Le buzz de la marque ORANGINA accusée de tromper ses fans sur Facebook décortiqué par Dynvibe

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Le 14 février 2012, Le blog « Coups de Pub » publie un article « Orangina trompe ses fans sur Facebook » et poste l’article sur twitter.

L’article est très vite relayé et entraîne un nombre important de réactions sur Internet, notamment sur les médias-sociaux (Twitter, Facebook) ainsi que sur les sites d’informations spécialisés.

Dynvibe a suivi et analysé l'évolution du buzz sur les médias sociaux ainsi que ses répercussions sur la page Facebook officielle de la marque.

Les données collectées permettent de tirer de nombreux enseignements sur la propagation du phénomène, l'évolution des opinions au cours des différentes étapes de la vie du buzz, ainsi que son impact pour la marque.

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Le buzz de la marque ORANGINA accusée de tromper ses fans sur Facebook décortiqué par Dynvibe

  1. 1. BUZZORANGINA12.03.12
  2. 2. Rappel du contexteLe 14 février 2012, Le blog « Coups de Pub » publieun article « Orangina trompe ses fans surFacebook » et poste l’article sur twitter.L’article est très vite relayé et entraîne un nombreimportant de réactions sur Internet, notammentsur les médias-sociaux (Twitter, Facebook) ainsi quesur les sites d’informations spécialisés.Dynvibe a suivi et analysé lévolution du buzz surles médias sociaux ainsi que ses répercussions surla page Facebook officielle de la marque.Les données collectées permettent de tirer denombreux enseignements sur la propagation duphénomène, lévolution des opinions au cours desdifférentes étapes de la vie du buzz, ainsi que sonimpact pour la marque.
  3. 3. Synthèse du buzz: Méthodologie et historiqueLa réactivité des fans aux contenus postés par lespages marques est l’un des critères utilisés parl’algorithme de Facebook pour prioriser les messagespoussés vers les utilisateurs de ce réseau social.L’enquête réalisée par « Coups de Pub » identifieclairement que de faux comptes ont été plusieurs foisutilisés sur la page Facebook Orangina. Ces fauxcomptes réagissant systématiquement en faveur de lamarque et n’ayant pas, ou très peu, d’autres activitésréelles sur le réseau social.Le Community Manager de la page Orangina aconfirmé depuis la publication de cet article, avoircréé et utilisé de faux comptes Facebook afind’interagir sur les posts de la marque, dans le butd’accentuer la visibilité de ses messages auprès desutilisateurs.À la suite de la médiatisation de cette affaire, lamarque Orangina, qui externalise le CommunityManagement de sa page auprès d’une agence, s’esttrès rapidement exprimée pour dénoncer ces pratiquesdont elle n’avait pas connaissance. Extrait des faux comptes Facebook actifs sur la page Orangina identifiés par l’article du blog « Coups de Pub »
  4. 4. Les faux comptes ont depuis disparu de Facebook Capture Dynvibe Pages À la suite de cette affaire, les faux comptes utilisés par le community manager de la page Orangina ont été désactivés du réseau Facebook. La plateforme Dynvibe Pages a cependant enregistré les conversations créées par ces faux comptes sur la page Orangina, ainsi que sur d’autres pages du réseau social.
  5. 5. D’autres pages Facebook sont-elles concernées ? Les mêmes faux comptes ont été identifiés par la plateforme Dynvibe PagesFaux comptes Facebook comme étant aussi actifs suridentifiés par « Coups de la page Facebook AudiPub » sur la page Orangina France Les données enregistrées par la plateforme Dynvibe Pages confirment que les faux comptes Facebook créés par le community manager de la page Orangina ont bien été utilisés sur d’autres pages fans. On constate notamment leur présence sur la page facebook AUDI France.
  6. 6. Quel impact sur les médias sociaux ?
  7. 7. IMPACT SUR LESMÉDIAS SOCIAUX ANALYSE RÉALISÉE AVECDYNVIBE SPHÈRE
  8. 8. Durée et progression du buzz DURÉE DU BUZZ VOLUME DE CONVERSATIONS 9 jours +2 300% Début le 14 février 2012, avec une très forte Un volume de conversations en hausse de 2 300 % par propagation, le sommet du buzz étant atteint le rapport à la moyenne quotidienne des conversations jour même. L’apaisement intervient à partir du 23 habituellement constatée sur le mot-clé “ORANGINA” février. Apres avoir contacté le jour-même le site « Coups de Pub », la communication officielle de la marque débute réellement le 15 février, via sa page Facebook où elle déclare ne pas être au courant des pratiques dénoncées et informe qu’elle répondra aux questions dans les jours qui suivent. La marque reprend effectivement la parole le 21 février par le biais d’un droit de réponse sur le site initiateur du buzz. Les réactions se relancent alors mais la tendance revient à la normale à partir du 23 février.
  9. 9. Évolution des volumes de conversations 14/2/2012 : 15/2/2012 : Orangina contacte le blog Orangina publie un « Coups de Pub » et dément message sur sa page avoir eu connaissance de Facebook ces pratiques 21/2/2012 : Orangina publie un droit de réponse sur le site 14/2/2012 : initiateur du buzz Le Community Manager de l’agence en charge de l’animation de la page Orangina confirme et revendique le procédé utilisé 14 FÉVRIER 2012 16 FÉVRIER 2012 Déclencheur. Début des Publication de l’article «Orangina analyses du buzz trompe ses fans sur Facebook » par les experts et par le blog « Coups de Pub » débats autour du rôle et l’éthique du community manager 15 FÉVRIER 2012 21 FÉVRIER 2012 Publication de l’article Début de la phase « Le cas Orangina : la question de l’éthique » d’apaisement de Sandrine Plasseraud (WeAreSocial)
  10. 10. Les différentes phases du buzzPHASE 1 : 14 FÉVRIERNAISSANCE DU BUZZPublication de l’article du blog « Coups de Pub »relayé immédiatement par la sphère marketing, lesagences digitales ou traditionnelles, lesprofessionnels du community management.Le pic de conversations surgit en fin de journée à18h et se poursuit toute la soirée.Au cours de cette 1ère phase, l’ensemble descommentaires est en réaction à l’article posté sur« Coups de Pub ».On relève pour cette journée une forte expansiondes messages à tonalité négative : les critiquesformulées sont alors extrêmement virulentes àl’égard d’Orangina.
  11. 11. Les différentes phases du buzzPHASE 2 : 14 FÉVRIER 18H30RÉORIENTATION DU BUZZToujours ce même jour, les critiques et accusationsse détournent de la marque elle-même ets’orientent vers l’agence et son communitymanager en charge de l’animation de la pageOrangina.Le community manager confirme et revendiquevia son compte Twitter la méthode utilisée enévoquant une initiative personnelle, n’impliquantni la marque, ni son employeur.Ce même soir, la marque prend contact avec lesauteurs de l’article à l’origine du buzz pour déclarerne pas être au courant de telles pratiques, et y êtrepar ailleurs opposée.Cette première communication de la partd’Orangina amorce une inversion des critiques etconfirme le déplacement du sujet du buzz vers lerôle du community manager et ses aspectséthiques. Messages du community manager de la page Orangina enregistrés par Dynvibe Sphère
  12. 12. Les différentes phases du buzzPHASE 3 : 15 FÉVRIER Propagation de l’article dePROPAGATION DU BUZZ Sandrine Plasseraud « Le cas Orangina : laLe buzz se poursuit avec une très forte propagation, question de l’éthique »continuant à monopoliser les Tops Tweets tout aulong de la journée.Le déplacement de responsabilité depuis la marquevers l’agence et son community manager seconfirme cependant : le sujet de l’éthique dans lecommunity management devient la principalethématique abordée. L’article « Le cas Orangina : laquestion de l’éthique », publié par SandrinePlasseraud (WeAreSocial) et très fortement relayésur Twitter, illustre ce changement.Orangina annonce sur sa page Facebook qu’ils vontvérifier les différents comptes mis en cause etremercie ses fans de leur vigilance. Les utilisateursfont part de leurs impressions mais restenttoutefois sceptiques.Cette focalisation de l’attention désormais surl’agence est cependant bénéfique pour la marque,les volumes de conversations positives associés àOrangina augmentent à nouveau. Transfert des critiques en direction de l’agence et son community manager
  13. 13. Les différentes phases du buzzPHASE 4 - DU 16 AU 21 FÉVRIERFIN DU BUZZPhase d’attente. Le buzz continue sa propagationmais avec une intensité bien moindre et peu deprise de position contre la marque. L’agence et lethème du community management étant lesprincipaux sujets d’analyse de la part de la sphèredes professionnels du marketing et du communitymanagement.Le 21 février, Orangina publie un droit de réponsesur le blog « Coups de Pub » ainsi qu’un lien verscet article depuis sa page Facebook. Cette réponsesera également beaucoup relayée sur les réseauxsociaux, Twitter en tête. L’agence, en gestion ducommunity management est toujours la principalesource d’interrogations et de critiques, bien plusque la marque elle-même.PHASE 5 - À PARTIR DU 23 FÉVRIERAPPAISEMENTDébut de la phase d’apaisement, il n’y a plus deréactions notables aussi bien sur les réseauxsociaux, que sur la page Facebook Orangina.
  14. 14. Évolution de la tonalité des conversations 14 FÉVRIER 2012 16 FÉVRIER 2012 23 FÉVRIER 2012La publication de l’article provoque une envolée des conversations À partir du 2nd Retour sur des tonalités habituelles pour cette marque à tonalité négative. Le transfert de responsabilité vers le jour, les prises de community manager déclenche ensuite des prises de positions position contre l’agence en charge du community management, deviennent plus déchargeant ainsi la responsabilité de la marque modérées, les 21 FÉVRIER 2012 volumes restent La publication du droit de réponse d’Orangina sur le blog « Coups de cependant Pub» provoque un regain des conversations à tonalité cette fois plus 15 FÉVRIER 2012 élevés. positive. Même si certains restent sceptiques quant au message ou Les sentiments des discussions sont très fortement prononcés, regrettent de ne pas assister à une prise de position plus importante mais à la suite des différentes communications de la marque sur le rôle de son agence, la prise de parole est appréciée l’équilibre positif/négatif est atteint dès le second jour du buzz
  15. 15. Évolution des supports de conversations PÉRIODE DU 10/02/2012 AU 13/02/2012 PÉRIODE DU 14/2/2012 AU 16/2/2012 RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ PÉRIODE ACTIVE DU BUZZ La répartition des conversations par channels est Durant la période la plus intense du buzz, les proportions sont habituellement équilibrée entre les principaux canaux de totalement modifiées. Les conversations sur Twitter occupent diffusion des médias sociaux. Les blogs, tweets et posts alors 90% du total des conversations enregistrées. Facebook représentant chacun 25% des supports de On constate également que les sites d’actualités n’ont quasiment conversations utilisés. pas repris l’information (tendance confirmée les jours suivants). Ces deux informations témoignent du fait que le métier de la marque n’étant pas remis en cause, ce sujet n’a pas eu une médiatisation grand public mais est resté « confiné » principalement au sein de la sphère des professionnels du marketing et du community management
  16. 16. Part de l’agence et de son community manager dans les conversations PART DE L’AGENCE DANS LES CONVERSATIONS 20% UNE CONVERSATION SUR CINQ 20% des conversations qui évoquent le buzz impliquent directement l’agence en charge de l’animation de la page Facebook Orangina, et le rôle de son community manager. Dés le premier jour du buzz, la revendication de la méthode par le community manager, ainsi que l’historique de l’agence en charge de la marque (déjà critiquée dans le passé pour ses pratiques sur les réseaux sociaux), conduit au déplacement du centre d’intérêt d’une grande partie des conversations. L’attention s’est ainsi déplacée de la marque, vers ses « animateurs ».
  17. 17. … et la réaction des VRAIS fans Facebook de la marque ?
  18. 18. IMPACT SUR LAPAGE FACEBOOK DE LA MARQUE ANALYSE RÉALISÉE AVECDYNVIBE PAGES
  19. 19. Recrutement de nouveaux fansRECRUTEMENT DE FANS LE JOUR DU BUZZ ÉVOLUTION DU NOMBRE DE FANS PAR JOUR+6,6% Recrutement constaté le jour de la publication de l’article par le blog “Coups de Pub”Avec une moyenne de 1 137 nouveaux fans par joursur cette période, le recrutement n’a subit qu’unetrès légère variation. Le buzz n’a pas généré uneforte augmentation des inscriptions mais il n’a pasnon plus suscité de désinscriptions massives de lapart des fans.Le niveau de recrutement se maintient donc et levolume pour cette journée reste similaire à celuiconstaté en période normale.Au 5 mars, on constate également que le buzz n’apas eu d’impact à moyen terme sur le recrutement,la moyenne se situant toujours autour de 1 100nouveaux fans par jour, et un nombre de fansdésormais supérieur à 350 000.
  20. 20. Évolution du taux d’engagement des fans ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANSx10Au moment de l’apparition du buzz, on observe une Pic d’activité sur la page Orangina avec des posts et commentaires de la part des fans quasi exclusivement dédiés au buzz. Communication de la marque via un post sur la page annonçant qu’elle n’était pas au courant desaugmentation massive du taux d’engagement de la pratiques dénoncées.part des fans sur la page avec un tauxd’engagement des fans “légitimes” de la marque10 fois supérieur à la moyenne habituelle. Absence de la marque de sa page FacebookOn note cependant que ce taux d’engagementdiminue très vite, dès le second jour seulementaprès le début du buzz. La page Facebook n’auradonc pas été « assiégée » par cette histoire.Le taux d’engagement se situe ensuite autour de0.01%, soit un taux 2 fois plus faiblequ’auparavant, ceci dû notamment au fait que lamarque ne s’exprime quasiment plus sur sa page La marque reprend le dialogue surpendant les 2 semaines suivantes sa page Facebook via un post relatif au match de l’équipe de France de rugby dont elle est partenaire. Aucune allusion au buzz n’est faite sur ce nouveau message.
  21. 21. Évolution de l’indicateur « People talking about »INDICATEUR “PEOPLE TALKING ABOUT THIS” PEOPLE TALKING ABOUT+6 500L’indicateur “People talking About This” deFacebook, qui mesure le nombre de personnesayant réalisé une action à propos de cette page,augmente de 68 % au moment du buzz.Cet indicateur revient ensuite à un taux normal àpartir du 28 février, avec une moyenne de 9 500personnes par jour.
  22. 22. Évolution de l’activité des fans sur la page Facebook d’OranginaACTIVITÉ DES FANS DE LA PAGE “ORANGINA” ACTIVITÉ CONSTATÉE SUR LA PAGE FACEBOOKx7DU CÔTÉ DES FANSLe niveau d’activité des fans a été multiplié par Pic d’activité sur la page Orangina avec des posts et commentaires de la part des fans quasi exclusivement dédiés au buzz. La marque reprend le dialogue sur sa page Facebook via un post relatif au match de l’équipe de France de rugby dont elle est partenaire.7 durant la période de buzz, il revient à desniveaux habituels dès le 16 février. Les réactionsont été concentrées sur un temps très court. Au8 mars, la dernière réaction de fans portant surle buzz datait du 28 février.DU CÔTÉ DE LA MARQUE Absence de la marque de sa page FacebookLa page Facebook est restée ouverte, lescommentaires sont restés autorisés. Après sonpost publié le 15 février et un commentairerelayant son droit de réponse vers le blog« Coups de Pub » le 21 février, la marque nes’est ensuite plus exprimée sur sa page pendant2 semaines.Elle reprend la parole le 6 mars par un post relatifau match de l’équipe de France de rugby dontelle est partenaire.
  23. 23. Répartition par genre des fans engagés PÉRIODE DU 15/01/2012 AU 13/02/2012 PÉRIODE DU 14/2/2012 AU 23/2/2012 PÉRIODE DU 23/2/2012 AU 05/3/2012RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ PÉRIODE DU BUZZ DE “ORANGINA” PÉRIODE POST-BUZZLes hommes représentent habituellement 60% Durant la période de buzz, la page de la marque est Une fois la période d’apaisement déclenchée, lades fans réellement engagés sur la page soumise à un nombre plus important de réactions page tend à retrouver une répartition de l’activitéFacebook Orangina. Les femmes représentant en provenance principalement des personnes déjà plus normale avec une cible féminine quidonc 40 %. fans de la page. s’exprime à nouveau sur la page de la marque. Représentant 83% de l’activité sur cette période, c’est très majoritairement une cible masculine qui réagit sur l’affaire des faux comptes. La cible féminine n’a pas pris part à la conversation.
  24. 24. À retenirLe buzz concernant Orangina aura duré 9 jours. Durant La revendication de l’utilisation de faux profils faite parces 9 jours, nous avons pu observer l’origine de ce buzz, le community manager en charge de l’animation de lasa vitesse de propagation, comprendre les canaux de page (associée au fait qu’il travaille pour une agence déjàdiffusion et déterminer quelles ont été les principales incriminée par la sphère professionnelle pour sestypologies de personnes en réaction. pratiques sur les réseaux sociaux), a également participé au changement de cible de la part des commentateurs duCe buzz, qui s’est très rapidement propagé sur Twitter, a buzz. Les réactions et les attaques se sont très viteété principalement animé par des contributeurs détournées vers l’agence incriminée, mais non plus versconstitués de professionnels du marketing, d’agences et la marque.de community managers. Mais il aura finalement eu unimpact très faible, voir nul sur le consommateur de la Si Orangina a été, au final, perçue comme victime etmarque Orangina. En effet, il n’y a pas eu de confusion non comme coupable, on note toutefois que lesentre la perception des produits Orangina et l’image de la professionnels se seraient attendus à une prise demarque au travers de ce ‘bad buzz’ pour les position de la marque plus virulente envers son agence.consommateurs. Ceux-ci souhaitant que ce cas serve d’exemple pour éviter des pratiques similaires à l’avenir.La réaction rapide de la marque, se défendant decautionner et d’avoir eu connaissance des pratiques Nul doute que malgré une médiatisation restéedénoncées, a permis d’endiguer le flux de finalement "confidentielle" car peu exposée au grandcommentaires et d’amoindrir l’impact sur sa page public, cette affaire fait déjà office de cas d’école pour laofficielle. En agissant immédiatement et en donnant une sphère des professionnels de l’animation marketing surréponse claire, le débat s’est orienté vers une sphère plus les réseaux sociaux, mais aussi pour leurs clients quiconfidentielle et a mis en lumière le véritable sujet traité risquent, à l’avenir, d’être plus attentifs surdans le cadre de ce buzz : l’éthique et le rôle du l’externalisation complète de cette tâche.community manager dans la gestion de lacommunication digitale d’une marque par une agenceexterne.
  25. 25. ANNEXES
  26. 26. Principaux articles 14 Février 2012 - 1er article du blog « Coups de Pub » déclencheur du buzz Lien http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/ Thème « Des coups de cœur, des coups de gueule, des campagnes originales, des campagnes aberrantes, tout ce qui touche à la création publicitaire ». Audience génerale 33 000 VU/mois (source Google Adplanneur) Propagation de l’article Facebook like: 1 917 Twitter: 778
  27. 27. Principaux articles 21 Février 2012 - Droit de réponse de la marque Orangina sur blog « Coups de Pub» Lien http://www.coupsdepub.com/comptes-fakes-orangina-la-reponse-de-la- marque/ Thème « Des coups de cœur, des coups de gueule, des campagnes originales, des campagnes aberrantes, tout ce qui touche à la création publicitaire ». Audience génerale 33 000 VU/mois (source Google Adplanneur) Propagation de l’article Facebook like: 104 Twitter: 88
  28. 28. Principaux articles Lien http://wearesocial.fr/blog/2012/02/le-cas-orangina-la-question-de-lthique/ Thème Agence spécialisée dans l’expertise des médias sociaux. Audience 15 000 VU/mois (source Google Adplanneur) Propagation de l’article: Facebook like: 195 Twitter: 541 LinkedIn: 143
  29. 29. Principaux articles Lien http://leplus.nouvelobs.com/contribution/329903-fails-la-redoute- orangina-quand-les-marques-confondent-buzz-et-business-sur- facebook.html Thème le nouvel Observateur met ici en avant le meilleur des idées, analyses, opinions et découvertes grâce à la participation active de ses membre. Audience 390 000 VU/mois (source Google Adplanneur) Propagation de l’article: Lu: 4 269 Twitter: 84 LinkedIn: 56
  30. 30. CONTACTSPour toute question, n’hésitez pas à contacter :Contacts presse : Contact e-RP : Barbara DurandAngélique de Barros bdurand@dynvibe.comTel. +33 1 41 11 37 78 - Mail.angelique@oxygen-rp.com Contact commercial :Jérémie LotzTel. +33 6 11 25 48 05 - Mail. Aurélie Prigentjlotz@oxygen-rp.com France: +33 (0)6 60 06 79 34 aprigent@dynvibe.com www.dynvibe.com

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