibilidad de poder acceder a una cartera de clientes diferente a la que ya dispone la aseguradora MF.  El menor coste que le supone este tipo de canal a la aseguradora.Las desventajas que tienen son:  La comisión que se le tiene que abonar, aunque esta es la menor de todas.  Posibles conflictos de interés al ofrecer otros seguros con diferentes comisiones u otros intereses.  El personal no se dedica solo a los seguros de MF por lo que puede no estar formado correctamente y no dar al cliente la confianza o información necesaria para cerrar la operación. 4.2.5 TELEFONOLas ventajas que presenta son:  Poder acceder a un público con un coste mínimo.  Rapidez y agilidad en la proporción de información.Las desventajas que presenta son: 15
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF  Posibles molestias ocasionadas al cliente al invadir su intimidad que pueden predisponer en contra del producto.  Personal a veces no suficientemente formado.  La comisión que se le tiene que abonar.  La inseguridad y desconfianza del cliente.  La necesidad de una corroboración de datos por parte del cliente a través de carta o paso por una oficina para cumplimentar y/o aportar más datos y para la aceptación de la póliza contratada. 4.2.6 INTERNETLas ventajas que presenta son:  No presenta ninguna comisión sobre las ventas que se realizan al ser propiedad de la aseguradora MF.  La Aseguradora tiene un control total sobre las ventas que realiza a través de este medio.  Le permite dar información completa sobre cada uno de los productos que comercializa, así como obtener información de los visitantes, potenciales clientes y de personas que ya consumen sus productos a través del registro en su web y por posteriores cuestionarios o mailing´s.  Es una buena fuente de información y de feedback.  Es un medio de fácil acceso para el cliente y abierto a todo el público.  Importante herramienta de comunicación, información y captación rápida de datos.Las desventajas que presenta son: 16
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF  Es un medio de fácil acceso pero todavía no es accesible para el 100% de la población.  Desconfianza en España del uso de Internet para operaciones comerciales.  La necesidad de una corroboración de datos a través de carta o paso por una oficina para cumplimentar y/o aportar más datos y para la aceptación de la póliza contratada. 4.2.7 BANCA DE SEGUROSLas ventajas que presenta son:  La comisión que presentan para la aseguradora MF es de las más bajas.  La capacidad de poder realizar una venta cruzada “obligada” de seguros por la contratación de determinados productos financieros.  El acceso a una cartera de clientes completamente distinta a la que pueden tener las aseguradoras.  La baja necesidad de inversión en marketing que necesita esta canal.Las desventajas que presenta son:  No hay un control sobre las ventas que realiza.  El personal puede que no este suficientemente formado sobre el producto que ofrece. 4.2.8 CONCESIONARIOSLas ventajas que presenta son:  El acceso a una cartera de clientes distinta a la que pueden tener las aseguradoras.  La baja necesidad de inversión en marketing que necesita esta canal. 17
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MFLas desventajas que presenta son:  La comisión que presentan para la aseguradora MF es de las más altas.  No hay un control sobre las ventas que realiza.  El personal puede que no esté formado o presente el conocimiento necesario sobre el producto que ofrece.  El coste de la comisión que presenta frente a las ventas que realiza no es correlacional. 5. ANALISIS POR AREASEn este apartado vamos a realizar un análisis pormenorizado de cada una de lasáreas en que se divide el mercado con objeto de determinar las particularidadesde cada una de ellas a la hora proponer los canales de distribución del nuevoseguro y las acciones de marketing concretas en cada una de ellas. En el gráfico siguiente se muestran los porcentajes de participación encada una de las áreas del total de las ventas producidas realizadas por todas lasempresas del sector y las realizadas por MF seguros. 18
  • Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Concepto Total Total % Total % Total % Total % Total % Total % Mercado Total 143.000 28,60 95.000 19,00 115.000 23,00 70.000 14,00 45.000 9,00 32.000 6,40 500.000 Ventas Totales 75.000 29,18 45.000 17,51 38.000 14,79 41.000 15,95 37.000 14,40 21.000 8,17 257.000 Ventas MF 32.000 32,00 18.000 18,00 13.000 13,00 5.000 5,00 15.000 15,00 17.000 17,00 100.000 Total Puntos de Venta 250 32,05 175 22,44 185 23,72 80 10,26 55 7,05 35 4,49 780 Presencia Puntos de Venta 175 40,70 55 12,79 90 20,93 60 13,95 35 8,14 15 3,49 430 Marketing Operativo: La Distribución Ratios Participación de mercado (%) 22,38 18,95 11,30 7,14 33,33 53,13 20,00 Mercado alcanzado (%) 52,45 47,37 33,04 58,57 82,22 65,63 51,40 Participación de Ventas (%) 42,67 40,00 34,21 12,20 40,54 80,95 38,91 Cobertura del Canal (%) 70,00 31,43 48,65 75,00 63,64 42,86 55,13 Ventas por punto (competencia) 573,33 225,00 263,16 1800,00 1100,00 200,00 Ventas por punto MF 182,86 327,27 144,44 83,33 428,57 1133,33 Caso Práctico: Seguros MF19
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MFSe han calculado asimismo los siguientes ratios:  Participación de mercado (Market Share)  Mercado alcanzado (Market Reach)  Participación en ventas (Turnover Share)  Cobertura de puntos de venta (Outlet Coverage)  Ventas por punto de venta en la competencia  Ventas por punto de venta MF5.1 MERCADO GLOBAL El Mercado de Seguros Particulares se encuentra dividido en seis áreas. Elmercado potenciales que se estima para todas ellas es de 500M€ repartidos dela forma que se muestra en el gráfico. Mercado Total Area IV Area V 14% 9% Area VI 6% Area III 23% Area I 29% Area II 19% Vemos como las áreas de mayor volumen potencial son las número I y IIIsumando entre ambas más del 50% del total. Con respecto a las ventas alcanzadas por todas las empresas competidorasestas suponen un volumen total de 257M€, lo que representa cubrir el 51,4%del mercado total estimado. El reparto de estas ventas se indica en el graficosiguiente. 20
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Ventas Totales Area V 14% Area VI Area IV 8% 16% Area III Area I 15% 29% Area II 18% El mercado, por tanto, ofrece todavía margen de recorrido para elcrecimiento de las empresas. Con respecto a MF el volumen de ventas alcanzado en 2010 ha sido de100M€, lo que supone un 25% de mercado global y un 38,9% de total de lasventas realizadas. Su distribución por áreas es la que muestra el gráfico: Ventas MF Area V Area VI 15% 17% Area IV 5% Area III 13% Area I 32% Area II 18% Observamos como las áreas I, II, V y VI suponen el 86% de las ventastotales, siendo el área I la de mayor índice de ventas con un tercio del total.5.2 ANALISIS DE LAS VENTAS DE MF POR AREAS Analizamos a continuación la situación de MF en cada una de las áreasconsideradas. 21
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Area I Ventas Area I (Miles €) Ar ea I 22% 150.000 30% 125.000 100.000 143.000 75.000 75.000 50.000 32.000 1 48% 25.000 0 M er cado por al canzar Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M er cado compet enci a € M er cado M F En el área I MF alcanza el 22% del total del mercado con un 42,6% de lasventas totales. Vemos como este mercado tiene un importante margen derecorrido de ventas de 68M€ tanto para MF como para el resto de empresascompetidoras. La fuerte implantación de la empresa en esta zona con un total de 175puntos de venta indica que es la zona con más potencial de crecimiento quepresenta a priori y que debería considerarse prioritaria a la hora de concentrarlos esfuerzos de comunicación y marketing, no solo del seguro de Protección dePagos, sino también para el resto de productos de la empresa. No obstante labaja cifra de ventas realizada en los puntos de MF, 3 veces inferior a la realizadaen los puntos de la competencia, indica que es preciso incrementar laproductividad de estos. 22
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Area II Ventas Area II (Miles €) A re a II 19% 28% 100.000 75.000 95.000 50.000 45.000 25.000 18.000 1 53% 0 M ercado por alcanzar Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M ercado competencia M ercado M F € En el área II MF alcanza el 19% del total del mercado (40,4% de las ventastotales). Al igual que la zona anterior este mercado tiene un importante margende recorrido de ventas de 50M€. MF dispone en esta zona de una menor estructura de ventas (55 puntosde venta), por lo que creemos que es posible crecer en esa zona pero seránecesario un mayor esfuerzo y un mejor aprovechamiento de los recursos deque se dispone. El índice de ventas por punto (327.000€) se considera bueno y superior alde la competencia (225.000€), por lo que en esta zona parece necesarioincrementar principalmente las acciones de comunicación. 23
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Area III Ventas Area III (Miles €) A re a III 22% 11% 125.000 100.000 75.000 115.000 50.000 38.000 25.000 13.000 1 67% M ercado por alcanzar 0 M ercado competencia Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M ercado M F € En el área III MF alcanza 13 M€ lo que supone el 11% del total (34,2% delas ventas totales). Este mercado presenta un alto margen para el crecimientode la empresa ya que el 67% del mismo (77 M€) se encuentra sin explotar. MFtiene 90 puntos de venta en la zona lo que dispone en esta zona de unaimportante estructura de ventas. El ratio de ventas por punto de venta seconsidera bajo (144.000 frente a 263.000 de la competencia) por lo que esnecesario adoptar medidas que incrementen esta cifra. Area IV Ventas Area IV (Miles €) A re a IV 7% 52% 75.000 50.000 70.000 41.000 25.000 41% 5.000 1 M ercado por alcanzar 0 M ercado competencia Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M ercado M F € 24
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF En el área IV MF alcanza tan solo 5M€ lo que representa el 7% del mercadopotencial y sólo el 8% de las ventas totales pese a disponer de una importanteestructura de ventas con 60 puntos (80 para el conjunto de todas la empresas).Esta cifra se considera muy baja por lo que es preciso saber a qué puede serdebido. El mercado todavía tiene un importante margen de crecimiento del 41%que en términos de ventas supone 29M€. Como era de esperar el ratio deventas por punto de venta es muy bajo (83.000€ frente a 1.800.000), por lo quees necesario hacer un análisis de las razones de esta baja productividad antes deproponer cualquier tipo de medida de marketing. Area V Ventas Area V (Miles €) A re a V 33% 50.000 45.000 37.000 18% 25.000 15.000 49% 1 M ercado por alcanzar 0 M ercado competencia Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M ercado M F € En el área V MF la cifra de ventas de MF alcanza 15M€. Esto representa el33% del mercado y el 40,5% de las ventas totales, lo que está en línea con lascifras globales de la empresa. El mercado en este caso presenta un escasomargen de crecimiento del 18% y 8M€. El ratio de ventas por punto seconsidera bueno (428.500€), aunque está por debajo del alcanzado por lacompetencia de 1.100.000. Es preciso hacer también un análisis específico deesta circunstancia para proponer acciones concretas de marketing. 25
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Area VI Ventas Area VI (Miles €) A re a V I 53% 50.000 25.000 32.000 21.000 34% 17.000 1 13% M ercado por alcanzar 0 M ercado competencia Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M ercado M F € La cifra de ventas en el área VI es de 17M€. Esto representa el 53% delmercado global y el 81% de las ventas totales, lo que se puede calificar de muybueno. El mercado en este caso presenta un crecimiento potencial del 34%(11M€). El ratio de ventas por punto se considera excelente (1.133.000€) pese adisponer únicamente de 15 puntos de venta.5.3 CONCLUSIONESComo conclusión a este punto se puede decir:  El margen de crecimiento del mercado es todavía amplio en general tanto para el conjunto de los productos para particulares como para este nuevo producto. Esto se da principalmente en las zonas I, II y III. No obstante hay alguna zonas en la que este es pequeño como la zona V, por lo que será preciso priorizar las acciones de marketing en aquellas zonas con más potencial de crecimiento y, por tanto, de rentabilidad de nuestras inversiones. 26
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF  Los puntos de venta de la empresa se encuentran implantados de forma desigual en el territorio, con más presencia en las zonas I, III y IV. Es de esperar que en estas zonas sea más sencillo comercializar el nuevo seguro por la mayor capacidad de penetración de la empresa en estos mercados.  Es preciso incrementar la productividad de los puntos de venta de las zonas I y III que presentan margen para la mejora.  El área IV requiere de un estudio específico por lo muy bajo de su resultados y puede que las medidas a adoptar transciendan lo que concierne a las acciones de marketing. No podemos confiar en que se alcancen lo resultados previstos en esta área para el nuevo producto.  Con respecto al área V, la fuerte presión y la efectividad de la competencia en esta zona hará necesario redoblar los esfuerzos para cumplir lo objetivos de los nuevos productos. El poco margen potencial de crecimiento del mercado en esta área se sumará a la dificultad comentada para lograr los objetivos.  El área VI presenta unos excelentes resultados por lo que podría pensarse que la efectividad de los vendedores en esta zona pueden llevar a alcanzar resultados más que satisfactorios en el lanzamiento del nuevo producto. La baja penetración y potencia de la competencia en esta área y el cierto margen de crecimiento que presenta este mercado, hace que debamos adjudicar un peso notable a esta zona a la hora de adjudicar la cuota de ventas por zonas. 27
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF 6. SELECCIÓN DE CANALES MÁS APROPIADOS Y SU CONTRIBUCIÓNA LA CADENA DE VALOR6.1 SELECCIÓN DE LOS CANALES. CADENA DE VALOR A tenor de los datos presentados y las puntuaciones obtenidas en lavaloración de cada canal, y tras el estudio de las ventajas y desventajas de cadauno hemos decidido que los canales más apropiados para la venta del nuevoseguro de protección de pagos serian: Las oficinas propias, las oficinas delegadas y los agentes de seguros por lapuntuación obtenida en su valoración (las tres más altas), por la imagen queofrecen al público, la capacidad de poder llegar a un público objetivo másamplio, las posibilidades de expansión que ofrecen a la empresa, la formaciónque presenta su personal y la venta única que realizan de los productos de laaseguradora MF. También seleccionamos el canal de la Banca de Seguros, por la posibilidadque nos ofrece de acceder a una nueva cartera de clientes, que de otra maneranos seria más complicado obtener, por la baja necesidad de marketing querequiere este canal y por su baja comisión. La “imposición” que en muchasentidades se realiza para la firma de seguros en la concesión de préstamoshipotecarios y personales representa también una ventaja para la empresa.Estos además llevan un estudio por parte del banco sobre la solvencia de lapersona contratante que nos da una mayor seguridad en las operaciones. Incluimos el canal de Internet por su uso como herramienta decomunicación y por la importancia que tiene en la actualidad la presencia en 28
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MFInternet, así como su uso para acceder a posibles zonas o clientes en los cualesno haya una presencia física de oficinas o de agentes. Por último, y con carácter social, queremos añadir un nuevo canal, el de lasagencias de colocación, dirigido a las personas que consiguen encontrar unnuevo empleo a través de ese medio. A este tipo de canal se le ofrecería un 5%de comisión y se le establecería un perfil cerrado de persona a ofrecer este tipode producto. En este caso no sería exigible la condición de antigüedad queexigimos al contrato laboral al tratarse de nuevos contratos, aunque sí la de quetrate de un contrato indefinido. A través de este canal se quiere aprovechar laposible mala experiencia que haya podido sufrir alguna familia. Mediante unacampaña “emocional” pretendemos llegar a captar este público que vuelve aincorporarse a la vida laboral. Las condiciones exigidas al público objeto de este producto, de acuerdo alo indicado en el punto 2, dentro de las agencias de colocación serían:  Tener una obligación de pago o deuda (Condición obligatoria)  Ningún miembro de la unidad familiar esté adscrito a este seguro (Condición obligatoria)  Tener cargas familiares, ya sea descendientes o ascendientes (Condición de prioridad)  Pertenecer a sectores que no se encuentren en riesgo laboral inminente (Condición obligatoria)  Tener una antigüedad mínima en la empresa de cinco años (Condición de prioridad)  Edad mínima de 30 años (Condición obligatoria) 29
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF6.2 ESTIMACION DE VENTAS POR CANALES La distribución de ventas que se estima se va a producir del productoSeguro de Pago para cada uno de los canales se fija en los siguientes valores: Peso DistribuciónCanales de Distribución Comisión Comisión Negocio Ventas Oficinas directas 40% 0 2.000.000 0 Oficinas delegadas 35% 15% 1.750.000 262.500 Agentes de Seguros 12% 10% 600.000 60.000 Internet 1% 0% 50.000 0 Banca Seguros 7% 8% 350.000 28.000 Agencias de colocación 5% 5% 250.000 12.500 Total 5.000.000 363.0006.3 ESTIMACION DE VENTAS POR AREAS Teniendo en cuenta el análisis realizado en los apartados anteriores se haprocedido a asignar unos porcentajes de ventas del nuevo seguro a cada una delas áreas que se detallan en el siguiente cuadro: 30
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Área de Porcentaje Distribución asignado Área I 30% Área II 15% Área III 25% Área IV 5% Área V 5% Área VI 20% Estos porcentajes difieren de los calculados para el conjunto de losSeguros a Particulares. Hemos considerado necesario modificar estosporcentajes de distribución debido a la prioridad que consideramos en elcumplimiento de los objetivos de ventas 5M€ de este producto en el segundosemestre de 2011. Las variables que hemos tenido en cuenta son el tamaño del mercado alque nos dirigimos, la implantación de la empresa por puntos de venta y laefectividad y productividad de los equipos de venta en cada una de las áreas. Teniendo en cuenta este reparto por áreas y los porcentajes por canalpodemos calcular la asignación de ventas por Canal y Area. Se muestran en elcuadro siguiente. 31
  • DISOS DISTRIBUCIÓN SEGURO PROTECCIÓN DE PAGOS. SEGUNDO SEMESTRE DE 2011 (Datos en miles de €) AGENTES AGENCIAS OFICINAS OFICINAS CORREDORES BANCA CANAL DE TELEFONO INTERNET CONCESIONARIOS DE TOTAL DIRECTAS DELEGADAS DE SEGUROS SEGUROS SEGUROS COLOCACIÓN PORCENTAJE AREA DE 40 35 12 0 0 1 7 0 5 100 DISTRIBUCIÓN AREA I 30 600 525 180 0 0 15 105 0 75 1.500 Marketing Operativo: La Distribución AREA II 15 300 263 90 0 0 8 53 0 38 750 AREA III 25 500 438 150 0 0 13 88 0 63 1.250 ESTIMACIÓN DE VENTAS AREA IV 5 100 88 30 0 0 3 18 0 13 250 PARTICULARES AÑO 2011 AREA V 5 100 88 30 0 0 3 18 0 13 250 AREA VI 20 400 350 120 0 0 10 70 0 50 1.000 TOTAL 100 2.000 1.750 600 0 0 50 350 0 250 5.000 PARA Caso Práctico: Seguros MF32
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF 7. POSIBLES CONFLICTOS Y SOLUCIONES Tal y como hemos comentado para la distribución del nuevo seguro deProtección de Pagos, usaremos sólo una parte de los canales existentes y unnuevo canal creado ex profeso para este producto que serán las oficinas decolocación o contratación. Con objeto de identificar los conflictos que pudieran surgir entre losdistintos canales, analizaremos primero matricialmente las variables volumende negocio y relación empresa/cliente. En esta matriz podemos ver cual es el volumen de negocio querepresentan nuestros canales y como es hasta ahora nuestra relación con ellos,basada en las comisiones que estos canales tienen hasta ahora. En el caso de lasoficinas directas y del canal de Internet no podemos hablar de conflictos pues esun canal directo MF-consumidor. Por tanto revisaremos los posibles conflictosque pudieran surgir con los 3 canales existentes que han sido seleccionadospara la venta del nuevo seguro (Oficinas Delegadas, Agente de seguros y Bancade Seguros) por el hecho de introducir un nuevo canal (Agencias decolocación/contratación). 33
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF VOLUMEN DE NEGOCIO ALTO MEDIO BAJO AGRADABLE Of. Internet directas RELACION EMPRESA Y CLIENTE Of. Delegad. Agentes Seguros MEDIA Banca Seguros. Agenc. Colocac. DESAGRADABLE7.1 OFICINAS DELEGADAS Dado su elevado volumen de negocio, es un canal del que no podemosprescindir. La relación con este canal es buena puesto que son oficinasmontadas por agentes de seguros que dada su evolución y número de ventashan pasado a tener una oficina propia, posiblemente algunas en régimen defranquiciado. Las comisiones de este canal son las más altas de todos loscanales, un 15%, y así van a mantenerse para el nuevo seguro. No consideramos que en este canal puedan surgir conflictos puesto que,aunque el producto también se venda en las oficinas directas, ocurre igual parael resto de seguros que ya distribuye y las condiciones se mantendrán en todoslos aspectos. 34
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF7.2 BANCA DE SEGUROS Su volumen de negocio no es muy alto, 7%, y la relación con este canal esnormal, ya que realmente la venta de los seguros no es su principal negocio. Eneste canal se realiza venta cruzada ya que se venden los seguros asociados aotros productos suyos, como puedan ser hipotecas, préstamos, etc. Por esto mismo, no pensamos que puedan surgir conflictos con este canal,ya que la venta de este seguro será sólo un complemento a sus productos. Mantener este canal es muy importante de cara al lanzamiento de nuevoSeguro de Protección de Pagos, ya que cuando un cliente adquiera cualquierpréstamo podrán ofrecerle este nuevo producto.7.3 AGENTES DE SEGUROS Son los terceros en volumen de negocio, 12%, sólo por detrás de lasoficinas delegadas y de las oficinas propias. Su comisión es del 10%. Creemos que este canal sí puede verse afectado por la entrada del nuevocanal de distribución, Agencias de colocación/contratación, y podríamos tenerun conflicto horizontal. Para evitar que este posible conflicto degrade la relación con nuestrosAgentes de Seguros y condicione la entrada del nuevo canal, firmaremos conellos una serie de condiciones:  El canal de Agencias de Colocación, sólo distribuirá el nuevo seguro de Protección de Pagos. En caso de que algún cliente de este nuevo canal 35
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF esté interesado en contratar otro seguro la Agencia de colocación les derivará a los Agentes de Seguros y estos les darán una comisión del 2% de la facturación de este nuevo cliente.  El Agente de seguros seguirá llevándose de MF un 10% de comisión en las ventas en los seguros que consiga por sí mismo. En caso de clientes provenientes del nuevo canal su comisión se reduciría a un 8%, según lo dicho en el apartado anterior.  Si las Agencias de Colocación elegidas como nuevos canales, eran clientes previos del Agente de seguros, MF dará a los Agentes una comisión del 5% por la facturación que las Agencias realicen con la venta del seguro de Protección de Pagos.7.4 AGENCIAS DE COLOCACIÓN Y CONTRATACIÓN Como hemos comentado con anterioridad, estas empresas están encontacto con profesionales activos o con profesionales que están en situaciónde desempleo para ayudarles a cambiar a un mejor trabajo o a encontrar unonuevo. Estas empresas están muy sensibilizadas con la situación que se vive enEspaña y el aumento del paro, por eso sería un valor añadido en la ayuda a labúsqueda de empleo ofrecer a los clientes este seguro por si vuelven a verse enla misma situación en un futuro. La comisión de este canal será de un 5%.7.5 RESTO DE CANALES El resto de canales de distribución como los Corredores de Seguros oTeléfono pueden verse discriminados por no distribuir este producto. Esto nos 36
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MFpuede ocasionar otro conflicto entre los canales. Para evitarlo realizaremos lassiguientes acciones:  Informar a estos canales del lanzamiento de este nuevo seguro, indicándoles que durante el primer año este producto sólo podrá ser distribuido por los canales elegidos a modo de piloto. En los próximos años, una vez que el producto ya esté establecido podrán también, si ellos lo solicitan, venderlo.  Si durante este año alguno de sus clientes les solicita contratar este producto, podrán ponerse en contacto con las oficinas directas de MF, ellas tramitarán la venta de este producto al cliente y el canal recibirá una comisión de un 5%. 8. ESTRATEGIAS PUSH & PULL8.1 PUSH El objetivo principal es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidorque, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen,va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. Sedeben orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmentepromocionales) para que de forma secuencial se distribuyan los seguros deProtección de Pagos.La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de formaaltruista. Precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para losintermediarios. Hemos considerado las siguientes estrategias PUSH: 37
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF  Crear desde el Departamento Central de Marketing de la compañía un email/sms/correo ordinario tipo para facilitar la labor a los distribuidores a la hora de promocionar el producto. Serán los propios canales los encargados de hacerlos llegar a los clientes.  Ofrecer un servicio de formación en este nuevo producto para potenciar la eficiencia de los vendedores a la hora de contratarlo con los clientes, con el objetivo de exprimir al máximo la explicación de la oferta y maximizar los resultados de venta8.2 PULL La estrategia PULL orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador,en el cliente final. Tiene como objetivo que el consumidor solicite nuestrosproductos en el punto de venta. Como vemos, se busca la cooperación de losdistribuidores de una forma que consideramos ‘cooperación a la fuerza’. Si losdistribuidores no quieren perder clientes deberán vender el producto solicitado.Seguros MF verá así reforzada su capacidad de negociación en el canal. Al contrario de la estrategia de presión, se intenta aquí crear unacooperación forzada por parte de los intermediarios. Los consumidores juegande alguna manera un papel importante en este proceso.La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiereimportantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguircrear esta demanda sobre la distribución. 38
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF Las principales propuestas de cara a gestionar estas estrategias Pull queplanteamos para seguros MF son las siguientes:  Promocionar el producto a través de las principales Redes sociales (Facebook y Twitter) y a través de opiniones en los blogs.  Subir a Internet un video emotivo con una campaña de publicidad entrañable, con entrevista a un padre de familia que acaba de entrar en situación de desempleo y con riesgo de impago de sus deudas a corto plazo que encuentra en el Seguro de Protección de Pagos un auxilio temporal importante de cara a su tranquilidad a la hora de volver a estabilizarse a sí mismo y a su familia, y poder así enfrentarse a las búsqueda de un nuevo empleo con la tranquilidad de tener atenuada la necesidad económica.  Editar un anuncio publicitario en la prensa escrita (gratuita y de pago) diaria más conocida el mismo día en que se publiquen los datos del Paro.  Ofrecer a los clientes trípticos informativos en los puntos de venta con un eslogan con gancho ‘MF te ayuda en los momentos difíciles’. 9. PROPUESTA DE REDISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DEMARKETING9.1 REDISTRIBUCION POR CANALES Teniendo en cuenta los resultados de los canales de venta de la totalidadde los seguros, proponemos variar ligeramente la distribución del presupuesto 39
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MFde marketing acorde con las ventas que se esperan por canal. De esta manera elcambio que proponemos es ajustar el presupuesto en Agentes de Seguros yCorredores de Seguros al porcentaje de venta estimado para el año 2011. Lanueva distribución se muestra en el cuadro siguiente. Distribución Distribucion Marketing Canales de distribucion Peso Negocio Comisión precisión Marketing 2011 Costes IND Resultado comision 2011 Ventas Oficinas directas 30% 0 32.400.000 0 40% 1.540.000 300.000 30.560.000 Oficinas delegadas 35% 15% 37.800.000 5.670.000 20% 770.000 350.000 31.010.000 Agentes de Seguros 12% 10% 12.960.000 1.296.000 14% 539.000 120.000 11.005.000 Corredores de seguros 6% 8% 6.480.000 518.400 8% 308.000 60.000 5.593.600 Telefono 4% 10% 4.320.000 432.000 2% 77.000 40.000 3.771.000 Internet 1% 0% 1.080.000 0 14% 539.000 10.000 531.000 Banca seguros 7% 8% 7.560.000 604.800 2% 77.000 70.000 6.808.200 Concesionarios 5% 12% 5.400.000 648.000 0% 0 50.000 4.702.000 Agencias de colocación 0% 0% 0 Por otro lado, aumentamos el presupuesto en Internet de un 6% a un 14%,si bien sabemos que es mucho mayor que el porcentaje de ventas queesperamos en este canal, sí nos parece muy interesante como canal para crearla necesidad o despertar la curiosidad de clientes que terminaránmaterializando la compra en el resto de canales. De este modo podemos hacermás fuerza en los canales que mejores resultados nos dan, lo que junto con lascomisiones, es una manera de incentivar a cada uno de los canales. Teniendo presente que además tenemos que vender un seguro nuevo, nosparece muy importante el canal de Internet para darlo a conocer de una maneraviral.Seguro de protección de Pagos Centrándonos ahora en la partida de comunicación para el nuevo seguro,nuestra apuesta es hacer campañas PUSH y PULL tal y como hemos comentado 40
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MFanteriormente, dedicando de este presupuesto de 500.000€, 300.000€ a lacreación de las campañas PULL y 200.000€ a las campañas PUSH. En este sentido presentamos a continuación un cuadro con el valor queproponemos gastar por canal en las campañas push, que va acorde con laselección de los canales para este nuevo Seguro y con el objetivo de ventas de 5millones de €, así como el cálculo de la rentabilidad para cada uno de loscanales: Distribución Distribucion Comunicación Comunicación % Sobre Canales de distribucion Peso Negocio Comisión precisión Costes IND Resultado comisión 2011 2011 ventas Ventas Oficinas directas 30% 0 1.500.000 0 30% 60.000 300.000 1.140.000 76% Oficinas delegadas 35% 15% 1.750.000 262.500 20% 40.000 350.000 1.097.500 63% Agentes de Seguros 15% 10% 750.000 75.000 14% 28.000 150.000 497.000 66% Corredores de seguros 1% 5% 50.000 2.500 0% 0 10.000 37.500 75% Telefono 1% 5% 50.000 2.500 0% 0 10.000 37.500 75% Internet 5% 0% 250.000 0 24% 48.000 50.000 152.000 61% banca seguros 7% 8% 350.000 28.000 2% 4.000 70.000 248.000 71% Concesionarios 1% 5% 50.000 2.500 0% 0 10.000 37.500 75% Agencias de colocación 5% 5% 250.000 12.500 10% 20.000 50.000 167.500 67% Como se puede observar en el cuadro, hemos asignado presupuesto paralas campañas de este seguro sólo a los canales seleccionados. Del mismo modoproponemos reducir la comisión de los canales no seleccionados, de tal maneraque las ventas que se realicen en ellos serán por ventas cruzadas, con lademanda ya creada por nuestras campañas PULL o por otros canales,principalmente Internet. De esta manera nos aseguramos que no haya ningúncanal por debajo del 60% de margen sobre ventas. Además aseguramos que larentabilidad se base principalmente en los costes de comisiones y campañas, yaque el aumento de las ventas viene dado por un Seguro nuevo, que noprevemos sea necesario el aumento de gasto de personal, muy importante parala rentabilidad de las oficinas directas. 41
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF10. CUADRO DE MANDO La variable principal que usaremos tanto para la determinación del Cuadrode Mando Global de distribución de la empresa para el mercado de Segurospara Particulares, como para el Seguro de Protección de Pagos serán las ventasproducidas. Para ello antes asignaremos unas cifras de ventas a cada una de lasáreas y a cada uno de los Canales en cada una de ellas según el cuadroexpuesto. Hemos diferenciado ambos cuadros por el diferente horizontetemporal que tienen. En los Seguros para Particulares los porcentajes de asignación a cada unade las áreas intentan corregir los defectos encontrados y ya expuestos enapartados anteriores. Así, a las áreas con peores resultados en 2010, deacuerdo a lo expuesto en el apartado 5, se les exigirán mejorar los resultadospara el año 2011 debiendo aumentar su cuota de mercado en mayor medidaque el resto. Para la elaboración del Cuadro de Mando mensualizado se ha tenido encuenta la estacionalidad de las ventas, aumentándolas en aquello meses que seconsideran más aptos para las mismas por el número de días hábiles o por estarfuera de los periodos vacacionales. Mensualmente se adoptarán las medidas que se consideren oportunaspara corregir desviaciones importantes respecto a las cifras estimadas comopueden ser acciones de formación y motivación adicionales dirigidas a loscanales o incluso reajustes en las cuotas de ventas exigidas.Seguros para particulares: 42
  • DISTRIBUCIÓN SEGUROS PARA PARTICULARES AÑO 2011 (Datos en miles de €) OFICINAS OFICINAS AGENTES DE CORREDORES BANCA AGENCIAS DE CANAL DIRECTAS TELEFONO INTERNET CONCESIONARIOS TOTAL DELEGADAS SEGUROS DE SEGUROS SEGUROS COLOCACIÓN PORCENTAJE AREA DE 30 35 12 6 4 1 7 5 0 100 DISTRIBUCIÓN AREA I 32 10.368 12.096 4.147 2.074 1.382 346 2.419 1.728 0 34.560 AREA II 17 5.508 6.426 2.203 1.102 734 184 1.285 918 0 18.360 AREA III ESTIMACIÓN 13 4.212 4.914 1.685 842 562 140 983 702 0 14.040 DE VENTAS AREA IV 7 2.268 2.646 907 454 302 76 529 378 0 7.560 AREA V 15 4.860 5.670 1.944 972 648 162 1.134 810 0 16.200 AREA VI 16 5.184 6.048 2.074 1.037 691 173 1.210 864 0 17.280 Marketing Operativo: La Distribución TOTAL 100 32.400 37.800 12.960 6.480 4.320 1.080 7.560 5.400 0 108.000 Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Concepto Total Total % Total % Total % Total % Total % Total % Mercado Total 143.000 95.000 115.000 70.000 45.000 32.000 500.000 Ventas MF 2010 32.000 32,00 18.000 18,00 13.000 13,00 5.000 5,00 15.000 15,00 17.000 17,00 100.000 Ventas MF 2011 34.560 32,00 18.360 17,00 14.040 13,00 7.560 7,00 16.200 15,00 17.280 16,00 108.000 Participación de mercado 2010 (%) 22,38 18,95 11,30 7,14 33,33 53,13 8,00 2,00 8,00 51,20 8,00 1,65 Participación de mercado 2011 (%) 24,17 19,33 12,21 10,80 36,00 54,00 Caso Práctico: Seguros MF43
  • CUADRO DE CONTROL MENSUALIZADO.SEGUROS PARA PARTICULARES AÑO 2011 (Datos en miles de €) Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Total Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas MES esperadas Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia esperadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas (%) Enero 8 2.765 1.469 1.123 605 1.296 1.382 8.640 Febrero 9 3.110 1.652 1.264 680 1.458 1.555 9.720 Marzo 10 3.456 1.836 1.404 756 1.620 1.728 10.800 Marketing Operativo: La Distribución Abril 11 3.802 2.020 1.544 832 1.782 1.901 11.880 Mayo 10 3.456 1.836 1.404 756 1.620 1.728 10.800 Junio 7 2.419 1.285 983 529 1.134 1.210 7.560 Julio 6 2.074 1.102 842 454 972 1.037 6.480 Agosto 5 1.728 918 702 378 810 864 5.400 Septiembre 7 2.419 1.285 983 529 1.134 1.210 7.560 Octure 10 3.456 1.836 1.404 756 1.620 1.728 10.800 Noviembre 10 3.456 1.836 1.404 756 1.620 1.728 10.800 Diciembre 7 2.419 1.285 983 529 1.134 1.210 7.560 TOTALES 100 34.560 18360 14040 7560 16200 17280 108.000 Caso Práctico: Seguros MF44
  • CUADRO DE CONTROL MENSUALIZADO.SEGURO DE POTECCION DE PAGOS. SEGUNDO SEMESTRE 2011 (Datos en miles de €) Seguro de Protección de pagos: Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Total Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas MES Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia esperadas esperadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas Julio 10 160 85 65 35 75 80 500 Marketing Operativo: La Distribución Agosto 7 112 60 46 25 53 56 350 Septiembre 20 320 170 130 70 150 160 1.000 Octure 25 400 213 163 88 188 200 1.250 Noviembre 25 400 213 163 88 188 200 1.250 Diciembre 13 208 111 85 46 98 104 650 TOTALES 100 1.600 850 650 350 750 800 5.000 Caso Práctico: Seguros MF45
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF11. CONCLUSIONESA modo de síntesis de lo expuesto en los apartados anteriores, resumimos acontinuación cuáles deberían ser los principales puntos a tener en cuenta en laestrategia de distribución del Seguro de Protección de Pagos en el mercado:  En primer lugar, y tal como lo hemos descrito, es de vital importancia para partir de una base sólida, determinar el target de público al que nos dirigimos. Este debe tener una serie de características que, ante todo, permitan generar a MF la máxima rentabilidad del producto. Tenemos que conseguir llegar al mayor número de personas posible, siempre dentro del colectivo al que nos dirigimos, pero no podemos perder de vista que se trata de un producto que debe ofrecer unos mínimos de rentabilidad para la empresa. Determinamos para ello unas condiciones de obligado cumplimiento y otras de prioridad a la hora de contratar el seguro.  La empresa no tiene unos resultados históricos uniformes en todo el territorio, sino que son diferentes según el área. En la distribución del nuevo seguro tendremos en cuenta la cuota de mercado y situación de cada área dada la urgencia, pero hay que realizar ciertas acciones para corregir las cifras de ventas en algunas de ellas.  Los canales de distribución más apropiados para comercializar este nuevo producto resultan de varios análisis: o Una valoración ponderada de los canales actuales de acuerdo a cuatro parámetros: facturación del canal, su margen comercial, 46
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF capacidad de transmisión de la información al público y la cercanía al mismo. Basados en esta valoración, seleccionamos los canales con mejores resultados: las oficinas propias, las oficinas delegadas y los agentes de seguros. o La identificación de otros canales que, por sus características, nos facilitarán el acceso a nuevos clientes y nos permitirán conseguir contratos sin un esfuerzo económico excesivo, como son la banca de seguros, internet y las agencias de colocación.  La estrategia de distribución que debemos perseguir con este producto ha de ser de carácter selectivo, según lo comentado en el punto primero.  Se sugieren diferentes técnicas o procedimientos de trabajo internos que eviten los conflictos de intereses entre canales y los motiven a conseguir sus objetivos de ventas, expuestos en el cuadro de mando matricial que representa los targets de cada canal y en cada área de distribución concreta.  Se incentivan las ventas de los canales por medio de diversas técnicas pull y push, asignando un presupuesto concreto a cada una en cada canal. Creemos que las primeras, basadas en campañas de comunicación, nos permitirán motivar al cliente para realizar la contratación y con las segundas, basadas en incentivos económicos, motivaremos al canal a conseguir las ventas previstas. 47
  • Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF  Abogamos por la coherencia entre el reparto del presupuesto de marketing y los objetivos de ventas marcados en cada tipo de seguro. Establecemos los objetivos de ventas para el próximo ejercicio en función de los resultados en ejercicios anteriores y las esperanzas de éxito de cada canal en cada área de acuerdo a las particularidades del Seguro de Protección de Pagos. 48