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Merchandising pdv dia dos pais 2011

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    Merchandising pdv   dia dos pais 2011 Merchandising pdv dia dos pais 2011 Document Transcript

    • UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA – UNOESC ÁREA DAS CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DRIALLI CAVASIN DALAZEN MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DEPROSPECÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO SOBRE AS VITRINES DE JOAÇABA - SC NA DATA COMEMORATIVA DO DIA DOS PAIS DE 2011. Joaçaba 2011
    • 1 DRIALLI CAVASIN DALAZEN MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DEPROSPECÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO SOBRE AS VITRINES DE JOAÇABA - SC NA DATA COMEMORATIVA DO DIA DOS PAIS DE 2011. Projeto de pesquisa, apresentado a disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso, Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propagada, Área das Ciências Humanas e Sociais, Universidade do Oeste de Santa Catarina – Campus de Joaçaba.Professor orientador: Paulo dos Santos Joaçaba 2011
    • 2 DRIALLI CAVASIN DALAZENMERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DEPROSPECÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO SOBRE AS VITRINES DE JOAÇABA - SCNA DATA COMEMORATIVA DO DIA DOS PAIS DE 2011. Projeto de pesquisa, apresentado a disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso, Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propagada, Área das Ciências Humanas e Sociais, Universidade do Oeste de Santa Catarina – Campus de Joaçaba.Aprovada em BANCA EXAMINADORA Silvia Spagnol Simi dos Santos Prof. Universidade do Oeste de Santa Catarina Arnaldo Teles Ferreira Prof. Universidade do Oeste de Santa Catarina Paulo dos Santos Prof. Universidade do Oeste de Santa Catarina
    • 3 AGRADECIMENTOSAgradeço imensamente aos meus pais, Neiva Dalazen e Celso Dalazen, por confiarem naminha capacidade, pelo amor e pela educação que me deram. Graças a eles aprendi que aforça de vontade e a determinação nos fazem capazes de realizar grandes conquistas.Agradeço a cada oportunidade que tive, a Deus e a compreensão dos meus professores pelaajuda, ideias e pela motivação que recebi.
    • 4“O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu.” (Kotler)
    • 5 RESUMO Diante de um mercado cada vez mais exigente e competitivo, verifica-se a necessidadede se diferenciar da concorrência. A apresentação do produto é algo fundamental, visto que éineficiente possuir preço competitivo e qualidade, se no ponto de venda o concorrente sedestaca. A maior parte das vendas é efetuada no ponto de venda, pois é ali onde seconcentram os elementos essenciais para a compra: o produto e o cliente com poder aquisitivopara adquirir a mercadoria. Este projeto apresentará uma abordagem sobre o merchandisingno ponto de venda (PDV) como uma ferramenta de prospecção de clientes, realizando-se umestudo sobre as lojas de Joaçaba associadas à CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas) na datacomemorativa do Dia dos Pais de 2011. Buscou-se também analisar qual a importância que osgerentes dão ao merchandising na vitrine e os resultados que essa ferramenta de marketingtem refletido nas vendas e no fluxo de pessoas. Para isso utilizou-se pesquisa teórica eposteriormente a pesquisa de campo quantitativa nos próprios pontos de venda, público alvoda investigação..Palavras-chave: Marketing. Merchandising. Ponto de venda. Joaçaba
    • 6 LISTA DE QUADROSQuadro 1: Os Cinco Sentidos Humanos (percepção) ............................................................... 22
    • 7 LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1: Empresas entrevistadas. .......................................................................................... 32Gráfico 2: Vitrines em datas comemorativas. .......................................................................... 33Gráfico 3: Influência do merchandising nas vendas. ............................................................... 34Gráfico 4: Lojas que montaram vitrine no Dia dos Pais .......................................................... 35Gráfico 5: Vitrines diferenciadas X vendas e fluxo de clientes ............................................... 36Gráfico 6: Exposição adequada de produtos ............................................................................ 37Gráfico 7: Meios de comunicação utilizados em apoio às vitrines .......................................... 38Gráfico 8: Investimento em profissional de comunicação especializado em vitrinismo. ........ 39
    • 8 SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 92. CONCEITOS DO MARKETING .................................................................................... 112.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ....................................................... 143. MERCHANDISING ............................................................................................................. 173.1 OBJETIVOS DO MERCHANDISING .............................................................................. 184. MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA ................................................................... 194.1 A VITRINE COMO PONTO DE VENDA ...................................................................... 204.2 COMUNICAÇÃO VISUAL NA VITRINE ..................................................................... 224.3 COMO MONTAR UMA VITRINE ................................................................................. 245. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................................................... 285.1 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....... 296. PESQUISA ......................................................................................................................... 307. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 40REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 42APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO EM PESQUISA DE CAMPO ................... 45APÊNDICE B – RELATÓRIO FOTOGRÁFICO ................................................................... 47
    • 91. INTRODUÇÃO Novas formas de atrair a atenção do consumidor ainda são um grande desafio que deveser vencido pelas empresas. A competitividade crescente e o grande fluxo de informações queo consumidor recebe, fazem com que as empresas que não apresentam diferenciação na formade apresentar seus produtos sejam vistas de forma padronizada. Devido a essas característicassurge a necessidade da inovação na apresentação dos produtos nos pontos de venda (PDV),como um fator de diferenciação em relação aos concorrentes. Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é preponderante estarsempre um passo à frente dos competidores, visando um trabalho de longo alcance,analisando e agindo considerando-se todas as possibilidades do mercado (BLESSA, 2005).Devido a esse cenário, é importante não deixar de compreender a importância domerchandising e essa gama imensa de esforços integrados no composto da comunicaçãoconsumidor-varejo, para obter maiores e melhores resultados, consolidando produtos emarcas. Hoje o marketing é a grande oportunidade para as empresas prosperarem, e é vistocomo uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes - sejam estas pessoasfísicas ou jurídicas. Com isso, o marketing disponibiliza uma ferramenta preciosa para servircomo estratégia para as empresas alcançarem o sucesso almejado, que é o merchandising. Omerchandising é o conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no ponto devenda a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos. O desenvolvimento desse projeto teve o intuito de estudar a importância domerchandising no ponto de venda (vitrines) das lojas de Joaçaba associadas à CDL (Câmarados Dirigentes Lojistas), com o tema: “Merchandising no ponto de venda (PDV) como umaferramenta de prospecção de clientes: um estudo sobre as vitrines de Joaçaba emcomemoração ao Dia dos Pais de 2011”. Buscou-se também analisar qual a importância queos gerentes dão ao merchandising na vitrine e os resultados que essa ferramenta de marketingtem refletido nas vendas e no fluxo de pessoas.
    • 10 Para dar mais precisão e enriquecer o trabalho, foi realizado um planejamento a serseguido no estudo, ou seja, adequar o problema e os objetivos de estudo ao método científicomais adequado. Inicialmente, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica e de fontessecundárias, que de acordo com Prestes (2005, p. 26), “é aquela que se efetiva tentando-seresolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego predominante deinformações provenientes de material gráfico, sonoro ou informativo”. Em seguidadesenvolveu-se uma pesquisa de campo realizada com os gerentes e empresários de lojasassociadas à CDL de Joaçaba. Segundo Lakatos & Marconi (2001, p.186), “constitui-se emgeral, no levantamento de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem”. A contribuição da pesquisa no plano acadêmico pode ser constatada como umacomplementação aos conteúdos teóricos relacionados ao campo do marketing,especificamente ao merchandising, servindo como suporte para outras investigações na área.
    • 112. CONCEITOS DO MARKETING Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própriagênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado aos demaiscampos do saber. Vários são os autores que estudam o tema e por isso, é possível encontraruma grande diversidade de conceitos e definições, muitas vezes divergentes. Aquiabordaremos a opinião de alguns autores que dedicaram-se ao estudo dessa importante área.Segundo Las Casas (2008, p.3): O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito da troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações. Aqueles que faziam certas atividades ou produtos mais bem feitos do que outros começaram a dedicar-se mais fácil, uma vez que a sociedade se beneficiou com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados. A troca caracteriza-se pela oferta de um produto com o recebimento de outro benefício, podendo ser outro produto, como no caso do escambo, ou uma moeda ou qualquer outro benefício não relacionado a esses dois. Para Cobra (1988, p. 34), a “[...] expressão anglo-saxônica marketing deriva do latimmercare, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”. Na opiniãode Kotler (1993, p. 25), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos egrupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos devalor com outros”. Em relação à AMA - American Marketing Association – (2004) “marketing é umafunção organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valoresaos consumidores, bem como gerir as relações entre eles, a fim de beneficiar a organização eseus constituintes”. Assim, todos os esforços propostos para cumprir um objetivo têm afinalidade de agregar algum valor a um produto, para que este seja seu diferencial perante aconcorrência. O marketing é um tema que ainda gera muita polêmica em relação às suas funções econceitos. Muitas pessoas associam a palavra restritamente à publicidade, o que exige um
    • 12maior esclarecimento sobre a questão. É comum empresários buscarem profissionais decomunicação para fazerem o marketing de suas empresas quando, na realidade, estão sereferindo apenas a propaganda. Honorato (2004, p. 05) relata a confusão que as pessoas fazementre marketing e propaganda: Por obscurantismo, as pessoas definem marketing de diferentes maneiras. Em virtude da constante exposição à propaganda, a maioria das pessoas tende a vincular marketing com propaganda, porém marketing não é propaganda. Ele é muito mais abrangente, sendo a propaganda uma variável do composto de promoção. Para melhor entender a citação de Honorato, faremos uma breve abordagem sobre ocomposto de marketing. O composto de marketing é um dos principais conceitos domarketing moderno, podendo ser definido como um grupo de variáveis que a empresa utilizapara produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Para Cobra, (1992, p. 41), "a interaçãode uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realiza através docomposto de marketing". O composto de marketing (Marketing Mix) foi desenvolvido nadécada de 50, onde os quatro elementos do composto de marketing eram: produto, preço,distribuição e promoção, conhecidos pelos autores como os “quatro pês”: McCarthy modificou a forma de expressar esses elementos do composto de marketing e passou a chamá-lo de quatro pês. O autor mudou o item distribuição para ponto de venda, criando assim uma forma mnemônica. Hoje é um dos conceitos mais utilizados em marketing, devido a sua simplicidade de aplicação prática (LAS CASAS, 2008, p.5). O autor Pinho (2001, p.35) faz uma breve análise sobre cada um dos elementos dessecomposto, onde cita que os componentes clássicos do composto de marketing são chamados“quatro Ps”, derivados dos termos do inglês: product (produto), place (distribuição), price(preço) e promotion (promoção): - Produto: depois de tomadas as decisões quanto aos bens a serem produzidos, esse elemento do mix determina as escolhas relativas à apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica, manutenção). - Distribuição: a distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição com definição dos intermediários pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de- venda.
    • 13 - Preço: é uma variável que pede a determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a prazo, financiamentos. - Promoção (ou comunicação): todo esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas. Existem outros autores que reinventaram os compostos do marketing, mas os “4Ps” são os mais conhecidos e utilizados até hoje. Portanto, podemos perceber que o marketing e as suas variáveis assumem um papelmuito importante, pois é ele que coordena todos os processos de planejamento estratégico deuma empresa. Desta forma, existe uma necessidade de esclarecer o real significado domarketing dentro de uma organização. Muitas vezes – erroneamente – o marketing estáassociado apenas à publicidade e venda, conforme citado anteriormente, por isso, utilizamosde Levitt (1986, p.9) para esclarecer a diferença entre marketing e venda: A diferença entre marketing e venda é mais do que uma questão de palavras. A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas à sua fabricação, à sua entrega e, finalmente, ao seu consumo. Portanto, fica evidente que a atuação do marketing dentro da organização não estáapenas focada na venda, mas em todas as etapas que antecedem esse processo, definindo asestratégias e identificando oportunidades de mercado. Para Kotler e Armstrong (1993, p. 24): O marketing cumpre várias funções dentro do planejamento estratégico da empresa. Primeiro o marketing provê uma filosofia orientadora. A estratégia da empresa deveria girar em torno do propósito de servir as necessidades de grupos de consumo importantes. Segundo, o marketing fornece inputs que auxiliam os planejadores estratégicos a identificar oportunidades de mercado e a utilizar o potencial da empresa para tirar vantagem dessas oportunidades. E por fim, dentro das unidades individuais de negócios, o marketing define estratégias para alcançar os objetivos da unidade. Exercendo uma função empresarial, o marketing – através de pesquisas de mercado –identifica necessidades e desejos insatisfeitos, definindo e medindo seu tamanho e potencialde rentabilidade, afirmando qual mercado-alvo será mais bem atendido pela empresa,decidindo, desta forma, não só sobre produtos, mas também sobre serviços e programas
    • 14adequados para esses mercados, além de convocar todos na organização para pensar nocliente e atender o mesmo. Diferente de quando o marketing estava voltado para o produto, agora está orientadopara o cliente e estabelece que a empresa deva buscar satisfazer as suas necessidades e desejosde uma forma eficaz estudando o seu comportamento, hábitos e necessidades. Por estemotivo, alguns pesquisadores apontam um quinto P do composto de marketing quecorresponde ao P de pessoas – tanto pessoas internas (colaboradores) quanto os clientes(pessoas externas). Com isso, a busca pela satisfação do cliente em relação ao produto ouserviço já é planejada e pensada, e pode acontecer devido a vários fatores como: apresentaçãodiferenciada, preço ofertado, qualidade oferecida ou facilidade de acesso à mercadoria atravésda distribuição. Dessa forma, de acordo com OGDEN & CRESCITELLI (2007, p. 1): A empresa ou organização deve direcionar todos os seus esforços a fim de dar aos seus clientes serviços ou produtos que eles desejam ou que necessitem. Fazendo isso a empresa deixa os clientes felizes, o que se traduz no aumento das vendas e nos lucros. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido, enquanto que omarketing encontra-se já presente antes mesmo da empresa ter um determinado produto. Esteentão passa a representar a função do que os profissionais de comunicação devem fazer paraavaliar as necessidades e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. O grande desafio do profissional de marketing na atualidade é dotar as empresas dediferenciais competitivos que possibilitem ampla expansão de seus negócios pela satisfaçãocrescente às necessidades de consumidores que cada vez mais procuram produtospersonalizados. O consumo do produto é estimulado pela persuasão das mensagens, pelo usoda informação com a finalidade de despertar necessidades e desejos nos consumidores esatisfazê-los. Um dos objetivos do marketing é trabalhar com a integração de suas mensagens,maximizando resultados e fixando a marca na mente do consumidor. Por isso a necessidadede analisar o processo de comunicação de marketing de uma forma estrategicamente integradacomo abordaremos no título a seguir.2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
    • 15 Toda a empresa se comunica com o mercado, e essa comunicação deve acontecer deforma estratégica, planejada e coordenada por programas de comunicação integrada demarketing. A visão integrada das ações de comunicação aumenta o potencial dos esforçospromocionais. Quando falamos em integrar a comunicação, queremos dizer, analisar as açõespropostas de maneira conjunta e não isoladamente. A comunicação integrada é uma união deesforços que garante que a mesma mensagem chegue ao receptor, mesmo que em diferentesmeios. Quanto mais integrada for a comunicação, mais eficaz será o seu resultado, pois ocliente fará uma rápida associação das mensagens transmitidas à marca anunciante. JamesOgden (2002, p. 4) faz a seguinte observação sobre o relacionamento entre o marketing e aCIM (Comunicação Integrada de Marketing): Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente, o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo, o reconhecimento de que todas as variáveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas. Há alguns anos atrás, as organizações trabalhavam os elementos de comunicação demarketing de forma isolada, hoje elas adotam uma nova posição onde todas as atividadesligadas à comunicação devem ser integradas para se obter sucesso. A Comunicação Integradade Marketing (CIM) é definida por Czinkota (2001, p. 367) como sendo: Um sistema de gerenciamento e integração de elementos de comunicação e marketing – publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação de ponto de venda - seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem. A comunicação integrada é uma união de esforços que deve ser pensadaestrategicamente pelos profissionais de comunicação, pois garante que todos os materiais emensagem mantenham uma essência. No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço
    • 16 deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. (OGDEN e CRESCITELLI, 2007, p. 13). A CIM é um conceito gerencial poderoso que, de acordo com Urdan e Urdan (2006, p.269), depende de três princípios: abrangência, consistência e equilíbrio: - Abrangência: a estratégia mais efetiva que aborda os consumidores e outros públicos utilizando ferramentas promocionais diversas. Isoladamente nenhuma ferramenta promocional cumpre todos os objetivos propostos. Pela diversidade de ferramentas é melhor empregá-las em um programa integrado, buscando sinergia entre elas e maximizando os resultados. - Consistência: empregando várias ferramentas é necessário averiguar aquilo que cada uma comunica. Na prática a inconsistência é constante. Não é difícil a propaganda levar até a loja o cliente devido a uma novidade que o vendedor desconhecia. O ideal é que todas as ações contenham a mesma visão sobre a sua essência das informações. - Equilíbrio: o objetivo é operar em todos os objetivos de comunicação. O equilíbrio é o resultado do trabalho competente de comunicação de marketing que consegue sucesso nos objetivos propostos. A comunicação, quando não é integrada, resulta na frustração do anunciante e doconsumidor. Isso acontece porque quando o consumidor recebe mensagens diferentes ouconflitantes ele não sabe em qual deverá acreditar e a comunicação acaba não cumprindo oseu principal objetivo que é informar e esclarecer dúvidas. A mensagem conflitante não sócusta tempo e dinheiro para a empresa como deixa o consumidor confuso. Por isso anecessidade da integração de informações, para que todos os departamentos forneçam amesma informação, conforme cita Ogden e Crescitelli (2007, p. 14). A CIM possibilita que a mensagem que chega ao receptor seja codificada resultandono feed-back, que são as atividades que tornam possível a comunicação e garante resultadoseficazes. A comunicação enganosamente parece fácil, mas exige competência econhecimento. Vários são os canais de comunicação que podem ser utilizados na promoçãode um produto, e por isso, as empresas que conseguem integrar esses diversos canais detêmmais chances de fixar a sua marca na mente do consumidor. A comunicação deve ser integrada também com o ponto de venda que deve trazer aessência das informações dos materiais impressos ou eletrônicos. No título a seguirabordaremos o merchandising e as suas estratégias de comunicação, orientado para o ponto devenda, esse que – conforme – já citado é um dos compostos do marketing.
    • 173. MERCHANDISING De acordo com Blessa (2003, p. 23) o merchandising existe desde a Idade Média,quando os homens começaram a expor suas mercadorias nas ruas principais, gritando econcorrendo com os demais mascates para chamar a atenção dos passantes para os seusprodutos. Ainda segundo Blessa (2003, p. 24) o merchandising como é conhecido atualmente,surgiu com o próprio marketing e intensificou-se com o surgimento do auto-serviço nosEstados Unidos na década de 30. A evolução do merchandising foi percebida quando asantigas lojas com balcão na década de 30 começaram a perceber o sucesso que as vitrinesfaziam, no tempo em que surgiu essa ferramenta. E, essas lojas com balcão, ao notarem que asmercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram atransformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era possível ver e escolhertodas as mercadorias. Desde então o mercado tanto varejista como as redes de fast food e as mais variadasmarcas ou produtos que possam explorar essa ferramenta chamada merchandising, sepreocupam e com razão de como sua comunicação terá um apelo correto e de impacto, quefaçam a diferença das suas marcas no PDV para o consumidor. Podemos resumirmerchandising como: o produto adequado, no lugar e com a apresentação adequadacombinados com o momento e o preço também adequados. As técnicas de merchandising têmpor objetivo, dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto de venda atraente,colocando o produto nas mãos do consumidor e atraindo a atenção para produtos específicos.A relação entre o consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico decompra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes e a embalagem,ou seja, a intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse crescente noconsumidor, em sua trajetória pela loja, entre outros fatores que compõe o merchandising. Blessa (2003 p.77), afirma ainda que fazer merchandising é imprescindível parachamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas varejistas, pois segundoinformações sobre merchandising e hábitos do consumidor brasileiro, essa ferramenta éresponsável pela definição de marcas e por despertar no cliente compras por impulso. Devidoàs mudanças do comportamento e das expectativas de compra dos consumidores – hoje temosum índice de 85% de decisão de compra dentro dos pontos de venda (de acordo com DUBUS,2006) – significa dizer que hoje, o papel mais importante nas decisões do consumidor está
    • 18sendo desempenhado no ponto de venda, que atrai a visão dos clientes para determinadoproduto. Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone & Buairide (2005, p.123), definem como: [...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no ponto de venda, a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e de auto-serviço. Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que “o merchandising como ferramenta de apoio aomarketing é fundamental para a obtenção e manutenção de „marketing share‟ (participação demercado) de uma marca no mercado”. Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78): [...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes da exibitécnica e chegando ao estoque do domicílio do consumidor. Muito embora seja uma modalidade de comunicação relevante para todas as categoriasde produtos, o merchandising é fundamental para produtos de compra por impulso. Nessacategoria, a atividade de merchandising pode chegar a ampliar as vendas na ordem de 60% a70% dependendo do tipo de produto e do ponto de venda. Segundo dados divulgados pelaentidade internacional The Global Association for Marketing at Retail (Popai Brasil), queestuda a comunicação nos pontos de venda, 71% das decisões de compra acontecem no PDV.Apenas 29% dos produtos comprados já tinham marca definida.3.1 OBJETIVOS DO MERCHANDISING O objetivo do merchandising é facilitar e impulsionar a compra devido à exposição deum produto, facilitando a venda. Pinheiro (2004, p. 83), descreve as funções domerchandising, como sendo as seguintes: Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo.
    • 19 Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal. Auxílio no giro do produto para o consumo. Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e predisposição de compra por parte do consumidor. Ferramenta para especificação do produto ou serviço. È importante observar que as ações de merchandising são responsáveis por criar umclima favorável à decisão de compra – decisão que pode ser por impulso ou não –contribuindo para o escoamento do produto no ponto de venda.4. MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA Segundo Blessa (2005, p. 6), “ponto de venda é qualquer estabelecimento comercialque exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”. Alguns exemplos depontos de venda são: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas, bancas de jornal,bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet e muitosoutros. A definição de merchandising de ponto de venda pode ser confundida com a definiçãode promoção de vendas. A primeira pode utilizar de ferramentas como a propaganda paraampliação de suas estratégias de venda. A promoção de vendas, apesar de ser aplicada dentrodo PDV, acrescenta algum benefício ao produto por tempo indeterminado. As ações depromoção de venda não precisam ter obrigatoriamente conexão direta com o estilo decomunicação do produto ou empresa, pois tem caráter temporário e focado numa açãoespecífica de venda (BLESSA, 2009, p.4). Tanto a promoção de venda quanto omerchandising dentro do PDV têm objetivos comuns: induzir novos consumidores àexperimentação e à compra, influenciar consumidores atuais, diferenciar uma marca dos seusconcorrentes, entre outras. É importante que todo profissional de marketing saiba que o merchandising funcionaprincipalmente no ponto de venda, pois é lá onde a decisão de compra acontece de fato e osconsumidores encontrarão exposições de produtos destacados pela visualização e arrumação.Conforme já citado no título anterior, de acordo com Dubus (2006), 85% das compras
    • 20realizadas pelos consumidores brasileiros são decididas dentro do ponto de venda(informações extraídas de Pesquisas do POPAI-BRASIL [Point of Purchace AdvertisingInternational]) – organização internacional dedicada aos estudos de conhecimento dasatividades varejistas. Assim, essas informações vêm confirmar a importância das açõesrealizadas dentro da loja, isto é, das atividades de merchandising visando atrair e estimular oimpulso de compra dos consumidores dentro do ponto de venda. O estímulo no ponto de venda começa na fachada da loja, convidando o consumidor aentrar e a descobrir as inúmeras opções ali oferecidas. A comunicação no ponto de venda se realiza por intermédio dos sentidos humanos, capturando a atenção, estimulando a experimentação, concretizando a venda. Hoje, as novas ferramentas de comunicação no ponto de venda são multidisciplinares, utilizam cores, design de equipamento, comunicação visual, iluminação, som, aromas e texturas, unindo-se a arquitetura. (BISPO, 2008, p. 84.) Impulsionar a maior participação do consumidor no mercado é um dos objetivos daferramenta do marketing através do merchandising. As lojas cada vez mais necessitam atrairos clientes, convencê-los a olhar os produtos e a entrar, se sentirem bem no ambiente. É vistaa necessidade de estimular o interesse através da apresentação diferenciada dos produtosexpostos de uma forma criativa nas vitrines, destacando marcas e criando desejos noconsumidor. De acordo com Sant´Anna (2002, p. 23), “todas as ações da propaganda,promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto de venda. É o momento em que setem a resposta e o negócio vira sucesso ou fracasso”. A sedução dos clientes no ponto de venda ainda é um grande desafio que deve servencido pelas empresas que disputam a atenção e o olhar dos mesmos na venda dos seusprodutos. Na integração de estratégias de marketing e de comunicação é essencial estar afrente dos concorrentes, visando um trabalho de longo alcance, focado no cliente econsiderando todas as possibilidades do mercado.4.1 A VITRINE COMO PONTO DE VENDA Podemos dizer que vitrine é uma ferramenta de merchandising, pois vitrine é tudo queenvolve a exposição programada de um produto – independente do local onde esteja na loja -,e que está ali para despertar o interesse do consumidor. Portanto, como nenhum outro, o ponto
    • 21de venda, representa o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos quecompõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro. Devido a esse destaque, éfundamental perceber a importância das vitrines e a boa visibilidade dos produtos nas lojas,pois eles chamam a atenção dos consumidores e dos fornecedores das mais variadas linhas etipos de produtos, como vestuários, calçados, entre outros. Em consequência dessaimportância, os investimentos dos fabricantes de bens de consumo com merchandising nospontos de venda (PDVs) vêm aumentando, e os profissionais de marketing do varejo poderãoganhar vantagem, em termos de concorrência. (BLESSA, 2005). As vitrines podem criar uma atmosfera que propicia a compra, e para isso, precisacausar impacto, se destacar em relação ao concorrente fazendo com que o cliente não só aperceba, mas seja influenciado por ela. A vitrine deve causar impacto. Uma montagem criativa, quase cenográfica, é a melhor forma de atrair a atenção das pessoas, estejam de a pé ou de carro. Os produtos devem receber, além de um suporte que os valorize, complementos que ajudem a criar um clima. Mesmo objetos mais banais, se bem “produzidos” tornam- se mais atraentes. (UGAYA, 1993, p. 36). Segundo Saiani (2007, p.114): “pesquisas informam que aproximadamente 25% dasvendas são motivadas por produtos expostos na vitrine.” Podemos então dizer que a vitrine éum vendedor ativo. Mas isso não significa que é necessário expor todos os produtos da loja navitrine, ela pode ser simples e impactante. Montar alguns pequenos cenários, usando osprodutos adequados revela uma vitrine bem pensada. No livro da autora Sylvia Demetresco(2000, p.75): A vitrine é uma manifestação discursiva que não se restringe apenas à comunicação; abrange também uma construção textual de um mundo no qual um produto passa a existir por se colocar em relação com os que o percebem. Contrói-se, pois, uma encenação geradora de significação em que a vitrine é um espaço que significa e que se faz por esse seu peculiar modo de existência. Compor bem uma vitrine significa expor objetos de forma criativa, valendo-setambém de elementos que ajudam a atrair e chamar atenção do cliente. O trabalho da vitrine éfundamental para complementar a identificação com o consumidor. A construção da vitrine do ponto de venda faz uma declaração clara de que segmentode público a loja deseja atingir, representando o estilo de comercialização de cada loja. Nãoter um estilo ou um público definido nesses casos pode ser arriscado, na tentativa de se
    • 22agradar todos, se pode acabar não agradando nenhum. Muitas vezes as vitrines são maisimportantes para os pequenos lojistas que não anunciam, pois se trata do principalinstrumento de contato com os clientes. Daí a necessidade de estudar as formas de utilizar astécnicas de merchandising no ponto de venda como diferencial competitivo e como forma deamenizar a carência de divulgação em outros canais de comunicação.4.2 COMUNICAÇÃO VISUAL NA VITRINE Segundo Blessa (2005, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro sentidohumano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebroreagir na direção do produto”. O quadro abaixo demonstra em porcentagem a participação dossentidos na percepção da realidade:Quadro 1: Os Cinco Sentidos Humanos (percepção) Diante do quadro acima é possível entender que a percepção é um conceito chave naprática do marketing. É a visão ou percepção visual do consumidor que determinará o produtoa ser levado. Por isso a necessidade de se investir em uma boa comunicação visual no pontode venda, principalmente vitrines, pois é uma ferramenta comprovadamente eficaz para atraira atenção dos clientes. Devido a esse cenário dos mercados brasileiro e mundial, Zenone & Buairide (2005, p.112), apresentam os principais materiais e ações promocionais utilizados nos pontos de venda:
    • 23 Abordagem: forma realizada por um(a) demonstrador(a) para impulsionar à comprade um produto. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos, amostras oubrindes promocionais. Adesivos de chão: material plástico autocolante contendo mensagens promocionaisque são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma marcação que leveo consumidor a um ponto desejado dentro do ponto de venda. Banners: sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, confeccionados empapel, plástico ou tecido, e esticados sobre roletes de madeira ou acrílico. É um meio decomunicação que contém informações sobre o produto e sua função é muito importante,pois atuam diretamente no ponto de venda, despertando nos consumidores o desejo decompra. Balcão de degustação: estande cujo objetivo é divulgar, de forma personalizada, umproduto apresentado por um promotor ou um demonstrador. Seu ponto forte é aflexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil de carregar emontar/desmontar. Bobina forração: plástico com imagem ou mensagem sobre o produto, que se destinaà decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que permita asua utilização em diversos tamanhos. Cartazes e cartazetes: material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locaisde fácil visualização na loja. Clip strip: tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos emdiferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins. Display: um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto de venda,normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vendero produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine, no balcão ouna gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou acrílico. Faixa de gôndola: demarca espaços de produtos e categorias e atrai os consumidorespara o produto, decorando o ponto de venda. A faixa de gôndola contém mensagens e/ouimagens e também pode ser chamada aparador, canaleta ou cantoneira. Gargaleira: peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no formato „garrafa‟,contendo informações sobre o produto ou promoção. Inflável: peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e termensagens e/ou imagens pintadas ou impressas, e também pode ter o formato do produto.
    • 24 Móbile: material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto de venda. É mais usado em lojas de conveniência, especializadas, pequenos mercados e farmácias. Stopper: peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola e podem ser de papelão ou acrílico. Take-one: folheto contendo informações sobre o produto ou promoção. Urnas: suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertar no consumidor o interesse de participar da promoção. Woobler: também conhecido como „pescador‟, trata-se de material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na gôndola com a finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo produto, promoção ou preço, além de servir como um instrumento de comunicação. Várias são as possibilidades de materiais e ações que podem ser desenvolvidos noponto de venda de uma loja ou de qualquer estabelecimento comercial, porém é precisocautela; O uso exagerado de recursos pode vir a criar uma poluição visual causando umareação adversa a qual se quer provocar no cliente. Apenas os elementos essenciais nacomunicação devem ser inclusos, pois quanto mais carregado de informações estiver umponto de venda, menos os produtos serão vistos. A boa harmonia na colocação dos detalhessempre evitará a fadiga da atenção, a comunicação visual deve conter unidade e prolongar aatenção do consumidor, isso provocará maior interesse pela mensagem e permitirá que elepense e decida sobre a mensagem que está sendo comunicada. Para saber qual tipo de material pode ser utilizado na vitrine de uma loja, basta fazeruma análise nas características do público que se pretende atingir. A segmentação é fatorpreponderante e a comunicação deve ser adequada ao receptor das mensagens. Apesar deaparentemente ser um trabalho fácil, expor produtos na vitrine exige algumas informaçõestécnicas e planejamento.4.3 COMO MONTAR UMA VITRINE Antes de iniciar o processo de construção de uma vitrine é necessário partir depressuposto básico que é a definição do público que se deseja atingir. A montagem da vitrinevai obedecer então essa necessidade. Ao definir o público começa a seleção dos produtos a
    • 25serem expostos e a forma como isso vai acontecer; É preciso que os produtos fiquem bemexpostos, precisam estar no campo de visão do consumidor. Fatores naturais como o sol, podem dificultar a visibilidade dos produtos na vitrine.Um simples toldo, além de evitar reflexos, protegerá o cliente. Problemas de visibilidadetambém são provocados pela exposição incorreta dos produtos: um móvel ou um manequimsão visíveis a uma distância de 3 metros; Objetos menores exigem uma proximidade de meiometro do observador. Outro erro é colocar objetos que são apreciados por suas belas formasem uma vitrine de pequena profundidade (de 20 a 30 centímetros), pois assim ele só será vistoem duas dimensões. È melhor reservar esse espaço para expor meias por exemplo. (UGAYA,1993, p.35). Segundo Ugaya (1993, p. 39), se o lojista deseja clientes de maior poder aquisitivo,que procuram exclusividade, sua vitrine deverá ter poucos objetos, dispostos de forma quecada um seja valorizado. Vitrines cheias se destinam a quem está em busca de ofertas deocasião. Mas não basta aplicar apenas essa regra para conseguir um bom resultado.Mostradores, manequins, pedestais ou suportes devem ser sóbrios, discretos, para nãointerferir na apresentação dos produtos que, normalmente, são atraentes por si mesmos.Outros cuidados ao montar a vitrine devem ser tomados: A faixa de visão mais confortável fica entre 1,10 e 1,90 metros de altura. Esse é, portanto, o espaço indicado para as “estrelas” da vitrine – os produtos que se deseja destacar. Respeite o princípio de colocar cada item na posição que o seu uso sugere: chapéus no alto, sapatos embaixo. É recomendável também expor o produto em uma posição que permita exibir suas características principais, como, por exemplo, o solado de um tênis. Ao montar a vitrine deve-se prever o fácil acesso à mercadoria, para eventual necessidade de retirar um produto que tenha esgotado no estoque. Inicie a montagem pela área mais distante ou de difícil acesso. Isso preserva o que já foi montado e evita acidentes. As ações de comunicação realizadas nos pontos de venda, nas vitrines, são direcionadaspara os clientes que estão circulando nas ruas, por isso elas devem estar adequadas a essepúblico, usar a mesma linguagem deles e envolvê-los, para assim despertar-lhes o interessepela compra. Possuir informações como as citadas acima, contribui para que o produto esteja
    • 26mais acessível e o cliente o perceba mais facilmente e com riqueza de detalhes. Nem todos osprodutos são iguais, por isso mesmo a forma como devem se expostos deve ser diferenciada. A vitrine precisa de materiais inovadores, materiais que não apareçam mais do que osprodutos. É comum encontrar cartazes manuscritos. mensagens pintadas no próprio vidro davitrine para transmitir informações para o cliente. O problema desse tipo de comunicação éque além de não serem atrativas visualmente, por vezes acabam prejudicando a visibilidadedos produtos. De acordo com Blessa (2003, p.68) “decorar a vitrine como cetins ou papelcrepom empobrece e não melhora o aspecto visual dos produtos expostos”. Em datas sazonais o cuidado para a construção de vitrines diferenciadas deve ser aindamaior. Uma vitrine sazonal precisa ser mais ousada do que a dos concorrentes e sempre trazerum algo a mais que faz com que as pessoas a perceba. E quando contar com algum materialde apoio na mídia deve lembrar o tema na vitrine, esse que precisa ser fiel e reviver ocomercial em seus detalhes mais empolgantes, criando uma imagem entre propaganda e omerchandising do produto, conforme destaca Blessa (2003, p.68). Vitrines temáticas ou comemorativas são recursos essenciais para ampliar a capacidade devenda dos produtos – as vitrines em que são trabalhados elementos atrativos no que dizrespeito ao espírito do tema e da loja. Essas merecem preparação prévia, um dia depois dacomemoração a vitrine deve ser totalmente retirada. De acordo com o autor Marcos Cobra(2007, p. 206), quanto aos objetivos, a vitrine pode ser: De prestígio: busca prestigiar uma linha de produtos luxuosos; De lançamento: promove um novo objeto; Institucional: não apresenta nenhum produto, e sim um estilo ou o conceito de uma marca; Publicitária: acontece ao mesmo tempo em que uma campanha publicitária; De impulso: colocada ao lado de caixas com produtos de baixo custo para gerar vendas de última hora; Comemorativa: criada para comemorar uma data; por exemplo, o aniversário da empresa, a festa da cidade, os campeonatos, além das datas fixas como Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, etc; Temática: utiliza de uma história para divulgar um produto, seus conceitos e atitudes; Minimalista: faz sobressair um simples elemento que será especial e sofisticado; Expositiva: não utiliza decoração nenhuma e trabalha somente com produtos;
    • 27 Promocional: quando se instalam as liquidações, as promoções ou os descontos especiais; Cenográfica: busca representar um lugar imaginário, com luzes e materiais específicos, e cria dramaticidade pela luz e pela encenação inusitada; Viva: uma pessoa faz o papel de manequim, dançarino, mímico ou estátua e só aparece por minutos. Arai um grande público, mas deve ser tratada com todo o cuidado; Cinética: tem movimento por meio de equipamentos mecânicos que podem ser inseridos na cenografia, como animais que se mexem, máquinas que se movem ou qualquer outro recurso que crie certa movimentação; Luminosa: a própria iluminação é decoradora, e o destaque é conseguido pelos efeitos de luzes coloridas, pelo tipo das lâmpadas ou por focos de luz direcionada de forma criativa; Conceitual: expõe o conceito do produto ou da marca, suas características, sua finalidade, suas especificação, talvez até sua utilização, de forma especial; Gráfica: utiliza desenhos, grafismos, painéis, bandeiras, fotografias, grafites ou qualquer outro recurso em que o traço é o elemento de importância; Aérea: a decoração ou até mesmo os produtos que a loja vende são expostos de forma suspensa; Técnica/informativa: a mais educativa e menos criativa, normalmente executada para fios, produtos químicos, máquinas, farmacêutica, enfim, para produtos que necessitem de uma exposição sequencial e sem cenografia, mas com muita luz. Toda vitrine ou seus produtos deve ser trocada com frequência. Não há novidade queresista com o passar do tempo, e o que não é mais novidade não vai atrair mais a atenção doconsumidor, que acabará se acostumando com os produtos expostos – principalmente se passatodos os dias pela frente da loja. A forma como cada item é colocado, o cenário ou contexto criado para o produto podeinfluenciar no comportamento do consumidor. Produtos bem expostos facilitam a percepção,despertam atenção do consumidor e vendem muito mais, gerando mais compras por impulso.Se o consumidor não enxergar o produto de determinada loja, comprará o do concorrente.Essas características comportamentais do consumidor são tão importantes que empresasinvestem muito em pesquisas para alinhar a produção aos desejos e necessidades dos clientes.
    • 28Muitos autores dedicaram-se a esse estudo que se encontra em diversas teorias referente aocomportamento do consumidor.5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Existem diversas teorias sobre o comportamento do consumidor. Porém quase todasconcordam quando afirmam que o estudo sobre o comportamento do consumidor surgiu danecessidade do marketing de entender e compreender as necessidades do cliente para elaborarplanos e estratégias direcionadas e adequadas. O comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar que estuda diversasáreas do conhecimento como economia, antropologia, sociologia e comunicação. O objetivo éidentificar a influência que esses fatores exercem nas características do comprador, a fim depoder propor ofertas adequadas ao marketing¸ conforme citado por Las Casas (2008, p. 181). Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p.29), o comportamento do cliente pode serdefinido como as atividades físicas e mentais que são realizadas pelos clientes de bens deconsumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos eserviços, bem como pagar por eles. Assim, tem-se que esta definição proposta decomportamento do cliente inclui várias atividades e muitos papéis que as pessoas podemassumir. Os profissionais de marketing precisam de informações sobre os clientes entre osdados que podem ser obtidos para a análise de comportamento de compra. Entre estasinformações, podem estar os geográficos, demográficos, comportamentais ou psicográficos.Sabendo como e porque as pessoas compram seus produtos, as empresas podem ajustar astáticas de marketing para esses públicos. Entretanto não é tarefa fácil entender como secomporta o cliente em relação a determinado produto, tendo em vista que o comportamento émoldado por diferentes fatores que se alteram ao longo do tempo e das condições ambientais.(OGDEN & CRESCITELLI, 2007, p. 6). Conhecer a motivação do consumidor e seu comportamento ao comprar é uma dasfinalidades centrais do marketing. Informações sobre os desejos, vontades e motivações doconsumidor são valiosas e norteiam todo o planejamento estratégico que será desenvolvido,além de mostrar indícios das tendências futuras do consumo. As pesquisas referentes ao
    • 29comportamento do consumidor analisam o que ele compra, porque ele compra e como realizaa compra. Sem dados adequados e suficientes e sem uma análise quantitativa dos setores demercado que uma empresa atualmente atinge ou pretende atingir no futuro, é difícil, oumesmo impossível, canalizar os recursos da corporação de modo a alcançar os objetivosvisados e elevar o lucro da empresa.5.1 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Vários são os fatores que podem influenciar o consumidor a realizar uma compra, sejaela por impulso ou não. Nesta sessão abordaremos quatro fatores principais de influência. Deacordo com Gianesi e Corrêa (1994), quatro grupos básicos de fatores influenciam oconsumidor que são: a) Fatores Culturais: estão relacionados, principalmente, ao conjunto de valores aos quais pessoa convive desde a infância, sendo que estes são incorporados; b) Fatores Sociais: referem-se aos grupos de referência dos consumidores, ou seja, grupos que, direta ou indiretamente, influenciam o comportamento e as atitudes dos consumidores; c) Fatores Pessoais: os fatores pessoais podem ser divididos em dois tipos: fatores demográficos e fatores psicográficos. A análise dos fatores pessoais é importante para a compreensão do processo de decisão do cliente. Estes fatores explicam melhor a maneira pela qual as pessoas agem e vivem; d) Fatores Psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o comportamento do consumidor: a motivação, a percepção, o aprendizado e as convicções e atitudes. Todas estas noções podem referir-se, por exemplo, ao tempo razoável que um cliente está disposto a esperar por um serviço, ou ao tipo de tratamento esperado em um período de pico de demanda. Na mesma linha de raciocínio Churchill e Peter (2003, p. 169) ainda observam ecomplementam que: As influências sociais incluem cultura e sub-cultura, que exercem influência direita e indireta na moldagem do comportamento. As pessoas também são influenciadas por sua classe social, ou seja, o grupo de pessoas que têm valores e prestígios similares
    • 30 com base em sua riqueza, habilidade e poder. Já os grupos de referência são grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores. Finalmente, a família dos consumidores também interfere grandemente em seu comportamento de compra. A compra impulsiva é um processo decisório que acontece grande parte das vezes noponto de venda. E o número de compras por impulso é relativamente alto: o cliente opta porcomprar a mercadoria apenas porque a viu exposta. Desta forma entende-se a necessidade deexpor de forma adequada e de fácil acesso a mercadoria na loja, pois só é comprado o que évisto. A grande missão do merchandising focado na venda de acordo com o comportamentodo consumidor é a preparação adequada da exibição de produtos nas prateleiras, vitrines emateriais de divulgação. Como a decisão de investir nessa ferramenta parte inicialmente dosproprietários e gerentes das lojas, percebemos a necessidade de realizar uma pesquisa comesse público. No capítulo a seguir apresentamos uma pesquisa realizada junto às empresasassociadas à CDL (Câmara dos Dirigentes Lojistas) de Joaçaba, onde podemos analisar asituação atual do merchandising no ponto de venda deste município, como o entrevistado temvisto e investido nessa ferramenta e como o consumidor tem reagido a esses investimentos,tomando como referência as vitrines comemorativas do Dia dos Pais de 2011.6. PESQUISA MERCHANDISING NO PDV: ESTUDO DAS VITRINES DE JOAÇABA - SC Para qualquer decisão é preciso ter informações consistentes para se obter melhorescondições de chegar aos resultados mais acertados. A pesquisa é a ferramenta utilizada para seobter essas informações sobre a opinião dos gerentes sobre o merchandising no ponto devenda e como essa ferramenta foi empregada na vitrine comemorativa do Dia dos Pais de2011, no comércio de Joaçaba.
    • 316.1 TIPO DE PESQUISA O método de pesquisa utilizado foi o quantitativo por questionário, pois este tipo depesquisa permite medir comportamentos, e neste caso, medir a utilização e conhecimento dosgerentes e proprietários das lojas de Joaçaba sobre o merchandising no ponto de venda. Foramavaliadas trinta empresas de diferentes ramos de atuação, associadas à CDL Joaçaba. Estaamostra foi determinada para que conseguíssemos avaliar qual é esse comportamento dentrodeste município. O target da pesquisa era apenas as lojas as quais a vitrine foi elaborada parao Dia dos Pais e que trabalham com mercadorias destinadas para esse público. Para se obter os dados necessários para análise foi realizada uma pesquisa de campo,onde esses dados foram obtidos. Lakatos e Marconi (2001, p.186), afirmam que: Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre elas.6.2 UNIVERSO DA PESQUISA A pesquisa foi aplicada nas próprias lojas do comércio de Joaçaba – SC no dia 30 desetembro de 2011, com perguntas fechadas nas empresas dos seguintes segmentos: Empresas relacionadas a vestuário e moda correspondem a 20 empresas. Empresas relacionadas a presentes e decoração foram 5 entrevistadas. Relojoaria, perfumaria, papelaria, móveis e farmácia correspondem a uma empresa para cada segmento.7. ANÁLISE DA PESQUISA No gráfico abaixo, podemos ter uma melhor visualização dos diferentes setores quecompreendem as empresas entrevistadas, onde a maior porcentagem é representada pelasempresas dos segmentos de vestuário:
    • 32Gráfico 1: Empresas entrevistadas.Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011. O gráfico 2 representa um ponto chave da pesquisa. Questionamos aos gerentes dasempresas entrevistadas quem eram as pessoas responsáveis pela criação e elaboração dasvitrines em datas comemorativas, inclusive no Dia dos Pais – a maioria, representando 93%dos entrevistados afirmou que são os próprios colaboradores que desempenham essa função esão responsáveis também pela reposição dos produtos na vitrine; apenas 7% das empresasentrevistadas confirmaram que essa tarefa é realizada por um profissional de decoração quepresta esses serviços apenas em datas comemorativas. Nenhuma das lojas apontou as agênciasde comunicação como responsáveis pela elaboração das vitrines, o que deixa nítido que asagências locais estão esquecendo de valorizar o PDV que comprovadamente é um importantecanal de comunicação com o público-alvo. Todas as empresas entrevistadas montam vitrinespara expor seus produtos. No gráfico abaixo, podemos ter uma melhor visualização desseresultado:
    • 33Gráfico 2: Vitrines em datas comemorativas.Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011. A comunicação visual é muito importante dentro do ponto de venda, pois segundo Blessa(2005, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável peloprocesso de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto”.Em relação a influencia do merchandising no ponto de venda sobre as vendas e fluxo depessoas, a grande maioria, muito próxima do total de entrevistados, apontaram que omerchandising no ponto de venda com certeza influencia nesse processo pois quando osclientes visualizam o produto exposto na vitrine acabam entrando no estabelecimento nabusca de maiores informações. Apenas 3% dos entrevistados alegaram não fazer diferençasignificativa nas vendas e que não percebem aumento no fluxo de clientes quando investemno merchandising no ponto de venda. Embora alguns entrevistados afirmarem que não fazdiferença significativa nas vendas, nenhuma empresa afirmou que não faz diferença nenhuma,o que atesta a eficácia do merchandising.
    • 34Gráfico 3: Influência do merchandising nas vendas.Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011. O gráfico 4 representa as empresas que montaram vitrines comemorativas no Dia dos Pais. Segundo Cobra (2007, p. 206) vitrine comemorativa é aquela criada para comemorar uma data; por exemplo, o Dia dos Pais que corresponde ao tema desta pesquisa. Quando questionados sobre a vitrine montada para o Dia dos Pais, a grande maioria dos entrevistados, correspondendo a 83%, afirmou que as vitrines foram planejadas com antecedência, 3% afirmaram que foram montadas de forma improvisada e 14% afirmaram não terem feito nada para a data. O número das empresas que alegaram não ter feito nada diferenciado para a data é expressívo e pode ser considerado alto quando lembramos que algumas lojas só tem a vitrine como canal de comunicação com seus clientes, por não investirem em outros canais de comunicação.
    • 35Gráfico 4: Lojas que montaram vitrine no Dia dos PaisFonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011. O objetivo do merchandising é facilitar e impulsionar a compra devido à exposição deum produto, facilitando a venda. Pinheiro (2004, p. 83), descreve as funções domerchandising, como sendo as seguintes: Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo. Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal. Auxílio no giro do produto para o consumo. Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e predisposição de compra por parte do consumidor. Ferramenta para especificação do produto ou serviço. È importante observar que as ações de merchandising são responsáveis por criar umclima favorável à decisão de compra – decisão que pode ser por impulso ou não –contribuindo para o escoamento do produto no ponto de venda. Vários são os fatores quepodem influenciar na hora da compra. De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), quatro grupos básicos de fatores influenciamo consumidor que são:
    • 36 a) Fatores Culturais: estão relacionados, principalmente, ao conjunto de valores aos quais pessoa convive desde a infância, sendo que estes são incorporados; b) Fatores Sociais: referem-se aos grupos de referência dos consumidores, ou seja, grupos que, direta ou indiretamente, influenciam o comportamento e as atitudes dos consumidores; c) Fatores Pessoais: os fatores pessoais podem ser divididos em dois tipos: fatores demográficos e fatores psicográficos. A análise dos fatores pessoais é importante para a compreensão do processo de decisão do cliente. Estes fatores explicam melhor a maneira pela qual as pessoas agem e vivem; d) Fatores Psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o comportamento do consumidor: a motivação, a percepção, o aprendizado e as convicções e atitudes. Todas estas noções podem referir-se, por exemplo, ao tempo razoável que um cliente está disposto a esperar por um serviço, ou ao tipo de tratamento esperado em um período de pico de demanda. O gráfico 5 representa umas das perguntas mais importantes da pequisa onde investigajunto com ao gerentes se o merchandising no ponto de venda, influencia na prospecção declientes e aumenta o fluxo de vendas. É possível perceber o elevado nível de concordânciaonde a totalidade dos entrevistados afirmaram que o movimento de vendas e de pessoasaumenta consideravelmente quando se investe em ações diferenciadas no ponto de venda.Gráfico 5: Vitrines diferenciadas X vendas e fluxo de clientesFonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011.
    • 37 A exposição adequada de um produto na vitrine garante que ele seja comprado.Quando questionados se os produtos sempre estavam bem expostos nas vitrines 90% dosentrevistados afirmaram que sim, 10% considerou que poderiam ser melhor expostos.Nenhum dos entrevistados afirmou não ter tempo suficiente para expor de uma forma maisadequada. Aqui se percebe que os entrevistados entendem que a forma como os produtosestão sendo expostos é a ideal, nenhuma resposta sobre falta de tempo ou espaço adequado foirelatada, embora analisando visualmente as vitrines é perceptível que nem sempre essaafirmativa é verdadeira.Gráfico 6: Exposição adequada de produtosFonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011. O gráfico 7 representa os meios de comunicação utilizados pelos entrevistados paraauxiliar a ação desenvolvida na vitrine em datas comemorativas: 47% representa a utilizaçãode spot – comercial para rádio, 27% alegou não investir em nada, apenas na própria vitrine,10% em anúncio de jornal, 10% em TV, 3% em flyer e 3% em carro de som. Aqui podemosfazer uma análise de como acontece o processo de comunicação intregrada. O quesurpreendeu na pesquisa foi o fato da maioria dos entrevistados utilizar o rádio como meio decomunicação. Não percebe-se o uso da comunicaçaõ integrada de marketing, pois oanunciante escolhe normalmente apenas uma mídia para investir e acaba avaliando aspropostas de comunicação isoladamente e não de forma conjunta.
    • 38Gráfico 7: Meios de comunicação utilizados em apoio às vitrinesFonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é definida por Czinkota (2001,p. 367) como sendo: Um sistema de gerenciamento e integração de elementos de comunicação e marketing – publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação de ponto de venda - seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem. A comunicação integrada é a união de esforços que garante que a mensagem chegueao receptor, mesmo que em diferentes meios. Quanto mais integrada for a comunicação maiseficaz será o seu resultado.
    • 39Gráfico 8: Investimento em profissional de comunicação especializado em vitrinismo.Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011. O gráfico 8 representa o número de empresas que estariam dispostas a investir em umprofissional de comunicação especializado em técnicas de merchandising e vitrinismo queofereceria um serviço profissional. As respostas foram as seguintes: 52% dos entrevistadosafirmaram que não investiriam no serviço, 27% afirmou que investiria dependendo do valorempregado e 21% demosntraram interesse nos serviços, mas não investiria no momento. Osdados da pesquisa revelam que o vitrinismo ou visual marketing como é chamado é umagrande oportunidade de atuação para o publicitário. O trabalho desenvolvido de forma profissional, estratégica e criativa impulsiona amaior participação do consumidor no mercado. O merchandising no PDV seduz o cliente eposiciona a loja em diferencial estratégico em relação aos seus concorrentes, estimula asvendas e contribui para o aumento do fluxo de clientes. As agências de comunicação daregião de Joaçaba - SC devem dar a devida atenção ao ponto de venda pois é alí onde a vendaacontece, a vitrine é um vendedor ativo que potencializa a capacidade de vendas aumentandoconsideravelmente o lucro e que não deve ser esquecido. Integrar a comunicação da vitrinecom os demais materiais de comunicação é uma forma de garantir o sucesso de qualquer datacomemorativa.
    • 408. CONCLUSÃO Este estudo teve como objetivo principal averiguar qual o efeito que a açãopromocional de merchandising nas vitrines no dia dos Pais de 2011 causou sobre osconsumidores, e como os gerentes das lojas associadas à CDL de Joaçaba percebem essaferramenta de marketing. Ao longo do trabalho apresentado, conseguimos perceber que oassunto merchandising no ponto de venda, mais especificadamente nas vitrines, ainda é umtema que necessita de maiores esclarecimentos. Os resultados da pesquisa apresentada revelam que a maioria dos gerentesentrevistados considera o ponto de venda uma grande ferramenta para atração de clientes, oque concorda com as proposições de Saiani (2001, p.114): “pesquisas informam queaproximadamente 25% das vendas são motivadas por produtos expostos na vitrine.”Poderíamos dizer que a vitrine é um vendedor ativo. Em relação às vitrines comemorativas do Dia dos Pais de 2011, foi possível verificarque algumas não foram planejadas com antecedência e planejamento como apontou apesquisa. Nas vitrines era comum encontrar folhas de sulfite, cartazes manuscritos,mensagens pintadas no próprio vidro da vitrine e produtos expostos muito próximos uns dosoutros. Fotos em anexo ilustram essa situação constatada. De acordo com Blessa (2003, p.68)“Decorar a vitrine como cetins ou papel crepom empobrece e não melhora o aspecto visualdos produtos expostos” – a vitrine precisa de materiais inovadores, materiais que nãoapareçam mais do que os produtos. O problema desse tipo de comunicação é que além de nãoserem atrativas visualmente, por vezes, acabam prejudicam a visibilidade dos produtos.Conforme citado no título 4.1 deste, Ugaya (1993, p.36) cita que uma montagem criativa,quase cenográfica, é a melhor forma de atrair a atenção das pessoas, auxiliadas porcomplementos e materiais que valorizem os produtos expostos. Contudo, foi possívelconstatar junto aos gerentes que, mesmo trabalhadas de forma deficiente e com materiaispouco sofisticados, as técnicas de merchandising em datas comemorativas como a do Dia dosPais, têm contribuído para atrair clientes para as lojas e impulsioná-los à compra, aumentandoas vendas de forma expressiva. Porém é nítida a falta de informações de como valorizar oPDV. A comunicação no ponto de venda se realiza por intermédios dos sentidos humanos,como foi possível observar ao longo do desenvolvimento desta pesquisa. E várias são as
    • 41ferramentas disponíveis para se trabalhar de forma diferenciada o ponto de venda. Muitasvezes no caso das lojas menores, a vitrine é o único canal de contato entre cliente econsumidor, visto que não investem em outros meios de comunicação como a própriapesquisa de campo revelou: de acordo com a pesquisa 25% das lojas entrevistadas não investeem nenhuma outra ação que não seja a própria vitrine. Dessa forma se torna evidente que oponto de venda necessita de muito mais cuidado. O objetivo da vitrine além de expor eaproximar produtos e clientes é também posicionar a loja em vantagem competitiva emrelação ao seu concorrente. O merchandising no ponto de venda, nas vitrines, é considerado fator importante paraalavancar vendas e atrair clientes pelos gerentes das lojas entrevistadas de Joaçaba, mas talvezainda não seja valorizado como deveria. De acordo com Sant´Anna (2002, p. 23), “todas asações da propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto de venda. É omomento em que se tem a resposta e o negócio vira sucesso ou fracasso”. É possível notarque os gerentes entendem a importância que possui o merchandising para as dependências desua loja, pois reconhecem que ao utilizar de técnicas do merchandising, os produtos terão umdestaque maior no ponto de venda, e consequentemente, rotatividade acelerada. A exposiçãoadequada e o merchandising bem trabalhado fazem com que o consumidor seja convencido acomprar algo sem necessidade ou lembrar-se de uma necessidade que não estava comoprioridade no momento – é responsável pelas compras por impulso. Apesar dos gerentes ou proprietários das lojas reconhecerem o resultado domerchandising no ponto de venda, ainda não veem necessidade de maior investimento nessaferramenta de marketing. Não acham viável a contratação de um profissional de comunicaçãoque ofereça um trabalho especializado, onde muitos alegam não possuírem capital parainvestimento – tendo que utilizar os recursos internos disponíveis e o trabalho dos próprioscolaboradores para desenvolver essa função, esses que, muitas vezes sem as informaçõesnecessárias, montam a vitrine da forma que acreditam ser a mais adequada. O merchandising no ponto de venda, nas vitrines em datas comemorativas como o Diados Pais, é responsável por alavancar vendas e também atrair clientes. O que fica emevidencia é que o consumidor pode ser convencido a comprar alguma coisa, com omerchandising bem executado que o faz lembrar de uma necessidade que não era prioridadeno momento. Como o número de lojas que não investiria em um profissional de comunicaçãoespecializado em merchandising ainda é expressivo, talvez o treinamento do seu públicointerno, principalmente os próprios vendedores que realizam a ação, seja uma forma de trazertécnica, criatividade e eficácia nas ações no ponto de venda. O conhecimento de que o
    • 42emprego de materiais próprios para o merchandising e a sinergia entre esses materiais podemmelhorar consideravelmente a comunicação visual e agregar um diferencial competitivo à lojaem relação à concorrência é um fator muito importante que merece atenção. O ato de comprarestá relacionado a fatores sensoriais e emocionais, a percepção e a utilização das técnicas demerchandising, gerando estímulos positivos, podem potencializar a decisão de compra, umavez que destaca os produtos e atrai o cliente provocando consequentemente o aumento doslucros das empresas. Cabe as agências de comunicação da região de Joaçaba –SC também perceberem avitrine, ponto de venda, como uma poderosa aliada no processo de comunicação integradajuntamente com os materiais de comunicação desenvolvidos para datas comemorativas comoo Dia dos Pais. O merchandising no ponto de venda quando melhor trabalhado além de deixaro PDV visualmente mais atrativo ainda proporciona o escoamento de produtos e lucratividadereconhecida, conforme a pesquisa confirma os dados da pesquisa.
    • 43 REFERÊNCIASBARROS, Aidil de Jesus Paes de; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Projeto dePesquisa: proposta metodológica. 13. ed. Petrópolis: Vozes, 2002.BISPO, Anselmo Lino. Venda orientada por marketing. SENAC – DC, 2008.BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 3 ed. – São Paulo: Atlas, 2005.BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 2 ed. – São Paulo: Atlas, 2003.CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Tradutor: Carlos Alberto SilveiraNetto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2011.COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora deMarketing, 2003.COBRA, Marcos. Casos contemporâneos de marketing. São Paulo: Atlas, 1988.COBRA, Marcos. Marketing básico. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1992.COBRA, Marcos. Marketing e Moda. São Paulo: Senac, 2007.DEMETRSCO, Sylvia. Vitrina, construção de encenações. São Paulo: Senac, 2000.FACHIN, Odília. Fundamentos de Metodologia. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2002.GIANESI, Irineu G; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços:operações para satisfação cliente. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1994.HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Barueri: Manole, 2004.KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Rio de Janeiro: Pretince-Hall. 1993.
    • 44KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. – São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2006.LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da MetodologiaCientífica. 3. ed. rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 2001.LAS CASAS, Alexandre Luzzi (coord). Novos Rumos do Marketing. São Paulo: Atlas,2008. 221 p.LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. Harvard Business Review. 1960. In: ColeçãoHarvard Administração 1. São Paulo: Editora Nova Cultural, 1986.OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing. SãoPaulo: Pearson Prentice Hall, 2007.OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.PINHEIRO, Eduardo Perrone. Promoção de vendas e merchandising. 2 ed. – São Paulo:RG Editores, 2004.PINHO, J.B. Comunicação em marketing: Princípios da comunicação mercadológica. Ed.rev. e atual – Campinas, SP: Papirus, 2001.PRESTES, Mª Luci de Mesquita, A Pesquisa e a Construção do Conhecimento Científico:do planejamento aos textos da escola à academia, 3ª ed. Catanduva: Rêspel, 2005.SAIANI, Edmuour. Loja viva: revolução no pequeno varejo brasileiro. Rio de Janeiro:SENAC, 2007.SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: PioneiraTomson Learning, 2002.SHETH, J.N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B.I Comportamento do cliente: indo além docomportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.UGAYA, Eurico. Como montar ou renovar sua loja: Guia prático – São Paulo: EditoraSENAC São Paulo/MAKRON Books, 1993.URDAN, Flavio Torres. URDAN, Andre Torres - Gestão do composto de marketing – SãoPaulo: Editora Atlas, 2006.ZENONE, Luiz Cláudio & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção emerchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. – São Paulo: PioneiraTomson Learning, 2005.POPAI BRASIL. Disponível no site:<http://www.popaibrasil.com.br/noticia/exibe_noticia.php?id=159> Acesso em agosto 2011.
    • 45 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO EM PESQUISA DE CAMPOSegundo Blessa, “ponto-de-venda é qualquer estabelecimento comercial que exponhaserviços ou produtos para a venda aos consumidores”. Para analisar como o merchandisingnas vitrines é feitado na cidade de Joaçaba – SC precisamos da sua opinião sincerarespondendo o questionário abaixo:1. Nome da empresa2. Em que ramo a empresa atua?3. Quem é o responsável por montar a vitrine da loja em datas comemorativas:( ) Próprios colaboradores ( ) Decorador ( ) Agência de comunicação ( ) Não émontada.4. Na sua visão, as técnicas desenvolvidas pelo merchandising no ponto-de-venda,(vitrine)contribuem para atrair os clientes, e assim, impulsioná-los à compra?( ) Sim, com certeza ( ) Não faz diferença significativa nas vendas. ( ) Não influência5. Vitrines diferenciadas foram montadas para o Dia dos Pais?( ) Sim, com antecedência e planejamento ( ) sim, improvisada mas foi montada ( ) Nãofoi feito nada diferenciado.6. Quando vitrines diferenciadas são montadas na loja percebe-se o aumento no fluxo declientes e de vendas?( ) Sim, aumenta consideravelmente ( ) Sim, mas nada muito expressivo( ) Não fazdiferença.7. Os produtos sempre estão bem expostos na vitrine?( ) Sim, sempre. ( ) falta tempo para expor de forma adequada ( ) poderia ser melhorexposto.
    • 468. Quando a vitrine é montada, existe comunicação integrada, ou seja, algum outro meio decomunicação é utilizado para dar apoio a comunicação no ponto de venda?( ) flyer ( ) spot para rádio ( ) anúncio em jornal ( ) carro de som ( ) TV ( ) nada9. A empresa estaria disposta a investir em profissionais de comunicação capacitados paramontar uma vitrine criativa e diferenciada?( ) Sim estaria disposta em investir ( ) Tem interesse, mas no momento não investiria ( )Não investiria.Pesquisa integrante da disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso, da 8ª fase dePublicidade e Propaganda da UNOESC Joaçaba.
    • 47APÊNDICE B – RELATÓRIO FOTOGRÁFICO Vitrines do Dia dos Pais
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