Masterthesis E. H. Staal - Cognitive Processes by Meaning Construction in Corporate Communication

  • 1,053 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,053
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. COGNITIEVE PROCESSEN BIJBETEKENISONTLENING UITCORPORATE ADVERTISINGMASTERTHESIS Communicatie- Xen Informatiewetenschappen YHet ontwerp van eenanalyse-instrument voorhet bewaken van debeeldvorming doorcorporate advertisements X+Y= Z
  • 2. COGNITIEVE PROCESSEN BIJBETEKENISONTLENING UITCORPORATE ADVERTISINGHet ontwerp van een analyse-instrumentvoor het bewaken van de beeldvormingdoor corporate advertisementsGegevens studentNaam: E.H. Staal, BA bc. XStudentnummer: s1421662 YTelefoonnummer: 06 23 53 80 23E-mail: eiltstaal@gmail.com / eiltstaal@home.nlAdres: Billitonstraat 5 7942 VS MeppelGegevens instellingOpleiding: Communicatie- en informatiewetenschappenFaculteit: LetterenInstelling: Rijksuniversiteit Groningen X+Y=College: Masterscriptie CIWDocent: Dr. A. Oussaïd ZGegevens opdrachtInleverdatum: 12 maart 2010
  • 3. SamenvattingOrganisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door debeeldvorming door middel van communicatiemiddelen van een organisatie bepaald wordt. Het isvoor organisaties daarom belangrijk om de kwaliteit van deze communicatiemiddelen te bewaken. Inhet kader van het bewaken van deze kwaliteit heeft dit onderzoek zich ten doel gesteld om eenanalyse-instrument te ontwerpen om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken, waarbijhet analyse-instrument voor reclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positionerenvan de adverterende organisatie bij de publieksgroepen. Om de doelstelling te bereiken was devraagstelling van het onderzoek erop gericht om de ijkpunten die voor het analyse-instrument vanbelang zijn te achterhalen: Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie- identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn corporate advertisements aan een kwalitatieveanalyse onderworpen teneinde hieruit ijkpunten voor een essentiële succesvolle gewenstebetekenisontlening door publieksgroepen te achterhalen. Deze ijkpunten zijn aangevuld metijkpunten uit bestaande modellen op het gebied van advertentieontwikkeling. De ijkpunten uit dekwalitatieve analyse en de literatuurstudie zijn gecompileerd tot een analyse-instrument die terbeoordeling is voorgelegd aan reclameontwikkelaars. Aan de hand van de plus- en verbeterpuntendie de reclameontwikkelaars hebben aangeleverd is het analyse-instrument doorontwikkeld, met alsresultaat de Advertisement Development-tool, oftewel: de AD-Tool.Het onderzoek wilde met name inzicht krijgen in het creatieve proces van de ontwikkeling van eencorporate advertisement. Hiermee werd met name inzicht verkregen in het afstemmingsproces doorde reclameontwikkelaar van de advertentie op de organisatie-identiteit enerzijds en debetekenisontlening hieruit door publieksgroepen anderzijds. De theoretische inslag die hierbijgebruikt werd, de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002),bleek een uitstekende theorie te zijn om dit proces in kaart te brengen. Deze theorie is met namebruikbaar omdat zij duidelijk maakt dat de capaciteit van conceptuele integratie, mensen in staatstelt om concepten met elkaar te integreren. Het integreren van concepten staat juist centraal in hetcreatieve proces, waarbij de centrale boodschap en de eigenschappen van een organisatie totuitdrukking moeten worden gebracht door middel van een creatief concept.De analyses maken duidelijk hoe mensen in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de tekstueleen visuele elementen dan feitelijk aan hun gepresenteerd worden. Tekstuele en visuele elementenroepen mentale ruimtes op waarbinnen mensen associaties opwekken. Ze zijn vervolgens in staat omrelevante opgeroepen entiteiten en eigenschappen aan elkaar te relateren en met elkaar teintegreren. Aan de hand van essentiële voorwaarden, die noodzakelijk zijn voor een effectieve
  • 4. gewenste betekenisontlening uit de compositie van tekstuele en visuele elementen in een corporateadvertisement, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor reclameontwikkelaars. Hetresultaat is de AD-Tool, waarvan de verschillende onderdelen bruikbaar zijn in de verschillende fasenvan het ontwikkelingsproces van een advertentie. Op grond van de ijkpunten kunnenreclameontwikkelaars bij elke fase van het creatieproces controleren of ze aan een aantal essentiëlevoorwaarden hebben voldaan. De focus van de tool ligt echter, door middel van de focus van hetonderzoek op dit gebied, op de creatieve fase van het ontwikkelingsproces en de noodzakelijke inputdie daarvoor nodig is uit de briefingfase.Het is reclamebureaus aan te bevelen om bij het gebruik van de tool, deze op te nemen in hetstandaardpakket werkzaamheden van een reclameontwikkelaar. De kracht van het instrument is dathet de competentie van een ontwikkelaar aanvult of controleert, met kwaliteitsverbetering als doel.Indien het instrument wordt geaccepteerd, maar niet aan de verplichte werkzaamheden van eenreclameontwikkelaar wordt toegevoegd, zal de tool in de bureaulade komen te liggen. De kwaliteitvan het communicatiemiddel is dan weer volledig overgeleverd aan de competentie van dereclameontwikkelaar, waarbij de kans bestaat dat een aantal essentiële voorwaarden over het hoofdworden gezien. Bij het hanteren van de tool, zou elke functie die in een reclamebureau kan wordenonderscheiden en aansluit bij een van de fasen van de tool, zijn eigen pakket van ijkpunten moetenhebben. Dit heeft tot gevolg dat in het gehele ontwikkelingsproces aan de hand van de ijkpunten dekwaliteit van het communicatiemiddel wordt gecontroleerd.Het onderzoek had als wetenschappelijke inslag dat het de bruikbaarheid van de conceptueleintegratie-theorie voor de organizational communication wilde achterhalen. Hoewel toekomstigonderzoek moet uitwijzen in hoeverre de theorie bruikbaar is voor de ontwikkeling van anderecommunicatiemiddelen en concepten, zoals centrale boodschappen op strategischcommunicatieniveau, kan worden gesteld dat het voor wetenschappelijk onderzoek naar corporateadvertising zeer bruikbaar is geweest. Het is dan ook een aanbeveling waard om conceptueleintegratie ook in toekomstig onderzoek binnen organizational communication uit te proberen.
  • 5. Inhoudsopgave Samenvatting VoorwoordH1 Inleiding 1 § 1.1 Aanleiding 1 1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen 1 1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie 1 1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen 2 1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor! 2 § 1.2 Oplossingsrichting 3 § 1.3 Probleemstelling 4 1.3.2 Doel- en vraagstelling 4 1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek 6 § 1.4 Resumerend/essentie 6 § 1.5 Leeswijzer 7H2 Theoretisch kader 8 § 2.1 Positionering, identiteit en imago 8 2.1.1 Positionering 8 2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie 9 2.1.3 Visies op identiteit 9 § 2.2 Impliciete communicatie 10 2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek 10 2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen 10 2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele element. 11 2.2.3.1 Encoderen boodschap 11 2.2.3.2 Decoderen boodschap 12 § 2.3 Overbrengen organisatiedoelen 13 2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imago 13 2.3.2 Positionering, kernwaarden en org. communicatiemiddelen 14 2.3.3 Ontwikkelingsproces com. middelen en implementatie identiteit 14 § 2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie 15 2.4.1 Conceptuele integratie 15 2.4.2 Doelen van conceptuele integratie 17 2.4.3 Processen van conceptuele integratie 18 2.4.4 Principes van conceptuele integratie 19 2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratie 20 § 2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen 20 § 2.6 Resumerend 21
  • 6. H3 Methode 22 § 3.1 Onderzoeksmethode 22 § 3.2 Dataverzameling 23 3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 23 3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en lit. studie 24 § 3.3 Onderzoeksvragen 24 3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen 24 3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 25 3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudie 26 3.3.4 Operationalisatie studie 3: plus-en-min methode en interviews 27 § 3.4 Criteria onderzoek 28 3.4.1 Geloofwaardigheid (Credibility) 28 3.4.2 Geloofwaardigheid (Dependability) 28 3.4.3 Confirmeerbaarheid (Confirmability) 29 3.4.4 Overdraagbaarheid (Transferability) 29 3.4.5 Overige punten 30 § 3.5 Resumerend 30H4 Analyseresultaten 31 § 4.1 Corporate advertisements en conceptuele integratie 31 4.1.1 Patroon in conceptueel integratiemodel advertenties 31 4.1.2 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 34 4.1.2.1 Conceptuele integratie tekstuele elementen 35 4.1.2.2 Conceptuele integratie visuele elementen 37 4.1.2.3 Conceptuele integratie tekst. en vis. elementen 38 4.1.3 Doel van conceptuele integratie 39 4.1.3.1 Doel van conceptuele integratie 39 4.1.3.2 IJkpunten 41 4.1.4 Processen van conceptuele integratie 41 4.1.4.1 Essentiële relaties in conceptuele integratie 41 4.1.4.2 Selective projection en emergent structure 42 4.1.4.3 IJkpunten 43 4.1.5 Principes van conceptuele integratie 43 4.1.5.1 Governing principles 42 4.1.5.2 IJkpunten 45 4.1.6 Resumerend 45 § 4.2 Literatuurstudie 45 § 4.3 Analyse-instrument voor interviews 45 4.3.1 Concept versie 45 4.3.2 Naam van het concept analyse-instrument 46 4.3.3 Inleiding op het analyse-instrument 46 4.3.3.1 Voor wie en waarvoor is het analyse-instrument? 46 4.3.3.2 Welke insteek heeft het instrument? 47 4.3.3.3 Indeling van het instrument 47
  • 7. § 4.4 Interviews 47 4.4.1 Doel en aanpak interviews 47 4.4.2 Resultaten interviews 47 4.4.2.1 Bewaken kwal. in praktijk: gevoel en afstemming 47 4.4.2.2 Bewaken kwal. In praktijk: competentie of arrogantie? 49 4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpunten 52 4.4.2.4 Verbeterpunt: Indeling analyse-instrument 53 4.4.3 Resumerend 56 § 4.5 Definitief analyse-instrument 56 4.5.1 Fasen analyse-instrument 56 4.5.2 Gevolgen toevoegen fasen 58 4.5.3 De AD-Tool 58 § 4.6 Resumerend 59H5 Conclusie en discussie 60 § 5.1 Conclusie 60 5.1.1 Specifieke conclusies deelstudies 60 5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyse 61 5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrument 62 5.1.1.3 Conclusies interviews 63 5.1.1.4 De AD-Tool 63 5.1.2 Conclusie wetenschappelijke uitdaging 64 § 5.2 Aanbevelingen 64 § 5.3 Discussie 65 5.3.1 Controleren op basis van een lijst: mogelijk of onmogelijk? 65 5.3.2 Conceptuele integratie op verschillende niveaus 66 5.3.3 Belang van verschillende ijkpunten 66 § 5.4 Aanbevelingen voor nader onderzoek 66 Bronnenlijst 68Bijlage 1 Bijlagen inleiding tot theorie 73Bijlage 2 Materiaal 77Bijlage 3 Analyseresultaten in detail, studie 1 (kwalitatieve analyse) 88Bijlage 4 Analyseresultaten in detail, studie 2 (literatuurstudie) 159Bijlage 5 Analyse-instrument voor test 167
  • 8. Bijlage 6 Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews) 174Bijlage 7 Meetinstrument na test 209
  • 9. Hoofdstuk 1: Inleiding1.1 Aanleiding1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepenOrganisaties zijn niet weg te denken uit ons leven. We verrichten arbeid bij organisaties als AlbertHeijn, Philips, Unilever of Friet van Piet. In onze vrije tijd gaan we naar de sportvereniging, eten webij een restaurant of boeken we een vakantie bij een reisbureau. Volgens Van Dam en Marcus (2005:35) kan een organisatie gedefinieerd worden als “elke vorm van menselijke samenwerking voor eenmaatschappelijk doel”. De ene organisatie is succesvoller dan de andere organisatie door een hoger“bedrijfseconomisch rendement” of een hoger “maatschappelijk rendement” te maken (Van Dam enMarcus 2005: 5). Het succesvol slagen van een organisatie is afhankelijk van veel factoren zoals hetverkopen van de juiste producten en het verkrijgen van grondstoffen, arbeidskrachten enkapitaalgoederen om deze producten te produceren. Een ander kenmerk van “succesvolleorganisaties is dat zij goed luisteren naar signalen uit de omgeving, waardoor zij in staat zijnproducten en diensten te leveren tegen aantrekkelijke voorwaarden” (Van Dam en Marcus 2005: 5).In dit essentiële proces komt de communicatie van een organisatie naar voren. Communicatie vervultnamelijk een sluiswachterfunctie tussen de organisatie en haar interne- en externe omgeving.Volgens Vos en Schoemaker (2006: 19) kan de “communicatie voor een organisatie” wordengedefinieerd als “de managementfunctie binnen een organisatie, die verantwoordelijk is voorcommunicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie, en daarmee een duurzameinteractie tracht te bevorderen tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externeomgeving”. Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mededoor de beeldvorming bepaald wordt. Het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebbenwordt ook wel omschreven als het corporate image. Dit beeld wordt in grote mate bepaald door decorporate identity, oftewel eenvoudig omschreven als “wie de organisatie is, wat de organisatie doeten hoe de organisatie het doet” (Hemming 2005: 78). Het corporate image en de corporate identityvormen zodoende een leidraad voor de duurzame interactie tussen een organisatie en haarpublieksgroepen.Om een duurzaam beeld te creëren bij de publieksgroepen moeten uitingen van de organisatie-identiteit zorgvuldig, eenduidig en consequent in communicatiemiddelen worden opgenomen. Hetop deze wijze implementeren van de identiteit in communicatiemiddelen moet er aan bijdragen dateen voorkeurspositie ten opzichte van andere bedrijven wordt gecreëerd en het is daarom eenbelangrijk element bij positionering (Alsem 2001: 317). Het is om die reden van belang om deuitingen van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken.1.1.2 Beheersen proces duurzame interactieIn het verleden zijn meermaals instrumenten ontworpen om de kwaliteit van communicatiemiddelente bewaken als het gaat om de duurzame interactie tussen organisaties en publieksgroepen.Voorbeelden van deze modellen zijn het MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984), de toetsvan Ray (1982), het IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003) en de eisen die Petersen enHolzhauer (1992: 49) aan advertenties stellen. De toetsen kennen ijkpunten als ‘de campagne isorigineel, verassend, uniek en authentiek’, ‘de campagne is afgestemd op de doelgroep’, ‘decampagne is typisch voor de organisatie’, ‘past de centrale boodschap binnen de 1|Pagina
  • 10. ondernemingsstrategie’ en ‘de campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van deorganisatie’. De modellen geven zodoende ijkpunten voor het bewaken van de kwaliteit vancommunicatiemiddelen. De modellen geven vooral aan ‘dat’ bijvoorbeeld een campagne binnen deondernemingsstrategie moet passen en ‘dat’ een campagne moet worden afgestemd op dedoelgroep, maar geven bijvoorbeeld niet aan ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd. De interpretatievan ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd wordt overgelaten aan de gebruikers van het instrument zelf.De instrumenten doen daarmee, in de fase van de ontwikkeling van een creatief concept,nadrukkelijk een beroep op het fingerspitzengefühl van de ontwikkelaars. De globale ijkpuntenhebben tot gevolg dat niet specifiek kan worden gecontroleerd in hoeverre enerzijds tekstuele envisuele elementen in communicatiemiddelen zijn afgestemd op eigenschappen van de organisatie enanderzijds in hoeverre deze elementen zijn afgestemd op een effectieve betekenisontlening hieruitdoor ontvangers. Dit onderzoek wil inzicht krijgen in ‘hoe’ ontwikkelaars van communicatiemiddelenkunnen nagaan in hoeverre hun ontwikkelde middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en watde voorwaarden zijn om lezers hieruit effectief betekenis uit te laten ontlenen. Dit moet resulteren ineen analyse-instrument met specifiekere ijkpunten voor de ‘creatief concept’-fase dan de bestaandeanalyse-instrumenten.1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementenEen factor die bij het ontwikkelen van een dergelijk instrument moet worden overbrugd, is het feitdat communicatie tussen organisaties en publieksgroepen dikwijls impliciet is. Tekstuele en visueleelementen, zoals ook kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, roepen bij ontvangersverschillende associaties op (bijv. Wegman 2006: 67-68 en Lindenberg 2005: 32-33) en hebbendaardoor verschillende effecten op publieksgroepen. Het is belangrijk om dit proces alsmiddelenontwikkelaar te beheersen, omdat datgene wat gepresenteerd wordt, de duurzame relatietussen organisaties en publieksgroepen in stand moeten houden. De gecompliceerde factor hierbij isdat de organisatie-identiteit zelden expliciet kan worden overgebracht bij de publieksgroepen. Indieneen organisatie expliciet haar missie, visie en kernwaarden in een advertentie of reclame zou zetten,dan zou de organisatie bij de publieksgroepen kunnen worden gepositioneerd als een saaieorganisatie, omdat de reclame niet verassend, origineel en aantrekkelijk is. Veel organisatiesverpakken de boodschap die zij willen overbrengen dan ook op een aantrekkelijke manier. Hierdoorontstaat de situatie dat publieksgroepen, de door de organisatie gewenste betekenis ontlenen, uitimpliciete tekstuele en visuele elementen in een communicatiemiddel. Wahnsiedler (2005: 66) deedbijvoorbeeld onderzoek naar Nederlandse telefoonaanbieders en hun positionering bij klanten doormiddel van kernwaarden. Eén van de constateringen van Wahnsiedler was dat geen van degeanalyseerde advertenties expliciet refereerden naar de kernwaarden van de organisatie. Opimpliciet niveau konden uitingen echter wel aan de kernwaarden worden gekoppeld.1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor!Middelenontwikkelaars, als reclamebureaus, werken constant in het krachtenveld van enerzijds hunklanten (organisaties) die een bepaalde boodschap wil overbrengen en anderzijds depublieksgroepen die betekenis ontlenen uit de boodschap die de organisatie uitzendt. Het is voorontwikkelaars de kunst om een duurzame relatie tussen organisaties en publieksgroepen tebewerkstelligen, door de boodschap van de organisatie dusdanig te verpakken dat de juistepositionering bij de publieksgroepen wordt bereikt. Om een er “voldoende zeker van te zijn dat hetontworpen middel aan de gestelde eisen voldoet” kan een conceptproduct aan een pretest worden 2|Pagina
  • 11. onderworpen bij doelgroepen (Oussaïd 2008: 99). In de “Pretesten? Geen tijd voor. Ook nietpraktijk blijkt dat deze pretesten niet altijd worden naderhand onderzoeken. Door metuitgevoerd vanwege een gebrek aan tijd, zoals het citaat in die handel!”het kader hiernaast weergeeft. Een interview metcommunicatieadviseur Duurzaamheid van de gemeente Miekel van der Zande (2009),Groningen, Miekel van der Zande, geeft indicaties dat communicatieadviseur Duurzaamheid bij de gemeente Groningen.middelenontwikkelaars zich voornamelijk baseren op hunfingerspitzengefühl bij de ontwikkeling van het middel en de afstemming daarvan op depublieksgroepen (Van der Zande 2009: 4-5). Indien een middel niet wordt onderworpen aan eenpretest bestaat het gevaar dat de kwaliteit van het communicatiemiddel geheel afhankelijk is van devaardigheid van de reclameontwikkelaar.Dit onderzoek wil middelenontwikkelaars een helpende hand bieden door een analyse-instrument teontwikkelen, waarbij aandacht is voor enerzijds de impliciet geformuleerde tekstuele en visueleelementen en de afstemming daarvan op de organisatie-identiteit en anderzijds debetekenisontlening uit de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele elementen doorpublieksgroepen. Een analyse-instrument moet middelenontwikkelaars de mogelijkheid geven om opdit punt de kwaliteit van de communicatiemiddelen te bewaken en kan worden gebruikt tijdens deontwikkeling van een middel. De ontwikkeling van communicatiemiddelen wordt zodoende nietalleen gerealiseerd op basis van fingerspitzengefühl, maar kan met behulp van het instrument ookworden bewerkstelligd op grond van concrete ijkpunten die aangeven ‘hoe’ ontwikkelaars kunnencontroleren of het middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Hetanalyse-instrument is daarbij minder tijdrovend dan een pretest onder publieksgroepen, omdat hetdoor de ontwikkelaars zelf als naslag kan worden gehanteerd.1.2 OplossingsrichtingOm een dergelijk analyse-instrument te kunnen ontwerpen moet er inzicht worden verkregen inimpliciete uitingen van de organisatie-identiteit én de betekenisvorming hieruit doorpublieksgroepen. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit de jaren zeventigdie inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42). Hoewel de theorievoornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven in betekenisvorming uit tekstueleen visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kader van het doel van decommunicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bij impliciete uitingen geeft deontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de talige informatie in de uiting, maar tevensop basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatie-principe handelt”, namelijk dat dezender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). De ontvanger kan zodoende meer afleidenuit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt in het kader van het doel dat de zendernastreeft. Er bestaat echter een theorie die net als het coöperatie-principe van Grice invulling geeftaan implicatuur, namelijk de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en2002). De theorieën hebben overeenkomstigheden, zoals bijvoorbeeld het feit dat beide theorieënde stelregel bevatten dat een bijdrage relevant moet zijn. Grice spreekt hierbij over de maxime vanrelatie terwijl Fauconnier en Turner spreken over het relevance principle. Basaal geformuleerd heeftde conceptuele integratie-theorie echter als nadrukkelijk voordeel, dat zij onderzoekers in staat steltom door middel van een model te visualiseren hoe mensen in staat zijn om tussen bestaande 3|Pagina
  • 12. concepten, als de organisatie-identiteit en een creatieve invulling daarvan, relaties te leggen en teschetsen hoe mensen uit deze bestaande concepten nieuwe betekenis kunnen ontlenen.Fauconnier (2001:1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads tonew meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.Deze theorie is in meerdere opzichten bruikbaar voor dit onderzoek. Deze conceptual blendingtheory is ontwikkeld vanuit de metaphor theory en het werk van Fauconnier over mental spaces(1994). Doordat de blending theory is ontwikkeld vanuit metaphor theory, biedt de theorie inzicht inde koppeling van concepten in een doeldomein aan concepten in een brondomein. In anderewoorden betekent dit dat de theorie inzicht kan geven hoe bijvoorbeeld een vliegtuigorganisatie kanworden gekoppeld aan een zwaan (zie paragraaf 2.4) of hoe Joost Zwagerman kan worden gekoppeldaan een organisatie als Zwitserleven (zie bijlage 3.1), oftewel: hoe een creatief concept (brondomein)kan worden gebruikt om de organisatie-identiteit (doeldomein) duidelijk te maken. De theorie laatdaarbij ook zien hoe publieksgroepen in staat zijn om verbanden te leggen tussen deze domeinen enhoe zij hieruit nieuwe betekenis ontlenen. Omdat de theorie denkt in termen van concepten geeft detheorie de mogelijkheid om inzicht te krijgen in de betekenisontlening van zowel tekstuele als visueleelementen. De blending theory geeft daarbij de mogelijkheid om impliciete tekstuele en visueleelementen aan elkaar te koppelen, doordat in de mentale ruimtes de associaties die tekstuele envisuele concepten oproepen kunnen worden weergegeven en aan elkaar kunnen wordengerelateerd. De conceptuele integratie-theorie expliciteert en benoemt hierbij de verbanden tussende verschillende concepten. De conceptuele integratie-theorie geeft dus inzicht in de afstemmingvan het creatieve concept op de organisatie-identiteit en geeft ook inzicht in de betekenisontleninghieruit door ontvangers. De theorie kan dus laten zien ‘hoe’ afstemming van het creatieve conceptop de organisatie en publieksgroepen plaatsvindt. De conceptuele integratie-theorie is dan ook zeerbruikbaar voor het onderzoek. Aan de hand van deze theorie zullen analyses worden uitgevoerd enijkpunten worden opgesteld.1.3 Probleemstelling1.3.1 Doel- en vraagstellingUit de aanleiding en de oplossingsrichting, kan de probleemstelling van het onderzoek wordenvastgesteld. Deze probleemstelling bestaat uit een doel- en vraagstelling. In deze thesis wordt eenanalyse-instrument ontwikkeld om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken inorganisatiecommunicatiemiddelen. Deze uitgedragen identiteit wordt door van Riel (2003: 48) ookwel de geprojecteerde identiteit genoemd: “de impliciete en expliciete offerte van signalen,waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en internestakeholders door middel van communicatie en symbolen”. In het verleden zijn vaker van dergelijkeanalyse-instrumenten ontworpen, zoals wordt beschreven in subparagraaf 1.1.2. Dit onderzoekhoopt dieper in te gaan op ‘hoe’ enerzijds de afstemming van tekstuele en visuele elementen incommunicatiemiddelen op eigenschappen van de organisatie en anderzijds ‘hoe’ een effectievebetekenisontlening hieruit door publieksgroepen plaatsvindt. Aan de hand van het onderzoekmoeten ijkpunten voor een analyse-instrument worden opgesteld voor de creatieve fase van hetontwikkelingstraject van een communicatiemiddel. In de creatieve fase komt met name de ‘hoe’vraag aan bod, zoals de vraag: ‘Hoe kan ik een creatief concept effectief afstemmen op de centraleboodschap van de organisatie?’ De doelstelling van het onderzoek kan daarbij als volgt wordengeformuleerd. 4|Pagina
  • 13. Doelstelling Het ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in corporate communicatiemiddelen, waarbij het analyse-instrument voor middelenontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen.De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek. Devraagstelling is hieronder geformuleerd. Om het onderzoek af te bakenen richt het onderzoek zichspecifiek op corporate advertisements. De keuze voor het corporate communicatiemiddel corporateadvertisements wordt nader toegelicht in paragraaf 3.2. Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie- identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden worden in het onderzoek meerdere stappen gezet.Ten eerste worden corporate advertisements geanalyseerd met behulp van de theorie overconceptuele integratie. Uit deze analyse worden ijkpunten opgesteld die invulling geven aan debetekenisontlening door publieksgroepen uit impliciete uitingen van de organisatie-identiteit. In stap2 worden de ijkpunten uit stap 1 aangevuld met belangrijke ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten, door middel van een literatuurstudie. In stap 3 wordt het definitieve analyse-instrument, dat uit stap 1 en 2 is opgesteld, getest onder middelenontwikkelaars en kan indien nodigworden bijgeschaafd. Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen. Deelvraag stap 1 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie- identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld? Deelvraag stap 2 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie- identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied? 5|Pagina
  • 14. Deelvraag stap 3 Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?In de volgende figuur wordt de probleemstelling visueel weergegeven. Een analyse-instrument ontwerpen voor middelenontwikkelaars om de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken en af te stemmen op publieksgroepen (X). Dit instrument moet ontwikkelaars helpen om de organisatie duurzaam te positioneren bij de publieksgroepen (Y). In het instrument moet de horde worden genomen dat publieksgroepen betekenis ontlenen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit (Z). Organisatie Publieksgroepen Identiteit Positionering Imago ↓ ↑ Ontwerpen Y Interpretatie communicatie- communicatie- middel middel ↓ ↑ Verzenden X Ontvangst communicatie- communicatie- middel middel Z Figuur: Visuele weergave probleemschets1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoekHet onderzoek heeft naast een praktisch doel, namelijk vanuit wetenschappelijk onderzoek eenanalyse-instrument ontwerpen voor reclame-ontwikkelaars, ook een meer wetenschappelijk doel.Het onderzoek heeft namelijk ook als uitdaging om de invalshoek van conceptuele integratie 180graden te draaien. Hiermee wordt bedoeld dat, omdat conceptuele integratie nog een relatief jongvakgebied is, organisatiecommunicatiemiddelen vaak worden gebruikt voor analyse om deconceptuele integratie-theorie door te ontwikkelen (zoals Joy, Sherry en Deschenes 2009: 39-49 enPhilips en McQuarrie 2004: 113-136). Dit onderzoek wil echter de conceptuele integratie-theoriegebruiken om inzichten te ontwikkelen voor de organizational communication. Het onderzoek wileen voorbeeld geven van de bruikbaarheid van de conceptuele integratie-theorie binnen hetvakgebied organisationele communicatie.1.4 Resumerend/essentieDit onderzoek wil inzicht geven in de afstemming van communicatiemiddelen op de organisatie-identiteit en publieksgroepen. Het onderzoek moet daarom inzicht geven in het cognitieve proces 6|Pagina
  • 15. van betekenisvorming uit (impliciete) tekstuele en visuele vertalingen van de organisatie-identiteit.Conceptuele integratie kan hierbij helpen om dit proces van betekenisvorming duidelijk te maken.Door bestaande communicatiemiddelen te analyseren aan de hand van conceptuele integratie,worden de essentiële processen voor effectieve betekenisontlening uit (impliciete) vertalingen vande organisatie-identiteit duidelijk gemaakt. Aan de hand van deze essentiële processen wordenijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Deze ijkpuntenworden aangevuld met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Tenslotte wordt het analyse-instrument op praktische bruikbaarheid getoetst door middelenontwikkelaars het instrument telaten beoordelen.1.5 LeeswijzerHet rapport moet worden gelezen als een proces dat wordt doorlopen met de conclusie alsuiteindelijk resultaat. Het kan zijn dat het analyse-instrument dat primair is ontworpen na deinterviewfase van dit onderzoek bijvoorbeeld achterhaald blijkt te zijn. Het verslag moet daaromworden gezien als een ontdekkingstocht waarbij telkens verbeterpunten aan het licht komen.In dit hoofdstuk is de aanleiding voor het onderzoek geschetst. Aan de hand daarvan is eenoplossingsrichting geformuleerd en zijn een doel- en vraagstelling opgesteld. In het volgendehoofdstuk wordt de theorie, die in dit hoofdstuk al kort wordt benoemd, verder uitgewerkt. Inhoofdstuk 3 wordt de vraagstelling verder uitgewerkt naar onderzoeksvragen en eenonderzoeksmethode om de vraagstelling beantwoord te krijgen. Vervolgens wordt het onderzoekuitgevoerd waarbij hoofdstuk 4 een weergave is van de analyseresultaten. De onderzoeksvragen diein hoofdstuk 3 zijn opgesteld worden in hoofdstuk 4 beantwoord. De vraagstelling wordt aan de handvan de antwoorden op de onderzoeksvragen beantwoord in hoofdstuk 5. Hoofdstuk 5 omvat deconclusie en de discussie van het onderzoek. In de bijlage zijn het materiaal en de analyseresultatenin detail opgenomen. 7|Pagina
  • 16. Hoofdstuk 2: Theoretisch kaderIn hoofdstuk 1 is uiteengezet dat het van belang is dat organisaties een duurzame relatie opbouwenmet hun publieksgroepen. Het is daarom belangrijk dat organisaties de communicatie met hunpublieksgroepen managen. In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst met betrekkingtot het proces van interactie en betekenisvorming tussen organisaties en publieksgroepen. Detheorieën worden beschreven om een context te creëren voor de onderzoeken en om dehoofdvraagstellingen te kunnen operationaliseren in hoofdstuk 3.In het hoofdstuk wordt eerst communicatie op strategisch communicatieniveau besproken.Vervolgens wordt stapsgewijs toegewerkt naar de betekenisontlening uit tekstuele en visueleelementen. In paragraaf 2.1 wordt ingegaan op het positioneringproces waarbij organisaties, doorde integratie van hun identiteit in communicatiemiddelen, een voorkeurspositie bij publieksgroepenproberen te veroveren. Begrippen als positionering, corporate identity en corporate image spelendaarbij een belangrijke rol. Het hoofdstuk gaat vervolgens de diepte in, door in paragraaf 2.2 in tegaan op de tekstuele en visuele elementen die in het positioneringproces een rol spelen. In paragraaf2.3 wordt een verband gelegd tussen paragraaf 2.1 en 2.2, waarbij wordt besproken dat tekstuele envisuele elementen kunnen helpen om de organisatiedoelen bij de doelgroepen te positioneren. Inparagraaf 2.4 wordt toegelicht hoe het cognitieve proces van betekenisvorming doorpublieksgroepen, uit deze tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen, plaatsvindt. Dedoelen, processen, en principes van de conceptuele integratie-theorie worden daarbij behandeld.Tenslotte moet deze theorie bruikbaar zijn om tekstuele en visuele elementen daadwerkelijk teanalyseren. Daarom wordt in paragraaf 2.4 globaal weergegeven in hoeverre het conceptueleintegratie-model bruikbaar is om tekstuele en visuele elementen te analyseren.2.1 Positionering, identiteit en imago2.1.1 PositioneringIn het communicatieproces tussen organisaties en publieksgroepen speelt positionering eenbelangrijke rol (Oussaïd 2008: 20). Volgens Oussaïd (Oussaïd 2008: 20) is het doel van positioneren“het verkrijgen van een (voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepenleden ten opzichte vanandere keuzealternatieven (organisaties, producten/diensten), waarmee positionering in feite eenmiddel is om het gewenste corporate imago te bereiken”. Om bijvoorbeeld klanten te behouden ofaan te trekken is het voor een organisatie belangrijk om de voorkeurspositie bij de klanten tenopzichte van concurrenten te verstevigen. De begrippen identiteit en imago spelen in hetpositioneringproces een onmisbare rol en houden met elkaar verband. Alsem (2001: 317) geeft dataan in zijn definitie van positionering: Positioning means that a product tries to establish a favorable position in the mind of its customers in comparison to its competitors. The result of positioning is called an image: the picture that the target Group actually already has. The ultimate aim is that the image that has been created complies with the desired identity (Alsem 2001: 317)Ook Oussaïd (2008: 20) geeft aan dat “een van de randvoorwaarden voor effectieve communicatie isdat de doelgroepen een positief beeld ofwel imago hebben, en dat dit beeld overeenstemt met deidentiteit van de organisatie”. Het maakt duidelijk dat in een effectief communicatieproces tussen 8|Pagina
  • 17. organisaties en publieksgroepen er aandacht moet worden besteed aan de concepten positionering,identiteit en imago.2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatieVan het begrip ‘organisatie-identiteit’ bestaan veel uitwerkingen. Het onderzoek richt zich opcreatieve vertalingen van organisaties voor publieksgroepen die vanuit het organisatiebeleid zijngeformuleerd. Om die reden is de definitie van Birkigt en Stadler het meest van toepassing op ditonderzoek. Birkigt en Stadler doorbraken namelijk traditionele denkpatronen door een verband teleggen tussen “corporate strategy” aan de ene kan en de “communicatie in brede zin” aan de anderekant (Van Riel 2003: 42): Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemings-filosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelinginstrumenten van een onderneming naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen. (Birkigt & Stadler 1986)De Duitse auteurs werken in hunorganisatie-identiteitsmix het begripuit naar drie instrumenten. Deze Gedragdrie corporate identityinstrumenten zijn de “gedragingenvan leden van de organisatie, Corporate imagecommunicatie en symboliek”. Dezeinstrumenten worden in bijlage 1.1 Symboliek Communicatiegedefinieerd. De CI-mix maaktvisueel duidelijk dat “het imago Corporate identityoftewel reputatie van een Figuur: De organisatie-identiteitsmix van Birkigt en Stadleronderneming op zijn beurt weer eenafspiegeling van de organisatie-identiteit van de onderneming is” (Van Riel 2003: 43).2.1.3 Visies op identiteitVolgens Van Riel (2003: 48) zijn er verschillende zienswijzen op het begrip identiteit. Van Rielhanteert in zijn boek Identiteit en imago (2003: 48) vier verschillende visies op identiteit, namelijk degepercipieerde, gewenste, toegepaste en geprojecteerde identiteit. Met name de gewenste en degeprojecteerde identiteit spelen in dit onderzoek een rol. De gewenste identiteit is “het droombeeldvan het topmanagement zoals men hoopt dat deorganisatie zal kunnen worden” (Van Riel 2003:48). De gewenste identiteit komt bijvoorbeeld totuiting in de missie, visie en de kernwaarden van deorganisatie. Deze vertellen hoe de organisatieidealiter zou willen zijn en vormen een ideaalbeeldrichting de medewerkers. De geprojecteerdeidentiteit is te omschrijven als “de zelfpresentatievan de organisatie: de impliciete en explicieteofferte van signalen, waarmee een organisatie haar Figuur: Visies op identiteit (Van Riel 2003: 48)cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van 9|Pagina
  • 18. communicatie en symbolen” (Van Riel 2003: 48). De geprojecteerde identiteit omhelst dus deeigenschappen die de organisatie daadwerkelijk uitstraalt. Deze geprojecteerde identiteit moetworden bewaakt en moet worden afgestemd op de identiteit zoals de organisatie wenst dat deze bijde publieksgroepen kenbaar wordt gemaakt. Het analyse-instrument dat in het kader van deze thesiswordt ontworpen moet helpen om de geprojecteerde identiteit te bewaken en zorgen dat dezewordt afgestemd op de gewenste offerte van signalen. De overige visies op identiteit wordenbenoemd in bijlage 1.2. Deze visies zijn voor het onderzoek minder bruikbaar omdat ze terugslaan ophet gedrag van de medewerkers (toegepaste identiteit) en de identiteit in de perceptie van demedewerkers (gepercipieerde identiteit). Ze houden niet direct verband met de presentatie vancommunicatiemiddelen en het bewaken van deze presentatie.2.2 Impliciete communicatie2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliekZoals in de probleemstelling wordt beschreven, is het noodzakelijk bij het opstellen van eencompleet analyse-instrument, dat deze ook de barrière overbrugt van betekenisontlening doorpublieksgroepen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit. In dezeparagraaf wordt beschreven hoe deze impliciete tekstuele en visuele uitingen terugkomen in deinstrumenten van de organisatie-identiteit. Omdat het instrument ‘gedrag’ zich in mindere mateprofileert in communicatiemiddelen, wordt het instrument ‘gedrag’ niet meegenomen in hetonderzoek. Hoewel het instrument ‘gedrag’ van de medewerkers het meest invloedrijke instrumentis waarop klanten de organisatie zullen beoordelen (Van Riel 2003: 42), slaat gedrag niet direct terugop communicatiemiddelen. Uiteraard zegt het uiteindelijke resultaat van een communicatiemiddelwat over het gedrag van de medewerkers, maar als een communicatiemiddel wordt geanalyseerd,dan worden primair de ‘communicatie’ en ‘symboliek’ geanalyseerd. Ook in het geval dat er over het‘gedrag’ van medewerkers wordt geschreven in een communicatiemiddel, dan nog wordt dezekenbaar gemaakt door het instrument ‘communicatie’. Het onderzoek richt zich dan ook primair op‘communicatie’ en ‘symboliek’.Als er wordt gekeken naar de definitie van geprojecteerd identiteit, die door Van Riel (2003: 48)wordt gegeven (zie subparagraaf 2.1.2), dan worden een aantal zaken voor dit onderzoek duidelijk.Het maakt bijvoorbeeld helder dat de instrumenten ‘communicatie’ en ‘symboliek’ expliciet maarook impliciet kenbaar kunnen worden gemaakt aan de publieksgroepen. Dit wordt ondersteund doorde definitie van Birkigt en Stadler (1986) dat symboliek “op een impliciete wijze” aangeeft “waar deorganisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan”, wat aangeeft dat mensen betekeniskunnen afleiden uit een impliciete vertaling van de organisatie-identiteit. In de volgende tweesubparagrafen worden bestaande inzichten op het gebied van impliciete communicatie door middelvan ‘symboliek’ en ‘communicatie’ besproken.2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementenVolgens Hemming (2005: 83) is “de bekendste toepassing van de symboliek die de eenheid enherkenbaarheid van een organisatie moet bevorderen de visual identity”. De visuele elementen die incommunicatiemiddelen worden gepresenteerd spelen dus een centrale rol in het tot stand komenvan de herkenbaarheid van de organisatie. Volgens Hemming (2005: 83) wordt “door eenheid tebrengen in de visuele presentatie enerzijds een coherent beeld overgebracht, anderzijds draagt eenweldoordachte huisstijl bij tot vorming en instandhouding van de corporate identity”. 10 | P a g i n a
  • 19. Als bijvoorbeeld een organisatie pretendeert professioneel te zijn moeten huncommunicatiemiddelen wat vormgeving betreft geen rommeltje zijn. In de betekenisontlening vanlezers impliceert een chaotische vormgeving in dat geval bijvoorbeeld dat de organisatieonprofessioneel is. In de literatuur zijn veel onderzoeken te vinden naar de verschillende effectenvan de symboliek van een organisatie. Voorbeelden daarvan zijn de onderzoeken van Wegman(2006) en Lindenberg (2005) Deze onderzoeken maken duidelijk dat visuele elementen zoalskleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, verschillende associaties oproepen bij ontvangers endaardoor verschillende effecten op publieksgroepen hebben.Organisaties moeten daarom bewust zijn van de verschillende effecten die de elementen in eenadvertentie kunnen bewerkstelligen. Middelenontwikkelaars moeten er dan ook rekening meehouden, dat de elementen in de advertentie afgestemd moeten zijn op de signalen die de organisatiewil uitzenden aan de publieksgroepen. In de onderstaande tabel worden de verschillende typensymbolen en hun functies weergegeven.Type Voorbeelden Functieautoriteitssymbolen vlaggen, regels, foto’s, legitimatie borstbeelden, uniformen (toga’s) controle autoriteitempatische symbolen kunst, hoogstaande tijdschriften, affectie exclusieve meubelen servicegeoriënteerdheidbeloningssymbolen prijzen, onderscheidingen, belonen goed gedrag van de eigen aandenken, certificaten werknemersonderscheidende/ logos, lettertype, kleur, etc. herkenning, onderscheidendeherkenningssymbolen kracht Bron: Hemming (2005: 87)2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele elementenHemming (2005: 88) noemt het instrument ‘communicatie’ in een adem met ‘taal’. VolgensHemming communiceren organisaties door middel van taal “met een voorop gesteld doel met hetpubliek: ze willen informeren, verklaren en toelichten, begrip kweken, sympathie en vertrouwenwinnen, omzet vergroten door verkoop of aanhang overtuigen”. Het doel van organisaties is “omdoor middel van boodschappen als organisatie bekend te worden en te blijven om uiteindelijk degestelde ondernemingsdoelen te bereiken” (Hemming 2005: 89).2.2.3.1 Encoderen boodschapGemert, Schellens en Steehouder in Van Riel (2003: 244) bevestigen dat “taal- en tekstgebruik éénvan de vele factoren is die het imago van een organisatie bepalen” en het “zeker geen onbelangrijkefactor is”. Gemert et al. (2003: 244) koppelen in hun onderzoek het encoderen van imagovormendetaal- en tekstgebruik aan vier functies van een communicatieve uiting. Deze vier functies wordendoor Steehouder et al. (1999: 24-54) onderscheiden en bepalen de vorm van een uiting, namelijk deappellerende, referentiële, expressieve en relationele functie. 11 | P a g i n a
  • 20. De appelerende boodschap betreft het doel van de uiting: datgene wat de zender wil bereiken. De referentiële boodschap betreft het feitelijke onderwerp van de uiting en wat daarover wordt gezegd. De expressieve boodschap betreft het beeld dat de uiting geeft van de zender, zijn persoon, zijn normen en waarden. De relationele boodschap ten slotte betreft de manier waarop de zender blijkens de uiting tegen de ontvanger aankijkt. (Steehouder et al. 1999: 24)Volgens Gemert et al. in Van Riel (2003: 244) gaat het in corporate communication “steeds om dewijze waarop het beoogde imago van de organisatie tot uitdrukking wordt gebracht (de expressievefunctie) en de repercussies die dat heeft voor de beoogde relatie met de ontvanger (de relationelefunctie)”. Zij kwamen in hun onderzoek tot de volgende conclusies: Wanneer de expressieve of relationele functie van een tekst dominant is, kunnen we spreken van directe imagocommunicatie of directe corporate communication. […] Als de expressieve of relationele functie van een tekst ondergeschikt is aan de referentiële of appellerende doelstelling, spreken we van indirecte imagocommunicatie of indirecte corporate communication. (Gemert et al. In Van Riel 2003: 244-245)Het maakt duidelijk hoe imagovormende taal- en tekst wordt geëncodeerd door de zenders vanorganisatiecommunicatiemiddelen. Het coöperatie-principe van Grice kan hierbij ook genoemdworden omdat dit principe het volgende aan de zender adviseert: “Maak je bijdrage aan het gesprekdusdanig dat het is afgestemd op hetgeen in het huidige stadium van het gesprek nodig is voor hetbeoogde doel of voor de richting van het gesprek” (Houtkoop en Koole 2008: 42). In het kader vanhet doel van een ‘gesprek’ kan een boodschap ook worden gedecodeerd. Dit zal in de volgendeparagraaf worden besproken waar wordt ingegaan op hoe ontvangers de tekstuele elementenkunnen interpreteren of decoderen.2.2.3.2 Decoderen boodschapIn de oplossingsrichting in hoofdstuk 1 (paragraaf 1.2) werd de betekenisvorming doorpublieksgroepen uit tekstuele elementen al uiteengezet. Het coöperatie-principe van Paul Grince(1975) werd hierbij aangehaald. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit dejaren zeventig die inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42).Hoewel de theorie voornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven inbetekenisvorming uit tekstuele en visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kadervan het doel van de communicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bijimpliciete uitingen geeft de ontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de taligeinformatie in de uiting, maar tevens op basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatie-principe handelt”, namelijk dat de zender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). Deappellerende, referentiële, expressieve en relationele doelen die door Steehouder (1999: 24) wordenbenoemd komen hierbij weer om de hoek kijken. Deze doelen die een boodschap bevat worden doorde ontvanger gedecodeerd. Doordat de ontvanger in staat is om doelen uit een boodschap tedecoderen, die in meer of mindere mate in een boodschap worden gepresenteerd, is de ontvanger instaat om meer betekenis af te leiden uit een uiting dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Deontvanger kan dus meer informatie afleiden uit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt inhet kader van het doel dat de zender nastreeft. 12 | P a g i n a
  • 21. In de oplossingrichting werd ook al aangehaald dat er een theorie bestaat die (gedeeltelijk) invullinggeeft aan het coöperatie-principe van Grice, maar daarnaast ook de mogelijkheid geeft om decognitieve processen van betekenisvorming uit impliciete uitingen te visualiseren. Deze theorie, diehet proces van betekenisvorming uit zowel tekstuele als visuele uitingen inzichtelijk maakt is deconceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). Het model is voor ditonderzoek bruikbaar omdat het de mogelijkheid geeft om een organisatiecommunicatiemiddel teontleden en de mentale processen van betekenisvorming uit het middel te analyseren. Op deconceptuele integratie-theorie wordt verderop in dit hoofdstuk (paragraaf 2.4) ingegaan.2.3 Overbrengen organisatiedoelen2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imagoIn de vorige paragraaf is besproken dat de organisatie boodschappen uitzendt en dat dezeboodschappen bepaalde doelen dienen. De boodschappen worden door de ontvangersgeïnterpreteerd met de gedachte dat de communicatie inderdaad een doel dient. Met deze directeof indirecte imagocommunicatie probeert de organisatie een duurzaam imago bij depublieksgroepen te bewerkstelligen (Steehouder et al. 1999: 24).Het is echter van belang om te zeggendat het imago van een organisatie nietalleen door de communicatie van deorganisatie tot stand wordt gebracht.Er zijn meer factoren die het imagovan een organisatie bepalen. VolgensMaathuis (2001: 158) zijn deassociaties van een doelgroep overeen organisatie “the result of direct en Figuur: Factoren die merkimago beïnvloeden (Floor enindirect experiences with the Van Raaij 2002: 29)organisation, consumption of productsand services, advertising, by reading about it in the media or by talking about it with other people”.Floor en Van Raaij (2002: 29) hebben deze factoren in kaart gebracht zoals in de figuur hierboven isweergegeven. Floor en Van Raaij (2006: 29) hebben daarbij een associatienetwerk ontwikkeld, die deassociaties in kaart brengt die bijvoorbeeld een merk als Coca-Cola, bij mensen oproept. Dezeassociaties ontstaan bij mensen door de factoren die het merkimago beïnvloeden. Deze factoren worden met elkaar geïntegreerd tot een totaalbeeld van een organisatie. Het associatienetwerk geeft echter niet middelen specifiek aan welke concepten met elkaar worden geïntegreerd en hoe publieksgroepen daaruit betekenis ontlenen. Om die reden zal niet het associatienetwerk van Figuur: Associatienetwerk Coca-Cola (Floor en Van Raaij 2006: 29) Floor en Van Raaij worden gebruikt bij de analyse van 13 | P a g i n a
  • 22. communicatiemiddelen, maar het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner. Hetassociatienetwerk geeft echter wel een beeld van waaruit een imago is opgebouwd.De volgende paragraaf bespreekt één specifieke factor die van invloed is op het imago van eenorganisatie. Deze factor staat in dit onderzoek centraal, namelijk de beïnvloeding doororganisatiecommunicatiemiddelen. In de volgende paragraaf wordt besproken hoe centraleeigenschappen van de organisatie in organisatiecommunicatiemiddelen kunnen wordenovergebracht aan de publieksgroepen.2.3.2 Positionering, kernwaarden en organisatiecommunicatiemiddelenIn het managen van de beeldvorming van een organisatie bij publieksgroepen, en dus in decommunicatie met de doelgroepen, spelen kern- en organisatiewaarden een vooraanstaande rol(Hemming 2005: 61). Kernwaarden worden ontleend aan de kerncompetentie van een organisatie(Vos en Schoemaker 2006: 99). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 99) is “de kerncompetentie eencentraal element in de missie, ze geeft aan wat de organisatie wil betekenen en waarin zij zichonderscheidt van andere” (gewenste identiteit). Kernwaarden spelen dus een belangrijke rol in hetonderscheidende vermogen van een organisatie, oftewel in de positionering van organisaties.Zoals in paragraaf 2.1.1 al werd beschreven, is het doel van positioneren het “verkrijgen van een(voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepleden ten opzichte van andere keuzealternatieven[…], waarmee positionering in feite een middel is om het gewenste corporate imago te bereiken”(Oussaïd 2008: 20). In het geval van kernwaarden moeten deze worden overgebracht in de hoofdenvan de doelgroepsleden om een onderscheidende positie te creëren. Communicatiemiddelen zoalsadvertenties, en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, kunnen helpen om degewenste positionering te verkrijgen. Organisaties proberen hierbij de “mentale toestand vaniemand anders te veranderen door middel van communicatie” (O’Keefe, 2002: 5 in Hoeken, Hornikxen Hustinx 2009: 13).De conceptuele integratie-theorie geeft een model waarmee het cognitieve proces van positionering,door middel van communicatiemiddelen en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, inkaart kan worden gebracht. Deze theorie wordt in de volgende paragraaf besproken. In de volgendesubparagraaf zal tot slot van deze paragraaf worden besproken welke stappen organisaties enreclameontwikkelaars zetten bij het ontwikkelen van een organisatie communicatiemiddel.2.3.3 Ontwikkelingsproces communicatiemiddelen en implementatie identiteitEen mogelijkheid om de identiteit te inventariseren is het ontwikkelen van een sustainable corporatestory (Van Riel 2003: 173-202). De sustainable corporate story kan volgens Van Riel (2003: 203) alsuitgangspunt worden gebruikt voor al de communicatie van bedrijven, oftewel voor degeprojecteerde identiteit: “Zodra de SCS bestaat, kan worden gewerkt aan de manier waarop hetgekozen verhaal geïmplementeerd wordt in de communicatie met verschillende soortendoelgroepen”. Van Riel (2003: 204) heeft een zevenstappenmodel gemaakt om de organisatie-identiteit te kunnen implementeren. Het model geeft de stappen weer die worden gezet bij hetontwikkelen van een communicatiemiddel, waarbij de uitgangspunten van de organisatiegewaarborgd moeten worden. Ook Petersen en Holzhauer (1992: 18-19 en 107) onderscheiden eenaantal stappen in dit communicatieproces. Omdat Petersen en Holzhauer hun boek schrijven uit het 14 | P a g i n a
  • 23. perspectief van reclamebureaus beperken zij zich, in tegenstelling tot de zeven stappen van Van Riel,tot vier stappen. Volgens Petersen en Holzhauer start het proces bij de marketingstrategie. Detweede stap in het proces isde briefing. Op basishiervan gaat hetreclamebureau aan hetwerk met het creatieveproces, dit is de derdestap van het proces. Devierde stap is het nagaanvan het effect van dereclame. In hun boekBriefing (1992) leggenPetersen en Holzhauerde nadruk op de tweedestap in het proces. Dit Focus onderzoek: inzicht krijgen in de afstemming van de creatieve vertaling op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen.onderzoek zal de nadrukleggen op de derde stapvan het proces, namelijk het Figuur: Zevenstappenmodel implementatie SCS (Van Riel 2003: 204)ontwerp van het creatieveconcept.In de volgende paragraaf wordt de conceptuele integratie theorie van Fauconnier en Turnerbesproken. Deze theorie kan inzicht geven in de afstemming van de creatieve vertaling op deorganisatie-identiteit en in enkele essentiële cognitieve processen bij het ontlenen van informatie uithet creatieve concept van corporate advertisements door publieksgroepen.2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratieDe conceptuele integratie-theorie is al meermaals aangehaald. Door inzicht te krijgen in het procesvan enerzijds de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en anderzijds debetekenisontlening hieruit door publieksgroepen, kan worden gekeken aan welke punten dezecommunicatiemiddelen moeten voldoen om kwalitatief hoogwaardig te kunnen zijn. Aan de handvan analyses van bestaande communicatiemiddelen, worden dan ook ijkpunten opgesteld diemiddelenontwikkelaars kunnen hanteren om de kwaliteit van de ontwikkeldecommunicatiemiddelen te bewaken.2.4.1 Conceptuele integratieConceptuele integratie speelt volgens Fauconnier (2001: 1) een fundamentele rol in debetekenisvorming in het alledaagse leven. Het conceptuele integratie-model laat zien dat mensennieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Conceptual blending, oftewel deconceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner, kan zodoende ook laten zien hoe mensenbetekenis afleiden uit factoren die het merkimago beïnvloeden. Het onderzoek zal zich met namerichten op de communicatiemiddelen waarmee de organisatie haar imago direct of indirect probeertte beïnvloeden. Conceptual blending is voortgekomen uit cognitive science research: 15 | P a g i n a
  • 24. Cognitive science research in the last twenty-five years has provided considerable evidence that reason is embodied. The neural architectures that evolved to produce perception, sensation, and bodily movement are at the heart of what we experience as rational inference, conceptualization, and meaning construction. Metaphor theory and mental space theory played a significant role in showing the inadequacies of the abstract, algorithmic, and disembodied views that dominated structuralism, generative linguistics, and logic-based truth-conditional approaches to semantics. Conceptual integration theory, often called "blending" or CI, is a further development of this line of research. It confirms in novel ways that similar general properties of neural binding and simulation lie behind sensorimotor activities, concrete interaction with the world, human-scale everyday experience, abstract reasoning, and scientific or artistic invention. (Fauconnier 2001: 27)De conceptuele integratie theorie is ontwikkeld aan de hand van metaphor theory en het werk vanFauconnier over mental spaces (1994). Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994) domeinen“that we set up as we walk or listen, and that we structure with elements, roles, strategies andrelations” ze zijn “not part of language itself , or of its grammars: they are not hidden levels oflinguistic representation, but language does not come without them”. Mentale ruimtes functionerenals “tempory containers for relevant information about a particular domain” (Coulson 2001: 21).Conceptuele integratie stelt mensen in staat om deze mentale ruimtes met elkaar te integreren.Fauconnier (2001: 1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads tonew meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”.Volgens Fauconnier (2001: 1) is de essentie van het proces “to construct a partial match betweeninput mental spaces and to project selectively from those inputs into a novel ‘blended’ mental space,which then dynamically develops emergent structure”.De analyse van een advertentie kan het bovenstaandeduidelijk maken. Een advertentie van KLM kan wordengebruikt als voorbeeld. In de jaren negentig koos KLMvoor een zwaan als boegbeeld van de organisatie. Uitconsumentenonderzoek bleek dat het dier wordt“geassocieerd met positieve kwaliteiten:betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht, stijl ennationale trots” (Pinedo 1997). Deze kwaliteiten passengoed bij hoe de KLM zich wil profileren (Pinedo 1997). Figuur: Advertentie KLMHet voorbeeld van de KLM en de zwaan, evendaargelaten wat de daadwerkelijke positionering van KLM in de jaren negentig was, kan leiden totbijvoorbeeld het conceptuele integratie-diagram dat is opgenomen in bijlage 1.3. Het beeld van eenorganisatie wordt bepaald door meer factoren dan alleen de mentale ruimtes die in de advertentieworden gepresenteerd. In dit hoofdstuk werd immers al verteld dat het beeld dat mensen hebbenvan een organisatie door meerdere factoren wordt beïnvloed, zoals door beïnvloeding door anderemensen en overige marketingmix-instrumenten. Omdat een focus wordt gelegd op corporateadvertising worden de andere factoren (inputruimtes) die het imago beïnvloeden achterwegegelaten. Alleen de mentale ruimtes die door de tekstuele en visuele elementen in de advertentieworden opgeroepen worden in dit onderzoek besproken. Ook dient gezegd te worden dat deinterpretatie van een advertentie per individu verschillend is, net als elk persoon in eenpublieksgroep een eigen beeld heeft van een organisatie. Dit heeft onder andere te maken met de 16 | P a g i n a
  • 25. informatie die mensen ontvangen, hun competentie om deze informatie te begrijpen en de waardedie mensen hechten aan de verschillende factoren die hun beeld van de organisatie bepalen.Als alleen het beeld wordt geschetst dat wordt opgeroepen naar aanleiding van de concepten die inde advertentie gepresenteerd worden, namelijk het concept zwaan (visueel opgeroepen) en hetconcept KLM (tekstueel opgeroepen), dan kan dit wordengevisualiseerd als in de volgendemodel. Het diagram maakt Mentale inputruimte 1: Mentale ruimte 2:duidelijk dat mensen mentale ‘Profilering KLM’-ruimte ‘Beeld mens van zwaan’-ruimteruimtes oproepen door middel -KLM heeft vliegtuigen die -Betrouwbaarvan de concepten die mensen vervoer door de -Zorgzaam lucht -Krachtiggepresenteerd worden in de -Huisstijl van KLM is blauw -Stijlvoladvertentie. Mensen zijn in -Profilering KLM: -Nationale trotsstaat om binnen deze mentale betrouwbaarheid, crasht - Zwaan vliegt door deruimtes associaties op te nooit blauwe luchtroepen en deze conceptuele -Profilering KLM: zorgzaamheidassociaties te koppelen aanconcepten die worden opgeroepenin de andere mentale ruimte. Indieniemand een relevante overeenkomst ziet tussenconcepten (specifieker: elementen of entiteiten) in -Zwaan = vliegtuig KLMverschillende mentale ruimtes dan zal hij een relatie -Vliegtuig KLM = KLMleggen tussen deze concepten. Mensen zijn in staat (metonymische relatie) -KLM = betrouwbaarom deze elementen of entiteiten te projecteren naar -KLM= zorgzaameen nieuwe mentale ruimte, waarin bestaande -KLM= nationale trotsconcepten met elkaar worden geïntegreerd. Hierdoorontstaat nieuwe betekenis uit bestaande manierenvan denken. Deze nieuwe betekenis komt tot uiting in Blended Space:de blended space. Op deze manier kan een creatief Opgeroepen presentatieconcept met de eigenschappen van een zwaan Figuur: Conceptuele integratie-modelgekoppeld worden aan de eigenschappen van een advertentie KLMorganisatie. Uit Pinedo (1997) blijkt dat mensen aan KLMmoesten denken op het moment dat ze een zwaan zagen. Dit geeft de publieksgroepen inderdaad opeen effectieve wijze nieuwe betekenis ontleenden uit bestaande concepten die aan elkaargerelateerd werden.2.4.2 Doelen van conceptuele integratieHet belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van human scale (Fauconnier 2001:27). Een tekstontwerper kan een zwaan gebruiken om de kernwaarden van KLM op een vluchtige,aantrekkelijke en eenvoudige manier inzichtelijk te maken voor de doelgroepen. Het proces vanconceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen(Fauconnier 2001: 30). Het is een proces dat wij ons hebben aangeleerd. Volgens Fauconnier (2001:27-31) wordt in de eerste jaren van een mensenleven een complex systeem van “elaborate blendingnetworks” geconstrueerd (Reader TPC 2009: 1). 17 | P a g i n a
  • 26. During the first three years of the childs life, a seemingly impossibly complex system of elaborate blending networks is constructed. The child has a biological capacity for double-scope integration and the culture has a range of specific integration networks to offer. The biology and the culture combine to impressive effect. Once a fundamental culturally-motivated integration network is in place, its compressed, human scale blend seems as obvious and inevitable as the perception of a blue cup. Communicating with language, making and recognizing representations, and using a fork and a spoon seem straightforward both for the child and the adults who interact with the child. The fact that combinations of vocal sounds mean what they mean, that the marks on the paper are a dog, and that the fork is an instrument for eating are taken as direct and inevitable. We can no longer see the mark without seeing the dog, or the fork without seeing its purpose and its etiquette. […] Just as biology gives us entrenched integrations that we can manipulate directly, so culture and learning result in the building of entrenched integrations that we can manipulate directly. In both cases, once we have the integration, it is hard or impossible to escape it. We construe the physical, mental, and social worlds we live in by virtue of the integrations we achieve through biology and culture. There is no other way for us to apprehend the world. Conceptual integration is not something we do in addition to living in the world. Instead, it is one of the essential means we have for apprehending and constructing our world. Human beings have reached a double-scope level of conceptual integration and this accounts for many of their specific performances. (Fauconnier 2001: 30)Fauconnier maakt duidelijk dat conceptuele integratie een enorme werkingskracht heeft. Het bepaaltonze waarnemingen uit de wereld en bepaalt daarmee onze kijk op de wereld. Bepaalde zakenkunnen wij niet meer los van elkaar zien, zoals het voorbeeld dat hierboven in het citaat vanFauconnier wordt aangehaald, dat een lepel niet meer los kan worden gezien van het doel om meete eten of een bepaald geluid (sirene) niet meer los kan worden gezien van een brandweerauto.Fauconnier en Turner (2000: 298) stellen dan ook dat “our conscious experience” regelmatig “entirelyfrom the blend” komt. Fauconnier en Turner (2000: 298) spreken daarom ook over “we live in theblend”, oftewel “we live in the full integration network”. Op deze wijze kan ook een oppervlakkigbeeld van een organisatie ontstaan (imago). Uiteraard onthouden we niet alle goede en slechteervaringen met een organisatie of alle meningen van anderen over een organisatie. Onder anderedeze factoren bepalen echter wel ons uiteindelijke beeld van een organisatie.Middelenontwikkelaars maken van de menselijke capaciteit van conceptuele integratie vaak (al danniet bewust) handig gebruik, zoals ook blijkt uit de advertentie van KLM. Door een verband te leggentussen een zwaan en de KLM wordt mensen in één oogopslag duidelijk waar KLM voor staat. Eenaantal technieken kunnen worden gebruikt om human scale mee te bereiken. Deze techniekenworden ook wel de subdoelen van conceptuele integratie genoemd: compress what is diffuse, obtainglobal insight, go from many to one en come up with a story (Fauconnier en Turner 2002: 323).2.4.3 Processen van conceptuele integratieBij conceptuele integratie spelen verschillende processen een rol. In het voorbeeld van KLM wordteen zwaan uit de ene inputruimte gekoppeld aan een vliegtuig uit de andere inputruimte. De lezervan de advertentie is in staat om een verband tussen entiteiten in beide ruimtes te leggen, ofteweltussen het bron- en het doeldomein. Ze zijn in staat om deze verbanden te leggen door vitalrelations. Vital relations zijn verbanden of connecties tussen “input spaces” bij conceptuele integratie(Fauconnier en Turner 2000: 10). Fauconnier en Turner bespreken in The way we think (2003) dezevital relations en komen tot een zeventiental relaties. De meest prominente relaties zijn “change,identity, time, space, cause-effect and uniqueness”, maar ook “part-whole, representation, role,analogy, disanalogy, property, similarity, category en intentionality” zijn te onderscheiden 18 | P a g i n a
  • 27. (Fauconnier en Turner 2002: 101). In het voorbeeld van KLM wordt een vliegtuig uit de eneinputruimte gekoppeld aan een zwaan uit de andere inputruimte. De relaties die tussen beideconcepten bestaan is die van analogie: ze vliegen bijvoorbeeld allebei door de lucht. De relatiebestaat ook op basis van disanalogie omdat een vliegtuig niet hetzelfde is als een zwaan. Doordatmensen in staat zijn om relaties te leggen tussen de concepten die worden gepresenteerd, kunnende concepten aan elkaar worden gekoppeld. Als een relatie tussen de mentale ruimtes is gelegdkunnen de relevante entiteiten worden geprojecteerd naar de blended space. Het vliegtuig staatoverigens voor de gehele organisatie KLM. Dit wordt een metonymische relatie genoemd waarbij eendeel staat voor een geheel (Fauconnier en Turner 1999: 77). Metonymie wordt verder uitgewerktonder de principes van conceptuele integratie (subparagraaf 2.4.4).Naast vital relations spelen de processen selective projection en emergent structure een belangrijkerol bij conceptuele integratie. Bij selectieve projectie worden slechts bepaalde elementen,eigenschappen en relaties uit de inputruimtes naar de blend space geprojecteerd. De blend-ruimteontleent dus niet alle informatie uit de inputruimtes. Een invulling bij de advertentie van KLM zouhiervan kunnen zijn, dat niet alle eigenschappen van de zwaan worden geprojecteerd bij depublieksgroepen, zoals de eigenschap van een zwaan dat hij agressief wordt als iemand in zijnterritorium komt. Bij emergent structure gaat het over de menselijke cognitieve capaciteit omstructuur te laten verschijnen in “the blend that is not copied there from any input” (Fauconnier enTurner 2002: 48). Emergent structure wordt bijvoorbeeld gegenereerd door het feit dat mensen eencompositie maken van de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd (Fauconnieren Turner 2002: 48). Ze doen dit om een logisch verhaal op te stellen uit de concepten die vanuit deinputruimtes worden geprojecteerd. Mensen zijn daarbij ook in staat om door middel van completionconcepten in de blended space aan te vullen met frames en scenario’s, zodat er een logischestructuur ontstaat (Fauconnier en Turner 2002: 48). Een goed voorbeeld is een advertentie vanZwitserleven (bijlage 2.1), waarin twee inputruimtes zijn te onderscheiden, namelijk de inputruimtemet betrekking tot de organisatie Zwitserleven en de inputruimte met betrekking tot JoostZwagerman. Joost Zwagerman rept in zijn tekst echter met geen woord over eenpensioenverzekering bij Zwitserleven. Toch zullen mensen in de blended space de structuurontwikkelen dat Joost Zwagerman een pensioenverzekering heeft bij Zwitserleven. Dit komt doordatlezers een logisch verhaal ontwerpen, uit de concepten die vanuit inputruimtes wordengeprojecteerd naar de blended space. Door completion, composition en elaboration zijn mensen instaat om een logische structuur, een logisch verhaal, te construeren uit de elementen die aan hunworden gepresenteerd.2.4.4 Principes van conceptuele integratieTekstontwerpers maken vaak gebruik van een metafoor. De advertentie van KLM is daarvan ook eenvoorbeeld omdat een vliegtuig van KLM (metoniem voor de organisatie KLM) wordt vergeleken meteen zwaan. Op deze manier proberen tekstontwerpers op een scherpzinnige wijze de organisatie bijpublieksgroepen te positioneren. Het gebruik van een metafoor is vaak succesvol omdat door eenmetafoor te gebruiken de ontvanger aan het denken wordt gezet. De lezer zal proberen teachterhalen wat er met de metafoor wordt bedoeld, waardoor de lezer automatisch over deboodschap na gaat denken. Volgens Cornelissen (2006: 1585 in Joy et al. 2009: 41) zijn dezezogenaamde “metaphorical mappings […] more influential when they satisfy a set of principles”. Opbasis van Cornelissen (2006: 1585) en Fauconnier en Turner (2002: 346) zijn er een achttal 19 | P a g i n a
  • 28. optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle,web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancingprinciple en het concreteness principle. Het unpacking principle houdt bijvoorbeeld in dat deinputruimtes aan de hand van de blend space te herleiden zijn. Een lezer van de advertentie van KLMmoet bijvoorbeeld in staat zijn om te achterhalen wat de eigenschappen van KLM zijn en deeigenschappen van zwanen. Indien de lezer niet in staat is om dit te achterhalen dan zal hij deadvertentie niet begrijpen omdat hij de elementen en eigenschappen uit beide inputruimtes niet aanelkaar kan koppelen. Het logische gevolg is dat de gewenste waarden van de organisatie niet in hetgeheugen van de lezer worden geprojecteerd. De overige principes worden in bijlage 1.5gedefinieerd.2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratieLezers kunnen betekenis afleiden uit een bijvoorbeeld een advertentie, oftewel de blended space. Deblended space is datgene wat aan de lezers wordt gepresenteerd en waaraan lezers informatiekunnen ontlenen. Tekstontwerpers kunnen verschillende methoden gebruiken om een ‘blend’-ruimte (een advertentie) tot stand te laten komen. De wijze waarop de conceptuele integratie isopgebouwd bepaald daarmee tot welke categorie de conceptuele integratie behoort. In de literatuurzijn grofweg drie categorieën te onderscheiden, namelijk de simplex networks, de mirror networks ende double scope networks (Joy et al 2009: 42). Bij ‘simplex’-netwerken fungeert één mentale ruimteals frame voor het andere ‘input’-domein. In de ‘blend’-ruimte wordt dan bijvoorbeeld de structuurvan een familie geïntegreerd met een bedrijfsstructuur met moeder- en dochterondernemingen. Bijeen double-scope network zijn de eigenschappen van de twee inputruimtes verschillend en vormenze samen een nieuw concept in de ‘blend’-ruimte. Bij een mirror network worden de eigenschappenvan beide inputruimtes in blend aan elkaar gespiegeld. De eigenschappen van beide ruimtes zijn aanelkaar verwant en worden door één bepaald frame met elkaar verbonden. De ‘blend’-ruimte kan eenmeer complexere frame als resultaat hebben. De drie categorieën laten zien welk proces vantekstontwerp en betekenisvorming in de conceptuele integratie plaatsvindt. In het de KLMadvertentie worden de elementen en eigenschappen in de inputruimtes aan elkaar gespiegeld. Deeigenschappen van een zwaan worden vergeleken met de eigenschappen van KLM. De advertentievan KLM is dan ook een voorbeeld van een mirror network.In de literatuur over de categorisatie van de conceptuele integratie worden geen kwaliteitseisen aanhet type netwerk verbonden. De categorisatie van de conceptuele integratie is daarom meer eenuiteindelijke constatering dan dat het daadwerkelijk een kwaliteitseis omvat. De netwerken vanconceptuele integratie zullen in de analyses dan ook niet worden gecategoriseerd om aan de handdaarvan ijkpunten op te stellen.2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementenIn het voorbeeld van KLM is een visueel element besproken, namelijk de afbeelding van een zwaan.De conceptuele integratie-theorie is echter ook van toepassing op tekstuele elementen. Eenvoorbeeld daarvan zal nu worden gegeven. In bijlage 2.2 is een advertentie van Dirk van den Broekopgenomen. Deze wordt in de analyseresultaten in detail uitgebreider besproken (bijlage 3.3). Nuwordt echter een tekstueel element uit de advertentie behandeld om de werking van conceptueleintegratie in tekstuele elementen te laten zien. De advertentie kent de kop ‘De boodschap isduidelijk’. Dit tekstuele element maakt gebruik van conceptuele integratie, maar kan absoluut niet 20 | P a g i n a
  • 29. los worden gezien van de visuele elementen in de advertentie. In deze advertentie ondersteunen devisuele en tekstuele elementen elkaar. Het woord ‘boodschap’ roept met behulp van de visueleelementen in de advertentie, bij de ontvanger van het element twee mentale ruimtes op, namelijk dementale ruimte van Prinsjesdag en de mentale ruimte van Dirk van den Broek. Op Prinsjesdag leestde koningin in de Ridderzaal de troonrede voor aan de regeringsleiders en de Tweede Kamer. Dezetroonrede en de daarbij behorende miljoenennota is een ‘boodschap’ aan de Tweede Kamer en hetvolk. De mentale ruimte van Dirk van den Broek wordt opgeroepen omdat het een supermarkt iswaar je ‘boodschappen’ kunt doen. Het element ‘boodschap’ uit beide mentale ruimtes wordt metelkaar geïntegreerd met behulp van vital relations. De relatie wordt gelegd op basis van analogie, hetis immers hetzelfde woord. Maar de relatie bestaat ook op basis van disanalogie, omdat eenboodschap vertellen niet hetzelfde is als boodschappen doen bij de supermarkt. De ontleding van ditene tekstuele element vertelt niet het verhaal van de hele advertentie, omdat (nogmaals) deelementen niet los van elkaar kunnen worden gezien. Het voorbeeld van dit tekstuele element laatechter wel kort zien hoe conceptuele integratie bij tekstuele elementen plaatsvindt. In bijlage 3.3wordt de advertentie volledig besproken.2.6 ResumerendHoofdstuk 2 geeft een overzicht van de positie van conceptuele integratie binnen het vakgebiedorganisatiecommunicatie. Het maakt daarnaast duidelijk dat conceptuele integratie kan helpen ominzicht te geven in het cognitieve proces van positionering. In dit onderzoek zal specifiek onderzoekworden gedaan naar de processen die plaatsvinden bij het koppelen van de organisatie-identiteit aaneen creatief concept en de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen. Aan de hand vananalyses worden ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Hetanalyse-instrument kan door middelenontwikkelaars worden gehanteerd om de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen voor publieksgroepen te bewaken. In het volgende hoofdstukwordt de methode voor het onderzoek nauwkeurig toegelicht. 21 | P a g i n a
  • 30. Hoofdstuk 3: MethodeIn de voorgaande hoofdstukken is de vraagstelling van het onderzoek opgesteld (hoofdstuk 1) en isachterliggende theorie geïntroduceerd (hoofdstuk 2). In hoofdstuk 3 wordt de methode toegelichtdie wordt gehanteerd om antwoord te krijgen op de vraagstelling van het onderzoek. In paragraaf3.1 wordt de observatiemethode van het onderzoek toegelicht. In de tweede paragraaf van dithoofdstuk wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. In paragraaf 3.3.wordt de vraagstelling geoperationaliseerd naar concrete onderzoeksvragen. In paragraaf 3.4worden de stappen besproken die gezet worden om het onderzoek betrouwbaar te houden.3.1 OnderzoeksmethodeDe doelstelling van het onderzoek is het ontwerpen van een analyse-instrument om te controleren ofcommunicatiemiddelen zijn afgestemd op organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Hetinstrument moet daarmee helpen de (impliciete) communicatie tussen organisaties enpublieksgroepen te bewaken. Het onderzoek probeert de ontwikkeling van een instrument terealiseren vanuit de conceptuele integratie-theorie. In de voorgaande hoofdstukken werd albeschreven dat de conceptuele integratie-theorie inzicht kan geven in het cognitieve proces vanafstemming in een communicatiemiddel tussen visuele en tekstuele elementen, de afstemmingdaarvan op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen. Metbehulp van deze theorie wordt dan ook het onderzoek opgezet.De eerste stap in het onderzoek Stap 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyseis het analyseren van bestaande Stap 1 omvat het analyseren van communicatiemiddelen aancommunicatiemiddelen aan de de hand van conceptuele integratie en het opstellen van eenhand van de conceptuele analyse-instrument.integratie-theorie. Deze analyseslaten de mentale processen zien Stap 2: Literatuurstudiedie spelen bij de Het ontwikkelde analyse-instrument uit stap één aanvullenbetekenisvorming uit een met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten om zo eenadvertentie. Uit deze processen compleet mogelijk instrument te krijgen.kan worden vastgesteld aanwelke voorwaarden een Stap 3: Plus-en-min methode en interviews Het analyse-instrument testen bij reclameontwikkelaars encommunicatiemiddel moet waar nodig bijschaven. Reclameontwikkelaars moeten devoldoen om een effectieve vragen van het instrument beoordelen aan de hand van eenbetekenisontlening door advertentie. Aanvullende diepte-interviewvragen moetenpublieksgroepen te daarnaast inzicht geven in de plus- en verbeterpunten vanbewerkstelligen. Aan de hand het instrument.hiervan worden ijkpunten Figuur: Stappen in het onderzoekopgesteld voor een analyse-instrument. De tweede stap van dit onderzoek is een literatuurstudie waarbij het bij stap éénopgestelde analyse-instrument wordt aangevuld met criteria vanuit bestaande analyse-instrumenten. Het resultaat is dan een zo compleet mogelijk analyse-instrument. De derde stap vanhet onderzoek is het testen van het analyse-instrument bij reclameontwikkelaars. Zij moeten deijkpunten in het instrument beoordelen door plussen en minnen te zetten. Advertenties worden de 22 | P a g i n a
  • 31. reclameontwikkelaars voorgelegd, zodat zij hieruit inspiratie kunnen putten bij het beoordelen vande ijkpunten. De methode staat bekend als de plus-min-methode. De ontwikkelaars wordengevraagd om hardop te denken, om meer kwalitatieve inzichten te krijgen voor het doorontwikkelenvan het analyse-instrument. Diepte-interviewvragen moeten vervolgens verdere inzichten geven inde plus- en verbeterpunten van het instrument. Op grond van de derde stap van het onderzoek kanhet analyse-instrument worden bijgeschaafd.3.2 Dataverzameling3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyseIn deze paragraaf wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. Zoals blijkt uitde inleiding en de inleiding tot theorie, is het onderzoek opgesteld het model van Birigt en Stadler(1986). Het model is gericht op positionering organisatiebreed en wordt dus voornamelijkgerelateerd aan de communicatiemodaliteit corporate communication (o.a. Vos en Schoemaker2006: 41-80, Van Riel 2003: 42-44). Om binnen de mogelijkheden van het onderzoek te blijven, metname als het gaat om de factor tijd, wordt het materiaal dat wordt geanalyseerd afgebakend. Defocus in het onderzoek ligt logischerwijs op communicatiemiddelen die binnen decommunicatiemodaliteit corporate communicatie vallen. Een frequent gebruiktcommunicatiemiddel is hierbij de corporate advertisement. Het is voor dit onderzoek een uitermategeschikt middel om te analyseren, omdat het ten eerste interactie omvat tussen organisaties endiverse publieksgroepen, het ten tweede frequent gebruikt wordt waardoor resultaten op dit gebiedwaardevol zijn voor de praktijk en ten derde omdat het materiaal gemakkelijk toegankelijk is voor deonderzoeker. Ten vierde, en niet de minste reden, wordt er voor corporate advertising gekozenomdat de ontwikkelaars van deze advertenties vaak gebruik maken van een metafoor, of een creatiefconcept. Hierdoor omvatten deze advertenties vermoedelijk veel vormen van implicietecommunicatie, oftewel: de vorm van communicatie waar dit onderzoek onder andere inzicht in wildegeven. Definitie van corporate advertising Corporate advertising is een vorm van (massa)communicatie, die primair de versterking van de goodwill van de organisatie tot doel heeft, om de interne doelgroepen zo goed mogelijk te motiveren en om bij de externe doelgroepen een ontvankelijk klimaat op te bouwen voor commerciële uitingen van de organisatie, die bedoeld zijn de verkoop van producten en diensten te stimuleren. (Hemming 2005: 91)Er zijn echter ook advertenties met een meer persuasief karakter (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009:13). Deze advertenties vallen binnen de modaliteit marketingcommunicatie en zijn onderdeel van hetmarketingcommunicatie-instrument reclame (Floor en Van Raaij 2006: 78-80 en 353-384). Bij hetselecteren van het materiaal wordt echter geprobeerd om advertenties te selecteren die zoveelmogelijk binnen de corporate advertising vallen. In bijlage 2 is het materiaal voor het onderzoekopgenomen.De selectie van het materiaal moet uiteraard representatief zijn voor corporate advertisements. Omhet materiaal representatief te houden, is het belangrijk om te constateren dat er vier verschillendeidentiteitscategorieën worden onderscheiden. Deze vier identiteitscategorieën kunnen wordenonderscheiden “aan de wijze waarop de visuele identiteit wordt uitgedragen” (Hemming 2005: 83).Om ervoor te zorgen dat een overwicht van één identiteitscategorie niet het onderzoek in een 23 | P a g i n a
  • 32. bepaalde richting stuurt, wordt geprobeerd om uit alle identiteitscategorieën evenveel materiaal teanalyseren. De vier identiteitscategorieën zijn: monolithic identity, dual branding, endorsed identityen branded identity. In bijlage 1.4 worden de verschillende identiteitscategorieën gedefinieerd.3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en literatuurstudieIn het kader van de tweede stap van het onderzoek wordt literatuur bestudeerd om ijkpunten aanhet in stap één ontwikkelde instrument toe te voegen. Veel verschillende instrumenten kunnenhierbij worden bestudeerd; van de drivers voor een sterke reputatie tot meer reclamespecifiekeinstrumenten. Het materiaal uit de derde stap van het onderzoek bestaat ten eerste uit het analyse-instrument, die is voorzien van plussen en minnen door de reclamemakers. Ten tweede bestaat hetmateriaal hierbij uit de geluidsdata van de interviews en de daaruit voortgekomen verslagleggingen.Uiteraard moet de verzameling van deze data op een betrouwbare wijze worden uitgevoerd. Decriteria die het onderzoek betrouwbaar moeten houden worden verder uitgewerkt in paragraaf 3.4.3.3 OnderzoeksvragenIn deze paragraaf wordt de vraagstelling van het onderzoek geoperationaliseerd concrete analyse-eenheden. De analyse-eenheden zijn de theoretische noties waar aandacht aan besteed gaat wordenbij het analyseren van communicatiemiddelen (stap 1), het uitvoeren van het literatuuronderzoek(stap 2) en het interviewen van reclameontwikkelaars (stap 3). Aan de hand van de analyse-eenheden worden onderzoeksvragen opgesteld.3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragenDe doelstelling van het onderzoek is al eerder benoemd in hoofdstuk 1 en luidt als volgt: ‘Hetontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken incorporate advertisements, waarbij het analyse-instrument voor middelenontwikkelaars moetbijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen’.De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek en is als volgtgeformuleerd: Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie- identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?Er werd al beschreven dat er die stappen worden gezet om antwoord te krijgen op de vraagstelling.Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen. Deelvraag stap 1 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie- identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld? 24 | P a g i n a
  • 33. Deelvraag stap 2 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie- identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied? Deelvraag stap 3 Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?In de volgende subparagrafen worden de drie stappen en deelvragen van het onderzoekgeoperationaliseerd naar analyse-eenheden.3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyseIn de eerste stap van het onderzoek worden organisatiecommunicatiemiddelen geanalyseerd metbetrekking tot conceptuele integratie. Zoals in de voorgaande hoofdstukken is geschetst isconceptuele integratie een goede manier om de processen met betrekking tot implicietecommunicatie in kaart te brengen. Conceptuele integratie speelt volgens Fauconnier (2001: 1) eenfundamentele rol in de betekenisvorming in het alledaagse leven. Het conceptuele integratie-modellaat zien dat mensen nieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Door hetanalyseren van communicatiemiddelen kan worden gekeken welke cognitieve processen er spelen bijde betekenisvorming uit deze middelen. Vervolgens kunnen hieruit criteria worden opgesteldwaaraan organisatiecommunicatiemiddelen moeten voldoen om effectieve betekenisontlening doorpublieksgroepen te bewerkstelligen. De criteria kunnen voor reclamemakers fungeren als ijkpuntenbij het bewaken van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen en daardoor de duurzamecommunicatie met publieksgroepen te bewaken. In de volgende tabel wordt de deelvraaggeoperationaliseerd naar analyse-eenheden. Dit zijn de eenheden waar de advertenties op wordengeanalyseerd. Aan de hand van de analyse-eenheden worden onderzoeksvragen opgesteld die hetonderzoek moet beantwoorden.Deelvraag Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?Analyse-eenheid OnderzoeksvraagVisie, missie, kernwaarden 1. Wat zijn de centrale eigenschappen van de organisatie waar heten centrale boodschap communicatiemiddel van afkomstig is?Conceptuele integratie- 2. Hoe kan het conceptuele integratie-model van de advertentiemodel worden vormgegeven?Human scale 3. Wat is het doel van conceptuele integratie in 25 | P a g i n a
  • 34. (Doel van conceptuele organisatiecommunicatiemiddelen?integratie) 4. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van het doel van conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd?Vital relations 5. Wat zijn de processen van conceptuele integratie in corporate(Processen van advertising?conceptuele integratie) 6. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van de processen van conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd?Governing Principles 7. Wat zijn de principes van conceptuele integratie in corporate(Principes van conceptuele advertising?integratie) 8. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van de principes van conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd?De ijkpunten, die voortkomen uit de analyse van communicatiemiddelen aan de hand van debovenstaande onderzoeksvragen, worden samengevoegd tot een voorlopige vragenlijst. Dezevragenlijst wordt uitgebreid met vragen uit bestaande analyse-instrumenten om de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken. Dit is stap 2 van het onderzoek en de volgendeparagraaf gaat in op de operationalisatie van deze stap.3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudieDe tweede stap van het onderzoek is een literatuurstudie om de in stap 1 opgestelde vragenlijst aante vullen met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Het resultaat is vervolgens een zocompleet mogelijk analyse-instrument. Bij de studie kan gedacht worden aan het filteren vanijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten en modellen die de effectiviteit vanadvertentiestrategieën proberen te bevorderen of bewaken.Deelvraag Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?Theoretische noties ModellenIdentiteit In de volgende modellen kunnen bijvoorbeeld ijkpunten gevondenImago en reputatie worden:Creatief concept 1. MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984) in Van RielCommunicatie (2003: 217) en Vos en Schoemaker (2006: 145).Symboliek 2. Toets van Ray (1982) in Van Riel (2003: 217).Tekstuele en visuele 3. IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003) in Van Rielbeeldmiddelen (2003: 220-222). 4. Model ‘analyse op communicatieniveau’ in Oussaïd (2008 : 74- 75). 5. De fundamenten voor een sterke reputatie (Fombrun en Van Riel 2004: 69-187). 6. Eisen aan advertenties, in Petersen en Holzhauer (1992: 49). 26 | P a g i n a
  • 35. De ijkpunten die voor het definitieve analyse-instrument relevant zijn worden toegevoegd aan hetanalyse-instrument dat in stap 1 van het onderzoek is opgesteld. De ijkpunten moet betrekkinghebben de afstemming van het communicatiemiddel op de organisatie-identiteit en op deafstemming van het middel op de publieksgroepen. IJkpunten die de effectiviteit daarvan bewakenworden uit bestaande instrumenten gefilterd. Van alle ijkpunten uit de bestaande modellen wordtbekeken of ze voor het analyse-instrument relevant kunnen zijn.3.3.4 Operationalisatie stap 3: plus-en-min methode en interviewsHet resultaat van stap 1 en stap 2 is een analyse-instrument dat kan worden getest onderreclameontwikkelaars. Het gaat om een analyse-instrument waarbij de focus ligt op de creatieve fasevan het ontwikkelingsproces van een advertentie, waarbij de reclameontwikkelaar moet nagaan ofhet creatieve concept is afgestemd op de eigenschappen van de organisatie en of depublieksgroepen hieruit de juiste betekenis kunnen ontlenen. Het analyse-instrument bevat vragendie aan de hand van ijkpunten (uit stap 1 en 2) zijn opgesteld. De vragen moeten deadvertentieontwikkelaar helpen om kwaliteit van het communicatiemiddel bewaken. Door het testenvan het analyse-instrument wordt gekeken of het instrument functioneert in de praktijk en op welkepunten het instrument moet worden verbeterd. Aanpassingen kunnen vervolgens wordendoorgevoerd of worden opgenomen in de aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.De reclameontwikkelaar krijgt enkele advertenties voorgelegd als inspiratiebron bij het beoordelenvan de kwaliteit van de ijkpunten. In verband met tijdsdruk, de reclameontwikkelaars zijnvermoedelijk niet bereid om al te lang aan het onderzoek mee te werken, wordt gevraagd om dekwaliteit van de ijkpunten te boordelen en niet de kwaliteit van de advertentie. Dereclameontwikkelaar kan een plus zetten bij een sterke vraag en een min bij een minder sterke vraag.Aan het begin van het onderzoek wordt de ontwikkelaar gevraagd om hardop te beredeneren.Hiermee wordt de vraag beantwoord ‘waarom’ het een sterke of minder sterke vraag is. Er wordenhiermee argumenten verkregen om een ijkpunt te laten staan, te schrappen of aan te passen. Omhet onderzoek goed te kunnen verwerken wordt het gesprek met de ondervraagde opgenomen meteen voice-recorder.Na het beoordelen van de vragen worden er nog een aantal in-depth-questions aan dereclameontwikkelaar gesteld. Deze vragen zijn opgenomen in de volgende tabel. Het zijn algemenenvragen over de kwaliteit van het analyse-instrument en de mogelijke verbeterpunten van hetinstrument.Deelvraag Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie- identiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?Analyse-eenheden OnderzoeksvraagSterke en zwakke Wat is uw oordeel over de bruikbaarheid van de ijkpunten/vragen in hetpunten in praktijk van instrument? De ontwikkelaar wordt gevraagd om een plus of een min bij deijkpunt/vraag vraag te zetten en hardop te beredeneren waarom hij dit doet. 27 | P a g i n a
  • 36. Algemene vragen na het invullen van het instrument (diepte-interview) 1. Wat is uw algemene oordeel over de indeling van het analyse-instrument? 2. Zouden medewerkers van een reclamebureau volgens u kunnen werken met het instrument? 3. Maakt het instrument gebruik van de juiste methode om een advertentie te analyseren? Zou u prefereren om het model daadwerkelijk te schetsen, zoals het conceptuele integratie- model? Hierbij moet uitgelegd worden hoe het conceptuele integratie-model functioneert. Dit wordt in de introductie van het instrument toegelicht. 4. Ontbreken er volgens u nog ijkpunten en vragen in het instrument? 5. Is het eerste deel van het instrument, dat gericht is op de afstemming van de eigenschappen van de organisatie op het creatieve concept, begrijpelijk? 6. Zou u het model specifieker gericht willen hebben op de afstemming van de organisatie- identiteit op het creatief concept en publieksgroepen, in plaats van een instrument dat alle ijkpunten omvat? 7. Hebt u verder nog verbetersuggesties voor het analyse-instrument?Het analyse-instrument krijgt een inleiding om het achtergrond van het model aan de gebruikerkenbaar te maken. In deze inleiding wordt kenbaar gemaakt voor wie en waarvoor het instrument is,welke insteek het instrument heeft en waar de indeling van het model op gebaseerd is. Dezeinleiding zal worden toegevoegd aan het concept analyse-instrument in bijlage 5.3.4 Criteria onderzoekIn deze paragraaf worden de criteria besproken die het onderzoek betrouwbaar moeten houden. Hetonderzoek zal enkele criteria voor betrouwbaar communicatieonderzoek behandelen, die doorBabbie & Baxter (2004: 298) zijn geformuleerd in hun boek The Basics of Communication Research.3.4.1 CredibilityCredibility (geloofwaardigheid) gaat over de herkenbaarheid van de resultaten voor de personen dieaan het onderzoek hebben deelgenomen (Babbie & Baxter 2004: 298). Dit criterium speelt met nameeen rol in kwalitatief onderzoek waarbij mensen en hun gedragingen geobserveerd worden. Hetcriterium is dus in dit onderzoek, waarin corporate advertisements worden geanalyseerd, niet directvan groot belang. Een invulling van het criterium zou kunnen zijn dat de reclameontwikkelaars zich inde opgestelde ijkpunten kunnen vinden. Om die reden wordt het ontwikkelde analyse-instrumentook ter beoordeling voorgelegd aan de reclameontwikkelaars.3.4.2 DependabilityBij dependability of trackability (achterhaalbaarheid) wordt vastgesteld of het onderzoeksproces nate gaan (of uit te voeren) is door iemand anders, oftewel dat de gemaakte stappen in het onderzoekachterhaalbaar zijn (Babbie en Baxter 2004: 98). Babbie en Baxter (2004: 298) onderscheiden 7stappen die in het algemeen worden genomen bij het uitvoeren van een kwalitatieve data analyse.Door deze stappen uit te voeren wordt het onderzoek in een vast patroon uitgevoerd en blijft hetonderzoek trackable voor de lezers.Bij stap 1 wordt de vraagstelling omgezet in een meetbare onderzoeksvraag. Deze stap is in ditonderzoek uitgevoerd in hoofdstuk 1 en paragraaf 3.3. Door het vaststellen van de variabelen en hun 28 | P a g i n a
  • 37. waarden worden de eenheden (stap 2) bepaald die in de corporate advertisements kunnen werken(Babbie & Baxter: 366). De eenheden waarop de advertenties worden geanalyseerd zijn besproken inparagraaf 2.4. Aan de hand van deze theorie bespreking zijn in paragraaf 3.3 op basis van de analyse-eenheden onderzoeksvragen opgesteld. In de theoriebespreking worden daarnaast voorbeeldengegeven hoe deze eenheden in het materiaal kunnen werken (stap 3), (Babbie en Baxter 2004: 370).Om te bewaken dat alle analyse-eenheden bij het analyseren worden behandeld, worden bij elkeadvertentieanalyse alle onderzoeksvragen die in paragraaf 3.3 zijn opgesteld, in een vast patroonbeantwoord (stap 4). Hiervoor wordt het patroon van de tabel gebruikt om de vragen tebeantwoorden. Op deze manier wordt voorkomen dat er gaten ontstaan in de analyses, oftewel: dater informatie ontbreekt (Babbie en Baxter 2004: 369). Door de analysemodellen die in dit hoofdstukzijn opgesteld (paragraaf 3.3) in het opgestelde patroon te doorlopen, wordt ook de structuur voorbuitenstaanders bewaakt.Om ervoor te zorgen dat de resultaten van de analyse wordt gecontroleerd wordt een member checkuitgevoerd (stap 5), (Babbie en Baxter 2004: 369). Hierbij worden de ijkpunten voorgelegd aan dereclameontwikkelaars en gevraagd of de ijkpunten daadwerkelijk de processen in advertentiesomvatten. Aan het eind van elke geanalyseerde advertentie wordt resumerend teruggekeken, wat deovereenkomsten en verschillen ten opzichte van andere analyses zijn. Aan de hand van deterugblikken wordt in hoofdstuk 4 een samenvatting van de analyseresultaten gepresenteerd. Indeze samenvatting worden typische voorbeelden uit de analyseresultaten in detail beschreven (stap6), (Babbie en Baxter 2004: 370). Om zwakke plekken of gaten in het analyse-instrument tevoorkomen, wordt een literatuurstudie uitgevoerd. Het instrument, dat aan de hand van de analyseis ontwikkeld, kan zodoende worden gecomplementeerd met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Overeenkomstige ijkpunten kunnen hierbij met elkaar worden geïntegreerd enontbrekende ijkpunten kunnen worden toegevoegd (stap 7), (Babbie en Baxter 2004: 370).3.4.3 ConfirmabilityConfirmability (confirmeerbaarheid) gaat na of de gegevens van het onderzoek herleidbaar zijn tothun bron (Babbie & Baxter 2004: 298). Om die reden worden het materiaal en de analyseresultatenin detail toegevoegd in de bijlage. De lezer kan zodoende alle beschikbare informatie terugvinden.Daarnaast worden in het verslag voorbeelden uit het onderzoeksmateriaal en de analyses gebruiktom de confirmeerbaarheid van het onderzoek te verhogen (Babbie en Baxter 2004: 370).3.4.4 TransferabilityTransferability (overdraagbaarheid) houdt in dat de gegevens bruikbaar zijn in een soortgelijke maarandere situatie (Babbie en Baxter 2004: 298). Het materiaal en de onderzoeksgroep worden hierbijbesproken. Het onderzoek richt zich met name op het materiaal corporate advertising. Het is devraag in hoeverre het analyse-instrument dat wordt ontwikkeld ook bruikbaar is voor anderecorporate communicatiemiddelen. Als het gaat om bijvoorbeeld corporate commercials zal hetinstrument goed bruikbaar kunnen zijn. Dergelijke commercials maken net als advertenties gebruikvan een duidelijk creatief concept en zijn in tekstuele en visuele omvang in een conceptueelintegratie-model te vangen. Als het gaat om corporate brochures ligt dit mogelijk alweer andersomdat brochures wat omvang betreft veel groter zijn. Een brochure is daarom op tekstueel envisueel gebied veel moeilijker te vangen in één model. Op hoofdlijnen zou mogelijk echter wel een 29 | P a g i n a
  • 38. conceptueel integratie-model geschetst kunnen worden. Ook zou er per onderdeel van de brochureeen conceptueel integratie-model kunnen worden opgesteld. Dit onderzoek is wat dat betreft eenverkennend onderzoek en richt zich alleen op de analyse van corporate advertisements. Conceptueleintegratie is echter “responsible for the origins of language, art, religion, science, and other singularhuman feats, and it is as indispensable for basic everyday thought as it is for artistic and scientificabilities” (Fauconnier en Turner 2002: VI). Het proces van conceptuele integratie zal dan ook zekerten grondslag liggen aan de andere vormen van organisatiecommunicatie. Het is echter de vraag inhoeverre het conceptuele integratie-model bruikbaar is voor de analyse van dergelijkecommunicatiemiddelen. Toekomstig onderzoek zou dit kunnen uitwijzen. Het huidige onderzoek,onder het mom van ‘onderzoek op het gebied van de bruikbaarheid van conceptuele integratie voorde organisatiecommunicatie moet ergens beginnen’, richt zich alleen op de analyses van corporateadvertisements.Het testen van het ontwikkelde analyse-instrument bij reclamebureaus is een onderdeel van hetonderzoek. Een groot reclamebureau functioneert echter anders dan een klein reclamebureau. Bijeen groot reclamebureau hebben medewerkers specifieke functies, terwijl bij kleine reclamebureausmedewerkers meerdere functies vervullen. Daarnaast hebben grotere reclamebureaus grotereklanten, die andere eisen stellen aan hun communicatiemiddelen dan kleinere klanten. Vanwegedeze verschillen moet de onderzoeksgroep bestaan uit zowel grote als kleine reclamebureaus.3.4.5 Overige puntenHet onderzoek zal zich aan de ethische aspecten van onderzoek houden (Babbie & Baxter 2004: 86-92). Dit betekent voornamelijk dat reclameontwikkelaars meedoen op basis van vrijwilligheid. Voorafzal worden verteld dat het onderzoek ongeveer één uur in beslag zal nemen. De keuze is volgens aande ontwikkelaars om al dan niet mee te werken.De plus-en-min methode en de interviews moeten worden uitgevoerd en afgenomen in een rustigeruimte. Het moet een andere ruimte zijn dan de werkplek van de reclameontwikkelaar. Deontwikkelaar kan zich dan concentreren en wordt niet afgeleid door zijn reguliere werkzaamheden.De onderzoeker krijgt zodoende de beschikking over zuiver onderzoeksmateriaal.Geprefereerde antwoorden moeten worden voorkomen. De kans dat de geïnterviewdengeprefereerde antwoorden geven is echter vrij groot omdat de ontwikkelaar van het analyse-instrument ook het interviews afneemt. Mogelijk durven reclameontwikkelaars dan minder goed hunkritiek te uiten. Om die reden wordt de geïnterviewden nadrukkelijk meegedeeld dat ook kritiek ophet model zeer waardevolle informatie is voor de resultaten van het onderzoek.3.5 ResumerendIn dit hoofdstuk is de aanpak beschreven die wordt gehanteerd voor het beantwoorden van devraagstelling. Ook zijn de criteria beschreven die het onderzoek betrouwbaar moeten houden. Aande hand van de methode die in dit hoofdstuk is opgesteld, wordt het onderzoek uitgevoerd. In hetvolgende hoofdstuk wordt een samenvatting gepresenteerd van de analyses. Deze samenvatting isopgesteld aan de hand van de analyseresultaten in detail, die zijn opgenomen in bijlage 3 tot en met7. 30 | P a g i n a
  • 39. Hoofdstuk 4: AnalyseresultatenIn dit hoofdstuk worden de analyseresultaten weergegeven. Het hoofdstuk is daarmee eensamenvatting van de analyseresultaten in detail, die in de bijlage zijn opgenomen. Deanalyseresultaten in detail zijn uitgespreid over meerdere bijlagen, omdat het onderzoek ookmeerdere studies kent. De analyseresultaten in detail kennen de volgende onderverdeling: Studie 1: Bijlage 3, Analyseresultaten in detail, corporate advertisements. Studie 2: Bijlage 4, Analyseresultaten in detail, literatuurstudie. Bijlage 5, Analyse-instrument voor test. Studie 3: Bijlage 6, Analyseresultaten in detail, interviews reclameontwikkelaars. Bijlage 7, Analyse-instrument na test.Dit hoofdstuk houdt de structuur aan van analyseresultaten in detail. In paragraaf 4.1 worden deresultaten van de analyses van de corporate advertisements beschreven. De resultaten uit deliteratuurstudie zullen worden samengevat in paragraaf 4.2. In paragraaf 4.3 wordt het analyse-instrument besproken, zoals deze uit studie 1 en 2 is samengesteld. Het opgestelde analyse-instrument wordt ter beoordeling voorgelegd aan reclameontwikkelaars. De resultaten van debeoordeling van de reclameontwikkelaars worden samengevat in paragraaf 4.4. Aan de hand vandeze boordelingen wordt het analyse-instrument doorontwikkeld. Dit leidt uiteindelijk tot eenanalyse-instrument dat zal worden besproken in paragraaf 4.5.4.1 Corporate advertisements en conceptuele integratie4.1.1 Patroon in conceptueel integratiemodel advertentiesOm een antwoord te krijgen op de vraagstelling van dit onderzoek zijn corporate advertisementsgeanalyseerd aan de hand van conceptuele integratie. Om de advertentie te analyseren werd teneerste het conceptuele integratie-model geschetst. Alle modellen die zijn geschetst haddenovereenkomstigheden, namelijk dat de structuur van het model telkens hetzelfde was. Dezestructuur ontstond omdat in iedere advertentie dezelfde structuur aan mentale ruimtes werdopgeroepen. Ten eerste wordt door middel van de advertentie de mentale ruimte van de‘organisatie-identiteit’ bij de lezer opgeroepen. Deze wordt opgeroepen door een tekstuele of visueleeigenschap van de organisatie te presenteren. De mentale ruimte fungeert als een tijdelijkecontainer waarin door lezer allerlei associaties bij de organisatie kunnen worden opgeroepen. Tentweede wordt er een mentale ruimte opgeroepen waarin het creatieve concept wordtgepresenteerd. Deze mentale ruimte wordt ook opgeroepen aan de hand van tekstuele en visueleelementen in de advertentie. Net als de ‘organisatie-identiteit’-ruimte, zijn mensen in staat omallerlei associaties bij de entiteiten in het creatieve concept op te roepen. De ‘organisatie-identiteit’-ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte vormen de inputruimtes in het conceptuele integratiemodel.De ruimtes vormen immers de input voor de uiteindelijke conceptuele integratie.Een voorbeeld kan dit patroon verduidelijk. Een voorbeeld uit de analyseresultaten in detail is deadvertentie van Dirk van den Broek. Deze advertentie is opgenomen in bijlage 2.2 en de analyse inbijlage 3.3. In deze advertentie worden ten eerste eigenschappen van de organisatie Dirk van denBroek opgeroepen. Dit gebeurt door visuele elementen als de kenmerkende Dirk van den Broek 31 | P a g i n a
  • 40. boodschappentas. Maar ook door het tekstuele element ‘blijf scherp’ wordt een onderdeel van demissie gepresenteerd, namelijk dat ze tegen lage tarieven boodschappen willen aanbieden. Deeigenschappen komen tot uiting in de mentale ‘Dirk van den Broek’-ruimte. Ten tweede wordt er nogeen mentale ruimte opgeroepen, welke invulling geeft aan het creatieve concept. Dit is de‘Prinsjesdag’-ruimte. Op Prinsjesdag presenteert de regering de begroting aan de Tweede Kamer enhet volk. Deze ‘boodschap’ aan het volk wordt in de Ridderzaal voorgelezen door de koningin,waarbij de regeringsleiders op de eerste rij zitten te luisteren. Het creatieve concept maakt hierbijgebruik van een foto van dit tafereel. Door de foto van de regeringsleiders in de Ridderzaal tepresenteren worden er allerlei associaties opgeroepen in de mentale ruimtes, zoals bijvoorbeeld‘koningin’, ‘miljoenennota’, ‘begroting’ en ‘bezuiniging’ in de ‘Prinsjesdag’-ruimte.Omdat de ‘organisatie-identiteit’-ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte naast elkaar wordengepresenteerd, hebben de lezers de cognitieve capaciteit om eigenschappen/entiteiten uit beideruimtes met elkaar te integreren. Het succes van deze integratie heeft echter als voorwaarde dat derelaties tussen de eigenschappen en entiteiten in beide ruimtes voldoende treffend moeten zijn.Deze relaties tussen eigenschappen en entiteiten worden vital relations genoemd. De integratie vanbeide inputruimtes leidt uiteindelijk tot een nieuwe mentale ruimte. Deze mentale ruimte wordt deblended space genoemd. In deze ‘blend’-ruimte worden eigenschappen en entiteiten vanuit deinputruimtes geprojecteerd. Alleen de eigenschappen/entiteiten die door de lezer relevant wordengeacht voor de interpretatie van de advertentie worden geprojecteerd. Het proces dat alleenrelevante eigenschappen en entiteiten en niet alle eigenschappen/entiteiten worden geprojecteerd,wordt selective projection genoemd (Fauconnier en Turner 2002: 47-48).In het geval van de Dirk van den Broek advertentie kan worden gesteld dat bijvoorbeeld het woord‘boodschap’ beide mentale ruimtes aan elkaar verbindt. Het tekstuele element ‘boodschap’ kan inbeide mentale ruimtes worden gepresenteerd en opgeroepen. In de ‘Dirk van den Broek’-ruimtebetekent ‘boodschap’ het kopen van huishoudelijke artikelen. De organisatie is nauw verbonden aandeze term, omdat mensen naar deze winkel komen om huishoudelijke artikelen te kopen, oftewel:om boodschappen te doen. In de ‘Prinsjesdag’-ruimte bekent ‘boodschap’ een mededeling. Omdathet woord ‘boodschap’ in beide mentale ruimtes hetzelfde is zijn mensen in staat om een essentiëlerelatie te leggen tussen de concepten in beide mentale ruimtes op basis van analogie. Feitelijk heefthet tekstuele element in beide mentale ruimtes een andere betekenis, waardoor deze relatie ookbestaat op basis van disanalogie. Doordat deze mentale ruimtes naast elkaar worden gepresenteerdzijn mensen in staat om deze relaties tussen beide concepten te leggen en deze met elkaar teintegreren. Wat ontstaat is een blended space waarbij de concepten aan elkaar gekoppeld zijn.Mensen zullen daarbij op zoek gaan naar de relevantie van de entiteiten/eigenschappen die in deinputruimtes worden gepresenteerd. Hierdoor ontstaat selective projection vanuit de inputruimtesnaar de blended space. ‘Koningin Beatrix’ is bijvoorbeeld een associatie die kan worden opgroepenbij het concept ‘Prinsjesdag’. ‘Koningin Beatrix’ is echter niet relevant om de essentie van deadvertentie te begrijpen en wordt daarom ook niet geprojecteerd naar de conceptuele integratie-ruimte. Deze processen zullen later worden besproken, de verhaallijn zal nu vasthouden aan dehoofdlijnen die de conceptuele integratie-modellen van de advertenties duidelijk maken. 32 | P a g i n a
  • 41. De geschetste conceptuele integratie-modellen van de corporate advertisements hebben allemaal inhoofdlijnen de structuur zoals de figuur hieronder weergeeft. Het model dat hiernaast isweergegeven is veralgemeniseerd. Het is per advertentie verschillend hoeveel elementen ofeigenschappen in de inputruimtes en de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, en hoeveel en welkerelaties kunnen worden gelegd tussen de eigenschappen en entiteiten. De weergegeven figuur maaktduidelijk wat al eerder is verteld. De eerste mentale inputruimte bestaat uit de ‘organisatie-identiteit’-ruimte en de tweede mentale inputruimte bestaat uit het ‘creatief concept’-ruimte. Deelementen en eigenschappen uit beide ruimtes kunnen aan elkaar worden gerelateerd en wordengeïntegreerd in een nieuwe mentale ruimte, de blended space. Deze ‘conceptuele integratie’-ruimtegeeft weer welke betekenis de mensen uiteindelijk ontlenen aan datgene wat gepresenteerd wordt.Deze betekenisontlening kan per persoon verschillend zijn. Met name de entiteiten en essentiëlerelaties die in de onderstaande figuur zijn geschetst, moeten niet als absoluut worden gezien enkunnen in de praktijk variëren. Feit is wel dat in alle corporate advertisements deze entiteiten enrelaties terugkomen en door de lezers moeten kunnen worden gelegd. Basaal gezien blijken in allecorporate advertisements de mentale (input)ruimtes echter wel in de structuur, zoals die hieronder isweergegeven, terug te komen. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Organisatie-identiteit’-ruimte ‘Creatief concept’-ruimte - Element/eigenschap X - Element/eigenschap X - Element/eigenschap X - Element/eigenschap X - Element/ eigenschap X - Element/ eigenschap X Creatief concept is gekoppeld aan (gewenste) organisatie eigenschappen ‘Blend’-ruimte: Uiteindelijk opgeroepen presentatie Figuur: Cognitief proces bij betekenisontlening uit corporate advertisementsHet schetsen van de modellen maakt duidelijk dat het conceptuele integratie-model een uitstekendemanier is om het proces van betekenisvorming van corporate advertisements te visualiseren. Deoverige resultaten zullen aantonen dat het model een prima startpunt vormt om de overigeprocessen die spelen in de betekenisontlening uit deze middelen te analyseren. In de volgendeparagrafen wordt specifieker ingegaan op de betekenisontlening uit tekstuele en visuele elementen.In de paragrafen daarna worden de processen, doelen en principes besproken die in hetbovenstaande geschetste model van corporate advertisements werken. 33 | P a g i n a
  • 42. 4.1.2 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementenIn de subparagrafen van deze paragraaf wordt besproken hoe conceptuele integratie bij tekstuele envisuele elementen plaatsvindt. Het is hierbij belangrijk om te vermelden dat conceptuele integratieop allerlei niveaus plaatsvindt. Het conceptuele integratie-model dat in de vorige paragraaf isbesproken schetst het model op betekenisontlening op advertentieniveau. Hierbij worden de globalebetekenisontlening van de advertentie weergegeven. Conceptuele integratie vindt in de advertentieechter ook plaats op gedetailleerder niveau. In de advertentie van Zwitserleven bijvoorbeeld (bijlage2.1) staat Joost Zwagerman lachend op de foto, oftewel: Joost Zwagerman lijkt onbezorgd. Dit geeftweer invulling aan de missie van Zwitserleven, deze luidt namelijk: ‘mensen in staat stellen omfinancieel onbezorgd van later te kunnen genieten’. Het lachen van Joost Zwagerman geeft dusinvulling aan onbezorgdheid, welke vervolgens kan worden gerelateerd aan de missie vanZwitserleven. Op deze wijze geeft Joost Zwagerman met zijn houding impliciet invulling aan de missievan Zwitserleven. Reclameontwikkelaar zullen bewust kiezen voor een lachende Joost Zwagerman enniet voor een huilende, omdat een huilende Joost Zwagerman geen invulling zou geven aan hetgevoel van onbezorgdheid. Hij zou in dat geval verdriet en bezorgdheid uitstralen. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Zwitserleven’-ruimte ‘Joost Zwagerman’-ruimte - Missie: mensen in - Joost Zwagerman staat te stellen om staat lachend op de financieel foto in Italië. onbezorgd van later te kunnen genieten. Lachen = onbezorgd zijn (in de gehele advertentie is lachen daarmee een ondersteuning van het Zwitserleven Gevoel) ‘Blend’-ruimte Figuur: Betekenisontlening visueel elementHet was bij het analyseren onmogelijk om alle niveaus van conceptuele integraties en alle relaties tebenoemen en visueel weer te geven. Zoals het bovenstaande voorbeeld duidelijk maakt, kunnen ineen advertentie veel relaties op worden gelegd. Er zijn uit de advertentie daarom steedsvoorbeelden gekozen om conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen te verduidelijken.In de volgende subparagrafen worden deze besproken. 34 | P a g i n a
  • 43. 4.1.2.1 Conceptuele integratie tekstuele elementenIn de advertenties komt het voor dat tekstuele elementen met elkaar worden geïntegreerd. In dezesubparagraaf wordt een voorbeeld uit de analyseresultaten in detail besproken. In de advertentievan Zwitserleven (paragraaf B.2.1) wordt het tekstuele element ‘Zwitserleven Gevoel’ gepresenteerd.Joost Zwagerman is het creatieve concept dat invulling moet geven aan het onbezorgde gevoel datZwitserleven wil oproepen. In de advertentie wordt Joost Zwagerman aan het woord gelaten en hijvertelt over zijn gevoelens, zijn gevoelens van onbezorgdheid. In paragraaf B.3.1 wordt nauwkeurigomschreven hoe dit gevoel tot stand wordt gebracht. ‘Gevoel’ wordt bijvoorbeeld tot stand gebrachtdoor de expressieve functie van de hoofdtekst, waarbij Joost Zwagerman zijn gevoelens met termenals “bedwelmd” en “verslingerd” uit. In de tekst wordt daarnaast veel gebruik gemaakt vanadjectieven, zoals “ideale”, “hectische” en “grootse” maar ook van andere typen woorden als“verslingerd”, “bedwelmd”, “elegantie” en “grandeur”. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009:172) hebben adjectieven “een positieve connotatie” en “ze roepen een positief gevoel op”. Op dezewijze wordt ook ingespeeld op de gevoelens van de ontvanger. ‘Onbezorgdheid’ wordt tot standgebracht door Joost Zwagerman naar een locatie te brengen die mensen associëren metonbezorgdheid en hem verhalen te laten vertellen die mensen ook associëren onbezorgdheid. JoostZwagerman is bijvoorbeeld op vakantie en verteld over zijn ideale vrijetijdsinvulling (dit associërenmensen met onbezorgdheid) en brengt tijd met vrienden door (dit associëren mensen ook metonbezorgdheid). Deze processen liggen op een gedetailleerder niveau ten grondslag aan hetconceptuele integratiemodel dat hieronder wordt gepresenteerd. Het tot stand komen van een“gevoel” van “onbezorgdheid” door middel van het verhaal van Joost Zwagerman zijn ook weerconceptuele integraties op zichzelf. Deze worden door middel van modellen gevisualiseerd insubparagraaf 3.1.5. Het geeft wederom aan dat er conceptuele integraties op een gedetailleerderniveau ten grondslag liggen aan het de algemene modellen die van advertenties kunnen wordengeschetst.De volgende figuur geeft weer dat de impliciete vertaling van een “gevoel van onbezorgdheid” vanJoost Zwagerman, wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven. Deze mentale inputruimtesworden naast elkaar gepresenteerd en daarom zullen mensen op zoek gaan naar relevante relatiestussen beide inputruimtes. Hierdoor zijn ze in staat om de gevoelens van Joost Zwagerman(inputruimte 2) te koppelen aan de organisatie Zwitserleven (inputruimte 2) en deze te integreren toteen nieuw concept, namelijk ‘het Zwitserleven Gevoel’ (‘blend’-ruimte). 35 | P a g i n a
  • 44. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: Zwitserleven-ruimte Joost Zwagerman-ruimte - Missie Zwitserleven: - Joost Zwagerman mensen in staat te stellen; Gevoel (dat door de om financieel onbezorgd tekst tot stand wordt (=gevoel); gebracht: figuur B.3-4) van later te kunnen genieten. - Gevoel van onbezorgdheid (dat ook door de tekst tot stand wordt gebracht: figuur B.3-5) - Zwitserleven + onbezorgd gevoel = Zwitserleven Gevoel: - een onbezorgd gevoel; - over postactieve levensfase - gebaseerd op het vertrouwen; - dat men in financieel opzicht; - een onbezorgd oude dag tegemoet gaat. ‘Blend’-ruimte: Zwitserleven Gevoel Figuur: Conceptuele integratie tekstuele elementenHet bijzondere van de betekenisontlening uit deze advertentie is dat Joost Zwagerman met geenwoord rept over zijn financiële toekomst. Omdat de twee opgeroepen mentale ruimtes naast elkaargepresenteerd worden, gaan mensen op zoek naar relevante betekenis uit de beide conceptueleinputruimtes en relateren ze deze aan elkaar. Hierdoor zal in de perceptie van mensen (de blendedspace) Joost Zwagerman vertellen over zijn financiële toekomst of vertellen over de gevolgen van hetfeit dat hij zijn financiële zaken goed voor elkaar heeft: hij kan later onbezorgd genieten. Dit proceswordt emergent structure genoemd omdat mensen een relevante structuur oproepen uit datgenewat aan ze gepresenteerd wordt. Mensen kunnen aan de hand van het creatieve concept nu ookherleiden wat voor organisatie Zwitserleven wil zijn, oftewel ze kunnen de positionering vanZwitserleven herleiden. Zwitserleven wil mensen in staat stellen om onbezorgd van laten te genieten,wat wordt uitgebeeld door het creatieve concept Joost Zwagerman. De positionering vanZwitserleven wordt zodoende op een impliciete wijze tot uiting gebracht door het creatieve concept.Het laat zien dat mensen de cognitieve capaciteiten hebben om mentale ruimtes te creëren,daarbinnen associaties op te roepen, associaties in verschillende mentale ruimtes aan elkaar te 36 | P a g i n a
  • 45. relateren en uiteindelijk te integreren tot nieuwe concepten in een nieuwe mentale ruimte. Hierdooris de mens in staat om een surplus aan relevante informatie te ontlenen uit datgene wat feitelijk aanhun gepresenteerd wordt. Hierdoor komt impliciete communicatie tot stand. Het geeft organisatiesde mogelijkheid om hun organisatie door middel van een creatief concept op een impliciete wijze tepositioneren.4.1.2.2 Conceptuele integratie visuele elementenNaast tekstuele elementen kunnen ook visuele elementen met elkaar worden geïntegreerd. Ookdaarvan zijn in de analyseresultaten in detail voldoende voorbeelden te vinden. In veel gevallenworden de conceptuele integraties van visuele elementen ondersteund door tekstuele elementen.Nu wordt echter een voorbeeld aangehaald waarbij alleen visuele elementen met elkaar zijngeïntegreerd, zonder verder in te gaan op de tekstuele ondersteuning. Een voorbeeld waarbij visueleelementen met elkaar zijn geïntegreerd is de advertentie van Dirk van den Broek (paragraaf B.2.2).Met behulp van een programma voor fotobewerking zijn Dirk van den Broek-tassen in een fotogeplaatst waarop de regeringsleiders in de Ridderzaal zijn te zien. In de onderstaande afbeelding ishet conceptuele integratie-model van deze bewerkte foto weergegeven. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘Prinsjesdag’-ruimte - Dirk van den Broek - De regeringsleiders verkoopt rode ‘Dirk’- zitten in de tassen waarin Ridderzaal te klanten hun luisteren naar de boodschappen troonrede. kunnen doen. De regeringsleiders zitten in de Ridderzaal naar de troonrede te luisteren en hebben een ‘Dirk’-boodschappentas bij zich. Dit betekent dat ze boodschappen doen bij Dirk van den Broek. ‘Blend’-ruimte: Afbeelding Figuur: Conceptuele integratie visuele elementenHet model laat zien dat de bewerkte foto in de advertentie gebruik maakt van twee mentale ruimtes,die met elkaar zijn geïntegreerd tot één nieuwe afbeelding. Met behulp van eencomputerprogramma zijn concepten uit de mentale ruimtes handig naast elkaar gepresenteerd.Mensen zullen op zoek gaan naar relevante informatie uit deze bewerkte afbeelding, omdat dezeconcepten naast elkaar zijn gepresenteerd. Deze informatie ligt uiteraard voor de hand, namelijk datde regeringsleiders klanten zijn van Dirk van den Broek. Een ander voorbeeld is de advertentie vanCentraal Beheer Achmea (bijlage 2.3). Hierbij is een foto, waarbij mensen in hun bed liggen, bewerkttot een foto waarbij ze in bed liggen het paard door het dak zakt. Door foto’s met elkaar teintegreren is een afbeelding gecreëerd waarbij een ongeluk wordt afgebeeld, namelijk dat het paard 37 | P a g i n a
  • 46. van Sinterklaas door het dak zakt. De afbeelding van het ongeluk wordt vervolgens gebruikt om eenrelatie te leggen met de verzekeringsmaatschappij. Een derde voorbeeld is de advertentie van Lego,waarbij de schaduwen van Lego-creaties zijn vervangen door de schaduwen van werkelijkeentiteiten, waarop de Lego-creaties zijn gebaseerd. Het voorbeeld van Lego is des te meer bijzonder,omdat de visuele elementen niet worden ondersteund met tekstuele elementen. De merkbelofte“your imagination is the only limit” wordt dus alleen overgebracht door visuele elementen.Deze voorbeelden maken duidelijk dat het mogelijk is om visuele elementen met elkaar te integrerentot nieuwe concepten. Met behulp van computerprogramma’s kunnen dergelijke conceptueelgeïntegreerde visuele elementen gemakkelijk worden gerealiseerd. Nogmaals, het zijn voorbeeldenhoe conceptuele integratie plaatsvindt bij visuele elementen. De aangehaalde voorbeelden vertellendus niet het gehele verhaal van de advertentie. Bij de geanalyseerde advertenties bleken visueleelementen altijd te worden ondersteund door tekstuele elementen, en vice versa. De analyses vandeze advertenties zijn te vinden in bijlage 3.3 (Dirk van den Broek) en bijlage 3.5 (Centraal BeheerAchmea) en bijlage 3.9 (Lego).4.1.2.3 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementenHet conceptuele integratie-model kan ook inzicht geven in de wisselwerking tussen tekstuele envisuele elementen bij conceptuele integratie. In deze subparagraaf zal een voorbeeld wordenbesproken. In de advertentie van Dirk van den Broek wordt gebruik gemaakt van het tekstueleelement “De boodschap is duidelijk”. Met behulp van de afbeeldingen en het tekstuele element“Blijf scherp!” kan invulling worden gegeven aan dit tekstuele element. Indien de lezer ten eerste dezin “De boodschap is duidelijk” leest, zal deze zin hem niet zoveel zeggen. Als de lezer vervolgens deafbeelding ziet dan zal deze op basis van het woord “boodschap” twee mentale ruimtes bij hemoproepen. Enerzijds zal de afbeelding, door de Dirk van den Broek-tassen, de mentale ruimteoproepen van deze organisatie. Anderzijds zal de afbeelding, door de regeringsleiders in deRidderzaal, de mentale ruimte oproepen van Prinsjesdag. Deze twee mentale ruimtes, die opgroepenworden door visuele elementen, liggen ten grondslag aan de conceptuele integratie van hettekstuele element “De boodschap is duidelijk”. Het conceptuele integratie-model bij dit tekstueleelement kan als volgt worden geschetst. 38 | P a g i n a
  • 47. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘Prinsjesdag’-ruimte- Bij Dirk van den Broek kunnen - De regering (gepresenteerd op demensen hun dagelijkse foto middels de regeringsleiders)boodschappen doen. heeft op Prinsjesdag middels de- Dirk van den Broek pretendeert dat troonrede en de miljoenennota eenze lage prijzen hebben. De slogan boodschap voor het volk.(ook gepresenteerd in de - Afhankelijk van de stand van deadvertentie sluit hier bij aan: blijf economie betekent deze boodschapscherp!) investeren of bezuinigen.- Dirk van den Broek verkooptkenmerkende boodschappentassen. ‘De boodschap is duidelijk’. - De boodschap van de regering is dat er bezuinigd gaat worden. - De bezuinigingen betekenen dat het volk (inclusief de regeringsleiders) boodschappen Figuur: Wisselwerking tekstuele moet doen bij Dirk van den Broek, omdat zij lage prijzen hanteert. en visuele elementen bij conceptuele integratie ‘Blend’-ruimte Het model maakt inzichtelijk dat door het feit dat een tekstuele element gepresenteerd wordt naast een visueel element, het visuele element ter ondersteuning kan zijn van het tekstuele element. Aan de hand van het visuele element worden mentale ruimtes opgroepen, welke input vormen voor de tekstuele conceptuele integratie ‘De boodschap is duidelijk’. Door associaties op te roepen bij bepaalde concepten in de inputruimtes en tussen deze concepten relaties te leggen en te integreren tot nieuwe concepten, kunnen mensen meer informatie ontlenen uit een advertentie dan feitelijk aan ze gepresenteerd wordt. Op deze wijze komt impliciete communicatie tot stand. De volgende subparagrafen gaan in op het doel dat een conceptuele integratie dient, op de processen die spelen bij conceptuele integratie en op de principes die van belang zijn om de kwaliteit van conceptuele integraties te waarborgen. Hierbij wordt onder andere getoond dat de conceptuele integratie-theorie de mogelijkheid geeft om relaties tussen elementen te benoemen. Ook worden aan de hand van de doelen, processen en principes voorbeelden gegeven, hoe aan de hand van deze noties, ijkpunten zijn opgesteld in de analyseresultaten in detail. 4.1.3 Doel van conceptuele integratie 4.1.3.1 Doel van conceptuele integratie Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van human scale (Fauconnier 2001: 27). Dit betekent dat het proces van conceptuele integratie mensen helpt om waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen. In het geval van advertenties betekent dit dat een creatief concept wordt gehanteerd om op een aantrekkelijk wijze de organisatie-identiteit over te brengen. De 39 | P a g i n a
  • 48. advertentie van Zwitserleven zal als voorbeeld gebruikt worden om het behalen van menselijkeschaal te verduidelijken. Het behalen van menselijke schaal komt echter in alle geanalyseerdeadvertenties terug. Een advertentie moet aan een aantal principes tegemoet komen als hetmenselijke schaal wil bereiken, te weten: compress what is diffuse, obtain global insight, come upwith a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2002: 323).Come up with a storyIn de advertentie van Zwitserleven wordt gebruik gemaakt van het verhaal van Joost Zwagerman,oftewel: de organisatie-identiteit wordt gepresenteerd door middel van een creatief concept. Inplaats van informatie rationeel te presenteren wordt de emotionele kant van een pensioen gezocht,waardoor betrekkelijk zakelijke en onaantrekkelijke informatie op een aantrekkelijke maniergepresenteerd wordt. Zwitserleven geeft hier invulling aan door bekende Nederlanders over hungevoel van onbezorgdheid te laten vertellen. Door op deze manier informatie over pensioenen tekoppelen aan een verhaal, wordt informatie toegankelijker voor lezers en kan Zwitserleven op eenaantrekkelijke wijze haar organisatie positioneren.Go from many to oneDe boodschap die Zwitserleven over wil brengen geldt voor alle werkende mensen in Nederland.Zwitserleven heeft in de advertentie echter één persoon gekozen die mag uitbeelden wat zijn gevoelvan onbezorgdheid is. Deze techniek helpt Zwitserleven om het verhaal van miljoenen Nederlanderste laten uitbeelden door Joost Zwagerman. Hij beeldt het gevoel van ‘onbezorgdheid’ uit, deonbezorgdheid waarnaar veel Nederlanders streven. In de advertentie wordt op deze manier gebruikgemaakt van de techniek go from many (werkende mensen uit Nederland) to one (JoostZwagerman).Compress what is diffuseHet sparen voor pensioenen en aflossen van hypotheken zijn langlopende processen. Deze processenworden in de advertentie van Zwitserleven gecomprimeerd tot een momentopname van JoostZwagerman. Deze momentopname betreft het moment dat Joost Zwagerman zich ‘onbezorgd’ voelt.De advertentie zinspeelt hierbij op het uiteindelijke resultaat van de pensioensopbouw of het voorelkaar hebben van de financiële zaken. De momentopname maakt hierdoor het uiteindelijkeresultaat van pensioenopbouw inzichtelijk. Door het comprimeren van het langlopende proces totéén moment wordt zodoende menselijke schaal behaald.Obtain global insightPensioenverzekeringen, hypotheken, spaarplannen en beleggingsfaciliteiten kunnen voor lekeningewikkelde producten met veel details zijn. De details van deze producten worden in deadvertentie achterwege gelaten en er wordt een boodschap verteld die globaal inzicht geeft in dezeproducten. Er wordt globaal inzicht verkregen door mensen te vertellen dat het resultaat van dezeproducten is dat ze later ‘onbezorgd’ kunnen zijn, indien zij gebruik maken van de producten vanZwitserleven. Door het verkrijgen van globaal inzicht in de producten, wordt de boodschap voormensen oppervlakkig inzichtelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scale bereikt. 40 | P a g i n a
  • 49. 4.1.3.2 IJkpuntenOp basis van de principes, die ten grondslag liggen aan het bereiken van het primaire doel vanconceptuele integratie, namelijk dat informatie op een eenvoudige en aantrekkelijke wijze kanworden gepresenteerd, kunnen ijkpunten worden opgesteld. Deze ijkpunten vormen input voor hetanalyse-instrument dat wordt ontworpen. Op basis van come up with a story kan bijvoorbeeld hetijkpunt worden opgesteld dat het verhaal gebruik moet maken van een aantrekkelijk verhaal. Opgrond van het principe compress what is diffuse en obtain global insight kan het ijkpunt wordengeformuleerd dat het creatieve concept de kernboodschap die de organisatie over wil brengen aanpublieksgroepen moet vereenvoudigen en hem niet complexer moet maken. Aan de hand van gofrom many to one kan het ijkpunt worden opgesteld dat het creatieve concept gebruik moet makenvan een zo’n klein mogelijke eenheid. In het kader van het laatst genoemde ijkpunt is de Zwaan in deadvertentie van KLM een goed voorbeeld. Deze zwaan is de kleinst mogelijke eenheid, namelijk éénentiteit, maar drukt veel van de kernwaarden van KLM uit: betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht,stijl en nationale trots.4.1.4 Processen van conceptuele integratie4.1.4.1 Essentiële relaties in conceptuele integratieMensen zijn in staat om concepten die worden opgeroepen in de mentale ruimtes aan elkaar terelateren. Indien een relatie voldoende treffend is, zullen mensen de concepten aan elkaar koppelenen projecteren naar de blended space. Ook zijn mensen in staat om in deze ‘blend’-ruimte eenlogisch verhaal te ontwikkelen door middel van selective projection en emergent structure. Deconceptuele integratie-theorie geeft de mogelijkheid om deze relaties en processen te benoemen.De advertentie van Dirk van den Broek maakt gebruikt van het tekstuele element “De boodschap isduidelijk”. In een eerder stadium (paragraaf 4.1.2) is van dit element al het conceptuele integratie-model geschetst. In beide mentale inputruimtes worden associaties bij het woord ‘boodschap’opgeroepen, in de ‘Dirk van den Broek’-ruimte in de vorm van een ‘huishoudelijke artikelen kopen’en in de ‘Prinsjedag’-ruimte in de vorm van ‘een mededeling overbrengen’. Mensen zijn in staat omtussen de ‘boodschap’ in inputruimte 1 en inputruimte 2 een relatie te leggen. Deze relatie wordtgelegd op basis van analogie omdat ‘boodschap’ in beide inputruimtes immers hetzelfde geschrevenwordt. Deze relatie bestaat echter ook op basis van ‘disanalogie’ omdat beide woorden feitelijk eenandere betekenis hebben.Een tweede voorbeeld komt uit de advertentie van Centraal Beheer Achmea. De advertentie maaktgebruik van een afbeelding waarbij het paard van Sinterklaas door het dak van een huis is gezakt. Deadvertentie maakt daarnaast gebruik van het tekstuele element “Even Apeldoorn bellen”. De mensenzijn in staat om een relatie tussen beide elementen te leggen door middel van een vital relation. Indit geval is er sprake van de essentiële relatie van cause-effect. De oorzaak, het door het dak zakkenvan het paard van Sinterklaas, heeft tot gevolg dat de verzekeringsmaatschappij gebeld moetworden. Door middel van deze essentiële relaties zijn mensen in staat om de concepten aan elkaar teverbinden. Fauconnier en Turner (2002: 101) onderscheiden de volgende essentiële relaties:“change, identity, time, space, cause-effect, uniqueness, part-whole, representation, role, analogy,disanalogy, property, similarity, category and intentionality”. Verscheidende van deze vital relationszijn in de advertentieanalyses naar voren gekomen, waarvan analogy, disanalgoy en cause-effect indeze subparagraaf als voorbeeld zijn aangehaald. 41 | P a g i n a
  • 50. 4.1.4.2 Selective projection en emergent structureNaast vital relations beschrijven Fauconnier en Turner (2002: 47) bijvoorbeeld ook het cognitieveproces van selective projection en emergent structure. Selectieve projectie houdt in dat niet alleconcepten, entiteiten of eigenschappen uit inputruimtes worden geprojecteerd naar de blendedspace. De advertentie van Dirk van den Broek bijvoorbeeld, maakt gebruik van de mentale‘Prinsjesdag’-ruimte. Deze mentale ruimte wordt onder andere opgeroepen door de Ridderzaal diewordt gepresenteerd. De Ridderzaal speelt echter geen rol in de boodschap die uiteindelijk wordtovergebracht (de ‘blend’-ruimte), omdat deze boodschap zich focust op de ministers, die vanwegebezuinigingen boodschappen moeten gaan doen bij Dirk van den Broek. De Ridderzaal in deadvertentie van Dirk van den Broek laat zien dat dit element wel van wezenlijk belang is in deadvertentie, doordat het de mentale ruimtes oproept, maar uiteindelijk niet terugkomt in deboodschap die wordt overgebracht. Het is daarmee een voorbeeld van selectieve projectie.Vergelijkbare voorbeelden zijn het Witte Huis in de tweede Dirk van den Broek-advertentie (B.3.11)en het Paleis in de twee Centraal Beheer Achmea-advertentie (B.3.13). Deze entiteiten helpen ommentale ruimtes op te roepen, maar spelen uiteindelijk geen centrale rol in de boodschap die wordtovergebracht.Bij emergent structure gaat het de menselijke cognitieve capaciteit om structuur te laten verschijnenin “the blend that is not copied there from any input” (Fauconnier en Turner 2002: 48). Emergentstructure wordt bijvoorbeeld gegenereerd door het feit dat mensen een compositie maken van deconcepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd (Fauconnier en Turner 2002: 48). Zedoen dit om een logisch verhaal op te stellen uit de concepten die vanuit de inputruimtes wordengeprojecteerd. Mensen zijn daarbij ook in staat om door middel van completion concepten in deblended space aan te vullen met frames en scenario’s, zodat er een logische structuur ontstaat(Fauconnier en Turner 2002: 48). In de inleiding tot theorie is al het voorbeeld aangehaald vanZwitserleven. Een ander voorbeeld is de advertentie van Dirk van den Broek. In de afzonderlijkeinputruimtes worden enerzijds slechts de Dirk van den Broek-tas, het logo en de slogan ‘Blijf scherp’en anderzijds een foto van de ministers in de Ridderzaal gepresenteerd. In de ‘blend’-ruimte wordtdit geïntegreerd tot ‘De boodschap is duidelijk’, waarna de mensen in staat zijn om een logischestructuur te ontwikkelen aan de hand van alle afzonderlijke elementen uit de inputruimtes. Doorcomposition kunnen mensen het verhaal ontwikkelen dat de ministers vanwege bezuinigingenboodschappen gaan doen bij Dirk van den Broek. Door completion zouden lezers, bijvoorbeeld uit feitdat de advertentie een doel dient en door de oproep “Blijf scherp!”, de ‘blend’-ruimte kunnencomplementeren met het gegeven dat zij zelf worden opgeroepen om boodschappen te doen bij Dirkvan den Broek. Door elaboration kunnen mensen door middel van hun mentale capaciteiten, eenlopend verhaal maken van datgene wat hun gepresenteerd wordt (Fauconnier en Turner 2002: 48).Ze kunnen bijvoorbeeld inbeelden dat Wouter Bos naar de Dirk van den Broek ging omboodschappen te doen, zijn boodschappen inpakte, in de auto stapte, voor de Ridderzaal werdafgezet, met zijn tas de Ridderzaal in liep, ging zitten en straks thuis zijn boodschappentas gaatuitpakken. Mensen zijn door elaboration in staat om eendimensionale informatie een tijdspad tegeven en kunnen daardoor een verhaal een wending geven. 42 | P a g i n a
  • 51. 4.1.4.3 IJkpuntenMensen zijn dus in staat om relaties te leggen tussen concepten in verschillende mentale ruimtes(vital relations) en deze concepten te projecteren naar de conceptuele integratie-ruimte. Lezers zijndaarnaast in staat om uit deze geprojecteerde concepten (selective projection) een logisch verhaal teontwerpen (emergent structure). Aan de hand van deze noties zijn in de analyseresultaten in detailijkpunten opgesteld. Aan de hand van vital relations is bijvoorbeeld het ijkpunt opgesteld dat derelaties tussen de centrale boodschap die de organisatie wil overbrengen en het creatieve conceptvoldoende sterk moeten zijn. Indien specifieker wordt gekeken, kan dit ijkpunt ook afzonderlijk voortekstuele en visuele element worden opgesteld. Bij selective projection en emergent structure kanhet ijkpunt worden opgesteld dat de advertentie ruimte moet openlaten om mensen zelf de essentievan de advertentie te laten verzinnen. Lezers gaan dan nadenken over de advertentie waarbij zij doorhun cognitieve capaciteiten een logische verhaal maken van de afzonderlijke elementen. Hierdoorwordt onder andere hun aandacht vastgehouden.4.1.5 Principes van conceptuele integratie4.1.5.1 Governing principlesEen conceptuele integratie kan worden geoptimaliseerd als ze voldoen aan een set van principes(Fauconnier en Turner 2002: 324). Deze principes worden governing principles genoemd. VolgensCornelissen (2006: 1585 in Joy et al. 2009: 41) zijn deze zogenaamde “metaphorical mappings […]more influential when they satisfy a set of principles”. Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnieren Turner (2002: 346) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het:integration principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle,metonymic tightning principle, distancing principle en het concreteness principle. In allegeanalyseerde advertenties zijn deze principes terug te vinden. Uiteraard komt een principe in eenadvertentie soms krachtiger terug dan andere principes. Het zijn min of meer noties die de kwaliteitvan advertenties kunnen waarborgen. Deze principes zijn dan ook belangrijke eenheden bij hetformuleren van ijkpunten voor het analyse-instrument. Aan de hand van de advertentie van Dirk vanden Broek worden de principes hier besproken.Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op eenrepresentatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Dirkvan den Broek dat de organisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementenbevatten die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In het geval van deze advertentie zijn datbijvoorbeeld boodschap (inputruimte 1) – boodschap (inputruimte 2), consumenten (inputruimte 1)– regeringsleiders (inputruimte 2), goedkope producten (inputruimte 1) – op uitgaven letten n.a.v.het regeringsbeleid (inputruimte 2). Op deze wijze wordt een set van eigenschappen van deorganisatie (inputruimte 1) gerelateerd aan het creatieve concept in de vorm van Prinsjesdag(inputruimte 2).Het topology principle houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. Deassociatie moet topologisch gezien correct zijn. In het geval van de advertentie van Dirk van denBroek betekent dit bijvoorbeeld dat ‘boodschap’ (inputruimte 1) topologisch gezien aan ‘boodschap’(inputruimte 2) gekoppeld wordt en dat het geen problemen geeft voor de lezer om deze conceptenaan elkaar te verbinden. 43 | P a g i n a
  • 52. Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijkemappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. Deeigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek moeten op een sterke manier gepresenteerdworden in de blend met behulp van het creatieve concept. In de advertentie van Dirk van den Broekis dit vermoedelijk zeker het geval. Mensen vinden het creatieve concept dusdanig origineel dat deadvertentie is bekroond door de Nederlandse dagbladlezers als beste advertentie uit 2008. Dezebekroning had natuurlijk niet plaatsgevonden, als het creatieve concept niet goed aansloot bij decentrale boodschap in de uiteindelijke presentatie van de advertentie.Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit deadvertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van de advertentie van Dirk van den Broekmoet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de advertentie wil presenteren(inputruimte 1) met behulp van het creatieve concept (inputruimte 2). De elementen eneigenschappen, oftewel de kernboodschap, die de organisatie wil communiceren moet voor de lezerduidelijk zijn. De lezer moet het creatieve concept niet gaan verwarren met de centrale boodschap.Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen, die in eencommunicatiemiddel worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naarde relevantie van alle elementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd.In de advertentie van Dirk van den Broek gaan lezer op zoek naar de relevantie van de aanwezigheidvan bijvoorbeeld de regeringsleiders en de kenmerkende rode boodschappentassen. Op zoek naar derelevantie van deze concepten worden ze aan elkaar gekoppeld en wordt hier betekenis uit ontleend.Als niet alle elementen relevant zijn ontleent de lezer mogelijk de onjuiste informatie uit deadvertentie.Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit deinputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentievan Dirk van den Broek wordt de organisatie in de afbeelding bijvoorbeeld gepresenteerd metbehulp van een rode tas van Dirk van den Broek. Deze tas (een deel) staat zodoende voor deorganisatie Dirk van den Broek (het geheel). Doordat deze tas een onderdeel is van een inputruimtewaarin allerlei associaties worden gelegd, is de lezer in staat om meer informatie uit de tas teontlenen dan uit de tas alleen.Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (deinputruimtes) voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieveconcept invulling geeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met dekernboodschap, dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. In de advertentie van Dirk van den Broekis het contrast voldoende groot omdat een supermarktketen, of het doen van boodschappen, niet inéén adem genoemd zal worden met Prinsjesdag. Omdat er voldoende contrast is tussen hetbrondomein en het doeldomein draagt dit bij aan het succes van de advertentie.Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieveconcept voldoende concreet moeten zijn. De advertentie maakt gebruik van concrete entiteiten dieaan elkaar worden gerelateerd. Een boodschap wordt gerelateerd aan een boodschap en de 44 | P a g i n a
  • 53. regeringsleiders worden gerelateerd aan consumenten. Aangezien de advertentie is bekroond vindende lezer vermoedelijk deze concepten en associaties vrij concreet en leidt dit niet tot problemen bijhet ontlenen van betekenis uit de advertentie van Dirk van den Broek.4.1.5.2 IJkpuntenAan de hand van deze principes zijn ijkpunten opgesteld. Hier zullen een aantal als voorbeeld wordenbesproken. De overige ijkpunten zijn te vinden in bijlage 3. Aan de hand van het integration principlekunnen ontwikkelaars zich de vraag stellen of de advertentie een representatieve integratie bevatvan eigenschappen van het creatieve concept met de kernboodschap van de organisatie, oftewel: ofeen set van eigenschappen van het creatieve concept op een duidelijke manier aan dekernboodschap van de organisatie kan worden gerelateerd. Bij het unpacking principle kan de vraagworden gesteld of de lezer in staat zal zijn om in de advertentie de centrale boodschap van deadverterende organisatie te kunnen onderscheiden van het creatieve concept. Het ijkpunt dataansluit bij het relevance principle luidt dat alle elementen, die in het communicatiemiddel wordengepresenteerd, relevant moeten zijn voor de kernboodschap die de organisatie wil communicerenmet behulp van het creatieve concept. Bij het metonymic tightning principle kan het ijkpunt wordenopgesteld dat de kernboodschap moet worden vertaald door een zo klein mogelijke eenheid. Aan dehand van het distancing principle kan worden gesteld dat de kernboodschap van de organisatievoldoende moet verschillen van het creatieve concept om de vergelijking effectief te kunnen latenzijn. Tot slot kan op grond van het concreteness principle de vraag worden gesteld of het creatieveconcept de kernboodschap van de organisatie concreter maakt of dat deze het abstracter maakt. Deijkpunten vormen input voor het analyse-instrument, dat wordt ontworpen om de kwaliteit van deafstemming van het creatieve concept op de centrale boodschap te bewaken.4.1.6 ResumerendAan de hand van de analyses van de corporate advertisements, die uitgevoerd zijn met behulp van detheoretische noties uit de conceptuele integratie-theorie, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument. De analyses hebben daarbij inzicht gegeven in de opbouw van corporate advertisementsen hoe publieksgroepen in staat zijn om hieruit betekenis te ontlenen. De ijkpunten uit deze analysesworden aangevuld met ijkpunten uit bestaande modellen.4.2 LiteratuurstudieDe tweede stap in het onderzoek was het doen van een literatuurstudie, om de in de eerste stapgeformuleerde ijkpunten aan te vullen met ijkpunten uit bestaande modellen. Een aantal modellenzijn hierbij gehanteerd om ijkpunten uit te zuiveren. Deze studie is uitgevoerd in bijlage 4. Sommigeijkpunten waren verwant aan de ijkpunten die uit de analyses van de corporate advertisements naarvoren zijn gekomen. Deze ijkpunten zijn zoveel mogelijk samengevoegd. Na de interviewfase in ditonderzoek blijkt dat niet alle ijkpunten uit de modellen in de creatieve fase van hetontwikkelingsproces even bruikbaar zijn. Deze punten zijn meer in een briefingsfase of eenafrondingsfase van toepassing. In paragraaf 4.4. en 4.5 wordt hier op terug gekomen.4.3 Analyse-instrument voor interviews4.3.1 Concept versieDe ijkpunten die in studie 1 en 2 zijn geformuleerd vormen de input voor een analyse-instrument datdoor reclameontwikkelaars kan worden gebruikt bij het ontwikkelen van corporate advertisements. 45 | P a g i n a
  • 54. Het instrument moet met name in de creatieve fase van toepassing zijn. Het is belangrijk omnadrukkelijk te vermelden dat het analyse-instrument, dat is opgenomen in bijlage 5, een conceptversie is. Aan de hand van interviews met reclameontwikkelaars wordt dit instrumentdoorontwikkeld.Bij het ontwerpen van het analyse-instrument stond de onderzoeker voor een keuze. Enerzijds konworden gekozen voor een analyse-instrument, waarbij het conceptuele integratie-model moestworden geschetst door de reclameontwikkelaar en anderzijds kon een analyse-instrument wordenopgesteld met ijkpunten in tekstuele vorm. De keuze is op de laatste optie gevallen, omdat hetschetsen van het conceptuele integratie-model en het analyseren daarvan aan de hand van noties uitde conceptuele integratie-theorie, specialistische kennis vergt. Omdat het instrument juist eenpraktische implementatie van theoretische materie moet zijn, is er niet voor gekozen omreclameontwikkelaars het conceptuele integratie-model te laten schetsen. Deze opdracht zou zonderspecialistische kennis vermoedelijk te complex zijn.4.3.2 Naam van het concept analyse-instrumentHet concept analyse-instrument is een instrument om de afstemming tussen de organisatie-identiteiten het creatieve concept in communicatiemiddelen te bewaken. Het instrument droeg daarom denog niet-pakkende naam OICC-instrument, waarbij ‘OI’ staat voor organisatie-identiteit en ‘CC’ voorcreatief concept. Deze naam was voor verbetering vatbaar en is bij de doorontwikkeling van hetinstrument aangepast. De naam was des te meer beperkt omdat het suggereert dat het alleen om deafstemming tussen de organisatie-identiteit en het creatieve concept gaat, maar het gaat natuurlijkook om een effectieve betekenisontlening hieruit door de doelgroepen.4.3.3 Inleiding op het analyse-instrumentHet concept analyse-instrument is voorzien van een inleiding om de achtergrond van het model voorreclameontwikkelaars te verduidelijken. In deze inleiding wordt besproken voor wie en waar hetinstrument is, welke insteek het instrument heeft en waarop de indeling van het model gebaseerd is.Deze drie punten zullen hier worden samengevat. De volledige tekst is te vinden in bijlage 5.4.3.3.1 Voor wie en waarvoor is het concept analyse-instrument?In het instrument wordt nadrukkelijk vermeld dat doorgaans eerst andere stappen wordendoorlopen in het proces van de ontwikkeling van een advertentie Dit zijn stappen als het vaststellenvan de positionering van de organisatie, de centrale waarden, de doelen, de doelgroepen en debelofte. Pas als deze stappen op strategisch organisatie- en communicatieniveau zijn doorlopen,wordt doorgaans gestart met de ontwikkeling van een communicatiemiddel als een advertentie.In de inleiding van het concept analyse-instrument werd vermeld dat het instrument kan wordengebruikt bij de ontwikkeling van corporate advertisements en het daarbij horende creatieve concept,of bij de eindcontrole van het middel. Reclameontwikkelaars krijgen hiermee de mogelijkheid om dekwaliteit van de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-eigenschappen, alsbijvoorbeeld de centrale boodschap, te bewaken. Een reclamebureau, die zich specifiek bezighoudtmet het ontwikkelen van communicatiemiddelen als corporate advertisements, krijgt zo degelegenheid om zichzelf te controleren de kwaliteit te bewaken. Een reclamebureau heeft ook deoptie om een pretest uit te voeren bij de publieksgroepen van de adverterende organisatie. In de 46 | P a g i n a
  • 55. praktijk blijkt een pretest echter niet altijd te worden uitgevoerd vanwege de hoge kosten en dehoeveelheid tijd die het in beslag neemt. Het analyse-instrument moet middelenontwikkelaars eenuitkomst bieden om toch, op een relatief snelle manier, na te kunnen gaan of hetcommunicatiemiddel, aan enkele essentiële voorwaarden voldoet.4.3.3.2 Welke insteek heeft het instrument?In deze paragraaf van de inleiding van het instrument werd toegelicht welke theorie ten grondslagligt aan het ontwerp van het instrument. De conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner(2002) werd hier basaal toegelicht. Deze toelichting moet niet te complex worden door het noemenvan allerlei theoretische noties, omdat dit de toegankelijkheid van het instrument niet bevordert.4.3.3.3 Indeling van het instrumentOok werd in de inleiding van het instrument de indeling toegelicht. De indeling van het conceptanalyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratie-model. Het eerste deel van hetinstrument gaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept en hettweede deel gaat in op de overige ijkpunten om de kwaliteit van corporate advertisements tebewaken. Het tweede deel van het instrument is onderverdeeld in: ‘strategie en centraleboodschap’, ‘strategie en creatief concept’, ‘creatief concept’, ‘visuele en tekstuele elementen’ en‘algemeen’. De strategie speelt in het instrument een rol omdat moet worden afgevraagd of decentrale boodschap en het creatieve concept bij de identiteit en het beleid van een organisatie past.4.4 Interviews4.4.1 Doel en aanpak interviewsInterviews zijn gehouden om het analyse-instrument de sterke en de zwakke punten van het analyse-instrument te achterhalen. Sommige van de reclameontwikkelaars hebben het instrument gebruiktbij hun werkzaamheden, maar er is ook een reclameontwikkelaar die alleen het instrumentbestudeerd heeft en aan de hand hiervan geïnterviewd is. De methode komt er op neer datreclameontwikkelaars de ijkpunten hebben beoordeeld aan de hand van de plus-min-methode. Zewerden gevraagd om hierbij hardop te denken, zodat argumenten worden verkregen voor een plusof een min. Ook werden aanvullende vragen gesteld over bijvoorbeeld de indeling en de praktischemogelijkheden van het instrument. De interviews zijn opgenomen in bijlage 6. In de volgendesubparagraaf zullen de resultaten worden samengevat.4.4.2 Resultaten interviews4.4.2.1 Bewaken kwaliteit in de praktijk: gevoel en onderlinge afstemmingIn de interviews wordt door de geïnterviewden aangegeven dat de reclamebureaus eigenlijk nietmet klanten werken die communicatiemiddelen willen pretesten. Eén van de geïnterviewden(interview 2) vertelt hierover: “Er moet ook tijd voor zijn. Tijd, ja het klinkt cliché, maar tijd is ookgeld”.In de praktijk blijkt daarom dat de kwaliteit van communicatiemiddelen wordt bewaakt op basis vanhet gevoel van de ontwikkelaar en door afstemming tussen het reclamebureau en de opdrachtgeveren door de afstemming tussen de medewerkers van het reclamebureau. De tweede geïnterviewdeverwoord het gevoel dat in alle interviews terug komt: 47 | P a g i n a
  • 56. Fragment interview 2Geïnterviewde: Je haalt het zelf al aan, het is toch een soort van fingerspitzengefühl. […] Dat is een beetje de werkwijze, dan kom je tot een ontwerp en die speel je intern weer terug, hoe anderen hier over denken. Dan heb je de kans dat het afgekeurd wordt, zo van, hier zijn we niet naar op zoek. Uiteindelijk kom je dan tot een resultaat waar iedereen zich achter kan scharen en dat gaat dan naar de klant toe.Uit het fragment blijkt dat het resultaat van het communicatiemiddel wordt bepaald door deafstemming tussen de medewerkers van het reclamebureau en de medewerkers van deopdrachtgever. De geïnterviewde vertelt hier verder over:Fragment interview 2Geïnterviewde: Sommige bedrijven of sommige mensen weten heel goed welke kant ze uit willen en sommige mensen moet je heel erg sturen. Dus als hier bijvoorbeeld nieuwe business binnenkomt, dan moet je dat altijd eerst even proberen aan te voelen. Met wie heb ik te maken? Is het iemand die een heel duidelijk idee heeft van welke kant hij op wil of is het iemand die totaal geen idee heeft. Of wat je ook hebt is dat ze voorbeelden aandragen en dat wij zoiets hebben van, die kant zou je dus absoluut niet op moeten. Dat past helemaal niet bij jou bedrijf of bij jouw organisatie. Dus dan probeer je zo’n iemand te sturen. En de ene keer heb je te maken met iemand die wel met jou meegaat, die jou echt ziet als een adviesorgaan. Maar aan de andere kant maak je ook wel mee dat mensen zo eigenwijs zijn en toch wel het idee hebben dat ze het zelf beter weten.Het beeld dat wordt geschetst in interview 2 staat niet op zichzelf. Het beeld wordt bevestigd dooreen interview met een medewerker van een kleiner reclamebureau:Fragment interview 1Geïnterviewde: En dan wordt het eerste idee, omdat je de klanten ook niet wil wegjagen, vaak een schippering tussen ons idee en wat de klant wil. […] Kijk, het ideaalplaatje is dat de klant naar je toekomt en zegt ik wil onder de aandacht komen en ik zie het wel verschijnen in de krant. Bij wijze van spreken. Dat maak je hier dus niet mee. Ze krijgen een drukproef en daar krijg je weer opmerkingen over. Eigenlijk is de klant dus wel koning en dan krijg je dus iets wat er dus tussen in komt te liggen. Zo probeer je dus tot een compromis te komen.De reclamebureaus controleren de communicatiemiddelen dus min of meer door eencommunicatiemiddel op gevoel, door afstemming tussen de medewerkers en de afstemming tussen 48 | P a g i n a
  • 57. de medewerkers van het reclamebureau en de opdrachtgever. De communicatiemiddelen wordendus niet gecontroleerd op basis van een concrete lijst met ijkpunten maar op basis van aangeleerdeijkpunten. Onder het mom van ‘twee weten meer dan een’ worden de competenties van demedewerkers van het reclamebureau en de opdrachtgever samengevoegd zodat een soort menselijkcontrole-instrument ontstaat. De vraag is echter in hoeverre dit menselijke controle-instrumentbetrouwbaar is. De volgende paragraaf zal hier verder op ingaan.4.4.2.2 Bewaken kwaliteit in de praktijk: competentie of misplaatste arrogantie?Bij de presentatie van het analyse-instrument aan het tweede reclamebureau gaf de creatiefdirecteur aan graag mee te willen werken aan het onderzoek. De voornaamste reden die hij daarvoornoemde is het feit dat hij graag de werkzaamheden van het reclamebureau wilverwetenschappelijken. Hij noemde daarbij onder andere dat reclamebureaus en –mensen vaakworden gezien als “praatjesmakers”. Het is een beeld dat wordt bevestigd door een fragment uitinterview 2:Fragment interview 2Geïnterviewde: Al zijn reclamemensen wel hele eigenwijze mensen. Die denken het altijd beter te weten. Haha.Interviewer: Dat zal toch niet alleen in dit vak zo zijn!Geïnterviewde: Nee oké, maar ze staan er wel een beetje om bekend he?De opmerking van de creatief directeur en het fragment uit interview 2 zijn treffend als het gaat omde problematiek met betrekking tot het controleren van de kwaliteit van corporate advertisements.Op basis van verworven competenties kunnen reclameontwikkelaars een advertentie maken encontroleren. Voor een buitenstaander als een opdrachtgever wordt het dan echter mogelijk al eenstuk lastiger om de kwaliteit van een communicatiemiddel te controleren, die door dereclameontwikkelaar is ontwikkeld. De opdrachtgever zal moeten vertrouwen op de competentiesvan de reclameontwikkelaar en kan het communicatiemiddel niet controleren op basis van eenconcrete kwaliteitscontrole. In dat kader hanteren bedrijven in andere sectoren vaakkwaliteitscontroles op grond waarvan de kwaliteit van producten kan worden bewaakt. Dezekwaliteitscontroles kunnen aan opdrachtgevers worden overlegd als bewijs dat het bedrijf op basisvan concrete criteria producten controleert. Uit de interviews blijkt dat de geïnterviewdereclamebureaus geen gebruik maken van deze kwaliteitscontroles.Zoals blijkt uit de interviews, moet de opdrachtgever in de praktijk dus vertrouwen op decompetenties van de opdrachtgever, omdat communicatiemiddelen niet worden gecontroleerd aande hand van concrete kwaliteitscontroles. Hierop kan de vraag gesteld worden of de competentiesvan de reclameontwikkelaar betrouwbaar zijn. De creatief directeur van het tweede reclamebureauheeft hier een mening over:Fragment interview 3Geïnterviewde: Nou ja, ik vond het in elk geval heel leuk om te lezen. Ik weet niet hoe x erop 49 | P a g i n a
  • 58. reageerde?Interviewer: Ja die was wat kritischer, nou ja kritischer, hij zag ook wel het nut ervan in, maar anderzijds zei hij dat hebben we ook wel in de vingers. En dat hoor je ook telkens.Geïnterviewde: Dat vraag ik me af.Interviewer: Of het daadwerkelijk zo is?Geïnterviewde: Ja, of het niet een soort misplaatste arrogantie is.De creatief directeur vraagt zich dus af of de reclameontwikkelaars daadwerkelijk zo competent zijnals ze zich doen voorkomen. Een beginnende reclameontwikkelaar kan bijvoorbeeld meer ijkpuntenover het hoofd zien dan een reclameontwikkelaar van veertig voor wie het ontwikkelen van eenadvertentie “gesneden koek is” (interview 3). Maar ook een reclameontwikkelaar van veertig kanbepaalde ijkpunten weer vergeten, indien hij ze bijvoorbeeld gedurende lange tijd niet heeft hoevenhanteren. In het volgende fragment vertelt de derde geïnterviewde over de ijkpunten in het analyse-instrument en over in hoeverre hij deze vragen zichzelf stelt bij het ontwikkelen van een advertentie.Fragment interview 3Geïnterviewde: Bij de meesten had ik zoiets van, ja dat zijn wel vragen die ik stel, maar bij sommigen had ik zoiets van dat zijn vragen die ik mezelf nooit stel. Maar ik denk ook dat dit heel persoonsgebonden is. Er zitten soms wel dingen bij. Zoals, bestaat er gevaar voor ridiculiseren door de concurrent. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel. Dus, heb je een concept bedacht waarbij de concurrent denkt he, die gaan we op de hak nemen. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel, maar nu heb ik hem gelezen en dan denk ik dit is een vraag die ik mezelf best eens wat vaker mag stellen. Dus is het echt waterdicht wat ik heb bedacht of kun je zeggen er klopt helemaal geen donder van. Dat vind ik een leuke vraag, dus kijk dat doet zo’n model ook weer.Uit het fragment komt naar voren dat bepaalde ijkpunten uit het ontwikkelde analyse-instrumentniet in het pakket van competenties van reclameontwikkelaars zitten. Dat betekent dat decompetenties van een ontwikkelaar niet zo volledig zijn als een kwaliteitscontrole met behulp vaneen analyse-instrument. De geïnterviewde geeft impliciet aan dat een lijst met ijkpunten hem in staatzou stellen om te controleren of het “echt waterdicht” is wat hij heeft ontwikkeld. Ook anderegeïnterviewden zien het nut in van een analyse-instrument.Fragmenten interview 2Geïnterviewde: Ja absoluut. Dat vind ik wel het positieve eraan. Dat je wel bepaalde punten in het proces kan creëren dat je jezelf even tot de orde roept. Want eh wat nog wel eens wil gebeuren is dat je in je enthousiasme zeg maar doorschiet in dat wat je met z’n allen bedenkt. […] 50 | P a g i n a
  • 59. Geïnterviewde: Dat bedoel ik dus met dat je op een gegeven moment zover in dat proces zit en daar neem je natuurlijk je klant ook in mee, dat je er zo midden in zit dat je het totaal overzicht niet meer hebt. Waarbij het misschien wel eens goed is dat je er wat afstand van neemt en dat je het eens wat beschouwelijker gaat bekijken.Fragmenten interview 1Geïnterviewde: Ja het is altijd wel goed om gewoon weer die dingen… Ja ik denk wel dat het goed is! Maar ja, we hebben gewoon vaak de tijd er niet voor. Maar met zo’n instrument kun je wel weer terug naar de essentie van het idee. Dus op zich is het wel een goed iets.In het tweede interview wordt door de geïnterviewde nog een belangrijke toevoeging gemaakt. Hetprobleem met een lijst met ijkpunten is dat je niet het gehele creatieve proces kunt expliciteren inijkpunten. Het is de competentie van mensen om een creatief concept te ontwikkelen en ijkpuntenkunnen dit niet voor mensen doen. Het kan gezien worden als het in elkaar zetten van een auto. Jekunt alle onderdelen hebben, maar je moet wel de competentie hebben om hem in elkaar te zetten,om een compositie te maken van het geheel. Een ander voorbeeld is het schrijven van een succesvolboek of een succesvolle brief. Er bestaan wel bepaalde succesformules en criteria maar het is aan deschrijvers zelf om het daadwerkelijk tot een succes te maken. Het volgende fragment geeft aan datdit ook voor het ontwikkelingsproces van een advertentie geldt.Fragmenten interview 2Geïnterviewde: Ja. Je ziet hier dus ook duidelijk, dat stukje humor wat erin zit. Dat zie je er dus duidelijk in. Daar zal iedereen het over eens zijn. Ik denk dat je meer daarnaar moet kijken, zonder dat je dat daadwerkelijk helemaal gaat opsplitsen van voldoet het daaraan of voldoet het daaraan. In plaats van dat je het bijna mathematisch gaat benaderen. Want het is voor een groot deel een stukje gevoel.Dit betekent dat ijkpunten kunnen worden opgesteld om reclameontwikkelaars alert te maken voorbepaalde elementaire punten, maar dat zij uiteindelijk zelf moeten beoordelen in hoeverre hetconcept aan deze ijkpunten voldoet. Het ontwikkelingsproces kan dus met behulp van hetconceptuele integratie-model wel in kaart worden gebracht en kan ook in grote lijnen wordenvertaald in ijkpunten. Het is echter uiteindelijk geen mathematisch proces, wat betekent dat er geensimpele formule bestaat voor een succesvolle compositie voor een gegarandeerde succesvolleadvertentie. De ijkpunten kunnen echter wel een leidraad vormen voor reclameontwikkelaars,getuige hun positieve reacties op het instrument, om zelf te bepalen in hoeverre de compositie aanbepaalde eisen voor een succesvolle advertentie voldoet. 51 | P a g i n a
  • 60. 4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpuntenIn de voorgaande subparagraaf werd al beschreven dat de geïnterviewden het nut inzien van eenanalyse-instrument. De reclameontwikkelaars worden dan in staat gesteld om de corporateadvertisement die is ontwikkeld, beschouwelijker te bekijken. De geïnterviewden werd ook gevraagdom plussen en minnen bij de ijkpunten te zetten en daarbij commentaar te geven. De ijkpuntenscoorden over het algemeen goed, getuige de ingevulde lijsten. Dit wordt ook expliciet aangegevendoor een reclameontwikkelaar in het volgende fragment.Fragmenten interview 2Geïnterviewde: Ja, in principe wel! Ja, dat eh. Ja. Je ze zouden allemaal van belang kunnen zijn, laat ik het zo zeggen. Ik heb er niet een tussen zitten waarvan ik zeg die zou ik niet kunnen toepassen. Ik kan mij hierbij niets voorstellen dat je die van de lijst zou kunnen schrappen. Dat heb ik bij geen enkel punt gehad eigenlijk. Alles kwam eigenlijk wel aan bod.In het eerste interview werd echter aangegeven dat het makkelijk zou zijn, als bij bepaalde ijkpuntenvoorbeelden werden genoemd ter verduidelijking. Dit wordt ondersteund door uitspraken in hetderde interview, dat het eerste gedeelte van het analyse-instrument soms abstract is. Een anderkritiekpunt kwam naar voren in het derde interview. In de perceptie van de reclameontwikkelaarkomen enkele ijkpunten met elkaar overeen. Hoewel deze ijkpunten vanuit de theoretische notieswel degelijk verschillen, halen ze wel globaal hetzelfde concept aan.Fragmenten interview 3Geïnterviewde: Nou zo heb ik de eerste pagina eens even bekeken en een tweede ding dat me opviel dat er eigenlijk heel veel dubbele ijkpunten inzitten. Dat je hem eigenlijk nog wel korter kunt maken dan je hem nu al hebt gemaakt. Ik loop dan bijvoorbeeld tegen deze drie punten. Ik snap natuurlijk dat je dat vanuit basis principes die vragen stelt, dus je creëert vanuit een probleemstelling en dat daar deze vragen uitrollen. Maar dan heb ik zoiets van, als je deze vragen bekijkt, dan is dat bijna dubbel. Bijna drie keer dezelfde vraagstelling en ik geef dan ook bijna drie keer hetzelfde antwoord. Ik had zelf zoiets van, kun je in het model, niet dingen samen gaan voegen. Nou dat had ik bij deze ook. Is het model niet krachtiger als je punten gaat samenvoegen en dan noem je het gewoon onder dat kopje. Maar dan heb je wel één keer die vraagstelling.Aangezien al in subparagraaf 4.4.2.3 werd geformuleerd dat niet het exacte ontwikkelingsproces is teexpliciteren in ijkpunten en bepaalde zaken overgelaten moeten worden aan de interpretatie van dereclameontwikkelaar, is het verstandig om deze ijkpunten samen te voegen. De ijkpunten zijn in deinterpretatie van de reclameontwikkelaar immers hetzelfde. Het is daarbij goed mogelijk dat dereclameontwikkelaar op basis van het samengevoegde ijkpunt toch de drie samengevoegde notiescontroleert. Indien één van de drie noties leidt tot problemen, dan zal hij die mogelijk herkennen 52 | P a g i n a
  • 61. onder het ene samengevoegde ijkpunt. De noties zijn in de optiek van de reclameontwikkelaar perslot van rekening hetzelfde.Ook wordt in de interviews genoemd dat niet alle ijkpunten op alle advertenties van toepassing zijn.Het ene ijkpunt is de ene keer meer van toepassing dan de andere. Het is daarom moeilijk omijkpunten uit de lijst te schrappen omdat deze in een andere situatie juist weer erg bruikbaar kunnenzijn. Het is zodoende min of meer aan de reclameontwikkelaar zelf om te bepalen welke ijkpuntenvan belang zijn. Dit wordt ook geconstateerd door een van de geïnterviewden in het volgendefragment. De geïnterviewde geeft daarnaast aan dat volgens hem geen ijkpunten ontbreken.Fragmenten interview 2Interviewer: Maar stel, er zou een selectie uit deze lijst komen, bijvoorbeeld een lijst met punten waar jij veel aan hebt, dus dat je een lijst met bijvoorbeeld zeven punten krijgt. Zou dat beter functioneren?Geïnterviewde: Ik denk dat je moet gaan kijken van, maar dat is moeilijk natuurlijk denk ik, puur klantgericht. Bij de ene klant zul je de punten wel weer nodig hebben en bij de ander zul je weer andere punten nodig hebben. Dus het is eigenlijk heel moeilijk om een lijst te creëren van punten voor iedere klant dat dat totaal afdekt. Dat kan wel, maar dan krijg je dus een hele waslijst. Oké een paar punten vallen misschien af, maar die hele waslijst die is voor iedere klant wel toepasbaar. Dus dat zeg ik, er zitten nuanceverschillen in.Interviewer: En had je ook zoiets van, he ik mis wat ofzo?Geïnterviewde: NeeInterviewer: Of had je zoiets van, ik vond het wel redelijk dekkend?Geïnterviewde: Ja ik vond het wel redelijk dekkend ja. Alleen ja, het enige wat ik zou kunnen bedenken is dat je per klant nagaat van dit is de lijst met kernpunten, die van toepassing zijn.Op de ijkpunten was buiten deze punten om weinig aan te merken. Het grootste kritiekpunt betrofde indeling van het analyse-instrument. Hier zal de volgende subparagraaf op ingaan.4.4.2.4 Verbeterpunt: indeling analyse-instrumentDe indeling van het voorgelegde analyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratie-model. Deze indeling wordt in subparagraaf 4.3.3.3 toegelicht. Het eerste deel van het instrumentgaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept en het tweede deelgaat in op de overige ijkpunten om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken. Hettweede deel van het instrument is weer verder onderverdeeld. De geïnterviewden hadden suggestiesmet betrekking tot de indeling van het instrument, om het instrument te optimaliseren. Dit punt ishet meest gewichtige kritiekpunt dat twee geïnterviewden op het instrument leverden.Fragmenten interview 2Geïnterviewde: Ja, inderdaad. Dus dat vind ik er wel goed aan dat je met een soort ijkpunten gaat 53 | P a g i n a
  • 62. werken. Maar je moet dat niet aan het eind van het proces doen maar stapsgewijs doen. Dat je bepaalde ijkpunten in het proces creëert waarbij je jezelf een aantal vragen stelt aan de hand van zo’n lijst bijvoorbeeld van voldoet het hieraan of voldoet het daaraan. En dat je daardoor ook weer wat beschouwelijker gaat kijken omdat je zo in dat proces zit, je zit er middenin he, dat het goed is om er weer eens even afstand van te nemen. Om er dan eens kritisch naar te kijken.In het fragment wordt gesuggereerd dat het beter is om de ijkpunten in het ontwikkelingsproces vaneen advertentie te implementeren. Het instrument is dan bruikbaarder omdat een reclamebureaudan niet aan het eind van de rit de hele advertentie moet afkeuren. Bij elke stap van het proces, diedoor verschillende mensen worden ingevuld, kan dan worden bepaald in hoeverre de coporateadvertisement aan de eisen voldoet. Dit wordt ook goed verwoord door de reclameontwikkelaar ininterview 3. De reclameontwikkelaar geeft zijn reflectie op het analyse-instrument.Fragmenten interview 3Geïnterviewde: Nou je zou het bijna mee kunnen nemen in een soort bedrijfsproces. Het zou een soort leading document kunnen zijn bij het invoeren van een soort KEMA- keurmerk voor jouw procesbeheer. Dat je er dus voor zorgt- elk bedrijf doet dat. Elk productiebedrijf bouwt iets en op een x moment in het productieproces staat er een mannetje en die ramt er met een hamer op, en die zegt oke nu kan je verder. En dat doen ze vier keer in dat traject. Zo zou je ook zo’n document kunnen bekijken. Je hebt een traject, je hebt een lopende band van een concept, en die komt dan het bedrijf binnen en die rolt dan bij de voorbereiding langs, en dan rolt die verder en dan zit die in de idee fase en dan rolt die verder en dan moet je er een klap opgeven. En dan zou je tussen elke fase, dan zet je er een inspecteur op en die geeft er dan een klap op en dan gaat hij weer een stukje draaien en dan weer een klap. En dan hoop je dat hij uiteindelijk aan het eind komt en dan plop stempel erop.Interviewer: Dus misschien ook wel op die manier dat je- dan krijg je dus een opdracht binnen en op het moment dat hij overgaat naar de volgende afdeling, dat die afdeling zegt van heb je al je punten wel goed bij nagelopen.Geïnterviewde: Ja zeker ja ja. ZoietsHet concept analyse-instrument dat is voorgelegd aan reclameontwikkelaars richtte zich primair opde fase van het ontwikkelen van een creatief concept. Deze fase kan echter niet los worden gezienvan een briefing omdat hieruit de input wordt vergaard voor het ontwikkelen van een creatiefconcept. Daarom zijn in het analyse-instrument ook ijkpunten opgenomen die meer betrekkinghebben op de briefing. Deze ijkpunten zijn vervolgens onderverdeeld in een onderverdeling op basisvan het conceptuele integratie-model. Hierdoor zijn verschillende fasen door elkaar gehaald. Dereclameontwikkelaar suggereren om deze onderverdeling aan te passen naar de fasen van hetontwikkelingsproces van een advertentie, zoals in het bovenstaande fragment wordt verwoord. Ininterview 3 geeft de reclameontwikkelaar ook aan hoe het nieuwe document vorm zou kunnen 54 | P a g i n a
  • 63. krijgen. Ten eerste geeft hij aan dat er een soort startdocument gecreëerd kan worden, aan de handvan een briefing. In het volgende fragment geeft de geïnterviewde hier zijn visie op.Fragmenten interview 3Geïnterviewde: Wat me ook heel goed lijkt, want ik zag hier natuurlijk ook dat model in, vanuit de gedachte van dit is een model waarmee ik een middel wat ik heb gemaakt kan toetsen. Wat mij een hele goede lijkt is dat je in dit model ook een soort startdocument creëert, dat je voor jezelf je doel, je positionering en je boodschap gaat formuleren. Meer vanuit een procesbeschouwing, dus dat je een startdocument hebt waar je doel, je positionering en je boodschap inzit, dat zijn de punten waar je door je hele model heen aan toetst, dat je dat wel duidelijk hebt. Als je die niet duidelijk hebt, dan duik je het model in en dan moet je telkens afvragen, wat was het ook alweer. Dus eigenlijk zou je in eerste instantie, als je dit moment gaat gebruiken een startdocument maken, dat kan een briefing zijn, waar die punten in worden opgenomen. En een aantal vragen helpen daar ook weer bij, om te concretiseren, dus voordat je begint een soort kader te creëren.Ook heeft de geïnterviewde een mening over hoe de rest van het instrument vorm zou kunnenkrijgen. In het volgende fragment geeft hij welke fasen in het ontwikkelingsproces kunnen wordenonderscheiden. In het analyse-instrument dat hij heeft beoordeeld heeft hij daarnaast de ijkpunteningedeeld naar deze fasen.Fragmenten interview 3Interviewer: En zou je dat op basis kunnen doen van, wat jij zegt, op fases zoals briefing. Of op stap 3, afstemming op strategie daar onderzet.Geïnterviewde: Ja zoiets, ja dat denk ik wel. Ik denk dat je dan ook- ik denk dat het dan ook een soort document wordt wat je in het traject hangt. Dan wordt het ook een document dat je oppakt bij uh- en dan denk ik niet eens zozeer dat het een document hoeft te zijn voor een creatieve afdeling, maar dan kan het zelfs nog wel- wij hebben daar bijvoorbeeld account en project opzitten, dat zijn mensen die bereiden het voor ons voor, die scoren klanten, daar komt een klus binnen, en dan hebben we overleg. Die stellen de briefing op. En dan zou je bijna nog een document kunnen maken en kunnen zeggen, daar maakt de hele organisatie gebruik van. In de eerste fase zullen zij daar hoofdzakelijk hun ding doen, en dan zal het voor ons zo zijn dat je toetsing doet. En je krijgt hem binnen en je hebt een aantal punten, dan kun je ook direct je briefing toetsen. Nou, dan ga je een traject in dat je een concept ontwikkelt en dan zou je eigenlijk een fase moeten hebben dat je die ook toetst, dat je het idee toetst. Dat is meer het idee, het concept dus dan nog niet zozeer het middel. En dat je dan een derde fase hebt en dan ga je echt je middel toetsen. En dan zou je er ook nog weer een fase achter kunnen hangen dat dan weer meer naar hun toe gaat. Dat zij kunnen toetsen wat je hebt gedaan. Zit dit erin, dat erin, een soort boodschappenlijstje, heb ik alles gekocht. 55 | P a g i n a
  • 64. Daar zit ik een beetje aan te denken.Bij het doorontwikkelen wordt rekening gehouden met de indeling die door de geïnterviewden wordtaangedragen. De nieuwe indeling wordt dus gebaseerd op de suggesties van de geïnterviewden enop de fasen in het ontwikkelingsproces, die in hoofdstuk 2 zijn geformuleerd. Door de ijkpunten in tedelen naar de fasen van het ontwikkelingstraject wordt het instrument hanteerbaarder terwijl alleijkpunten gewoon aan bod komen. De huidige indeling blijkt niet praktisch te zijn, dereclameontwikkelaars verzuipen min of meer in de ijkpunten.4.4.3 ResumerendIn deze paragraaf zijn de belangrijkste punten besproken die uit de interviews naar voren zijngekomen. Op basis van deze punten zal het analyse-instrument worden doorontwikkeld. Debelangrijkste verbeterpunten die door de geïnterviewden zijn aangedragen zijn de volgende: - pas de indeling van het instrument aan naar het ontwikkelingsproces van een advertentie; - voeg ijkpunten samen die in de optiek van reclameontwikkelaars overeenkomstig zijn; - probeer de ijkpunten uit het eerste deel van het analyse-instrument te concretiseren, door bijvoorbeeld de ijkpunten toe te lichten; - en probeer te voorkomen dat het een mathematisch document wordt, het blijft een creatief proces dat niet geheel is te expliciteren in ijkpunten.4.5 Definitief analyse-instrument4.5.1 Fasen analyse-instrumentIn de vorige paragraaf is besproken dat de indeling van het analyse-instrument zal worden aangepastaan het ontwikkelingsproces van een advertentie. Een oplossingsrichting werd in de interviews algenoemd, namelijk de indeling naar de fasen ‘briefing’, ‘creatief proces’ en ‘afrondingsfase’. Petersenen Holzhauer (1992: 61) onderscheiden vier fasen, namelijk ‘marketingstrategie’, ‘briefing’, ‘creatiefproces’ en ‘effect van de reclame’. De fasen van Petersen en Holzhauer komen globaal overeen metde suggesties van de geïnterviewden. Deze fasen zullen dan ook worden aangehouden bij het indelenvan de ijkpunten in het analyse-instrument. Het enige verschil is dat de ‘marketingstrategie’ in hetanalyse-instrument zal worden veranderd in ‘organisatie- en communicatiestrategie’ omdat hetonderzoek is toegespitst op corporate advertisements. Deze advertenties zijn onderdeel van hetbeleidsgebied corporate communicatie en niet van het beleidsgebied marketing.In het onderzoek stond de conceptuele integratie-theorie centraal. Het is daarom belangrijk omhelder te krijgen welke positie conceptuele integratie op het gebied van corporate advertisements,inneemt in het ontwikkelingsproces van advertenties. In paragraaf 4.1 is het conceptuele integratie-model geschetst die in globaal in alle corporate advertisements is terug te vinden. Het is mogelijk omhet conceptuele integratiemodel te implementeren in de stappen die in het ontwikkelingsprocesgezet worden. In de volgende figuur worden deze stappen en het globale conceptuele integratie-model van corporate advertisements weergegeven. 56 | P a g i n a
  • 65. Fase 1: Organisatie- en communicatiestrategie Fase 2: Briefing Fase 3: Creatief concept Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Organisatie-identiteit’-ruimte ‘Creatief concept’-ruimte - Element/eigenschap X - Element/eigenschap X - Element/eigenschap X - Element/eigenschap X - Element/ eigenschap X - Element/ eigenschap X Creatief concept is Fase 4: Terugkoppeling gekoppeld aan (gewenste) organisatie eigenschappen ‘Blend’-ruimte: Uiteindelijk opgeroepen presentatie Figuur: Fasen ontwikkelingsproces corporate advertisementsIn de eerste fase van het proces wordt door de adverterende organisatie een strategie uitgewerkt.Deze organisatiestrategie wordt verder uitgewerkt binnen het beleidsgebied communicatie naar eencommunicatiestrategie. De briefing die het reclamebureau ontvangt is daarom “slechts een top vande ijsberg, die wordt gevormd door een compleet uitgewerkte” communicatiestrategie (Petersen enHolzhauer 1992: 61). In de tweede fase moet het reclamebureau de kern van de organisatie- encommunicatiestrategie zien te achterhalen. De adverterende organisatie geeft hierbij“achtergrondinformatie, aangevuld met probleemstellingen, aanwijzingen, wensen en voorschriften”(Petersen en Holzhauer 1992: 16). Aan de hand van de briefing gaat de reclameontwikkelaar aan deslag met het creatieve proces, de derde fase van het ontwikkelingsproces. De briefing vormt hierbijde input voor de conceptuele integratie die de reclameontwikkelaar ontwikkelt. Dit betekent dat een 57 | P a g i n a
  • 66. creatief concept kan worden ontwikkeld (mentale inputruimte 2) die op een gevatte wijze decentrale boodschap van de organisatie (mentale inputruimte 1) kan presenteren. De briefing, waarinde centrale boodschap kenbaar wordt gemaakt, levert zodoende de input voor de mentaleinputruimtes voor de uiteindelijke conceptuele integratie. De fase van de briefing overlapt daaromgedeeltelijk het creatieve proces. Uiteindelijk worden in het creatieve proces concepten uitverschillende mentale ruimtes met elkaar geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte. Dit is deuiteindelijk opgeroepen presentatie. Deze opgeroepen presentatie zal volgens Petersen en Holzhauer(1992: 61) en Van Riel (2003: 220) aan een pretest moeten worden onderworpen. In de praktijk blijktdit echter niet altijd te worden gedaan, zoals blijkt uit de interviews. De kwaliteit wordt dan bewaaktdoor de advertentie terug te koppelen aan de medewerkers van het reclamebureau en aan deopdrachtgever. De vierde fase van het proces wordt in de figuur dan ook ‘terugkoppeling’ in plaatsvan ‘pretest’ genoemd.4.5.2 Gevolgen toevoegen fasenDe kwalitatieve middelenanalyse had als doel om inzicht te krijgen in de creatieve fase van hetontwikkelingsproces van corporate advertisements. Het toevoegen van fasen aan het analyse-instrument heeft tot gevolg dat ook andere ijkpunten, die meer van toepassing zijn binnen de anderefasen, aan het instrument kunnen worden toegevoegd. Het onderzoek spitste zich toe op decreatieve fase van het proces en om die reden ligt in het instrument ook de focus op deze fase.Uiteraard kan deze fase niet los worden gezien van bijvoorbeeld een briefingsfase, omdat deze fasede input vormt voor de mentale inputruimtes in de fase van het creatieve concept. De overige fasenzullen daarom ook basaal worden behandeld in het instrument, waarbij in deze fasen de ijkpuntenworden behandeld die voor het creatief concept van elementair belang zijn. Een verantwoording vande literatuur is toegevoegd in bijlage 7.1.4.5.3 De AD-ToolDe naam van de het OICC-instrument wordt veranderd vanwege een aantal redenen. Ten eerstemaakt de naam niet direct duidelijk om wat voor instrument het gaat. Ten tweede is het niet eenwervende naam. Ten derde benadrukt de naam niet dat het om een ontwikkelingsproces gaat enbenoemt het slechts alleen de afstemming van de organisatie-identiteit op het creatieve proces. Omdie redenen wordt de naam veranderd in ‘AD-tool’. De ‘A’ staat voor ‘advertisement’ en de ‘D’ voor‘development’. Door deze twee termen wordt duidelijk, dat het gaat om in de ontwikkelingsfasenvan een advertentie, de advertentie te controleren. Bovendien is de afkorting ‘AD’ een veelgebruikteEngelse term om advertenties mee aan te duiden. Het begrip ‘tool’ is wervender dan het begripinstrument. Het resultaat van deze redenen is de ‘AD-tool’.Het doorontwikkelde instrument, de AD-Tool, is opgenomen in bijlage 7.2 De indeling van hetinstrument is aangepast en ijkpunten die in de optiek van reclameontwikkelaars overeenkomstigwaren, zijn samengevoegd. Hierdoor is ook het probleem dat het instrument mathematischoverkomt enigszins tegengewerkt, omdat dit gevoel ontstond doordat allerlei nauw aan elkaarverwante ijkpunten waren opgesteld, die in de perspectief van de reclameontwikkelaar hetzelfdewaren. 58 | P a g i n a
  • 67. 4.6 ResumerendIn dit hoofdstuk zijn de resultaten van de onderzoeken gepresenteerd. Aan de hand van deconceptuele integratie-theorie is inzicht verkregen in de opbouw van corporate advertisements en debetekenisontlening daaruit door publieksgroepen. Aan de hand van deze analyses zijn ijkpuntenopgesteld voor een analyse-instrument, die met name betrekking heeft op de fase van deontwikkeling van een creatief concept. Uit bestaande literatuur zijn hier ijkpunten aan toegevoegd.Het ontwikkelde analyse-instrument is ter beoordeling voorgelegd aan reclameontwikkelaars. Aan dehand van de plus- en kritiekpunten van de reclameontwikkelaars is het instrument doorontwikkeld,wat heeft geresulteerd in de Advertisement Development-tool (AD-Tool).In het volgende hoofdstuk worden conclusies uit het onderzoek getrokken en wordt de vraagstellingvan het onderzoek beantwoord. Daarnaast worden discussiepunten besproken die naar aanleidingvan dit onderzoek worden opgeroepen. 59 | P a g i n a
  • 68. Hoofdstuk 5: Conclusie en discussieIn dit hoofdstuk worden de conclusies besproken, die kunnen worden getrokken uit dit onderzoek.De vraagstelling, die in hoofdstuk 1 is geformuleerd, wordt hierbij beantwoord. De conclusie van hetonderzoek wordt weergegeven in paragraaf 3.1. In paragraaf 3.2 wordt een aanbeveling gedaanvoor de reclamebureaus die het instrument willen hanteren. In paragraaf 3.2 worden een aantaldiscussiepunten besproken die dit onderzoek kan oproepen. In paragraaf 3.4 worden tenslottevoorbeelden genoemd waar toekomstig onderzoek, met betrekking van conceptuele integratiebinnen de organisationele communicatie, zich op zou kunnen focussen.5.1 Conclusie5.1.1 Specifieke conclusies deelstudiesOrganisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door debeeldvorming bepaald wordt. Het is daarom belangrijk dat communicatiemiddelen die ingezetworden om doelgroepen te bereiken aan de eisen van duurzame interactie voldoen. Het doel van hetonderzoek was dan ook om een analyse-instrument te ontwerpen om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in corporate advertisements, waarbij het analyse-instrument voorreclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterendeorganisatie bij publieksgroepen. De volgende vraagstelling moest worden beantwoord om dedoelstelling te bereiken: Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatie- identiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen?Om een antwoord op de vraagstelling te krijgen werden in het onderzoek verschillende stappengezet. Ten eerste werden corporate advertisements geanalyseerd aan de hand van de conceptueleintegratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). Deze theorie gaf de mogelijkheidom inzicht te krijgen in het proces van enerzijds de afstemming van het creatieve concept op decentrale eigenschappen van de organisatie en anderzijds de betekenisontlening hieruit doorpublieksgroepen. Aan de hand van analyses van corporate advertisements is dit cognitieve procesgeëxpliciteerd en gevisualiseerd. Doordat de theorie uitgaat van mentale ruimtes met concepten, diekunnen worden opgeroepen door tekstuele als visuele elementen en aan elkaar kunnen wordengerelateerd, was het in het onderzoek mogelijk om de horde van impliciete communicatie teoverbruggen. De analyses aan de hand van de theorie laten daarnaast zien hoe implicietecommunicatie tot stand komt. Aan de hand van de analyses zijn ijkpunten opgesteld voor eenanalyse-instrument, die met name betrekking heeft op de fase van de ontwikkeling van een creatiefconcept. Ten tweede werd een literatuurstudie uitgevoerd om ijkpunten uit literatuur toe te voegenaan het analyse-instrument. Ten derde werden reclameontwikkelaars gevraagd om het ontwikkeldeinstrument te beoordelen. Aan de hand van de plus- en kritiekpunten van de reclameontwikkelaars ishet instrument doorontwikkeld, wat heeft geresulteerd in de Advertisement Development-tool (AD- 60 | P a g i n a
  • 69. Tool). In de volgende subparagrafen zullen de conclusies uit de verschillende studies wordenbesproken.5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyseDe analyses van de advertenties hebben inzicht gegeven in hoe corporate advertisements zijnopgebouwd en in het mentale proces van betekenisontlening, door publieksgroepen uit dezeadvertenties. De resultaten van de analyses hebben hierbij getoond, dat aan de hand van conceptenin de vorm van tekstuele en visuele elementen, mentale ruimtes kunnen worden opgeroepen. Alleadvertenties kennen op globaal niveau daarbij dezelfde structuur, namelijk dat een ruimte wordtopgeroepen met eigenschappen van de organisatie (de ‘organisatie-identiteit’-ruimte) en er eenmentale ruimte wordt opgeroepen met het creatieve concept (de ‘creatief concept’-ruimte). Mensenzijn in staat om binnen deze mentale ruimtes associaties bij bepaalde entiteiten en eigenschappen opte roepen en deze entiteiten en eigenschappen uit verschillende mentale ruimtes aan elkaar terelateren. Mensen hebben de capaciteit om deze bestaande concepten met elkaar te integreren totnieuwe concepten in een nieuwe mentale ruimte, de blended space. Lezers zijn in staat om eenlogisch verhaal op te stellen (emergent structure) uit de entiteiten en eigenschappen die selectiefnaar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd (selective projection). Op deze wijze zijn mensen instaat om meer informatie te ontlenen uit een advertentie, dan feitelijk aan ze gepresenteerd wordt.Het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002) maakt dit procesconcreet en is daarom een bruikbaar model om impliciete communicatie bij corporateadvertisements inzichtelijk te maken. De analyses maken daarbij duidelijk dat het mogelijk is omtekstuele en tekstuele elementen, visuele en visuele elementen en tekstuele en visuele elementenmet elkaar te integreren en relaties daartussen in kaart te brengen. De conceptuele integraties vandergelijke elementen vinden op allerlei niveaus plaats: op advertentieniveau kan een conceptueelintegratie-model worden geschetst, maar ook op bijvoorbeeld gezichtsuitdrukkingniveau kan eenmodel worden gecreëerd. De cognitieve capaciteit van conceptuele integratie geeft organisaties demogelijkheid om de eigenschappen van hun organisatie, door middel van een creatief concept, opeen impliciete wijze, op publieksgroepen over te brengen.De conceptuele integratie-theorie maakte het bij het analyseren van de corporate advertisementsmogelijk, om de relaties tussen tekstuele en visuele elementen en opgeroepen associaties tebenoemen. Deze relaties worden vital relations genoemd en er kunnen een vijftiental van dezerelaties worden onderscheiden (Fauconnier en Turner 2002: 101). Door deze essentiële relaties zijnmensen in staat om relaties te leggen tussen entiteiten en eigenschappen in de ‘organisatie-identiteit’-ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte, die door de corporate advertisements wordenopgeroepen. Mensen hebben de capaciteit om deze entiteiten en eigenschappen te projecteren naarde conceptuele integratie-ruimte, wat betekent dat ze in staat zijn om nieuwe betekenis te vormenuit bestaande manieren van denken. Een essentiële voorwaarde voor het overbrengen van eencentrale boodschap aan de hand van een creatief concept, is dat lezers een set van relaties kunnenleggen tussen het creatieve concept en de organisatie eigenschappen. Aan de hand van dezevoorwaarde is bijvoorbeeld een ijkpunt voor een analyse-instrument opgesteld. Lezers zijn daarnaastin staat om uit deze geprojecteerde concepten (selective projection) een logisch nieuw verhaal teontlenen (emergent structure). Een voorbeeld van een ijkpunt dat aan de hand hiervan kan wordenopgesteld is dat de advertentie ruimte moet openlaten om lezers zelf het verhaal en de clue te latenverzinnen. Lezer worden hierdoor aan het denken gezet waardoor de aandacht wordt vastgehouden. 61 | P a g i n a
  • 70. Een advertentie is bijvoorbeeld helemaal niet leuk als een grap wordt voorgekauwd, een grap is pasleuk als datgene wat is verteld door een ontvanger moet worden geïnterpreteerd. Indien deverbanden worden begrepen, oftewel dat er een structuur ontstaat, zullen mensen gaan lachen.De corporate advertisements geven allen invulling aan het voornaamste doel van conceptueleintegratie, namelijk het behalen van menselijke schaal. Daarmee is dan ook het voornaamste doelvan het ontwikkelen van een advertentie benoemd, namelijk dat een complexe boodschap of eencomplexe positionering op een aantrekkelijke en eenvoudige manier aan mensen kan wordengepresenteerd. De corporate advertisements komen tegemoet aan human scale door een creatiefconcept te hanteren, deze in een zo’n klein mogelijke eenheid te presenteren, langlopendeprocessen te comprimeren tot een momentopname en ingewikkelde materie slechts in een globaleboodschap over te brengen. Indien dit wordt vertaald naar ijkpunten, kan worden gesteld dat eenreclameontwikkelaar human scale kan bereiken, door een gevat creatief concept te ontwikkelen. Hetis niet voor niets dat publieksgroepen worden blootgesteld aan reclames van allerlei organisaties metde meest uiteenlopende creatieve concepten, de één succesvoller dan de ander. Door gevattecreatieve concepten proberen reclameontwikkelaar betrekkelijk ingewikkelde en saaie materie opeen aantrekkelijke manier over te brengen aan doelgroepen, waarmee human scale wordt bereikt.Het bereiken van human scale is bijvoorbeeld succesvoller indien de centrale boodschap wordtgepresenteerd door een creatief concept dat in een zo’n klein mogelijke eenheid wordtgepresenteerd (ijkpunt) en indien een ingewikkelde boodschap slechts globaal wordt overgebracht(ijkpunt). Het zijn voorbeelden van ijkpunten die op basis van de analyses van de corporateadvertisements aan de hand van de conceptuele integratie-theorie zijn opgesteld.Een corporate advertisement met een centrale boodschap en een creatief concept kan wordengeoptimaliseerd als ze voldoen aan een set van principes (Fauconnier en Turner 2002: 324). Dezeprincipes worden governing principles genoemd. De noties zijn in alle corporate advertisements terugte vinden. Uiteraard komt een principe in een advertentie soms krachtiger terug dan andere noties.Het zijn belangrijke noties om de kwaliteit van de corporate advertisements te waarborgen. Eenvoorbeeld van een governing principle is het unpacking principle. Op basis van dit principe kanbijvoorbeeld het ijkpunt worden opgesteld dat de ontvanger in staat moet zijn om het doel, decentrale boodschap en het creatieve concept uit de advertentie moet kunnen herleiden en vanelkaar moet kunnen onderscheiden.Op deze wijze, zijn aan de hand van de analyses van de corporate advertisements, die uitgevoerd zijnmet behulp van de theoretische noties uit de conceptuele integratie-theorie, ijkpunten opgesteldvoor een concept analyse-instrument.5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrumentOok een literatuurstudie vormde input voor het concept analyse-instrument. Er zijn hierbij ijkpuntengehaald uit verschillende modellen. Het concept analyse-instrument werd echter ontworpen om tekunnen worden gebruikt als controlemiddel op één moment tijdens het proces, namelijk tijdens ofaan het eind van de creatieve fase. Deze fase kan echter niet los worden gezien van andere fasen inhet proces. Hierdoor zijn ook ijkpunten uit modellen gehaald, die meer van toepassing zijn in anderefasen dan de creatieve fase van het ontwikkelingsproces. Deze zijn vervolgens ingedeeld in conceptanalyse-instrument, met een indeling die opgesteld vanuit de structuur van het conceptuele 62 | P a g i n a
  • 71. integratie-model. Later, zou uit de interviews blijken, dat dit tot een ongestructureerd instrumentleidt.5.1.1.3 Conclusies interviewsIn de praktijk blijkt dat communicatiemiddelen vaak niet aan een pretest worden onderworpenomdat hier simpelweg geen tijd voor is. De reclameontwikkelaars geven aan dat eencommunicatiemiddel wordt ontworpen op basis van gevoel en ook worden gecontroleerd op basisvan gevoel. De kwaliteit wordt daarnaast bewaakt door het middel voor te leggen aan collega’s enaan de opdrachtgever. Deze beoordelen de advertentie evenals de ontwerper van de advertentie: opbasis van gevoel. Aan de hand van de feedback die collega’s en de opdrachtgever geven wordt eencommunicatiemiddel doorontwikkeld.De kwaliteit van het communicatiemiddel is daardoor geheel afhankelijk van de competentie van deontwikkelaar. Het is daardoor goed mogelijk dat de ontwikkelaar, zijn collega’s en een opdrachtgevereen ijkpunt ‘vergeten’, waardoor de advertentie de plank mis kan slaan. Een van de geïnterviewdengeeft aan dat de ontwikkelaars soms zo midden in de ontwikkeling van hun creatieve concept zitten,dat het goed zou zijn om er soms boven te gaan staan, om na te gaan of ze daadwerkelijk op degoede weg zijn en geen dingen over het hoofd zien. Een andere geïnterviewde geeft aan dat hij oversommige ijkpunten in het instrument nooit heeft nagedacht, terwijl het wel goed zou zijn om deze tehanteren.Eén van de geïnterviewden geeft aan dat reclameontwikkelaars vaak als praatjesmaker wordengezien. Zijn interesse is daarom gewekt door het analyse-instrument en hij ziet daarom kansen omzijn werkzaamheden te ‘verwetenschappelijken’. Een reclameontwikkelaar zou dan aan zijn klantenkunnen laten zien dat ze met protocollen werken om de kwaliteit van hun communicatiemiddelen tebewaken. Ook de andere geïnterviewden vinden dat ze eigenlijk een instrument zouden moetenhanteren, zoals in dit onderzoek wordt ontworpen. Door tijdsdruk hebben ze echter het vermoedendat een dergelijk instrument in de bureaulade komt te liggen. Een reclamebureau zou dit kunnenvoorkomen door de medewerkers de eis te stellen dat ze de stappen in het proces controleren.De geïnterviewden vonden alle ijkpunten toepasbaar en konden ook geen ijkpunten noemen dieontbraken in het instrument. Uit de interviews kwam wel naar voren dat ze sommige ijkpunten veelop elkaar vonden lijken, hoewel ze wel daadwerkelijk verschilden. De theoretische noties bleken dante dicht bij elkaar te liggen, waardoor de ontwikkelaar het onderscheid niet meer zag. Debelangrijkste verbeterpunten, die naar aanleiding van de uitspraken van de onderzoekers kondenworden doorgevoerd, was het aanpassen van de indeling van het instrument naar de fasen van hetontwikkelingsproces, het samenvoegen van de ijkpunten die in de optiek van de geïnterviewdenovereenkomstig zijn en het concretiseren van de ijkpunten door een toelichting.5.1.1.4 De AD-ToolDe verbeterpunten die door de geïnterviewden zijn aangedragen zijn doorgevoerd in het analyse-instrument. Het grootste verbeterpunt is dat het instrument is ingedeeld naar fasen van hetontwikkelingsproces. Dit heeft als voordeel dat verschillende mensen met verschillende taken in hetontwikkelingsproces, ook verschillende ijkpunten kunnen gaan hanteren. Het instrument is zodoendeminder een vergaarbak van allerlei ijkpunten, maar een concrete lijst met ijkpunten per fase van het 63 | P a g i n a
  • 72. ontwikkelingsproces. De tool kent de fase van de ontwikkeling van de organisatie- encommunicatiestrategie, de briefingsfase, de fase van de ontwikkeling van het creatieve concept ende terugkoppelingsfase waarbij de advertentie wordt voorgelegd aan de opdrachtgever. Dekwalitatieve analyses die ten grondslag liggen aan de AD-Tool focussen zich met name op de fase vande ontwikkeling van het creatieve concept en de input die daarvoor nodig is uit de briefingsfase. Detool focust zich dan ook op het creatieve concept en de briefingsfase in hoofdlijnen. In de overigefasen zijn andere modellen weer bruikbaar, zoals de IMPACT-methode van Van Bruggen en Van Riel(2003) in Van Riel (2003: 222), die kan worden gebruikt om de campagne terug te koppelen.Met het vaststellen van de ijkpunten en het bewerkstelligen van de AD-Tool is de vraagstelling vanhet onderzoek beantwoord en de doelstelling bereikt. De AD-Tool kan worden gebruikt om dekwaliteit van corporate advertisements tijdens het ontwikkelingsproces te bewaken. De tool geeftijkpunten die ervoor moeten zorgen dat het creatieve concept is afgestemd op de organisatie-eigenschappen en dat de publieksgroepen hier effectief betekenis uit kunnen herleiden. Met behulpvan het instrument kan de beeldvorming d.m.v. corporate advertisements worden gecontroleerd,waardoor het instrument bijdraagt aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatiebij de doelgroepen. De AD-Tool is opgenomen in bijlage 7.2.5.1.2 Conclusie wetenschappelijke uitdagingIn de inleiding van het onderzoek werd vermeld dat het onderzoek ook een wetenschappelijkeuitdaging had. Het onderzoek wilde aantonen dat de conceptuele integratie-theorie bruikbaar isbinnen het vakgebied organisationele communicatie. De analyses hebben aangetoond dat de theoriebruikbaar is om de opbouw van een advertentie te visualiseren en de processen die binnen eenadvertentie werken te expliciteren. De theorie geeft daarnaast inzicht in het mentale proces vanbetekenisontlening door publieksgroepen uit corporate advertising. Omdat de theorie uitgaat vanconcepten, kunnen zowel tekstuele als visuele elementen aan elkaar worden verbonden. De theoriegeeft ook helder inzicht in hoe publieksgroepen in staat zijn om betekenis te ontlenen uit implicietevertalingen van de organisatie-identiteit. De conceptuele integratie-theorie maakt het mogelijk om aldeze processen te expliciteren en visualiseren en aan de hand daarvan essentiële criteria op testellen voor een succesvol verloop van deze processen.Op basis van de analyses van de corporate advertisments kan worden gesteld dat het de conceptueleintegratie-theorie bruikbaar is voor het inzicht in deze middelen. De blending theory lijkt dan ookgoed bruikbaar binnen het vakgebied corporate communicatie. Toekomstig onderzoek moet echteruitwijzen in hoeverre de theorie gebruikt kan worden bij andere communicatiemiddelen en hetontwikkelen van bijvoorbeeld communicatie-uitingen op strategisch niveau.5.2 AanbevelingenHoewel dit rapport een onderzoeksverslag betreft en geen adviesrapport, is het toch noodzakelijkom een aanbeveling op te nemen bij het hanteren van het analyse-instrument. Uit deanalyseresultaten kwam naar voren dat reclameontwikkelaars vertrouwen op hun gevoel bij hetontwikkelen van een communicatiemiddel. Dit gevoel behelst de competentie vanreclameontwikkelaars om aangeleerde voorwaarden voor een succesvol communicatiemiddel in depraktijk te brengen. Het risico bestaat daarbij dat de reclameontwikkelaars dusdanig opgaan in hunwerk dat zij enkele essentiële voorwaarden over het hoofd zien. Het is reclamebureaus daarom aan 64 | P a g i n a
  • 73. te bevelen om het hanteren van de tool op te nemen in het standaardpakket werkzaamheden vaneen reclameontwikkelaar. De kracht van het instrument is dat het de competentie van eenontwikkelaar aanvult of controleert met kwaliteitsverbetering als doel. Indien het instrument wordtgeaccepteerd, maar niet aan de verplichte werkzaamheden van een reclameontwikkelaar wordttoegevoegd zal de tool, naar eigen zeggen van de reclameontwikkelaars, in de bureaulade komen teliggen. De kwaliteit van het communicatiemiddel is dan weer volledig overgeleverd aan decompetentie van de reclameontwikkelaar, waarbij de kans bestaat dat een aantal essentiëlevoorwaarden over het hoofd worden gezien. Elke functie die in een reclamebureau kan wordenonderscheiden en aansluit bij een van de fasen van de tool, zou daarom zijn eigen pakket vanijkpunten moeten hebben. Het gevolg is dan dat in het gehele proces, aan de hand van de ijkpunten,de kwaliteit van het communicatiemiddel wordt gecontroleerd.5.3 Discussie5.3.1 Controleren op basis van een lijst: mogelijk of onmogelijk?Bij de ontwikkeling van het analyse-instrument stond de onderzoeker voor een ontwerpkeuze.Enerzijds kon worden gekozen voor een instrument waarbij reclameontwikkelaars het conceptueleintegratie-model van een advertentie moesten schetsen en aan de hand van theoretische noties eencontrole moesten kunnen uitvoeren. Anderzijds kon een lijst met ijkpunten worden opgesteld, meteen aantal inleidende vragen, die reclameontwikkelaars beantwoord moesten krijgen voor hetcontroleren van een advertentie. De keuze is op de tweede optie gevallen, omdat de eerste optiespecialistische kennis vergt van de reclameontwikkelaars. De tweede optie is daarom praktischer.De vraag is echter of het hele ontwikkelingsproces is te vangen is in ijkpunten. Het ‘probleem’ vaneen ijkpunt is dat deze vaak ruimte voor interpretatie van de reclameontwikkelaar overlaat. Het isechter discutabel of het te voorkomen is dat er een beroep wordt gedaan op hetinterpretatievermogen en dus op de competentie van een reclameontwikkelaar. Een van degeïnterviewden verwoordde dit mooi door te stellen dat het ontwikkelen van een advertentie geenmathematisch proces is maar een creatief proces. Het ontwikkelen van een goede advertentie isonmogelijk zonder het creatieve vermogen van een mens. IJkpunten leveren immers niet een creatiefconcept af, maar kunnen wel eisen stellen voor een geslaagde creatieve vertaling. Vergelijk het methet bouwen van een huis. Alle huizen moeten aan bepaalde veiligheidsrichtlijnen voldoen, maar tochbestaan er veel verschillende huizen. Een geslaagde advertentie kan dus niet gerealiseerd wordenzonder het creatieve vermogen van een reclameontwikkelaar. Dit creatieve vermogen komt voort uitde unieke menselijke capaciteit om concepten met elkaar te integreren. In die zin is de conceptueleintegratie-theorie van grote toepassing op de creatieve fase van de ontwikkeling van eenadvertentie. Richtlijnen in de vorm van ijkpunten moet er echter wel voor zorgen dat dereclameontwikkelaar scherp blijft en aan bepaalde eisen binnen de conceptuele integratie-fasevoldoet.Doordat de keuze op de tweede optie is gevallen zijn enkele ijkpunten verloren gegaan. Vanwege hetfeit dat er geen gebruik wordt gemaakt van het conceptuele integratie-model, bleek het erg moeilijkte zijn om bepaalde ijkpunten te expliciteren. Sommige reclameontwikkelaars interpreteerdenverschillende ijkpunten, die op basis van het conceptuele integratie-model konden wordenonderscheiden, als nagenoeg hetzelfde. Sommige ijkpunten zijn daarom samengevoegd enveralgemeniseerd. Toekomstig onderzoek zou kunnen achterhalen in hoeverre het mogelijk is dat de 65 | P a g i n a
  • 74. reclameontwikkelaars de kwaliteit van hun advertentie controleren, door het schetsen van hetconceptuele integratie-model en deze te analyseren aan de hand van theoretische noties.5.3.2 Conceptuele integratie op verschillende niveausHet conceptuele integratie-model kan worden geschetst op verschillende niveaus. De conceptueleintegratie-modellen in de analyses zijn oppervlakkig geschetst, zodat primair de essentiëlebetekenisontlening uit de advertentie wordt gevisualiseerd. Het is echter mogelijk dat binnen éénvan de mentale ruimtes in het globale conceptuele integratie-model ook weer een conceptueleintegratie plaatsvindt op globaler niveau. Deze ‘gedetailleerde’ conceptuele integratie vormt dan deinput voor de ‘globale’ conceptuele integratie. Neem een woord als ‘Nederland’ dat binnen éénmentale ruimte kan worden opgeroepen, zoals in de advertentie van Dirk van den Broek de‘Nederlandse regering’ kan worden opgeroepen. ‘Nederland’ is een algemeen geaccepteerd begrip.Er kan echter worden gesteld dat het woord Nederland een conceptuele integratie op zichzelf is. Deconcepten ‘neder’ en ‘land’ worden gecombineerd in een concept die een ‘wettelijk vastgelegdeafgebakende stuk grond’ of ‘staat’ (inputruimte 1) op een ‘laagliggende locatie’ (inputruimte 2) kanweergeven. Het voorbeeld laat zien dat conceptuele integratie ten grondslag ligt aan onze bestaandemanieren van denken en dat daardoor conceptuele integratie ook op gedetailleerde niveauplaatsvindt. Een niveau waarbij de conceptuele integratie voor ons allang vanzelfsprekend is.5.3.3 Belang van de verschillende ijkpuntenDe ijkpunten die zijn geformuleerd zijn niet altijd even absoluut. De reclameontwikkelaar zal moetennagaan in hoeverre hij van de ijkpunten wil en kan afwijken. In het tweede interview wordtaangegeven dat de ijkpunten soms in meer of mindere mate van toepassing zijn, afhankelijk van deeisen van de opdrachtgever. Het gevaar van ridiculiseren kan bijvoorbeeld voor lief worden genomenindien het creatieve concept zo goed is de opdrachtgever het risico wil nemen dat zijn reclamegeridiculiseerd wordt. Daarnaast is het de vraag in hoeverre bij een bepaald type advertentie,ridiculisering gevaar kan opleveren voor de beeldvorming over de organisatie. Dereclameontwikkelaar zal moeten nagaan in hoeverre ridiculisering moet worden voorkomen.5.4 Aanbevelingen voor nader onderzoekToekomstig onderzoek kan uitwijzen in hoeverre de conceptuele integratie-theorie bruikbaar is ophet niveau van strategische positionering. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. Een aantal jaargeleden heb ik een project gedraaid voor Zwolle Citymarketing. Zwolle wilde zich positioneren metbehulp van zeven kerngebieden, zoals ‘sport’, ‘recreatie’, ‘werken’, ‘wonen’ en nog een aantal meer.Op basis van de wens van Zwolle Citymarketing zou kunnen worden gesteld dat, in termen van deconceptuele integratie-theorie, de zeven kerngebieden uiteindelijk bij de doelgroepen eenconceptuele integratie moesten vormen met het de stad Zwolle. De doelgroepen zouden moetendenken dat Zwolle een stad is waarbij je kunt ‘sporten’, ‘werken’, ‘wonen’, enzovoort. In determinologie va de conceptuele integratie-theorie, zou je kunnen stellen dat dit niet zou gaanwerken, omdat geen human scale wordt bereikt. Het onthouden van maar liefst zeven deelgebiedenzou voor de doelgroepen een te complexe opdracht zijn. Het is slechts een voorbeeld, maar hetmaakt duidelijk dat de conceptuele integratie-theorie ook op strategisch niveau bruikbaar zoukunnen zijn. 66 | P a g i n a
  • 75. Een ander onderzoek wat in de toekomst kan worden uitgevoerd, heeft betrekking op de conceptendie met behulp van tekstuele en visuele elementen worden opgeroepen in de mentale ruimtes. Ditzou verder gevisualiseerd kunnen worden, net als de associatienetwerken van Floor en Van Raaij(2006: 29). Deze associatienetwerken zouden min of meer geïmplementeerd kunnen worden in deconceptuele integratie-modellen, met gevolg dat er binnen de mentale ruimtes associatienetwerkenontstaan. Tussen de associatienetwerken van de verschillende mentale ruimtes worden vervolgensrelaties gelegd, zoals nu feitelijk gebeurd in de advertenties. Dan kan bijvoorbeeld vervolgensworden gekeken of een associatie, die binnen een mentale ruimte wordt gelegd en wordt gekoppeldaan een associatie binnen een andere mentale ruimte, niet te ver gezocht is. Het volgende model datwordt weergeven visualiseert feitelijk het proces, dat plaatsvindt in de corporate advertisements.Toekomstig onderzoek kan echter meer inzicht geven in de associaties die binnen een mentaleruimte worden gelegd. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Organisatie-identiteit’-ruimte ‘Creatief concept’-ruimte Y Y Y Y x x Y Y Y Z Z Blended space: Opgeroepen presentatie Figuur: Associatienetwerk binnen en tussen mentale ruimtes 67 | P a g i n a
  • 76. BronnenlijstMonografieënAlsem, K.J. (2001). Strategische Marketing-Planning. Theorieën, technieken, toepassingen.Groningen: Wolters-Noordhoff.Baxter, L.A. & Babbie, E. (2004). The basics of communication research. Toronto: Thomson Learning.Dam, N. & Marcus, J. (2005). Een praktijkgerichte benadering van Organisatie Management.Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.Fombrun, C.J. & Riel, C.B.M. van (2004). Reputatiemanagement. Hoe succesvolle ondernemingenbouwen aan sterke reputaties. Amsterdam: Pearson Education Benelux.Fauconnier, G. & Turner, M. (2002). The Way We Think : Conceptual Blending and the Mind’s HidenComplexities. New York: Basic Books.Fauconnier, G. (1994). Mental spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural Languages.Cambridge: Cambridge University Press.Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten:Wolters-Noordhoff.Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten:Wolters-Noordhoff.Hemming, B. (2005). Communicatie management. Amsterdam: Boom Onderwijs.Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum:uitgeverij Coutinho.Hogendoorn, M. (1996). Communicatieonderzoek. Een strategisch instrument. Bussum: Coutinho.Houtkoop, H. & Koole, T. (2008). Taal in Actie. Hoe mensen communiceren met taal. Bussum:uitgeverij Coutinho.Michels, W.J. (2001). Communicatie Handboek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.Petersen, A.J. & Holzhauer, F.F.O. (1992). Briefing. Wat er voorafgaat aan het maken vanadvertenties. Alphen aan den Rijn: Samsom BedrijfsInformatie.Ray, M.L. (1982). Advertising and communication management. New York: Prentice Hall. 68 | P a g i n a
  • 77. Riel, C.B.M. van (2003), Identiteit en imago. Recente inzichten in corporate communication - theorie& praktijk. Schoonhoven: Academic Service.Schellens, P.J., Klaassen, R. & Vries, S. de (2006). Communicatiekundig ontwerpen. Assen: KoninklijkeVan Gorcum.Steehouder, M., Jansen, C., Maat, K., et al. (1999). Leren communiceren. Groningen: Wolters-Noordhoff.Vos, M. & Schoemaker, H. (2006). Geïntegreerde communicatie. Concern-, interne enmarketingcommunicatie. Amsterdam : Boom Onderwijs.Wahnsiedler, N. (2005). The battle for a piece of mind. On the communicative positioning of KPN,Vodafone, and Orange by means of texts. Rijksuniversiteit Groningen.Woerkum, C.M.J. van & Kuiper, D. (1995). Voorlichtingskunde, een inleiding. Houten: Bohn StafleuVan Loghum.TijdschriftartikelenBrône, G. & Feyaerts, K. (2005). Headlines and cartoons in the economic press: Double grounding as adiscourse supportive strategy. In: G. Jacobs & G. Erreygers (Eds.), Language, Communication and theEconomy. (Vol. 16 in de reeks: Discourse Approaches to Politics, Society and Culture).Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins, 73-99.Cornelissen, J. Making sense of theory Construction: metaphor and disciplined imagination. OrganStud 2006; 27(1): 1579-1597.Fauconnier, G. & Turner, M. (2000). Compression and global insight. Cognitive Linguistics 11: 283-304.Grice, H.P. (1975). ‘Logic and conversation’. In: Cole, P. en J.L. Morgan (eds.), Syntax and Semantics.Vol. 3: 41-58. Speech Acts. New York: Academic Press.Joy, A., Sherry Jr., J.F. & Deschenes, J. (2009). Conceptual blending in advertising. Journal of BusinessResearch 62: 39-49.Philips, B.J. & McQuarrie, E.F. (2004). Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric inAdvertising. Marketing Theory 4: 113-136.Reynolds, T.J. & Gutman, J. (1984). Advertising is image management. Journal of AdvertisingResearch, Vol. 24, pp. 27-37.Riel, C.B.M., van & Bruggen, G.H. van (2003). Impact: A management judgement tool to predict theeffectiviness of corporate advertising campaigns. Journal of Brand Managements: Vol. 8, nr. 4, 180-206. 69 | P a g i n a
  • 78. Redactiewerken en readersFauconnier, G. & Turner, M. (1999). Metonymy and Conceptual Integration. In: Panther, K.U. &Radden, G. (red.) Metonymy in Language and Thought. Human Cognitive Processing 4. Amsterdamand Philadelphia: Benjamins, 77-90.Gemert, J.E.W.C. van, Schellens, P.J. & Steehouder, M. (2003). ‘Taal en corporate communication’. In:Riel, C.B.M. van (red.). Corporate Communication. Het managen van reputatie. Studenteneditie.Alpen aan den Rijn: Kluwer.Jong, M. de & P.J. Schellens. (1996). ‘Formatieve evaluatie’. In: Schellens, P.J., R. Klaassen en S. deVries (red.). Communicatiekundig ontwerpen: methoden, perspectieven en toepassingen. Assen: VanGorcum & Comp. B.V.Oussaïd, A. (2008). Syllabus Diagnose en Advisering in de Organisationele Communicatie.Rijksuniversiteit Groningen.Pascual, E. (2009). Reader Tekst in Professionele Communicatie A. Conceptual Blending in DidacticDiscourse. Rijksuniversiteit Groningen.Online-bronnen (Internet)Centraal Beheer Achmea. Sints paard zakt door het dak, Even Apeldoorn Bellen. Reclamewereld.[Advertentie] http://reclamewereld.blog.nl/inhakersactueel/2009/12/05/sints-paard-zakt-door-het-dak-even-apeldoorn-bellen-naar-centraal-beheer (14 december 2009).Centraal Beheer Achmea. Prinsesjes verkopen inboedel paleis, Even Apeldoorn Bellen. EvenApeldoorn Bellen on Flickr.[Advertentie] http://www.flickr.com/photos/schuur/3487758493/ (14januari 2010).Dirk van den Broek, advertentie van (16 september 2008). Prinsjesdag door Reclamebureau XXS.Dagbladgoud. [Advertentie]. http://www.dagbladgoud.nl/Summary2008.aspx (19 november 2009).Dirk van den Broek, advertentie van (22 januari 2009). Je moet ergens beginnen met zo’nbegrotingstekort door Reclamebureau XXS. Creatie. [Advertentie] .http://www.creatie.nl/creatie/select/expression/38116.do (4 februari 2009).Kees Schiferli (1998). Het Zwitserleven Gevoel. ReclameArsenaal. [Interview].http://www.reclamearsenaal.nl/index.php?id=116 (5 november 2009).KPN (A). Missie – KPN. Welkom bij KPN. [Webtekst] http://www.kpn.com/corporate/nl/bedrijfsprofiel/Het-bedrijf-KPN/Dit-is-KPN.htm (26 februari 2010).KPN (B). KPN, moederbedrijf én merk. Welkom bij KPN. [Webtekst] http://www.kpn.com/corporate/nl/bedrijfsprofiel/Merken/Merk-KPN.htm (26 februari 2010). 70 | P a g i n a
  • 79. KPN. Strafwerk door reclamebureau TBWANEBOKO. Dagbladgoud. [Advertentie].http://www.dagbladgoud.nl/Vote.aspx?ad=10 (26 februari 2010).Lego. LEGO.com: Home. Bricks & More. [Webtekst]. http://creative.lego.com/en-us/Products/Basic/6177.aspx (5 februari 2010).Lego. Creative Advertising Archive & Community. Ads of the World. [Advertentie].www.adsoftheworld.com (5 februari 2010).Unox. De Unox Nieuwjaarsduik. Dagbladgoud. [Advertentie].http://www.dagbladgoud.nl/Summary2008.aspx (19 november 2009).Unilever. Unox, Merken van Unilever. Unilever Nederland. [Webtekst].http://www.unilever.nl/merken/voedingsmiddelenmerken/unox.aspx# (1 februari 2010).Vuijk, W. (28 september 1999). Analysemodel verbale kenmerken slogans. [Analysemodel].http://odur.let.rug.nl/~vuijk/research/slogans/verbaal.htm (7 november 2009).Zwitserleven (A). Over Zwitserleven: Zelfverzekerd Zwitserleven. Zwitserleven: Pensioen, Beleggen,Hypotheek. [Webtekst]. http://www.zwitserleven.nl/algemeen/over_zwitserleven (5 november2009).Zwitserleven (B). Onze Portretgalerij. Zwitserleven: Pensioen, Beleggen, Hypotheek. [Webtekst].http://www.zwitserleven.nl/algemeen/onze_portretgalerij (5 november 2009).Zwitserleven (4 november 2009). Kees Brusse weer terug in Zwitserleven reclame. InteractiefNederlands Persbureau. [Persbericht] http://www.nieuwsbrank.nl/_payment/order/1662982712/inp/2009/ 11/04/R224.htm (5 november 2009).OverigFauconnier, G. (2001). Conceptual Integration. Invited presentation at the “Emergence andDevelopment of Embodied Cognition” Symposion. 3rd International Conference on Cognitive Science.Beijing, China, August 27-31, 2001.Lindenberg, H. (2005). Huisstijl vs. Publiekstijl. Utrecht: Igitur Publishing & Archiving services.Unisersiteit Utrecht.Maathuis, O.J.M. (2001). Organisatiereputatie en Corporate Branding. In: Riel, C.B.M. van (red.).Corporate Communication. Het Managen van Reputatie. Studenteneditie. Alpen aan de Rijn: Kluwer,155-181.Pinedo, D. (1997). Interview met de toenmalig KLM directeur Peter van Vliet en de bedenker van decampagne Marcel Groen. Gepubliceerd in het NRC op 4 december 1997. 71 | P a g i n a
  • 80. Wegman, M. (2006). Kleurige kernwaarden van organisaties. Utrecht: Igitur Publishing & Archivingservices. Unisersiteit Utrecht.Zwitserleven Jaarverslag (2005). Advertentie afkomstig uit Elsevier 17 november 2001, pagina 150.Zande, M. van der. (2009). Een jongleur met dertig ballen. Een interview met decommunicatieadviseur Duurzaamheid bij de gemeente Groningen, door E.H. Staal en H. Pool. (8oktober 2009). 72 | P a g i n a
  • 81. BIJLAGENCOGNITIVE PROCESSEN BIJBETEKENISONTLENING UITCORPORATE ADVERTISING X Y X+Y= Z
  • 82. Inhoudsopgave bijlagenBijlage 1 Bijlagen inleiding tot theorie 73 § B.1.1 Gedrag, communicatie en symboliek 73 § B.1.2 Verschillende visies identiteit 73 § B.1.3 Conceptueel integratie-diagram KLM 74 § B.1.4 Identiteitscategorieën 75 B.1.4.1 Monolithische identiteit 75 B.1.4.2 Paraplu-identiteit 75 B.1.4.3 Afzenderidentiteit 75 B.1.4.4 Merkenidentiteit 75 § B.1.5 Principes van conceptuele integratie 75Bijlage 2 Materiaal 77 § B.2.1 Advertentie Zwitserleven 80 § B.2.2 Advertentie Dirk van den Broek 81 § B.2.3 Advertentie Centraal Beheer Achmea 82 § B.2.4 Advertentie Unox 83 § B.2.5 Advertentie Lego 84 § B.2.6 Advertentie Dirk van den Broek (2) 85 § B.2.7 Advertentie Centraal Beheer Achmea (2) 86 § B.2.8 Advertentie KPN 87Bijlage 3 Analyseresultaten in detail, studie 1 (kwalitatieve analyse) 88 § B.3.1 Advertentie Zwitserleven 88 B.3.1.1 Zwitserleven: inleiding 88 B.3.1.2 Zwitserleven: visie, missie en kernwaarden 90 B.3.1.3 Zwitserleven: globaal conceptueel integratie-model 91 B.3.1.4 Zwitserleven: conceptuele integratie visuele elementen 93 B.3.1.5 Zwitserleven: conceptuele integratie tekstuele elementen 96 B.3.1.6 Zwitserleven: doel van de conceptuele integratie 101 B.3.1.7 Zwitserleven: processen van conceptuele integratie 102 B.3.1.8 Zwitserleven: principes van conceptuele integratie 105 § B.3.2 Resumerend Zwitserleven 108 § B.3.3 Advertentie Dirk van den Broek 109 B.3.3.1 Dirk van den Broek: inleiding 109 B.3.3.2 Dirk van den Broek: visie, missie en kernwaarden 109 B.3.3.3 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-model 110 B.3.3.4 Dirk van den Broek: conceptuele integratie visuele elementen 112 B.3.3.5 Dirk van den Broek: conceptuele integratie tekstuele element. 112 B.3.3.6 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratie 113 B.3.3.7 Dirk van den Broek: processen van conceptuele integratie 114 B.3.3.8 Dirk van den Broek: principes van conceptuele integratie 115
  • 83. § B.3.4 Resumerend Dirk van den Broek 116§ B.3.5 Advertentie Centraal Beheer Achmea (CBA) 117 B.3.5.1 CBA: inleiding 117 B.3.5.2 CBA: visie, missie en kernwaarden 117 B.3.5.3 CBA: globaal conceptueel integratie-model 118 B.3.5.4 CBA: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen 120 B.3.5.5 CBA: doel van de conceptuele integratie 121 B.3.5.6 CBA: processen van conceptuele integratie 122 B.3.5.7 CBA: principes van conceptuele integratie 123§ B.3.6 Resumerend Centraal Beheer Achmea 125§ B.3.7 Advertentie Unox 125 B.3.7.1 Unox: inleiding 125 B.3.7.2 Unox: globaal conceptueel integratie-model 125 B.3.7.3 Unox: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen 126 B.3.7.4 Unox: doel van de conceptuele integratie 129 B.3.7.5 Unox: processen van conceptuele integratie 130 B.3.7.6 Unox: principes van conceptuele integratie 131§ B.3.8 Resumerend Unox 132§ B.3.9 Advertentie Lego 132 B.3.9.1 Lego: inleiding 132 B.3.9.2 Lego: globaal conceptueel integratie-model 132 B.3.9.3 Lego: conceptuele integratie visuele elementen 133 B.3.9.4 Lego: doel van de conceptuele integratie 134 B.3.9.5 Lego: processen van conceptuele integratie 134 B.3.9.6 Lego: principes van conceptuele integratie 135§ B.3.10 Resumerend Lego 136§ B.3.11 Advertentie Dirk van den Broek (2) 136 B.3.11.1 Dirk van den Broek: inleiding 136 B.3.11.2 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-model 137 B.3.11.3 Dirk van den Broek: conceptuele integratie vis. en tekst. elem. 138 B.3.11.4 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratie 140 B.3.11.5 Dirk van den Broek: processen van conceptuele integratie 140 B.3.11.6 Dirk van den Broek: principes van conceptuele integratie 141§ B.3.12 Resumerend Dirk van den Broek (2) 142§ B.3.13 Advertentie Centraal Beheer Achmea (2) 143 B.3.13.1 CBA: inleiding 143 B.3.13.2 CBA: globaal conceptueel integratie-model 143 B.3.13.3 CBA: conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 145 B.3.13.4 CBA: doel van de conceptuele integratie 147 B.3.13.5 CBA: processen van conceptuele integratie 147 B.3.13.6 CBA: principes van conceptuele integratie 148§ B.3.14 Resumerend Centraal Beheer Achmea (2) 149§ B.3.15 Advertentie KPN 149 B.3.15.1 KPN: inleiding 149 B.3.15.2 KPN: globaal conceptueel integratie-model 150
  • 84. B.3.15.3 KPN: conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 151 B.3.15.4 KPN: doel van de conceptuele integratie 154 B.3.15.5 KPN: processen van conceptuele integratie 154 B.3.15.6 KPN: principes van conceptuele integratie 155 § B.3.16 Resumerend KPN 156Bijlage 4 Analyseresultaten in detail, studie 2 (literatuurstudie) 159 § B.4.1 MECCAS-model 159 § B.4.2 Model van Ray 160 § B.4.3 IMPACT-model 161 § B.4.4 Ster fundamenten voor een sterke reputatie 162 § B.4.5 Eisen advertenties Petersen en Holzhauer 164 § B.4.6 Tekstontwerp 166 § B.4.7 Resumerend 166Bijlage 5 Analyse-instrument voor test 167Bijlage 6 Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews) 174 § B.6.1 Deelvragen en korte weergave methode 174 § B.6.2 Resultaten interview 1 174 6.2.1 Interview 174 6.2.2 Ingevulde vragenlijst interview 1 184 6.2.3 Resumerend interview 1 186 § B.6.3 Presentatie analyse-instrument reclamebureau 2 186 6.3.1 Presentatie 14 december 186 6.3.2 Bespreking 4 januari 186 § B.6.4 Resultaten interview 2 186 6.4.1 Interview met grafisch vormgever 186 6.4.2 Ingevulde vragenlijst interview 2 193 6.4.3 Resumerend interview 2 196 § B.6.5 Resultaten interview 3 186 6.5.1 Interview met creative director 196 6.5.2 Ingevulde vragenlijst interview 3 205 6.5.3 Resumerend interview 3 208Bijlage 7 Meetinstrument na test 209 § B.7.1 Fasen ontwikkelingsproces en literatuur 209 § B.7.2 De AD-Tool 210
  • 85. Bijlage 1: Bijlagen inleiding tot theorieB.1.1 Gedrag, communicatie en symboliekHet ‘gedrag’ van de medewerkers van een organisatie is het meest belangrijke organisatie-identiteitselement waarop klanten haar zullen beoordelen (Van Riel 2003: 42). Het ‘gedrag’ van deorganisatie is de “wijze waarop de organisatie zich manifesteert, bijvoorbeeld in het product- endienstenaanbod, de prijsstelling en het sociaal gedrag” (Vos & Schoemaker 2006: 50). Het instrument‘communicatie’ “bestaat uit alle boodschappen van de organisatie als zender naar de verschillendeontvangers” (Oussaïd 2008: 20). Tenslotte betreft het instrument symboliek “de visueleherkenbaarheid van de organisatie, bijvoorbeeld de huisstijl en het logo van de organisatie” (Oussaïd2008: 20). Van Riel (2003: 42) schrijft dat “volgens Birkigt en Stadler (1986) de symboliek de rest vande organisatie identiteitsuitingen moeten volgen, […] het geeft op een impliciete wijze aan waar deorganisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan”. Tenslotte resteert er nog ééninstrument uit de CI-mix, namelijk de ‘persoonlijkheid’. De persoonlijkheid van de organisatie betreft“das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens” (Birkigt en Stadler 1986 in Van Riel 2003:43). Dit houdt in dat de organisatie zichzelf goed moet kennen om zich door middel van gedrag,communicatie en symboliek, op een heldere manier te presenteren aan klanten (Van Riel 2003: 31).Van Riel (2003: 42) geeft hierbij aan dat “de communicatie, de symboliek en het gedrag van eenonderneming” in wezen de vormen zijn “waarin de persoonlijkheid van een onderneming zichconcreet uitkristalliseert”.B.1.2 Verschillende visies identiteitVan Riel hanteert in zijn boek Identiteit en imago (2003: 48) vier verschillende visies op identiteit De gepercipieerde (waargenomen) organisatie-identiteit is de verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van een organisatie typerend zijn voor de ‘continuïteit, onderscheidendheid en centraliteit’ van de eigen organisatie. De gewenste identiteit (ook wel ideale identiteit) is het droombeeld van het topmanagement zoals men hoopt dat de organisatie zal kunnen worden onder hun bestuurlijke leiding. De toegepaste identiteit zijn de signalen die een organisatie veelal onbewust en soms bewust uitstraalt door middel van gedragingen van medewerkers op alle niveaus van de organisatie. De geprojecteerde identiteit is te omschrijven als de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van communicatie en symbolen. (Van Riel 2003: 48) 73 | P a g i n a
  • 86. B.1.3 Conceptueel integratie-diagram KLM Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Zwaan’-ruimte ‘Ervaring mens met zwaan’-ruimte -Zwaan vliegt door de lucht -X -De lucht is blauw -X -Zwaan blijft levenslang bij -X partner -X -Zwaan crasht nooit -Zwaan: grote vogel -X -Zwaan: sterke vogel -Een zwaan is mooi en vliegt mooi Mentale ruimte 3: ‘Profilering KLM’-ruimte -KLM heeft vliegtuigen die -X -Betrouwbaar mensen vervoer door de Mentale Blended -X -Zorgzaam lucht ruimte space 2: -Krachtig -Huisstijl van KLM is blauw ‘Ervaring‘Beeld mens -Stijlvol -Profilering KLM: mens metvan zwaan’- -Nationale trots betrouwbaarheid, crasht KLM’-ruimte ruimte - Zwaan vliegt door nooit de blauwe lucht -Profilering KLM: zorgzaamheid -Zwaan = vliegtuig KLM -Vliegtuig KLM = KLM (metonymische relatie) -KLM = betrouwbaar -KLM= zorgzaam -KLM= nationale trots Blended Space: Beeld KLM bij doelgroep Figuur: Conceptuele integratie-model KLM 74 | P a g i n a
  • 87. Het model maakt duidelijk dat het beeld van een organisatie bij de doelgroepen een integratie is vanfactoren (concepten) die dit beeld beïnvloeden.B.1.4 IdentiteitscategorieënEr zijn vier verschillende identiteitscategorieën te onderscheiden (Hemming 2005: 83-85 en Vos enSchoemaker 2006: 34-35). Deze categorieën worden in deze paragraaf besproken.B.1.4.1 Monolithische identiteit (monolythic identity)Volgens Hemming (2005: 83) gebruikt een organisatie bij de monolithische identiteit “de organisatieeen enkele naam en een visuele stijl”. Het concern heeft “een integrerende taak voor dedochterondernemingen en geeft aan elk product de identiteit (Vos en Schoemaker 2006: 34).Hemming (2005: 83) noemt als voorbeelden Sony en Philips.B.1.4.2 Paraplu-identiteit (umbrella identity of dual branding)Volgens Vos en Schoemaker (2006: 35) domineert bij de paraplu-identiteit het concern “in deprofilering, maar de onderdelen van de organisatie hebben enige ruimte om de eigen identiteit uit tedragen”. Hemming (2005: 83) noemt deze identiteit dual branding en hier is volgens haar sprake van“als aan een corporate merk een tweede merk gekoppeld is”. Hemming (2005: 83) noemt alsvoorbeeld Achmea, waaraan de merken Zilveren Kruis of Centraal Beheer in de (visuele) identiteitaan elkaar gekoppeld zijn.B.1.4.3 Afzenderidentiteit (endorsed identity)Bij de endorsed identity gaat het om “gediversifieerde organisaties met een holding (moeder),waarvan de business units (dochters) hun eigen producten en diensten en hun eigen cultuur entradities hebben” (Hemming 2005: 84). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 35) is dit de identiteit“waarbij het concern een aantal activiteiten onder de concernnaam naar buiten brengt en/ofdochterondernemingen toestaat onder die naam te opereren, maar de identiteit van deverschillende activiteiten staat voorop”.B.1.4.4 Merkenidentiteit (branded identity)Vos en Schoemaer (2006: 35) spreken hierbij over een identiteit “waarbij het concern in de marktniet zichtbaar is, maar wel de diverse merken; deze behoeven geen zichtbare relatie te hebben metelkaar of met het moederbedrijf”. Volgens Hemming (2005: 84) “tonen deze organisaties het gezichtvan het bedrijf niet aan de consument, maar wel de identiteit van hun producten”. Hemming (2005:84-85) noemt als voorbeelden “bedrijfstakken met consumptieartikelen met een hogeomzetsnelheid”, zoals Sara Lee, Proctor en Gamble en Unilever.B.1.5 Principes van conceptuele integratieSommige blends zijn beter dan andere blends (reader didactic discours). Een blend is succesvoller alsze aan een aantal principes voldoen. Deze principes worden de governing principles genoemd(Fauconnier en Turner 2002: 309-352). Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner(2002) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration 75 | P a g i n a
  • 88. principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymictightning principle, distancing principle en het concreteness principle. Integration: The blend must constitute a tighly scene that can be manipulated as a unit. More generally, every space in the blend structure should have integration. Topology: For any input space and any element in that space projected into the blend, it is optimal for the relation of the element in the blend to match its counterpart. Web: Manipulation the blend as a unit must maintain the web of appropriate connections to the input spaces easily and without surveillance or computation. Unpacking principle: The blend alone must enable the understander to unpack the blend to reconstruct the inputs, the cross-space mapping, the generic space, and the network of connections between all the spaces. Relevance [c.q. good reason principle – EHS] All things being equal, if an element appears in the blend, there will be pressure to find significance for this element, Significance will include relevant links to other spaces and relevant functions in running the blend. (Pascual 2009: 18-19)Het metonymic tightning principle houdt in dat de elementen uit de inputruimtes moeten wordenteruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid (Joy et al. 2009: 41). Het distancing principle komttegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de inputruimtes) voldoendeverschillend moeten zijn (Joy et al. 2009: 41). Als bijvoorbeeld het creatieve concept invulling geeftaan de kernboodschap, maar met een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap, danzal de vergelijking nauwelijks effect hebben. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dathet creatieve concept en de centrale boodschap voldoende concreet moet zijn (Joy et al. 2009: 41). 76 | P a g i n a
  • 89. Bijlage 2: MateriaalIn deze bijlage zijn de corporate advertisements opgenomen die aan een kwalitatieve analyse zullenworden onderworpen. Elke paragraaf van deze bijlage bevat een advertentie, die in bijlage 4 zullenworden geanalyseerd. Nu zullen de advertenties eerst worden besproken, in hoeverre ze vallenonder de advertentiecategorie corporate advertisements en in hoeverre ze in eenidentiteitscategorie zijn onder te verdelen. Door advertenties uit meerdere identiteitscategorieën teanalyseren, wordt geprobeerd om het corpus representatief te houden voor de coprorateadvetisements in het geheel. De nummers van de advertenties die hieronder worden besproken,verwijzen naar de nummers van de paragrafen, waarin de advertenties zijn opgenomen.Advertentie 1, Zwitserleven: toen monolithische identiteit, nu merkenidentiteitZwitserleven is in 1901 opgericht in Amsterdam als vestiging van de Zwitserse Rentenanstalt, datlater werd omgedoopt tot ‘Swiss Life’. Tot april 2008 maakte Zwitserleven deel uit van Swiss Life.Sinds deze tijd is Zwitserleven onderdeel van SNS Reaal. Ten tijde dat de advertentie werdgepubliceerd had Zwitserleven dezelfde naam als het concern Swiss Life. De organisatie had daaromde monolithische identiteit. Toen Zwitserleven verder ging onder het concern SNS Reaal ontstond demerkenidentiteit.De advertentie is primair gericht op het positioneren van de organisatie en niet op de verkoop vanproducten. Hierdoor valt de advertentie binnen het instrument corporate advertising.Advertentie 2, Dirk van den Broek: afzenderidentiteit en paraplu-identiteitDirk is onderdeel van de samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven. Onder het concern vallenook Bas, Digros, D-reizen, Dirck III en Dirx Drogist. Enerzijds hanteert het concern de paraplu-identiteit, omdat met name bij de supermarktdochterondernemingen, het concern domineert in deprofilering. Alleen de naam is daarbij aangepast naar ‘Dirk’, ‘Bas’ of ‘Digros’. Anderzijds kan wordengesteld dat bij de andere dochterondernemingen de identiteit van het concern wel terugkomt (doorde terugkomende D, Dirck of Dirx), maar dat de dochterondernemingen voorop staan in deprofilering. Ze hanteren hun eigen logo’s en kleurstellingen.Er kan worden gesteld dat de advertentie gericht is op het creëren van een positief beeld van Dirkvan den Broek, door een ludieke advertentie te plaatsen. De advertentie heeft daarnaast niet echteen persuasief karakter, omdat de advertentie niet echt een overtuigingsproces doorloopt en het erniet op gericht is om argumenten uiteen te zetten. De advertentie valt daarom in grote lijnen binnende modaliteit corporate communicaitie en niet binnen de marketingcommunicatie.Advertentie 3, Centraal Beheer Achmea: afzenderidentiteit c.q. dual brandingCentraal Beheer Achmea is een organisatie met de identiteitscategorie dual branding. Het corporatemerk Achmea is gekoppeld aan het tweede merk Centraal Beheer, wat een van de eigenschappen isvan dual Branding (Hemming 2005: 83) of van de afzenderidentiteit (Vos en Schoemaker 2006: 33-34). Het kenmerk van het concern Achmea blijft hierbij zichtbaar, maar ook het kenmerk vanCentraal Beheer wordt gebruikt. De bedrijfsonderdelen van Achmea kennen vaak deafzenderidentiteit, zoals Groene Land Achmea, Zilveren Kruis Achmea en Avero Achmea. 77 | P a g i n a
  • 90. In de advertentie wordt concreet ingegaan en verwezen naar een product van Centraal BeheerAchmea, waardoor er min of meer sprake is van marketingcommunicatie. Het concept ‘EvenApeldoorn Bellen’ wordt echter ook ingezet binnen de corporate advertisements, dus zonder op teroepen om een bepaald product te gebruiken. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van CentraalBeheer Achmea waarbij de prinsesjes de inboedel van het paleis verkopen. Deze wordt later in hetcorpus besproken. De advertentie wordt geanalyseerd omdat het concept zowel voor demarketingcommunicatie als voor de corporate advertising wordt gebruikt. Ook kan wordenafgevraagd, in hoeverre de advertentie aan het doel van marketingcommunicatie tegemoet komt, ofdat het primair tegemoet komt over het creëren van een positief beeld van de organisatie. Descheidslijn tussen marketingcommunicatie en corporate communicatie is hierdoor niet absoluut.Advertentie 4, Unox: merkenidentiteitUnox is een product van het concern Unilever. Het concern is in de profilering niet zichtbaar, maar demerken des te meer. Bij het concern Unilever en het product Unox is dus sprake van demerkenidentiteit.De advertentie communiceert over een activiteit waar Unox sponsor van is. Omdat dit gerichteactiecommunicatie betreft, kan de vraag worden gesteld in hoeverre de advertentie onder hetinstrument corporate advertising valt. Enerzijds kan worden gesteld, dat de advertentie mensenoproept om naar de Nieuwjaarsduik te komen, waardoor het meer een vorm vanmarketingcommunicatie is. Anderzijds is de actie erop gericht om goodwill te creëren bij depublieksgroepen en kan er hierbij worden betoogd dat ook de advertentie daarop is gericht.Daarnaast worden de actie en de advertentie ingezet om de profilering van Unox te verduidelijken.Hierdoor kan er ook worden gesproken van de communicatiemodaliteit corporate communicatie.Voor beide opties valt dus wat te zeggen. De scheidslijn tussen marketingcommunicatie en corporatecommunicatie is hierdoor wederom niet absoluut. In het corpus moest echter een advertentie metde paraplu-identiteit worden opgenomen en kon niet gemakkelijk worden gevonden. Daarom iservoor gekozen om deze advertentie op te nemen in het corpus.Advertentie 5, Lego: monolithische identiteitHet product lego draagt dezelfde naam als het concern. Bij de advertentie van lego is daarom sprakevan de monolithische identiteit. Lego heeft echter ook producten waarbij meer sprake is van deparaplu-identiteit, zoals Lego Star Wars, Technisch Lego en Lego Toy Story. Bij Duplo is er sprake vande afzenderidentiteit, omdat het merk duplo voorop staat in de communicatie.Omdat de advertentie niet persuasief van karakter is, valt de advertentie onder het instrumentcorporate advertising. De advertentie wordt ingezet, om het beeld van Lego bij de doelgroepen, tebeïnvloeden. De advertentie is des te meer bijzonder omdat geen tekstuele elementen in deadvertentie worden gebruikt (m.u.v. de merknaam Lego), om de positionering kenbaar te maken.Advertentie 6, Dirk van den Broek: afzenderidentiteit en paraplu-identiteitDe tweede advertentie die is opgenomen in het corpus, is ook afkomstig van Dirk van den Broek. Deidentiteitscategorie en de materiaalverantwoording worden onder die advertentie toegelicht. Omdat 78 | P a g i n a
  • 91. geen tweede advertentie kon worden gevonden die onder deze identiteitscategorie kon wordengeschaard, is er voor gekozen om een tweede advertentie van Dirk van den Broek te analyseren.Advertentie 7, Centraal Beheer Achmea: afzenderidentiteit c.q. dual brandingDeze advertentie is de tweede advertentie van Centraal Beheer Achmea, die is opgenomen in hetcorpus. Het bleek lastig om een tweede advertentie van een andere organisatie te vinden, die onderdeze identiteitscategorie kon worden onderverdeeld. Om die reden is een tweede advertentie van deorganisatie Centraal Beheer Achmea toegevoegd aan het corpus.Deze advertentie verschilt in één opzicht van de eerste advertentie van Centraal Beheer, omdat geentekst is toegevoegd met betrekking tot een product van Centraal Beheer. De advertenties makenallebei wel gebruik van hetzelfde concept, namelijk die van ‘Even Apeldoorn Bellen’. Omdat detweede advertentie erop is gericht, om het beeld van de organisatie bij de doelgroepen tebeïnvloeden, en niet om een dienst af te zetten, valt de advertentie onder het instrument corporateadvertising.Advertentie 8, KPN: Monolitische identiteitTot slot had een advertentie van een organisatie met de merkenidentiteit geanalyseerd moetenworden. Vanwege het feit dat alle advertenties in de verschillende identiteitscategorieën, na deanalyses dezelfde structuren herbergen, is er voor gekozen om een advertentie met nadruk optekstuele integraties te analyseren. Deze advertentie wordt dus geanalyseerd in plaats van eenadvertentie met de merkenidentiteit. In de voorgaande analyses zijn meermaals advertenties metvisuele conceptuele integraties en visuele met tekstuele integraties aan bod gekomen. Om ook hierevenwicht in te bewaren, wordt tot slot een advertentie met een tekstuele conceptuele integratiebesproken. De laatste advertentie is afkomstig van het concern KPN en hanteert voor haar productKPN dezelfde identiteit als haar eigen organisatie. In het geval van KPN is er dus sprake van demonolithische identiteit.In de advertentie wordt niet specifiek reclame gemaakt voor een product. De advertentie wordtingezet om de positionering “generatie KPN” uiteen te zetten. Om die reden is er sprake vancorporate advertising. 79 | P a g i n a
  • 92. B.2.1 Advertentie ZwiterlevenAdvertentie afkomstig uit Elsevier 17 november 2001, pagina 150. 80 | P a g i n a
  • 93. B.2.2 Advertentie Dirk van den BroekAdvertentie Dirk van den Broek, www.dagbladgoud.nl, uitgeven in de kranten op: 16 september 2008. 81 | P a g i n a
  • 94. B.2.3 Advertentie Centraal Beheer AchmeaAdvertentie Centraal Beheer Achmea, uitgeven in de kranten op: 5 december 2009. De tekst onder de advertentie luidt als volgt: “December is maand van onverwachts bezoek. En dat kan heel wat surprises opleveren. Dan is het goed om te weten dat je inboedel en opstal, in geval van schade, goed verzekerd zijn met de Woonverzekering van Centraal Beheer Achmea.” 82 | P a g i n a
  • 95. B.2.4 Advertentie UnoxBron advertentie: www.dagbladgoud.nl 83 | P a g i n a
  • 96. B.2.5 Advertentie LegoBron advertentie: www.adsoftheworld.com. 84 | P a g i n a
  • 97. B.2.6 Advertentie Dirk van den Broek (2)Bron advertentie: www.creatie.nl 85 | P a g i n a
  • 98. B.2.7 Centraal Beheer Achmea (2)Advertentie Centraal Beheer Achmea, uitgeven in de kranten op: 30 april 2009.In de advertentie stond onder de foto alleen het logo van Centraal Beheer Achmea, zoals hieronder isweergegeven. 86 | P a g i n a
  • 99. B.2.7 Advertentie KPNBron advertentie: www.creatie.nl 87 | P a g i n a
  • 100. Bijlage 3: Analyseresultaten in detail, studie 1Deze bijlage is een weergave van de kwalitatieve middelenanalyses, die in het kader van de eerstestap in het onderzoek worden uitgevoerd. Zoals in hoofdstuk 3 ´Methode´ wordt toegelicht wordteen kwalitatieve tekst- en beeldanalyse uitgevoerd om de ijkpunten voor een analyse-instrumentvast te stellen. De deelvraag voor studie 1 luidt dan ook: ‘Wat zijn de ijkpunten voormiddelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporateadvertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en hetoverbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand vande conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?’ De studie in deze bijlage wil daar eenantwoord op geven.In elke paragraaf van dit hoofdstuk wordt een advertentie geanalyseerd. Ook wisselen dezeparagrafen zich af met paragrafen waarin wordt geresumeerd, om de resultaten van de analysesglobaal terug te koppelen naar de grote lijnen in het verslag. IJkpunten en vragen voor een analyse-instrument voor reclameontwikkelaars worden gedurende de analyse opgesteld.B.3.1 Advertentie ZwitserlevenB.3.1.1 Zwitserleven: InleidingHet Zwitserleven Gevoel is onlosmakelijk verbonden met pensioenverzekeraar Zwitserleven. Dereclamecampagne van Zwitserleven loopt vanaf 1984 en is daarmee “waarschijnlijk een van delangslopende reclamecampagnes van Nederland” (Zwitserleven, 2009). Het Zwitserleven portretteertin hun campagne bekende Nederlanders die over hun ‘Zwitserleven Gevoel’ vertellen, oftewel: hungevoel van “geen zorgen hebben, de zaken goed geregeld hebben en onbezorgd kunnen genieten”(Zwitserleven (A), 5 november 2009). Het Zwitserleven Gevoel is dusdanig in de maatschappijdoorgedrongen dat het is opgenomen in de Van Dale. In het kader van deze scriptie is het interessantom te analyseren hoe dit ‘gevoel’ bij mensen tot stand is gebracht, door tekstuele en visueleelementen in communicatiemiddelen. De cognitieve processen kunnen daarbij worden geanalyseerden ijkpunten voor een analyse-instrument kunnen vervolgens worden opgesteld.Vast conceptDe advertenties en televisiecommercials kennen een vast patroon. Bekende Nederlanders als JoopDoderer, Derek de Lint, Huub Stapel, Wibi Soerjadi, Famke Janssen, Joost Zwagerman, Ellen tenDamme, Kees Brusse en Chris Zegers hebben aan de reclame meegewerkt. In 1997 startten we een nieuwe serie advertenties met celebraties […]. Pianist Wibi Soerjadi, actrices Famke Janssen en Esmée de la Brontonnière en schrijver Joost Zwagerman mogen in deze campagne naar één van hun favoriete plekken op de wereldkaart. Wibi koos Parijs vanwege herinneringen aan Chopin. Famke Janssen is verliefd op de dynamische smeltkroes New York en Esmeé kreeg het gevoel in filmmekka Los Angelos. Joost wilde terug naar Spoleto, waar landschap en cultuur van Umbrië hem telkens opnieuw inspireren. (Zwitserleven (B), 5 november 2009)Uit het bovenstaande citaat blijkt dat er in de campagne telkens voor hetzelfde concept wordtgekozen. Gesimplificeerd gesteld; er wordt een persoon uitgekozen, deze vertelt over zijn gevoel van 88 | P a g i n a
  • 101. onbezorgd genieten en dit wordt gekoppeld aan de pensioenverzekeraar. De klant kan dan hetgevoel van de bekende Nederlander relateren aan zijn eigen gevoel. Beiden, bekend of onbekend,hebben een droom als het gaat om onbezorgdheid. Want wie wil er nou niet tijdens zijn pensioenonbezorgd en mooie reizen kunnen ondernemen? Het opvoeren van dergelijke bronnen wordt doorHoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 157) “vuistregels” genoemd en stellen mensen in staat om “vastte stellen of het standpunt in [de advertentie – EHS] correct is of niet”. De ‘onbekende’ Nederlanderkan zodoend, aan de hand van de bekende Nederlander, bepalen of het standpunt aannemelijk is.Het opvoeren van dergelijke bekende bronnen is in bepaalde gevallen effectief. Onderzoek van Pettyet al. 1983 (in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009:165) wijst uit dat laag betrokken proefpersonenadvertenties met bekende bronnen overtuigender vinden dan met onbekende bronnen. Hetonderzoek wijst ook dat hoog betrokken proefpersonen zich niet laten leiden door een bekende bronmaar door de kwaliteit van de argumenten. Als er naar de verschillende teksten wordt gekeken vande advertentie, kan worden gesteld dat er geen rationele argumenten in verwerkt zijn en de tekstenlouter aansluiten bij de bekende bron die wordt opgevoerd.ConsistentieAls er naar de fundamenten van een sterke reputatie wordt gekeken kan worden gesteld dat het eenconsistente boodschap is die het Zwitserleven naar haar publieksgroepen communiceert. Deverzekeraar houdt immers al vanaf 1984 vast aan dezelfde campagne maar met wisselendepersonen. Het consistent communiceren van het Zwitserleven Gevoel “heeft ertoe geleid dat zo’n90% van de Nederlanders met de slogan bekend is en dat het begrip in de Grote Van Dale isopgenomen” (Zwitserleven 2009). Volgens de Van Dale is het Zwitserleven gevoel een“onbekommerd gevoel met name ten aanzien van de postactieve levensfase, gebaseerd op hetvertrouwen dat men een in financieel opzicht onbezorgde oude dag tegemoet gaat”.Emotie in plaats van rationaliteitUit een interview met de bedenker van de reclame blijkt dat de ontwerpers bewust de emotionelekant van het verzekeren hebben gezocht en de rationele kant hebben laten varen. “Het was te rationeel [i.c. de voorgaande campagne – EHS]. Wat wij nog teveel deden, was ons afzetten tegen een collectieve campagne van pensioenverzekeraars. Mensen in een half huis, een halve auto en dergelijke. Nationale-Nederlanden en Delta Loyd zaten ook op die toer. Zorg dat je nu iets aan je pensioen doet, want anders… Mensen bang maken dus. Ik was op zoek naar emotie in de boodschap. Het aangename naar voren halen. Vergelijk het maar met een leuk banksaldo. Daar heb je plezier van, ook al doe je er lange tijd niets mee. Er kan je dan in feite niets gebeuren. Ik besloot Zwitserleven dus nóg meer te gaan koppelen aan een lekker gevoel dan aan een pensioen.” Postma stelt dat die koppeling in de communicatie heel goed is gelukt, naar zijn bescheiden mening mede doordat het woord ‘leven’ in de merknaam zo mooi aansluit bij ‘gevoel’. Kees Schiferli (1998) interviewt Theo PostmaZoals al eerder werd gezegd in deze subparagraaf, worden er geen rationele argumenten genoemd inde tekst van Zwitserleven. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009:121) noemen dit de systematischeverwerking. De kwaliteit van de argumenten speelt hierbij een belangrijke rol. De advertentie speeltechter met name in op de heuristische verwerking, de oppervlakkige manier vaninformatieverwerking (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 157). Hierbij spelen “vuistregels” als debekende bron, “perifere cues als adjectieven en mooie illustraties” een prominente rol (Hoeken,Hornikx en Hustinx 2009: 157). Dit sluit aan bij de uitspraken van de ontwerper van de advertentie, 89 | P a g i n a
  • 102. die bewust heeft gekozen om de emotionele kant van het verzekeren te zoeken (heuristischeverwerking). Dit komt duidelijk terug in de advertentie. Er komen nauwelijks rationele argumenten(systematische verwerking) in de advertentie voor.Zwitersleven gegrift in geheugenDe succesvolle strategie heeft ervoor gezorgd dat het Zwitserleven Gevoel is uitgegroeid tot eenbekend fenomeen: “Recent onderzoek […] laat zien dat het Zwitserleven een plaats heeft veroverd inhet collectieve geheugen van de Nederlander” (Zwitserleven 2009). De vraag is echter hoeZwitserleven hun slogan heeft weten te positioneren in het geheugen van de Nederlanders en hoedit proces cognitief gezien in zijn werk is gegaan. De analyse in deze bijlage wil daar een antwoord opgeven.B.3.1.2 Visie, missie en kernwaarden ZwitserlevenVoordat het mentale of cognitieve proces van de positionering van Zwitserleven, door middel van hetconceptuele integratie-model in kaart kan worden gebracht, moet een antwoord worden verkregenop de onderzoeksvraag: ‘Wat zijn de visie, missie en kernwaarden van de organisatie waar hetcommunicatiemiddel van afkomstig is?’ Door het beantwoorden van deze vraag wordt het mogelijkom bij het analyseren het creatieve concept te koppelen aan de organisatie-identiteit en –strategie.De missie van het Zwitserleven is volgens het jaarverslag (2005: 11) “mensen in staat stellen omfinancieel onbezorgd van later te kunnen genieten”. Een belangrijke aanvulling is dat Zwitserlevenconstateert dat iedereen “zijn Zwitserleven Gevoel op een andere manier invult”. De reclames vanZwitserleven spelen hier handig op in, door allerlei andere mensen te laten figureren en te latenvertellen over hun gevoel van onbezorgdheid. De doelstelling van Zwitserleven vermeldt onderandere: “Zwitserleven heeft als doelstelling dé pensioenverzekeraar van Nederland te worden” endaarbij producten en diensten aan te bieden “die aan ieders specifieke situatie tegemoetkomen”(Zwitserleven jaarverslag 2005: 11). Wederom wordt vermeld dat Zwitserleven aan specifiekewensen van mensen tegemoet wil komen.De kernwaarden van de Zwitserleven zijn “Passie voor de klant, deskundigheid, openheid,duidelijkheid en betrokkenheid” (Zwitserleven jaarverslag 2005: 12). Passie voor de klant Zwitserleven koestert de nauwe banden met zijn klanten en partners en streeft ernaar hun behoeften te begrijpen. Deze nauwe banden stellen ons in staat optimale oplossingen te bieden die zijn afgestemd op de behoeften van de klanten. Deskundigheid Zwitserleven biedt eersteklas oplossingen voor pensioenen en spaarproducten voor de lange termijn. Deze deskundigheid is gebaseerd op onze bewezen professionaliteit en jarenlange ervaring. Openheid Zwitserleven biedt eersteklas oplossingen voor pensioenen en spaarproducten voor de lange termijn. Deze benadering versterkt het vertrouwen in onze activiteiten. Duidelijkheid De communicatie van Zwitserleven is duidelijk en we bieden producten die begrijpelijk zijn. Deze duidelijkheid geeft onze klanten en partners inzicht en daarmee een mate van zekerheid. 90 | P a g i n a
  • 103. Betrokkenheid We werken met toewijding en enthousiasme om onze klanten, medewerkers en aandeelhouders te helpen hun doelstellingen te realiseren. Deze betrokkenheid vormt de basis van langdurige relaties en stelt ons staat aan onze maatschappelijke verplichten te voldoen. (Zwitserleven jaarverslag 2005)De kernwaarden kunnen op sommige punten worden gekoppeld aan de missie en doelstelling van deorganisatie. In de kernwaarden van Zwitserleven komt net als in de missie en de doelstelling naarvoren dat de organisatie oplossingen wil bieden voor de specifieke behoeften van de klanten (onder‘passie voor de klant’) en dat Zwitserleven wil helpen om deze behoeften (doelstellingen) terealiseren (onder ‘betrokkenheid’). Daarnaast wil Zwitserleven zekerheid bieden zodat mensen‘onbezorgd’ kunnen zijn (onder ‘duidelijkheid’). Ook deskundigheid en openheid kunnen implicietaan onbezorgdheid worden gerelateerd. ‘Deskundigheid’ belooft namelijk dat de klanten zich geenzorgen hoeven te maken dat hun pensioen in slechte handen is. ‘Openheid’ belooft dat de mensenniet bezorgd hoeven te zijn dat er plotseling een beerput opengaat en hun pensioensgeldenverdwenen zijn.B.3.1.3 Zwitserleven: globaal conceptueel integratie-modelIn deze subparagraaf wordt het conceptuele integratie-model voor een advertentie van Zwitserlevenopgesteld. Deze paragraaf geeft daarmee antwoord op de onderzoeksvraag: ‘Hoe kan hetconceptuele integratie-model worden vormgegeven?’Het is belangrijk om te vermelden dat de betekenisontlening uit communicatiemiddelen niet bij allelezers van de advertentie gelijk is. De ene lezer heeft bijvoorbeeld meer kennis dan de andere lezer,en kan daardoor eerder verbanden leggen tussen entiteiten in de verschillende mentale ruimtes. Hijis daardoor sneller in staat om de advertentie te ontleden.De advertentie die wordt geanalyseerd is een advertentie (bijlage 2.1) waarin Joost Zwagermanvertelt over zijn ervaring van ‘onbezorgdheid’. ‘Onbezorgdheid’ komt in de advertentie niet expliciettot uiting maar de organisatie zal wel als zodanig worden gepositioneerd bij de lezer. De vraag hoeonder andere deze positionering tot stand komt zal in deze analyse worden beantwoord.Een conceptueel integratie-model van de advertentie van Zwitserleven is in figuur B.3-1 opgesteld.Het model geeft een impressie hoe eigenschappen uit het creatieve concept worden gekoppeld aande organisatie-identiteit. Het in figuur B.3-1 weergegeven model is overigens heel globaal, omdatveel elementen in de mentale inputruimtes ook weer ontstaan door conceptuele integratie.Daarnaast zullen er in het model ongetwijfeld enkele elementen in de ruimtes ontbreken,waartussen lezers relaties leggen. Het model maakt echter wel de betekenisontlening uit deadvertentie op een basale manier duidelijk. Het model geeft daarnaast ook een goed beeld van deverschillende relaties die door lezers tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit gelegdkunnen worden. 91 | P a g i n a
  • 104. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Zwitserleven’-ruimte ‘Joost Zwagerman’-ruimte- Pensioenverzekeraar - Joost Zwagerman is mensZwitserleven. - Joost Zwagerman is in Italië.- Biedt verzekeringen aan - Joost Zwagerman zit in actievemensen die in actieve levensfase levensfase.zitten. - Joost Zwagerman vertelt over- Missie: mensen in staat te zijn leven en zijn plannen in hetstellen om financieel onbezorgd leven (vertelt dus over later).van later te kunnen genieten. - Italië is de ideale bestemming- Gepensioneerden hebben veel om vrije tijd door te brengen.vrije tijd en willen hiervan - In Italië is Joost Zwagermangenieten door middel van onbezorgd. Joost Zwagermanbijvoorbeeld reizen te maken ervaart Italië als onbezorgd.- Kernwaarde ‘passie voor klant’: - Joost Zwagerman uit zijnZwitserleven begrijpt dat gevoelens over Italiëmensen specifieke wensenhebben (tevens onderdeeldoelstelling) - Zwitserleven + onbezorgd gevoel Joost Zwagerman = Zwitserleven Gevoel: - Joost Zwagerman in Italië; - hij heeft een onbezorgd gevoel; - over postactieve levensfase; - gebaseerd op het vertrouwen; - dat hij in financieel opzicht; - een onbezorgd oude dag tegemoet gaat (in Italië). ‘Blend’-ruimte: Advertentie Figuur B.3-1: Globaal conceptueel integratie-model advertentie Zwitserleven Het model maakt een aantal dingen duidelijk. Hoewel er nog meer entiteiten en relaties uit de advertentie te zuiveren zijn, bestaat het bovenstaande globale model uit een wirwar van relaties die door lezers van de advertenties kunnen worden gelegd. Het model maakt grofweg gezien het volgende inzichtelijk: 1. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan de organisatie Zwitserleven en bestaat uit de identiteit van de organisatie. Hierin zijn eigenschappen van de organisatie opgenomen, zoals de visie, missie en kernwaarden. 92 | P a g i n a
  • 105. 2. De tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het creatieve concept ingevuld door Joost Zwagerman. 3. De ervaringen en gevoelens van onbezorgdheid van Joost Zwagerman (Zwagerman’s leven) worden geïntegreerd met de identiteit (missie en kernwaarden) van Zwitserleven, met als resultaat het ‘Zwitserleven Gevoel’ in de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die weergeeft welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie ontleent.Uit het bovenstaande model blijkt ook dat er uit de informatie, zoals die gepresenteerd wordt (deadvertentie), veel informatie kan worden ontleend door de lezer. De presentatie is een integratie vaninformatie over Joost Zwagerman en eigenschappen van de organisatie Zwitserleven. Hieruit blijktdirect het doel van conceptuele integratie, namelijk een complex proces op een gemakkelijke manierinzichtelijk maken. De eigenschappen van de organisatie worden op een simpele maniergepresenteerd door deze te koppelen aan het creatieve concept, in de persoon van JoostZwagerman. Het doel van conceptuele integratie zal uitgebreider in de volgende paragrafen wordenbesproken.Zoals gezegd is het bovenstaande model een globale weergave van de conceptuele integratie dieplaatsvindt bij de ontvanger van de advertentie. Het model is voor verdere analyse vrijonoverzichtelijk. Om exact te kunnen vaststellen welke processen er plaatsvinden bij het ontvangenvan tekstuele en visuele elementen, wordt er één tekstueel en één visueel element uit deadvertentie uitgelicht en geanalyseerd. Op deze manier kan kwalitatief geanalyseerd worden welkeprocessen er bij de betekenisontlening uit tekstuele en visuele elementen plaatsvinden. Een notiedaarbij is dat de betekenisontlening uit slechts één element, primair uiteraard beperkter is dan uit degehele compositie van elementen. Aan de hand van deze kwalitatieve analyse kunnen vervolgensijkpunten worden opgesteld.B.3.1.4 Zwitserleven: conceptuele integratie visuele elementenIn de advertentie van Zwitserleven zijn verschillende visuele elementen te onderscheiden zoals hetlogo, het lettertype en foto’s van Joost Zwagerman in Italië. Op één van deze visuele weergaven staateen lachende Joost Zwagerman. Het onderstaande model geeft weer hoe mensen een lachendeJoost Zwagerman aan de organisatie-identiteit van Zwitserleven kunnen koppelen. In hetonderstaande model wordt dus één element uit de advertentie weergegeven. Een kwalitatieveanalyse wordt hierdoor vergemakkelijkt. 93 | P a g i n a
  • 106. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Zwitserleven’-ruimte ‘Joost Zwagerman’-ruimte - Missie: mensen in - Joost Zwagerman staat te stellen om staat lachend op de financieel foto in Italië. onbezorgd van later te kunnen genieten. Lachen = onbezorgd zijn (in de gehele advertentie is lachen daarmee een ondersteuning van het Zwitserleven Gevoel) ‘Blend’-ruimte Figuur B.3-2: Visuele betekenisontleningUit het bovenstaande model blijkt wederom dat de eerste mentale ruimte bestaat uit eigenschappenvan de organisatie Zwitserleven en dat de tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept,dat wordt ingevuld door Joost Zwagerman. Deze ruimtes worden geïntegreerd tot een nieuweruimte, waarbij lachen staat voor onbezorgdheid. Als de eigenschap ‘lachen’ in het kader van degehele advertentie zou worden geanalyseerd dan zou het een uiting zijn van het Zwitserleven Gevoel.Het Zwitserleven Gevoel staat immers voor ‘onbezorgdheid’. De lachende Joost Zwagerman uit inputspace 2 kan worden verbonden aan ‘onbezorgdheid’ uit input space 1 door een vital relation(Fauconnier en Turner 2000: 293). Mensen zijn in staat om deze essentiële relaties te leggen enkunnen hierdoor betekenis ontlenen aan een impliciete vertaling van de organisatie-identiteit. In ditgeval is de lachende Joost Zwagerman een impliciete vertaling van de missie, waarin ‘onbezorgdheid’expliciet is opgenomen. De relatie die mensen kunnen leggen is gebaseerd op ‘oorzaak en gevolg’,maar dit zal later in deze paragraaf verder worden toegelicht.Het model geeft een voorbeeld waarbij een afbeelding het creatieve concept kan verbinden aan deorganisatie-identiteit. Een afbeelding kan daarnaast echter ook als argumenten dienen (Hoeken,Hornikx en Hustinx 2009: 157). De afbeeldingen in de advertentie van Zwitserleven ondersteunenbijvoorbeeld het verhaal van Zwagerman dat het daadwerkelijk prachtig is in Italië. De afbeeldingenvisualiseren daarnaast Joost Zwagerman. Sommige mensen weten waarschijnlijk niet wie JoostZwagerman is, maar zullen hem herkennen als ze hem op de foto zien. Afbeeldingen werkenbijvoorbeeld ook goed om aandacht te trekken (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 99). Eenbelangrijke constateren voor dit onderzoek is echter dat illustraties helpen om positieve gevoelensop te roepen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 173). 94 | P a g i n a
  • 107. Een andere cue die een conditioneringsproces zou kunnen oproepen, vormt de illustratie. Aantrekkelijke illustraties roepen plezierige gevoelens op, die gekoppeld worden aan aangeprezen producten. Door regelmatig de associatie te leggen tussen het product en de plezierige gevoelens, vormen de lezers een positieve attitude ten opzichte van het product. Van belang voor de overtuigingskracht van de illustratie is niet zozeer de relevantie voor het product, maar de mate waarin de illustratie positieve gevoelens oproept bij de lezer. (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 173)De illustraties in de advertentie roepen positieve gevoelens op die uiteindelijk kunnen wordengeïntegreerd tot het tekstuele element ‘Zwitserleven Gevoel’. Het maakt duidelijk dat een abstractconcept in een mentale ruimte, zoals een positief gevoel, kan worden gekoppeld aan de organisatieZwitserleven en kan worden geïntegreerd tot het ‘Zwitserleven gevoel’. Mensen zijn door mentaleruimtes die zij construeren in staat om een visueel aspect als een illustratie te koppelen aan eentekstueel aspect als “Zwitserleven Gevoel” (Fauconnier 1994: 1). Ze zijn in staat om de associaties,die bij de elementen als de illustraties en “Zwitserleven Gevoel” worden opgeroepen, aan elkaar tekoppelen. Dit is namelijk de functie van een mentale ruimte, het zijn “tempory containers for relevantinformation about a particular domain” (Coulson 2001: 21). Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Zwitserleven’-ruimte ‘Illustratie’-ruimte - Zwitserleven. - Illustraties roepen een positief gevoel op Positief gevoel = Zwitserleven gevoel ‘Blend’-ruimte Figuur B.3-3: Betekenisontlening tekstuele elementenDe geschetste modellen in deze paragraaf maken duidelijk dat er verschillende relaties kunnenworden gelegd met behulp van illustraties. Al deze mentale ruimtes en relaties vormen uiteindelijkde betekenis die de lezer uit de advertentie ontleent. Want zoals in de inleiding tot theorie wordtgesteld, is conceptuele integratie: “a basic mental capacity that leads to new meaning, global insight,and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning” (Fauconnier 2001:1). VolgensFauconnier (2001: 1) is de essentie van het proces “to construct a partial match between input 95 | P a g i n a
  • 108. mental spaces and to project selectively from those inputs into a novel ‘blended’ mental space, whichthen dynamically develops emergent structure”.B.3.1.5 Zwitserleven: conceptuele integratie tekstuele elementenIn deze paragraaf zal de focus liggen op de betekenisontlening van lezers uit tekstuele elementen. Inde advertentie van Zwitserleven zijn de volgende teksten te onderscheiden: 1) Het Zwitserleven Gevoel van Joost Zwagerman. 2) Op reis verkoos ik altijd de stad boven platteland en provincie, met New York als ideale bestemming. Maar toen ik twaalf jaar geleden voor het eerst naar Italië ging, raakte ik meteen verslingerd aan de provinciesteden in Toscane en Umbrië. Het is moeilijk te zeggen waar ik het meest door bedwelmd raakte: de natuurlijke elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen en palazzi. Tegen het eind van mijn omzwervingen belandde ik in Spoleto. Daar was juist het Festival dei Due Mondi, een cultureel evenement waardoor het lome stadje gedurende drie weken verandert in een hectische ontmoetingsplaats voor kunstenaar uit Amerika en Europa. Ik maakte vrienden in Spoleto onder de bewoners en bezoekers van het festival. Sindsdien ga ik er vrijwel ieder jaar naar terug. Ik leef toe naar de jaarlijkse reünie van die vriendenclub van twaalf jaar geleden. We verblijven meestal in een vijftiende-eeuws boerenhuis even buiten de stad, met uitzicht op het aquaduct en de dom van Spoleto. In die weken maken we grootse plannen: we kopen met ons tienen dat boerenhuis en gaan hier niet meer weg. Totdat ieder van ons weer naar huis moet: naar Stockholm, Rome, New York, Amsterdam. In en rondom die hartveroverende slaapstad Spoleto daar delen wij het Gevoel. 3) Zwitserleven biedt pensioenen, hypotheken en beleggingsfaciliteiten met het juiste gevoel.Tekstdeel 1 “Het Zwitserleven Gevoel van Joost Zwagerman” wordt tot uiting gebracht door hetverhaal van Joost Zwagerman in tekstdeel 2. De vraag is echter hoe de situatie tot stand komt dat deimpliciete vertelling van Joost Zwagerman de slogan “Het Zwitserleven Gevoel” ondersteunt. Deonderstaande analyse moet daar inzicht in geven.Het tot stand komen van gevoelTen eerste moet worden gekeken naar de functie van tekstdeel 2. Veel zinnen in tekstdeel 2 hebbeneen expressieve functie, waardoor deze tekst voornamelijk als expressief kan worden aangemerkt.Bij een expressieve taalhandeling biedt een spreker “zicht op gevoelens, houdingen, opvattingen,waardeoordelen, emoties: bv beoordelen, waarderen, verwijten, vermanen, terechtwijzen, afkeuren,wensen, prijzen” (Vuijk 2009). Enkele voorbeelden van expressieve taalhandelingen in tekstdeel 2:Zin TaalhandelingMaar toen ik twaalf jaar geleden voor het eerst De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joostnaar Italië ging, raakte ik meteen verslingerd aan Zwagermande provinciesteden in Toscane en Umbrië.Het is moeilijk te zeggen waar ik het meest door De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joostbedwelmd raakte: de natuurlijke elegantie van Zwagermanhet landschap of de grandeur van de pleinen enpalazzi. 96 | P a g i n a
  • 109. Ik leef toe naar de jaarlijkse reünie van die De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joostvriendenclub van twaalf jaar geleden. ZwagermanIn die weken maken we grootse plannen: we De taalhandeling biedt zich op de wensen (duskopen met ons tienen dat boerenhuis en gaan gevoelens) Joost Zwagermanhier niet meer weg.Uit het geheel van uitingen blijkt dat Zwagerman zich prettig voelt (=gevoel) in Italië, zoals: ‘meteenverslingerd’, ‘bedwelmd raakte’, ‘elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen enpalazzi’, en ‘ik leef toe’.Het is belangrijk om te constateren dat het tekstdeel een expressieve functie vervult omdat, zoalsgezegd, expressieve taalhandelingen zicht bieden op “gevoelens” (Vuijk 2009). De tekst waarin JoostZwagerman aan het woord is tonen dus zijn gevoelens. Hij constateert ook zelf aan het eind van detekst: “Daar delen wij het Gevoel”. Hij geeft door uitingen als “ik leef toe naar” en “meteenverslingerd” enzovoort, aan dat hij zich prettig voelt (=gevoel) in Italië. Daarnaast ervaren mensenhet maken vrienden en het vieren van vakantie als innerlijk prettig (=gevoelens). De lezer kan dus inmeerdere opzichten de uitlatingen van Zwagerman verbinden aan het begrip ‘gevoelens’. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: Gevoelens Joost Zwagerman-ruimte Gevoelens-ruimte - Joost Zwagerman raakte - Gevoelens: dat wat men bedwelmd; voelt, de gewaarwording van - Joost Zwagerman raakte het voelen zowel lichamelijk als verslingerd; innerlijk. - Joost Zwagerman leeft toe naar reünie; - Mensen (zoals ook Zwagerman) ervaren (voelen) vakantie en vrienden maken doorgaans als innerlijk prettig Joost Zwagerman heeft gevoelens en uit deze. ‘Blend’-ruimte Figuur B.3-4: Totstandkoming ‘gevoelens’ tekstueelIn de tekst wordt ook veelvuldig gebruik gemaakt van adjectieven, zoals “ideale”, “hectische” en“grootse” maar ook van andere typen woorden als “verslingerd”, “bedwelmd”, “elegantie” en“grandeur”. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 172) hebben adjectieven “een positieveconnotatie”, “ze roepen een positief gevoel op”. Het positieve gevoel wordt dus veroorzaakt doortekstuele elementen, evenals een positief gevoel wordt veroorzaakt door het gebruik van illustraties, 97 | P a g i n a
  • 110. zoals al eerder in deze bijlage was geconstateerd. Het positieve gevoel dat wordt opgeroepen metbehulp van tekstuele elementen (als adjectieven) wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserlevenen kan worden geïntegreerd tot het “Zwitserleven Gevoel”, net als figuur B.3-3 voor de illustratieslaat zien.Gevoel en onbezorgdheidTen tweede is het belangrijk om te constateren dat gevoelens altijd over iets gaan. Volgens de VanDale (1993) kunnen gevoelens worden omschreven als: “dat wat men voelt, de gewaarwording vanhet voelen, zowel lichamelijk als innerlijk: het strelen over bont geeft een aangenaam gevoel; eengevoel van verlichting; een gevoel van angst; ik heb geen gevoel in mijn vinger”. De voorbeelden diede Van Dale geeft laten zien dat gevoelens altijd ergens op terugslaan. In de advertentie vanZwitserleven zijn deze gevoelens gekoppeld aan onbezorgdheid. Het feit dat de Van Dale het‘Zwitserleven Gevoel’ omschrijft als een “onbekommerd gevoel”, ondersteunt het verhaal dat het‘Gevoel’ van Zwitserleven Gevoel terugslaat op onbezorgdheid, een synoniem vanonbekommerdheid.OnbezorgdheidTen derde kan worden afgevraagd hoe het ‘gevoel’ van ‘onbezorgdheid’ tot stand wordt gebracht. Inde tekst wordt ‘onbezorgdheid’ immers niet expliciet genoemd. Dit kan aan de hand van mentaleruimtes worden verklaard. In de inleiding tot theorie werd de functie van mentale ruimtes altoegelicht. Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994: 1) domeinen “that we set up as we walkor listen, and that we structure with elements, roles, strategies and relations” ze zijn “not part oflanguage itself , or of its grammars: they are not hidden levels of linguistic representation, butlanguage does not come without them”. Ook in de advertentie wordt er een mentale ruimtegecreëerd met betrekking tot onbezorgdheid. Mensen hebben bepaalde ideeën over onbezorgdheid(mentale ruimte 2) en deze worden in de tekst van Zwagerman (in het volgende model weergegevenin mentale ruimte 1) tot uiting gebracht. Deze beide inputruimtes worden geïntegreerd tot eennieuwe mentale ruimte, waarin Joost Zwagerman wordt gekoppeld aan onbezorgdheid. 98 | P a g i n a
  • 111. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: Joost Zwagerman-ruimte Vrije tijd-ruimte - Joost Zwagerman is op - Je gaat op vakantie om vakantie en gaat vaak op onbezorgd te zijn. vakantie naar Italië. - Bij vrienden zijn = - Joost Zwagerman is bij zijn onbezorgdheid vrienden in Italië - Grootse toekomstplannen - Joost Zwagerman maakt maken = onbezorgdheid toekomstplannen met vrienden Joost Zwagerman = onbezorgd ‘Blend’-ruimte: Onbezorgdheid-ruimte Figuur B.3-5: Totstandkoming onbezorgdheid tekstueelHet is essentieel dat Joost Zwagerman door de lezer aan ‘onbezorgdheid’ wordt gekoppeld, anderskan het creatieve concept niet worden overgebracht op de lezer. Het model laat zien hoe lezers eentekst kunnen koppelen aan een niet expliciet geformuleerde term als ‘onbezorgdheid’, namelijkdoordat ‘onbezorgdheid’ als associatie wordt opgeroepen binnen een mentale ruimte. Devoorgaande subparagrafen hebben achtereenvolgens laten zien hoe de betekenisvorming rond determen ‘onbezorgdheid’ en ‘gevoel’ tot stand komen. Deze termen gelden nu als input voor hetvolgende model waarin de betekenisvorming uit de tekstuele elementen van de advertentiealgemeen wordt weergegeven. De termen ‘gevoel’ en ‘onbezorgdheid’ komen terug in de JoostZwagerman-ruimte omdat deze termen door het creatieve concept in de persoon van JoostZwagerman tot stand worden gebracht. Vervolgens zijn lezers in staat om elementen uit deZwagerman-ruimte te koppelen aan de identiteit van de organisatie Zwitserleven. 99 | P a g i n a
  • 112. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: Zwitserleven-ruimte Joost Zwagerman-ruimte - Missie Zwitserleven: - Joost Zwagerman mensen in staat te stellen; Gevoel (dat door de om financieel onbezorgd tekst tot stand wordt (=gevoel); gebracht: zie figuur van later te kunnen genieten. B.3-4) - Gevoel van onbezorgdheid (dat ook door de tekst tot stand wordt gebracht: zie figuur B.3-5) - Zwitserleven + onbezorgd gevoel = Zwitserleven Gevoel: - een onbezorgd gevoel; - over postactieve levensfase - gebaseerd op het vertrouwen; - dat men in financieel opzicht; - een onbezorgd oude dag tegemoet gaat. ‘Blend’-ruimte: Zwitserleven Gevoel Figuur B.3-6: Betekenisontlening tekstuele elementenHet bovenstaande model naar aanleiding van tekstuele elementen maakt een aantal verschijnselenduidelijk. Zwagerman rept in tekst 2 met geen woord over zijn financiële toekomst. Deze informatieover financiële informatie is slechts opgenomen in tekstdeel 3 en is onderdeel van inputruimte 1, deZwitserleven-ruimte. Ook voorkennis over de organisatie Zwitserleven kan ervoor zorgen dat lezersweet hebben van de producten die de organisatie aanbiedt. Hoewel Zwagerman dus geen woordzegt, met betrekking tot onbezorgdheid over zijn financiële toekomst, zal de lezer van de advertentie(de ‘blend’-ruimte) een verband leggen tussen Joost Zwagerman en een ‘onbezorgd gevoel over eenonbezorgde dag in financieel opzicht’. Dit komt doordat de noties uit beide inputruimtes door vitalrelations aan elkaar worden verbonden, waardoor er een verband ontstaat tussen beideinputruimtes. Noties uit beide inputruimtes worden vervolgens samengevoegd (geïntegreerd) in de‘blend’-ruimte. Het bovenstaande model maakt dus duidelijk dat mensen in staat zijn om betekenisuit twee verschillende mentale ruimtes samen te voegen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen.Op de processen van betekenisontlening wordt verder ingegaan in paragraaf B.3.6. 100 | P a g i n a
  • 113. Het model maakt, evenals de eerder getekende conceptuele integratie-modellen duidelijk, datinputruimte 1 bestaat uit eigenschappen van de organisatie Zwitserleven. Inputruimte 2 bestaat uithet creatieve concept van de organisatie. IJkpunt: Input spaces en vital relations In deze analyse zullen deze tekstblokken worden ingevoegd, om vragen op te stellen voor een analyse-instrument. De vragen zijn opgesteld aan de hand van de ijkpunten die uit de analyse naar voren zijn gekomen.  Wat is de kernboodschap die de organisatie tot uitdrukking wil brengen? (Inputruimte 1).  Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot uitdrukking moet brengen? (Inputruimtes 1 en 2).  Maakt het creatieve concept de boodschap van de organisatie op een heldere manier duidelijk? (Vital relations).  Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? (Vital relations).  Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept in het communicatiemiddel? (Inputruimte, brondomein).  Komt het imago van het creatieve concept (bijv. een bekend persoon) overeen met het beoogde imago van het product of de dienst? (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 167).B.3.1.6 Zwitserleven: doel van de conceptuele integratieHet belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van menselijke schaal (Fauconnier2001: 27). Dit betekent dat het proces van conceptuele integratie ons helpt om de waarnemingen uitde werkelijkheid te vereenvoudigen. In de advertentie van Zwitserleven wordt informatie op eenaantal manieren voor de lezer vereenvoudigd. In deze paragraaf zullen deze technieken wordengeanalyseerd. Het behalen van menselijke schaal kan worden geanalyseerd aan de hand van denoties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one(Fauconnier en Turner 2002: 323).Come up with a storyIn de advertentie wordt gebruik gemaakt van het verhaal van Joost Zwagerman. Op deze manierwordt betrekkelijk zakelijke en onaantrekkelijke informatie op een aantrekkelijke maniergepresenteerd. Ook werd eerder, in het citaat uit het interview met Theo Postma, geconstateerd datze de emotionele kant hebben gezocht in plaats van de rationele kant. Dit hebben ze gedaan dooreigenschappen van de organisatie te koppelen aan verhalen van bekende Nederlanders. Door opdeze manier informatie over pensioenen te koppelen aan een verhaal, wordt informatie ineenstoegankelijker en aantrekkelijker voor lezers. 101 | P a g i n a
  • 114. IJkpunt: come up with a story  Wordt de kernboodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor?Go from many to oneDe boodschap van Zwitserleven geldt voor alle werkende mensen in Nederland. In de missie staatonder andere: ‘mensen in staat stellen om…’, wat duidelijk maakt dat de boodschap voor veelmensen is bedoeld. Zwitserleven heeft in de advertentie echter één persoon gekozen die maguitbeelden wat zijn gevoel van onbezorgdheid is. Deze techniek helpt Zwitserleven om het verhaalvan miljoenen Nederlanders te laten uitbeelden door Joost Zwagerman. Hij beeld het gevoel van‘onbezorgdheid’ uit, de onbezorgdheid waarnaar veel Nederlanders streven. In de advertentie wordtop deze manier gebruik gemaakt van de techniek go from many (werkende mensen uit Nederland) toone (Joost Zwagerman).Compress what is diffuseHet sparen voor pensioenen en aflossen van hypotheken zijn langlopende processen. Deze processenworden in de advertentie gecomprimeerd door een momentopname van Joost Zwagerman. Dezemomentopname maakt het uiteindelijke resultaat van pensioenopbouw voor de lezers inzichtelijk.Door het comprimeren van het langlopende proces tot één moment wordt zodoende menselijkeschaal behaald. De focus van de advertentie ligt op het einddoel van het pensioensproces en op decentrale boodschap van Zwitserleven, namelijk dat men later (het einddoel of –station) onbezorgdkan genieten.Obtain global insightPensioenverzekeringen, hypotheken, spaarplannen en beleggingsfaciliteiten kunnen voor lekeningewikkelde producten met veel details zijn. De details van deze producten worden in deadvertentie achterwege gelaten en er wordt een globale boodschap verteld. Er wordt globaal inzichtverkregen in de producten door de boodschap te vertellen dat het resultaat van deze producten isdat je later ‘onbezorgd’ kunt zijn. Door het verkrijgen van globaal inzicht in de producten, wordt deboodschap voor mensen begrijpelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scale bereikt. IJkpunt: Human scale Deze paragraaf maakt duidelijk dat conceptuele integratie mensen helpt om een ingewikkelde boodschap vereenvoudigd te presenteren. De centrale vraag die uit de analyse, aan de hand van de technieken, naar voren komt is dan ook:  Wordt het verhaal in een zo’n klein mogelijke eenheid gepresenteerd? (Go from many to one).  Ligt de focus in de advertentie op de centrale belofte of de centrale boodschap die de organisatie wil overbrengen? Vereenvoudigd het creatieve concept de kernboodschap die de organisatie wil vertellen aan de doelgroep of maakt deze hem complexer? (compress what is diffuse en obtain global insight).B.3.1.7 Zwitserleven: processen van de conceptuele integratie 102 | P a g i n a
  • 115. Inputruimtes in een conceptueel integratie-netwerk worden aan elkaar verbonden door essentiëlerelaties, die vital relations worden genoemd (Fauconnier en Turner 2000: 293). In deze paragraafworden de relaties besproken die in de geschetste modellen van Zwitserleven naar voren komen.Zoals uit deze paragraaf zal blijken, zijn deze relaties essentieel bij het ontlenen van informatie uitimpliciete vertalingen van de organisatie-identiteit door middel van tekstuele en visuele elementen. IJkpunt: Vital relations Zijn de ontvangers van het communicatiemiddel in staat om de gewenste verbanden te leggen tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit (zoals de visie, missie, kernwaarden en de centrale boodschap)?Essentiële relaties en visuele elementenIn figuur B.3-3 is de betekenisontlening uit een foto van een lachende Joost Zwagermangeanalyseerd. Uit de analyse van het visuele element kwam naar voren dat de lachende JoostZwagerman uit input space 2 door een vital relation kan worden verbonden aan ‘onbezorgdheid’ uitinput space 1 (Fauconnier en Turner 2000: 293). Fauconnier en Turner bespreken in The Way WeThink (2002) zeventien soorten essentiële relaties. Door deze relaties zijn mensen in staat omverbanden te leggen tussen noties in verschillende mentale ruimtes en kunnen ze uiteindelijk hieruitnieuwe betekenis afleiden. Op deze wijze ontstaat er ook een verband tussen de ruimtes ‘JoostZwagerman’ en ‘Zwitserleven’. Deze ruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe blended space,waarbij lachen staat voor onbezorgdheid. In de voorbeeldanalyse van het visuele element is ersprake van een cause-effect relatie. Wie lacht, is in de perceptie van mensen onbezorgd. Lachen kandaarmee als een effect van de oorzaak ‘onbezorgdheid’ worden gezien. Op deze manier zijn mensenin staat om betekenis te ontlenen aan impliciete uitingen van de organisatie-identiteit. De implicieteuiting van een lachende Joost Zwagerman kan door een vitale relatie worden gekoppeld aan deconcrete missie van de organisatie Zwitserleven. Daarnaast kan bijvoorbeeld een relatie vanrepresentation worden onderscheiden, omdat de lachende Joost Zwagerman het gevoel vanZwitersleven representeert. IJkpunt: Vital relations bij visuele elementen  Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele elementen?  Sluiten de visuele elementen (afbeeldingen) aan bij het creatieve concept? Bijvoorbeeld: Een visueel element van Joost Zwagerman wordt geplaatst bij een verhaal over Joost Zwagerman. Deze vraag veronderstelt overigens dat het creatieve concept aansluit bij de organisatie-identiteit.  Sluit de compositie van de visuele elementen (afbeeldingen) aan bij de gewenste organisatie-identiteit? Bijvoorbeeld: Joost Zwagerman lacht op een visueel element en geeft daarmee invulling aan de belofte van de organisatie ‘onbezorgdheid’.Essentiële relaties en tekstuele elementenIn deze subparagraaf worden de relaties besproken die in model B.3.5 en B.3.6 zijn te onderscheiden.In figuur B.3.6 is een model weergegeven, waarbij tekstuele elementen in de advertentie worden 103 | P a g i n a
  • 116. geanalyseerd aan de hand van conceptuele integratie. Hieruit kwam naar voren dat “onbezorgdheid”uit de Joost Zwagerman-ruimte kan worden gekoppeld “onbezorgdheid” in de Zwitserleven-ruimte.In de Joost Zwagerman-ruimte wordt met geen woord gerept over een financiële onbezorgdheid bijeen oude dag. Toch zullen lezers interpreteren dat Joost Zwagerman het heeft over financiëleonbezorgdheid. Dit komt doordat de informatie uit inputruimte 2 (Joost Zwagerman-ruimte) wordtgekoppeld aan inputruimte 1 (Zwitserleven-ruimte) en informatie uit beide inputruimtes wordtgeïntegreerd in een nieuwe ruimte. De nieuwe ruimte is de ruimte die wordt waargenomen door delezer. We live in the blend, aldus Fauconnier en Turner (2000: 298). In deze ruimte wordt JoostZwagerman gekoppeld aan de financiële producten van Zwitserleven.Een essentiële voorwaarde is dat de inputruimtes aan elkaar te verbinden zijn. In het model in figuurB.3-6 gebeurt dit door de vital relation van analogy. ‘Onbezorgdheid’ stemt immers overeen met‘onbezorgdheid’. Ook is er in feite sprake van de essentiële relatie van disanalogy omdat JoostZwagerman het primair niet over dezelfde ‘onbezorgdheid’ heeft als Zwitserleven. De‘onbezorgdheid’ van Zwitserleven heeft veel meer een financiële inslag dan Zwagerman heeft. Ook iser een relatie te onderscheiden tussen de mensen waarop Zwitserleven zich richt en de mens JoostZwagerman. De relatie die hiertussen kan worden gelegd is die van representation omdat JoostZwagerman een voorbeeld vormt uit deze groep mensen.Ook kan worden gesteld dat de toon die door de tekstuele elementen wordt opgeroepen moetaansluiten bij de identiteit van de adverterende organisatie. Een voorbeeld is dat de tekst gebruikmaakt van veel adjectieven, waarmee een positief gevoel wordt opgeroepen bij de lezer. Dit is hetgevoel waar juist Zwisterleven op inspeelt. IJkpunt: Vital relations bij tekstuele elementen  Sluit de tone-of-voice van de tekstuele elementen aan bij de toon die de organisatie wil aanslaan?De belangrijkste conclusie met betrekking tot vital relations, die uit de analyses van zowel tekstueleals visuele elementen naar voren is gekomen, luidt dan ook dat mental spaces aan elkaar te koppelenzijn door middel van deze relaties. Dit betekent dat uitingen van de organisatie-identiteit gekoppeldkunnen worden aan een creatief concept door vital relations. Betekenisontlening uit implicietetekstuele en visuele elementen vindt dan ook plaats door de associaties die wij opruimen bij dezeelementen (in de mentale ruimtes) en door de verbindingen die wij leggen tussen deze mentaleruimtes met behulp van vital relation.Emergent structure en selective projectionNaast vital relations spelen de processen selective projection en emergent structure een belangrijkerol bij conceptuele integratie. Bij selectieve projectie worden slechts bepaalde elementen,eigenschappen en relaties uit de inputruimtes naar de blend space geprojecteerd. De blend-ruimteontleent dus niet alle informatie uit de inputruimtes. In het geval van de advertentie vanZwitserleven worden bijvoorbeeld alleen de gelukkige denkbeelden van Joost Zwagerman naar de‘blend’-ruimte geprojecteerd. Dat hij tegen zijn pensioen misschien hele ander zorgen aan zijnpensioen aan zijn hoofd heeft, zoals een kwakkelende gezondheid, wordt niet gepresenteerd. Bijemergent structure gaat het over de menselijke cognitieve capaciteit om nieuwe structuur te laten 104 | P a g i n a
  • 117. verschijnen in de ‘blend’-ruimte. In de advertentie zijn twee verschillende mentale ruimtes teonderscheiden, namelijk de inputruimte met betrekking tot de organisatie Zwitserleven en deinputruimte met betrekking tot Joost Zwagerman. Joost Zwagerman rept in zijn tekst echter metgeen woord over een pensioenverzekering bij Zwitserleven. Toch zullen mensen in de blended spacede structuur ontwikkelen dat Joost Zwagerman een pensioenverzekering heeft bij Zwitserleven. Ditkomt doordat mensen een logisch verhaal compileren uit de concepten die vanuit inputruimtesworden geprojecteerd naar de blended space. Door completion en composition wordt het verhaalcompleet gemaakt door een relatie te leggen tussen Zwitserleven en Joost Zwagerman, met alsgevolg dat mensen denken dat Zwagerman een pensioen heeft bij Zwitserleven. Door elaborationzijn mensen in staat om een lopend verhaal te maken van de elementen die aan hun gepresenteerdworden. Ze zien bijvoorbeeld voor zich hoe Joost Zwagerman jarenlang werkt, maandelijks eenpensioenafdracht doet en uiteindelijk volop geniet van zijn pensioen. IJkpunt: Emergent structure en selective projection  Laat de advertentie voldoende ruimte over voor mensen om zelf de essentie van de advertentie te verzinnen?  Worden in de advertentie de eigenschappen tot uitdrukking gebracht die de organisatie wil overbrengen en worden de eigenschappen die de organisatie niet tot uitdrukking wil brengen achterwege gelaten?B.3.1.8 Zwitserleven: principes van de conceptuele integratieSommige blends zijn beter dan andere blends (reader didactic discours). Een blend is succesvoller alsdeze aan een aantal principes voldoen. Deze principes worden de governing principles genoemd(Fauconnier en Turner 2002: 309-352). Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner(2002) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integrationprinciple, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymictightning principle, distancing principle en het concreteness principle.Het gaat er bij het integration principle gaat om, dat het bron- en doeldomein op een representatievemanier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Zwitserleven dat deorganisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementen bevatten die met elkaarkunnen worden geïntegreerd. Zoals uit de modellen duidelijk werd, zijn er diverse elementen in deadvertenties die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In de inleiding werd een voorbeeldgebruikt van een advertentie met KLM waarin zwanen werden gekoppeld aan de organisatie-identiteit. Met name deze advertentie maakte sterk gebruik van een hele set van elementen in hetcreatieve concept, die konden worden geïntegreerd met de organisatie-identiteit. Het is met namehet integratie principe die de advertentie van KLM zo sterk maakt. In de advertentie van Zwitserlevenis er bijvoorbeeld een set van elementen uit inputruimte 2, die “gevoel” of “onbezorgdheid” uitinputruimte 1 tot uitdrukking brengen. IJkpunt: Integration principle  Is er een representatieve integratie van eigenschappen van het creatieve concept met de kernboodschap van de organisatie, ofwel: kan een set van eigenschappen van het creatieve concept op een duidelijke manier aan de kernboodschap van de organisatie worden gerelateerd? 105 | P a g i n a
  • 118. Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. Oftewel: datde associatie topologisch gezien correct is. Zo is bijvoorbeeld het gevoel van Joost Zwagerman terelateren aan het gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen en richt Zwitserleven zich op mensen, waarJoost Zwagerman een voorbeeld van is. Zwitserleven richt zich daarnaast op mensen in een actievelevensfase en Joost Zwagerman bevindt zich in deze fase. Zwitserleven profileert dat ze mensenonbezorgd van later wil laten genieten en Zwagerman beeld uit wat zijn manier van genieten is. Opdeze manier zijn er topologisch gezien veel overeenkomsten tussen het creatieve concept en deorganisatie-identiteit. IJkpunt: Topology principle  Komen de elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien met elkaar overeen?Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijkemappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. Hetgevoel dat Zwitserleven wil uitstralen wordt bijvoorbeeld op een sterke manier gepresenteerd in deadvertentie, met behulp van het creatieve concept. Mensen zijn bijvoorbeeld ook in staat om uit de‘blend’ te herleiden dat dit gevoel terugslaat op een onbezorgd gevoel over de financiële situatie alshet gaat om het pensioen. Er bestaat dan ook een voldoende sterke relatie tussen de gepresenteerdeadvertentie en eigenschappen van de organisatie. IJkpunt: Web principle  Worden elementen en eigenschappen van de organisatie-identiteit op een sterke manier gepresenteerd in het communicatiemiddel met behulp van het creatieve concept?Het unpacking principle houdt in dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de presentatie, als eenadvertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van Zwitserleven moet het de lezers duidelijkworden dat de organisatie zich in de advertentie wil presenteren (inputruimte 1) met behulp van eencreatief concept (inputruimte 2). De elementen en eigenschappen, oftewel de kernboodschap, die deorganisatie wil communiceren moet voor de lezer duidelijk zijn. IJkpunt: Unpacking principle  Is de lezer in staat om de kernboodschap die de organisatie wil communiceren in de advertentie te onderscheiden? De centrale boodschap en het creatieve concept moeten niet dusdanig met elkaar versmelten dat het doel van de advertentie niet meer uit de advertentie te herleiden is.  Is de lezer in staat om het doel van de advertentie uit de advertentie te herleiden?  Is de lezer in staat om de kernboodschap die de organisatie wil communiceren te onderscheiden van het creatieve concept? 106 | P a g i n a
  • 119. Het relevance princple komt tegemoet aan de eis dat alle elementen en eigenschappen die in eencommunicatiemiddel als een advertentie worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zalop zoek gaan naar de relevantie van alle elementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimteworden gepresenteerd. In de advertentie van Zwitserleven gaat een lezer op zoek naar de relevantievan de aanwezigheid van Joost Zwagerman en zal dit proberen te koppelen aan de organisatieZwitserleven. Door dit principe komt ook de koppeling van Joost Zwagerman aan pensioenen totstand. Want hoewel Joost Zwagerman met geen woord rept over zijn pensioen, zullen mensen uit deadvertentie wél herleiden dat Joost Zwagerman ingaat op zijn pensioen. Mensen zijn op zoek naarrelevantie en koppelen daardoor Joost Zwagerman aan de pensioenen van Zwitserleven. IJkpunt: Relevance principle  Zijn alle elementen en eigenschappen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren met behulp van het creatieve concept?Het metonymic tightning principle houdt in dat de elementen uit de inputruimtes moeten wordenteruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In het KLM voorbeeld wordt de organisatie-identiteit tot uiting gebracht door een Zwaan. In de advertentie van Zwitserleven vertaalt JoostZwagerman het Zwitserleven gevoel dat voor veel mensen moet gelden. IJkpunt: Metonymic tightning principle  Wordt de kernboodschap duidelijk gemaakt door een zo klein mogelijke eenheid? Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit?Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (deinputruimtes) voldoende verschillend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieve concept invullinggeeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap,dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. De advertentie van Zwitserleven komt tegemoet aan dezeeis omdat de organisatie Zwitserleven en de persoon Joost Zwagerman verschillende entiteiten zijn. IJkpunt: Distancing principle  Verschilt de kernboodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te kunnen zijn?Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat het creatieve concept en de centraleboodschap voldoende concreet moet zijn. Het gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen is in feiteabstract. Het gevoel wordt echter concreet gemaakt door Joost Zwagerman te laten vertellen overzijn gevoel van onbezorgdheid. Joost Zwagerman maakt zodoende het Zwitserleven Gevoel concreet. IJkpunt: Concreteness principle  Maakt het creatieve concept de kernboodschap van de organisatie in het communicatiemiddel concreet? Maakt het creatieve concept de kernboodschap van de organisatie concreter of maakt deze het abstracter? 107 | P a g i n a
  • 120. B.3.2 Resumerend ZwitserlevenAls er wordt geresumeerd dan kan worden gesteld dat de conceptuele integratie-theorie eengeschikte theorie is om het proces van betekenisvorming uit een advertentie inzichtelijk te maken.De theorie stelt een onderzoeker in staat om de centrale boodschap, het creatieve concept, derelaties daartussen en de uiteindelijke conceptuele integratie te visualiseren. Uit de tekstuele envisuele elementen die in een advertentie worden gepresenteerd, zijn mensen in staat om mentaleruimtes op te zetten. In deze mentale ruimtes worden associaties opgeroepen bij de concepten dieworden gepresenteerd. Hierdoor zijn mensen in staat om meer informatie te ontlenen uit eentekstueel of visueel element dan feitelijk gepresenteerd wordt.Uit de analyse van de advertentie blijkt dat er grofweg twee mentale ruimtes worden opgeroepen,namelijk die van de organisatie en die van het creatieve concept. Tussen de opgeroepen conceptenin deze twee mentale ruimtes kunnen essentiële relaties worden gelegd. Door het leggen van dezeessentiële relaties, kunnen mensen concepten met elkaar te integreren tot een nieuwe mentaleruimte. Deze ‘blend’-ruimte omvat de betekenis die lezers daadwerkelijk uit een advertentieontlenen. Samenvattend is dit kortweg hoe betekenisvorming plaatsvindt door lezers van degeanalyseerde advertentie.In de advertentie van Zwitserleven worden dus twee mentale ruimtes opgeroepen. Enerzijds wordtde mentale ruimte van de organisatie Zwitserleven opgeroepen, anderzijds maakt de advertentiegebruik van een creatief concept in de persoon van Joost Zwagerman. Het onbezorgde gevoel datJoost Zwagerman uit, wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven. Het bijzondere aan dezeconceptuele integratie is dat Joost Zwagerman met geen woord rept over zijn financiële situatie. Hetproces van conceptuele integratie zorgt er echter voor dat mensen wél zullen interpreteren dat JoostZwagerman het heeft over zijn financiële situatie. Dit komt omdat mensen de relevantie van alleelementen in de advertentie zullen nagaan en aan elkaar proberen te koppelen. Omdat in de ‘blend’-ruimte ook elementen van de organisatie Zwitserleven worden gepresenteerd, zullen de mensen hetgevoel van Zwagerman koppelen aan de organisatie Zwitserleven, met als het ‘Zwitserleven Gevoel’als resultaat.De analyse laat zodoende zien dat mensen in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit deadvertentie dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Dit komt dus ten eerste omdat mensenassociaties kunnen oproepen in mentale ruimtes. Deze mentale ruimtes worden opgeroepen aan dehand van de elementen die in een advertentie worden gepresenteerd. Ten tweede komt dit doordatmensen de relevantie proberen te vinden voor deze concepten. Dit stelt mensen in staat omconcepten aan elkaar te koppelen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen.Aan de hand van de conceptuele integratie-analyse van de advertentie van Zwitserleven zijngedurende de analyse ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument om de kwaliteit vancommunicatiemiddelen te bewaken. De nadruk in dit analyse-instrument moet komen te liggen ophet bewaken van de organisatie-identiteit, waarbij in ogenschouw moet worden genomen dat deorganisatie-identiteit vaak impliciet wordt gecommuniceerd. Het conceptuele integratie-model wasgeschikt om aan de hand ervan ijkpunten op te stellen voor een analyse-instrument. Het model wasgeschikt omdat het de onderzoeker in staat stelde om de afstemming van het creatieve concept op 108 | P a g i n a
  • 121. de eigenschappen van de organisatie en de betekenisontlening hieruit, te visualiseren en teexpliciteren. Het conceptuele integratie-model maakt daarbij ook de betekenisontlening uitimpliciete tekstuele en visuele elementen inzichtelijk.B.3.3 Advertentie Dirk van den BroekOm de bevindingen van de analyse van de advertentie van Zwitserleven te ondersteunen worden ernog een aantal advertenties geanalyseerd. De analyse van de advertentie van Dirk van den Broek zalminder uitgebreid worden uitgevoerd als de analyse van ‘het Zwitserleven Gevoel’. De analyse wordtechter uitgevoerd om te laten zien dat globaal dezelfde processen plaatsvinden in de advertentie vanDirk van den Broek als in de advertentie van Zwitserleven. Dit moet benadrukken dat de processenvan betekenisontlening in de advertentie van Zwitserleven, en al eerder het voorbeeld van KLM, nietop zichzelf staan. Het moet het verhaal verstevigen dat de ijkpunten, die bij de analyse van deadvertentie van Zwitserleven, algemeen toepasbaar zijn. De ijkpunten worden om praktischeredenen, dat deze thesis niet onnodig lang wordt, wel benoemd maar niet in zijn geheel herhaald.In de advertentie van Dirk van den Broek is wederom een duidelijk creatief concept teonderscheiden. De vraag kan echter worden gesteld hoe advertenties moeten worden geanalyseerddie niet zo’n duidelijk creatief concept hebben als de advertenties van Zwitserleven en Dirk van denBroek. Het antwoord dat hierop kan worden gegeven is dat het feit of een advertentie al dan nietgebruik maakt van een metafoor een kwaliteitscriterium op zichzelf is. Dit vanwege het feit datmetaforen die onverwachts zijn én aansluiten bij de voorkennis van het publiek, een positief effecthebben op de overtuigingskracht van de boodschap (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 191-192). Ditsluit aan bij het ijkpunt come up with a story, dat een boodschap op een creatieve manier verpaktmoet worden om op een aantrekkelijke en eenvoudige wijze bij de doelgroepen gepositioneerd teworden.B.3.3.1 Dirk van den Broek: InleidingDirk van den Broek is een Nederlandse supermarktketen. Deze keten is onderdeel van deSamenwerkende Dirk van den Broek bedrijven, waar bijvoorbeeld ook Bas van der Heijden, Digros,en de vakantiewinkel D-reizen onder vallen.De advertentie van Dirk van den Broek speelt in op Prinsjesdag, die plaatsvindt op de derde dinsdagvan september. Op Prinsjesdag spreekt het staatshoofd, de troonrede uit. In de troonrede is hetregeringsbeleid voor het komende jaar opgenomen. Op deze dag presenteert de minister vanFinanciën ook de rijksbegroting en de politieke samenvatting daarvan, de miljoenennota, aan deTweede Kamer. In de advertentie zinspeelt Dirk van den Broek op de gevolgen van de begroting vande regering, namelijk dat het winkelende publiek weer op hun centen moet gaan letten.De advertentie is bekroond door de Nederlandse krantenlezers als de beste advertentie van 2008, inde categorie profit (www.dagbladgoud.nl, 19 november 2009).B.3.3.2 Visie, missie en kernwaarden Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijvenVan de organisatie Dirk van den Broek zijn geen specifieke missie, visie en kernwaarden te vinden.Deze zijn wel te vinden van de overkoepelende organisatie Samenwerkende Dirk van den Broek 109 | P a g i n a
  • 122. bedrijven. De onderstaande tekst is te vinden op de website van de Samenwerkende Dirk van denBroek bedrijven. Dynamiek, eenheid en verscheidenheid zijn typerend voor de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven. Dit is tevens kenmerkend voor de manier waarop we omgaan met onze markten, voor de manier waarop we onze klanten bedienen en voor de manier waarop onze bedrijven worden geleid. De centrale doelstelling is: onze klanten in álle opzichten tevreden stellen en een plezierige, uitdagende werkkring bieden aan onze vele medewerkers. […] Met de klant als vertrek- en eindpunt van ons denken en handelen, hebben de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven zich ontwikkeld tot een veelomvattend familieconcern, dat in de Nederlandse samenleving een betekenisvolle en vaste plaats heeft verworven. […] In meer dan 350 moderne, goed ingerichte en gezellige winkels, verspreid over Nederland bieden zij de consument een zeer aantrekkelijk en groot assortiment tegen de laagste prijzen in het land. (www.svdbroekbedrijven.com, 20 november 2009)Uit de bovenstaande tekst wordt duidelijk dat Dirk van den Broek “tegen de laagste prijzen in hetland” producten wil aanbieden aan consumenten. Op deze missie speelt de advertentie van Dirk vanden Broek in.B.3.3.3 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-modelHet conceptuele integratie-model kent globaal twee verschillende mentale ruimtes. Namelijk deruimte van de organisatie Dirk van den Broek en de ruimte van Prinsjesdag. Prinsjesdag wordt in deadvertentie gebruikt als creatieve concept (het brondomein) om de missie en slogan van Dirk vanden Broek (het doeldomein) te verbeelden. In de volgende figuur is het conceptuele integratie-modelvan de advertentie weergegeven. 110 | P a g i n a
  • 123. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: Dirk-ruimte Prinsjesdag-ruimte- Dirk van den Broek is een - Op Prinsjesdag komt de regering metsupermarktketen waar je het regeringsbeleid en de begroting voor‘boodschappen’ kunt doen. het komende jaar.- Dirk heeft pretendeert dat ze lage - Het regeringsbeleid is opgenomen in deprijzen hebben. troonrede.- Dirk heeft in 2008 de slogan ‘Blijf - De troonrede wordt uitgesproken doorscherp!’, oftewel consumenten moeten de koningin in de Ridderzaal, waarbij deop hun uitgaven letten (scherp blijven) regeringsleiders naar haar luisteren.en daarom bij Dirk boodschappen doen. - De troonrede en de miljoenennota is- Dirk van den Broek heeft kenmerkende een boodschap aan de Tweede Kamer enrode boodschappentassen het volk. - Het regeringsbeleid kan voor de begroting betekenen dat er wordt bezuinigd of dat er wordt geïnvesteerd. - Bezuinigen betekent dat mensen weer op hun centen moeten gaan letten. - Met ‘de boodschap is duidelijk’ zinspeelt Dirk op een regeringsbeleid waarbij moet worden bezuinigd. - De regeringsleiders (en het volk) moeten daarom op hun centen gaan letten door boodschappen te doen bij Dirk van den Broek. (Dit wordt gevisualiseerd door regeringsleiders die in de Ridderzaal zitten te luisteren, en een tas van Dirk bij zich hebben). ‘Blend’-ruimte Figuur B.3-7: Betekenisontlening tekstuele elementen Het model maakt, evenals het model van de advertentie van Zwitserleven, het volgende inzichtelijk: 1. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan de organisatie Dirk van den Broek en bestaat uit de identiteit van de organisatie. Hierin zijn eigenschappen van de organisatie opgenomen. 2. De tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het creatieve concept ingevuld door Prinsjesdag. 3. De eigenschappen en entiteiten uit deze twee inputruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte, de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die weergeeft welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie ontleent. 111 | P a g i n a
  • 124. B.3.3.4 Dirk van den Broek: conceptuele integratie visuele elementenDe advertentie bevat een afbeelding waarop de regeringsleiders met een Dirk van den Broek tas zijnte zien. De afbeelding is essentieel voor de betekenisvorming van lezers vanuit de advertentie.Zonder de afbeelding was bijvoorbeeld uit de advertentie niet duidelijk geworden dat de tweedementale ruimte draaide om Prinsjesdag.Het bijzondere aan de afbeelding is dat de afbeelding met behulp van bewerkingsprogramma voorfoto’s is bewerkt en dat daardoor in de afbeelding twee mentale ruimtes met elkaar zijngeïntegreerd. Enerzijds wordt er gebruik gemaakt van de Dirk van den Broek ruimte, doordat deboodschappentassen van de supermarkt worden afgebeeld. Anderzijds wordt er gebruik gemaaktvan Prinsjesdag, waarbij de regeringsleiders zitten te luisteren naar de troonrede van de koningin.Uit deze afbeelding, en dus twee mentale ruimtes, zullen lezers relevante informatie proberen af teleiden; namelijk dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broek. De afbeeldingstaat daarbij niet op zichzelf. Het proces van betekenisontlening uit de advertentie gaat samen methet proces van betekenisontlening uit tekstuele elementen. De tekstuele elementen vullen hetverhaal aan met het gegeven dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broekomdat er bezuinigd moet worden.B.3.3.5 Dirk van den Broek: conceptuele integratie tekstuele elementenIn de advertentie wordt naast de visuele elementen ook gebruik gemaakt van tekstuele elementen.Dit zijn de teksten ‘de boodschap is duidelijk’ en ‘Blijf scherp!’. Daarnaast is het woordlogo van Dirkvan den Broek te onderscheiden.In de tekst ‘de boodschap is duidelijk’ wordt gebruik gemaakt van twee mentale ruimtes. Enerzijdswordt er gebruikt gemaakt van de eigenschappen van de organisatie Dirk van de Broek, omdat heteen supermarktketen is waar je ‘boodschappen’ kunt doen. Anderzijds maakt het gebruik van dementale ruimte ‘Prinsjesdag’ waarbij de ‘boodschap’ van de regering door de koningin aan deTweede Kamer en aan het volk wordt voorgelezen. De betekenis uit deze tweede mentale ruimte kanniet worden ontleend zonder dat de afbeelding wordt weergegeven. De advertentie maakt dusduidelijk, dat door conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen met elkaar kunnen wordengeïntegreerd. Doordat mensen verbanden leggen tussen alle elementen die worden gepresenteerdkunnen lezers een surplus aan informatie ontlenen aan een tekstueel element als ‘de boodschap isduidelijk’. In de mentale ruimtes die worden opgeroepen door de elementen, worden associaties bijdeze elementen opgewekt. Tussen deze elementen en deze associaties in de ‘organisatie’-ruimte enhet ‘creatieve concept’-ruimte, worden verbanden gelegd.Tenslotte heeft de advertentie de tekst ‘Blijf scherp!’. Ook dit tekstuele element wordtgeïnterpreteerd aan de hand van alle tekstuele en visuele elementen in de advertentie. Ten eersteworden er associaties opgeroepen bij het tekstuele element, met behulp van de mentale ruimtewaarin het tekstuele element functioneert. Op deze manier zijn mensen in staat om ‘Blijf scherp!’ terelateren aan een supermarktketen die voordelige prijzen wil hanteren. Vervolgens wordt ditgekoppeld aan eigenschappen uit de andere mentale ruimte, het creatieve concept. Op deze wijzekan het tekstuele element worden gekoppeld aan Prinsjesdag en de gevolgen van het regeringsbeleiddat de burgers weer op hun centen moet gaan letten. Deze verbanden tussen de mentale ruimtes 112 | P a g i n a
  • 125. kunnen worden gelegd met behulp van vital relations. De relaties die, in de advertentie van Dirk vanden Broek, tussen de entiteiten en eigenschappen in de verschillende ruimtes kunnen wordengelegd, worden verderop in de analyse besproken.B.3.3.6 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratieHet belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van menselijke schaal (Fauconnier2001: 27). Conceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid tevereenvoudigen. Het behalen van menselijke schaal is ook in de advertentie van Dirk van den Broekterug te vinden. In deze paragraaf zal het behalen van menselijke schaal in deze advertentie wordenbesproken aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with astory en go from many to one (Fauconnier en Turner 2003: 323).Come up with a storyIn de advertentie wordt een verhaal verzonnen om eigenschappen van de organisatie aan depublieksgroepen kenbaar te maken. Er wordt gebruik gemaakt van Prinsjesdag om duidelijk te makendat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert. Prinsjesdag is dan ook het creatieve concept in dezeadvertentie. Doordat de mentale inputruimtes contrasterend zijn, trekt de afbeelding de aandacht enzal het beter blijven hangen bij de lezers. Op deze manier wordt één van de doelen van conceptueleintegratie bereikt. Het gebruik maken van dit doel is ogenschijnlijk de grootste succesfactor van deadvertentie. Immers, de advertentie is zo goed omdat er een origineel verhaal in zit verwerkt.Go from many to oneIn de werkelijkheid zijn er veel mensen die wekelijks boodschappen doen, onder andere bij Dirk vanden Broek. Het is echter onmogelijk om al deze mensen af te beelden in de advertentie. Een grotehoeveelheid wordt kleiner gepresenteerd door de regeringsleiders. ‘Blijf scherp!’ is een oproep aande rest van het winkelende publiek, om evenals de regeringsleiders scherp te blijven bij het uitgevenvan hun centen.Compress what is diffuseHet doen van boodschappen is een proces dat mogelijk een uur of twee kan duren. Dit hele proceswordt omvat in de advertentie door de regeringsleiders af te beelden met een kenmerkende Dirk vanden Broek tas. Uit deze afbeelding zullen lezers ontlenen dat de regeringsleiders boodschappen doenbij Dirk van den Broek. Een langlopend proces wordt op deze wijze gecomprimeerd en gevangen inéén afbeelding. Ook het tekstuele element ‘Blijf scherp!’ omvat een ingewikkelder proces, zoalsbijvoorbeeld het bijhouden van de maandelijkse uitgaven. Door het comprimeren van dezelanglopende processen tot één momentopname in de advertentie, wordt menselijke schaal bereikt.Obtain global insightHet doel ‘obtain global insight’ is minder nadrukkelijk aanwezig in de advertentie. Een invulling vanhet doel zou kunnen zijn dat een ingewikkelde boodschap van de regering eenvoudig wordtgepresenteerd: kostenbesparing. Ook Dirk van den Broek zal meer speerpunten van beleid hebben,maar de focus wordt gelegd op één centraal element daaruit. Daarnaast wordt kernachtig weergevendat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert en dat dit tot kostenbesparing voor de consument leidt.Dit is echter het resultaat van duizenden producten die ten opzichte van andere supermarktengoedkoop zijn geprijsd. De werkelijkheid ligt dus enigszins gecompliceerder. Door globaal inzicht te 113 | P a g i n a
  • 126. krijgen in dit proces, wordt dit voor mensen begrijpelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scalebereikt.B.3.3.7 Dirk van den Broek: processen van de conceptuele integratieDe inputruimtes in de advertentie van Dirk van den Broek worden aan elkaar verbonden dooressentiële relaties (vital relations, Fauconnier en Turner 2000: 293). In deze paragraaf zullen eenaantal van deze relaties worden besproken. Bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven is eenonderscheid gemaakt tussen tekstuele en visuele elementen. Om twee redenen wordt dat in dezeanalyse niet gedaan. In de analyse van de advertentie van Zwitserleven werd duidelijk gemaakt datconceptuele integratie op basis van zowel visuele als tekstuele elementen plaats kan vinden. Hierbijwerd besproken hoe dit in beide gevallen gebeurt. Feitelijk is toen al besproken dat het mogelijk is,waardoor het minder relevant is om deze constatering hier te herhalen. Daarnaast werd al duidelijkdat tekstuele en visuele elementen in deze advertentie onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden,waardoor het functioneler is om tekstuele en visuele elementen integraal te bespreken.Er bestaat bijvoorbeeld een relatie tussen ‘boodschap’ in inputruimte 1 en ‘boodschap’ ininputruimte 2. In de eerste inputruimte staat boodschap voor boodschappen doen bij Dirk van denBroek, in de tweede inputruimte staat het voor de boodschap van de regering aan het volk en deTweede Kamer. De twee entiteiten worden aan elkaar verbonden door essentiële relaties. Er issprake van een relatie van analogy, omdat de beide woorden met elkaar overeenkomen. Omdat deinhoud van de beide concepten feitelijke anders is, is er ook sprake van de vital relation vandisanalogy. Op basis van analogie, hoewel ze ook disanaloog zijn, zijn mensen in staat om de beideconcepten aan elkaar te verbinden. In de advertentie wordt ook gebruik gemaakt van de cause-effectrelatie. Het tekstuele element ‘De boodschap is duidelijk’ (tekstueel element) en de rode tassen vanDirk van den Broek (visueel element), zinspelen op het gevolg van de boodschap van de regering,namelijk bezuinigingen. De bezuinigingen zijn in dit geval dus de oorzaak. Als gevolg van dezebezuinigingen moeten mensen weer op hun geld gaan letten en dat kunnen ze doen doorboodschappen te doen bij Dirk van den Broek.Met deze twee essentiële relaties zijn de meest prominente relaties weergegeven. Relaties diedaaraan zouden kunnen worden toegevoegd zijn de relaties van identity en representation. Deconsumenten uit inputruimte 1 worden verbonden aan de regeringsleiders uit inputruimte 2.Uiteraard consumeren de regeringsleiders ook, waardoor er een relatie ontstaat tussenconsumenten en de regeringsleiders. De regeringsleiders vertegenwoordigen de consumenten. In de‘blend’-ruimte worden deze met elkaar geïntegreerd: de regeringsleiders zijn consumenten. Feitelijkis er ook sprake van de relatie van change omdat de regeringsleiders normaal gesproken in deRidderzaal het volk vertegenwoordigen en niet direct de identiteit hebben van consument.Ook selective projection en emergent structure komen terug in de advertentie van Dirk van denBroek. De advertentie maakt gebruik van de mentale ‘Prinsjesdag’-ruimte. In deze ruimte kunnenallerlei associaties worden opgeroepen, zoals ‘een koffer’, ‘miljoenennota’, ‘koningin’, ‘hoedjes’,‘gouden koets’, enzovoort. Niet al deze entiteiten worden echter geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, omdat ze niet allemaal relevant zijn voor het begrijpen van de advertentie. 114 | P a g i n a
  • 127. Ook het proces van emergent structure speelt in de advertentie van Dirk van den Broek. In deafzonderlijke inputruimtes worden enerzijds slechts de Dirk van den Broek-tas, het logo en de slogan‘Blijf scherp’ en anderzijds een foto van de ministers in de Ridderzaal gepresenteerd. In de ‘blend’-ruimte wordt dit geïntegreerd tot ‘De boodschap is duidelijk’, waarna de mensen in staat zijn om eenlogische structuur te ontwikkelen aan de hand van alle afzonderlijke elementen uit de inputruimtes.Door composition kunnen mensen het verhaal ontwikkelen dat de ministers vanwege bezuinigingenboodschappen gaan doen bij Dirk van den Broek. Door completion zouden lezers, bijvoorbeeld uit feitdat de advertentie een doel dient en door de oproep “Blijf scherp!”, de ‘blend’-ruimte kunnencomplementeren met het gegeven dat zij zelf worden opgeroepen om boodschappen te doen bij Dirkvan den Broek. Door elaboration kunnen mensen door middel van hun mentale capaciteiten, eenlopend verhaal maken van datgene wat hun gepresenteerd wordt (Fauconnier en Turner 2002: 48).Ze kunnen bijvoorbeeld inbeelden dat Wouter Bos naar de Dirk van den Broek ging omboodschappen te doen, zijn boodschappen inpakte, in de auto stapte, voor de Ridderzaal werdafgezet, met zijn tas de Ridderzaal in liep, ging zitten en straks thuis zijn boodschappentas gaatuitpakken. Mensen zijn door elaboration in staat om eendimensionale informatie een tijdspad tegeven en kunnen daardoor een verhaal een wending geven.B.3.3.8 Dirk van den Broek: principes van de conceptuele integratieIn de analyse van de advertentie van Zwitserleven werd al verteld dat sommige blends beter zijn danandere blends (Pascual 2009: 17-19). Een blend is succesvoller als deze aan een aantal principesvoldoen. Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner (2002) zijn er een achttaloptimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle,web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancingprinciple en het concreteness principle. Hier zal worden besproken hoe deze principes terugkomen inde advertentie van Dirk van den Broek.Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op eenrepresentatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Dirkvan den Broek dat de organisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementenbevatten die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In het geval van deze advertentie zijn datbijvoorbeeld boodschap (inputruimte 1) – boodschap (inputruimte 2), consumenten (inputruimte 1)– regeringsleiders (inputruimte 2), goedkope producten (inputruimte 1) – op uitgaven letten n.a.v.het regeringsbeleid (inputruimte 2). Op deze wijze wordt een set van eigenschappen van deorganisatie (inputruimte 1) gerelateerd aan het creatieve concept in de vorm van Prinsjesdag(inputruimte 2).Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. Deassociatie moet topologisch gezien correct zijn. In het geval van de advertentie van Dirk van denBroek betekent dit bijvoorbeeld dat ‘boodschap’ (inputruimte 1) topologisch gezien aan ‘boodschap’(inputruimte 2) gekoppeld wordt en dat het geen problemen geeft voor de lezer om deze conceptenaan elkaar te verbinden.Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijkemappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. De 115 | P a g i n a
  • 128. eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek moeten op een sterke manier gepresenteerdworden in de blend met behulp van het creatieve concept. In de advertentie van Dirk van den Broekis dit vermoedelijk zeker het geval. Dit blijkt alleen al uit het feit dat advertentie bekroond is tot debeste advertentie van 2008. Mensen vinden het creatieve concept dusdanig goed aansluiten bij decentrale boodschap en goed gepresenteerd dat de advertentie is bekroond.Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit depresentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van de advertentie vanDirk van den Broek moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de advertentie wilpresenteren (inputruimte 1) met behulp van het creatieve concept (inputruimte 2). De elementen eneigenschappen, oftewel de kernboodschap, die de organisatie wil communiceren moet voor de lezerduidelijk zijn. Daarnaast moet het de lezer duidelijk worden dat deze boodschap wordtgepresenteerd met behulp van het creatieve concept. De lezer moet het creatieve concept niet gaanverwarren met de centrale boodschap.Het relevance princple houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddelworden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar de relevantie van alleelementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd. In de advertentie vanDirk van den Broek gaan lezers op zoek naar de relevantie van de aanwezigheid van bijvoorbeeld deregeringsleiders en de kenmerkende rode boodschappentassen. Op zoek naar de relevantie van dezeelementen, worden ze aan elkaar gekoppeld en wordt hier betekenis uit ontleend. Op deze manierwordt betekenis gevormd uit impliciete elementen, doordat de lezer informatie toevoegt aan deconcepten die worden gepresenteerd. Dit betekent dat alle elementen die in de advertentie wordengepresenteerd relevant moeten zijn, omdat de lezer betekenis ontleent uit alle elementen dieworden gepresenteerd. Als niet alle elementen relevant zijn, ontleent de lezer mogelijk de onjuisteinformatie uit de advertentie.Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit deinputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentievan Dirk van den Broek wordt de organisatie bijvoorbeeld gepresenteerd met behulp van een rodetas van Dirk van den Broek. Deze tas (een deel) staat zodoende voor de organisatie Dirk van denBroek (het geheel). Doordat met behulp van deze tas een mentale inputruimte wordt opgeroepenwaarin allerlei relevante associaties worden opgeroepen, is de lezer in staat om meer informatie uitde tas te ontlenen dan uit de tas alleen.Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (deinputruimtes) voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieveconcept invulling geeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met dekernboodschap, dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. In de advertentie van Dirk van den Broekis het contrast voldoende groot omdat een supermarktketen, of het doen van boodschappen, niet inéén adem genoemd zal worden met Prinsjesdag. Omdat er voldoende contrast is tussen hetbrondomein en het doeldomein draagt dit bij aan het succes van de advertentie.Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieveconcept voldoende concreet moeten zijn. Dirk van den Broek brengt een concrete boodschap tot 116 | P a g i n a
  • 129. uitdrukking door het publiek duidelijk te maken, dat ze scherp moeten blijven, als het gaat om deprijzen bij het doen van boodschappen. Ze maken daarbij gebruik van een concreet creatief conceptom dit uit te beelden.B.3.4 Resumerend Dirk van den BroekIn de advertentie van Dirk van den Broek zijn dezelfde processen te onderscheiden als in deadvertentie van Zwitserleven. Dit benadrukt dat de processen van betekenisontlening in deadvertentie van Zwitserleven, en al eerder het voorbeeld van KLM, niet op zichzelf staan. Deijkpunten die bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven zijn opgesteld, zijn dan ook vantoepassing op de advertentie van Dirk van den Broek. In de advertentie is mogelijk come up with astory het meest succesvolle ijkpunt. De makers hanteren een origineel verhaal in de advertentie omde centrale boodschap van de organisatie te verduidelijken. Daarnaast is de kracht van deadvertentie, dat deze via de juiste kanalen en op het juiste tijdstip is aangeboden. De advertentiespeelt in op de actualiteit. IJkpunt: Juiste kanaal en juiste tijdstip  Word het middel via het juiste kanaal en op het juiste tijdstip aangeboden?B.3.5 Advertentie Centraal Beheer AchmeaB.3.5.1 InleidingIn bijlage 2.3 is een advertentie van Centraal Beheer Achmea opgenomen. Centraal Beheer Achmeais een organisatie met de identiteitscategorie dual branding. Het corporate merk ‘Achmea’ isgekoppeld aan het tweede merk ‘Centraal Beheer’, wat een van de eigenschappen van dual Branding(Hemming 2005: 83) of de afzenderidentiteit (Vos en Schoemaker 2006: 33-34) is.De analyse van deze advertentie wordt uitgevoerd om te kijken of in deze advertentie globaaldezelfde processen plaatsvinden als in de overige advertenties. Dit moet benadrukken dat deprocessen van betekenisontlening in de advertenties van Zwitserleven, KLM, Dirk van den Broek, nietop zichzelf staan. Het moet de analyse verstevigen dat de ijkpunten, die bij de analyse van deadvertentie van Zwitserleven, algemeen toepasbaar zijn. De analyse zal wederom kernachtig wordenuitgevoerd, vanwege dezelfde argumenten als bij de analyse van de advertentie van Dirk van denBroek. De ijkpunten worden om praktische redenen, dat deze thesis niet onnodig lang wordt, nietwederom herhaald. Een bevestiging van het wederkerende patroon van de processen wordt gezienals een bevestiging van de opgestelde ijkpunten.B.3.5.2 Visie, missie en kernwaarden Centraal Beheer AchmeaOp de website van Centraal Beheer Achmea staan niet expliciet de visie, missie en kernwaardengeformuleerd. Uiteraard zijn deze wel uit de teksten van de website te herleiden. In dat kaderspringen de volgende teksten op de website in het oog: 117 | P a g i n a
  • 130. De stijl van Centraal Beheer Achmea Landelijk staat Centraal Beheer Achmea bekend als dé verzekeringsmaatschappij uit Apeldoorn. En al zijn we een van de grootste verzekeraars in Nederland, de relatie met onze klanten kenmerkt zich door rechtstreeks en persoonlijk contact. Direct writer Wij bieden zekerheid, gemak en duidelijkheid. Wij verzorgen onder andere pensioen-, levens- en schadeverzekeringen en leveren financiële diensten aan particulieren, werknemers en bedrijven. Ook biedt Centraal Beheer Achmea administratieve dienstverlening en hulpverlening bij schade en risicomanagement. Met Centraal Beheer Achmea heeft u direct contact. Wij zijn een direct writer. Dat betekent dat we onze producten en diensten rechtstreeks aan onze klanten verkopen, zonder tussenpersonen. Deze directe communicatie werkt efficiënt, snel en gemakkelijk en is bovendien voordeliger voor de klant. Bij Centraal Beheer Achmea werken veeldeskundigen en experts die vragen kunnen beantwoorden en problemen kunnen oplossen. Daarvoor moeten wij open en bereikbaar zijn. Wij houden niet van kleine lettertjes en onduidelijkheden. Bij ons weet de klant precies waar ze aan toe is. (www.centraalbeheer.nl, 22 januari 2010)De missie van Centraal Beheer Achmea zou kunnen luiden dat ze pensioen- levens- enschadeverzekeringen willen verzorgen, financiële diensten aan particulieren, werknemers enbedrijven willen leveren en administratieve dienstverlening en hulpverlening bij schade enrisicomanagement willen bieden. De visie hierbij is dat ze deze producten en diensten willenaanbieden en daarbij een relatie met klanten willen onderhouden, door middel van rechtstreeks enpersoonlijk contact. De kernwaarden die Achmea daarbij hanteert zijn: zekerheid, gemak enduidelijkheid.B.3.5.3 Centraal Beheer Achmea: globaal conceptueel integratie-modelHet conceptueel integratie-model kent, evenals de voorgaande advertenties, globaal tweeverschillende mentale inputruimtes. Dit zijn de ruimte van de organisatie Centraal Beheer Achmea ende ruimte van Sinterklaas. Sinterklaas wordt in de advertentie gebruikt als creatief concept (hetbrondomein) en de missie en visie van Centraal Beheer Achmea (het doeldomein) te verbeelden. Inde onderstaande afbeelding is het globale conceptuele integratie-model van de advertentieweergegeven. 118 | P a g i n a
  • 131. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: Centraal Beheer-ruimte Sinterklaas-ruimte- Centraal Beheer Achmea is een - Rond 5 december is het Sinterklaas.organisatie waar je verzekeringen kunt - Sinterklaas rijdt met zijn paard over deafsluiten (missie). daken om de kinderen via de- Het hoofdkantoor van Centraal Beheer schoorstenen te voorzien van cadeautjesAchmea is gevestigd in Apeldoorn. en surprises.- Centraal Beheer Achmea biedt onder - Dit bezoek vindt niet op een geplandandere de Woonverzekering aan waarbij tijdstip maar vindt onverwacht plaats.inboedel en opstal in geval van schade - Dit is een gevaarlijke onderneming,goed verzekerd zijn (missie). waarbij van alles kan gebeuren: ze- Verzekeren doe je tegen ‘onverwachte kunnen van het dak vallen of huizenvoorvallen’. kunnen bijvoorbeeld worden beschadigd- Centraal beheer Achmea streeft ernaar door het paard.dat ze persoonlijk en rechtstreekscontact onderhouden met klanten(visie). - Het paard van Sinterklaas zakt door het dak van een zolder heen, waar twee ouders liggen in bed liggen. Dit is de surprise waarmee deze ouders te maken krijgen. - Dit is een ideaal moment om de verzekeringsmaatschappij te bellen: ‘Even Apeldoorn bellen’. - Het is daarom belangrijk om te weten dat je inboedel en opstal, in het geval van ‘onverwachte’ schade, goed verzekerd zijn met de Woonverzekeringen van Centraal Beheer Achmea. ‘Blend’-ruimte Figuur B.3-8: Globaal model Centraal Beheer Achmea Het conceptuele integratie-model van de advertentie van Centraal Beheer Achmea, laat hetzelfde patroon zien als de eerder geanalyseerde advertenties. Evenals de andere advertenties zijn globaal de volgende mentale ruimtes terug te vinden: 1. De eerste mentale inputruimte is gerelateerd aan de organisatie Centraal Beheer Achmea en bestaat uit eigenschappen van de organisatie, oftewel: deze heeft betrekking op de identiteit 119 | P a g i n a
  • 132. van de organisatie. Deze mentale ruimte wordt opgeroepen door ‘Even Apeldoorn bellen’, het logo van Centraal Beheer Achmea en de tekstuele elementen. Normaal gesproken zouden mensen zich afkunnen vragen, wat Apeldoorn te maken heeft met Centraal Beheer Achmea. Maar doordat de reclames al sinds ongeveer 1990 worden uitgezonden, is deze uitspraak een begrip geworden en wordt deze direct gerelateerd aan Centraal Beheer Achmea. Ook zouden mensen, op basis van het feit dat alle elementen die gepresenteerd worden relevant moeten zijn, kunnen concluderen dat Centraal Beheer Achmea in Apeldoorn is gevestigd. 2. De tweede mentale inputruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het creatieve ingevuld door associaties met betrekking tot Sinterklaas. Deze mentale inputruimte wordt opgeroepen door de tekst en de afbeelding van het paard van Sinterklaas. 3. De eigenschappen en entiteiten uit deze twee inputruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte, de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die weergeeft welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie ontleent.B.3.5.4 Centraal Beheer Achmea: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementenDe advertentie bevat een afbeelding waarop een zolder te zien is, waar twee mensen in bed liggenen de benen van een wit paard door het dak heen steken. Op een gedetailleerd niveau kan wordengeconstateerd dat bepaalde concepten in de afbeelding met elkaar zijn geïntegreerd. Hiermee is deafbeelding geprepareerd voor de conceptuele integratie van de afbeelding met de eigenschappenvan de organisatie. De afbeelding geeft een calamiteit waarbij schade ontstaat. Dit gegeven kanvervolgens weer worden geïntegreerd met de eigenschappen van de organisatie Centraal BeheerAchmea, omdat Centraal Beheer Achmea hulp aanbiedt bij calamiteiten. In het volgende conceptueleintegratie-model, wordt de integratie die in de afbeelding plaatsvindt, weergegeven. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: Huis-ruimte Schimmel-ruimte - Een huis heeft een dak. - De schimmel van Sinterklaas - Onder dit dak staat een bed loopt over daken. waar mensen in slapen. De schimmel van Sinterklaas zakt door het dak. ‘Blend’-ruimte: Afbeelding 120 | P a g i n a
  • 133. Figuur B.3-9: Betekenisontlening visuele elementenHet maakt duidelijk dat er op allerlei niveaus in de advertentie concepten met elkaar wordengeïntegreerd. Zodoende liggen aan de conceptuele integratie van de inputruimtes ‘Centraal BeheerAchmea’-ruimte en ‘Sinterklaas’-ruimte, ook weer verschillende inputruimtes ten grondslag. Dit werdook al duidelijk tijdens de analyse van bijvoorbeeld de advertentie van Zwitserleven. Zo ontstaat eencomplex netwerk aan conceptuele integraties. Nog een voorbeeld: het is bijvoorbeeld zeeraannemelijk dat in de afbeelding twee acteurs de rol spelen van het echtpaar in het bed. De lezer vande advertentie zal echter door het feit dat ze het bed delen, het acteurskoppel integreren tot eenechtpaar.In het bovenstaande voorbeeld werd beschreven hoe visuele elementen in de advertentie vanCentraal Beheer Achmea met elkaar werden geïntegreerd. In de advertentie van Centraal BeheerAchmea is ook de integratie van visuele met tekstuele elementen terug te vinden. Bijvoorbeeld detekstuele elementen ‘december is de maand van onverwachts bezoek’ en ‘dat kan heel wat surprisesopleveren’ kunnen door de lezers worden gerelateerd aan de afbeelding en vervolgens met elkaarworden geïntegreerd. ‘December is de maand van onverwachts bezoek’ kan worden gerelateerd aanSinterklaas die in december op bezoek komt om cadeaus langs te brengen. ‘Dat kan heel watsurprises opleveren’ kan worden gerelateerd aan het feit dat op de afbeelding het paard vanSinterklaas door het dak is gezakt.Daarnaast kan ‘surprises’ uit inputruimte 2 worden gerelateerd aan een onverwacht voorval waarmensen zich tegen kunt verzekeren uit inputruimte 1. Omdat deze twee mentale ruimtes naastelkaar worden gepresenteerd, zullen mensen relevante informatie uit deze combinatie proberen teontlenen. Het onverwachte door het dak zakken, kan zo worden gerelateerd aan ‘surprise’. Ook kan‘Even Apeldoorn bellen’ worden gerelateerd aan de verzekeringsmaatschappij in Apeldoorn. Ditkomt omdat de mentale ruimte die wordt opgeroepen, mensen in staat stelt om associaties daarbijop te roepen. Ook verwijst ‘Even Apeldoorn bellen’ naar de visie van de Centraal Beheer Achmea. Deorganisatie streeft immers naar persoonlijk en rechtstreeks contact met klanten. Een organisatie diedaar niet naar streeft zal haar klanten niet oproepen om ‘even te bellen’. Op deze wijze kan erimpliciet invulling worden gegeven aan tekstuele elementen, die zijn gerelateerd aan deeigenschappen van organisaties.B.3.5.5 Centraal Beheer Achmea: doel van de conceptuele integratieHet behalen van menselijke schaal, is het belangrijkste doel van conceptuele integratie (Fauconnier2001: 27). Dit betekent dat het proces van conceptuele integratie een capaciteit is die ons helpt omde waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen. Deze vereenvoudiging vindt ook opverschillende manieren in de advertentie van Centraal Beheer Achmea plaats. Nu zal aan de handvan vier noties worden besproken, hoe menselijke schaal in deze advertentie wordt behaald.Come up with a storyDe advertentie maakt gebruik van een aantrekkelijk en grappig verhaal om bepaalde eigenschappenvan de organisatie aan de publieksgroepen te presenteren. Op een grappige wijze wordt kenbaargemaakt wat het doel (missie) is van de verzekeraar, namelijk hulp bieden bij onverwachte 121 | P a g i n a
  • 134. voorvallen. Daarnaast wordt kenbaar gemaakt dat je deze maatschappij kunt bellen, wat hetpersoonlijke contact uit de visie van Centraal Beheer Achmea accentueert.Doordat er een verhaal wordt verzonnen, wordt betrekkelijk ‘saaie’ informatie over eenverzekeringsmaatschappij op een grappige wijze gepresenteerd. Het verhaal zal beter blijven hangenbij publieksgroepen dan een verhaal dat geen gebruik maakt van een metafoor, waarbij eenbepaalde situatie wordt overdreven (een soort hyperbool). Door het verwerken van een verhaal in deadvertentie wordt één van de doelen van conceptuele integratie bereikt. Het gebruik maken van ditdoel is de grootste succesfactor van de advertentie. Het concept van de advertentie is al jarenlangeen succes, omdat er altijd een origineel en grappig (onverwacht) verhaal in zit verwerkt.Go from many to oneIn de werkelijkheid zijn er veel voorvallen die worden verhaald op verzekering, zoals bijvoorbeeld eenruit die kapot is geschoten met een voetbal, een omgewaaide boom op een huis en een brand dieeen schuur verwoest. De advertentie maakt echter gebruik van één voorval. Hierdoor wordt heteffect op de lezer geoptimaliseerd. Als er veel voorvallen worden gepresenteerd, wordt het verhaalvoor de lezer minder inzichtelijk en moeilijker om te onthouden.Compress what is diffuseHet verzekeringsproces is een complex proces. Dit proces zou bijvoorbeeld als volgt kunnen wordengeschetst. Ten eerste moet iemand beseffen dat hij zich moet verzekeren. Ten tweede moet iemanddaadwerkelijk zich gaan verzekeren. Ten derde moet iemand allemaal papieren invullen om zich teverzekeren. Ten vierde moet er zich een voorval voordoen om een beroep te doen op de verzekering.Ten vijfde moet met de verzekeringsmaatschappij worden uitgevochten of het voorval vergoedwordt. Ten zesde volgt mogelijk een uitkering voor de schade.De advertentie pakt echter een greep uit dit proces. Hierdoor wordt dit ingewikkelde procesgecomprimeerd en niet nodeloos ingewikkeld gemaakt. De verzekeringsmaatschappij presenteertalleen op een grappige wijze het voorval en vermeldt daarna dat het een geschikt moment zou zijnom de verzekeringsmaatschappij te bellen. Het complexe proces wordt min of meer gecomprimeerdtot één momentopname, waardoor in de advertentie menselijke schaal wordt bereikt.Obtain global insightDe advertentie geeft globaal inzicht in het moment dat je de verzekeringsmaatschappij kunt bellen.De advertentie geeft daarbij ook globaal inzicht in de visie van de organisatie, namelijk dat zepersoonlijk contact willen onderhouden met de klanten. Daarnaast geeft het uiteraard ook invullingaan de missie, omdat het een organisatie is die verzekeringen aanbiedt. In feite kent de organisatieuiteraard veel meer eigenschappen en producten, maar het is niet effectief om al deze gegevens tepresenteren. Om die reden wordt kernachtig gepresenteerd waar de organisatie voor staat, er wordtglobaal inzicht gekregen in de organisatie. Hierdoor worden de eigenschappen van de organisatievoor veel mensen inzichtelijk gemaakt en wordt human scale bereikt. 122 | P a g i n a
  • 135. B.3.5.6 Centraal Beheer Achmea: processen van de conceptuele integratieHet creatieve concept en de eigenschappen van Centraal Beheer Achmea (de inputruimten) wordenaan elkaar verbonden door essentiële relaties, oftewel: vital relations. In deze paragraaf zullen eenaantal van deze relaties worden besproken, die in deze advertentie kunnen worden onderscheiden.Een ‘onverwacht voorval’ kan bijvoorbeeld worden gerelateerd aan een ‘surprise’. Een surprise, iseen verassing en een verassing is onverwacht. Op basis hiervan kan worden geconstateerd dat er eenrelatie van analogie bestaat tussen een ‘surprise’ uit inputruimte 2 en ‘onverwacht voorval’ uitinputruimte 1. Omdat beide niet exact hetzelfde zijn, een ongeluk is immers heel wat anders dan eenSinterklaassurprise, bestaat de relatie ook op basis van disanalogie.Ook is in de advertentie een relatie te leggen tussen het paard dat door het dak is gezakt en deeigenschappen van de organisatie, namelijk dat zij verzekeringen aanbieden tegen onverwachtevoorvallen. Op basis hiervan kan worden gesteld dat het voorval met het paard van Sinterklaas, eenrepresentation is van een ‘onverwacht voorval’. De relatie die op basis hiervan kan worden gelegd isdus de essentiële relatie van representatie.Het tekstuele element ‘Even Apeldoorn bellen’ kan ook worden gerelateerd aan datgene wat visueelgepresenteerd wordt. Het voorval wordt gepresenteerd, waarna wordt gesuggereerd dat het eenideaal moment is om de verzekeringsmaatschappij te bellen. De relatie die tussen beide elementenkan worden gelegd is die van cause-effect. Als gevolg van het voorval is het verstandig om deverzekeringsmaatschappij te bellen. Het voorval heeft dus als effect dat hulp bij de verzekerendeorganisatie moet worden gezocht.In de advertentie kunnen meer relaties worden onderscheiden. Het is echter niet relevant voor hetonderzoek om alle relaties in deze advertentie te expliciteren. De vitale relaties die zijn benoemdlaten zien dat in deze advertentie dezelfde processen zijn te onderscheiden als in de voorgaandeadvertenties. Algemeen gezien kan worden gesteld, dat het van belang is dat deze relaties voldoendesterk zijn. Lezers kunnen anders geen relaties leggen tussen de mentale ruimte met betrekking tot deorganisatie en de mentale ruimte met betrekking tot het creatie concept. Ze zijn dan ook niet in staatom elementen uit beide ruimtes met elkaar te integreren. Dit betekent simpelweg, dat ze deadvertentie niet zullen begrijpen.Er ontstaat emergent structure doordat mensen een nieuwe structuur opstellen, namelijk dat vaneen ongeluk (inputruimte 2) waardoor je de Centraal Beheer Achmea (inputruimte 1) moet bellen.De mensen zijn daarbij in staat om een lopend verhaal met een tijdspad te ontwikkelen, bijvoorbeelddat het paard over het dak loopt, er doorzakt, er schade ontstaat, dit gerepareerd moet worden endat de schade verhaald moet worden op de verzekering. Ook zijn mensen in staat om het verhaal tecomplementeren door het te betrekken op zich zelf, namelijk dat zij zich ook kunnen verzekerentegen dergelijke onverwachte voorvallen.B.3.5.7 Centraal Beheer Achmea: principes van de conceptuele integratieIn de voorgaande analyses werd al verteld dat sommige blends beter zijn dan anderen. Een blend issuccesvoller als deze aan een aantal principes voldoen. Nu zal worden besproken hoe deze principesin de advertentie van Centraal Beheer Achmea werken. 123 | P a g i n a
  • 136. Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op eenrepresentatieve manier aan elkaar moeten worden gerelateerd. Dit bekent voor de advertentie vanCentraal Beheer Achmea dat een set van entiteiten/eigenschappen uit beide inputruimtes aan elkaarkunnen worden gerelateerd. Uit de analyse van de essentiële relaties in de advertentie blijkt al dat ervoldoende representatieve relaties kunnen worden gelegd tussen de eigenschappen van deorganisatie en het creatieve concept.Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. De invullingdie de advertentie van Centraal Beheer Achmea aan dit principe geeft kan als volgt wordengeformuleerd. Het creatieve concept is die van Sinterklaas en zijn schimmel. In de blend wordt dezeaan topologisch aan de organisatie Centraal Beheer Achmea gerelateerd, omdat zich een voorvalvoordoet met het paard van Sinterklaas. Deze zakt namelijk door het dak. Vervolgens komt hetspecialisme van Centraal Beheer Achmea om de hoek kijken, omdat zij verzekeringen aanbiedentegen dit soort onverwachte voorvallen (surprises).Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijkemappings moet hebben naar de inputruimtes. De eigenschappen van de organisatie Centraal BeheerAchmea, moeten op een sterke manier gepresenteerd worden in de ‘blend’-ruimte met behulp vanhet creatieve concept. In het geval van de advertentie wordt hier op een sterke wijze invulling aangegeven omdat het creatieve concept duidelijk maakt waar de organisatie primair voor staat,namelijk het helpen bij ongelukken.Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit depresentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van de advertentie vanCentraal Beheer Achmea moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in deadvertentie wil presenteren (inputruimte 1) met behulp van het creatieve concept (inputruimte 2).Uit de advertentie is gemakkelijk te herleiden, dat het ongeluk een creatief concept is en dat ditcreatieve concept wordt gebruikt door Centraal Beheer Achmea.Het relevance princple houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddelworden gepresenteerd, relevant moeten zijn. De onderdelen die worden gepresenteerd staan geheelin het kader van de centrale boodschap die overgebracht moet worden. De elementen representerennamelijk een ongeluk, die vervolgens wordt gekoppeld aan Centraal Beheer Achmea.Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (deinputruimtes) voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. De advertentie maakt hiergebruik van door het creatieve concept van het paard van Sinterklaas te gebruiken. Dit concept isniet direct te linken aan de organisatie Centraal Beheer Achmea, waardoor een bepaalde mate vanafstand bestaat tussen de inputruimtes. Er gebeurt echter een ongeluk met het paard, waardoor erineens een relevant aanknopingspunt ontstaat om de concepten aan elkaar te verbinden.Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieveconcept voldoende concreet moeten zijn. De advertentie maakt gebruik van een concreet voorval 124 | P a g i n a
  • 137. met het paard van Sinterklaas. Dit concrete voorbeeld kan worden gerelateerd aan een concreteboodschap van Centraal Beheer Achmea, namelijk dat zij verzekeringen aanbieden voor dergelijkevoorvallen.B.3.6 Resumerend Centraal Beheer AchmeaDe advertentie van Centraal Beheer Achmea laat dezelfde processen zien als de voorgaandeadvertenties. Opnieuw is er een ruimte te onderscheiden waarin de eigenschappen van eenorganisatie zijn opgenomen en ook is er wederom een mentale ruimte te onderscheiden waarin eencreatief concept is opgenomen. Deze mentale ruimtes worden opgeroepen aan de hand van devisuele en tekstuele elementen die in een advertentie worden gepresenteerd. Binnen deze mentaleruimtes kunnen associaties worden opgeroepen en tussen de gepresenteerde en geassocieerderelaties in de verschillende mentale ruimtes kunnen relaties worden gelegd. Relevante entiteiten eneigenschappen kunnen daarbij worden geprojecteerd naar een nieuwe mentale ruimte, namelijk deopgeroepen presentatie bij de publieksgroepen. De ijkpunten die met name in de eerste analyse zijnopgesteld, kunnen dan ook uit de advertentie van Centraal Beheer Achmea worden gefilterd. Ookzijn tot op heden geen verschillen te herkennen in de opbouw van de advertenties, als het gaat omde verschillende identiteitscategorieën.B.3.7 Advertentie UnoxB.3.7.1 Unox: InleidingUnox is een merk van het concern Unilever. Unox heeft geen zichtbare relatie met het concern,waardoor kan worden geconcludeerd dat er een merkenidentiteit wordt gevoerd. Unox profileertzich vooral bij wintersporten, zoals het schaatsen en de Olympische Winterspelen. Op de website vanUnilever staat de volgende profilering geformuleerd: Een merk dat de associatie oproept met schaatsen, boerenkool met worst, guur weer én de Nieuwjaarsduik. Dat moet van Unox wel het Hollandste merk van Nederland maken. (Unilever, 1 februari 2010)Ook de Nieuwjaarsduik is een evenement dat onder gure omstandigheden plaatsvindt. Hetevenement wordt al sinds 1960 georganiseerd en Unox is een sponsor van het evenement. Hetevenement sluit aan bij de omstandigheden waar Unox zich mee wil profileren. De advertentie maaktgebruik van het evenement om de profilering van Unox aan de publieksgroepen kenbaar te maken.B.3.7.2 Unox: globaal conceptueel integratie-modelDoor middel van het conceptuele integratie-model kan worden verduidelijkt, hoe de relatie tussen degewenste profilering van Unox en de Nieuwjaarsduik, tot stand wordt gebracht. Het conceptueleintegratie-model kent wederom globaal twee verschillende ruimtes. De eerste ruimte is de mentaleruimte van de organisatie Unox die wordt opgeroepen. De tweede is de mentale ruimte van deNieuwjaarsduik die wordt opgeroepen. In de volgende figuur is het conceptuele integratie-model vande advertentie weergegeven. 125 | P a g i n a
  • 138. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Unox’-ruimte ‘Nieuwjaarsduik’-ruimte - Profilering: Unox biedt - De Nieuwjaarduik vindt producten aan die worden plaats op 1 januari. gegeten bij guur weer. - Op 1 januari is het vaak erg - Unox deelt bij de koud (=guur weer). evenementen die zij - Als je het koud hebt dan ga sponsoren kenmerkende je rillen. De deelnemers rillen Unox-mutsen uit. daarom van de kou. - Unox is sponsor van de Nieuwjaarsduik die onder gure omstandigheden plaatsvindt = Unox Nieuwjaarsduik. - Als ‘evidentie’ wordt de deelnemende cameraman opgevoerd, die staat te rillen van de kou, waardoor hij de camera niet stil kan houden. De rillingen zijn zodoende waarneembaar op de foto. ‘Blend’-ruimte Uiteindelijk opgeroepen presentatie Figuur B.3-10: Globaal model advertentie UnoxHet model kent globaal dezelfde structuur als de overige geschetste conceptuele integratie-modellen. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan het merk Unox. De eigenschappen van hetmerk zijn in deze mentale ruimte opgenomen. De tweede mentale ruimte is het creatieve conceptwaarmee de profilering van Unox kenbaar wordt gemaakt. In dit geval is dit door de actie van deNieuwjaarsduik. De advertentie maakt op deze manier gebruik van een actie waaraan bepaaldeeigenschappen zijn verbonden, waarmee Unox geassocieerd wil worden. Het creatieve concept metde rillingen, die geïnspireerd is op de actie, wordt gebruikt om de profilering van Unox aan depublieksgroepen kenbaar te maken. In die zin is er sprake van een creatief concept (inputruimte 2) inde advertentie dat gebaseerd is op de actie Nieuwjaarsduik.B.3.7.3 Unox: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementenDe advertentie maakt geen gebruik van bijzonder veel tekst. De focus ligt in de advertentie op devisuele elementen. In de advertentie kan de volgende tekst worden onderscheiden “De UnoxNieuwjaarsduik, 1 januari, 12.00 uur, Scheveningen. In deze tekst kan een conceptuele integratieworden onderscheiden. De conceptuele integratie ligt voor de hand, maar dat maakt het niet minder 126 | P a g i n a
  • 139. een conceptuele integratie. De conceptuele integratie behelst dat Unox haar naam onlosmakelijkverbindt aan de actie van de Nieuwjaarduik. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Unox’-ruimte ‘Nieuwjaarsduik’-ruimte - Merk: Unox - Actie: Nieuwjaarsduik - Unox wil geassocieerd - De Nieuwjaarsduik worden met gure vindt plaats onder gure omstandigheden. omstandigheden. Unox + Nieuwjaarsduik = Unox Nieuwjaarsduik Unox profilering gure omstandigheden komt overeen met situatie gure omstandigheden Nieuwjaarsduik. ‘Blend’-ruimte: Opgeroepen presentatie Figuur B.3-11: Betekenisontlening tekstuele elementenHet is belangrijk om te constateren, dat de associaties die mensen met behulp van het tekstueleelement “Unox Nieuwjaarsduik” kunnen oproepen, ook onderdeel zijn van het conceptueleintegratie-model. Deze associaties kunnen worden opgroepen aan de hand van de tekstueleelementen, afzonderlijk van de visuele elementen. Deze associaties kunnen worden opgeroepen opbasis van bestaande kennis van de lezers. Lezers kunnen door de frequente communicatie van Unoxbijvoorbeeld weten dat de organisatie graag geassocieerd wordt met gure omstandigheden. De lezerkan vervolgens zelf een verband tussen beide concepten leggen.Ook worden in de advertentie visuele elementen met elkaar geïntegreerd als het gaat om deeigenschappen van de organisatie en een creatief concept. De foto in de advertentie is daarvan eenvoorbeeld. Het volgende model is een weergave van de visuele conceptuele integratie. 127 | P a g i n a
  • 140. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Unox’-ruimte ‘Nieuwjaarsduik’-ruimte - Unox wil geassocieerd - Nieuwjaarsduik vindt plaats worden met gure onder gure koude omstandigheden. omstandigheden. - Bij koude omstandigheden gaan de deelnemers trillen. De fotograferende deelnemer trilt van de kou, waardoor trillingen waarneembaar zijn op de foto. ‘Blend’-ruimte: Afbeelding Figuur B.3-12: Betekenisontlening visuele elementenDe gewenste profilering van Unox wordt gekoppeld aan de actie Nieuwjaarduik, omdat die deprofilering van Unox tot uitdrukking moet brengen. Deze wordt in de foto tot uitdrukking gebracht,doordat de deelnemers staan te rillen van de kou. De foto is door het rillen niet scherp genomen, ditis de uiteindelijke conceptuele integratie die door een programma voor fotobewerking tot stand isgekomen.Tot slot kan nog een andere conceptuele integratie worden gevonden, namelijk die van hetorganisatiesymbool van de muts. De muts drukt uit waar Unox mee geassocieerd wil worden,namelijk de winterse omstandigheden. Dit wordt in het volgende model gevisualiseerd. 128 | P a g i n a
  • 141. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Unox’-ruimte ‘Muts’-ruimte - Unox wil geassocieerd - Een muts wordt gedragen worden met gure met gure koude omstandigheden. omstandigheden. De Unox-muts kan gebruikt worden bij gure omstandigheden. De Unox- muts drukt de positionering van Unox uit, namelijk de gure omstandigheden waarmee zij geassocieerd wil worden. ‘Blend’-ruimte: Afbeelding Figuur B.3-13: Betekenisontlening organisatiesymboolDe modellen laten zien dat conceptuele integratie plaatsvindt bij visuele en tekstuele elementen diein een advertentie kunnen worden onderscheiden. Het bevestigt daarmee de constateringen uit devoorgaande analyses.B.3.7.4 Unox: doel van de conceptuele integratieOok in de advertentie van Unox wordt gestreefd naar het behalen van menselijke schaal. In deadvertentie wordt de positionering van Unox op een concrete manier zichtbaar gemaakt voor delezers. Het behalen van menselijke schaal wordt geanalyseerd aan de hand van de noties compresswhat is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one (Fauconnier enTurner 2003: 323).Come up with a storyIn de advertentie wordt gebruik gemaakt van een activiteit om de positionering van de organisatiekenbaar te maken. Hierbij wordt een creatief concept gebruikt, waarbij er een aantal mensen uitworden gepikt, die aan de Nieuwjaarsduik deelnemen en op de foto gaan. Vervolgens mislukt de fotodoordat de cameraman staat te rillen van de kou. Door een verhaal te verzinnen wordt depositionering van Unox duidelijk gemaakt. 129 | P a g i n a
  • 142. Go from many to oneDe advertentie maakt in meerdere opzichten gebruik van go from many to one. Ten eerste gebruikUnox één actie waardoor zij haar positionering kenbaar wil maken. Ten tweede kiest zij een vijftalmensen (of één vriendengroep) uit, die worden uitgelicht en wordt niet de gehele mensenmassagebruikt die op de activiteit afkomt.Compress what is diffuseDe Nieuwjaarsduik is een groot evenement dat een aantal uur duurt. Het gehele evenement wordtgevangen in één afbeelding, waardoor een langlopend proces wordt gecomprimeerd. De kern wordthierbij duidelijk gemaakt; namelijk dat de activiteit onder gure omstandigheden plaatsvindt. Door hetcomprimeren van het proces van de Nieuwjaarsduik tot één momentopname wordt menselijkeschaal bereikt.Obtain global insightHet doel ‘obtain global insight’ wordt bereikt door een abstracte positionering kenbaar te makendoor middel van een concrete activiteit, met een concreet creatief concept. Door obtain globalinsight wordt in de advertentie de positionering van Unox duidelijk gemaakt; namelijk dat zijproducten aanbiedt (echte Hollandse pot), die tijdens gure omstandigheden kunnen wordengeconsumeerd. Dit is het element dat door de organisatie wordt uitgekozen om globaal inzicht tegeven in de positionering van Unox.B.3.7.5 Unox: processen van de conceptuele integratieDe vital realtions worden zullen hier als eerste worden besproken in de processen van conceptueleintegratie. In de advertenties zijn wederom verschillende essentiële relaties te onderscheiden. DeNieuwjaarsduik wordt bijvoorbeeld gebruikt om de positionering van Unox duidelijk te maken, dat zijproducten aanbiedt die aansluiten bij de gure omstandigheden in Nederland. Hiertussen bestaat eenrelatie van representation. De omstandigheden van de Nieuwjaarsduik zijn een representatie vandatgene waarmee Unox geassocieerd wil worden. Deze representatie komt terug in het tekstueleelement “Unox Nieuwjaarsduik”, maar ook in het visuele element waarbij de deelnemers met Unox-mutsen op staan te rillen van de kou.Ook kan worden gesteld dat het rillen een gevolg is van de gure omstandigheden waarop Unox zichricht en die worden uitgebeeld door de Nieuwjaarsduik. Het gevolg van de gure koudeomstandigheden is dat mensen gaan trillen. De relatie die hiertussen bestaat is dan ook die vancause-effect.Ook zijn de processen van emergent structure en selective projection te onderscheiden. Ten eersteworden alleen de relevante entiteiten uit de mentale inputruimtes geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. De paal en de vogels spelen bijvoorbeeld geen elementaire rol bij de betekenisontlening uitde elementen van de advertentie. Ook emergent structure is te onderscheiden in de advertentie.Door bijvoorbeeld composition en completion zijn mensen in staat om een logisch verhaal tecompileren uit de elementen die worden gepresenteerd in de advertentie. Hierdoor ontwikkelen zede structuur van het verhaal, dat mensen in de kou bij de Nieuwjaarsduik een foto nemen en dat ditkan worden gerelateerd aan de organisatie Unox. Door elabration maken de mensen een lopendverhaal van datgene dat aan hun gepresenteerd wordt. Mensen kunnen bijvoorbeeld van de 130 | P a g i n a
  • 143. advertentie een dynamisch proces maken waarbij ze kunnen inbeelden dat mensen zich uitkleden,gaan zwemmen, een fotocamera pakken, op de foto gaan, zich afdrogen, hun kleren aantrekken envervolgens Unox-soep gaan eten.B.3.7.6 Unox: principes van de conceptuele integratieIn de voorgaande analyses en de inleiding tot theorie is al verteld dat sommige blends beter zijn danandere. Een blend is succesvoller als ze voldoen aan een aantal principes. Hier zal worden besprokenhoe deze principes betrekking hebben op de advertentie van Unox.Aan het integration principle wordt tegemoet gekomen door het bron- en doeldomein op eenrepresentatieve manier aan elkaar te relateren. In de advertentie van Unox wordt hieraan tegemoetgekomen, omdat Unox producten aanbiedt die bij guur weer en evenementen als de Nieuwjaarsduikkunnen worden genuttigd. Door een relatie te leggen tussen deze elementen kunnen ze met elkaarworden geïntegreerd.Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijkemappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze connecties tussen de ‘blend’-ruimte en deinputruimtes moeten voldoende sterk zijn. Voor de advertentie van Unox betekent dit dat deelementen die in ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd duidelijke verbindingen hebben met deinputruimtes. De rillingen en de groep zwemmers verwijzen duidelijk naar de inputruimte van deNieuwjaarsduik. De Unox-symbolen en het tekstuele element “Unox” verwijzen duidelijk naar deinputruimte met de eigenschappen van Unox. Op deze manier staat er een web van relaties tussende inputruimtes en de blended space.Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit depresentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In de advertentie van Unox wordt vrijsnel duidelijk, dat het gaat om de adverterende organisatie Unox en dat zij de Nieuwjaarsduik willenpromoten, door middel van een daaraan gerelateerd creatief concept. Het zal de lezer daarom ookduidelijk worden dat de centrale boodschap wordt gepresenteerd met behulp van een creatiefconcept. Deze zullen door de lezer niet met elkaar verward worden.Het relevance princple houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddelworden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar de relevantie van alleelementen en eigenschappen, die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd. In de advertentie vanUnox worden geen irrelevante entiteiten gepresenteerd waardoor een effectieve betekenisontleningin gevaar komt. Ook zijn de relaties die worden gelegd tussen de verschillende ruimtes relevant. Veelmensen zullen immers beamen dat een Unox-worst of Unox-snert erg lekker is na een ijskoude duikin de zee.Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit deinputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentievan Unox wordt dit gedaan door de positionering van Unox, aan de hand van één actie kenbaar temaken en door één vriendengroep te presenteren. Ook wordt bijvoorbeeld door middel van de mutsde positionering teruggebracht tot één object: de muts draag je bij gure omstandigheden. 131 | P a g i n a
  • 144. Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat de inputruimtes voldoende verschillende ofcontrasterend moeten zijn. De Nieuwjaarsduik en het merk Unox hebben ogenschijnlijk niet veel metelkaar te maken. Deze noties krijgen echter wel met elkaar te maken indien Unox haar naam aan deduik verbindt en vervolgens de nadruk wordt gelegd op de gure omstandigheden en de lekkereetenswaren om het weer warm te krijgen.Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieveconcept voldoende concreet moeten zijn. Unox maakt gebruik van een concreet evenement en eenconcrete notie uit dit evenement om haar positionering kenbaar te maken. Unox richt zich op gureomstandigheden, die ook in de Nieuwjaarduik terug te vinden zijn.B.3.8 Resumerend UnoxIn de advertentie van Unox wordt gebruik gemaakt van een actie en een concrete notie daaruit omde positionering van Unox kenbaar te maken. In tegenstelling tot de andere advertenties, wordt in deUnox-advertentie gebruik gemaakt van een actie om de positionering te verduidelijken. Hoewel in deadvertentie de scheidslijn tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie kan wordenbediscussieerd, is de advertentie toch geanalyseerd omdat ook een advertentie met demerkenidentiteit de onderzoeksresultaten representatief moest houden. De advertentie toont echterin grote lijnen dezelfde structuur als in de voorgaande geanalyseerd advertenties. De positioneringwordt kenbaar gemaakt door middel van een concrete actie (Nieuwjaarsduik) en een concrete notiedaaruit (gure omstandigheden). Deze worden als creatief concept gebruikt om de gewensteassociatie met de organisatie kenbaar te maken. Evenals in de voorgaande advertenties zijn dezelfdedoelen, processen en principes te onderscheiden. De ijkpunten die in de voorgaande analyses zijnopgesteld zijn dan ook van toepassing op de advertentie van Unox.B.3.9 Advertentie LegoB.3.9.1 Lego: InleidingHet product Lego hanteert dezelfde naam als het concern, daarom hanteert Lego bij het product demonolithische identiteit. In de corpusbespreking (bijlage 2) wordt al benoemd dat de advertentie valtbinnen de corporate advertising. De advertentie is bijzonder omdat, buiten de merknaam Lego om,geen tekstuele elementen worden gebruikt om de positionering van Lego te verduidelijken. Depositionering wordt dus volledig kenbaar gemaakt met behulp van visuele elementen. Met deadvertentie wil Lego de merkbelofte “the only limit is your imagination” (Lego, 5 februari 2010)verduidelijken.B.3.9.2 Lego: globaal conceptueel integratie-modelOp grond van het conceptuele integratie-model kan worden geconcretiseerd hoe de relatie tussenLego en het creatieve concept tot stand wordt gebracht. Het conceptuele integratie-model kentdaarom globaal wederom twee verschillende ruimtes. De eerste mentale ruimte wordt opgeroependoor de Lego-stenen en het Lego-logo. In deze mentale ruimte worden dan ook de eigenschappenvan Lego gepresenteerd. De tweede mentale ruimte wordt opgeroepen door de schaduwen van destenen. In deze ruimte worden de ‘verbeeldingen’ gebruikt die de Lego-stenen kunnen oproepen.Het conceptuele integratie-model kan als volgt worden geschetst. 132 | P a g i n a
  • 145. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Lego’-ruimte ‘Imagination’-ruimte - Met Lego-stenen kun je - Aan de hand van de Lego verschillende composities stenen kun je van alles ver- en maken, zoals: inbeelden: - Compositie 1 - Boot - Compositie 2 - Dinosaurus - Compositie 3 - Tank - Compositie 4 - Vliegtuig - Lego-stenen zijn entiteiten en - Dit zijn entiteiten die hebben daarom bij belichting schaduwen hebben bij een schaduw belichting. Imagination = schaduw van de compositie van de Lego-steen: - Compositie 1 = Boot - Compositie 2 = Dinosaurus - Compositie 3 = Tank - Compositie 4 = Vliegtuig ↓ The only limit is your imagination ‘Blend’-ruimte Uiteindelijk opgeroepen presentatie Figuur B.3-14: Globaal model advertentie LegoHet model kent globaal dezelfde structuur als de voorgaande advertenties. In de eerste mentaleruimte worden eigenschappen van de organisatie gepresenteerd. In de tweede mentale ruimtewordt het creatieve concept gepresenteerd. De eigenschappen en entiteiten uit beide ruimtesworden aan elkaar gerelateerd en geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Dit is de ruimte die deuiteindelijke opgeroepen presentatie bij de lezers weergeeft.B.3.9.3 Lego: conceptuele integratie visuele elementenIn de advertentie worden alleen visuele elementen met elkaar geïntegreerd. De compositie vanenkele Lego-stenen worden bijvoorbeeld gerelateerd aan een boot, dinosaurus, tank en vliegtuig.Vervolgens worden deze geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, waarbij de schaduwen van de Lego-composities, door middel van een programma voor fotobewerking, worden vervangen door deschaduw van een boot, dinosaurus, tank en een vliegtuig. De voorgaande figuur maakt deze 133 | P a g i n a
  • 146. conceptuele integratie al duidelijk, dus het zou overbodig zijn om hier een nieuw model voor teschetsen.B.3.9.4 Lego: doel van de conceptuele integratieOok in de advertentie van Lego wordt gebruik gemaakt van een creatief concept om menselijkeschaal te bereiken. Het betekent dat het creatieve concept wordt ingezet om de werkingskracht vanLego aan de lezer te verduidelijken. Het behalen van menselijke schaal in de advertentie van Lego zalhier worden toegelicht aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight,come up with a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2003: 323).Come up with a storyIn de advertentie wordt min of meer een verhaal verzonnen dat de Lego-creaties net echt zijn. Ditwordt uitgebeeld door de schaduw van de Lego-stenen, deze geven de echte schaduwen weer vande entiteiten die de stenen moeten uitbeelden. Op deze manier wordt het verhaal uitgebeeld dat deechtheid van de creaties is overgelaten aan het inbeeldingsvermogen van de bouwer.Go from many to oneEr zijn ontelbaar veel creaties te maken met Lego-stenen. Het presenteren van al deze creaties zouniet effectief zijn om een boodschap over te brengen aan de lezer. Daarom is er voor gekozen omvier voorbeelden op te nemen in de advertentie, die de boodschap concreet moeten overbrengen.Compress what is diffuseDeze notie komt minder nadrukkelijk terug in deze advertentie. Een invulling van de notie zoukunnen zijn dat een proces van het maken van creaties met Lego, in de advertentie wordtweergegeven op één tijdsmoment.Obtain global insightDe advertentie maakt op een heldere manier de belofte van Lego in één oogopslag duidelijk. In deadvertentie wordt de essentie van Lego weergegeven, namelijk dat je creaties kunt maken waarmeeje entiteiten uit de werkelijkheid kunt weergeven. In één oogopslag wordt daarmee de slogan vanLego ‘Your imagination is the only limit’ verduidelijkt. In de advertentie wordt dus op een eenvoudigemanier de eigenschappen van Lego-producten aan de lezers duidelijk gemaakt.B.3.9.5 Lego: processen van de conceptuele integratieIn de advertentie zijn verschillende mentale processen te onderscheiden, te beginnen bij deessentiële relaties die tussen de entiteiten en eigenschappen in de verschillende mentale ruimteskunnen worden gelegd.De voornaamste relaties die kunnen worden gelegd in de advertentie, zijn de relaties tussen dedaadwerkelijke Lego-creaties (inputruimte 1) en de creaties die de Lego-stenen moeten verbeelden(inputruimte 2). Deze relatie bestaat op basis van representation, omdat de bouwstenen een entiteituit de werkelijkheid moeten weergeven. De relatie bestaat ook op basis van change omdat deschaduwen van de Lego-stenen worden vervangen door de schaduwen van de entiteiten waarop decreaties gebaseerd zijn. 134 | P a g i n a
  • 147. Ook selective projection speelt in de advertentie van Lego een rol. In de ‘blend’-ruimte wordtbijvoorbeeld niet de schaduw van de Lego-creaties weergegeven. Ook wordt bijvoorbeeld alleen deschaduw van de entiteiten waarop de Lego-creaties zijn gebaseerd weergegeven en niet deentiteiten zelf. Op deze manier worden selectief entiteiten en eigenschappen geprojecteerd naar deblended space.Met behulp van emergent structure brengt de lezer de advertentie tot leven. Aan de hand van deentiteiten en eigenschappen die naar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd, ontwikkelt de lezereen logische structuur en een logisch verhaal. Op grond van composition wordt een logischecompositie gemaakt van de entiteiten, namelijk dat de schaduw in werkelijkheid een schaduw vaniets anders is en dat de schaduw van de Lego-stenen in werkelijkheid een andere schaduw geeft.Deze entiteiten en schaduwen worden met elkaar versmolten. Door completion zijn mensen in staatom een grote betekenis af te leiden uit het feit dat deze entiteiten met elkaar versmolten zijn. Zeverzinnen hierbij dat een Lego-steen meer omhelst dan alleen een Lego-steen, doorinbeeldingsvermogen lijken de stenen op werkelijke entiteiten. Door eleboration kunnen mensenzich bijvoorbeeld allerlei aanvullende voorstellingen maken van wat ze allemaal met Lego-stenenkunnen uitbeelden. Ook zouden ze een verhaal kunnen verzinnen met behulp van de Lego-creaties.B.3.9.6 Lego: principes van de conceptuele integratieNu zullen de principes van de conceptuele integratie worden besproken. Zoals eerder is vermeld,kunnen conceptuele integraties sterker zijn naarmate ze voldoen aan een set van principes.Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op eenrepresentatieve manier aan elkaar moeten worden gerelateerd. In het geval van de advertentie vanLego kan worden gesteld dat Lego-stenen vaak worden gebruikt om ‘iets’ te bouwen, oftewel ommet Lego-stenen een creatie te maken die gebaseerd is op een entiteit uit de werkelijkheid. In die zinis de integratie van de entiteiten uit beide ruimtes representatief omdat deze op degebruikersfunctie van Lego-stenen is gebaseerd.Het web principle komt tegemoet aan de eis dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijkemappings moet hebben naar de inputruimtes. In de advertentie van Lego kan worden gesteld datbijvoorbeeld de schaduwen duidelijke mappings hebben naar de entiteiten die je met Lego kuntuitbeelden en dat de stenen duidelijke mappings hebben met de creaties die kunnen wordenvervaardigd met Lego-stenen.Het unpacking principle geeft invulling aan het principe dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de‘blend’-ruimte, de inputruimtes te kunnen herleiden. In het geval van de advertentie van Lego, moetde lezer in staat zijn om uit de advertentie te kunnen herleiden dat je met Lego-stenen (inputruimte1) allerlei creaties kunt maken die op entiteiten uit de werkelijkheid gebaseerd zijn (inputruimte 2).Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen, die in de corporateadvertisement worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. In de advertentie worden slechts enkeleentiteiten en eigenschappen gepresenteerd, namelijk het Lego-logo, vier Lego-creaties en vierschaduwen van entiteiten waarop de creaties gebaseerd zijn. Er kan dus worden gesteld, dat alle 135 | P a g i n a
  • 148. entiteiten die gepresenteerd worden, relevant zijn voor de uiteindelijke betekenisvorming van delezer uit de advertentie.Het metonymic tightning principle houdt in dat alle elementen uit de inputruimtes moeten wordenteruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie van Lego wordt hier aantegemoet gekomen, omdat de eigenschappen van de organisatie worden gepresenteerd door middelvan vier creaties met een product van de organisatie. De Lego-stenen zijn daarmee de concreteentiteiten (een deel) waarmee de organisatie zich profileert (het geheel). Een deel staat zodoendevoor het geheel, oftewel: de Lego-creaties staan voor datgene wat het concern Lego wil zijn.Het distancing principle geeft invulling aan het principe dat de verschillende inputruimtes voldoendeverschillend of contrasterend moeten zijn. Bij de advertentie van Lego kan worden gesteld dat deverschillende inputruimte niet bijzonder contrasterend zijn, maar dat het contrast wel voldoendegroot is om effectief betekenis te kunnen ontlenen uit datgene wat gepresenteerd wordt. Mensenzullen herkennen dat je inderdaad met Lego-stenen creaties kunt creëren (inputruimte 1) diegebaseerd zijn op entiteiten uit de werkelijkheid (inputruimte 2). Er kan daarbij worden gesteld, dathet contrast al zit verwerkt in het gebruik van Lego-stenen zelf. Juist dit contrast maakt het gebruikvan Lego leuk.Het concreteness principle houdt in dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoendeconcreet moeten zijn. Er kan gesteld worden, dat deze in de Lego-advertentie voldoende concreetzijn, omdat deze op de werkelijkheid zijn gebaseerd. Lego-stenen zijn concrete entiteiten én defunctie van Lego is ook concreet, je kunt er namelijk allerlei entiteiten uit de werkelijkheid meeuitbeelden. Dit is de primaire functie van Lego, waardoor beide inputruimtes concreet kunnenworden genoemd.B.3.10 Resumerend LegoDe advertentie van Lego is een helder en exemplarisch voorbeeld van hoe een creatief concept kanworden gekoppeld aan de eigenschappen van een organisatie. Tussen de entiteiten in deverschillende inputruimtes kunnen heldere relaties worden getrokken en worden geprojecteerd naarde ‘blend’-ruimte. De advertentie van Lego is daarbij bijzonder, omdat de positionering alleen dooreen visuele conceptuele integratie kenbaar wordt gemaakt en niet door tekstuele elementen wordtondersteund. Het patroon van het conceptuele integratie-model kent dezelfde structuur als devoorgaande geanalyseerde advertenties, die onder andere identiteitscategorieën konden wordeningedeeld. Dezelfde doelen, processen en principes zijn de advertentie van Lego te onderscheiden. Erkan dan ook worden gesteld, dat de eerder geformuleerde ijkpunten, ook van toepassing zijn op deadvertentie van Lego.B.3.11 Advertentie Dirk van den Broek (2)B.3.11.1 Dirk van den Broek (2): InleidingDe tweede advertentie die is geanalyseerd, was ook afkomstig van Dirk van den Broek. Omdat geentweede advertentie kon worden gevonden die onder deze identiteitscategorie kon wordengeschaard, is ervoor gekozen om een tweede advertentie van Dirk van den Broek te analyseren. Bijde analyse van de eerste advertentie van Dirk van den Broek is al geformuleerd dat het hanteren vanlage prijzen een centrale rol speelt in de missie van de supermarktketen. Ook in de tweede Dirk van 136 | P a g i n a
  • 149. den Broek-advertentie wordt de missie tot uitdrukking gebracht. Aan de hand van de conceptueleintegratie-theorie wordt nu besproken hoe deze missie met behulp van een creatief concept totuitdrukking wordt gebracht.B.3.11.2 Dirk van den Broek (2): globaal conceptueel integratie-modelDoor het conceptuele integratie-model te schetsen kan worden geconcretiseerd hoe de relatietussen eigenschappen van de organisatie en het creatieve concept tot stand worden gebracht. Hetconceptuele integratie-model kent, net als de voorgaande advertenties, globaal twee verschillenderuimtes. In de eerste ruimte worden de eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broekopgeroepen en in de tweede mentale ruimte worden associaties met betrekking tot hetbegrotingstekort van de Verenigde Staten opgeroepen. Dit wordt weergegeven in het volgendemodel. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘VS begrotingstekort’-ruimte - Dirk van den Broek pretendeert - Het Witte Huis staat symbool voor lage prijzen te hanteren: je kunt de regering van de Verenigde Staten besparen omdat hier president Obama woont. - Dirk van den Broek hanteert - De regering heeft het daarom op het moment van de begrotingstekort in de afgelopen advertentie de slogan ‘Haal het bij jaren laten oplopen tot de goedkoopste’ astronomische hoogtes. - Dirk van den Broek heeft - De regering zal daarom de kenmerkende rode tassen en komende jaren moeten bezuinigen vrachtwagens c.q. besparen - De Dirk-vrachtwagen staat voor het Witte Huis; om te starten met bezuinigen doet Obama boodschappen bij Dirk van den Broek,oftewel: ‘Je moet ergens beginnen met zo’n begrotingstekort’. ‘Blend’-ruimte Uiteindelijk opgeroepen presentatie Figuur B.3-15: Globaal model advertentie Dirk van den Broek 137 | P a g i n a
  • 150. Het model laat zien dat in de eerste inputruimte de eigenschappen van Dirk van den Broek wordenopgeroepen. De mentale ruimte komt tot stand doordat kenmerkende elementen van Dirk van denBroek in de advertentie worden gepresenteerd. De tweede inputruimte die wordt opgeroepenbetreft het begrotingstekort van de Verenigde Staten. Deze mentale ruimte wordt opgeroepen doorhet visuele element van het Witte Huis en het tekstuele element “begrotingstekort”. Doordat dezetwee mentale inputruimtes worden opgeroepen kent het model dezelfde structuur als devoorgaande geschetste modellen; de eigenschappen van de organisatie (inputruimte 1) wordengekoppeld aan een creatief concept (inputruimte 2) en selectief geprojecteerd naar een nieuwementale ruimte (‘blend’-ruimte).B.3.11.3 Dirk van den Broek (2): conceptuele integratie tekstuele en visuele elementenIn de advertentie van Dirk van den Broek worden verschillende elementen met elkaar geïntegreerd.Ten eerste kan een visuele conceptuele integratie worden onderscheiden. Een Dirk van den Broek-vrachtwagen is namelijk in een foto van het Witte Huis geplaatst. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘Witte Huis´-ruimte - Dirk van den Broek is - Het Witte Huis een supermarktketen - Obama woont in - Dirk van den Broek het Witte Huis heeft kenmerkende rode vrachtwagens - De Dirk van den Broek- vrachtwagen staat voor het Witte Huis = Obama doet boodschappen bij Dirk van den Broek. ‘Blend’-ruimte Uiteindelijk opgeroepen presentatie Figuur B.3-16: Conceptuele integratie visuele elementenDoor middel van een bewerkingsprogramma voor foto’s, wordt een afbeelding van een Dirk van denBroek-vrachtwagen met een afbeelding van het Witte Huis geïntegreerd. Aan de hand van dezeafzonderlijke elementen worden mentale ruimtes opgeroepen, waarin associaties kunnen wordenopgeroepen. Als lezer het Witte Huis zien denken ze bijvoorbeeld aan Obama en als mensen devrachtwagen zien denken ze bijvoorbeeld aan de supermarktketen Dirk van den Broek. Uit dit geheelcompileren ze door de capaciteit van emergent structure een verhaal, namelijk dat Obamaboodschappen doet bij Dirk van den Broek. Het ontwikkelen van dit verhaal gebeurt dus op basis vande visuele elementen in de advertentie. 138 | P a g i n a
  • 151. Aan de hand van de tekstuele elementen wordt een verhaal toegevoegd aan het verhaal dat door devisuele elementen wordt opgeroepen. Door de tekstuele elementen wordt een reden toegevoegdvoor het feit dat Obama boodschappen doet bij Dirk van den Broek, namelijk omdat hetbegrotingstekort moet worden teruggedwongen. Betekenisontlening kan echter niet alleenplaatsvinden op basis van de tekstuele elementen. Alleen op basis van “Je moet ergens beginnen metzo’n begrotingstekort”, zou de lezer niet kunnen achterhalen waarover de advertentie gaat. Devisuele elementen vormen essentiële input voor de betekenisontlening van dit tekstuele element. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Dirk van den Broek’-ruimte ‘Creatief concept´-ruimte - Dirk van den Broek is een - Obama is bewoner van het Witte supermarktketen (opgeroepen Huis (opgeroepen door visuele door visuele elementen, zie figuur elementen, zie figuur B.3-16) B.3-16) - VS hebben enorm - Dirk van den Broek hanteert begrotingstekort lage prijzen - Bij een begrotingstekort moet worden bezuinigd. - Je moet (Obama); - ergens beginnen (bij Dirk); - bij zo’n begrotingstekort (VS). ‘Blend’-ruimte Betekenisontlening tekstueel element Figuur B.3-16: Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementenHet model laat zien dat de visuele elementen van het Witte Huis en Dirk van den Broek essentiëleinput vormen, om het tekstuele element te kunnen begrijpen. Aan de hand van deze visueleelementen worden namelijk de mentale ruimtes opgeroepen, welke niet kunnen wordenopgeroepen door het tekstuele element. Het tekstuele element geeft louter aanvullende informatieom het verhaal te complementeren. 139 | P a g i n a
  • 152. B.3.11.4 Dirk van den Broek (2): doel van de conceptuele integratieIn de advertentie wordt gebruik gemaakt van een creatief concept om de missie van Dirk van denBroek op een aantrekkelijke en eenvoudige wijze kenbaar te maken. Op deze manier wordt humanscale bereikt.Come up with a storyIn de advertentie wordt een verhaal gebruikt, om duidelijk te maken dat Dirk van den Broek lageprijzen hanteert; namelijk het verhaal van het begrotingstekort van Verenigde Staten en dat Obamagoedkoop boodschappen moet gaan doen om het tekort terug te dringen. Op deze manier wordthuman scale bereikt, omdat de eigenschappen van de organisatie door een verhaal op eenaantrekkelijk en eenvoudige wijze worden gepresenteerd.Go from many to oneIn de werkelijkheid doen veel mensen boodschappen bij Dirk van den Broek. In de advertentie wordtgekozen voor één specifiek persoon, die boodschappen doet bij Dirk van den Broek om kosten tebesparen, namelijk Barack Obama. De impliciet gelaten Barack Obama wordt opgeroepen door deassociaties met het Witte Huis. “Haal het bij de goedkoopste” kan worden gezien als een oproep aanhet publiek (many) om net als Barack Obama (one) boodschappen te doen bij Dirk van den Broek omkosten te besparen.Compress what is diffuseEen begrotingstekort en het wegwerken daarvan ontstaat niet van vandaag op morgen. Het is eenlanglopend proces. De advertentie pretendeert het startpunt van het terugdringen van het tekort telaten zien, door middel van het tekstuele element “je moet ergens beginnen”. Op deze wijze wordtslechts één moment uit het gehele proces gepikt om een boodschap over te brengen aan de lezer.Door het comprimeren van een langlopend proces tot één momentopname in de advertentie, wordtmenselijke schaal bereikt.Obtain global insightIn de advertentie wordt specifiek één element uit het organisatiebeleid van Dirk van den Broekbelicht, namelijk het feit dat ze lage prijzen hanteren. Dirk van den Broek zal echter ook eenverantwoord prijsbeleid willen voeren, waardoor zij niet ten kosten van alles lage prijzen hanteren.Deze boodschap wordt echter niet kenbaar gemaakt. Er wordt enkel globaal inzicht gegeven in hetbeleid van de organisatie, namelijk in het feit dat ze lage prijzen hanteren. Door de kern uit het beleidte pikken en dit te koppelen aan een specifiek creatief concept, wordt globaal inzicht bereikt in deorganisatie Dirk van den Broek. Op deze manier wordt de lezer niet overladen met een stortvloedvan informatie en wordt hierdoor human scale bereikt.B.3.11.5 Dirk van den Broek (2): processen van de conceptuele integratieDoor middel van het woord “begrotingstekort” worden in de ‘creatief concept’-ruimte woorden als‘besparingen’ en/of ‘geld’ opgeroepen. Deze kunnen worden gekoppeld aan associaties, diebijvoorbeeld door middel van de slogan “Haal het bij de goedkoopste”, worden opgeroepen.‘Goedkoop’ heeft ook te maken met ‘geld’ en/of ‘besparingen’. Door middel van deze associaties dieworden opgeroepen kunnen de mentale inputruimtes aan elkaar worden verbonden. De relatie die 140 | P a g i n a
  • 153. tussen deze entiteiten in de verschillende ruimtes kunnen worden gelegd is die van analogie, omdat‘besparingen’ gelijk is aan ‘besparingen’. Er kan echter worden gesteld, dat de relatie ook bestaat opbasis van disanalogie, omdat het doen van besparingen van een regering heel wat anderemaatregelen betreft dan het besparen op boodschappen bij een supermarkt.Als specifieker wordt gekeken dan kan ook worden gesteld dat Obama (inputruimte 2) eenrepresentatie vormt van de mensen die moeten besparen en waarop Dirk van den Broek zich richt(inputruimte 2). Tussen deze twee entiteiten in de verschillende ruimtes zou dan een relatie vanrepresentatie kunnen worden gelegd.In de advertentie is ook het proces van selective projection te onderscheiden. Er kan bijvoorbeeldworden gesteld dat het Witte Huis van essentieel belang is om een mentale ruimte op te roepen,waarbinnen associaties voor de geest kunnen worden gehaald. Deze opgeroepen associaties wordengeprojecteerd naar de ´blend´-ruimte. In de uiteindelijk opgeroepen presentatie is het Witte Huisechter niet meer van belang, omdat het gaat om het feit dat Obama vanwege bezuinigingenboodschappen doet bij Dirk van den Broek. Hierdoor kan worden betoogd dat het Witte Huisuiteindelijk niet wordt geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, als het gaat om de algehelebetekenisvorming uit de advertentie.Bij emergent structure gaat het om het proces dat de lezers in staat zijn, om in de ‘blend’-ruimte eenlogisch verhaal te vormen uit de elementen die in de mentale inputruimtes worden opgeroepen. Deadvertentie vertelt bijvoorbeeld helemaal niet expliciet dat Obama boodschappen doet bij Dirk vanden Broek vanwege besparingen om het begrotingstekort terug te drinken. Door emergent structureontwikkelen we zelf een logisch verhaal uit het feit dat Dirk van den Broek, “haal het bij degoedkoopste”, de associatie Obama en het begrotingstekort worden opgeroepen.B.3.11.6 Dirk van den Broek (2): principes van de conceptuele integratieConceptuele integraties kunnen worden geoptimaliseerd als ze voldoen aan governing principles(Fauconnier en Turner 2002: 324). Nu zal worden besproken hoe deze principes terug te vinden zijnin de advertentie van Dirk van den Broek.Het integration principle houdt in dat de inputruimtes op een representatieve manier aan elkaarworden gerelateerd. Gesteld kan worden dat de eigenschappen van de organisatie Dirk van denBroek met de regering van de Verenigde Staten de overeenkomsten hebben dat ze allebei (moeten)focussen op besparingen. Op deze wijze zijn de mentale ruimtes aan elkaar te relateren.Het topology principle geeft invulling aan het principe dat elementen of eigenschappen, die uit deinputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaarhebben. Barack Obama is een mens die moet besparen en Dirk van den Broek richt zich op mensendie moeten besparen.Het web principle behelst dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebbennaar de inputruimtes. De lezers hoeven niet op een omslachtige wijze het web van connecties tussende inputruimtes en de ‘blend’-ruimte te achterhalen. De connecties tussen verschillende entiteiten inde verschillende mentale ruimtes worden in de advertentie vrij snel duidelijk, aangezien het Witte 141 | P a g i n a
  • 154. Huis en het tekstuele element met “begrotingstekort” connecties in stand houden naar inputruimte2 en de Dirk-vrachtwagen en “Haal het bij de goedkoopste” connecties waarborgen naar inputruimte1.Het unpacking principle geeft invulling aan de eis, dat de lezer in staat moet zijn om vanuit deadvertentie, de inputruimtes te herleiden. Op basis van de advertentie kunnen de inputruimtesworden opgeroepen, door het feit dat meerdere symbolen van de Dirk van den Broek (zoals de tas ende auto) worden gepresenteerd en omdat door het Witte Huis het creatieve concept wordtopgeroepen.Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in de advertentie van Dirkvan den Broek worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. De advertentie maakt geen gebruik vanveel elementen die worden gepresenteerd. Uit het selecte aantal elementen die wordengepresenteerd is de lezer in staat om een surplus aan informatie te ontlenen. Alle elementen dieworden gepresenteerd hebben een functie om betekenisontlening uit de advertentie tot stand tebrengen.Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit deinputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentievan Dirk van den Broek wordt de organisatie (geheel) bijvoorbeeld gepresenteerd door middel vaneen vrachtwagen en een tas (deel). Door middel van deze entiteiten worden mentale ruimtesopgeroepen waarin associaties voor de geest kunnen worden gehaald. Op deze wijze kunnen mensendoor onderdelen van de organisatie (zoals de tas en de vrachtwagen) associaties met de organisatieoproepen.Het distancing principle omhelst het principe, dat het brondomein (inputruimte 2) en het doeldomein(inputruimte 1) voldoende verschillend van elkaar moeten zijn, om effectief te kunnen zijn. Het WitteHuis zal doorgaans niet in een adem genoemd worden met Dirk van den Broek, waardoor kanworden gesteld dat deze concepten behoorlijk contrasterend zijn. Door een overeenkomstigeeigenschap van kostenbesparing kunnen de contrasterende concepten echter aan elkaar wordenverbonden.Het concreteness principle geeft invulling aan het feit dat de centrale boodschap en het creatieveconcept voldoende concreet moeten zijn. De belofte van Dirk van den Broek, dat zij een gunstigetariefstelling hanteert, wordt door het tekstuele element “Haal het bij de goedkoopste”geconcretiseerd. Verder maakt Dirk van den Broek deze belofte concreet door deze boodschap tekoppelen aan een concreet creatief concept, namelijk die van Barack Obama, die vanwegebesparingen van de regering boodschappen moet doen bij Dirk van den Broek.B.3.12 Resumerend Dirk van den Broek (2)De geanalyseerde advertentie steekt globaal hetzelfde in elkaar als de advertentie van Dirk van denBroek die eerder is geanalyseerd. Een centraal element uit de missie, namelijk dat Dirk van den Broeklage prijzen hanteert, wordt gekoppeld aan een ludiek creatief concept, om de boodschap op eenaantrekkelijke wijze over te brengen. Het globale model dat is geschetst, kent in grote lijnen dezelfdestructuur als de voorgaande geanalyseerde advertenties. Ook zijn dezelfde doelen, processen en 142 | P a g i n a
  • 155. principes te onderscheiden waardoor de ijkpunten die eerder zijn geformuleerd ook van toepassingzijn op de advertentie van Dirk van den Broek.B.3.13 Advertentie Centraal Beheer Achmea (2)B.3.13.1 Centraal Beheer Achmea (2): InleidingDeze advertentie is de tweede advertentie van Centraal Beheer Achmea die wordt geanalyseerd.Omdat het lastig bleek om een tweede advertentie te vinden, die binnen de identiteitscategorie vandual branding c.q. afzenderidentiteit kon worden geschaard, is er voor gekozen om nog eenadvertentie van Centraal Beheer Achmea te analyseren. De advertentie kan worden ingedeeld onderde middelen corporate advertisements, omdat de advertentie zich richt op het positief etaleren vande organisatie bij de publieksgroepen en niet om een product of dienst af te zetten.In de analyse van de voorgaande advertentie zijn de speerpunten van het beleid van Centraal BeheerAchmea al toegelicht. Hierbij werd geformuleerd dat de missie van Centraal Beheer Achmea zoukunnen luiden, dat ze pensioen- levens- en schadeverzekeringen willen verzorgen, financiëlediensten aan particulieren, werknemers en bedrijven willen leveren en administratievedienstverlening en hulpverlening bij schade en risicomanagement willen bieden. De visie hierbij is datze deze producten en diensten willen aanbieden en daarbij een relatie met klanten willenonderhouden door middel van rechtstreeks en persoonlijk contact. De kernwaarden die Achmeadaarbij hanteert zijn: zekerheid, gemak en duidelijkheid.B.3.13.2 Centraal Beheer Achmea (2): globaal conceptueel integratie-modelHet conceptuele integratie-model wordt nu geschetst om de processen van betekenisontlening uitde advertentie te verduidelijken. Het conceptuele integratie-model kent globaal twee verschillendementale inputruimtes, namelijk één mentale ruimte met de eigenschappen van de organisatieCentraal Beheer Achmea en een ruimte van Koninginnedag. Deze laatste mentale ruimte wordt alscreatief concept gebruikt. 143 | P a g i n a
  • 156. Mentale ruimte 2: Mentale ruimte 1: ‘Konginnedag’-ruimte ‘Centraal Beheer Achmea-ruimte - Op Koninginnedag wordt de - Centraal Beheer Achmea is een verjaardag van de koningin gevierd. verzekeringsmaatschappij. - Het staan op, of bezoeken van - Het hoofdkantoor staat in vrijmarkten is een traditie op deze dag. Apeldoorn. - Ook de kleindochters van de koningin - Verzekeren doe je tegen of de kinderen van Willem Alexander ‘onverwachte voorvallen’. en Maxima, hebben besloten om op de - Centraal Beheer Achmea streeft vrijmarkt te gaan staan met de naar persoonlijk en rechtstreeks inboedel van het paleis en verkopen de contact met klanten: “Even goederen voor spotprijzen Apeldoorn Bellen” bij voorvallen. - De koningin/Willem Alexander/Maxima worden geconfronteerd met een onverwacht voorval: de prinsesjes verkopen de inboedel van het paleis op de vrijmarkt. - Ze moeten daarom naar Centraal Beheer Achmea bellen om aanspraak te doen op hun verzekering: ‘Even Apeldoorn bellen’. Figuur B.3-17: Globaal conceptueel Integratiemodel Centraal Beheer AchmeaHet conceptuele integratiemodel laat hetzelfde patroon zien als de voorgaande advertenties. Teneerste wordt een mentale ruimte met eigenschappen van de organisatie opgeroepen (mentaleinputruimte 1). Deze wordt opgeroepen door het logo van Centraal Beheer Achmea, maar uiteraardook door het voor veel mensen al bekende concept “Even Apeldoorn bellen”. Ten tweede wordt eenmentale ruimte opgeroepen van een creatief concept, die de eigenschappen van de adverterendeorganisatie moet verduidelijken (mentale inputruimte 2). Deze mentale ruimte wordt opgeroependoor de meisjes die voor het paleis staan met een kleedje met spullen. Eigenschappen uit deze tweementale inputruimtes worden met elkaar geïntegreerd en geprojecteerd naar een nieuwe mentaleruimte, de blended space. Deze ‘blend’-ruimte is de uiteindelijk opgeroepen presentatie bij depublieksgroepen. In deze ruimte wordt het creatieve concept onlosmakelijk verbonden met deorganisatie. In het geval van deze advertentie is de blended space zo goed gepositioneerd, dat “EvenApeldoorn bellen” door veel mensen in één adem genoemd zal worden met Centraal BeheerAchmea, waardoor “Even Apeldoorn bellen” kan helpen om de mentale inputruimte van CentraalBeheer op te roepen. 144 | P a g i n a
  • 157. B.3.13.3 Centraal Beheer Achmea (2): conceptuele integratie visuele en tekstuele elementenIn de advertentie worden enkele visuele elementen met elkaar geïntegreerd. Er wordt een fotogebruikt van een paleis van de koningin. Het zou goed kunnen dat het kleedje met de verkoopstersen de kopers in de foto is geplaatst met een bewerkingsprogramma, omdat het de vraag is of debeveiliging van het Paleis goedkeuring geeft voor het maken van een advertentie waarbij de ingangvan het paleis wordt versperd. In dat geval is een visuele conceptuele integratie te onderscheidenomdat dan twee concepten met elkaar zijn geïntegreerd.Ook zijn op de foto twee meisjes te onderscheiden, deze meisjes moeten de prinsesjes van hetkoningshuis voorstellen. De meisjes zijn in werkelijkheid niet de echte prinsjes, maar ‘actrices’. Infeite is hier dus ook sprake van een conceptuele integratie omdat twee actrices de prinsesjes moetenuitbeelden. Ook worden rommelmarktspullen afgebeeld, die de Koninklijke inboedel moetenweergeven. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Koningshuis’-ruimte ‘Actrices´-ruimte - Het koningshuis heeft twee - De twee actrices zijn allebei rond prinsesjes in de leeftijd van rond +/- 6 jaar oud. +/- 6 jaar oud. - De twee actrices zijn in een foto - De prinsesjes wonen in , of voor het paleis geplaatst (al dan bezoeken regelmatig een paleis niet bewerkt). - De prinsjes hebben de - De meisjes verkopen statige beschikking over de Koninklijke spullen. inboedel - Actrices die statige spullen verkopen = Prinsesjes die Koninklijke inboedel voor het hek van het paleis verkopen ‘Blend’-ruimte Betekenisontlening visueel element Figuur B.3-18: Conceptuele integratie visuele elementen 145 | P a g i n a
  • 158. Uiteindelijk verbeeld het conceptueel geïntegreerde visuele element een verhaal. Het visueleelement wordt vervolgens geïntegreerd met het tekstuele element “Even Apeldoorn Bellen”. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Tekstueel element’-ruimte ‘Visueel element´-ruimte - Even Apeldoorn bellen: - Conceptuele integratie dat * In Apeldoorn is de meisjes de inboedel van het paleis verzekeringsmaatschappij verkopen. Centraal Beheer Achmea gevestigd. *Deze maatschappij bel je bij onverwachte voorvallen. - Verkoop inboedel door prinsesjes = onverwacht voorval waardoor Centraal Beheer Achmea, de verzekeringsmaatschappij in Apeldoorn, gebeld moet worden. ‘Blend’-ruimte Opgeroepen presentatie Figuur B.3-19: Conceptuele integratie visuele met tekstuele elementenHet model laat zien hoe visuele en tekstuele elementen met elkaar geïntegreerd moeten worden. Infeite vormt het voorval met de prinsesjes een representatie van een voorval waarvoor deverzekeringsmaatschappij gebeld kan worden. In de advertentie van Centraal Beheer Achmea staande tekstuele en visuele elementen niet op zichzelf maar ondersteunen ze elkaar. Hieruit kan hetvolgende ijkpunt worden opgesteld. Het is een ijkpunt dat later nadrukkelijk genoemd zal wordendoor een reclameontwikkelaar. IJkpunt: Afstemming tekstuele en visuele elementen  Ondersteunen de tekstuele en visuele elementen elkaar? De tekstuele en visuele elementen moeten elkaar ondersteunen en niet allebei hetzelfde vertellen. Verkomen moet worden dat er tekstueel uitgedragen wordt wat alreeds te zien is 146 | P a g i n a
  • 159. B.3.13.4 Centraal Beheer Achmea (2): doel van de conceptuele integratieIn de advertentie van Centraal Beheer Achmea wordt een voorbeeld gebruikt, om te verduidelijkenwat de eigenschappen van de organisatie zijn. Op deze manier wordt de organisatie-identiteit op eenaantrekkelijke manier gepresenteerd aan de lezers. Door het gebruiken van een voorbeeld wordthuman scale bereikt. Nu zal worden besproken hoe de advertentie door middel van compress what isdiffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one, menselijke schaalbehaalt.Come up with a storyDe advertentie maakt gebruik van een grappig verhaal om enkele kerneigenschappen van CentraalBeheer Achmea aan de lezers te presenteren. Het verhaal presenteert een voorbeeld; in welk gevalde verzekeringsmaatschappij gebeld kan worden. Het feit dat gebeld mag worden, verduidelijkt devisie van Centraal Beheer Achmea, namelijk dat ze streven naar persoonlijk contact met getroffenen.Door het verzinnen van een verhaal, wordt betrekkelijk saaie informatie over eenverzekeringsmaatschappij, op een grappige wijze gepresenteerd.Go from many to oneIn de werkelijkheid zijn er veel ongewenste voorvallen die kunnen worden verhaald op deverzekering. De advertentie maakt gebruik van één voorval, zodat mensen niet overladen wordenmet informatie.Compress what is diffuseHet verzekeringsproces is een complex proces met aanvragen, regels en uiteindelijk een mogelijkeuitkering voor de opgelopen schade. De advertentie maakt gebruik van één momentopname uit ditproces, door een grappig voorbeeld te presenteren en dit te koppelen aan deverzekeringsmaatschappij. Om de informatieoverdracht niet nodeloos ingewikkeld te maken, wordtslechts een moment gepresenteerd en wordt de rest aan de interpretatie van de lezer overgelaten.Hierdoor wordt een langlopend proces voor mensen inzichtelijk gemaakt, waardoor menselijkeschaal wordt bereikt.Obtain global insightDe advertentie geeft globaal inzicht in de eigenschappen van de organisatie. Centraal BeheerAchmea zal op veel gebieden een beleid voeren, maar één centraal element uit de visie, namelijk datze persoonlijk contact willen onderhouden met klanten, wordt in de advertentie geaccentueerd. Delezers van de advertentie zullen bewust of onbewust oppikken, dat ze Apeldoorn kunnen bellenindien zich een onwenselijk voorval heeft voorgedaan. Een kerneigenschap van de organisatie wordtkernachtig gepresenteerd, waardoor globaal inzicht wordt verkregen in de organisatie. Op dezemanier wordt informatie op een menselijke schaal gepresenteerd en worden ze niet overladen metinformatie.B.3.13.5 Centraal Beheer Achmea (2): processen van de conceptuele integratieDe lezers van de advertentie moeten in staat zijn, om het creatieve concept te verbinden aan deboodschap die de organisatie wil overbrengen. De entiteiten in de mentale ruimtes kunnen metelkaar worden verbonden door essentiële relaties. In de advertentie van Centraal Beheer Achmea 147 | P a g i n a
  • 160. worden de mentale ruimtes met elkaar verbonden door het feit dat Centraal Beheer Achmeaverzekeringen aanbiedt tegen ongewenste voorvallen en dat het creatieve concept een voorvalpresenteert die als ongewenst kan worden aangemerkt. De noties ‘ongewenste voorvallen’ in beideinputruimtes, verbinden het creatieve concept en de mentale inputruimte met betrekking tot deorganisatie-identiteit met elkaar. In feite vormt het voorval met de prinsesjes een voorbeeld van eenongewenst ongeval, waardoor de entiteiten uit beide inputruimtes met elkaar worden verbondendoor de essentiële relatie van ‘representatie’.Als op gedetailleerder visueel niveau wordt gekeken, kunnen meer essentiële relaties wordenonderscheiden. De actrices vertolken bijvoorbeeld de ‘rol’ van de prinsesjes, waardoor een relatietussen de entiteiten kan worden gelegd. Zij bevinden zich in dezelfde ‘ruimte’ waar de prinsesjes zichook hadden kunnen bevinden, hebben ongeveer dezelfde leeftijd (‘analogie’), maar zijn natuurlijkniet hetzelfde (‘disanalogie’). De statige spullen die op het kleedje liggen zijn ‘analoog’ met de statigeKoninklijke spullen, maar zijn uiteraard niet hetzelfde en zijn dus ook ‘disanaloog’.Door het proces van selectieve projectie worden niet alle entiteiten en eigenschappen uit de mentaleinputruimtes geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Alleen de elementen die van essentieel belangzijn voor de betekenisontlening uit de advertentie worden geprojecteerd. In deze advertentie speeltdit proces niet een hele grote rol, maar een invulling daarvan zou kunnen zijn dat het paleis helpt omeen inputruimte op te roepen, maar niet naar de blended space wordt geprojecteerd omdat hetuiteindelijk geen essentiële rol speelt in de boodschap die wordt gepresenteerd. Het speelt dusechter wel een rol in de totstandkoming van deze betekenisvorming, omdat het paleis een mentaleruimte oproept waarin associaties naar boven worden gehaald.Ook zijn mensen in staat om nieuwe structuur te ontwikkelen in de ‘blend’-ruimte. Uit het creatieveconcept blijkt bijvoorbeeld niet dat de prinsesjes een ongewenste actie uitvoeren. In de blendedspace wordt deze structuur echter wel ontwikkeld omdat mensen op zoek gaan naar de relevantievan de entiteiten die naast elkaar gepresenteerd worden. Ze zullen ‘Even Apeldoorn bellen’ relaterenaan een ongewenst voorval en bedenken dat datgene wat de prinsesjes doen ongewenst is. Op dezewijze ontstaat nieuwe structuur uit datgene wat in de inputruimtes gepresenteerd wordt. Ze zijndaarbij in staat om het verhaal te complementeren met bijvoorbeeld het gegeven dat de ouders vande prinsesjes de verzekeringsmaatschappij moeten bellen.B.3.13.6 Centraal Beheer Achmea (2): principes van de conceptuele integratieDe principes van conceptuele integratie komen tegemoet aan bepaalde eisen waaraan conceptueleintegraties moeten voldoen om succesvol te zijn. Nu zal worden besproken hoe deze principeswerken in de advertentie van Centraal Beheer Achmea.Het integration principle houdt in dat de inputruimtes op een representatieve manier aan elkaarworden gerelateerd. Deze representatie wordt in de advertentie tot stand gebracht door een hetcreatieve concept te gebruiken als een voorbeeld van een ongewenst voorval waarbij deverzekeringsmaatschappij kan worden gebeld.Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijkemappings moet hebben naar de inputruimtes. Het logo en de slogan “Even Apeldoorn bellen” 148 | P a g i n a
  • 161. waarborgen de connecties tussen de ‘blend’-ruimte en inputruimte 1. Het paleis en de meisjes methet kleed met spullen waarborgen de connecties tussen de ‘blend’-ruimte en inputruimte 2.Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis, dat de lezer in staat moet zijn om vanuit deadvertentie, de inputruimtes te herleiden. Dit betekent dat uit de advertentie voor de lezer duidelijkmoet worden, dat de deze afkomstig is van Centraal Beheer Achmea en dat zij een humoristischvoorbeeld geven om hun positionering kenbaar te maken. Door het presenteren van de slogan “EvenApeldoorn bellen” en het logo, zullen mensen in staat moeten zijn om te achterhalen dat deadvertentie afkomstig is van Centraal Beheer Achmea. Door de prinsesjes die de inboedel verkopen,te koppelen aan “Even Apeldoorn bellen”, zullen mensen begrijpen dat de actie van de prinsesjesongewenst is en fungeert als een voorbeeld waarbij de verzekeringsmaatschappij gebeld kanworden.Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in de advertentie wordengepresenteerd, relevant moeten zijn. Mensen gaan op zoek naar relevantie voor het feit dat deprinsesjes worden gepresenteerd naast de verzekeringsmaatschappij en zullen tot de conclusiekomen dat datgene wat de prinsesjes uitvoeren bijstand vraagt van de verzekeringsmaatschappij. Demensen zullen zodoende interpreteren dat datgene wat de prinsesjes doen ongewenst is. In deadvertentie zijn geen overbodige elementen opgenomen die deze betekenisvorming verhinderen.Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat de inputruimtes voldoende verschillendmoeten zijn. De prinsesjes en Centraal Beheer Achmea zullen niet vaak in één adem met elkaarworden genoemd. Daarom kan worden gesteld, dat de afstand tussen het creatieve concept en deorganisatie voldoende groot is.Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieveconcept voldoende concreet moeten zijn. De advertentie maakt gebruik van concrete elementen uitde visie en missie van Centraal Beheer Achmea (hulp bij ongewenste voorvallen en persoonlijkcontact door te bellen) en maakt ook gebruik van een concreet voorbeeld om dit te verduidelijken(prinsesjes verkopen inboedel).B.3.14 Resumerend Centraal Beheer Achmea (2)De advertentie maakt gebruik van dezelfde structuur als de voorgaande advertenties. Er wordenmentale inputruimtes opgeroepen met betrekking tot de eigenschappen van Centraal BeheerAchmea en met betrekking tot een creatief concept. Het creatief concept wordt gebruikt om deeigenschappen van de organisatie Centraal Beheer Achmea te verduidelijken. Ook zijn dezelfdedoelen, processen en principes te onderscheiden waardoor de ijkpunten die eerder zijngeformuleerd ook kunnen worden toegepast op deze advertentie.B.3.15 Advertentie KPNB.3.15.1 KPN: InleidingTot slot zal een advertentie van KPN worden geanalyseerd. Tot op heden blijken alle advertentieglobaal gezien dezelfde structuur, doelen, processen en principes te kennen. Het punt vanverzadiging als het gaat om het vergaren van informatie is wat dat betreft bereikt. In de analyses ismogelijk de conceptuele integratie van tekstuele met tekstuele elementen nog onderbelicht. Om die 149 | P a g i n a
  • 162. reden wordt nu nog een advertentie geanalyseerd waarin tekstuele elementen met elkaar wordengeïntegreerd. Om de corpusverdeling naar identiteitscategorie compleet te krijgen, had eigenlijk eenadvertentie met de merkenidentiteit moeten worden geanalyseerd, maar omdat de analyses hebbenuitgewezen dat tussen de identiteiten globaal weinig verschil zit als het gaat om conceptueleintegratie, wordt hier vanaf geweken. Het merk KPN is hetzelfde als het moederbedrijf, waardoor ersprake is van de monolithische identiteit.In de advertentie worden enkele eigenschappen van KPN gepresenteerd. Als naar dezeeigenschappen wordt gekeken dan springen de volgende teksten op de KPN-website in het oog. Missie KPN Onze klanten vertrouwen erop dat ze kwalitatief hoogwaardige, betrouwbare diensten aangeboden krijgen die hen in staat stellen zowel hun persoonlijke als zakelijke doelen te bereiken tijdens het werk als in de vrije tijd. We bieden hun een reeks innovatieve producten waarmee informatie en ontspanning toegankelijk wordt gemaakt, waar en wanneer en hoe men dat wil – of dat nu per telefoon, computer, PDA of via de televisie is. (KPN (A), 26 februari 2010) Doelgroep KPN richt zich specifiek op starters en jong volwassenen in de leeftijd van 25-45 jaar. En verder elk van die 16 miljoen mensen in Nederland die met zo min mogelijk moeite het maximale uit het leven wil halen. Bijzonderheden Het merk waar je moet zijn als je persoonlijke flexibiliteit zoekt. Want iedereen is anders, en dat respecteren wij. (KPN (B), 26 februari 2010)KPN wil innovatieve producten aanbieden met persoonlijke flexibiliteit. Zij richten zich daarbij op eenjonge doelgroep met starters, jong volwassen en andere mensen die geïnteresseerd zijn in dehedendaagse technieken. Deze eigenschappen worden in de advertentie tot uitdrukking gebracht.B.3.15.2 KPN: globaal conceptueel integratie-modelHet globale conceptuele integratie-model kan verduidelijken hoe de eigenschappen van KPN doormiddel van een creatief concept tot uitdrukking worden gebracht. In de volgende figuur is hetconceptuele integratie-diagram van de advertentie van KPN weergegeven. 150 | P a g i n a
  • 163. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Identiteit KPN’-ruimte ‘Strafwerk´-ruimte - Een meisje heeft ge-sms’t tijdens - Innovatieve producten, waarmee je de les. kunt twitteren, chatten, bloggen, mms’en en sms’en; - Daarom moet ze strafwerk schrijven en ze doet dit in sms-taal. - afgestemd op persoonlijke wensen voor mensen tussen 25 en 45 jaar en andere mensen die met hun tijd meegaan, omdat iedereen op zijn eigen manier (met verschillende diensten en verschillende talen, als sms-taal) gebruik maakt van producten. - Vanwege sms’en in de les heeft een meisje strafwerk gekregen en ze schrijft haar strafwerk in sms-taal = jonge mensen maken gebruik van de nieuwste diensten en op hun eigen manier = Generatie KPN. ‘Blend’-ruimte Opgeroepen presentatie Figuur B.3-20: Globaal conceptueel integratie-diagram KPNHet model laat dezelfde structuur zien als de modellen die bij de analyses van de voorgaandeadvertenties zijn opgesteld. Ten eerste wordt er een ruimte opgeroepen waarin de eigenschappenvan de organisatie worden gepresenteerd. Deze ruimtes worden opgeroepen aan de hand van desymboliek van de organisatie, zoals het logo en de kenmerkende groene kleur. Ten tweede wordt ereen ruimte opgeroepen van ‘strafwerk’, dat in de advertentie fungeert als creatief concept. Hetcreatieve concept moet de slogan van KPN, “generatie KPN” , uitbeelden. Het creatieve concept ende eigenschappen van de organisatie worden met elkaar geïntegreerd en vormen de uiteindelijkeinput voor de betekenisvorming “generatie KPN”, die in de ‘blend’-ruimte wordt verduidelijkt.B.3.15.3 KPN: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementenDe advertentie is aan het corpus toegevoegd omdat deze enkele tekstuele conceptuele integratiesbevat. Ten eerste is bijvoorbeeld de slogan “generatie KPN” een tekstuele conceptuele integratie,een visueel element wordt daarbij gebruikt als input. Ten tweede kunnen tekstuele conceptueleintegraties worden gevonden in de strafregels die worden geschreven door het meisje. Eerst zal deslogan “generatie KPN” worden geconcretiseerd door middel van een conceptueel integratie-model. 151 | P a g i n a
  • 164. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Identiteit KPN’-ruimte ‘Innovatieve generatie´-ruimte - KPN biedt innovatieve producten - De ‘jonge’ generatie maakt gebruik aan waarmee je kunt twitteren, van innovatieve producten, waarmee chatten, bloggen, mms’en en wordt getwitterd, gechat, geblogd, sms’en; ge-mms’t en ge-sms’t. . * Hierbij wordt een voorbeeld aangehaald van een meisje dat sms’t in de klas. Het voorbeeld komt tekstueel en visueel tot stand. Generatie KPN = De jonge generatie maakt gebruik van innovatie producten van KPN. ‘Blend’-ruimte Opgeroepen presentatie Figuur B.3-21: Tekstuele conceptuele integratieHet bovenstaande model maakt duidelijk dat “generatie KPN” tot stand komt met behulp van tweementale ruimtes. Enerzijds wordt een mentale ruimte opgroepen van mensen die innovatieveproducten gebruiken en anderzijds wordt deze generatie gekoppeld aan KPN, door eigenschappenvan de organisatie KPN op te roepen. Ook is in de advertentie een ander voorbeeld te vinden vantekstuele conceptuele integratie, namelijk die van de strafregels op het schoolbord. Deze wordt inhet volgende model weergegeven. 152 | P a g i n a
  • 165. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Geschreven taal’-ruimte ‘SMS-taal´-ruimte - mag -m@g - sms’en - smss -tijdens - tijdns - les - ls - m@g = mag - smss – sms’en - tijdns = tijdens - ls = lesFiguur B.3-22: Tekstuele ‘Blend’-ruimteconceptuele integratie Betekenisvorming strafregelsHet model maakt duidelijk dat mensen de sms-taal proberen te relateren aan geschreven taal en opdeze manier relevante betekenis hieruit proberen te ontleden. In de strafregels is ook een smileyopgenomen. Deze wordt niet per definitie gerelateerd aan geschreven taal (zoals het woord ‘blij’ of‘vrolijk’), maar kan ook aan een gezichtsuitdrukking worden gerelateerd. Mentale ruimte 1: Mentale ruimte 2: ‘Gezichtsuitdrukking’-ruimte ‘SMS-taal´-ruimte - Gezicht met twee ogen,neus en stand van - :-) de mond met hoeken omhoog, verwijst naar gemoedstoestand, dat tekstueel vertaald wordt als: blij of vrolijk. :-) = een vrolijke gemoedstoestand, dat tot uitdrukking wordt gebracht door het gezicht.Figuur B.3-23: Tekstuele ‘Blend’-ruimteconceptuele integratie Betekenisvorming smiley 153 | P a g i n a
  • 166. De twee voorbeelden van de slogan “generatie KPN” en van de sms-taal, laten zien hoe conceptueleintegratie bij taal plaatsvindt. De volgende subparagrafen zullen ingaan op de doelen, processen enprincipes die in de advertentie zijn te onderscheiden.B.3.15.4 KPN: doel van de conceptuele integratieHet primaire doel van conceptuele integratie is om betrekkelijk saai of ingewikkelde informatie opeen lezersvriendelijke manier te presenteren. Het bereiken van menselijke schaal kan worden bereiktdoor de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from manyto one te hanteren. Nu zal worden besproken hoe deze noties werken in de advertentie van KPN.Come up with a storyDe advertentie maakt gebruik van een grappig verhaal van een meisje, dat strafwerk moet schrijvenvanwege sms’en in de klas. Het meisje schrijft haar strafregels in sms-taal en staat hiermee symboolvoor een generatie die innovatieve producten en diensten gebruikt. Het verhaal wordt gekoppeldaan KPN, die pretendeert producten en diensten aan deze generatie aan te bieden. Door come upwith a story, maakt KPN met een voorbeeld haar positionering aan de publieksgroepen kenbaar.Go from many to oneIn de advertentie wordt gebruik gemaakt van één specifiek voorbeeld, van een meisje dat deproducten en diensten van KPN gebruikt. Ook gebruikt de advertentie in het voorbeeld alleen hetproduct ‘sms’en’, terwijl KPN in feite meer producten aanbiedt.Compress what is diffuseHet leren hanteren van de producten en diensten van KPN is voor sommigen een complex enlangdurig proces. Ze moeten bijvoorbeeld en contract afsluiten, een telefoon en diensten uitzoekenen er vervolgens mee leren werken. Uit dit proces wordt één moment uitgelicht, namelijk hetmoment dat het meisje het sms’en eigen heeft gemaakt en sms’t in de les. Op deze manier wordteen proces gecomprimeerd tot één momentopname.Obtain global insightDe advertentie geeft bijvoorbeeld globaal inzicht in het beleid van KPN, namelijk dat ze innovatieveproducten en diensten aanbieden. Er zullen echter andere beleidspeerpunten zijn, maar er wordtéén centraal element uitgekozen om aan de doelgroep te presenteren. Op deze manier wordt humanscale bereikt.B.3.15.5 KPN: processen van de conceptuele integratieIn de advertentie van KPN worden de mentale ruimtes met elkaar verbonden door essentiëlerelaties, die kunnen worden gelegd tussen de entiteiten, die in beide mentale ruimtes wordenopgeroepen. Het sms’ende meisje wordt bijvoorbeeld verbonden aan KPN, omdat zij een voorbeeldvan een klant is, die de producten en diensten van KPN gebruikt. De relatie die hierbij bestaat is dievan representation. In feite vormt zij ook een representatie voor de generatie die KPN producten endiensten gebruikt, waarbij de generatie weer een representatie vormt van mensen die KPNgebruiken. Het feit dat de suggestie wordt opgewekt dat deze generatie producten gebruikt van KPN,geeft aan dat de relatie bijvoorbeeld ook bestaat op grond van property; de generatie bezit KPNproducten en diensten. Ook zou bijvoorbeeld de essentiële relatie van part-whole kunnen worden 154 | P a g i n a
  • 167. onderscheiden tussen “generatie” en “KPN”, omdat de generatie wordt aangezien voor allegebruikers van “KPN”. Er zullen echter ook klanten van KPN zijn die niet direct aan het profiel vandeze generatie voldoen.Tussen de sms-taal en de geschreven taal kan bijvoorbeeld worden gesteld, dat mensen hieruitbetekenis kunnen ontlenen, omdat de teksten bijna hetzelfde geschreven worden. Er bestaat daaromeen relatie van analogie tussen de teksten. De relatie bestaat ook op basis van disanalogie, omdat deteksten feitelijk niet hetzelfde geschreven worden. Hetzelfde geldt voor de smiley; de vorm van desmiley heeft dezelfde vorm als een vrolijk gezicht (analogie), maar is uiteraard niet daadwerkelijkhetzelfde als een gezicht (disanalogie).De entiteiten en eigenschappen die in de mentale ruimtes worden opgeroepen, worden selectiefgeprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Een invulling hiervan zou kunnen zijn dat bijvoorbeeldgoogelen wordt opgeroepen in de eerste mentale inputruimte, maar niet wordt geprojecteerd naarde ‘blend’-ruimte, waarbij een meisje heeft ge-sms’t in de klas. Door emergent structure ontwikkelende lezers van de advertentie een logische structuur van de elementen die naar de ‘blend’-ruimteworden geprojecteerd, namelijk het verhaal dat het meisje innovatieve producten van KPN gebruikt,ook tijdens de les. Ze kunnen het verhaal lopend maken, door voor zich te zien dat een meisje zit tesms’en, straf opgelegd krijgt en na schooltijd moet schrijven op het bord.Ook is een goed voorbeeld van emergent structure te onderscheiden in de smiley die wordtgepresenteerd. De gevleugelde uitspraak: ‘Het geheel is meer dan de som der delen’, verwijst naarhet feit dat wij aanvullende informatie kunnen toevoegen aan datgene wat aan ons gepresenteerdwordt. De uitspraak verwijst daardoor min of meer naar emergent structure, omdat wij doorcomposition en completion in de twee puntjes, het streepje en het haakje, een gezicht zien.B.3.15.6 KPN: principes van de conceptuele integratieConceptuele integraties kunnen in meer of mindere mate aan een aantal principes voldoen,waardoor de kwaliteit van de conceptuele integratie bewaakt kan worden. Deze principes, diekunnen werken in de advertentie van KPN, zullen nu worden besproken.Het integration principle geeft invulling aan het principe dat de inputruimtes op een representatievemanier aan elkaar worden gerelateerd. In de advertentie wordt hieraan tegemoet gekomen door eeninputruimte te gebruiken als voorbeeld (creatief concept) van waar de organisatie KPN voor staat(inputruimte 2).Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijk overeenkomst met elkaar hebben. Een meisjeheeft ge-sms’t in de les en KPN richt zich op mensen die onder andere sms’en. Op deze wijze komenentiteiten die worden gepresenteerd topologisch met elkaar overeen.Het web principle houdt in dat de presentatie duidelijke mappings moet hebben naar deinputruimtes. De connecties tussen de ‘blend’ en de inputruimtes zijn duidelijk, omdat uit de ‘blend’duidelijk wordt dat het meisje gestraft wordt (connectie naar inputruimte 2) omdat zij heeft ge-sms’t(connectie naar inputruimte 1). Door het sms’en staat zij symbool voor de generatie (doelgroep) die 155 | P a g i n a
  • 168. KPN wil aanspreken (connectie naar inputruimte 1). Ook waarborgt de gepresenteerde symboliekvan KPN de connectie naar inputruimte 1.Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn, om uit deadvertentie de inputruimtes te kunnen herleiden. Door de symboliek is duidelijk dat de advertentievan KPN afkomstig is. Doordat het meisje sms’t en sms-taal hanteert bij strafregels schrijven, wordtduidelijk dat het verhaal als creatief concept wordt gebruikt (inputruimte 2). De inputruimtes zijnzodoende uit de advertentie te herleiden.Het relevance principle komt tegemoet aan de eis dat de elementen die in de advertentie wordengepresenteerd, relevant moeten zijn. Alle elementen in de advertentie hebben een functie en zijndus relevant voor de betekenisvorming uit de advertentie.Het distancing principle geeft invulling aan het principe dat de inputruimtes voldoende verschillendof contrasterend moeten zijn. Strafregels schrijven vanwege sms’en in de les, zal niet ongebruikelijkzijn, maar zal ook niet direct in verband gebracht worden met de organisatie KPN. In die zin bestaater afstand tussen strafwerk schrijven vanwege sms’en en de organisatie eigenschappen van KPN. Ookontstaat er afstand omdat de strafregels in sms-taal worden geschreven. Dit is ook een gegeven datniet voor de hand ligt.Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieveconcept voldoende concreet moeten zijn. KPN hanteert een concrete boodschap door depublieksgroepen innovatieve producten en diensten te beloven, die zijn afgestemd op de wensen vande klant. Op die manier kan iedereen op zijn eigen manier gebruik maken van de producten. Hetcreatieve concept is voldoende concreet, omdat het meisje een voorbeeld vormt van een klant diegebruik maakt van de producten van KPN.B.3.16 Resumerend KPNIn de advertentie van KPN worden globaal dezelfde structuren onderscheiden als in de voorgaandeadvertenties. Een creatief concept wordt gekoppeld aan de eigenschappen van de organisatie. Deontwikkelaar moet in de advertentie elementen presenteren, waardoor mensen in staat zijn ommentale inputruimtes op te roepen, met betrekking tot eigenschappen van de organisatie en eencreatief concept. Het creatieve concept moet invulling geven aan de centrale boodschap die deorganisatie wil overbrengen aan de doelgroepen. Het is van belang dat het creatieve concept en decentrale boodschap dusdanig met elkaar geïntegreerd worden, dat deze effectief kunnen wordenovergebracht aan de publieksgroepen. Om die reden moeten de advertenties tegemoet komen aande doelen, processen en principes van conceptuele integratie.Naar aanleiding van de analyses van de advertenties kan worden gesteld dat de conceptueleintegratie-theorie een geschikte theorie is om het proces van betekenisvorming uit een advertentieinzichtelijk te maken. De theorie stelt onderzoekers in staat om de centrale boodschap, het creatieveconcept, de relaties daartussen en de uiteindelijke conceptuele integratie te concretiseren en tevisualiseren. De conceptuele integratie-theorie maakt daarnaast inzichtelijk hoe mensen in staat zijnom uit tekstuele en visuele elementen meer informatie te ontlenen dan daadwerkelijk gepresenteerdwordt. 156 | P a g i n a
  • 169. Uit de analyses van de advertenties blijkt dat er in deze advertenties grofweg twee mentale ruimtesworden opgeroepen, namelijk die van de organisatie en die van het creatieve concept. Tussen deopgeroepen concepten in deze twee mentale ruimtes kunnen essentiële relaties worden gelegd.Hierdoor zijn mensen in staat om het creatieve concept te koppelen aan de eigenschappen(identiteit) van een organisatie. Mensen hebben de capaciteit om de concepten uit beideinputruimtes met elkaar te integreren en hieruit nieuwe betekenis af te leiden. Hierdoor ontstaateen ‘blend’-ruimte. Deze ruimte omvat de betekenis die lezers daadwerkelijk uit een advertentieontlenen.Zoals gezegd laten de analyses van de advertenties zien dat lezers in staat zijn om meer betekenis teontlenen uit de advertentie dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Dit komt ten eerste omdatmensen door middel van mentale ruimtes, associaties kunnen oproepen bij de elementen, die in deadvertentie worden gepresenteerd. Ten tweede komt dit doordat lezers van de advertentierelevantie proberen te vinden voor deze concepten. Dit stelt mensen in staat om concepten aanelkaar te koppelen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen. Ook zijn mensen door emergentstructure in staat om een logisch verhaal op te stellen uit de elementen die naar de ‘blend’-ruimteworden geprojecteerd. Hierdoor kunnen mensen eventueel andere entiteiten en structuurtoevoegen aan de geprojecteerde elementen.Aan de hand van de conceptuele integratie-analyses van de advertenties, zijn ijkpunten opgesteldvoor een analyse-instrument, om de kwaliteit van communicatiemiddelen te bewaken. De nadruk indit analyse-instrument komt te liggen op het bewaken van de organisatie-identiteit in hetcommunicatiemiddel van de adverterende organisatie, waarbij in ogenschouw moet wordengenomen dat de organisatie-identiteit vaak impliciet wordt gecommuniceerd door middel van eencreatief concept. Het conceptuele integratie-model was daarbij uitermate geschikt om aan de handhiervan ijkpunten op te stellen voor een analyse-instrument, omdat het model de onderzoeker instaat stelde om de afstemming van het creatieve concept op de eigenschappen van de organisatie,en de betekenisontlening hieruit, te concretiseren. Het conceptuele integratie-model maakt daarbijook de betekenisontlening uit impliciete tekstuele en visuele elementen inzichtelijk.Niet alle ijkpunten en bijbehorende vragen die in deze bijlage zijn opgesteld, zullen geschikt zijn omin het analyse-instrument te worden opgenomen. Interviews met reclameontwikkelaars moeten hierinzicht in geven. Sommige vragen zijn in de analyse dubbel geformuleerd en zullen in het analyse-instrument uiteraard worden samengevoegd. Bovendien zijn er ijkpunten die nauw aan elkaarverwant zijn, waarbij er specialistische kennis voor nodig is om de ijkpunten van elkaar teonderscheiden. Deze ijkpunten kunnen worden samengevoegd, om het praktische doel van hetinstrument niet uit het oog te verliezen. Daarnaast zullen sommige vragen voorreclameontwikkelaars te abstract zijn. Eerst zal worden geprobeerd om deze vragen te concretiseren.Mocht dit niet lukken dan is het niet functioneel om deze vragen op te nemen in het instrument. Hetinstrument moet niet zijn doel voorbij streven en weerstand opwekken omdat het te abstract is.Door het uitvoeren van de analyse in deze bijlage is een antwoord verkregen op de deelvraag vanstudie 1. De deelvraag van deze studie luidde: ‘Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaarsmet betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken 157 | P a g i n a
  • 170. van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit opde publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theoriekunnen worden vastgesteld?’ Deze ijkpunten zijn geformuleerd gedurende de analyse in deze bijlage.De ijkpunten uit studie 1 (kwalitatieve analyse) worden samengevoegd met de ijkpunten van studie 2(literatuurstudie). Bijlage 4 is een weergave van de ijkpunten die uit de literatuurstudie naar vorenzijn gekomen. De samengevoegde ijkpunten vormen de input voor het analyse-instrument. Hetuiteindelijke concept analyse-instrument is opgenomen in bijlage 5. Het concept analyse-instrumentis doorontwikkeld aan de hand van interviews met reclameontwikkelaars (bijlage 6). Het definitieveanalyse-instrument is opgenomen in bijlage 7. 158 | P a g i n a
  • 171. Bijlage 4: Analyseresultaten in detail, studie 2In deze bijlage worden de analyseresultaten in detail voor studie 2 gepresenteerd. Deze tweede stapvan het onderzoek is een literatuurstudie om de in stap 1 geformuleerde ijkpunten (bijlage 4:Analyseresultaten in detail, studie 1) aan te vullen met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Het resultaat is vervolgens een zo compleet mogelijk analyse-instrument voorreclameontwikkelaars om de afstemming van de organisatie-eigenschappen op het creatieve conceptin communicatiemiddelen te analyseren. De deelvraag die studie 2 moet beantwoorden luidt alsvolgt: Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visueleelementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteitin deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen wordenvastgesteld uit literatuur op dit gebied?In de paragrafen van dit hoofdstuk worden de verschillende modellen besproken en worden erijkpunten voor dit onderzoek vastgesteld. Alle ijkpunten die voor het analyse-instrument van belangkunnen zijn worden in deze studie benoemd. Eventuele overeenkomstige ijkpunten met studie 1worden later samengevoegd.B.4.1 MECCASS-modelBij de ontwikkeling van een creatief concept kan het MECCASS-model worden gebruikt. Dit model isontwikkeld door Reynolds en Gutman (1984) en is een afkorting van de naam Means-EndConceptualization of Components for Advertising Strategy. Volgens Van Riel (2003: 217) “beoogt ditmodel de effectiviteit van een (advertentie)strategie te bevorderen”. Het model is volgens Van Riel(2003: 217) in feite “een soort handleiding die gebruikt kan worden om de essentie van een creatiefconcept te pakken te krijgen”. De volgende elementen spelen worden in het model behandeld: • Driving force: de waardenoriëntatie va de strategie, het doelniveau waarop gefocust moet worden in de advertentiecampagne. • Leverrage point: de manier waarop de campagne bereik zal creëren, het doel zal verwezenlijken of de gecommuniceerde waarde zal activeren. De link tussen de abstracte driving force (waarde) en de meer concrete boodschapelementen. Rational, moral, emotional en Zeitgeist (meedoen met bandwagoneffect, de trend). • Executional framework: het algehele scenario of de action plot, samen met de details van het uitvoeren van de (promotie)campagne. Het executional framework geeft het middel aan waarmee de waarde gecommuniceerd kan worden. Het geeft gestalte aan de campagne, met name aan de algehele toon en stijl ervan (structuur, lay-out, visuals en logo’s). Het helpt de doelen van de campagne te communiceren. • Consumer benefit: de belangrijke positieve consequenties voor de consument die expliciet gecommuniceerd worden, zowel verbaal als visueel in de advertentie. Functionele, psychologische en sociale benefits. • Message elements: de specifieke attributen, eigenschappen of consequenties die verbonden zijn aan het product, die verbaal of visueel gecommuniceerd worden. (Van Riel 2003: 217-218) 159 | P a g i n a
  • 172. IJkpunt: Driving force, leverrage point, executional framework, consumer benefit, message elements.  Wat is het doel van de campagne en advertentie? (Driving force).  Is het doel van de campagne en communicatiemiddel gekoppeld aan concrete waarden? (Driving force).  Wat is het creatieve concept dat concreet kan worden gekoppeld aan de centrale boodschap in de advertentie? (Executional framework).  Is de advertentie aantrekkelijk vormgegeven? (Executional framework).  Is de structuur van de advertentie helder? (Executional framework).  Komen de toon en stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan? (Executional framework).  Voldoen de structuur, lay-out, visuals en logo’s aan de eisen van de huisstijl? (Executional framework).  Worden de belangrijkste positieve consequenties van het product of dienst in het communicatiemiddel geformuleerd? (Consumer benefit en message elements).B.4.2 Model van RayRay (1982) heeft een model ontworpen, waarbij een eenmaal ontwikkeld boodschapconceptgetoetst moet worden aan een aantal zaken (in Van Riel 2003: 218). Het model is daarom vantoepassing in de strategiefase, de fase voordat het creatieve concept wordt ontwikkeld. • Past het goed binnen de ondernemingsstrategie? • Sluit het goed aan bij de aard van de doelgroep? • Past het binnen het totale communicatiebeleid? • Heeft het idee een leverage effect (soort multiplier effect)? • Is het concept niet te ingewikkeld? • Is het concept wel onderscheidend genoeg? • Is het concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie? • Bestaat er gevaar van het ridiculiseren door concurrenten? • Kan het lang genoeg mee? (Van Riel 2003: 218)De analysevragen die zijn geformuleerd in bijlage 3 gaan met name in op de relatie tussen hetboodschapconcept en de boodschap die de organisatie wil communiceren. De vragen, zoals die inVan Riel (2003: 218) aan de hand van het model van Ray zijn geformuleerd, gaan ook in opstrategische beslissing over het boodschapconcept. De vragen voor deze toets kunnen vrijwel geheelworden overgenomen voor het analyse-instrument dat in dit onderzoek wordt ontwikkeld, als hetgaat om de afstemming van de centrale boodschap op de strategie. IJkpunten voor boodschapconcept  Past de centrale boodschap binnen de ondernemingstrategie?  Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep?  Past het boodschapconcept binnen het totale communicatiebeleid? 160 | P a g i n a
  • 173.  Heeft het idee een soort multiplier effect?  Is het concept niet te ingewikkeld?  Is het concept wel onderscheidend genoeg?  Is het concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie?  Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten?  Kan het boodschapconcept lang genoeg mee?B.4.3 IMPACT-modelHet IMPACT-model wordt gebruikt om te testen of de beoogde campagne ook succesvol zal zijn (VanRiel 2003: 220). Het model is ontwikkeld door Van Riel en Van Bruggen (2003). Volgens Van Riel(2003: 220) is het een “zogeheten Management Judgement tool om de effecten van een campagnete kunnen voorspellen en het is dus uitermate geschikt om een voltooide campagne te testenvoordat deze geïmplementeerd wordt”. IMPACT is de afkorting van Internal Measurement PredictingA desired set of Changes of Total external audiences (Van Riel 2003: 221). Het model is dus geschiktom na de creatieve fase te testen of een advertentie succesvol zal zijn. Het model werkt als volgt. Direct intern betrokkenen bij de geconstrueerde campagne (binnen en buiten de onderneming) wordt aan de hand van een gestructureerde vragenlijst gevraagd aan te geven in welke mate zij inschatten dat de campagne succesvol zal zijn. Daarbij staan drie ijkpunten centraal: creativiteit, professionaliteit en consistentie. […] Uit onderzoek is gebleken dat het pretesten van een campagne volgens de IMPACT-methode onder interne stakeholders grotendeels dezelfde resultaten oplevert als wanneer deze methode wordt gehanteerd onder externe stakeholders. Dit impliceert dat de meetresultaten onder interne stakeholders gelden voor de totale stakeholdersgroep (zowel intern als extern). (Van Riel 2003: 221) Figuur B.4-1: IMPACT-model, Van Bruggen en Van Riel (2003) 161 | P a g i n a
  • 174. Het model heeft dezelfde functie als het model dat in dit onderzoek wordt ontworpen, namelijk hetcontroleren of het een creatief concept succesvol de centrale boodschap van een organisatieoverbrengt.Het verschil is echter dat het IMPACT-model achteraf het succes van de afstemming van de centraleboodschap op het creatieve concept meet, door te meten of de boodschap overkomt op dedoelgroepen. Dit onderzoek is echter dieper ingegaan op het proces van betekenisontlening zelf enniet is niet alleen ingegaan op het uiteindelijke effect zoals het IMPACT-model doet. Dit onderzoekgaat in op de creatieve fase, op de afstemming van impliciete tekstuele en visuele elementen op deorganisatie-identiteit en de betekenisontlening hieruit. Er is daarom een onderzoek gedaan metanalyses aan de hand van conceptuele integratie. De ijkpunten uit het IMPACT-model kunnen echterook in het analyse-model voor dit onderzoek worden verwerkt, om tot een analyse-instrument tekomen dat zo compleet mogelijk is. IJkpunt: Creativity  De campagne is onderscheidend/kenmerkend  De campagne is treffend  De campagne is authentiek  De campagne is origineel  De campagne is verassend  De campagne is uniek  De campagne maakt gebruik van aantrekkelijke humor IJkpunt: Professionalism  De campagne is afgestemd op de doelgroep  De campagne bevat een duidelijke belofte  De campagne is typisch voor de organisatie  De campagne is aantrekkelijk voor eigen medewerkers  De boodschap in de advertentie is begrijpbaar  De campagne is up-to-date  De campagne is opmerkelijk en herkenbaar IJkpunt: Consistency  De campagne is opgezet op een consequente manier (juiste stappen)  De campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie  De campagne maakt gebruik van een eenduidig conceptB.4.4 Ster fundamenten voor een sterke reputatieFombrun en Van Riel (2004: 69-187) beschrijven de fundamenten van een sterke reputatie. Bedrijvenmet de beste reputaties onderscheiden zich op een vijftal principes ten opzichte van andereorganisaties. Het eerst principe is dat de organisatie zichtbaar moet zijn (Fombrun en Van Riel 2004:70). Door een communicatiemiddel in werking te stellen wordt er aan dit principe gewerkt. Voor eenanalyse-instrument is dit principe dan ook niet van grote waarde. 162 | P a g i n a
  • 175. Het tweede principe is dat een organisatie zich moet onderscheiden (Fombrun en Van Riel 2004: 72).Fomrbun en Van Riel (2004: 123) hebben “de indruk dat reputatieplatforms – en de communicatie-uitingen die daarvan zijn afgeleid – sterker zijn naarmate ze ons verrassen of verwonderen wanneerwe ze onder ogen krijgen, communicatie-uitingen die ons wakker schudden onthouden we vaakbeter”. - Wanneer ongelijksoortige zaken naast elkaar worden geplaatst, valt dat op. Mensen besteden meer aandacht aan onverwachte woorden, ‘Easy as Dell’ eindigt onverwacht, met ‘Dell’ in plaats van ‘hell’. […] - Verassing ontstaat wanneer een reputatieplatform iets over het bedrijf overbrengt dat origineel is, zeldzaam, innovatief, ongebruikelijk, anders, vindingrijk, typisch of non-conformistich. […] Bedrijven kunnen duidelijk hun voordeel doen met deze elementen om een aantrekkelijk platform voor hun bedrijfsactiviteiten te creëren. Het gegeven dat de meeste reputatieplatforms noch uniek, noch aantrekkelijk of verassend zijn betekent dat bedrijven nog een lange weg te gaan hebben om zichzelf te onderscheiden. […] Zorg er dus voor dat u zich onderscheidt! (Fombrun en Van Riel 2004: 123)Gesteld kan worden dat een onderscheidend creatief concept de organisatie helpt om onder deaandacht te komen bij de publieksgroepen. Om die reden is dit principe dan ook bruikbaar voor hetanalyse-instrument, omdat het uiteindelijke resultaat van een advertentie voldoendeonderscheidend moet zijn.Het derde principe is dat een organisatie moet zorgen voor authenticiteit (Fombrun en van Riel 2004:73): “Het publiek waardeert geloofwaardigheid”. Bij het vierde principe moet de organisatie zorgenvoor transparantie. Volgens Fombrun en Van Riel (2004: 75) ontstaan sterke reputaties “wanneerondernemingen open zijn over hun werkwijze”. Consumenten schrijven sterkere reputaties toe aan ondernemingen die in ruimte mate over zichzelf berichten. Bedrijven die communicatie met het publiek uit de weg gaan en zich nauwelijks inspannen om de buitenwereld te laten zien hoe ze werken, verliezen terrein op het gebied van de publieke opinie. (Fombrun en Van Riel 2004: 75)Dit betekent bijvoorbeeld ook dat een belofte die een organisatie voldoende geloofwaardig moetzijn. De belofte die in een advertentie tot uitdrukking wordt gebracht, moet waargemaakt kunnenworden. Het authenticiteitprincipe is daarom ook van belang voor het bewaken van de kwaliteit vaneen middel.De keuzes met betrekking tot transparantie spelen eigenlijk geen aanvullende noemenswaardige rolop het niveau van een analyse-instrument. Tenminste, als er wordt gekeken naar de ijkpunten die alin de advertentieanalyses zijn onderscheiden. Een goede afstemming moet juist zorgen voor degewenste transparantie. Overige keuzes met betrekking tot transparantie worden met name opstrategisch niveau genomen, zoals de keuzes om bepaalde zaken kenbaar te maken of juist niet.Het vijfde en laatste principe is ‘consistentie’ (Fombrun en van Riel 2004: 76). Volgens Fombrun enVan Riel (2004: 76) zijn bedrijven met een sterke reputatie “op alle fronten consistent in hun actiesen uitingen”. Het principe is bruikbaar voor het analyse-instrument, omdat uitingen in de 163 | P a g i n a
  • 176. verschillende communicatiemiddelen consistent moeten zijn om een sterke reputatie op te bouwen.Dit is dan ook één van de eisen waaraan een communicatiemiddel moet voldoen. Overigens is hetuiteindelijke doel van een analyse-instrument ook dat de verschillende communicatiemiddelen metelkaar overeenstemmen, en dus consistent zijn. Het analyse-instrument dat wordt ontworpen moetook helpen om consistentie aan te brengen in de uitingen van de organisatie. IJkpunt: Onderscheid  Is de invulling van de boodschap verassend?  Is de boodschap onderscheidend? IJkpunt: Authenticiteit  Is de boodschap geloofwaardig?  Kan de organisatie de gedane belofte waarmaken? IJkpunt: Consistentie  De campagne is opgezet op een consequente manier (juiste stappen)  De campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie  De campagne maakt gebruik van een eenduidig concept (Zie IMPACT-model Van Riel en Van Bruggen (2003)B.4.5 Eisen advertenties Petersen en HolzhauerPetersen en Holzhauer geven in hun boek Briefing (1992: 49) een overzicht van eisen waaraanadvertentie moeten voldoen. Deze eisen zijn in de volgende afbeelding uit het boek weergegeven. 164 | P a g i n a
  • 177. Figuur B.4-2: Eisen advertenties, Petersen en Holzhauer (1992: 49)De eisen die in de bovenstaande figuur zijn weergegeven kunnen worden opgenomen in het analyse-model dat in dit onderzoek wordt ontwikkeld. Sommige punten komen overeen met de eisen die uitde advertentieanalyses zijn gezuiverd. Het ijkpunt “functionele eenheid” komt bijvoorbeeld overeenmet “metonymic tightening principle”. Ze geven beiden invulling aan het principe dat de advertentiegebruik moet maken van een zo’n klein mogelijk eenheid om eigenschappen van de organisatie tepresenteren. 165 | P a g i n a
  • 178. B.4.6 TekstontwerpOussaïd (2008: 100) verzamelde criteria voor een pretest bij tekstontwerp. Naar Hoogendoorn (1996:146) en De Jong en Schellens (2000: 105-106) stelde Oussaïd (2008: 100) tien aspecten op die in eenpretest naar tekstontwerp aan de orde komen. Dit zijn de aspecten ‘contact’, ‘selectie’, ‘begrip’,‘onthoudbaarheid’, ‘toepasbaarheid’, ‘acceptatie’, ‘relevantie’, ‘volledigheid’, ‘waardering’ en‘betrokkenheid’.Een aantal criteria zijn bruikbaar voor een analyse-instrument, te weten: ‘begrip’ en ‘volledigheid’. Bij‘begrip’ kan de vraag gesteld worden in hoeverre men de informatie begrijpt (Oussaïd 2008: 100). Bij‘volledigheid’ worden gevraagd in hoeverre er informatie ontbreekt. IJkpunt:Begrip  Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep? IJkpunt: Volledigheid  Ontbreekt er informatie in het communicatiemiddel?B.4.7 ResumerendIn deze bijlage zijn ijkpunten voor een analyse-instrument uit verschillende bestaande modellenvastgesteld. In bijlage 5 worden de ijkpunten uit bijlage 3 en 4 samengevoegd, met als resultaat eenzo compleet mogelijk analyse-instrument. Als het instrument is opgesteld, kan deze getest wordenonder reclameontwikkelaars. 166 | P a g i n a
  • 179. Bijlage 5: Analyse-instrument voor testIn deze bijlage wordt het analyse-instrument voor het meten van de organisatie-identiteit incommunicatiemiddelen opgesteld. Dit instrument wordt opgesteld aan de hand van de ijkpunten, diein bijlage 3 en 4 zijn vastgesteld. Deze bijlage bevat informatie, die voorgelegd gaat worden aan dereclameontwikkelaars. De reclameontwikkelaar worden gevraagd om het analyse-instrument tebeoordelen.Het OICC-instrumentHet OICC-instrument is een concept analyse-instrument om de afstemming tussen de organisatie-identiteit en het creatieve concept in corporate advertisements te kunnen bewaken. In de afkortingOICC staat ‘OI’ voor organisatie-identiteit en ‘CC’ voor creatief concept.Inleiding op instrumentVoor wie en waarvoor is het instrument?Het instrument is te gebruiken in een specifieke fase van het proces van de ontwikkeling van eencorporate advertisement. Om de organisatie-identiteit op de juiste wijze geïmplementeerd te kunnenkrijgen, worden er doorgaans eerst andere fasen doorlopen voordat het creatieve proces kan wordenuitgevoerd. Dit zijn stappen als het vaststellen van de positionering van de organisatie, de centralewaarden, de doelen, de doelgroepen en de belofte. Pas als deze stappen op strategisch organisatie-en communicatieniveau zijn doorlopen, wordt gestart met de ontwikkeling van eencommunicatiemiddel als een advertentie.Het instrument kan worden gebruikt bij de ontwikkeling van corporate advertisements en het daarbijhorende creatieve concept, of bij de eindcontrole van het middel. Het instrument kan doorreclameontwikkelaars worden gehanteerd om de organisatie-identiteit in het communicatiemiddelte bewaken. Een reclamebureau, die zich specifiek bezighoudt met het ontwikkelen vancommunicatiemiddelen en creatieve concepten, krijgt zo bijvoorbeeld de mogelijkheid om zichzelf tecontroleren of het creatieve concept van het communicatiemiddel is afgestemd op de organisatie-identiteit. Een reclamebureau heeft ook de mogelijkheid om een pretest uit te voeren bij depublieksgroepen van de adverterende organisatie. In de praktijk blijkt een pretest echter niet altijd teworden uitgevoerd vanwege de hoge kosten en de hoeveelheid tijd die het in beslag neemt. Hetanalyse-instrument moet middelenontwikkelaars een uitkomst bieden om toch, op een relatief snellemanier, na te kunnen gaan of het communicatiemiddel, aan enkele essentiële voorwaarden voldoet.Welke insteek heeft het instrument?Het model is ontwikkeld vanuit de blending theory van Fauconnier en Turner (2002). Dezeconceptuele integratie-theorie kan worden benut om inzicht te krijgen hoe mensen betekenisontlenen uit communicatiemiddelen als advertenties. De theorie geeft daarbij inzicht in een sterkepresentatie van communicatiemiddelen, zodat informatie begrijpelijk en aantrekkelijk aan mensenkan worden gepresenteerd. Deze ijkpunten zijn in dit onderzoek opgesteld aan de hand van analysesvan bestaande advertenties. Deze ijkpunten uit analyses zijn aangevuld met ijkpunten uit bestaandemodellen als het MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984), de toets van Ray (1982), het 167 | P a g i n a
  • 180. IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003), de ‘analyse op communicatieniveau’ van Oussaïd(2008) en de ‘fundamenten voor een sterke reputatie’ van Fombrun en Van Riel (2004).Het conceptuele integratie-model maakt inzichtelijk dathet creatieve concept afgestemd moet zijn op deorganisatie-identiteit om het middel op een sterkewijze aan publieksgroepen te kunnen presenteren. Eensterk voorbeeld waarin het creatieve concept isafgestemd op eigenschappen van de organisatie, is eenreclame uit de jaren negentig van KLM. De hoofdrol indeze reclame werd vervuld door een zwaan. Een zwaanheeft bij mensen associaties als trotsheid,betrouwbaarheid, kracht en stijl en KLM wilde als Figuur 1: Advertentie KLMorganisatie graag deze waarden uitstralen. Daarnaast was de vergelijking tussen een vliegende zwaanen een vliegtuig treffend, omdat ze simpelweg beiden door de lucht vliegen. In de advertentiewerden de eigenschappen van een zwaan gerelateerd aan de kernwaarden en eigenschappen vanKLM, met als resultaat een sterk gepresenteerde en gewaardeerde advertentie. Volgens hetconceptuele integratie-model ontlenen mensen betekenis uit de advertentie, zoals in figuur 2 isweergegeven. De figuur maakt duidelijk dat uit een advertentie betekenis wordt ontleend metbehulp van bestaande mentale Mentale ruimte 2: Mentale ruimte 1:ruimtes. Dit zijn tijdelijke Organisatie-ruimte Creatief concept-ruimtecognitieve ruimtes die bestaan - Element/eigenschap X - Element/eigenschap Xuit associaties die mensenhebben bij bepaalde - Element/eigenschap X - Element/eigenschap Xconcepten, zoals deorganisatie KLM en een zwaan. - Element/ eigenschap X - Element/ eigenschap XIndien elementen ofeigenschappen uit deverschillende mentale ruimtesverbanden hebben met elkaar,zullen mensen relaties leggen Creatief concept istussen de eigenschappen in de gekoppeld aanverschillende ruimtes en (gewenste) organisatie eigenschappenkunnen deze eigenschappenworden geïntegreerd tot een ‘Blend’-ruimte:nieuw mentaal concept, de De uiteindelijke presentatieadvertentie. De advertentie is Figuur 2: Cognitief proces bij betekenisontleningdus het resultaat van eenmentale ruimte met eigenschappen van een organisatie, geïntegreerd met een mentale ruimte meteen creatief concept.De vragen in het analyse-instrument zijn opgesteld aan de hand van deze conceptueel integratie-theorie. De afstemming tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit en een goedepresentatie daarvan, speelt in het instrument een centrale rol. 168 | P a g i n a
  • 181. Indeling van het modelDe indeling van het analyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratie-model. Deijkpunten en de daaraan gekoppelde vragen, zijn onderverdeeld in twee delen. Het eerste deel vanhet instrument gaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept. Hettweede deel gaat in op de overige ijkpunten die van belang zijn voor de kwaliteit van een corporateadvertisement en is verder onderverdeeld in: ‘strategie en centrale boodschap’ (input), ‘strategie encreatief concept’(input), ‘creatief concept’, ‘visuele en tekstuele elementen’ en ‘algemeen’. Deonderdelen van het instrument kunnen elkaar overlappen omdat de ijkpunten niet absoluut zijn in tedelen. De organisatie- en communicatiestrategie spelen in het instrument een rol omdat deze deinput vormen voor een advertentie en omdat bij de ontwikkeling van een communicatiemiddel moetworden afgevraagd of de centrale boodschap en het creatieve concept bij de identiteit en het beleidvan een organisatie past.Opdracht en analyse-instrumentVanaf de volgende pagina wordt het analyse-instrument weergegeven. Er moet bedacht worden dathet model de focus legt op de relaties tussen visuele en tekstuele elementen en de gewensteorganisatie-identiteit en bijvoorbeeld niet op tekstkwaliteit. Het is de vraag in hoeverre de ijkpuntenbruikbaar zijn voor reclameontwikkelaars. Het onderzoek waarbij het instrument beoordeeld wordt,moet dit uitwijzen. Na het onderzoek zal een definitief analyse-instrument worden vastgesteld.De reclameontwikkelaar wordt gevraagd om een beoordeling te geven over de bruikbaarheid van deijkpunten. Achter het ijkpunt kan een plus worden omcirkelt voor ‘bruikbaar’ of een positievewaardering en een min voor ‘minder bruikbaar’ of een meer negatieve waardering. Dereclameontwikkelaar krijgt de opdracht om hardop te denken, zodat direct de argumenten voor eenplus of een min kenbaar worden gemaakt. 169 | P a g i n a
  • 182. Afstemming centrale boodschap en creatief concept Kernboodschap, mentale Wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel - | + inputruimte tot uitdrukking wil brengen? Drijfveren Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het - | + communicatiemiddel) gekoppeld aan concrete waarden? Verzin een verhaal en Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van - | + mentale inputruimtes bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor, oftewel: een aansprekend creatief concept? Mentale inputruimtes Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot - | + uitdrukking moet brengen? Het integratie principe en Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere - | + essentiële relaties manier aan een set van eigenschappen van de centrale boodschap gerelateerd? Oftewel: kunnen er voldoende relaties worden gelegd tussen tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en elementen van de organisatie-identiteit (zoals de visie, missie en kernwaarden)? Menselijke schaal, het web Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier - | +principe en essentiële relaties duidelijk? Oftewel: vereenvoudigt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie aan de doelgroep of maakt deze hem complexer? Het concreetheid principe Maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie in - | + het communicatiemiddel concreet? Oftewel: maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie concreter of maakt deze hem abstracter? Essentiële relaties, het Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de - | + topologie principe organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? Oftewel: kunnen elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien aan elkaar worden gerelateerd? Het relevantie principe Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd - | + relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren? Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn dienen alle elementen in een communicatiemiddel, als een advertentie, relevant te zijn. Het metonymische Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaalt naar een zo klein - | + verkleiningsprincipe, mogelijke eenheid? Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit? functionele eenheid Oftewel, maakt de campagne gebruik van een eenduidig concept en valt het niet in stukken uiteen? Hoe sterker de eenheid, hoe sterker het verhaal. 170 | P a g i n a
  • 183. Het afstandsprincipe Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het - | + creatieve concept om effectief te kunnen zijn? Het effect van een communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht getrokken en wordt bijvoorbeeld de advertentie beter onthouden. Het uitpakken principe Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve - | + concept uit het communicatiemiddel te herleiden? Het communicatiemiddel, als een advertentie, is pas effectief als de lezer het doel uit het middel kan herleiden en de centrale boodschap van het creatief concept kan onderscheiden. Snelle vertaling Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief - | + concept te ontlenen? De consument neemt geen tijd om uitgebreid de boodschap te gaan ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk worden voor de consument. Imago Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie - | + en het product of dienst willen uitstralen? Volledigheid Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd - | + volledig? In het communicatiemiddel mag geen essentiële informatie ontbreken.Overige ijkpuntenStrategie en centrale boodschap Consistentie Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste - | + volgorde van stappen zijn gezet? Het is belangrijk om voor de ontwikkeling van een middel de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van de positionering, doelen, doelgroepen en de belofte. Doelgroep Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep? - | + Begrijpelijkheid Is de centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep? - | + Professionalisme, belofte Bevat de campagne en het communicatiemiddel een duidelijke belofte? - | + Onderscheidendheid Is de centrale boodschap onderscheidend? - | + Authenticiteit Is de centrale boodschap geloofwaardig? - | + Inhoudelijk eenvoud Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een - | + boodschap wordt beter onthouden als de focus wordt gelegd op één argument of claim. 171 | P a g i n a
  • 184. Up-to-date Sluit de centrale boodschap aan bij issues die momenteel actueel zijn bij de - | + doelgroep? Een boodschap moet actueel zijn en op het juiste moment worden aangeboden.Strategie en creatief concept Authenticiteit Is het creatieve concept typisch voor de organisatie? - | + Communicatiebeleid en Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Oftewel: - | + consistentie is het creatieve concept coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie? Massacommunicatie Is het creatieve concept te gebruiken binnen de diverse vormen van - | + massacommunicatie?Inputruimte (brondomein) en Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het - | + identificatie communicatiemiddel? Up-to-date Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven? - | + Ridiculiseren Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten? - | + Consistentie Kan het boodschapconcept lang genoeg mee? - | +Creatief concept Verassend Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Een - | + verassende invulling trekt de aandacht van de doelgroep, zorgt ervoor dat de boodschap beter wordt onthouden en zorgt voor een positieve waardering van de organisatie. Ontmoeting Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in - | + het communicatiemiddel direct de aandacht getrokken van de doelgroep? Onderscheid Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en - | + origineel? Door op te vallen kunnen organisaties zich onderscheiden hun concurrenten. Authenticiteit Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? - | + Authenticiteit is een van de fundamenten voor het opbouwen van een sterke reputatie. Herkenbaarheid Is de creatieve invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep? - | + Humor Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijke - | + humor? Hoge betrokkenheid Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt - | + vastgehouden? 172 | P a g i n a
  • 185. Visuele en tekstuele elementen Toon en stijl Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon - | + en stijl die de organisatie wil aanslaan? Vertaalcapaciteit Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? - | + Doelgroepen verschillen in vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep. Aantrekkelijke visuele Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke - | + elementen visuele elementen? Aantrekkelijke visuele elementen verhogen de waardering van het communicatiemiddel. Eenvoud in vormgeving Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? - | + (lay-out), structuur Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe gemakkelijker de boodschap is te vertalen en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid, dit vergemakkelijkt het vertaalproces. Essentiële relaties Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? De visuele - | + elementen moeten aansluiten bij het creatieve concept en de centrale boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn. Essentiële relaties Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste - | + organisatie-identiteit (visie, missie en kernwaarden)? Bijvoorbeeld: een lachend persoon, geeft invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’. Huisstijl Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de - | + huisstijl? Begrip Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep? - | +Algemeen Confrontatie, voldoen aan Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Confrontaties - | + wetten leiden tot negatieve publiciteit. Dit kan zeer beschadigend zijn voor het imago. Medium, tijdstip Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment - | + (tijdstip) aangeboden? Een perfecte advertentie op de verkeerde plaats aangeboden, of een dag te vroeg of te laat, is waardeloos. 173 | P a g i n a
  • 186. Bijlage 6: Analyseresultaten in detail, studie 3In bijlage 5 is een analyse-instrument opgesteld aan de hand van studie 1 en 2. In de derde stap vandit onderzoek wordt dit analyse-instrument in de praktijk getest. In deze bijlage worden deresultaten van deze studie nauwkeurig beschreven.B.6.1 Deelvraag en korte weergave methodeDe deelvraag die met deze studie moet worden beantwoord luidt als volgt: ‘Wat zijn volgensreclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor hetbewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate advertisements en het overbrengenvan de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?’Het plan van aanpak voor dit onderzoek is te vinden in hoofdstuk 3. Kortweg komt de methode voorstudie 3 er op neer dat reclameontwikkelaars worden gevraagd om de kwaliteit van de ijkpunten tebeoordelen aan de hand van de plus-min-methode. Op deze wijze kan worden achterhaald of dereclameontwikkelaars de ijkpunten functioneel vinden voor het bewaken van de kwaliteit vanontwikkelde communicatiemiddelen. Als visuele hulpmiddelen of inspiratiebronnen krijgen dereclameontwikkelaars enkele advertenties voorgeschoteld. Nadat de ijkpunten zijn beoordeeld doorde ontwikkelaars worden nog enkele open vragen gesteld.B.6.2 Resultaten interview 1B.6.2.1 InterviewIn deze subparagraaf is het interview opgenomen dat op 2 december 2009 werd gehouden met eenvormgever van een reclamebureau.Interviewer: Eigenlijk zit het zo. Ik heb een lijst, misschien heb je hem al gezien.Geïnterviewde: Ik heb hem vluchtig gezien ja.Interviewer: En ik vroeg me af in hoeverre die ijkpunten voor jullie praktisch kunnen zijn bij het beoordelen van een communicatiemiddel. Zeg maar, je bent een communicatiemiddel aan het ontwikkelen en je wil controleren of het middel toch nog aan een redelijke kwaliteit voldoet. Want je kunt een pretest uitvoeren, maar misschien kun je beamen dat die in de praktijk nauwelijks wordt uitgevoerd.Geïnterviewde: Nou inderdaad, bijna niet. Ik denk dat dit soort dingen gebeuren zonder dat je het bewust doet. Ik ben dan zelf acht of negen jaar vormgever, ik dan zelf ook wel marketing gehad op het Deltion College, maar al die dingen die je meegekregen hebt, je past ze wel toe. Je schrijft het niet op. Dus het gaat eigenlijk een soort van automatisch. Bij hele grote klussen zal je het wel opschrijven en er meer aandacht aan besteden. Maar bijvoorbeeld als je een advertentie maakt voor een klant die je bijvoorbeeld al een heel aantal jaar onder je hoede hebt, dan ga je daarvoor niet nog eens een keer een heel onderzoek doen want het zijn bij vaak toch wat kleinere bedrijven. Het gaat vaak om een actie die eruit moet springen en je weet vaak wel hoe zo’n actie onder de aandacht gebracht moet worden.Interviewer: Ja, precies. 174 | P a g i n a
  • 187. Geïnterviewde: Wat dat betreft zal het weinig gebruikt worden. Zeker een kleiner reclamebureau, dan denk ik dat je toch meer bij grotere reclamebureaus zit. Waar ze ook marketingmensen hebben zitten. Wij hebben ook geen marketeers hier zitten. Er zijn drie vormgevers. En we hebben allemaal wel wat kennis van marketing en kunnen onze klanten daar ook wel mee helpen, alleen het gaat allemaal automatisch. Dus het is niet zo dat wij hier een communicatieplan op tafel leggen bij een uhh… in principe wel, maar het is niet zo dat wij een heel marketingboekwerk erbij leggen. Dat gaat allemaal in het proces vanzelf.Interviewer: Nee oké, maar jullie kiezen natuurlijk wel de basisprincipes uit van een organisatie, van waar zijn ze mee bezig. Dus dan ben je al min of meer…Geïnterviewde: Ja, dan ben je er wel mee bezig. Zoals ik al zeg het wordt niet allemaal omschreven. Het gebeurt wel. Marktonderzoek ook, dan doen we genoeg. Zoals nu ook, we hebben een nieuw product in de markt gezet, of dat moeten we nog op de markt zetten. Dat is [onverstaanbaar] waar we de verpakking voor hebben ontwikkelt, een plan van aanpak, kijk dan doe ik dat allemaal wel. Want dan is het een nieuw product en dan zal je ook wel een marktonderzoek moeten doen, welke concurrenten hebt u, waar is er plek in de markt, is er überhaupt wel vraag naar. Dat soort dingen. Maar goed, dat hebben we niet in zoverre allemaal omschreven. Kijk wij presenteren wel bijvoorbeeld een logo met daarbij een aantal teksten, in een boekwerk. En we presenteren daarna wel een verpakking. Maar het is niet zo dat we een heel tekstdocument hebben liggen met wat er allemaal gaat gebeuren. Zo werkt het hier.Interviewer: Ik ben me daar in gaan verdiepen, hoe kan dat dan toch. Dat jullie min of meer weten wat de klanten willen. Dat heeft met culturele achtergrond te maken en uh… Maar goed, uiteindelijk heeft dat geresulteerd in een instrument. En ja, het zit een beetje in tussen iets op fingerspitzengefühl doen en een hele uitgebreide pretest. Ik wou van jou graag weten of je wat kunt met de ijkpunten in zo’n pretest.Geïnterviewde: Is dat dan voordat je met een product bezig gaat of als je met een product bezig bent?Interviewer: Als je ermee bezig bent of als je het afgerond hebt. (Interviewer en geïnterviewde praten over de manier waarop geïnterviewde de opdracht moet uitvoeren)Geïnterviewde: [Kijkt naar het instrument] Kernboodschap, mentale inputruimtes [Leest en denkt na] Ja dat is enorm belangrijk. Kernboodschap is eigenlijk het belangrijkste van het middel dus daar moet ik een plus zetten. Drijfveren. [Leest en denkt na] Bij het ene product meer dan bij het andere. Je hebt meer algemenere producten en uhh… ik denk dat het heel erg van de doelgroep afhankelijk is. Als je een hele brede doelgroep hebt dan heb je ook meer, dan is het een ruimte begrip… Ja, het is wel belangrijk. Verzin een verhaal en mentale inputruimtes. [Met een ondertoon dat het abstracte begrippen zijn]Interviewer: Ja, de begrippen zijn soms wat abstract. Misschien kan je je op de vragen focussen.Geïnterviewde: [Leest en denkt na] En dan bedoel je of het belangrijk is of niet? Het lijkt mij super belangrijk namelijk. [De geïnterviewde vindt het ijkpunt voor de hand liggend] 175 | P a g i n a
  • 188. Interviewer: Het is met name een opstapje naar de achterliggende vragen.Geïnterviewde: Wat is het creatieve concept… dus niet dat je opgaat in het visuele plaatje dat je daar een mooi plaatje [onverstaanbaar] [De vraag leidt tot verwarring omdat het niet zozeer een ijkpunt is maar een vraag om na te gaan wat het creatieve concept is]Geïnterviewde: [Denkt na] Wordt een set van eigenschappen… [mompelt verder] Dat lijkt me wel enorm belangrijk ook! Visuele elementen en tekstuele elementen moeten een geheel zijn. Ik denk dat dat elkaar moet ondersteunen en niet… vaak zie je ook advertenties, er wordt gezegd wat je ziet. Dat is niet de bedoeling, wat dat zie je al. Het moet elkaar ondersteunen. Het is super belangrijk. [Geïnterviewde denkt na] Menselijke schaal, het web principe en essentiële relaties. Wat bedoel je daarmee? Zal ik doorgaan naar de vraag? [Leest de vraag] Eigenlijk moet je dit vanuit een product doen. Eigenlijk moet ik even een product in mijn hoofd nemen dat we bijna afgerond hebben. Alles daarvan ligt eigenlijk al klaar, dus dan denk ik uh… dan ga ik er vanuit: is dat gelukt?Interviewer: Soms is de ene ijkpunt wat meer van toepassing dan de andere keer. Zoals hier [wijst naar een advertentie] zit een duidelijke metafoor in. Een brondomein, het creatieve concept, het doeldomein, eigenschappen van de organisatie.Geïnterviewde: [Kijkt naar de advertentie] Humor doet het altijd goed he? Bij dit soort dingen is het wel zo, Dirk bijvoorbeeld, Tomtom zijn klanten waarvan ze alles aannemen. Hierbij zal de klant niet zo snel zeggen: Ja maar ik wil eigenlijk, die minister vind ik niet zo leuk dus die wil ik er niet tussen hebben. En je hebt wel heel erg te maken met kleinere klanten en dan wordt het eerst idee, omdat je de klant ook niet wil wegjagen, wordt toch vaak wel een schippering tussen ons idee en wat de klant wil. Dus het is niet totaal, kijk het ideaalplaatje is dat de klant naar je toekomt en zegt ik wil onder de aandacht komen en zegt ik zie het wel verschijnen in de krant. Bij wijze van spreken. En dat maak je hier dus niet mee. Ze krijgen een drukproef en daar krijg je weer opmerkingen over. Eigenlijk is de klant dus wel koning en dan krijg je dus iets wat er dus tussen in komt te liggen. Zo probeer je dus tot een compromis te komen.Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Het is gewoon een lijst neem ik aan en dan ga je de scores bij elkaar optellen neem ik aan? Haha.Interviewer: Nee! Nee!Geïnterviewde: Nee, want als het een soort van checklist is dan neem ik aan dat er een soort van cijfer uitkomt van is het gelukt.Interviewer: Nee dat niet. Het is meer een soort van dat je zelf even kunt nagaan of… Kijk het ene ijkpunt is veel meer toepasbaar dan het andere. Je hebt bijvoorbeeld ook reclame waar geen humor inzit, en daar komt straks ook een ijkpunt van langs.Geïnterviewde: Ja het is altijd wel goed om gewoon weer die dingen… Ja ik denk wel dat het goed is! Maar ja, we hebben gewoon vaak de tijd er niet voor. Maar met zo’n instrument kun je wel weer terug naar de essentie van het idee. Dus op zich is het wel een goed iets. [Leest en denkt na]Interviewer: Als iets abstract is ofzo dan moet je dat er ook even bijzetten.Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Het is wel duidelijk. Ik bedoel het is vaak wat je gemaakt hebt en of je het gelukt is en of je uiteindelijk bij je originele idee bent gebleven. Want het dit zijn allemaal dingen waar je dus in eerste instantie over na denkt en waar je wel een beetje over na blijft denken maar uiteindelijk is het goed om na te gaan… 176 | P a g i n a
  • 189. Interviewer: …of je je doel niet voorbij streeft.Geïnterviewde: Ja, precies! Dat heeft ook weer te maken, net zoals ik tegen je zeg, door de relatie met de klant zullen een aantal van deze ijkpunten het ook niet halen zeg maar. Ik bedoel, ik weet legio van voorbeelden van advertenties, die ik in mijn loopbaan gemaakt heb die deze lijst in eerste instantie zouden doorstaan maar als het eenmaal geplaatst is dat het volgens mij alles misslaat weet je wel. En dan is de klant toch tevreden.Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Ja, dan wordt vaak teveel gezegd in advertentie denk ik. Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie… Ja, dat is altijd zo. [Snuift] Dat doen mensen automatisch. Ik denk dat het heel belangrijk is bij communicatiemiddelen dat het snel de boodschap over gebracht wordt en dat je niet teveel vertellen wil. Hangt er ook van af waar het staat. Want als het in een krant staat dan lees je er vaak over heen. Maar stel dat het in een vakblad staat dan zijn mensen eerder geneigd om informatie te lezen dan een advertentie in een krant. [Leest en denkt na] Ja dat bedoel ik eigenlijk hé? Wordt de kernboodschap en het creatieve concept vertaald naar een zo klein mogelijke eenheid. Dat is enorm belangrijk. Dat is echt super belangrijk! Door één woord of één persoon of een andere entiteit. Toe maar!Interviewer: Ja, het is heel lastig hoor als je vanuit theorie daar mee bezig bent om dan nog weer even… je blijft bezig om die vertaalslag te maken.Geïnterviewde: Ja dat geloof ik. [Leest en denkt na]Interviewer: Wat dat betreft ben je ook de pilot hoor. Ik interview je en dan ga ik het weer doorontwikkelen. En dan ga ik weer mensen interviewen.Geïnterviewde: Ja ja ja! [Klinkt instemmend, leest en denkt na]. Dat is bij een campagne heel belangrijk inderdaad. Wij gebruiken dan inderdaad concepten. Dat zal heel vaak voorkomen dat het in stukken uiteenvalt. [Leest en denkt na] Dat komt heel vaak voor ja denk ik. Dat komt vooral omdat er dan weer een andere reclamebureau mee bezig gaat. Er zijn meerdere reclamebureaus mee bezig met een klant. En dat is er niet een eenduidige communicatie naar de buitenwereld. Dat moeten ze ook niet doen. [Leest en denkt na] Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te kunnen zijn. Dat mag je me wel uitleggen! [Leest nogmaals en denkt na]Interviewer: Zet er maar even een min bij voor de begrijpelijkheid. Kijk, als je deze advertentie neemt bijvoorbeeld. [Pakt de advertentie van Dirk van den Broek] In eerste instantie zou je bijvoorbeeld Dirk niet relateren aan die ministers. Omdat het ver uit elkaar ligt wordt de reclame effectief.Geïnterviewde: Ja oke! De vormgeving van de advertentie. Ja oke.Interviewer: Het is niet helemaal begrijpbaar.Geïnterviewde: Ja nou. Het is een beetje apart geformuleerd. Uhm je probeert aan te geven dat je met een contrast in een advertentie de aandacht trekt. Dus in dit geval het contrast van Dirk en de ministers. En je geeft aan verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept. Ja van het beeld, van het gekozen. 177 | P a g i n a
  • 190. Ik snap hem wel. Ik snap hem wel, maar het is niet goed uitgelegd. Maar hij moet iets anders geformuleerd worden denk ik.Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit het communicatiemiddel te herleiden? [Leest nogmaals] Zou die daartoe in staat moeten zijn? Moet die daarover nadenken ofzo? Dat moet er toch automatisch ingepeperd worden.Interviewer: Dat moet ook inderdaad! Maar soms is dat zo met elkaar verweven. Soms zie je ook wel van die reclames waarbij je je achteraf afvraagt van wie was die reclame nou, wat was het doel van de reclame. Daarom is het belangrijk dat een ontvanger het doel en het creatieve concept van elkaar kan onderscheiden. Wat bedoelden ze er nou eigenlijk mee.Geïnterviewde: Ja precies.Interviewer: Het is misschien wel goed om hier een voorbeeld bij te formuleren.Geïnterviewde: Ja dat denk ik wel. Ik denk sowieso dat het wel goed is om meer voorbeelden erbij te formuleren. Net als bij die vorige, zet gewoon die advertentie erbij en leg het inderdaad even uit. Als voorbeeld [Leest en denkt na] Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatieve concept snel uit het creatief concept te ontlenen? [Denkt na] Dan heb je eigenlijk het tegenovergestelde van die. Want hier vraag je: is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel…Interviewer: Ik zal even kijken hoor.Geïnterviewde: Een snelle vertaling.Interviewer: Het moet heel snel uit de advertentie te herleiden zijn.Geïnterviewde: Dat is het tegenovergestelde van het uitpakken principe toch?Interviewer: Ja het hangt met elkaar samen denk ik. Ze moeten instaat zijn om te kunnen ontlenen maar het moet ook nog snel kunnen.Geïnterviewde: Ja oke. [Mompelt enkele zinnen] [Leest en denkt na] Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie en het product of dienst willen uitstralen? [Denkt na] Ja de checklist is eigenlijk, dingen waaraan het moet voldoen. Klaar. [Onverstaanbaar](Het interview verplaats zich naar het tweede deel van de checklist: strategie en centrale boodschap)Geïnterviewde: Waarin verschilt dit van het voorgaande gedeelte van het instrument?Interviewer: Het eerste gedeelte gaat met name over de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept. En dit gaat met name in op de afstemming tussen strategie en de centrale boodschap.Geïnterviewde: Dus eigenlijk hoort dit voor het gedeelte dat we net doorlopen hebben. In de ontwikkeling van het product hoort dit ervoor. Daarna ga je kijken hoe je het gaat communiceren.Interviewer: Consistentie. Eigenlijk dezelfde vraag als je hier al hebt gesteld. Het hangt heel erg met elkaar samen. Is de campagne op een consequente manier opgezet… [Leest verder] Ja dat is heel belangrijk inderdaad.(voor het interview irrelevant verhaal) 178 | P a g i n a
  • 191. Geïnterviewde: Als je het over de reclame zelf hebt, dan gebeurt het andersom. Dan zie je eerst het verhaaltje en ga je daarna nadenken over het doel, de positionering enzovoort. Dan ben je op het begin heel vaag en dan geef je uiteindelijk het punt dat je wilt maken. [Leest en denkt na] Ja dat hangt heel erg af van de campagne dat je hebt natuurlijk. Of het consequent is met de stappen die wilt zetten. Als het goed is heb je nagedacht van te voren. Maar goed, het is maar net wat je wilt. Zijn ze in overeenstemming met het eerste idee. Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep? [Leest ook mompelend de daaropvolgende ijkpunten door] Hoeft niet. Nee, ja moet wel, moet wel! Er moet altijd een belofte zijn, ook bij diensten. Is de centrale onderscheidend? Ja, of juist niet. Je hebt ook veel uitingen die juist niet onderscheidend willen zijn. Uh… omdat ze dan geloofwaardig zijn. Je hebt van die voorbeelden als je een pak melk geel maakt dan is het vla. Het lijkt op wat bekent is bij de mensen. Aansluiten wat vertrouwd is bij de mensen. Je kan wel heel onderscheidend gaan willen vertellen, dan wekt het alleen maar… je moet vertrouwen wekken. Wasmiddelen net zo.Interviewer: Dus eigenlijk zou je het ‘voldoende onderscheidend’ moeten maken.Geïnterviewde: Ja, voldoende onderscheidend voor het product. Voor het product waar het op toegepast is. Ja, dat is heel erg product afhankelijk. [Leest en denkt na] Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? [Leest] Op zich wel belangrijk. Ook weer afhankelijk van het product. [Onverstaanbaar]Geïnterviewde: Ja, actualiteit is ook super belangrijk natuurlijk. Dat is natuurlijk ook afhankelijk van de doelgroep. [Interviewer wijst erop dat de geïnterviewde niet moet vergeten om plussen en minnen te zetten] Ja kijk, het zijn allemaal van de marketing dingen. Het moet gewoon allemaal kloppen. Ja ehm. Ik kan niet zeggen of dit nou allemaal ehm. Bij een bepaald product gelukt is of dat het niet gelukt is. Dan moet ik gewoon het product ernaast leggen en kijken of het bij dat ene product gelukt is. Ik ga er nu even vanuit, als een product goed geslaagd is dan klopt dit allemaal.Interviewer: Het gaat ook min of meer om van zou jij hier mee kunnen werken. Het zijn van die aandachtspunten.Geïnterviewde: Ja oke, ja ja ja. Ja begrijpelijkheid. Doelgroep en professionalisme, belofte, onderscheidendheid en authenticiteit. Als je gewoon een goede vormgever bent dan hoef je dat niet te checken achteraf van is de boodschap geloofwaardig. Is de centrale boodschap wel begrijpelijk, dan heb je je werk gewoon niet goed gedaan. Voor mij lijken dit soort dingetjes niet van heel erg groot belang in een checklist voor mij. Het is zo vanzelfsprekend. 179 | P a g i n a
  • 192. Interviewer: Ja dit soort dingen zijn heel erg vanzelfsprekend. En dat is wel de moeilijkheid van zo’n instrument. Kun je ze weglaten? Nee, want ze zijn essentieel. In dit geval zijn dus alle ijkpunten erin gekomen.Geïnterviewde: [IJkpunt valt half op andere pagina] Dit moet je even naar de andere pagina brengen man. Even kijken. Strategie en creatief concept. Ook weer hoe dit bij elkaar aangesloten is.Interviewer: Ja. Dus je hebt de strategie en dat het aansluit bij de centrale boodschap, maar natuurlijk ook bij het creatieve concept. Het is de ene keer wat meer van toepassing dan de andere keer.Geïnterviewde: Is het creatieve concept typisch voor de organisatie? Dat is weer zo’n vraag van… Weet je, ik zet er een kruisje bij. Ik zou het niet in de checklist opnemen want het zijn niet van die dingen dat ik zeg dat ik het nodig heb ofzo. Ja dan zet ik er wel een kruisje bij. Ja nee, dat is niet waar! Want voor iemand anders is het misschien wel weer heel belangrijk. Ik kan er dus wel een min bij zetten, maar dat is niet correct. Het is belangrijk.Interviewer: Zet er dan maar gewoon een plus bij omdat het functioneel is en zet er maar een ster voor omdat het voor jou minder bruikbaar is.Geïnterviewde: Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Dat is belangrijk omdat achteraf ook te bekijken. Het is meer van achteraf bekijken van heb ik mijn werk goed gedaan. Dan is dit gewoon een rapport voor een vormgever. Ja toch? Haha. [Leest en denkt na] Dit is wel een heel belangrijk om achteraf te checken ja. Dit is ook heel belangrijk binnen de campagne ja. Ik denk dat dat heel snel vergeten wordt. [Leest en denkt na] Dit is ook heel belangrijk. Het is niet echt iets dat ik zou checken, maar het is wel heel belangrijk.Interviewer: Zoals wasmiddel ofzo. Met Gordon. Het is wel belangrijk om na te gaan of je Gordon in je reclame wil hebben.Geïnterviewde: Ja, ja. [Leest en denkt na] Ja dat is belangrijk, dat moet je altijd in de gaten houden. Ik vind dit wel hele goede dingen, eigenlijk allemaal. Het is wel heel erg belangrijk om achteraf bij jezelf af te gaan vragen. Wil je jezelf beoordelen, het product beoordelen, dan zijn dit wel hele belangrijke dingen. Dus deze zou ik er zeker gewoon inhouden. [Leest en denkt na] Hah. Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten? Boeiuh. Wat bedoel je daar verder mee dan?Interviewer: Ja, je moet het ook willen ofniet. Maar onlangs bijvoorbeeld Heineken reclame van de walk-in-fridge. Toen maakte Bavaria ook gebruik van de reclame van Heineken met vervolgens ‘zo nu eerst een Bavaria’.Geïnterviewde: Ja dat klopt inderdaad. Maar is dat goed… ach het is volgens mij niet zo heel erg belangrijk. Vooral als concurrenten aandacht aan je geven dan is het alleen maar goed. Najah Prima. [Leest en denkt na] Creatief concept. Verassend. Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Ja dat moet. Er van uitgaande dat het een advertentie is dan moet het 180 | P a g i n a
  • 193. verassend en opmerkelijk zijn. Maar als je het de verpakking van waspoeder hebt dan is het minder belangrijk. Dan is het maar net waar het staat. Als het op ooghoogte staat dan pakken mensen het wel. Maar in bijvoorbeeld een advertentie is dat heel belangrijk. Ontmoeting is eigenlijk precies hetzelfde als de vorige. Je zou het kunnen koppelen ofzo. Onderscheid. Is de creatieve invulling van de boodschap, uniek, onderscheidend en origineel. Niet zo belangrijk. Omdat er te vaak wordt gedacht dat het onderscheidend en origineel moet zijn. Ik denk ook dat je er om moet denken dat je in dit onderzoek ook hele saaie producten moet meenemen. Hele saaie dingen. Van die dingen waarvan je eigenlijk zegt: dat is me nooit opgevallen. Heel veel van dit soort dingen zijn toegespitst op een actiecampagne of echt een campagne die aandacht trekt ofzo. En heel veel dingen zijn dit juist niet. Er zijn heel veel merken die vaak langskomen en gewoon blijven hangen maar niet specifiek opmerkelijk reclame maken ofzo. Maar gewoon in het straatbeeld vaak tegenkomt ofzo. Dat is misschien iets dat je mee kunt nemen. Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? Is de createive invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep? Ja, de creatieve invulling met betrekking tot de doelgroep is gewoon heel erg belangrijk. Ik weet dat dat bij ons eigenlijk te weinig gedaan wordt. Kijk, en aan de andere kant doen we dat onbewust toch eigenlijk wel weer allemaal wel.Interviewer: Ja dat hoor je vaker. Laatst nog ergens geweest en een communicatieadviseur zegt geen rekening te houden met doelgroepen. Gewoon één campagne, niet toegespitst op doelgroepen.Geïnterviewde: Ja doelgroepen dat is wel iets wat onder de aandacht mag komen.Interviewer: Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijk humor? Hah. Als het slechte humor is dan moet het er zeker niet in! Alhoewel. Je hebt nu die reclame van Vodafone met die poppetjes, slechte humor. Ja, die van uhh.. life is to short…Interviewer: Oh ja! Is die van Vodafone?Geïnterviewde: Ja die is van Vodafone. Het werkt wel. Iedereen had het erover op een gegeven moment. Ik las ook in Adformatie, door heel veel mensen werd die advertentie ook onderuit geschoffeld. Klote reclame. Proberen ze onderscheidend te zijn, doen ze precies het verkeerde. [Leest en denkt na] Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden? Erg, erg belangrijk. Hangt er ook weer van af wat het is. Maar wil je iemand iets laten lezen ofzo. Als je iemand iets wil laten lezen, dan moet je er inderdaad voor zorgen dat het inderdaad gelezen wordt. Zeg maar bijvoorbeeld, als je een CV-ketel aan de man moet brengen ofzo. En je hebt een slogan bovenin de advertentie staan met ik noem maar wat we zijn de beste ofzo. En je wil daarmee de mensen laten lezen over de onderstaande specificaties ofzo of whatever, dan is dat inderdaad wel heel toepasbaar. Van wordt dat ook gelezen. Want kijk dan denken ze wat leuk dat hij de beste is, maar slaan ze hem vervolgens om. 181 | P a g i n a
  • 194. Visuele en tekstuele elementen. Kom de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan? Ja, dat is als het goed is ook al van te voren… Nou ja, in ons geval is dat super onbelangrijk want het gebeurt onbewust al. Omdat, zoals ik al zei tegen jou, we hebben veel kleine klanten. Dus dan gebeurt het automatisch al dat we de toon aanslaan die de klant wil aanslaan. Dat is het voordeel van zoiets. Of het daardoor ook beter overkomt bij de consument is de tweede vraag. Maar het is wel… omdat zij hun idee er heel erg in willen hebben sla je heel snel hun toon ook aan. Dat is wel logisch. Dus ja, moet ik er nou een plus of min neerzetten. Eigenlijk een plus he, want ik vind het belangrijk. Even kijken. Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de algehele doelgroep? Ja als de tekst niet begrijpelijk is voor een doelgroep. Als je hele ingewikkelde taal voor een doelgroep voor een jaar of tien gebruiken dan [onverstaanbaar]. Het moet wel begrijpelijk zijn. [Leest en denkt na] Aantrekkelijke visuele elementen. Ja, dat is toch echt het eerste wat mensen zien. Als de aandacht niet getrokken wordt dan lezen mensen het niet. [Leest en denkt na] Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? [Leest en denkt na] [Mompelt] is heel belangrijk [onverstaanbaar] [Leest en denkt na] Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? [Leest en denkt na] Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatie- identiteit? Als dat niet zo is, dan krijg je het wel te horen! Haha. Maar goed, je moet deze checklist doen voordat het gepubliceerd wordt natuurlijk. Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl? [Denkt na] Ja, dat moet je gewoon checken. Simpel zat. Daar heb je eigenlijk geen checklist voor nodig, dat weet iedereen. Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep? Ja dat moet je checken, daar moet je over na denken. Maar daar heb je geen checklist voor nodig. Er zijn wel dingen hierin die extra onder de aandacht gebracht mogen worden door middel van een checklist. Maar dit soort dingen zijn voor mij wel zelfsprekend. In alle fases van je ontwerp en je concept denk je hier aan. Dat zijn zulke elementaire dingen in de vormgeving, in de marketing. Je doelgroep ook wat je zegt, het is belangrijk maar het wordt heel weinig gedaan. Daarom denk ik daar heb je helemaal gelijk in, maar aan de andere kant denk ik, ja ik denkt toch altijd aan de doelgroep. Je denkt er toch altijd aan. Maar goed, het is een checklist he. Goed algemeen. Voldoet de advertentie aan alle weten, regels en normen? Ja dat is heel belangrijk. Dat is een hele goede op zich. Er mag tegenwoordig ook wel weer meer geloof ik he.Interviewer: Ja, ze proberen het gewoon he.Geïnterviewde: Ja, en ach. Als het een keer niet mag, dan staat het ook gewoon weer in de krant. Dat is ook publiciteit. Zoals de Staatloterij, met die bingo. Die jackpot. Die zou vallen, 182 | P a g i n a
  • 195. maar ze hadden niet verteld dat hij ook op een 1/5 lot zou kunnen vallen. Daar zijn mensen echt boos om geworden. En volgens mij voldeed hij wel aan de wetten, want er stond in het klein op dat… oh nee! Het stond er niet op! Ze hebben het er pas later opgezet, mocht de jackpot op een 1/5 lot vallen dan is het geen 25 miljoen. Het is dus wel belangrijk inderdaad. Het levert anders slechte publiciteit op. Wordt het middel op de juiste plaats – medium- en het juiste moment –tijdstip- aangeboden? Dat is gewoon belangrijk. Super belangrijk. Dat moet ook gecheckt blijven worden. Nou dat was hem al! Heb je nog vragen ofzo? Of moet ik nog wat anders doen?Interviewer: Ja nou, zou het ook een beetje werkzaam zijn zoiets?Geïnterviewde: Nou, ik zou het denk ik zelf niet gebruiken. Net wat ik al zeg, ik zou het niet gebruiken want eh… want het is ook bagage he. Ervaring ook. Maar aan de andere kant, het is ook wel goed om zoiets in je bureaula te hebben liggen. Dat als je een keer twijfelt. Het is wel goed om een keer te checken of het allemaal goed gegaan is. Ja en we hebben daar écht eerlijk gezegd geen tijd voor. Wij nemen daar de tijd ook niet voor, dat kun je ook zeggen. Dus ik denk dat het door een kleiner reclamebureau niet gebruikt wordt. Ik weet niet, heb je ook grotere reclamebureaus benaderd? Dat zou wel heel goed zijn want op grote reclamebureaus zit dan ook een marketingafdeling en die gaan meestal… zoals een art director, marketingafdeling, want die zijn meestal eindverantwoordelijk voor een product dus zou je eigenlijk ook zo’n iemand moeten spreken. En niet een dtp-er, want hier zijn we alles in een he, ik bedoel hier ben je art director, vormgever, dtp-er en offertemaker. Hier doen we alles in één. En daar heb je meer te maken met een algeheel iemand die eindverantwoordelijk is voor het product en die zou dat moeten hebben! Een art-director zou deze checklist moeten hebben. Ik eigenlijk ook omdat ik alles in een ben, maar [lachend] daardoor heb ik ook minder tijd om dat te doen. En zij zullen ook betere klanten hebben om dat op toe te passen.Interviewer: Maar over het algemeen, hij was wel een beetje begrijpbaar?Geïnterviewde: Over het algemeen, hij was goed begrijpelijk. Maar ik zou wel wat meer voorbeelden doen. Iets meer voorbeelden, maar aan de andere kant. Sommige dingen zijn heel erg voor de hand liggend. Het is soms zo voor de hand liggend dat je zegt ik heb het eigenlijk niet nodig. Alleen dat is ook het verraderlijke als je terugkijkt, dan kun je ook zoiets hebben van daar had ik beter over na moeten denken. Dus het is wel goed zo’n checklist, alleen voor dit soort bedrijven niet omdat er te weinig tijd is. Dat denk ik.Interviewer: Ja, het is lastig. Je hebt ook modellen met een stuk of 10 punten en die laten heel veel over aan de interpretatie van de ontwikkelaar zelf. Eigenlijk is er geen model ontwikkelt waarbij ijkpunten expliciet worden gemaakt. Het daarom ook wel weer een interessant resultaat dat je zegt dat het zo voor de hand liggend is.Geïnterviewde: Ja inderdaad, aan de andere kant als je zegt ik wil gewoon een checklist dat volledig is, en je wil alles meenemen wat eventueel fout zou kunnen gaan, dan moet je alles wel meenemen. Dan moet je ook al die simpele dingetjes erin zetten. Als je toevallig ergens niet aan gedacht hebt, en het staat ook niet in de checklist, dan is het ook geen goede checklist. 183 | P a g i n a
  • 196. B.6.2.2 Ingevulde vragenlijst interview 1 In deze subparagraaf is het door de geïnterviewde beoordeelde vragenlijst opgenomen. Legenda: * = volgens de geïnterviewde een overbodig ijkpunt omdat het vanzelfsprekend is. ! = zeer belangrijk ijkpunt + of - = beoordeling ijkpunt door geïnterviewdeAfstemming centrale boodschap en creatief concept Kernboodschap, mentale inputruimte Wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel tot uitdrukking wil brengen? - | + Drijfveren Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het communicatiemiddel) gekoppeld aan concrete waarden? - | + Verzin een verhaal en mentale Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van bijvoorbeeld een verhaal of een inputruimtes metafoor, oftewel: een aansprekend creatief concept? - | + Mentale inputruimtes Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot uitdrukking moet brengen? - | + Het integratie principe en essentiële Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere manier aan een set van relaties eigenschappen van de centrale boodschap gerelateerd? Oftewel: kunnen er voldoende relaties worden - | + gelegd tussen tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en elementen van de organisatie- identiteit (zoals de visie, missie en kernwaarden)? Menselijke schaal, het web principe en Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier duidelijk? Oftewel: vereenvoudigt essentiële relaties het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie aan de doelgroep of maakt deze hem - | + complexer? Het concreetheid principe Maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie in het communicatiemiddel concreet? Oftewel: maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie concreter of maakt deze - | + hem abstracter? Essentiële relaties, het topologie principe Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? Oftewel: kunnen elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het - | + creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien aan elkaar worden gerelateerd? Het relevantie principe Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren? Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en - | + zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn dienen alle elementen in een communicatiemiddel, als een advertentie, relevant te zijn. Het metonymische verkleiningsprincipe, Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaalt naar een zo klein mogelijke eenheid? functionele eenheid Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit? Oftewel, maakt de campagne gebruik van een - | + eenduidig concept en valt het niet in stukken uiteen? Hoe sterker de eenheid, hoe sterker het verhaal. Het afstandsprincipe Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te kunnen zijn? Het effect van een communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het - | + creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht getrokken en wordt bijvoorbeeld de advertentie beter onthouden. Het uitpakken principe Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit het communicatiemiddel te herleiden? Het communicatiemiddel, als een advertentie, is pas effectief als de lezer - | + het doel uit het middel kan herleiden en de centrale boodschap van het creatief concept kan onderscheiden. Snelle vertaling Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief concept te ontlenen? De consument neemt geen tijd om uitgebreid de boodschap te gaan ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk - | + worden voor de consument. Imago Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie en het product of dienst willen uitstralen? - | + Volledigheid Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd volledig? In het communicatiemiddel mag geen essentiële informatie ontbreken. - | +Overige ijkpuntenStrategie en centrale boodschap Consistentie Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste volgorde van stappen zijn gezet? Het is belangrijk om voor de ontwikkeling van een middel de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van - | + de positionering, doelen, doelgroepen en de belofte. Doelgroep Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep? - | + Begrijpelijkheid Is de centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep? - | + Professionalisme, belofte Bevat de campagne en het communicatiemiddel een duidelijke belofte? - | + 184 | P a g i n a
  • 197. Onderscheidendheid Is de centrale boodschap onderscheidend? - | + Authenticiteit Is de centrale boodschap geloofwaardig? - | + Inhoudelijk eenvoud Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een boodschap wordt beter onthouden als de focus wordt gelegd op één argument of claim. - | + Up-to-date Sluit de centrale boodschap aan bij issues die momenteel actueel zijn bij de doelgroep? Een boodschap moet actueel zijn en op het juiste moment worden aangeboden. - | +Strategie en creatief concept Authenticiteit Is het creatieve concept typisch voor de organisatie? - | +* Communicatiebeleid en consistentie Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Oftewel: is het creatieve concept coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie? - | +! Massacommunicatie Is het creatieve concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie? - | +!Inputruimte (brondomein) en identificatie Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het communicatiemiddel? - | +!* Up-to-date Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven? - | +! Ridiculiseren Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten - | + Consistentie Kan het boodschapconcept lang genoeg mee? - | +!Creatief concept Verassend Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Een verassende invulling trekt de aandacht van de doelgroep, zorgt ervoor dat de boodschap beter wordt onthouden en zorgt voor een - | +! positieve waardering van de organisatie. Ontmoeting Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in het communicatiemiddel direct de aandacht getrokken van de doelgroep? - | + Onderscheid Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en origineel? Door op te vallen kunnen organisaties zich onderscheiden hun concurrenten. - | + Authenticiteit Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? Authenticiteit is een van de fundamenten voor het opbouwen van een sterke reputatie. - | +! Herkenbaarheid Is de creatieve invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep? - | +! Humor Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijke humor? - | + Hoge betrokkenheid Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden? - | +!Visuele en tekstuele elementen Toon en stijl Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan? - | + Vertaalcapaciteit Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? Doelgroepen verschillen in vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep. - | + Aantrekkelijke visuele elementen Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele elementen? Aantrekkelijke visuele elementen verhogen de waardering van het communicatiemiddel. - | + Eenvoud in vormgeving Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe (lay-out), structuur gemakkelijker de boodschap is te vertalen en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid, dit - | +* vergemakkelijkt het vertaalproces. Essentiële relaties Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? De visuele elementen moeten aansluiten bij het creatieve concept en de centrale boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn. - | + Essentiële relaties Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatie-identiteit (visie, missie en kernwaarden)? Bijvoorbeeld: een lachend persoon, geeft invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’. - | + Huisstijl Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl? - | +* Begrip Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep? - | +*Algemeen Confrontatie, voldoen aan wetten Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Confrontaties leiden tot negatieve publiciteit. Dit kan zeer beschadigend zijn voor het imago. - | + Medium, tijdstip Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment (tijdstip) aangeboden? Een perfecte advertentie op de verkeerde plaats aangeboden, of een dag te vroeg of te laat, is waardeloos. - | + 185 | P a g i n a
  • 198. B.6.2.3 Resumerend interview 1De geïnterviewde erkent dat communicatiemiddelen veelal op gevoel worden ontwikkeld. Hij geeftook aan de het eigenlijk belangrijk is om het middel te controleren, maar omdat hij bij een kleinreclamebureau werkt zal het analyse-instrument niet snel gebruikt worden. De geïnterviewde geeftbij het grootste deel van de ijkpunten aan dat ze belangrijk zijn. Sommige ijkpunten vindt hij te voorde hand liggend, omdat er door de reclameontwikkelaar onbewust al rekening mee wordt gehouden.Hij geeft echter op het eind van het interview aan dat in een goed analyse-instrument dergelijkeijkpunten toch eigenlijk niet mogen ontbreken, anders is het volgens de geïnterviewde ook geengoed en compleet analyse-instrument. Tot slot geeft de geïnterviewde de tip om een groterereclamebureaus te benaderen omdat er bij kleinere bureaus te weinig tijd is om dergelijke analyse-instrumenten te hanteren. Daarnaast zullen grotere bureaus ook geschiktere campagnes hebben omhet analyse-instrumenten op toe te passen. Vaak zijn volgens de geïnterviewde de klanten vankleinere bureaus ook te klein om het analyse-instrument op toe te passen.B.6.3 Presentatie analyse-instrument bij reclamebureau 2B.6.3.1 Presentatie 14 decemberOp maandag 14 december is het analyse-instrument gepresenteerd aan de creatief directeur van hetreclamebureau. De creatieve director geeft te kennen dat reclamemakers vaak als ‘praatjesmakers’worden gezien en dat hij daarom voortdurend op zoek is naar wetenschappelijke inzichten om dewerkzaamheden te theoretiseren. Mede daarom geeft de creative director aan dat hij enthousiast isover het instrument. Bij een vluchtige bestudering van het instrument herkent hij ijkpunten die hijregelmatig ventileert naar zijn medewerkers. We maken de afspraak dat de director het instrumentgaat bestuderen en hij 4 januari aangeeft of hij mee gaat werken aan het onderzoek.B.6.3.2 Bespreking 4 januariOp maandag 4 januari vindt er een vervolgafspraak plaats bij het bureau. De creative director geeftte kennen mee te willen werken aan het onderzoek. Hij komt met enkele constateringenovereenkomstig met de constatering van de respondent in het eerste interview; soms lijkenijkpunten voor de hand liggend. Hij begrijpt echter ook dat ijkpunten die voor sommige mensenvanzelfsprekend zijn bij het uitvoeren van hun werkzaamheden, voor anderen juist nietvanzelfsprekend zijn. Deze vaardigheden verschillen van persoon tot persoon. Hij kwam in hetgesprek al met constructieve ideeën om het instrument door te ontwikkelen en voor gebruikerspraktisch te maken. Te denken valt aan een online-instrument waarbij ieder persoon, de voor hemwaardevolle ijkpunten kan aanvinken, en kan laten opnemen in een persoonlijke lijst.We spreken af dat op maandag 18 januari meerdere interviews plaatsvinden met het personeel vanhet bureau. In de tussentijd zullen enkele medewerkers van reclamebureau gaan werken met hetanalyse-instrument. 186 | P a g i n a
  • 199. B.6.4 Resultaten interview 2B.6.4.1 Interview met grafisch vormgeverInterviewer: Na je hebt het gelezen.Geïnterviewde: JaInterviewer: Ik doe dit onderzoek in het kader van mijn afstudeerscriptie. En ik wou me eens verdiepen in, hoe is die afstemming geregeld tussen reclameontwikkelaars en organisaties die hun eigen identiteit hebben. Ik heb mij verdiept in het proces van betekenisontlening van de lezers van een advertentie en dat heeft min of meer geresulteerd in een analyse-instrument. Daar staan allemaal ijkpunten in geformuleerd waarmee je de kwaliteit van advertenties moet kunnen bewaken. Dit interview wordt gehouden, omdat jullie ermee moeten werken. Het moet ook in de praktijk functioneren. Dus ik ben heel benieuwd.Geïnterviewde: Dus je wilt weten hoe wij hier over denken zeg maar.Interviewer: Ja, je hebt er mee gewerkt dus ik denk dat je kunt helpen.Geïnterviewde: Ja. In principe denk ik dat er dingen die je automatisch al doet. Ja voor de rest vind ik dat het een nogal uitgebreide lijst is. Ja het is ook nog wel afhankelijk van wat voor een opdracht krijg je. Dus is het een hele uitgebreide opdracht, dan ga je er veel meer van deze punten op toepassen. Bij een veel kleinschaliger iets dat ga je er niet allemaal van deze punten op toepassen.Interviewer: Nee nee, dus dat is meer afhankelijk van de opdracht.Geïnterviewde: Ja.Interviewer: Ja, want je hebt natuurlijk ook uitgebreide pretest maar die worden als ik dat zo hoor uit interviews, dan wordt dat vrij weinig gedaan. Dit moet meer een middenweg zijn.Geïnterviewde: Ja klopt. Ja in principe wel. Maar ik geloof dat je het zelf ook aanhaalt, er moet ook tijd voor zijn. Tijd, ja het klinkt heel cliché, maar tijd is ook geld. En ja, wat je in de regel toch wel doet is dat je ermee bezig houdt, je haalt het zelf al aan, het is toch een soort van fingerspitzengefühl. Ja in principe, ga je niet hier, dat is een beetje de werkwijze he, dan ga je tot een ontwerp te komen en dan ga je dat hier intern weer terugspelen, hoe anderen hier over denken. Dan heb je dan kans dat het afgekeurd wordt, zo van, hier zijn we niet naar op zoek. Uiteindelijk kom je dan tot een resultaat waar iedereen zich achter kan scharen en dat gaat dan naar de klant toe.Interviewer: Wat die ervan vindt.Geïnterviewde: Ja ja, het kan zijn dat er dan nog aan gesleuteld moet worden, dat het afgeschoten wordt of dat het gewoon goed is.Interviewer: En hebben jullie voornamelijk contact met communicatiemensen in zo’n organisatie?Geïnterviewde: Ja dat is ook weer verschillend. Je komt bij organisaties die echt een communicatieafdeling hebben. Maar in kleinere organisaties kom je vaak bij iemand die dat er gewoon bij doet. Het gebeurt ook wel dat je met iemand te maken krijgt die zeg maar dat je vraagt wie is er verantwoordelijk voor de communicatie, en dat is die persoon zelf verantwoordelijk en heeft er de ballen verstand van. Dus ja, dat is verschillend. 187 | P a g i n a
  • 200. Interviewer: En hebben ze wel een heel goed besef wat ze willen, of hebben dat alleen communicatiemensen.Geïnterviewde: Dat varieert ook. Sommige bedrijven of sommige mensen weten heel goed welke kant ze uit willen en sommige mensen moet je heel erg sturen. Dus als hier bijvoorbeeld nieuwe business binnenkomt, dan moet je dat altijd eerst even proberen aan te voelen. Met wie heb ik te maken? Is het iemand die een heel duidelijk idee heeft van welke kant hij op wil of is het iemand die totaal geen idee heeft. Of wat je ook hebt is dat ze voorbeelden aandragen en dat wij zoiets hebben van, die kant zou je dus absoluut niet op moeten. Dat past helemaal niet bij jou bedrijf of bij jouw organisatie. Dus dan probeer je zo’n iemand te sturen. En de ene keer heb je te maken met iemand die wel met jou meegaat, die jou echt ziet als een adviesorgaan. Maar aan de andere kant maak je ook wel mee dat mensen zo eigenwijs zijn en toch wel het idee hebben dat ze het zelf beter weten.Interviewer: JaGeïnterviewde: Ja, en dan kom je meer in een uitvoerende positie. En dan is het uiteindelijk wel geld, ook al sta je er als bureau misschien niet helemaal achter. En dan zeg je nou oke. We proberen het als bureau wel altijd te sturen en dat we zeggen volgens ons is dat niet correct. Maar soms.Interviewer: En eigenlijk probeer je met z’n allen dan de capaciteit te vervullen dat je de kwaliteit bewaakt zeg maar.Geïnterviewde: Ja, zo kun je dat wel zien ja. Zoals op de studio ofzo, als je puur op creatie kijkt, heb je bepaalde personen waar klanten aan toegedicht zijn. Die bewaken, ik noem maar wat, huisstijl bijvoorbeeld. Dat bepaalde uitingen wel conform huisstijl zijn. En iedereen heeft zo’n eigen klantenpakket. Dus zo kan je dat zien.Interviewer: En heb je ook naar de punten zelf gekeken.Geïnterviewde: Ja, wat hier achterin staat, ja.Interviewer: Had je er ook een aantal tussenzitten, waarvan je dacht, dat zijn punten waar ik wel eens op zou moeten letten.Geïnterviewde: Ja, even zien, dat zei ik eigenlijk al, dat gaat eigenlijk al automatisch. Dus ja, dat zeg ik, dat gaat eigenlijk ongemerkt zeg maar. Dat je toch wel op die punten let.Interviewer: Maar stel, er zou een selectie uit deze lijst komen, bijvoorbeeld een lijst met punten waar jij veel aan hebt, dus dat je een lijst met bijvoorbeeld zeven punten krijgt. Zou dat beter functioneren?Geïnterviewde: Ik denk dat je moet gaan kijken van, maar dat is moeilijk natuurlijk denk ik, puur klantgericht. Bij de ene klant zul je de punten wel weer nodig hebben en bij de ander zul je weer andere punten nodig hebben. Dus het is eigenlijk heel moeilijk om een lijst te creëren van punten voor iedere klant dat dat totaal afdekt. Dat kan wel, maar dan krijg je dus een hele waslijst. Oké een paar punten vallen misschien af, maar die hele waslijst die is voor iedere klant wel toepasbaar. Dus dat zeg ik, er zitten nuanceverschillen in.Interviewer: En had je ook zoiets van, he ik mis wat ofzo?Geïnterviewde: NeeInterviewer: Of had je zoiets van, ik vond het wel redelijk dekkend? 188 | P a g i n a
  • 201. Geïnterviewde: Ja ik vond het wel redelijk dekkend ja. Alleen ja, het enige wat ik zou kunnen bedenken is dat je per klant nagaat van dit is de lijst met kernpunten, die van toepassing zijn.Interviewer: Ja, precies.Geïnterviewde: Maar dat zou je ook weer bijvoorbeeld per uiting kunnen doen. Dus als je een bepaalde campagne moet ontwikkelen ofzo, maar dat is ook weer per klant verschillend.Interviewer: Ja, jazeker.Geïnterviewde: Als we de lijst eens doorlopen. Wil je via de plus en min methode eens kijken of je de punten van toepassing vind en of je de punten begrijpelijk vind. Als je hierbij hardop wil nadenken dan worden de argumenten voor een plus of een min opgenomen op de voice-recorder.Interviewer: Nou goed wat ik zeg, dat vind ik een beetje moeilijk omdat je dat nooit in z’n algemeenheid kunt zeggen. Tenminste dat is mijn visie. Want waar dicht je dit op.Geïnterviewde: Nee maar stel, we gaan uit van de meest uitgebreide lijst. Kijk ik zit te denken, je kunt deze lijst doorontwikkelen naar een internetconcept waar je bijvoorbeeld per klant kunt nagaan, net wat je zegt, en per individu, kunt nagaan wat belangrijke punten zijn. En dat je daarmee gaat werken. Dus dan zou je wel moeten nagaan van een zo breed mogelijke lijst. En die lijst moet ook punten bevatten die van belang zijn. Of heb je zoiets van, je hebt er natuurlijk al naar gekeken en ermee gewerkt, ze zijn inderdaad eigenlijk allemaal wel van belang.Interviewer: Ja, in principe wel! Ja, dat eh. Ja. Je ze zouden allemaal van belang kunnen zijn, laat ik het zo zeggen. Ik heb er niet een tussen zitten waarvan ik zeg die zou ik niet kunnen toepassen. Ik kan mij hierbij niets voorstellen dat je die van de lijst zou kunnen schrappen. Dat heb ik bij geen enkel punt gehad eigenlijk. Alles kwam eigenlijk wel aan bod.Geïnterviewde: Nee oke, dat is-Interviewer: In die zin kun je overal een plus bij zetten.Geïnterviewde: Ja, oke. Ook is er is min of meer een onderverdeling gemaakt. Dus afstemming tussen centrale boodschap en creatief concept, strategie en creatief concept. Dat lijkt je ook wel een indeling die van belang zijn.Geïnterviewde: Ja, maar wat is het verschil tussen de afstemming tussen de centrale boodschap en het creatieve concept en de strategie en centrale boodschap. Dat is voor mij wel een beetje…Interviewer: Even kijken hoor. Kijk, ja. Als je een bijvoorbeeld deze advertentie neemt. Bij het ontleden daarvan door lezers worden twee mentale ruimte opgeroepen. Aan de ene kant heb je de mentale ruimte van Dirk van den Broek en aan de andere kant heb je mentale ruimte van het creatief concept, in dit geval Prinsjesdag.Geïnterviewde: Ja.Interviewer: Door deze concepten naast elkaar te presenteren, kunnen ze die integreren. Dus dat zie je eigenlijk in alle advertenties terug. Je hebt een organisatie ruimte met een creatief concept, in dit geval dus Prinsjesdag. Dus zodoende zijn ook al die punten opgesteld, dus je hebt de centrale boodschap, die komt uit de organisatie ruimte. 189 | P a g i n a
  • 202. Maar die moet uiteraard ook geformuleerd zijn uit de strategie van de organisatie. Dus dan ga je als reclamebureau weer een stap verder, dan kijk niet alleen naar het creatieve concept, maar dan kijk je of de centrale boodschap ook de strategie van de organisatie dekt. Dus in die zin is dat net weer wat anders. Dus dan heb je een sterke verdeling vanuit. Even kijken hoor. Dit is een voorbeeld daarvan.Geïnterviewde: Dus ja, je brengt als het ware twee bij elkaar.Interviewer: Ja. En die worden geïntegreerd met elkaar. En dat is als het ware de betekenisontleding van de mensen zelf. En ze kunnen de dit niet los van elkaar zien, ze kunnen dit heel moeilijk tot die twee ruimtes herleiden. Sterker nog, in die advertentie van Zwitserleven, worden die twee ruimtes naast elkaar gepresenteerd. Maar Joost Zwagerman rept met geen woord over zijn financiële toekomst. Dus dat is wel heel frappant dat mensen dat aan elkaar koppelen, omdat het naast elkaar gepresenteerd wordt.Geïnterviewde: Ja.Interviewer: Dus op deze manier zijn ook die punten opgesteld. Maar de indeling is dus niet direct logisch voor je.Geïnterviewde: Nee ja, precies. Want daar is eigenlijk een voorbeeld bij nodig.Interviewer: Dus het is eigenlijk handig om die punten aan te vullen met voorbeelden of het in te leiden zeg maar.Geïnterviewde: Ja, inderdaad.Interviewer: Hmm, dat heb ik ook geprobeerd. Maar dat is blijkbaar niet uitgebreid genoeg geweest. Dat is dan wel handig om te doen.Geïnterviewde: Ja, inderdaad.Interviewer: Ja goed, ik werk dan min of meer met punten, zo’n lijst. Zou het misschien niet handiger zijn als je zelf zo’n model schetst.Geïnterviewde: Dat zou ik zo een twee drie niet kunnen zeggen eerlijk gezegd. Dat komt ook omdat wij weinig business to consumer hebben en heel veel business to business doen. Dus dat vind ik erg moeilijk. Want ik denk, in het algemeen ook, waar je voor moet waken is dat je zoveel punten hebt en je gaat het scheiden, dat het niet teveel dood gaat slaan. En dat is ook wat de een vind en wat de ander vind. Je stelt een bepaalde vraag, je toetst een bepaald punt, dat de een zegt van ja ik vind het wel en de ander zegt ik vind dat niet. Dus dat is ook al moeilijk.Interviewer: Ja.Geïnterviewde: Dus ik denk meer dat je, zoals in dit geval ook, je moet dit meer bezien als een totaal concept en dan gaat kijken van voldoet dit aan bepaalde punten in plaats van dat je dit daadwerkelijk nog eens gaat ontleden.Interviewer: Dus je kijkt- Ja precies. Dus je kijkt min of meer naar de factoren van een advertentie.Geïnterviewde: Ja. Je ziet hier dus ook duidelijk, dat stukje humor wat erin zit. Dat zie je er dus duidelijk in. Daar zal iedereen het over eens zijn. Uhh. Ik denk dat je meer daarnaar moet kijken, zonder dat je dat daadwerkelijk helemaal gaat opsplitsen van voldoet het daaraan of voldoet het daaraan. In plaats van dat je het bijna mathematisch gaat benaderen. Want het is voor een groot deel een stukje gevoel.Interviewer: Ja. Nou ja, dat is alweer een interessant resultaat natuurlijk. Want ik wou eens kijken, van is het… 190 | P a g i n a
  • 203. Geïnterviewde: Nou ja, wat me momenteel weer te binnen schiet, is dat je op een gegeven moment komt op een stukje originaliteit, voldoet het daaraan. Ik kan me zo zat commercials voorstellen die daar niet aan voldoen. Maar die toch hun doel bereiken. Maar wat je hierin bijvoorbeeld ook kunt opnemen is hoe hoog is het irritatieniveau. Het blijkt dus dat de meest irritante reclames zowat nog wel doeltreffender zijn ook omdat ze op de een of andere manier bij de mensen blijven hangen.Interviewer: Ja maar komt dat de reputatie algeheel wel ten goede. Je hebt van die irritante reclames, zoals DSB ofzo.Geïnterviewde: Ja inderdaad ja.Interviewer: Uiteindelijk schaadt het je reputatie wel.Geïnterviewde: Ja, in zijn geheel wel. Maar uiteindelijk kun je je afvragen wat is je doel dan. Op korte termijn, wil je scoren met een uiting of wil je zorgen dat het algehele reclamevak in waarde stijgt. Het primaire doel is natuurlijk reclame maken en omzet genereren voor het bedrijf, dat er uiteindelijk meer winst gemaakt wordt. Dat is natuurlijk kort door de bocht natuurlijk, maar daar komt het wel op neer.Interviewer: Ja.Geïnterviewde: Dus je hebt een bepaald product of dienst in de markt. En daar hoop je van door middel van een reclamecampagne of iets dergelijk, dat meer mensen gebruik maken van dat product of die dienst.Interviewer: En daar werken jullie ook wel aan mee, als het een irritante reclame is.Geïnterviewde: Ja op dat gebied doen wij niet veel. Bijna niets eigenlijk. Ik moet wel eerlijk zeggen dat wij bij een bepaald concept het zo origineel mogelijk proberen te houden, dat wel. Maar ik kan me voorstellen dat bepaalde doelgroepen, waar wij dus niet inzitten want dat zijn onze klanten niet, misschien juist meer daarvoor gaan kiezen.Interviewer: Ja precies. Ja. We hebben al heel wat doorlopen. En als ik zo terugkijk, dan heb ik de punten die je aandraagt eerder te horen gekregen.Geïnterviewde: Kijk weet je wat het is, je zou bijvoorbeeld een bepaalde campagne kunnen ontwikkelen en toetsen aan al deze punten die vermeld worden, en dan een plusje kunnen zetten bij al deze punten, van ja het voldoet hieraan. En dat je dan toch een slechte campagne hebt, een campagne die mensen dus toch niet aanspreekt. Het kan hem in een heel klein iets zitten bijvoorbeeld. Een hele tijd terug had je een reclame met die hockeyster, hoe heet ze ook alweer,Interviewer: Fatima.Geïnterviewde: Ja, die ja. Dan had je de persoon die je aan het product koppelt, dat die persoon niet aanspreekt. Nu had je bijvoorbeeld die irritante reclames van Frans Bauer. Met dat energienet.Interviewer: Ja.Geïnterviewde: Dus als je mensen hebt die irritant worden gevonden in die reclames, maar loop je de kans dat je geen succes genereert, terwijl je toch aan al deze punten zou voldoen.Interviewer: Ja. Er staat echter een punt bij die dat wel ondervangt. Of het imago van het creatief concept, de persoon, aansluit bij de organisatie. Maar bijvoorbeeld ook als je die nieuwe reclame van de Rabobank hebt, het idee, of de bank met ideeën. Die valt heel erg in stukken uiteen en er wordt heel veel opgesomd. En daarnaast is het 191 | P a g i n a
  • 204. idee natuurlijk ook heel vaag, ik vind het zonde dat de Rabobank dat doet zo’n reclamecampagne. Maar dat je dus punten hebt die je bij langs loopt en dat je zegt van he ik schiet mijn doel voorbij. En daar is hij dan ook voor ontwikkeld. Maar goed, daar valt wel wat voor te zeggen natuurlijk. Maar als je heel basaal kijkt, dan zitten er wel punten tussen…Geïnterviewde: Ja absoluut. Dat vind ik wel het positieve eraan. Dat je wel bepaalde punten in het proces kan creëren dat je jezelf even tot de orde roept. Want eh wat nog wel eens wil gebeuren is dat je in je enthousiasme zeg maar doorschiet in dat wat je met z’n allen bedenkt.Interviewer: Dat het zeg maar niet meer bij de organisatie past.Geïnterviewde: Ja, inderdaad. Dus dat vind ik er wel goed aan dat je met een soort ijkpunten gaat werken. Maar je moet dat niet aan het eind van het proces doen maar stapsgewijs doen. Dat je bepaalde ijkpunten in het proces creëert waarbij je jezelf een aantal vragen stelt aan de hand van zo’n lijst bijvoorbeeld van voldoet het hieraan of voldoet het daaraan. En dat je daardoor ook weer wat beschouwelijker gaat kijken omdat je zo in dat proces zit, je zit er middenin he, dat het goed is om er weer eens even afstand van te nemen. Om er dan eens kritisch naar te kijken.Interviewer: En is het misschien een beter idee om punten samen te vatten en bijvoorbeeld één punt op te stellen van bijvoorbeeld past de advertentie bij de organisatie. Is dat misschien een beter idee, dat je meer aan de interpretatie overlaat van de reclameontwikkelaar.Geïnterviewde: Dat je een versimpelde uitvoering van dit krijgt.Interviewer: Ja, misschien met een tiental punten ofzo.Geïnterviewde: Ja, ik denk dat je misschien dat je wel zegt uit deze hele lijst van dit punt is op deze campagne niet van toepassing. En die vind ik er niet bijhoren, maar dat punt wel. En dat je dan gaat kijken van ja, voldoet het dan ook aan die kernwaarden, dat je het op die manier doet.Interviewer: Dus min of meer de punten selecteren op basis van de ontwikkelaar zelf en op basis van de klant.Geïnterviewde: Ja.Interviewer: Oke.Geïnterviewde: En het mooiste zou zijn, als je het een keer proefondervindelijk gaat doen. Benader je het vanuit de theorie en zegt van je hebt een leuke campagne. Vrij uitgebreid ook. En dat je dan gewoon gaat kijken van op welke punten in het traject pak ik de lijst erbij en dingen afvinken en kom je dan weer tot andere inzichten. En dat je dan kijkt werkt het in de praktijk.Interviewer: Ja precies. Ja dat is een goed punt ja. Ik heb nu min of meer een aantal stappen gezet in mijn onderzoek, dat is op basis van analyses van de advertenties de processen eruit halen en op basis daarvan een lijst opgesteld. Maar je zou ook weer een stap terug kunnen doen. Met die lijst weer eens naar de advertenties kijken.Geïnterviewde: Najah, ik zou een campagne waarbij je zoveel mogelijk uitingen hebt. Dus niet alleen advertenties hebt, maar ook billboards, een stukje internet erbij natuurlijk. Ook met name het crossmediale gebeuren erbij betrekt. Kijk, het doel van een advertentie of een billboard is een beetje hetzelfde, maar weer heel anders dan 192 | P a g i n a
  • 205. een internetsite. Dus dat je dat ook erbij betrekt. Ik denk dat als je puur alleen kijkt naar een advertentie bijvoorbeeld, want communicatie is natuurlijk veel breder.Interviewer: Maar dat is ook een beetje het punt geweest voor het onderzoek, want ik zit natuurlijk ook met een beperkte tijd en heb daarom mijn onderzoek afgebakend. En me meer op advertenties gericht, want anders kom je met zo’n bak informatie te zitten, dan ben ik waarschijnlijk op mijn zestigste nog niet klaar.Geïnterviewde: Ha ha ha.Interviewer: Ik ben eigenlijk wel door mijn vragen heen zo.Geïnterviewde: Ik hoop dat mijn collega’s nog een steentje bij kunnen dragen.Interviewer: Ik ben wel blij met je input, dit zijn resultaten waar ik wat mee kan.Geïnterviewde: Ja, maar dat is ook de reden waarom wij hebben gezegd dat we mee willen werken. Voor ons kan het natuurlijk ook geen kwaad, om eens een keer te kijken, om eens een keer wat minder uit te gaan van ons gevoel en te kijken kan ik door middel van punten die ik af kan vinken tot een beter resultaat komen. Of überhaupt zo’n checklist wat je dan krijgt, dat is voor ons wel weer interessant.Interviewer: Dat was dus mijn insteek ook, ik had ook wel min of meer een vermoeden van te voren, ja dat mensen zeggen van dat weet ik wel, dat voel ik allemaal wel aan. Maar soms worden er toch wel foutjes gemaakt. Dat je een advertentie of reclame ziet en dat je denkt van die snap ik niet helemaal. Dat eens tegen te gaan.Geïnterviewde: Dat bedoel ik dus met dat je op een gegeven moment zover in dat proces zit en daar neem je natuurlijk je klant ook in mee, dat je er zo midden in zit dat je het totaal overzicht niet meer hebt. Waarbij het misschien wel eens goed is dat je er wat afstand van neemt en dat je het eens wat beschouwelijker gaat bekijken.Interviewer: Ja.Geïnterviewde: Dus op die manier zou het best kunnen werken. Ik denk dat het zeker belangrijk is om in de praktijk te toetsen. (Afronding gesprek, koetjes en kalfjes. De onderstaande passage daaruit mag echter niet ontbreken)Geïnterviewde: Al zijn reclamemensen wel hele eigenwijze mensen. Die denken het altijd beter te weten. Haha.Interviewer: Dat zal toch niet alleen in dit vak zo zijn!Geïnterviewde: Nee oké, maar ze staan er wel een beetje om bekend he?B.6.4.2 Ingevulde vragenlijst interview 2In deze subparagraaf is de door de geïnterviewde beoordeelde vragenlijst opgenomen. Bij dezeingevulde vragenlijst is het van belang om te vermelden dat de geïnterviewde vooraf de vragenlijstheeft gebruikt in zijn werkzaamheden en vervolgens heeft gesteld dat alle punten van belang zijn. Inhet interview gaf hij verder aan dat wat hem betreft geen enkel punt kan ontbreken. Het is echterwel de vraag in hoeverre elk punt van toepassing is bij verschillende klanten. 193 | P a g i n a
  • 206. Afstemming centrale boodschap en creatief concept Kernboodschap, mentale inputruimte Wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel tot uitdrukking wil brengen? - | + Drijfveren Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het communicatiemiddel) gekoppeld aan concrete waarden?