1. Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación
Um breve panorama das teorias da publicidade
Rodolfo Rorato Londero
1
Resumo: Diante da carência teórico-metodológica e do cenário fragmentado que constitui o campo de
pesquisa em Publicidade e Propaganda, o objetivo deste trabalho é reunir as diversas teorias a respeito do
objeto em questão, demonstrando assim um campo abundante e abrangente. Para tanto, a hipótese que se
levanta é que, na verdade, há muitas teorias da publicidade, porém perdidas entre as teorias da
comunicação em geral. Neste sentido, o panorama que se traça parte das várias correntes das teorias da
comunicação para especificar, em cada uma, o objeto da publicidade: na corrente funcionalista, os estudos
de Harold Lasswell e de Paul Lazarsfeld e Robert Merton; na Escola de Frankfurt, Wolfgang Haug; na
corrente estruturalista, Roland Barthes, Georges Péninou, Umberto Eco e Jean Baudrillard; e nos Estudos
Culturais, Raymond Williams.
Palavras-chave: teorias da publicidade, funcionalismo, Escola de Frankfurt, estruturalismo, Estudos
Culturais
Abstract: In front of the theoretical and methodological lack and the fragmented scenario that constitute
the field of research in Advertising and Propaganda, the aim of this paper is to bring together the various
theories about the object in question, thus showing an abundant and comprehensive field. To this end, the
hypothesis of this paper is that there are many advertising theories, but lost among the communication
theories in general. In this sense, this paper draws a landscape that takes various communication theories
and specifies in each one the object of advertising: in the functionalism, there are the studies of Harold
Lasswell and of Paul Lazarsfeld and Robert Merton; in the Frankfurt School, Wolfgang Haug; in the
structuralism, Roland Barthes, Georges Péninou, Umberto Eco and Jean Baudrillard; and in the Cultural
Studies, Raymond Williams.
Keywords: advertising theories, functionalism, Frankfurt School, structuralism, Cultural Studies
Introdução
Mesmo após uma década desde o levantamento revelador, mas também
alarmante realizado por Jacks (2001) sobre a produção acadêmica brasileira em
publicidade e propaganda, constatando que, nos anos 1990, apenas 10% das teses e
dissertações defendidas nos principais programas de comunicação do país diziam
respeito a esta habilitação, o cenário atual não parece muito diferente: Piedras e Jacks
(2006, p. 59), por exemplo, ainda identificam uma “carência teórico-metodológica”
oriunda do “cenário fragmentado e composto de abordagens parciais” que constitui o
campo de pesquisa em publicidade e propaganda. Esse cenário de carência e
1
Doutor em Estudos Literários pela Universidade Federal de Santa Maria e professor substituto na Universidade Federal do Paraná.
Email: rodolfolondero@bol.com.br

2. fragmentação se traduz conseqüentemente na disponibilidade de material pedagógico:
apenas para comparar, se em Jornalismo há ao menos três obras em língua portuguesa
voltadas especificamente para as teorias da habilitação – Teorias da notícia e do
jornalismo (2002), de Jorge Pedro Sousa; Teorias do jornalismo (2005), de Nelson
Traquina; Teoria do jornalismo (2005), de Felipe Pena –, em Publicidade e Propaganda
não há nenhuma – na verdade, o que se verifica são artigos esparsos que, devido à
natureza monográfica do artigo, se concentram em uma única teoria. É urgente então
um trabalho que reúna as diversas correntes e teorias, o que tentaremos esboçar de
forma sucinta neste artigo2
.
De modo geral, desde o surgimento as teorias da comunicação enfrentam
dificuldades: uma delas é o “primado da prática”, pois, “com freqüência, o estudo da
comunicação se desenvolve voltado para a obtenção de determinados resultados, guiado
por finalidades específicas – o que certamente compromete o distanciamento crítico
necessário ao conhecimento” (FRANÇA, 2001, p. 48). Isto é ainda mais patente nos
manuais de publicidade e propaganda ao ponto de capítulos dedicados à teoria se
apresentarem como apologias à atividade: no capítulo “Teoria da publicidade”, em
Propaganda: teoria, técnica, prática (1973), Sant‟Anna (2002, p. 76-77) não poupa
elogios à publicidade, destacando seus benefícios para os consumidores, para a cultura
democrática, para o desenvolvimento econômico e industrial, etc. Se as oito edições
atestam a popularidade deste manual nos cursos de graduação, isto não se deve ao
aprofundamento teórico que, na verdade, ratifica a carência teórica antes aludida:
Sant‟Anna (2002, p. 78) não vai além dos estudos embrionários apresentados por Russel
Colley no conhecido modelo DAGMAR (acrônimo de Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results), apesar de afirmar que “numerosos exemplos
demonstram que os fenômenos inerentes à publicidade apresentam relações constantes,
uniformes, sempre que se cumprem certas condições, o que permite afirmar que existem
leis publicitárias” (SANT‟ANNA, 2002, p. 79). Para arrematar esta visão positivista,
portanto anacrônica das ciências humanas e sociais, o autor chega a afirmar que “pode-
se mesmo assegurar que as leis publicitárias são da mesma natureza que as do mundo da
mecânica” (SANT‟ANNA, 2002, p. 79). Como seria fácil o trabalho dos publicitários se
os consumidores se comportassem como corpos celestes sob influência da lei da
2
Na verdade, este artigo faz parte do projeto que desenvolvemos no grupo de pesquisa “Círculo de conversas sobre linguagem,
comunicação e artes”, na linha de pesquisa “Linguagem e publicidade”. Também compõem esta linha as estudantes Anelize Beal,
Bárbara Brandão, Dorothy Ling, Isabella Tureck, Letícia Longhini e Yarê Cristina Protzek. Além de comunicações científicas
apresentadas em congressos como este e em encontros como os organizados pela Associação Brasileira de Pesquisadores em
Publicidade, o projeto pretende publicar uma compilação reunindo todo material apresentado.

3. gravidade! Para Sant‟Anna, a teoria mais parece uma fórmula própria para atingir
certos resultados, ao invés de “um conjunto de conceitos criados a partir da observação
e estudo sistemático de um tema e que, aplicado, pode explicar alguns aspectos da
realidade” (MARTINO, 2009, p. 11).
O exemplo acima parece atestar a pequena quantia de teorias da publicidade3
,
mas isto não é verdade: caso se observe de perto as teorias da comunicação, se nota que
as primeiras pesquisas em comunicação de massa têm como objeto principal a
propaganda, inclusive o trabalho pioneiro de Harold Lasswell, Propaganda Techniques
in the World War (1927). As teorias da publicidade parecem então perdidas entre as
teorias da comunicação, necessitando que sejam resgatadas e especificadas a partir do
objeto em questão: na corrente funcionalista, há o estudo de Lasswell (1971) citado
acima e o de Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1977); na corrente interacionista
simbólica, Erving Goffman (1979); na Escola de Frankfurt, Wolfgang Haug (1997); na
corrente estruturalista, Roland Barthes (1987), Georges Péninou (1976), Umberto Eco
(1987) e Jean Baudrillard (1973); nos Estudos Culturais, Raymond Williams (2005);
nas abordagens contemporâneas, Eliseo Verón (2004), Everardo Rocha (2000), Gilles
Lipovetsky (2004) e Michael Schudson (1984); entre outros estudos. É a partir da
divisão por correntes de pensamento que mapearemos algumas teorias da publicidade,
limitando-se, devido ao espaço que compete a este artigo, às correntes que se
consolidaram como paradigmas: é o caso do funcionalismo, da Escola de Frankfurt, do
estruturalismo e dos Estudos Culturais.
Funcionalismo
A corrente funcionalista em comunicação, desenvolvida pelos sociólogos norte-
americanos a partir dos anos 1920, se pauta predominantemente no que se já referiu
como “primado da prática”: “A própria sociologia norte-americana se desenvolve por
exigências políticas e econômicas, vinculadas à publicidade comercial e à publicidade
política”4
(MORAGAS i SPÀ, 1976, p. 3). Certamente é a demanda política que
impulsionou a pesquisa que resultou em Propaganda Technique in the World War,
como também é ela que embasou o principal problema desta pesquisa de Lasswell: qual
é a função da propaganda em tempos de guerra? Para Lasswell, “a propaganda diz
3
Ainda que reconheçamos suas diferenças, compreenderemos indistintamente os termos publicidade e propaganda, adotando, na
maioria das vezes, o primeiro ao invés do segundo. Busca-se com isto um panorama mais abrangente do que se entende por
comunicação persuasiva.
4
Tradução livre de: “La propia sociología norteamericana se desarolla por exigencias políticas y económicas, vinculadas a la
publicidad comercial o a la publicidad política”.

4. respeito ao gerenciamento das opiniões e atitudes por meio da manipulação direta de
sugestão social, ao invés da alteração de outras condições no ambiente ou no
organismo”5
(LASSWELL, 1971, p. 9). Percebe-se aqui a propaganda enquanto
persuasão/sugestão, própria do modelo de comunicação adotado pelos sociólogos
funcionalistas, o modelo da Teoria Matemática da Comunicação (ARAÚJO, 2001, p.
121). Segundo Rüdiger, ao estabelecer o emissor como ponto de partida e o receptor
como ponto de chegada, este modelo privilegia os processos comunicativos que “têm
como objetivo obter uma dada reação ou conduta das pessoas” (RÜDIGER, 2003, p.
23). Ao representar a mensagem como uma seta que atinge o receptor, esse modelo
também conduz às formulações que compreendem a comunicação enquanto agulha
hipodérmica: embasada nas teorias behavioristas (ARAÚJO, 2001, p. 125), estas
formulações interpretam as mensagens como estímulos que produzem respostas pré-
determinadas. É neste contexto teórico que entendemos a justificativa de Lasswell a
respeito da importância da propaganda em tempos de guerra: “Nenhum governo espera
vencer sem uma nação unida por trás dele, e nenhum governo tem uma nação unida por
trás dele ao menos que controle as mentes de seu povo”6
(LASSWELL, 1971, p. 10;
grifo nosso).
Também não é diferente a abordagem de Lazarsfeld e Merton em “Comunicação
de massa, gosto popular e ação social organizada” (1948), onde os autores se
questionam “quais são as condições para a utilização efetiva dos meios de comunicação
em prol da chamada „propaganda com objetivos sociais‟, por exemplo, a promoção da
integração racial, de reformas educacionais ou de atitudes positivas em relação ao
trabalho organizado?” (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248; grifo nosso). Percebe-
se também aqui a orientação behaviorista ao se estabelecer os estímulos que produzem
as respostas desejadas: para Lazarsfeld e Merton, são três condições (monopolização,
canalização e suplementação) que favorecem a eficácia da propaganda, sendo que
“devem ser cumpridas pelo menos uma ou mais dentre as três condições [...], se esta
propaganda pretende ser eficaz” (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248).
A monopolização “se concretiza quando não se manifesta qualquer oposição
crítica na esfera dos meios de comunicação no que concerne à difusão de valores,
políticas ou imagens públicas” (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248). A
5
Tradução livre de: “Propaganda is concerned with the management of opinions and attitudes by the direct manipulation of social
suggestion rather than by altering other conditions in the environment or in the organism”.
6
Tradução livre de: “No government could hope to win without a united nation behind it, and no government could have a united
nation behind it unless it controlled the minds of its people”.

5. monopolização ocorre, portanto, quando não há contrapropaganda, sendo esta entendida
enquanto “oposição crítica”, e não enquanto concorrência. Já a canalização se realiza
quando “a publicidade é tipicamente orientada no sentido da canalização de padrões de
comportamento e de atitudes pré-existentes” (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p.
250), ou seja, quando a publicidade reforça atitudes consensuais: neste sentido, uma
propaganda que se associa ao sentimento de tristeza dificilmente obtém resultados
satisfatórios numa sociedade que valoriza a felicidade. Por fim, a suplementação ocorre
quando a propaganda se vale de “contatos pessoais” (LAZARSFELD; MERTON, 1977,
p. 250) que auxiliam na veiculação dos valores desejados: como exemplo, os autores
afirmam que os meios de comunicação ocuparam papel auxiliar na ascensão do nazismo
ao poder, “complementando o uso da violência organizada, a distribuição de prêmios
por conformismo e os centros organizados de doutrinação local” (LAZARSFELD;
MERTON, 1977, p. 251). É através desta condição de suplementação que os autores
criticam o potencial exagerado que se confere aos efeitos dos meios de comunicação,
pois também são necessários “contatos pessoais” (desde campanhas de rua até
conversas informais) para que os valores veiculados realmente se propaguem. Não é por
acaso, portanto, que Lazarsfeld propõe que o fluxo de comunicação seja compreendido
em duas etapas (two-step flow of communication), sendo esta segunda etapa não apenas
mediada, como se sabe, pelos líderes de opinião, mas principalmente pela “rede de
interações que une as pessoas umas às outras” (WOLF, 2003, p. 40).
Escola de Frankfurt
Não é preciso ir além para logo perceber que, devido ao “primado da prática”, as
funções e as condições de eficácia da propaganda estabelecidas pelos sociólogos norte-
americanos se desenvolvem a favor ou pelo menos de acordo com o sistema político-
econômico vigente. É neste sentido que alguns autores compreendem a teoria crítica
como antítese da corrente funcionalista: para Harms e Kellner, por exemplo,
em contraste aos estudos da mídia “administrativos” que focam em como usar
a comunicação de massa dentro de determinada ordem político-econômica para
influenciar a audiência, vender produtos e promover políticos, a pesquisa
crítica tem se direcionado aos efeitos sociais e culturais da comunicação de
massa e seu papel em perpetuar uma ordem social injusta7
(HARMS;
KELLNER, s/d; grifo dos autores).
7
Tradução livre de: “In contrast to „administrative‟ media studies that focus on how to use mass communications within the given
political economic order to influence audiences, sell products, and promote politicians, critical research has addressed the social
and cultural effects of mass communications and their role in perpetuating an unjust social order”.

6. Por estudos da mídia “administrativos”, os autores se referem aqui à crítica de
Max Horkheimer e Theodor Adorno, membros da Escola de Frankfurt, à “investigação
social empírica” (HORKHEIMER; ADORNO, 1978, p. 123-124). Também é entre os
integrantes da Escola de Frankfurt que se encontra um dos principais críticos da
publicidade: Wolfgang Haug, mais precisamente em Crítica da estética da mercadoria
(1971). Segundo Harms e Kellner, “Haug desenvolve o conceito de Marx sobre
„explosão secundária‟ para mostrar como os cidadãos do capitalismo contemporâneo
não são apenas explorados no processo de produção, mas também no processo de
consumo”8
(HARMS; KELLNER, s/d). Enquanto a exploração no processo de
produção ocorre a partir do momento inaugural do capitalismo quando o trabalhador é
desapropriado dos meios de produção (MARX, 1991, p. 65), a exploração no processo
de consumo é bem anterior, quase contemporânea à gênese do valor de troca: é por meio
do valor de troca que os valores de uso tornam-se abstratos, pois “todo ato de troca
equipara qualidades incomparáveis entre si (valores de uso) em uma determinada
proporção quantitativa (valor de troca)” (HAUG, 1997 p. 159). Ou como afirma Marx
em O Capital (1867): “O valor-de-troca revela-se, de início, na relação quantitativa
entre valores-de-uso de espécies diferentes, na proporção em que se trocam, relação que
muda constantemente no tempo e no espaço” (MARX, 2004, p. 58). Comer e dirigir,
por exemplo, são necessidades diferentes, mas a partir do valor de troca surge um
denominador comum, o dinheiro, capaz de equivalê-las: comprar um carro custa 120
mil pãezinhos.
É partir dessa equivalência entre os valores de uso por meio do valor de troca
que o vendedor explora o comprador, pois se este assume a perspectiva da necessidade,
ou seja, do valor de uso, “para o vendedor, o mesmo valor de uso é apenas um meio de
transformar em dinheiro o valor de troca de sua mercadoria, ou seja, de emancipar o
valor de uso implícito em sua mercadoria sob a forma de dinheiro” (HAUG, 1997, p.
25). Por outro lado, é por causa dessa mesma equivalência que “o capitalismo necessita
radicalmente do mundo das aparências” (HAUG, 1997, p. 70), pois porquê devo beber
água se posso beber Aquarius Fresh que é levemente gasificada e tem sabor de limão.
Isto exemplifica o conceito central da obra de Haug, a “tecnocracia da sensualidade”, “o
domínio sobre as pessoas exercido em virtude de sua fascinação pelas aparências
8
Tradução livre de: “Haug develops Marx's concept of "secondary exploitation" showing how citizens of contemporary capitalism
are not only exploited in the production process, but also in the process of consumption”.

7. artificiais tecnicamente produzidas” (HAUG, 1997, p. 67). Entretanto, engana-se quem
acredita que a tecnocracia da sensualidade é uma invenção do capitalismo, pois ela
existe desde a Idade Média, desde a “formidável estética de encantamento das igrejas
católicas” (HAUG, 1997, p. 68). Mais uma vez percebe-se como a exploração do
consumo (neste caso, do valor de uso “espiritual”) é anterior ao capitalismo.
É evidente que a publicidade atua a favor da tecnocracia da sensualidade: na
verdade, para remeter este debate a outro pensador que adota o mesmo referencial de
Haug, Lagneau afirma que, além do valor de troca para estabelecer o acordo quanto ao
peso dos valores de uso, também é necessário “um discurso valorizador sobre os bens,
que desperte nos parceiros o desejo de intercambiá-los” e que “adota a forma típica do
fazer-valer publicitário” (LAGNEAU, 1981, p. 7; grifos do autor). Contudo, ainda
segundo Lagneau (1981, p. 8), o fazer-valer não se restringe à publicidade, alcançando
também outras aplicações, como, por exemplo, a embalagem. Do mesmo modo, Haug
também percebe a tecnocracia da sensualidade atuando na embalagem (HAUG, 1997, p.
74-75), bem como no perfil do vendedor (HAUG, 1997, p. 95-99), no ponto de venda
(HAUG, 1997, p. 100-104), enfim, na totalidade do que hoje identificamos como
composto de marketing (produto, preço, ponto e promoção). Se dois dos muitos papas
do marketing o definem altruisticamente como “satisfazer as necessidades do cliente”
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 3; grifos dos autores), então é porque esta
“ciência” trata da exploração do consumo, caso se queira extrapolar a crítica de Haug.
Se os pensadores da Escola de Frankfurt são taxativos ao rotularem a corrente
funcionalista como estudos “administrativos”, Quesnel (1974, p. 81) não é menos ao
identificar estes pensadores, mas não apenas eles, como acometidos de “publifobia”,
termo adequado para diagnosticar aqueles que denunciam a publicidade à exaustão.
Como logo veremos, a alternativa que o estruturalismo encontra para escapar deste
diagnóstico é se centrar no estudo formal da mensagem.
Estruturalismo
O que se conhece por estruturalismo é, de modo geral, a extrapolação para outras
áreas do conhecimento de um modelo lingüístico desenvolvido por Ferdinand de
Saussure (MATTELART; MATTELART, 2006, p. 86). Para a lingüística saussuriana, a
língua, ao contrário da fala, se realiza a partir de estruturas invariáveis que articulam
conteúdos variáveis. Estas estruturas invariáveis são identificadas tanto na constituição
das palavras (signo), que é a junção entre imagem acústica (significante) e conceito

8. (significado), quanto na construção das sentenças, que é a relação entre um eixo
paradigmático (seleção das palavras) e um eixo sintagmático (organização das
palavras). Mas é Claude Lévi-Strauss quem inaugura a corrente estruturalista, sendo o
primeiro a extrapolar o modelo saussuriano para outras áreas (MATTELART;
MATTELART, 2006, p. 87): no caso da antropologia, ele reconhece nos laços de
parentesco de algumas tribos estruturas invariáveis análogas à do signo, como também
verifica nas narrativas míticas a relação entre eixo paradigmático e sintagmático.
Entretanto, para as teorias da publicidade, o que interessa é a semiologia, ciência
geral dos signos (verbais e não-verbais) já prevista por Saussure, mas somente
desenvolvida posteriormente pelos autores estruturalistas, especialmente por Roland
Barthes (MATTELART; MATTELART, 2006, p. 86-89). Em “A mensagem
publicitária” (1963), Barthes compreende a publicidade enquanto mensagem inserida
num modelo de comunicação semelhante ao adotado pelos autores funcionalistas: para
ele, a mensagem publicitária “comporta uma fonte de emissão, que é a firma a quem
pertence o produto lançado (e gabado), um ponto de recepção, que é o público, e um
canal de transmissão, que é, precisamente, aquilo a que se chama o suporte de
publicidade” (BARTHES, 1987, p. 165). Enquanto mensagem, a publicidade é mais
bem compreendida, segundo Barthes, quando se adota “uma posição imanente ao
objeto”, quando se abandona “voluntariamente qualquer observação relativa à emissão
ou à recepção da mensagem” (BARTHES, 1987, p. 165; grifo do autor). Tanto a adoção
do modelo comunicativo citado quanto a posição imanente centrada na mensagem são
constantes entre os semiólogos dedicados ao estudo da publicidade. No caso de Barthes,
compreende-se que a mensagem publicitária comporta, na verdade, duas mensagens: a
mensagem de denotação, cujo significante e significado se encontram “em relação ao
real que toda a linguagem supostamente „traduz‟” (BARTHES, 1987, p. 166), e a
mensagem de conotação, cujo “significado é único e é sempre o mesmo, em todas as
mensagens publicitárias” (“a excelência do produto anunciado”), e cujo significante é
“formado pela primeira mensagem na sua totalidade, pelo que podemos dizer que a
segunda mensagem conota a primeira (que, como vimos, era de simples denotação)”
(BARTHES, 1987, p. 166-167; grifos do autor). Neste sentido, a mensagem publicitária
é
constituída por uma reunião de significante e significados, a primeira
mensagem torna-se o simples significante da segunda mensagem, segundo uma
espécie de movimento desligado, já que só um elemento da segunda mensagem

9. (o seu significante) é extensivo à totalidade da primeira mensagem
(BARTHES, 1987, p. 167).
Na verdade, esta “arquitetura de mensagens” é apresentada pela primeira vez em
Mitologias (1957), onde Barthes se refere à mensagem de denotação como linguagem-
objeto e à de conotação como metalinguagem, pois se trata de uma linguagem sobre
outra linguagem, a linguagem-objeto. A partir daí, Barthes compreende o mito enquanto
fala roubada e restituída, sendo que “a fala que se restitui não é exatamente a mesma
que foi roubada” (BARTHES, 1980, p. 147), pois o mito rouba a fala da linguagem-
objeto (a referencialidade do objeto) para restituir outra fala de outra linguagem: no
caso da publicidade, a linguagem mítica do produto. É possível exemplificar esta
operação nos anúncios de cerveja: o signo “cerveja”, constituído na linguagem-objeto
pelo significante “cerveja” e pelo significado “bebida alcoólica”, torna-se o significante
de uma segunda linguagem cujo significado é “diversão”. Por meio do anúncio o signo
“cerveja” deixa de simplesmente significar “bebida alcoólica” para significar
“diversão”.
É o seminário intitulado “Retórica da imagem”, apresentado por Barthes em
1964 na École Pratique des Hautes Études, que inspira os ensaios de semiótica da
publicidade desenvolvidos por Georges Péninou e reunidos em Intelligence de la
Publicité (1972), como afirma o próprio em entrevista9
(PÉNINOU, 1976, p. 15). Do
mesmo modo que seu mentor, Péninou se concentra no estudo imanente da mensagem,
ainda que visando a problemática da criatividade do emissor (PÉNINOU, 1976, p. 10), e
também adota modelo de comunicação semelhante ao dos autores funcionalistas: na
verdade, Péninou se baseia nas funções da linguagem estabelecidas por Roman
Jakobson que, por sua vez, as deriva de modelo muito próximo ao referido. Jakobson
(1977, p. 123-129) identifica seis funções da linguagem: a função referencial, ligada ao
contexto da comunicação, ou seja, ao assunto da mensagem; a função emotiva, própria
da atitude do emissor em relação àquilo de que está falando; a função conativa,
referente às sentenças imperativas; a função poética, centrada na mensagem em si, ou
melhor, no caráter palpável dos signos; a função fática, para estabelecer o canal de
comunicação e verificar seu funcionamento; e a função metalingüística, para explicar o
código da mensagem, portanto, se o receptor compreende o emissor. Para Péninou,
9
Mais voltado para a análise da imagem publicitária, portanto, para aspectos metodológicos, o seminário de Barthes escapa do
enfoque estritamente teórico do nosso artigo. Contudo, para os interessados, recomendamos o artigo “Contribuições para uma
história da análise da imagem no anúncio publicitário” (SOUZA; SANTARELLI, 2008) que também aborda outras propostas
metodológicas, todas pautadas nas semióticas de tradição francesa e norte-americana.

10. destas seis funções, quatro são fundamentais para a publicidade: as funções referencial,
conativa, poética e fática.
Enquanto publicidade de algo, a publicidade terá por necessidade um conteúdo
referencial normalmente expressado com força. Enquanto publicidade dirigida
a terceiros, terá também quase sempre um forte ar implicativo. Como a forma
está muito trabalhada nela, a publicidade terá uma característica “poética”
muito desenvolvida. Por estar de maneira tão forte condicionada pela exigência
do estabelecimento de contato, a publicidade buscará na forma a fonte de sua
força, assumindo novamente uma missão fática prejudicial. Tais são, pois, as
grandes funções privilegiadas pela publicidade10
(PÉNINOU, 1976, p. 86).
A respeito da mensagem referencial da publicidade, Péninou (1976, p. 107-126)
a divide em dois registros: a publicidade de apresentação, por sua vez subdivida em
publicidade de ostentação – o produto é designado, demonstrado, exibido e oferecido
por um apresentador – e publicidade de exposição – o produto se apresenta por si
mesmo para demarcar sua existência –, e a publicidade de qualificação, desenvolvida
através dos seguintes recursos: a essência – o produto em si demonstra determinado
atributo –, a metáfora – o produto é substituído ou associado ao atributo (por exemplo, a
pureza do leite Elegê na imagem da vaca) –, a sinédoque – o atributo surge por meio de
um detalhe do produto (o conforto dos vôos da companhia Azul na distância entre as
poltronas) – e a metonímia – o produto é empregado numa narrativa que denota seu
atributo (a rusticidade de Malboro no cowboy fumando um cigarro). Já a respeito da
mensagem implicativa, Péninou (1976, p. 127-139) a relaciona tanto a função fática – o
esforço de sinalização por meio de códigos diversos (cromático, tipográfico, fotográfico
e morfológico) e da redundância – quanto a função conativa – a abordagem do receptor
por meio de mensagens imperativas ou da posição das personagens no anúncio (por
exemplo, a personagem que encara frontalmente o receptor convidando-o para
experimentar o produto). Por fim, a respeito da mensagem poética, Péninou (1976, p.
141-162) se refere à passagem da conformidade para a conformação do produto, ou
seja, dos seus atributos referenciais para o trabalho sobre os signos que informam estes
atributos. Para se valer de um exemplo de Péninou: uma lâmina de barbear tem a
suavidade como atributo (conformidade), mas somente Gillette é “a grande amante de
sua pele” (conformação), como diz o anúncio. Mas por que esta passagem é necessária?
10
Tradução livre de: “En cuanto publicidad de algo, la publicidad tendrá por necesidad un contenido referencial normalmente
expresado con fuerza. En cuanto publicidad dirigida a terceros, tendrá también casi siempre un fuerte aire implicativo. Como la
forma está muy trabajada en ella, la publicidad tendrá una característica „poética‟ muy desarrollada. Al estar de manera tan fuerte
condicionada por la exigencia del establecimiento del contacto, la publicidad buscará en la forma la fuente de sua fuerza, asumiendo
de novo una misión fática perjudicial. Tales son, pues, las grandes funciones privilegiadas por la publicidad”.

11. Em um universo tecnologicamente seguro, no qual as qualidades intrínsecas
dos bens são muitas vezes equivalentes ou suas diferenças indiscerníveis, esta
apropriação [de um atributo] chega a ser pouco crível: a suavidade, pois, não
pode ser patrimônio exclusivo de somente uma marca de lâminas de barbear
nem muito menos constituir seu estilo próprio. A única apropriação concebível
exige sua individualização prévia, qualidade da qualidade, caráter do caráter. A
suavidade é comum a muitas lâminas, e muitas a podem reivindicar, mas a
suavidade amorosa somente pertence a Gillette11
(PÉNINOU, 1976, p. 142).
É neste sentido que, para deslocar o debate para outro autor estruturalista, Jean
Baudrillard destaca a importância da diferença marginal não apenas para o sistema
publicitário, mas para o sistema dos objetos em geral. Em O sistema dos objetos (1968)
Baudrillard (1973, p. 150) define diferença marginal como alguma diferença inessencial
(cor, acessório, detalhe, etc.), ou seja, alguma diferença que personalize o objeto, mas
que não altere sua essência, sua função. Se o design é responsável pela personalização
no nível físico do objeto, a publicidade é responsável pela personalização no nível
simbólico, sendo também ela discurso inútil, inessencial (DRIGO, 2008, p. 182): existe
alguma diferença entre a função de barbear da lâmina que ama minha pele e a das outras
lâminas? Neste sentido, para Baudrillard, a personalização e a publicidade que a
fomenta servem tanto para inserir a escolha na ordem econômica (qual marca se parece
comigo?) quanto para neutralizar o perigo da escolha:
Ao multiplicar os objetos, a sociedade desvia para eles a faculdade de escolher
e neutraliza assim o perigo que sempre constitui para ela esta exigência
pessoal. Fica claro a partir daí que a noção de “personalização” é mais do que
um argumento publicitário: é um conceito ideológico fundamental de uma
sociedade que visa, “personalizando” os objetos e as crenças, integrar melhor
as pessoas (BAUDRILLARD, 1973, p. 149).
Logo, a publicidade não serve apenas para individualizar o produto de
determinada marca, como pensa Péninou, mas também para integrar os indivíduos em
categorias que não ameaçam a sociedade: “As gamas hierarquizadas de objetos e de
produtos desempenham então estritamente o papel que desempenhavam outrora as
gamas distintivas de valores, sobre os quais repousa a moral de grupo”
(BAUDRILLARD, 1973, p. 198). Os homens não mais se dividem em conservadores
ou revolucionários, mas em amantes de Coca-Cola ou de Pepsi.
11
Tradução livre de: “En un universo tecnológicamente seguro, en el que las cualidades intrínsecas de los bienes son muchas veces
equivalentes o sus diferencias indiscernibles, esta apropiación llega a ser poco creíble: la suavidad, pues, no puede ser patrimonio
exclusivo de una sola marca de hojas de afeitar ni mucho menos constituir su rasgo propio. La única apropiación concebible exige
su individualización previa, cualidad de la cualidad, carácter del carácter. La suavidad es común a muchas hojas, y muchas la
pueden reivindicar, pero la suavidad amorosa sólo pertence a Gillette”.

12. Para retornar às funções da linguagem de Jakobson, quem também as emprega
para compreender a publicidade é Umberto Eco em sua introdução à pesquisa
semiológica, A estrutura ausente (1968):
No discurso publicitário, explicitam-se e imbricam-se estas seis funções (nunca
totalmente isoladas, como, aliás, no discurso cotidiano). Sobre uma
preponderância quase constante da função emotiva pode acentuar-se o aspecto
referencial (“o detergente X tem grãos azuis”); o aspecto fático (“Desculpe a
poeira”, único letreiro de um anúncio da VW); o aspecto metalingüístico (“só
Swift prepara o salsicha”), o aspecto estético (“Quem não é o maior, tem que
ser o melhor”), ou imperativo (“Viaje bem. Viaje Vasp”) (ECO, 1987, p. 159).
Percebe-se que, ao contrário de Péninou que nem destaca a função emotiva entre
as quatro fundamentais da publicidade – para ele, “o „eu‟ do criador não tem porquê se
intervir nela [na publicidade] e se desvanece em benefício da manifestação privilegiada
do „vocês‟ solicitado”12
(PÉNINOU, 1976, p. 85) –, Eco a toma como preponderante no
discurso publicitário. Péninou não destaca o papel da função emotiva no discurso
publicitário por defini-la como “operadora da subjetividade” que “inscreve o eu do
anunciante na mensagem” (PÉNINOU, 1976, p. 82-83), ao invés de entendê-la como “a
mensagem [que] visa a suscitar reações emocionais”, segundo Eco (1987, p. 52), ou
mesmo como “a impressão de uma certa emoção, verdadeira ou simulada”, segundo
Jakobson (1977, p. 124). Logo, ainda que centrada no emissor, a função emotiva não se
refere à subjetividade deste, mas à emoção que se imprime na mensagem, seja ela
verdadeira ou simulada. A partir desta definição, é possível identificar a função emotiva
em vários anúncios, desde os que transmitem tranqüilidade através de paisagens
paradisíacas até os provocam excitação através de belos modelos. Em todo caso, o papel
da função emotiva no discurso publicitário é o único ponto de divergência entre Eco e
Péninou, pois como este, esse também destaca a função poética – “o emprego da figura
retórica [na publicidade] tem, antes de mais nada, finalidades estéticas”, apesar que “o
valor estético da imagem retórica torna persuasiva a comunicação” (ECO, 1987, p. 160)
– e a função fática – “visto que o anúncio diz por modos rotineiros o que os usuários já
dele esperavam (e o que esperam também em relação a outros produtos), a função
fundamental do anúncio é fática” (ECO, 1987, p. 183).
Eco compreende os códigos publicitários atuando num duplo registro: o verbal e
o visual. Sobre o primeiro, Eco se apóia no mesmo texto de Barthes que inspirou as
12
Tradução livre de: “El „yo‟ del creador no tiene por qué investirse en ella y se desvanece en benefício de la manifestácion
privilegiada del „vosotros‟ solicitado”.

13. primeiras pesquisas de Péninou, afirmando que “o registro verbal tem a função precípua
de ancorar a mensagem, porque freqüentemente a comunicação visual se mostra
ambígua e conceptualizável de modos diversos” (ECO, 1987, p. 161; grifo do autor). Ou
seja, o registro verbal serve para que não se interprete o registro visual de modo
inesperado ou indesejado. Por sua vez, o registro visual apresenta cinco níveis: o nível
icônico, o iconográfico, o tropológico, o tópico e o entinemático. Se o nível icônico é de
ordem denotativa – para a semiótica peirceana, o ícone é o signo que “possui alguma
semelhança ou analogia com o seu referente” (PIGNATARI, 1980, p. 25) –, o
iconográfico é de ordem conotativa, pois se trata de ícones clássicos ou massivos que
remetem a significados convencionados (ECO, 1987, p. 162). Já os níveis tópico e
entinemático são de ordem ideológica, pois o primeiro se refere aos lugares
argumentativos (por exemplo, “se Fulana bebe Coca-Cola e se Fulana é feliz, então
quem bebe Coca-Cola é feliz”) e o segundo aos lugares já convencionados (ECO, 1987,
p. 164-165). Por fim, o nível tropológico se refere aos tropos da retórica traduzidos para
a comunicação visual, dos quais Eco destaca três recorrentes na linguagem publicitária:
a metáfora, a metonímia e a antonomásia (ECO, 1987, p. 162-163). Se os dois primeiros
tropos também são referidos por Péninou, inclusive empregados de modo relativamente
semelhante, então é a antonomásia que merece atenção, principalmente devido a sua
função nos níveis tópico e entinemático: “Cada entidade isolada que aparece na imagem
é, o mais das vezes, o representante, por antonomásia subentendida, do próprio gênero
ou da própria espécie” (ECO, 1987, p. 163). Logo, é a antonomásia que permite a
formação dos lugares argumentativos como o referido no exemplo do nível tópico.
Diante do já exposto nota-se que, apesar do impasse em relação ao papel da
função emotiva, Eco e Péninou desenvolvem reflexões similares sobre o discurso
publicitário. Estas reflexões, contudo, não conduzem a objetivos semelhantes, pois se o
trabalho de Péninou é útil para o “exercício prático da tarefa publicitária”, como afirma
Moragas i Spà (1976, p. 5), o de Eco desmente qualquer exercício criativo por parte do
publicitário: para o autor, “um mapa retórico da publicidade serviria para definir, sem
possibilidades de ilusões, a extensão dentro da qual o publicitário, que presume
inventar novas fórmulas expressivas, é, na verdade, falado pela sua linguagem” (ECO,
1987, p. 184; grifo do autor). Este mapa retórico da publicidade mostrará, ainda
segundo Eco, que os publicitários muitas vezes se valem de soluções já conhecidas, o
que também conduz a seguinte resposta para um dilema comum entre os “criativos”:
“desejamos uma coisa porque a isso fomos persuadidos comunicacionalmente, ou

14. aceitamos as persuasões comunicacionais que concernem a coisas que já desejávamos?
O fato de que sejamos persuadidos por argumentos já conhecidos orienta-nos para a
segunda alternativa” (ECO, 1987, p. 184). Eco desbanca aqui a pertinência dos estudos
funcionalistas em comunicação persuasiva.
O tamanho maior deste tópico em relação aos demais demonstra a proliferação
de estudos estruturalistas centrados na linguagem publicitária que, conseqüentemente,
reflete nos temas e teorias escolhidas pelos pesquisadores: para voltar ao levantamento
de Jacks sobre a produção acadêmica brasileira nos anos 1990, o tema mais identificado
entre as teses e dissertações é a linguagem publicitária, e a perspectiva analítica mais
adotada entre os pesquisadores são os estudos da linguagem, a semiótica e a análise do
discurso (JACKS, 2001, p. 208-209). Estes dados levam Jacks a concluir que
a pesquisa, por exemplo, continua movendo-se prioritariamente em torno do
estudo da linguagem centrada em si mesma, através de análises formais que
não avançam na articulação com outras instâncias do social. Com isto apenas
há uma troca de objeto de estudo ratificando indefinidamente aspectos já
detectados em outras pesquisas (JACKS, 2001, p. 211).
Entre os autores estruturalistas aqui citados, o único que realmente vai além do
estudo imanente da linguagem publicitária, alcançando outras instâncias do social, é
Baudrillard. Os demais autores apenas apresentem modelos teóricos que, se aplicados
por terceiros, ratificam resultados já deduzidos pelos próprios autores. Daí Jacks (2001,
p. 211) apelar para “uma perspectiva analítica mais complexa, multidisciplinar ou
interdisciplinar, que articule as várias facetas deste fenômeno social, cultural,
econômico, comunicacional, histórico” que é a publicidade. Isto é o que se espera
encontrar nos Estudos Culturais.
Estudos Culturais
Ainda que a transdisciplinaridade seja o ponto forte dos Estudos Culturais, visto
que as fronteiras disciplinares “se mostram cada vez mais insuficientes para a
compreensão das manifestações culturais” (RESENDE, 2002, p. 12), os estudos dos
meios de comunicação sempre ocuparam lugar de destaque desde os anos iniciais do
Centre for Contemporary Cultural Studies: segundo Hall (1972, p. 55), o interesse do
Centro pelos meios de comunicação de massa se deve à ruptura que eles promovem em
relação às tradições culturais adquiridas, traço específico da cultura moderna. Os
estudos dos meios de comunicação, portanto, são os que mais se beneficiam da

15. transdisciplinaridade do Centro: a abordagem que Raymond Williams propõe para a
publicidade em “Advertising: the Magic System” (1960) não é diferente, pois se a
publicidade “passou a fronteira da venda de bens e serviços e começou a se envolver
com o ensinamento de valores sociais e pessoais”, então “somente a entenderemos com
alguma adequação se pudermos desenvolver um tipo de análise total onde os fatores
econômicos, sociais e culturais sejam visivelmente relacionados”13
(WILLIAMS, 2005,
p. 184-185). Esta transdisciplinaridade, contudo, não é suficiente para que se indique a
abordagem de Williams como uma terceira via entre apocalípticos e integrados, como
faz Piedras (2009, p. 23), pois a hipótese que Williams lança para compreender a
publicidade não difere dos ataques da Escola de Frankfurt:
É impossível olhar para a publicidade moderna sem perceber que o objeto
material vendido nunca é suficiente: isto é, de fato, a qualidade cultural crucial
destas formas modernas. (...) A descrição rápida para o padrão que temos é
magia: um sistema altamente organizado e profissional de induções e
satisfações mágicas, funcionalmente muito similar aos sistemas mágicos nas
sociedades mais simples, mas estranhamente coexistindo com um tecnologia
científica altamente desenvolvida14
(WILLIAMS, 2005, p. 185; grifo do autor).
Até aqui não se encontra nenhuma grave acusação à publicidade, mesmo porque
a antropologia do consumo também propõe hipóteses semelhantes sem cair no que já se
referiu como “publifobia”: para Rocha (2000, p. 24), por exemplo, do mesmo modo que
o totemismo elabora um sistema de classificações entre natureza e cultura, a publicidade
também o elabora entre produção e consumo, atribuindo ao produto um enquadramento
cultural e simbólico. Entretanto, Williams vai além destas hipóteses para alcançar a
seguinte crítica:
A escolha fundamental que emerge, nos problemas colocados para nós pela
produção industrial moderna, é entre o homem enquanto consumidor e o
homem enquanto usuário. O sistema de magia organizada, que é a publicidade
moderna, é primariamente importante enquanto um obscurecimento funcional
desta escolha15
(WILLIAMS, 2005, p. 186).
13
Tradução livre de: “it has passed the frontier of the selling of goods and services and has become involved with the teaching of
social and personal values”; “we shall only understand it with any adequacy if we can develop a kind of total analysis in which the
economic, social and cultural facts are visibly related”.
14
Tradução livre de: “It is impossible to look at modern advertising without realising that the material object being sold is never
enough: this indeed is the crucial cultural quality of its modern forms. (...) The short description of the pattern we have is magic: a
highly organized and professional system of magical inducements and satisfactions, functionally very similar to magical systems in
simpler societies, but rather strangely coexistent with a highly developed scientific technology”.
15
Tradução livre de: “The fundamental choice that emerges, in the problems set to us by modern industrial production, is between
man as consumer and man as user. The system of organized magic which is modern advertising is primarily important as a
functional obscuring of this choice”.

16. Isto não difere das conclusões de Haug, para quem também a publicidade,
enquanto tecnocracia da sensualidade, obscurece o “homem enquanto usuário” (valor de
uso) a favor do “homem enquanto consumidor” (valor de troca). Aliás, as críticas de
Williams chegam a ser mais contundentes que as do frankfurtiano:
De fato, é monstruoso que avanços humanos em psicologia, sociologia e
comunicação possam ser usados ou pensados como técnicas poderosas contra
as pessoas, do mesmo modo como é cruel tentar reduzir a faculdade da escolha
humana para “resistir às vendas”. (...) A maioria dos anúncios publicitários não
são criações descoladas de profissionais habilidosos, mas criações confusas de
péssimos pensadores e artistas16
(WILLIAMS, 2005, p. 190; grifo do autor).
Caso se espere alguma retratação no posfácio que Williams apresenta para
“Advertising: the Magic System” em 1969, talvez assimilando algum relativismo já
demonstrado em outras áreas – por exemplo, as divisões entre cultura erudita e cultura
de massa, consideradas por ele “intelectualmente insatisfatórias” (WILLIAMS, 1992, p.
125) –, isto não acontece: “Eu vejo a forma do inimigo como publicidade”17
(WILLIAMS, 2005, p. 193). Na verdade, ao afirmar que nossa sociedade não é
suficientemente materialista, pois necessita da qualidade cultural do objeto material
(WILLIAMS, 2005, p. 185), Williams não parece adotar apenas o sentido comum de
“materialista”, apegada aos bens materiais, mas também o sentido político: a
publicidade é então o principal entrave para a realização do socialismo materialista. Esta
conclusão não surpreende aqueles que lembrarem que o berço dos Estudos Culturais é a
Nova Esquerda britânica.
As conclusões apocalípticas de Williams não impedem, contudo, que o autor
estabeleça algumas propostas teóricas produtivas para se compreender a publicidade,
como é o caso do conceito de fluxo. Proposto inicialmente em Communications (1962)
e originalmente para se compreender a televisão, o conceito define que
Podemos ligar e desligar programas particulares, mas de algum modo os
programas são concebidos como um todo e eles são freqüentemente recebidos
como uma continuidade. Eu já venho sentindo que o tipo de análise que mais
precisamos é deste fluxo geral: da organização, dos métodos e dos valores
dentro e através dos quais ocorrem programas particulares18
(WILLIAMS,
1976, p. 92).
16
Tradução livre de: “It is indeed monstrous that human advances in psychology, sociology and communication should be used or
thought of as powerful techniques against people, just as it is rotten to try to reduce the faculty of human choice to „sales resistance‟.
(...) Most advertising is not the cool creation of skilled professionals, but the confused creation of bad thinkers and artists”.
17
Tradução livre de: “I see the form of the enemy as advertising”.
18
Tradução livre de: “We can switch on and off for particular programmes but in some ways the programmes are conceived as a
whole and they‟re often received as a continuity. I have come to feel lately that the kind of analysis we most need is of this general
flow: of the organization, the methods and the values within and through which particular programmes occur”.

17. Ou seja, ainda que os programas televisivos sejam produzidos como um todo, a
recepção que eles recebem acaba por fragmentá-los, pois muitas vezes são
acompanhadas apenas as partes inicial ou final dos programas. Neste sentido, como
explica Williams mais detalhadamente em Television: Technology and Cultural Form
(1974), “o programa real que é oferecido é a seqüência ou conjunto de seqüência
alternativas destes ou de outros eventos similares, os quais estão então acessíveis em
uma única dimensão e em uma única operação” (WILLIAMS apud PIEDRAS, 2009, p.
85). Por causa desta especificidade da televisão, a análise isolada de programas
particulares é insuficiente, sendo necessária a análise do fluxo televisivo, ou seja, do
conjunto de seqüências de programas surgidas da recepção.
Mas qual é a aplicação do conceito de fluxo para a publicidade? Cabe a Elisa
Piedras, em Fluxo publicitário: anúncios, produtores e receptores (2009), extrapolar o
conceito para além da televisão: para a autora, “a noção de fluxo viabiliza o
entendimento da forma cultural e tecnológica da publicidade na sua configuração atual,
tanto em termos de sua veiculação através dos diferentes suportes (meios) quanto sobre
a relação instituída com os sujeitos nas práticas de recepção” (PIEDRAS, 2009, p. 92).
Para esta extrapolação, Piedras se vale dos três aspectos do fluxo televisivo
identificados por Jensen: o fluxo do canal, referente à seqüência de programas e
anúncios ofertados por cada cadeia individual; o fluxo do telespectador, relativo ao
percurso do telespectador entre os diferentes programas das diferentes cadeias; e o
superfluxo, ou seja, “a soma total das possíveis seqüências” (JENSEN apud PIEDRAS,
2009, p. 89). Caso se entenda o fluxo do telespectador para além da televisão,
considerando-o como “fluxo do receptor” que se configura a partir das possibilidades
oferecidas pela produção que, por sua vez, também se configura como “fluxo de suporte
ou meio” (os anúncios dos jornais, revistas, emissoras de rádio, outdoor, panfletos
distribuídos nas ruas, ligações de telemarketing, etc.), se nota como as práticas de
recepção se constituem, de modo geral, a partir de percursos diferenciados, cada qual
selecionado os anúncios que interessam, formando assim, juntamente com as práticas de
produção, um superfluxo da publicidade (PIEDRAS, 2009, p. 103-104). Neste sentido,
do mesmo modo que Williams afirma a respeito da televisão, Piedras também constata a
insuficiência das análises isoladas de campanhas publicitárias, pois desconsideram a
natureza seqüencial e interrompida desta forma de comunicação que abrange suportes
variados (PIEDRAS, 2009, p. 95). Esta crítica tanto cabe para os estudos imanentes da

18. mensagem publicitária desenvolvidos pela corrente estruturalista, pois é o fluxo que
interessa, quanto para os estudos do efeito levantados pela corrente funcionalista, pois
devido a sua natureza seqüencial e interrompida, a publicidade “causa seu efeito, na
verdade, apenas porque é intermitente” – logo, “é impertinente, talvez, continuar
considerando efeitos”19
(WILLIAMS, 1976, p. 91).
Conclusão
Não é por acaso que as três primeiras correntes que destacamos neste artigo se
referem aos três paradigmas da teoria da comunicação que Rocha revisa em estudo
dedicado ao consumo, A sociedade do sonho (1995): o paradigma positivo, o
paradigma do tribunal e o paradigma formalista. Sob a égide do paradigma positivo,
preocupado em formular as mais variadas classificações para controlar o fenômeno da
comunicação (ROCHA, 1995, p. 60), o funcionalismo o seguiu à risca, apresentando
funções e condições da propaganda. Por outro lado, a abordagem que a Escola de
Frankfurt oferece à publicidade não vai além do paradigma do tribunal, tomando-a
como réu de julgamentos que, por adotarem “um ponto de vista exterior ao objeto”, não
tentam compreendê-lo (ROCHA, 1995, p. 62). Como bem lembra Rocha (1995, p. 62),
estes dois paradigmas remetem à famosa divisão entre apocalípticos e integrados
proposta por Eco que, por sua vez, procura rompê-la ao promover, independentemente
de juízos, “a „significação‟ como questão central da cultura” (ROCHA, 1995, p. 76).
Este é o projeto do paradigma formalista que respalda o estruturalismo, também
representado, entre os autores voltados para o estudo da publicidade, por Barthes e
Péninou. Contudo, apesar da imparcialidade acadêmica, o paradigma formalista também
recebe críticas: para Rocha (1995, p. 81), seu problema reside tanto no subjetivismo
permitido pela teoria – a discordância entre Eco e Péninou sobre o papel da função
emotiva nos anúncios publicitários é um exemplo deste subjetivismo – quanto no estudo
imanentista da mensagem que exclui os emissores e receptores dos processos
comunicativos – crítica que destacamos diversas vezes ao longo deste artigo.
Diante do fracasso do paradigma formalista, Rocha (1995, p. 86) propõe a
“perspectiva etnográfica” enquanto compromisso com a palavra do “outro” (neste caso,
os emissores e receptores). Entretanto, ainda que nos faltem dados para comprovar, não
é esta perspectiva que se consolida como paradigma frente à derrota formalista, mas sim
19
Tradução livre de: “It makes its effect, really, just because it is intermittent”; “It is impertinent, perhaps, to keep considering
effects”.

19. o que podemos chamar de paradigma da cultura, em referência aos Estudos Culturais.
Se bem que a proposta de Rocha e a dos Estudos Culturais se assemelhem, visto que
ambas consideram os atores sociais envolvidos nos processos comunicativos, não é
interessante compreendê-las como um mesmo paradigma, pois partem de conceitos
diferentes e também se posicionam diferentemente quanto à publicidade: como vimos,
ao contrário da perspectiva de Rocha, os Estudos Culturais não superaram totalmente
suas heranças do paradigma do tribunal. Este ranço não impediu, contudo, que outros
pesquisadores aplicassem os conceitos do paradigma da cultura sem julgarem o
fenômeno publicitário. Neste sentido, se este breve panorama das teorias da publicidade
que aqui traçamos permite identificar algumas tendências, talvez a mais evidente seja a
cura da “publifobia”.
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