22. Strategie of stom geluk?
ITunes diversification
Ipod introduction grows
attracts more new users
New
new revenues
creates virtuous cycle
Apple‟s
Strategy
Stuck in the market
Current
Ipod + Windows grows
new customers
Current New
24. Maar wat is „strategie‟ vandaag de dag?
• Manier waarop doelstellingen gehaald zullen
worden;
• Allocatie van middelen om doelstellingen te halen;
• Selecteert strategische opties om te concurreren in
een markt;
• Lange termijn plan voor de ontwikkeling van de
organisatie.
29. Basics, or…?
Peter Drucker (1909-2005)
“The purpose of business is to
create and keep a customer”
“The foundations have to be
customer values and customer
decisions.
It is with those that management
policy and management strategy
increasingly will have to start”
30. A/B testen – relatie websites
A. Sea Captain Date B. Magic Mates
This is the only Welcome to the site
place for sea where thousands of
captains top single magicians
connect with men have learned to
and women who perform the most
share a love of the rewarding trick of
ocean. pulling al soul mate
out of their hats.
32. A/B testen – relatie websites
A. D&Dating.com B. Prison Hookup
Roll the 12-sided For convicts
love dice on the searching for love
worlds largest site on the outside
for role-playing there‟s Prison
singles. Find a Hookup. Crime put
match with a them in there, but
Charisma score as love is going to bust
high as yours. them out.
34. A/B testen – relatie websites
A. Vampire Dating B. Electric
The number one Introductions
place to meet single Find the romantic
vampires on the spark you‟re been
web! Discover looking for within
vampire women and our extensive
men who are database of
serious about licensed and
finding Mr. Of Mrs. eligible
Right. electricians.
36. DIM plan building blocks
DIM information Creative output:
Origin of species… (data, analysis, a consistent brand, media, channels, ton
view across functions) e of voice, communications
Company goals and values Organisational collaboration
DIM concepting
(brand, ambition, customer and commitment
(SEM/SEO, EDM, permission,
s, environment, competitors (culture, structure, people, s
customer link, online
, social values, business kills, competences, incentive
presence, blogs, social,
values) s, rewards, communication)
DIM vision - strategy DIM metrics
(leadership and value (value, branding, sales, hits/
DIM technology
proposition, objectives and clicks, retention, satisfaction
(applications, architecture, i
targets: customers, markets) , loyalty, cost to
nfrastructure)
serve, planning and
SWOT + Urgency business case)
Valued customer experience
(understand
DIM processes (customer
requirements, monitor
life cycle, knowledge
expectations, maintain What‟s in it for me?
management, channel
satisfaction, privacy
management, media)
respected, interaction and
feedback)
37. DIM Plan - 01
Bedrijfsdoelen
What business are you in?
Analyse omgeving en eigen organisatie (digitale marketing
SWOT)
- concurrentie - kansen - afnemers
- bedreigingen - distributie - intern
Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en
bedreigingen?
Ambitie / Urgentie
Creëer diepgang door mix van ambitie, analyse en kansen
Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit?
39. Concurrentieanalyse
- Apple (iBookstore)
-Google Editiaons-
39 - Amazon
- Kobo/Copia
-Aggregators
De kracht van nieuwe
toetreders is enorm
NL uitgevers Grote retailers &
Onderhande- (Cargo, Boekerij, Ambo- Onderhande- webshops
Auteurs lingsmacht Anthos etc)
lingsmacht (Bol.com, Intres,
Bruna, etc)
van content van afnemers
leveranciers neemt toe
Lezersplatforms Bibliotheken
neemt toe
(Boekensalon, Ezzulia, etc)
Dreiging van substituten
is reel en niet te onderschatten
DIYIplatforms (lulu)
Ten Pages
40. DIM Plan 02
Online visie
Wat gebeurt er in de markt en welke (online) rol wil je daarin
spelen
Vertaal visie naar online visie
Gebruik online strategy map
Digitale Marketing doelstellingen (strategisch, tactisch dan wel
operationeel)
Wat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn?
Digitale marketing strategie
Hoe wil je dit gaan bereiken?
41. Voorbeelden SMART DIM doelstellingen
20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn
Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email
communicatie binnen 3 jaar
Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2
jaar
Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent
Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen
1 jaar
Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee
uur gedurende 24 uur zeven dagen per week
Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen
42. Digital marketing mix: van 4P‟s naar 4C‟s
4Ps 4Cs
Product Customer needs/wants
Price Cost to satisfy
Promotion Communication
Place Convenience to buy
47. Voorbeeld 4C‟s uitgewerkt
COST CONVENIENCE
• Overzicht assortiment + prijzen • Status order+levering kunnen zien
• Nieuwe producten in assortiment • Ontvangst bestelling zelf bepalen
• Snel en eenvoudig contact • Snel, eenvoud, gebruikersvriendelijk
• Overzicht historische bestellingen • Assortiment in categorieën
• Gratis advies & recepten • Eenvoudig bestellen in 3 stappen
• Gemak betaalmethode (i-DEAL) of
automatische incasso
• Alles via één website
• Live chat & VoIP service
CONSUMER VALUE COMMUNICATION
• Inspiratie/ideeën opdoen • Niet teveel tekst, inzet Rich Media
• Actuele promoties, aanbiedingen, informatie • Branding = image winkel formule
• Snel & gemakkelijk bestellen • No. 1 in foodservice
• Reviews/waarderingen zien bij recepten of • Lay-out houdt rekening met klant (zorg,
menu suggesties horeca, catering, etc)
• Top 5 meest bestelde producten • Heldere, prettige navigatie
• Instant inzicht in orderstatus, levering en • Elke klant heeft eigen login
financiën • Aanbiedingen en promoties
• Bestelling binnen 24 uur geleverd & keuze • Menusuggesties & wijn
tijdstip bezorging • Eerlijk & heerlijk
• Relevante, personalised info • Professioneel advies
48. DIM Plan - 03
De (online) waarde propositie
Wat wil je voor (potentiële) klanten betekenen?
Uitwerken waardepropositie
Waardebepaling > Waardepropositie > Waardecommunicatie <>
toetsing
Keuze digitale middelenmix
Business case
Een inschatting van de kosten/investeringen en
opbrengsten/winst.
Plateau-planning (tussenfases)
Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken?
49. Business Case
Geeft antwoord op twee essentiële vragen:
1. Zijn de digitale marketing doelstellingen haalbaar
binnen de financiële en organisatorische kaders
van de onderneming?
2. Wat zijn de benodigde investeringen en
organisatorische aanpassingen en wat leveren
deze op?
50. Welke meetbare voordelen?
Digital Marketing Toegenomen
Meer winst Kortere
per kanaal verkoopcyclus orderomvang per
klant
Toename klantaanwas Stijgende Toegenomen
& afname klantverloop conversie- winst per
verhouding klant
Communicatie Toename Afname
effectiviteit Afname lead-
generatiekosten klant-
campagnes acquisitiekosten
Toename Verbeterde info Toename snelheid
snelheid over leadgeneratie
campagnes klantwaarde
Services Toename Reductie
Toename
Productiviteit klant-
klantretentie
klantenservice servicekosten
Afname Snellere
Afname
service responstijden
wachttijden
responstijden
51. Plateau planning
Top
Groot
Toegevoegde Midden
waarde
Top Klein
Bedrijfsvisie
Groot
Midden
Top
Klein Plateau 3
Max 5 % klantverlies
Groot 80 % omzet via digitale kanalen
Midden
Klein
Plateau 2
50% omzet
Via digitale kanalen
Plateau 1
20 % nieuwe klanten
Voor nieuwe digitale dienst Tijd
53. DIM Plan - 04
Organisatie / Change Management
Hoe moet de organisatie eruit komen te zien?
Hoe wil je dat gaan verwezenlijken?
Kennisontwikkeling digitale marketing mix en gebruik off line
instrumenten
Waar zegt de organisatie concreet JA tegen? Maak
hier ook het verhaal rond: denk aan de te bereiken
bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen
54. Concretiseer je plannen!
Van bedrijfsdoel naar klantdoel vice versa;
Mediamix in relatie tot doelgroep is leidend (touchpoints);
Stop niet bij opties en keuze;
Organisatorische aspecten, change e.d.;
Business case en planning zijn feitelijk één verhaal;
Neem verantwoordelijkheid en toon persoonlijke visie!
59. Contact
Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
E info@beeckestijn.org
W www.beeckestijn.org
61. Organisatorische aspecten DIM
Wat kan er allemaal misgaan
40% beperkt management commitment:
geen strategische onderbouwing (wat willen we er nu eigenlijk mee bereiken (met welke klanten)?)
ondersteuning van kostenbesparingsdoelen (en deze niet meetbaar maken en/of meten)
afdelingsoverschrijdend maar geen bereidheid daar ruimte voor te maken (cultuur en/of structuur)
tijd, aandacht en prioriteit verschuiven
geen voorbeeldfunctie, of alleen verwacht vanuit middlemanagement
onrealistische verwachtingen, vooral m.b.t. mogelijkheden, te realiseren verbeteringen in omzet en
rendement
40% gebrekkig projectmanagement
klant(-wensen) te weinig meegenomen (te veel inside –out)
gebruikerswensen te weinig in kaart gebracht
voordelen niet gecalculeerd of meetbaar gemaakt
te grootschalig opgepakt, teveel investeringen voordat er ook benefits komen
er verstrijkt te veel tijd voor er iets beschikbaar is voor de gebruikers
te weinig aandacht voor de integratie met analyse en rapportage
verantwoordelijkheid voor (het succes van ) het project is niet helder belegd
gebrek aan tijd voor training en begeleiding bij de invoering
20% technologische issues
minder passend oplossingen gekozen
Gebruikersvriendelijkheid laat te wensen over
Te veel huisvlijt
vaak vanuit IT opgepakt, lost het ook echt de dingen op waar gebruikers / klanten mee zitten?
* Bronnen: Harvard Business Review, IDC, Gartner, Capgemini expertise
62. Valkuilen voor DIM: chiefs…
DIM onderwerpen voor deze groep:
Klantstrategie
Inpassing in organisatie
Afstemming met IT
Afstemming met klassieke marketing / communicatie
Investeringen, pay back period
Valkuilen:
Divisies
Niet afgestemde kpi‟s
Traditioneel product-georiënteerd denken
Tegenstelling sales en de-rest-van-de-organisatie
Stokpaardjes
Macht
Kennis…
Tips en suggesties:
Actieve betrokkenheid van directie; stuurgroep; sponsorship
Hapklare brokken met eigen rendement
Virtuele self funding
63. Valkuilen voor DIM: middle
management…
DIM onderwerpen voor deze groep:
Inpassing in operatie
Inpassing in organisatie
Afstemming met IT, communicatie, front office/back office
Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden
Motivatie van de medewerkers (weerstand)
Winst per kwartaal/jaar
Valkuilen:
Tegenstellingen marketing, sales en customer service
Macht; verdeel en heers
Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden
Beperkte of geen inspraak / geen communicatie
Vertaling van wensen / eisen naar pakketomgeving
Geen klantwaarde begrip / kennis
Bonus
Tips en suggesties:
Opnemen in klankbordgroep; consulteren & valideren
Afvaardiging in projectgroep
Sleutelpositie geven in implementatie (voorbeeldgedrag)
Quick wins versus lange(re) termijn
64. Valkuilen voor DIM: M&S
DIM onderwerpen voor deze groep:
Marketing effectiveness
Direct marketing
Multichannel / Cross media
Business intelligence
Analytics
Valkuilen:
Machtstrijd met sales
Tegenstelling moderne en klassieke marketing
Teveel product-georiënteerd
Is direct marketing nu marketing of sales?
Crea-crea, beperkte affiniteit met cijfers
Tips en suggesties:
Actieve rol in project (vooral van de lastigste personen)
80/20 regel hanteren
Klantenteams
Training
Coaching vanuit eigen management
Sturen op waarden
Testen met pilot
