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Comunicação e MarketingConstruindo o Produto Viagem
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Em poucos abrigos temos informações com placas coladas, dupla-faceInformam número, nome da linha e roteiro.
Porém a grande maioria dos pontos de parada não tem informações úteis(básicas) suficientes para o consumidor
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Devido ao vandalismo trocamos olay-out dos adesivos para aumentara visibilidade através dos vidros (do   adesivo opaco par...
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60 promotores nas ruasinformando e tirando dúvidas do           cidadão.Mais de 200 funcionários treinados   (motoristas, ...
Distribuímos mais de 1 milhão de folhetos informativos ao longo de 3 meses
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Compramos mídia em bancas de jornal + tótem + jornal + mapas hotéis
Avião na praia de Copacabana nos domingos de sol de Fevereiro 2011           E-mail marketing para 100% da base RIOCARD   ...
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Essa avaliação poderia ser fruto de alguma outra alteração no trânsito que não o BRS. Porisso perguntamos também sobre a E...
Escala de 1 a 5 onde 1 significa “péssimo” e 5 “ótimo” . Dos 16 atributos avaliados, 14 apresentarammelhora e apenas 2 pio...
FILME BRS
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Projetos de BRTsTransBrasil   TransOlímpicaTransOeste    TransCarioca
DIVULGAÇÃO DO NÚMERO                                    PARA SABER O           MECÂNICA DE UTILIZAÇÃO                     ...
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BACK UP
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CENÁRIO ATUAL (visão interna)   Fraquezas / Ameaças                                    Forças /Oportunidades   Visão usuár...
Apresentação FETRANSPOR
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Por EDMUNDO FORNASARI (RioCard). Workshop Marketing BRT, Rio de Janeiro. 25-26 Maio, 2011.

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  1. 1. AGENDA O Setor de Transporte Público RJ A FetransporA Comunicação e Marketing no Modal Ônibus Construindo o Produto Viagem no BRS
  2. 2. Brasil• 193,3 milhões de habitantes – 83% vivem em área urbana• 5.556 municípios no Brasil – 1.700 tem transporte coletivo• 20 cidades possuem mais de 1 milhão de habitantes• 12 metrópoles: 60% do PIB brasileiro • 2 mega-metrópoles: São Paulo e Rio de Janeiro • Metrópoles: Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza, Brasília, Curitiba, Recife, Porto Alegre, Belém, Goiânia e Campinas Área da Fetranspor
  3. 3. Transporte no Rio de Janeiro Ônibus Barcas Metrô TremMunicípios todos os municípios 4 municípios 1 município 11 municípios 208 2 empresasEmpresas 1 empresa 1 empresa (57% na RMRJ) (privada e pública)Ramais / 2.350 4 linhas 2 linhas 6 ramaisLinhas (55% na RMRJ) 21.200 ônibusFrota 23 embarcações 29 composições 74 composições (85% na RMRJ)Estações 60 terminais 8 estações 33 estações 89 estações 22.965 km deExtensão 92 km 42 km 220 km malha rodoviária
  4. 4. Transporte motorizado na RMRJ Transporte individual Barcas/aerobarcas Metrô / catamarã 3% Trem 1% 3% BondeTransporte Transporte 0% coletivoAlternativo 16% ÔnibusÔnibus 74% Ônibus municipal 59%Intermunicipal 15%
  5. 5. www.fetranspor.com.br
  6. 6. Fetranspor• Sindicatos filiados: 10• Empresas de ônibus: 208• Frota:21.200 (urbano, rodoviário e fretamento)• Passageiros/mês: 250 milhões• Passageiros/dia: 8,5 milhões• Empregos diretos: 104.000• Idade média: 4,7 anos SETRANSPAS• Quilometragem/mês: 150 milhões• Impostos pagos/ano: R$ 2 bilhões SETRANSPETRO SINDPASS SETRERJ SETRANSDUC SETRANSOL TRANSÔNIBUS RIOÔNIBUS SINTERJ – Transporte intermunicipal SINFRERJ – Transporte por fretamento
  7. 7. Fetranspor 208 empresas. 10.000 chamadas / mês. 24x7. 0800 886 1000. chat. Email. 80% dasligações para pedir informações sobre itinerário + horário. Itinerário + horários. Locais de interesse / pontos turísticos. Sugestão de roteiros eviagens. Português + Inglês + Espanhol. +1.000 acessos / dia. Uso do diesel limpo S50 (desde janeiro/2009). + 57.000 veículos avaliados. + 52 milhões de litros de diesel economizados. + 120 mil árvores plantadas Mais de 50% das viagens. + 5,0 milhões de cartões. 16 LOJAS PRÓPRIAS (7 no Rio), visitação dia de 150.000 pessoas. Rede de venda e recarga em expansão (+450) Ensino médio E Gestão empresarial para o Setor de Transporte / MBA (COPPE). Ensino técnico-operacional e bilhetagem eletrônica
  8. 8. Comunicação e MarketingConstruindo o Produto Viagem
  9. 9. ...comunicação é a ponta do iceberg... • O profissional de marketing deve: 1. descobrir as necessidades de cada consumidor (podem estar escondidas ou não; iPad x Passageiros de ônibus); 2. criar o desejo vendendo os benefícios de um determinado produto (não suas características); 3. atender e monitorar a demanda do mercado (Road Map, P&L); 10Percepção de valor no produto ofertado e comunicação estão diretamente ligadas; Devemos integrar a comunicação, desenvolvimento e lançamento de produtos;
  10. 10. ...quem são os clientes da Fetranspor ?BRAND EQUITY composto de comunicação + produto entre os vários serviços da Federação (informação, eventos, site etc) e vários stake-holders (passageiro, governo, colaboradores etc)
  11. 11. ...o que entregamos atualmente? BIO 22 DIESEL SITES0800 32 REDE UCT SOCIAL VÁ DE SELO ÔNIBUS VERDE
  12. 12. ...em cada ponto de contato do produto com o consumidor temos uma conveniência a ser comunicada... • MIND SHARE • ser lembrado (rápido, barato, limpo, inteligente, seguro) • ser desejado (clube) • ações promocionais (comprou- ganhou, achou-ganhou, envie e concorra) • ações institucionais (melhorando, investindo, educando, verde, cegos) • ACESSO • ser conhecido (informação, origem/destino, nº, 0800, site, abrigos, pontos) • estar disponível (distribuição paradas, frequência) • sinalização (visual, sonora, no ponto/internet/celular)
  13. 13. ...começando pelo começo...INFORMAÇÃO ÚTIL X PROPAGANDA
  14. 14. ? ?? ?
  15. 15. Em poucos abrigos temos informações com placas coladas, dupla-faceInformam número, nome da linha e roteiro.
  16. 16. Porém a grande maioria dos pontos de parada não tem informações úteis(básicas) suficientes para o consumidor
  17. 17. Uma campanha integrada de INFORMAÇÃO + PROPAGANDA para divulgação das novas facilidades da experiência de viagem/mobilidade em ônibus. Objetivos: melhorar percepção do modal transporte público (ônibus) gerar conhecimento (informar) + criar demanda em novos clientes conscientizar o cidadão carioca (consumidores e não-consumidores do transportecoletivo como pedestres, carros particulares, táxis) sobre a necessidade de colaborar e priorizar o coletivo em detrimento do particular
  18. 18. Novo Novo No x No No vo vo vo x No Nov 2// 2/ Nov 24 x 44 vo 5 o 5 x x //4 /4 No No N 4 No vo Nov vo vo 2// 2/4 vo 7 24 x o 7/ x No Nov 7//4 4 ovo x 4 vo 3//4 3/4 34 No NoNoNo voNov No No vo x 7/ vo vo 7/4 vo 3 vo Rapidez: maior velocidade média. mais tempo livre o 3/ 4 x 7/ Nov No 7/4 Nov 3//4 4 4 Organização: melhor fluidez, menos barulho, poluição o4 o 4/ o 4/4 x Alta Tecnologia (GPS): monitoramento e reeducação /4 Implantação de faixas exclusivas/preferenciais para ônibus. Racionalização da oferta, com otimização da frota. (sem x Novo 6/4NoNo redução das linhas, com reprogramação da frequência)No Novo 6/4 vo vo v x Aumento da velocidade operacional de 13km/h para 24km/h 5// 54/4 4 No No Escalonamento dos pontos (de 50 para 37 paradas) vo vo 5/ 5/4 x Controle de tráfego via GPS e câmeras da prefeitura 4 Novo 6/4 Novo 6/4
  19. 19. Novo Novo No x No No vo vo vo x No Nov 2// 2/ Nov 24 x 44 vo 5 o 5 x x //4 /4 No No N 4 No vo Nov vo vo 2// 2/4 vo 7 24 x o 7/ x No Nov 7//4 4 ovo x 4 vo 3//4 3/4 34 No No Extensão kmNoNo voNov No No vo N. Sra. de Copacabana 3,364 x 7/ vo vo 7/4 vo 3 vo Barata Ribeiro/Raul Pompeia 3,573 o 3/ 4 x 7/ Nov No 7/4 Nov 6,9 3//4 4 4 o4 o 4/ o 4/4 x Reduções (anual) /4 Consumo de combustível 5,3 milhões de litros/ano Emissão de CO2 14,3 mil toneladas/ano Emissão de CO 21 toneladas/ano x Novo 6/4NoNoNo Novo 6/4 vo Emissão de Nox 4 toneladas/ano vo v x 5// 54 Emissão de material particulado 2 toneladas/ano /4 4 No No Emissão de HC 118 toneladas/ano vo vo 5/ 5/4 x 4 Novo 6/4 Novo 6/4
  20. 20. Usuário de Transportes Públicos Não Usuário dePúblicos Transportes Públicos Usuário Cliente Cliente PoucoTipo Não Cliente Potencial Fetranspor Forte Fetranspor Potencial Fetranspor GerarObjetivo Fidelizar Embaixador Cons./Exp. Considerar Experimentação Cada vez Cada vezMensagem Cada vez Melhor Cada vez Melhor Cada vez Melhor Melhor MelhorConsumer ESTAMOS ESTAMOS ESTAMOS ESTAMOS ESTAMOSTake Away MUDANDO MUDANDO MUDANDO MUDANDO MUDANDO Inbus InbusPontos Terminais Abrigos Mídia Mídia Terminaisde Abrigos Lojas Rio Card Pontos Pontos AbrigosContato Lojas Rio Card Bus Door Abrigos Abrigos Lojas Rio Card Bus Door Mídia Bus Door Bus Door Mídia MídiaTom Didático / Info / Vendedor 23
  21. 21. Devido ao vandalismo trocamos olay-out dos adesivos para aumentara visibilidade através dos vidros (do adesivo opaco para o vazado)
  22. 22. Enquanto não realocávamos os pontos de parada que iriam virar inativos,sinalizamos ao cidadão que aquele não era mais uma parada de ônibus
  23. 23. 60 promotores nas ruasinformando e tirando dúvidas do cidadão.Mais de 200 funcionários treinados (motoristas, cobradores, despachantes, inspetores).
  24. 24. Distribuímos mais de 1 milhão de folhetos informativos ao longo de 3 meses
  25. 25. Toda a frota BRS sinalizada com adesivo eletroestático dianteiro e lateral traseiro para facilitar a identificação
  26. 26. Compramos mídia em bancas de jornal + tótem + jornal + mapas hotéis
  27. 27. Avião na praia de Copacabana nos domingos de sol de Fevereiro 2011 E-mail marketing para 100% da base RIOCARD +500.000 mailing com re-call de 11,49% !
  28. 28. ...RESULTADOS... LINHA 121 Linha 1 100 TEMPO MEDIO DE VIAGEM 80 (minutos) 60 antes do BRS 40 Depois BRS 20 0 Das 07:00 às 12:00 Das 13:00 às 18:00 Das 19:00 às 21:00 FAIXA HORARIA Evoluçao do tempo entre os 2 periodos Das 07:00 às 12:00 -13% Das 13:00 às 18:00 -13% Das 19:00 às 21:00 -11%Facilidades ao transporte publico coletivo durante os horários de pico (faixa reversíveis na praia, proibição para caminhões, cargas descargas etc)
  29. 29. ...RESULTADOS... LINHA127 Linha 2 160TEMPO MEDIA DE 140 VIAGEM ( min) 120 100 antes do BRS 80 60 Depois do BRS 40 20 0 Das 07:00 às Das 13:00 às Das 19:00 às 12:00 18:00 21:00 FAIXA HORARIA Evoluçao do tempo entre os 2 periodos Das 07:00 às 12:00 -15% Das 13:00 às 18:00 -14% Das 19:00 às 21:00 -23%
  30. 30. NOME/MARCA “BRS”, o desconhecimento reduziu consideravelmente: em fevereiro, 94% nãosabiam dizer o seu significado. Nesta pesquisa, apenas 41%. O trânsito em Copacabana / Leme apresentou considerável melhora, se comparado com osresultados da pesquisa de fevereiro. Antes da implantação do BRS, apenas 16% consideravam-no ótimo (2%) ou bom (14%). Neste mês, este índice aumentou para 41%, cabendo 7% paraótimo e 34% para bom. E os 45% que avaliavam-no com ruim (27%) ou péssimo (18%) hoje são apenas 21%,distribuídos em 9% (péssimo) e 12% (ruim). Vale destacar que os mais satisfeitos (ótimo + bom) são os turistas (57%) e os clientesFetranspor - já usuários de ônibus - (44%).
  31. 31. Essa avaliação poderia ser fruto de alguma outra alteração no trânsito que não o BRS. Porisso perguntamos também sobre a EVOLUÇÃO ESPECIFICAMENTE APÓS A IMPLANTAÇÃO DOBRS EM COPACABANA. Além de dar nota (ótimo, bom, regular e péssimo) o cidadão opinavase MELHOROU MUITO, MELHOROU, A MESMA, PIOROU, PIOROU MUITO. E de fato é o que ocorre: para metade (50%) dos entrevistados, o trânsito melhorou muito(13%) ou melhorou (36%) se comparado com a situação de antes de implantação do BRS. Osmais otimistas são os próprios moradores do bairro (52%) e os não clientes Fetranspor(57%). Certamente bem mais por uma questão de percepção porque não utilizam os ônibuscom grande frequência. 3 em cada 10 (ou 28%) acreditam que a situação é a mesma de antes. E 22% consideram que piorou muito (12%) ou piorou um pouco (11%). Os maispessimistas são os frequentadores do bairro (25%) e os não usuários dos meios detransporte coletivo (42%).
  32. 32. Escala de 1 a 5 onde 1 significa “péssimo” e 5 “ótimo” . Dos 16 atributos avaliados, 14 apresentarammelhora e apenas 2 pioraram. Os que melhoraram: Limpeza dos ônibus – média: 3,67 (em fevereiro era 3,20); Bancos e assentos dos ônibus – média de 3,54 (em fevereiro era 3,28); Silêncio dentro do ônibus - média de 3,42 (em fevereiro era 3,04); Ônibus com ar condicionado – média de 3,32 (em fevereiro era 2,94); Ônibus vazios / com poucas pessoas – média de 3,38 (em fevereiro era 3,07); Rapidez da viagem / tempo de viagem dentro do ônibus – média: 3,43 (em fevereiro era 3,13); Conforto dos pontos de ônibus – média: 3,24 (em fevereiro era 2,79); Sinalização / informações sobre as linhas de ônibus nas paradas – média de 3,11 (em fevereiro era 2,86); Tempo de espera nos pontos de ônibus – média: 3,19 (em fevereiro era 3,18); Motoristas preparados, prudentes e que dirigem com segurança – média: 2,74 (em fevereiro era 2,61); Preço das passagens – média de 2,78 (em fevereiro era 2,63; Poluição que provocam ao meio ambiente – média: 2,59 (em fevereiro era 2,10); Segurança dentro dos ônibus – média: 2,64 (em fevereiro era 2,12); Ônibus pararem fora dos pontos – média: 2,10 (em fevereiro era 2,28) Os que pioraram: Distribuição das paradas / distância entre os pontos de ônibus – média de 3,01 (em fevereiro era 3,26); Motoristas educados, atenciosos – média: 2,79 (em fevereiro era 2,83); (percepção inicial da população de que o motorista não parou no ponto ao avistar o sinal do passageiro na rua, porém esse fato é devido ao fato do escalonamento das paradas...)
  33. 33. FILME BRS
  34. 34. E O QUE VEM POR AÍ ?
  35. 35. Aeroporto-Ilha-Centro Santa Cruz-Campo Grande Madureira-Centro Rodoviária-Botafogo-CentroBarra-Aeroporto Aeroporto-Ilha Madureira-Méier-Saens Peña Estrada da PedraBarra-Botafogo-Ipanema Mendanha-Mato Alto Saens Peña-Centro Mendanha-MagarçaBarra-Saens Peña Copacabana-Centro Penha-Centro (Uranos) Ligação B (Projetada)Campo Grande-Madureira Madureira-Centro (24 de Maio) Penha-Centro (D. Isabel) Trecho 6
  36. 36. Projetos de BRTsTransBrasil TransOlímpicaTransOeste TransCarioca
  37. 37. DIVULGAÇÃO DO NÚMERO PARA SABER O MECÂNICA DE UTILIZAÇÃO ITINERÁRIO ENVIE UM SMSA divulgação do NUMERO será feita através de adesivos em PARA O Nºabrigos, pontos de parada, terminais, estações e nos ônibusdo Rio de Janeiro. 9999 COM O CÓDIGO DOSERVIÇOS DISPONÍVEIS: PONTO PARA :- Solicitação de itinerário pelo usuário.- Pesquisa de satisfação.- Envios de sms de alertas de problemas pontuais no transportepúblico (greves, atrasos, alterações de tarifas e etc.... )COMO FUNCIONA A OPERAÇÃO : DE: <local > PARA : <local>A FETRANSPOR deverá divulgar a mecânica da ação, através que onibus pegar ?de avisos publicados em locais públicos. O usuário deverá enviaro SMS para o NUMERO divulgado com a seguinte mensagemmencionada ao lado :
  38. 38. Novos meios de comunicação. REVISTA DO RODOVIÁRIO periódico comTemáticos. Parcerias com grandes foco no motorista e cobradoreventos promovendo o transporte (entretenimento + educação) coletivo, fretado ou não Ornamentação + Sinalização Segurança + Transporte Pintura nas vias BRS Sinalização conjunta nos pontos críticos de acidentes
  39. 39. BACK UP
  40. 40. CENÁRIO ATUAL (visão externa) Fraquezas / Ameaças Forças /Oportunidades Percepção da imagem negativa do modal Forte política de incentivo ao transporte(opção x falta de opção) 76% = ônibus e FT coletivo pelo poder público (eventos, vitrine) Falta de informação (pré, FT do & don’t) Bom relacionamento Empresários/Gov. Consumidor? (dados c/ foco regional) Avanço tecnológico e variedade de soluções Acirramento da concorrência com Aumento da consciência ecológica (temosmelhores produtos (trem da China, metro como entregar melhorias perceptíveis)barra) Aumento do emprego formal e renda Disseminação do transporte irregular; Aumento uso do transporte coletivo Aumento dos beneficiários da gratuidade; Maior uso da internet (docs, bancos) METAS Manuteção do market-share do modal de 2010 até 2016 = 56% (74% em 76% = T. Motor RMRJ) Melhorar percepção da Marca FT (e produto ônibus) – (Do & Don’t) Fomentar uso Tecnologia (frota) e comprometimento com Meio AmbienteReference, cadeia de valor e racionalização de transporte público por ônibus (comunicar/informar) Atuar na date 50
  41. 41. CENÁRIO ATUAL (visão interna) Fraquezas / Ameaças Forças /Oportunidades Visão usuário x cliente. Corpo técnico de colaboradores – especialistas Visão comunicação x produto mkt - (meio ambiente, mobilidade, pesquisas, UCT) Elo fraco entre mkt FT + empresários CRC muito bem percebida pelos clientes “Embalagem” despadronizada da frota Selo Verde, Economizar e outros ambientais Falta de projetos c/ foco informação cliente RioCard, RioMídia e RioTerminais Falta de projetos p/ reposicionar a marca “Sala Inteligente” dados da frota p/ BI, Falta de projetos c/ foco em venda/promoção pesquisas, criação de novos serviços Ausência de unificação das msg comunicação METAS Reposicionar e fortalecer imagem institucional e do produto (goodwill) Projetos/Produtos/Campanhas para novos negócios Estreitar a parceria com os empresários para implementar as açõesReference, date nos pontos, terminas e infra p/ cliente em geral (informação, espera, acesso) Melhorar info 51
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