Um breve panorama das teorias da publicidade

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Um breve panorama das teorias da publicidade

  1. 1. Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la ComunicaciónUm breve panorama das teorias da publicidadeRodolfo Rorato Londero1Resumo: Diante da carência teórico-metodológica e do cenário fragmentado que constitui o campo depesquisa em Publicidade e Propaganda, o objetivo deste trabalho é reunir as diversas teorias a respeito doobjeto em questão, demonstrando assim um campo abundante e abrangente. Para tanto, a hipótese que selevanta é que, na verdade, há muitas teorias da publicidade, porém perdidas entre as teorias dacomunicação em geral. Neste sentido, o panorama que se traça parte das várias correntes das teorias dacomunicação para especificar, em cada uma, o objeto da publicidade: na corrente funcionalista, os estudosde Harold Lasswell e de Paul Lazarsfeld e Robert Merton; na Escola de Frankfurt, Wolfgang Haug; nacorrente estruturalista, Roland Barthes, Georges Péninou, Umberto Eco e Jean Baudrillard; e nos EstudosCulturais, Raymond Williams.Palavras-chave: teorias da publicidade, funcionalismo, Escola de Frankfurt, estruturalismo, EstudosCulturaisAbstract: In front of the theoretical and methodological lack and the fragmented scenario that constitutethe field of research in Advertising and Propaganda, the aim of this paper is to bring together the varioustheories about the object in question, thus showing an abundant and comprehensive field. To this end, thehypothesis of this paper is that there are many advertising theories, but lost among the communicationtheories in general. In this sense, this paper draws a landscape that takes various communication theoriesand specifies in each one the object of advertising: in the functionalism, there are the studies of HaroldLasswell and of Paul Lazarsfeld and Robert Merton; in the Frankfurt School, Wolfgang Haug; in thestructuralism, Roland Barthes, Georges Péninou, Umberto Eco and Jean Baudrillard; and in the CulturalStudies, Raymond Williams.Keywords: advertising theories, functionalism, Frankfurt School, structuralism, Cultural StudiesIntroduçãoMesmo após uma década desde o levantamento revelador, mas tambémalarmante realizado por Jacks (2001) sobre a produção acadêmica brasileira empublicidade e propaganda, constatando que, nos anos 1990, apenas 10% das teses edissertações defendidas nos principais programas de comunicação do país diziamrespeito a esta habilitação, o cenário atual não parece muito diferente: Piedras e Jacks(2006, p. 59), por exemplo, ainda identificam uma “carência teórico-metodológica”oriunda do “cenário fragmentado e composto de abordagens parciais” que constitui ocampo de pesquisa em publicidade e propaganda. Esse cenário de carência e1Doutor em Estudos Literários pela Universidade Federal de Santa Maria e professor substituto na Universidade Federal do Paraná.Email: rodolfolondero@bol.com.br
  2. 2. fragmentação se traduz conseqüentemente na disponibilidade de material pedagógico:apenas para comparar, se em Jornalismo há ao menos três obras em língua portuguesavoltadas especificamente para as teorias da habilitação – Teorias da notícia e dojornalismo (2002), de Jorge Pedro Sousa; Teorias do jornalismo (2005), de NelsonTraquina; Teoria do jornalismo (2005), de Felipe Pena –, em Publicidade e Propagandanão há nenhuma – na verdade, o que se verifica são artigos esparsos que, devido ànatureza monográfica do artigo, se concentram em uma única teoria. É urgente entãoum trabalho que reúna as diversas correntes e teorias, o que tentaremos esboçar deforma sucinta neste artigo2.De modo geral, desde o surgimento as teorias da comunicação enfrentamdificuldades: uma delas é o “primado da prática”, pois, “com freqüência, o estudo dacomunicação se desenvolve voltado para a obtenção de determinados resultados, guiadopor finalidades específicas – o que certamente compromete o distanciamento críticonecessário ao conhecimento” (FRANÇA, 2001, p. 48). Isto é ainda mais patente nosmanuais de publicidade e propaganda ao ponto de capítulos dedicados à teoria seapresentarem como apologias à atividade: no capítulo “Teoria da publicidade”, emPropaganda: teoria, técnica, prática (1973), Sant‟Anna (2002, p. 76-77) não poupaelogios à publicidade, destacando seus benefícios para os consumidores, para a culturademocrática, para o desenvolvimento econômico e industrial, etc. Se as oito ediçõesatestam a popularidade deste manual nos cursos de graduação, isto não se deve aoaprofundamento teórico que, na verdade, ratifica a carência teórica antes aludida:Sant‟Anna (2002, p. 78) não vai além dos estudos embrionários apresentados por RusselColley no conhecido modelo DAGMAR (acrônimo de Defining Advertising Goals forMeasured Advertising Results), apesar de afirmar que “numerosos exemplosdemonstram que os fenômenos inerentes à publicidade apresentam relações constantes,uniformes, sempre que se cumprem certas condições, o que permite afirmar que existemleis publicitárias” (SANT‟ANNA, 2002, p. 79). Para arrematar esta visão positivista,portanto anacrônica das ciências humanas e sociais, o autor chega a afirmar que “pode-se mesmo assegurar que as leis publicitárias são da mesma natureza que as do mundo damecânica” (SANT‟ANNA, 2002, p. 79). Como seria fácil o trabalho dos publicitários seos consumidores se comportassem como corpos celestes sob influência da lei da2Na verdade, este artigo faz parte do projeto que desenvolvemos no grupo de pesquisa “Círculo de conversas sobre linguagem,comunicação e artes”, na linha de pesquisa “Linguagem e publicidade”. Também compõem esta linha as estudantes Anelize Beal,Bárbara Brandão, Dorothy Ling, Isabella Tureck, Letícia Longhini e Yarê Cristina Protzek. Além de comunicações científicasapresentadas em congressos como este e em encontros como os organizados pela Associação Brasileira de Pesquisadores emPublicidade, o projeto pretende publicar uma compilação reunindo todo material apresentado.
  3. 3. gravidade! Para Sant‟Anna, a teoria mais parece uma fórmula própria para atingircertos resultados, ao invés de “um conjunto de conceitos criados a partir da observaçãoe estudo sistemático de um tema e que, aplicado, pode explicar alguns aspectos darealidade” (MARTINO, 2009, p. 11).O exemplo acima parece atestar a pequena quantia de teorias da publicidade3,mas isto não é verdade: caso se observe de perto as teorias da comunicação, se nota queas primeiras pesquisas em comunicação de massa têm como objeto principal apropaganda, inclusive o trabalho pioneiro de Harold Lasswell, Propaganda Techniquesin the World War (1927). As teorias da publicidade parecem então perdidas entre asteorias da comunicação, necessitando que sejam resgatadas e especificadas a partir doobjeto em questão: na corrente funcionalista, há o estudo de Lasswell (1971) citadoacima e o de Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1977); na corrente interacionistasimbólica, Erving Goffman (1979); na Escola de Frankfurt, Wolfgang Haug (1997); nacorrente estruturalista, Roland Barthes (1987), Georges Péninou (1976), Umberto Eco(1987) e Jean Baudrillard (1973); nos Estudos Culturais, Raymond Williams (2005);nas abordagens contemporâneas, Eliseo Verón (2004), Everardo Rocha (2000), GillesLipovetsky (2004) e Michael Schudson (1984); entre outros estudos. É a partir dadivisão por correntes de pensamento que mapearemos algumas teorias da publicidade,limitando-se, devido ao espaço que compete a este artigo, às correntes que seconsolidaram como paradigmas: é o caso do funcionalismo, da Escola de Frankfurt, doestruturalismo e dos Estudos Culturais.FuncionalismoA corrente funcionalista em comunicação, desenvolvida pelos sociólogos norte-americanos a partir dos anos 1920, se pauta predominantemente no que se já referiucomo “primado da prática”: “A própria sociologia norte-americana se desenvolve porexigências políticas e econômicas, vinculadas à publicidade comercial e à publicidadepolítica”4(MORAGAS i SPÀ, 1976, p. 3). Certamente é a demanda política queimpulsionou a pesquisa que resultou em Propaganda Technique in the World War,como também é ela que embasou o principal problema desta pesquisa de Lasswell: qualé a função da propaganda em tempos de guerra? Para Lasswell, “a propaganda diz3Ainda que reconheçamos suas diferenças, compreenderemos indistintamente os termos publicidade e propaganda, adotando, namaioria das vezes, o primeiro ao invés do segundo. Busca-se com isto um panorama mais abrangente do que se entende porcomunicação persuasiva.4Tradução livre de: “La propia sociología norteamericana se desarolla por exigencias políticas y económicas, vinculadas a lapublicidad comercial o a la publicidad política”.
  4. 4. respeito ao gerenciamento das opiniões e atitudes por meio da manipulação direta desugestão social, ao invés da alteração de outras condições no ambiente ou noorganismo”5(LASSWELL, 1971, p. 9). Percebe-se aqui a propaganda enquantopersuasão/sugestão, própria do modelo de comunicação adotado pelos sociólogosfuncionalistas, o modelo da Teoria Matemática da Comunicação (ARAÚJO, 2001, p.121). Segundo Rüdiger, ao estabelecer o emissor como ponto de partida e o receptorcomo ponto de chegada, este modelo privilegia os processos comunicativos que “têmcomo objetivo obter uma dada reação ou conduta das pessoas” (RÜDIGER, 2003, p.23). Ao representar a mensagem como uma seta que atinge o receptor, esse modelotambém conduz às formulações que compreendem a comunicação enquanto agulhahipodérmica: embasada nas teorias behavioristas (ARAÚJO, 2001, p. 125), estasformulações interpretam as mensagens como estímulos que produzem respostas pré-determinadas. É neste contexto teórico que entendemos a justificativa de Lasswell arespeito da importância da propaganda em tempos de guerra: “Nenhum governo esperavencer sem uma nação unida por trás dele, e nenhum governo tem uma nação unida portrás dele ao menos que controle as mentes de seu povo”6(LASSWELL, 1971, p. 10;grifo nosso).Também não é diferente a abordagem de Lazarsfeld e Merton em “Comunicaçãode massa, gosto popular e ação social organizada” (1948), onde os autores sequestionam “quais são as condições para a utilização efetiva dos meios de comunicaçãoem prol da chamada „propaganda com objetivos sociais‟, por exemplo, a promoção daintegração racial, de reformas educacionais ou de atitudes positivas em relação aotrabalho organizado?” (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248; grifo nosso). Percebe-se também aqui a orientação behaviorista ao se estabelecer os estímulos que produzemas respostas desejadas: para Lazarsfeld e Merton, são três condições (monopolização,canalização e suplementação) que favorecem a eficácia da propaganda, sendo que“devem ser cumpridas pelo menos uma ou mais dentre as três condições [...], se estapropaganda pretende ser eficaz” (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248).A monopolização “se concretiza quando não se manifesta qualquer oposiçãocrítica na esfera dos meios de comunicação no que concerne à difusão de valores,políticas ou imagens públicas” (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248). A5Tradução livre de: “Propaganda is concerned with the management of opinions and attitudes by the direct manipulation of socialsuggestion rather than by altering other conditions in the environment or in the organism”.6Tradução livre de: “No government could hope to win without a united nation behind it, and no government could have a unitednation behind it unless it controlled the minds of its people”.
  5. 5. monopolização ocorre, portanto, quando não há contrapropaganda, sendo esta entendidaenquanto “oposição crítica”, e não enquanto concorrência. Já a canalização se realizaquando “a publicidade é tipicamente orientada no sentido da canalização de padrões decomportamento e de atitudes pré-existentes” (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p.250), ou seja, quando a publicidade reforça atitudes consensuais: neste sentido, umapropaganda que se associa ao sentimento de tristeza dificilmente obtém resultadossatisfatórios numa sociedade que valoriza a felicidade. Por fim, a suplementação ocorrequando a propaganda se vale de “contatos pessoais” (LAZARSFELD; MERTON, 1977,p. 250) que auxiliam na veiculação dos valores desejados: como exemplo, os autoresafirmam que os meios de comunicação ocuparam papel auxiliar na ascensão do nazismoao poder, “complementando o uso da violência organizada, a distribuição de prêmiospor conformismo e os centros organizados de doutrinação local” (LAZARSFELD;MERTON, 1977, p. 251). É através desta condição de suplementação que os autorescriticam o potencial exagerado que se confere aos efeitos dos meios de comunicação,pois também são necessários “contatos pessoais” (desde campanhas de rua atéconversas informais) para que os valores veiculados realmente se propaguem. Não é poracaso, portanto, que Lazarsfeld propõe que o fluxo de comunicação seja compreendidoem duas etapas (two-step flow of communication), sendo esta segunda etapa não apenasmediada, como se sabe, pelos líderes de opinião, mas principalmente pela “rede deinterações que une as pessoas umas às outras” (WOLF, 2003, p. 40).Escola de FrankfurtNão é preciso ir além para logo perceber que, devido ao “primado da prática”, asfunções e as condições de eficácia da propaganda estabelecidas pelos sociólogos norte-americanos se desenvolvem a favor ou pelo menos de acordo com o sistema político-econômico vigente. É neste sentido que alguns autores compreendem a teoria críticacomo antítese da corrente funcionalista: para Harms e Kellner, por exemplo,em contraste aos estudos da mídia “administrativos” que focam em como usara comunicação de massa dentro de determinada ordem político-econômica parainfluenciar a audiência, vender produtos e promover políticos, a pesquisacrítica tem se direcionado aos efeitos sociais e culturais da comunicação demassa e seu papel em perpetuar uma ordem social injusta7(HARMS;KELLNER, s/d; grifo dos autores).7Tradução livre de: “In contrast to „administrative‟ media studies that focus on how to use mass communications within the givenpolitical economic order to influence audiences, sell products, and promote politicians, critical research has addressed the socialand cultural effects of mass communications and their role in perpetuating an unjust social order”.
  6. 6. Por estudos da mídia “administrativos”, os autores se referem aqui à crítica deMax Horkheimer e Theodor Adorno, membros da Escola de Frankfurt, à “investigaçãosocial empírica” (HORKHEIMER; ADORNO, 1978, p. 123-124). Também é entre osintegrantes da Escola de Frankfurt que se encontra um dos principais críticos dapublicidade: Wolfgang Haug, mais precisamente em Crítica da estética da mercadoria(1971). Segundo Harms e Kellner, “Haug desenvolve o conceito de Marx sobre„explosão secundária‟ para mostrar como os cidadãos do capitalismo contemporâneonão são apenas explorados no processo de produção, mas também no processo deconsumo”8(HARMS; KELLNER, s/d). Enquanto a exploração no processo deprodução ocorre a partir do momento inaugural do capitalismo quando o trabalhador édesapropriado dos meios de produção (MARX, 1991, p. 65), a exploração no processode consumo é bem anterior, quase contemporânea à gênese do valor de troca: é por meiodo valor de troca que os valores de uso tornam-se abstratos, pois “todo ato de trocaequipara qualidades incomparáveis entre si (valores de uso) em uma determinadaproporção quantitativa (valor de troca)” (HAUG, 1997 p. 159). Ou como afirma Marxem O Capital (1867): “O valor-de-troca revela-se, de início, na relação quantitativaentre valores-de-uso de espécies diferentes, na proporção em que se trocam, relação quemuda constantemente no tempo e no espaço” (MARX, 2004, p. 58). Comer e dirigir,por exemplo, são necessidades diferentes, mas a partir do valor de troca surge umdenominador comum, o dinheiro, capaz de equivalê-las: comprar um carro custa 120mil pãezinhos.É partir dessa equivalência entre os valores de uso por meio do valor de trocaque o vendedor explora o comprador, pois se este assume a perspectiva da necessidade,ou seja, do valor de uso, “para o vendedor, o mesmo valor de uso é apenas um meio detransformar em dinheiro o valor de troca de sua mercadoria, ou seja, de emancipar ovalor de uso implícito em sua mercadoria sob a forma de dinheiro” (HAUG, 1997, p.25). Por outro lado, é por causa dessa mesma equivalência que “o capitalismo necessitaradicalmente do mundo das aparências” (HAUG, 1997, p. 70), pois porquê devo beberágua se posso beber Aquarius Fresh que é levemente gasificada e tem sabor de limão.Isto exemplifica o conceito central da obra de Haug, a “tecnocracia da sensualidade”, “odomínio sobre as pessoas exercido em virtude de sua fascinação pelas aparências8Tradução livre de: “Haug develops Marxs concept of "secondary exploitation" showing how citizens of contemporary capitalismare not only exploited in the production process, but also in the process of consumption”.
  7. 7. artificiais tecnicamente produzidas” (HAUG, 1997, p. 67). Entretanto, engana-se quemacredita que a tecnocracia da sensualidade é uma invenção do capitalismo, pois elaexiste desde a Idade Média, desde a “formidável estética de encantamento das igrejascatólicas” (HAUG, 1997, p. 68). Mais uma vez percebe-se como a exploração doconsumo (neste caso, do valor de uso “espiritual”) é anterior ao capitalismo.É evidente que a publicidade atua a favor da tecnocracia da sensualidade: naverdade, para remeter este debate a outro pensador que adota o mesmo referencial deHaug, Lagneau afirma que, além do valor de troca para estabelecer o acordo quanto aopeso dos valores de uso, também é necessário “um discurso valorizador sobre os bens,que desperte nos parceiros o desejo de intercambiá-los” e que “adota a forma típica dofazer-valer publicitário” (LAGNEAU, 1981, p. 7; grifos do autor). Contudo, aindasegundo Lagneau (1981, p. 8), o fazer-valer não se restringe à publicidade, alcançandotambém outras aplicações, como, por exemplo, a embalagem. Do mesmo modo, Haugtambém percebe a tecnocracia da sensualidade atuando na embalagem (HAUG, 1997, p.74-75), bem como no perfil do vendedor (HAUG, 1997, p. 95-99), no ponto de venda(HAUG, 1997, p. 100-104), enfim, na totalidade do que hoje identificamos comocomposto de marketing (produto, preço, ponto e promoção). Se dois dos muitos papasdo marketing o definem altruisticamente como “satisfazer as necessidades do cliente”(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 3; grifos dos autores), então é porque esta“ciência” trata da exploração do consumo, caso se queira extrapolar a crítica de Haug.Se os pensadores da Escola de Frankfurt são taxativos ao rotularem a correntefuncionalista como estudos “administrativos”, Quesnel (1974, p. 81) não é menos aoidentificar estes pensadores, mas não apenas eles, como acometidos de “publifobia”,termo adequado para diagnosticar aqueles que denunciam a publicidade à exaustão.Como logo veremos, a alternativa que o estruturalismo encontra para escapar destediagnóstico é se centrar no estudo formal da mensagem.EstruturalismoO que se conhece por estruturalismo é, de modo geral, a extrapolação para outrasáreas do conhecimento de um modelo lingüístico desenvolvido por Ferdinand deSaussure (MATTELART; MATTELART, 2006, p. 86). Para a lingüística saussuriana, alíngua, ao contrário da fala, se realiza a partir de estruturas invariáveis que articulamconteúdos variáveis. Estas estruturas invariáveis são identificadas tanto na constituiçãodas palavras (signo), que é a junção entre imagem acústica (significante) e conceito
  8. 8. (significado), quanto na construção das sentenças, que é a relação entre um eixoparadigmático (seleção das palavras) e um eixo sintagmático (organização daspalavras). Mas é Claude Lévi-Strauss quem inaugura a corrente estruturalista, sendo oprimeiro a extrapolar o modelo saussuriano para outras áreas (MATTELART;MATTELART, 2006, p. 87): no caso da antropologia, ele reconhece nos laços deparentesco de algumas tribos estruturas invariáveis análogas à do signo, como tambémverifica nas narrativas míticas a relação entre eixo paradigmático e sintagmático.Entretanto, para as teorias da publicidade, o que interessa é a semiologia, ciênciageral dos signos (verbais e não-verbais) já prevista por Saussure, mas somentedesenvolvida posteriormente pelos autores estruturalistas, especialmente por RolandBarthes (MATTELART; MATTELART, 2006, p. 86-89). Em “A mensagempublicitária” (1963), Barthes compreende a publicidade enquanto mensagem inseridanum modelo de comunicação semelhante ao adotado pelos autores funcionalistas: paraele, a mensagem publicitária “comporta uma fonte de emissão, que é a firma a quempertence o produto lançado (e gabado), um ponto de recepção, que é o público, e umcanal de transmissão, que é, precisamente, aquilo a que se chama o suporte depublicidade” (BARTHES, 1987, p. 165). Enquanto mensagem, a publicidade é maisbem compreendida, segundo Barthes, quando se adota “uma posição imanente aoobjeto”, quando se abandona “voluntariamente qualquer observação relativa à emissãoou à recepção da mensagem” (BARTHES, 1987, p. 165; grifo do autor). Tanto a adoçãodo modelo comunicativo citado quanto a posição imanente centrada na mensagem sãoconstantes entre os semiólogos dedicados ao estudo da publicidade. No caso de Barthes,compreende-se que a mensagem publicitária comporta, na verdade, duas mensagens: amensagem de denotação, cujo significante e significado se encontram “em relação aoreal que toda a linguagem supostamente „traduz‟” (BARTHES, 1987, p. 166), e amensagem de conotação, cujo “significado é único e é sempre o mesmo, em todas asmensagens publicitárias” (“a excelência do produto anunciado”), e cujo significante é“formado pela primeira mensagem na sua totalidade, pelo que podemos dizer que asegunda mensagem conota a primeira (que, como vimos, era de simples denotação)”(BARTHES, 1987, p. 166-167; grifos do autor). Neste sentido, a mensagem publicitáriaéconstituída por uma reunião de significante e significados, a primeiramensagem torna-se o simples significante da segunda mensagem, segundo umaespécie de movimento desligado, já que só um elemento da segunda mensagem
  9. 9. (o seu significante) é extensivo à totalidade da primeira mensagem(BARTHES, 1987, p. 167).Na verdade, esta “arquitetura de mensagens” é apresentada pela primeira vez emMitologias (1957), onde Barthes se refere à mensagem de denotação como linguagem-objeto e à de conotação como metalinguagem, pois se trata de uma linguagem sobreoutra linguagem, a linguagem-objeto. A partir daí, Barthes compreende o mito enquantofala roubada e restituída, sendo que “a fala que se restitui não é exatamente a mesmaque foi roubada” (BARTHES, 1980, p. 147), pois o mito rouba a fala da linguagem-objeto (a referencialidade do objeto) para restituir outra fala de outra linguagem: nocaso da publicidade, a linguagem mítica do produto. É possível exemplificar estaoperação nos anúncios de cerveja: o signo “cerveja”, constituído na linguagem-objetopelo significante “cerveja” e pelo significado “bebida alcoólica”, torna-se o significantede uma segunda linguagem cujo significado é “diversão”. Por meio do anúncio o signo“cerveja” deixa de simplesmente significar “bebida alcoólica” para significar“diversão”.É o seminário intitulado “Retórica da imagem”, apresentado por Barthes em1964 na École Pratique des Hautes Études, que inspira os ensaios de semiótica dapublicidade desenvolvidos por Georges Péninou e reunidos em Intelligence de laPublicité (1972), como afirma o próprio em entrevista9(PÉNINOU, 1976, p. 15). Domesmo modo que seu mentor, Péninou se concentra no estudo imanente da mensagem,ainda que visando a problemática da criatividade do emissor (PÉNINOU, 1976, p. 10), etambém adota modelo de comunicação semelhante ao dos autores funcionalistas: naverdade, Péninou se baseia nas funções da linguagem estabelecidas por RomanJakobson que, por sua vez, as deriva de modelo muito próximo ao referido. Jakobson(1977, p. 123-129) identifica seis funções da linguagem: a função referencial, ligada aocontexto da comunicação, ou seja, ao assunto da mensagem; a função emotiva, própriada atitude do emissor em relação àquilo de que está falando; a função conativa,referente às sentenças imperativas; a função poética, centrada na mensagem em si, oumelhor, no caráter palpável dos signos; a função fática, para estabelecer o canal decomunicação e verificar seu funcionamento; e a função metalingüística, para explicar ocódigo da mensagem, portanto, se o receptor compreende o emissor. Para Péninou,9Mais voltado para a análise da imagem publicitária, portanto, para aspectos metodológicos, o seminário de Barthes escapa doenfoque estritamente teórico do nosso artigo. Contudo, para os interessados, recomendamos o artigo “Contribuições para umahistória da análise da imagem no anúncio publicitário” (SOUZA; SANTARELLI, 2008) que também aborda outras propostasmetodológicas, todas pautadas nas semióticas de tradição francesa e norte-americana.
  10. 10. destas seis funções, quatro são fundamentais para a publicidade: as funções referencial,conativa, poética e fática.Enquanto publicidade de algo, a publicidade terá por necessidade um conteúdoreferencial normalmente expressado com força. Enquanto publicidade dirigidaa terceiros, terá também quase sempre um forte ar implicativo. Como a formaestá muito trabalhada nela, a publicidade terá uma característica “poética”muito desenvolvida. Por estar de maneira tão forte condicionada pela exigênciado estabelecimento de contato, a publicidade buscará na forma a fonte de suaforça, assumindo novamente uma missão fática prejudicial. Tais são, pois, asgrandes funções privilegiadas pela publicidade10(PÉNINOU, 1976, p. 86).A respeito da mensagem referencial da publicidade, Péninou (1976, p. 107-126)a divide em dois registros: a publicidade de apresentação, por sua vez subdivida empublicidade de ostentação – o produto é designado, demonstrado, exibido e oferecidopor um apresentador – e publicidade de exposição – o produto se apresenta por simesmo para demarcar sua existência –, e a publicidade de qualificação, desenvolvidaatravés dos seguintes recursos: a essência – o produto em si demonstra determinadoatributo –, a metáfora – o produto é substituído ou associado ao atributo (por exemplo, apureza do leite Elegê na imagem da vaca) –, a sinédoque – o atributo surge por meio deum detalhe do produto (o conforto dos vôos da companhia Azul na distância entre aspoltronas) – e a metonímia – o produto é empregado numa narrativa que denota seuatributo (a rusticidade de Malboro no cowboy fumando um cigarro). Já a respeito damensagem implicativa, Péninou (1976, p. 127-139) a relaciona tanto a função fática – oesforço de sinalização por meio de códigos diversos (cromático, tipográfico, fotográficoe morfológico) e da redundância – quanto a função conativa – a abordagem do receptorpor meio de mensagens imperativas ou da posição das personagens no anúncio (porexemplo, a personagem que encara frontalmente o receptor convidando-o paraexperimentar o produto). Por fim, a respeito da mensagem poética, Péninou (1976, p.141-162) se refere à passagem da conformidade para a conformação do produto, ouseja, dos seus atributos referenciais para o trabalho sobre os signos que informam estesatributos. Para se valer de um exemplo de Péninou: uma lâmina de barbear tem asuavidade como atributo (conformidade), mas somente Gillette é “a grande amante desua pele” (conformação), como diz o anúncio. Mas por que esta passagem é necessária?10Tradução livre de: “En cuanto publicidad de algo, la publicidad tendrá por necesidad un contenido referencial normalmenteexpresado con fuerza. En cuanto publicidad dirigida a terceros, tendrá también casi siempre un fuerte aire implicativo. Como laforma está muy trabajada en ella, la publicidad tendrá una característica „poética‟ muy desarrollada. Al estar de manera tan fuertecondicionada por la exigencia del establecimiento del contacto, la publicidad buscará en la forma la fuente de sua fuerza, asumiendode novo una misión fática perjudicial. Tales son, pues, las grandes funciones privilegiadas por la publicidad”.
  11. 11. Em um universo tecnologicamente seguro, no qual as qualidades intrínsecasdos bens são muitas vezes equivalentes ou suas diferenças indiscerníveis, estaapropriação [de um atributo] chega a ser pouco crível: a suavidade, pois, nãopode ser patrimônio exclusivo de somente uma marca de lâminas de barbearnem muito menos constituir seu estilo próprio. A única apropriação concebívelexige sua individualização prévia, qualidade da qualidade, caráter do caráter. Asuavidade é comum a muitas lâminas, e muitas a podem reivindicar, mas asuavidade amorosa somente pertence a Gillette11(PÉNINOU, 1976, p. 142).É neste sentido que, para deslocar o debate para outro autor estruturalista, JeanBaudrillard destaca a importância da diferença marginal não apenas para o sistemapublicitário, mas para o sistema dos objetos em geral. Em O sistema dos objetos (1968)Baudrillard (1973, p. 150) define diferença marginal como alguma diferença inessencial(cor, acessório, detalhe, etc.), ou seja, alguma diferença que personalize o objeto, masque não altere sua essência, sua função. Se o design é responsável pela personalizaçãono nível físico do objeto, a publicidade é responsável pela personalização no nívelsimbólico, sendo também ela discurso inútil, inessencial (DRIGO, 2008, p. 182): existealguma diferença entre a função de barbear da lâmina que ama minha pele e a das outraslâminas? Neste sentido, para Baudrillard, a personalização e a publicidade que afomenta servem tanto para inserir a escolha na ordem econômica (qual marca se parececomigo?) quanto para neutralizar o perigo da escolha:Ao multiplicar os objetos, a sociedade desvia para eles a faculdade de escolhere neutraliza assim o perigo que sempre constitui para ela esta exigênciapessoal. Fica claro a partir daí que a noção de “personalização” é mais do queum argumento publicitário: é um conceito ideológico fundamental de umasociedade que visa, “personalizando” os objetos e as crenças, integrar melhoras pessoas (BAUDRILLARD, 1973, p. 149).Logo, a publicidade não serve apenas para individualizar o produto dedeterminada marca, como pensa Péninou, mas também para integrar os indivíduos emcategorias que não ameaçam a sociedade: “As gamas hierarquizadas de objetos e deprodutos desempenham então estritamente o papel que desempenhavam outrora asgamas distintivas de valores, sobre os quais repousa a moral de grupo”(BAUDRILLARD, 1973, p. 198). Os homens não mais se dividem em conservadoresou revolucionários, mas em amantes de Coca-Cola ou de Pepsi.11Tradução livre de: “En un universo tecnológicamente seguro, en el que las cualidades intrínsecas de los bienes son muchas vecesequivalentes o sus diferencias indiscernibles, esta apropiación llega a ser poco creíble: la suavidad, pues, no puede ser patrimonioexclusivo de una sola marca de hojas de afeitar ni mucho menos constituir su rasgo propio. La única apropiación concebible exigesu individualización previa, cualidad de la cualidad, carácter del carácter. La suavidad es común a muchas hojas, y muchas lapueden reivindicar, pero la suavidad amorosa sólo pertence a Gillette”.
  12. 12. Para retornar às funções da linguagem de Jakobson, quem também as empregapara compreender a publicidade é Umberto Eco em sua introdução à pesquisasemiológica, A estrutura ausente (1968):No discurso publicitário, explicitam-se e imbricam-se estas seis funções (nuncatotalmente isoladas, como, aliás, no discurso cotidiano). Sobre umapreponderância quase constante da função emotiva pode acentuar-se o aspectoreferencial (“o detergente X tem grãos azuis”); o aspecto fático (“Desculpe apoeira”, único letreiro de um anúncio da VW); o aspecto metalingüístico (“sóSwift prepara o salsicha”), o aspecto estético (“Quem não é o maior, tem queser o melhor”), ou imperativo (“Viaje bem. Viaje Vasp”) (ECO, 1987, p. 159).Percebe-se que, ao contrário de Péninou que nem destaca a função emotiva entreas quatro fundamentais da publicidade – para ele, “o „eu‟ do criador não tem porquê seintervir nela [na publicidade] e se desvanece em benefício da manifestação privilegiadado „vocês‟ solicitado”12(PÉNINOU, 1976, p. 85) –, Eco a toma como preponderante nodiscurso publicitário. Péninou não destaca o papel da função emotiva no discursopublicitário por defini-la como “operadora da subjetividade” que “inscreve o eu doanunciante na mensagem” (PÉNINOU, 1976, p. 82-83), ao invés de entendê-la como “amensagem [que] visa a suscitar reações emocionais”, segundo Eco (1987, p. 52), oumesmo como “a impressão de uma certa emoção, verdadeira ou simulada”, segundoJakobson (1977, p. 124). Logo, ainda que centrada no emissor, a função emotiva não serefere à subjetividade deste, mas à emoção que se imprime na mensagem, seja elaverdadeira ou simulada. A partir desta definição, é possível identificar a função emotivaem vários anúncios, desde os que transmitem tranqüilidade através de paisagensparadisíacas até os provocam excitação através de belos modelos. Em todo caso, o papelda função emotiva no discurso publicitário é o único ponto de divergência entre Eco ePéninou, pois como este, esse também destaca a função poética – “o emprego da figuraretórica [na publicidade] tem, antes de mais nada, finalidades estéticas”, apesar que “ovalor estético da imagem retórica torna persuasiva a comunicação” (ECO, 1987, p. 160)– e a função fática – “visto que o anúncio diz por modos rotineiros o que os usuários jádele esperavam (e o que esperam também em relação a outros produtos), a funçãofundamental do anúncio é fática” (ECO, 1987, p. 183).Eco compreende os códigos publicitários atuando num duplo registro: o verbal eo visual. Sobre o primeiro, Eco se apóia no mesmo texto de Barthes que inspirou as12Tradução livre de: “El „yo‟ del creador no tiene por qué investirse en ella y se desvanece en benefício de la manifestácionprivilegiada del „vosotros‟ solicitado”.
  13. 13. primeiras pesquisas de Péninou, afirmando que “o registro verbal tem a função precípuade ancorar a mensagem, porque freqüentemente a comunicação visual se mostraambígua e conceptualizável de modos diversos” (ECO, 1987, p. 161; grifo do autor). Ouseja, o registro verbal serve para que não se interprete o registro visual de modoinesperado ou indesejado. Por sua vez, o registro visual apresenta cinco níveis: o nívelicônico, o iconográfico, o tropológico, o tópico e o entinemático. Se o nível icônico é deordem denotativa – para a semiótica peirceana, o ícone é o signo que “possui algumasemelhança ou analogia com o seu referente” (PIGNATARI, 1980, p. 25) –, oiconográfico é de ordem conotativa, pois se trata de ícones clássicos ou massivos queremetem a significados convencionados (ECO, 1987, p. 162). Já os níveis tópico eentinemático são de ordem ideológica, pois o primeiro se refere aos lugaresargumentativos (por exemplo, “se Fulana bebe Coca-Cola e se Fulana é feliz, entãoquem bebe Coca-Cola é feliz”) e o segundo aos lugares já convencionados (ECO, 1987,p. 164-165). Por fim, o nível tropológico se refere aos tropos da retórica traduzidos paraa comunicação visual, dos quais Eco destaca três recorrentes na linguagem publicitária:a metáfora, a metonímia e a antonomásia (ECO, 1987, p. 162-163). Se os dois primeirostropos também são referidos por Péninou, inclusive empregados de modo relativamentesemelhante, então é a antonomásia que merece atenção, principalmente devido a suafunção nos níveis tópico e entinemático: “Cada entidade isolada que aparece na imagemé, o mais das vezes, o representante, por antonomásia subentendida, do próprio gêneroou da própria espécie” (ECO, 1987, p. 163). Logo, é a antonomásia que permite aformação dos lugares argumentativos como o referido no exemplo do nível tópico.Diante do já exposto nota-se que, apesar do impasse em relação ao papel dafunção emotiva, Eco e Péninou desenvolvem reflexões similares sobre o discursopublicitário. Estas reflexões, contudo, não conduzem a objetivos semelhantes, pois se otrabalho de Péninou é útil para o “exercício prático da tarefa publicitária”, como afirmaMoragas i Spà (1976, p. 5), o de Eco desmente qualquer exercício criativo por parte dopublicitário: para o autor, “um mapa retórico da publicidade serviria para definir, sempossibilidades de ilusões, a extensão dentro da qual o publicitário, que presumeinventar novas fórmulas expressivas, é, na verdade, falado pela sua linguagem” (ECO,1987, p. 184; grifo do autor). Este mapa retórico da publicidade mostrará, aindasegundo Eco, que os publicitários muitas vezes se valem de soluções já conhecidas, oque também conduz a seguinte resposta para um dilema comum entre os “criativos”:“desejamos uma coisa porque a isso fomos persuadidos comunicacionalmente, ou
  14. 14. aceitamos as persuasões comunicacionais que concernem a coisas que já desejávamos?O fato de que sejamos persuadidos por argumentos já conhecidos orienta-nos para asegunda alternativa” (ECO, 1987, p. 184). Eco desbanca aqui a pertinência dos estudosfuncionalistas em comunicação persuasiva.O tamanho maior deste tópico em relação aos demais demonstra a proliferaçãode estudos estruturalistas centrados na linguagem publicitária que, conseqüentemente,reflete nos temas e teorias escolhidas pelos pesquisadores: para voltar ao levantamentode Jacks sobre a produção acadêmica brasileira nos anos 1990, o tema mais identificadoentre as teses e dissertações é a linguagem publicitária, e a perspectiva analítica maisadotada entre os pesquisadores são os estudos da linguagem, a semiótica e a análise dodiscurso (JACKS, 2001, p. 208-209). Estes dados levam Jacks a concluir quea pesquisa, por exemplo, continua movendo-se prioritariamente em torno doestudo da linguagem centrada em si mesma, através de análises formais quenão avançam na articulação com outras instâncias do social. Com isto apenashá uma troca de objeto de estudo ratificando indefinidamente aspectos jádetectados em outras pesquisas (JACKS, 2001, p. 211).Entre os autores estruturalistas aqui citados, o único que realmente vai além doestudo imanente da linguagem publicitária, alcançando outras instâncias do social, éBaudrillard. Os demais autores apenas apresentem modelos teóricos que, se aplicadospor terceiros, ratificam resultados já deduzidos pelos próprios autores. Daí Jacks (2001,p. 211) apelar para “uma perspectiva analítica mais complexa, multidisciplinar ouinterdisciplinar, que articule as várias facetas deste fenômeno social, cultural,econômico, comunicacional, histórico” que é a publicidade. Isto é o que se esperaencontrar nos Estudos Culturais.Estudos CulturaisAinda que a transdisciplinaridade seja o ponto forte dos Estudos Culturais, vistoque as fronteiras disciplinares “se mostram cada vez mais insuficientes para acompreensão das manifestações culturais” (RESENDE, 2002, p. 12), os estudos dosmeios de comunicação sempre ocuparam lugar de destaque desde os anos iniciais doCentre for Contemporary Cultural Studies: segundo Hall (1972, p. 55), o interesse doCentro pelos meios de comunicação de massa se deve à ruptura que eles promovem emrelação às tradições culturais adquiridas, traço específico da cultura moderna. Osestudos dos meios de comunicação, portanto, são os que mais se beneficiam da
  15. 15. transdisciplinaridade do Centro: a abordagem que Raymond Williams propõe para apublicidade em “Advertising: the Magic System” (1960) não é diferente, pois se apublicidade “passou a fronteira da venda de bens e serviços e começou a se envolvercom o ensinamento de valores sociais e pessoais”, então “somente a entenderemos comalguma adequação se pudermos desenvolver um tipo de análise total onde os fatoreseconômicos, sociais e culturais sejam visivelmente relacionados”13(WILLIAMS, 2005,p. 184-185). Esta transdisciplinaridade, contudo, não é suficiente para que se indique aabordagem de Williams como uma terceira via entre apocalípticos e integrados, comofaz Piedras (2009, p. 23), pois a hipótese que Williams lança para compreender apublicidade não difere dos ataques da Escola de Frankfurt:É impossível olhar para a publicidade moderna sem perceber que o objetomaterial vendido nunca é suficiente: isto é, de fato, a qualidade cultural crucialdestas formas modernas. (...) A descrição rápida para o padrão que temos émagia: um sistema altamente organizado e profissional de induções esatisfações mágicas, funcionalmente muito similar aos sistemas mágicos nassociedades mais simples, mas estranhamente coexistindo com um tecnologiacientífica altamente desenvolvida14(WILLIAMS, 2005, p. 185; grifo do autor).Até aqui não se encontra nenhuma grave acusação à publicidade, mesmo porquea antropologia do consumo também propõe hipóteses semelhantes sem cair no que já sereferiu como “publifobia”: para Rocha (2000, p. 24), por exemplo, do mesmo modo queo totemismo elabora um sistema de classificações entre natureza e cultura, a publicidadetambém o elabora entre produção e consumo, atribuindo ao produto um enquadramentocultural e simbólico. Entretanto, Williams vai além destas hipóteses para alcançar aseguinte crítica:A escolha fundamental que emerge, nos problemas colocados para nós pelaprodução industrial moderna, é entre o homem enquanto consumidor e ohomem enquanto usuário. O sistema de magia organizada, que é a publicidademoderna, é primariamente importante enquanto um obscurecimento funcionaldesta escolha15(WILLIAMS, 2005, p. 186).13Tradução livre de: “it has passed the frontier of the selling of goods and services and has become involved with the teaching ofsocial and personal values”; “we shall only understand it with any adequacy if we can develop a kind of total analysis in which theeconomic, social and cultural facts are visibly related”.14Tradução livre de: “It is impossible to look at modern advertising without realising that the material object being sold is neverenough: this indeed is the crucial cultural quality of its modern forms. (...) The short description of the pattern we have is magic: ahighly organized and professional system of magical inducements and satisfactions, functionally very similar to magical systems insimpler societies, but rather strangely coexistent with a highly developed scientific technology”.15Tradução livre de: “The fundamental choice that emerges, in the problems set to us by modern industrial production, is betweenman as consumer and man as user. The system of organized magic which is modern advertising is primarily important as afunctional obscuring of this choice”.
  16. 16. Isto não difere das conclusões de Haug, para quem também a publicidade,enquanto tecnocracia da sensualidade, obscurece o “homem enquanto usuário” (valor deuso) a favor do “homem enquanto consumidor” (valor de troca). Aliás, as críticas deWilliams chegam a ser mais contundentes que as do frankfurtiano:De fato, é monstruoso que avanços humanos em psicologia, sociologia ecomunicação possam ser usados ou pensados como técnicas poderosas contraas pessoas, do mesmo modo como é cruel tentar reduzir a faculdade da escolhahumana para “resistir às vendas”. (...) A maioria dos anúncios publicitários nãosão criações descoladas de profissionais habilidosos, mas criações confusas depéssimos pensadores e artistas16(WILLIAMS, 2005, p. 190; grifo do autor).Caso se espere alguma retratação no posfácio que Williams apresenta para“Advertising: the Magic System” em 1969, talvez assimilando algum relativismo jádemonstrado em outras áreas – por exemplo, as divisões entre cultura erudita e culturade massa, consideradas por ele “intelectualmente insatisfatórias” (WILLIAMS, 1992, p.125) –, isto não acontece: “Eu vejo a forma do inimigo como publicidade”17(WILLIAMS, 2005, p. 193). Na verdade, ao afirmar que nossa sociedade não ésuficientemente materialista, pois necessita da qualidade cultural do objeto material(WILLIAMS, 2005, p. 185), Williams não parece adotar apenas o sentido comum de“materialista”, apegada aos bens materiais, mas também o sentido político: apublicidade é então o principal entrave para a realização do socialismo materialista. Estaconclusão não surpreende aqueles que lembrarem que o berço dos Estudos Culturais é aNova Esquerda britânica.As conclusões apocalípticas de Williams não impedem, contudo, que o autorestabeleça algumas propostas teóricas produtivas para se compreender a publicidade,como é o caso do conceito de fluxo. Proposto inicialmente em Communications (1962)e originalmente para se compreender a televisão, o conceito define quePodemos ligar e desligar programas particulares, mas de algum modo osprogramas são concebidos como um todo e eles são freqüentemente recebidoscomo uma continuidade. Eu já venho sentindo que o tipo de análise que maisprecisamos é deste fluxo geral: da organização, dos métodos e dos valoresdentro e através dos quais ocorrem programas particulares18(WILLIAMS,1976, p. 92).16Tradução livre de: “It is indeed monstrous that human advances in psychology, sociology and communication should be used orthought of as powerful techniques against people, just as it is rotten to try to reduce the faculty of human choice to „sales resistance‟.(...) Most advertising is not the cool creation of skilled professionals, but the confused creation of bad thinkers and artists”.17Tradução livre de: “I see the form of the enemy as advertising”.18Tradução livre de: “We can switch on and off for particular programmes but in some ways the programmes are conceived as awhole and they‟re often received as a continuity. I have come to feel lately that the kind of analysis we most need is of this generalflow: of the organization, the methods and the values within and through which particular programmes occur”.
  17. 17. Ou seja, ainda que os programas televisivos sejam produzidos como um todo, arecepção que eles recebem acaba por fragmentá-los, pois muitas vezes sãoacompanhadas apenas as partes inicial ou final dos programas. Neste sentido, comoexplica Williams mais detalhadamente em Television: Technology and Cultural Form(1974), “o programa real que é oferecido é a seqüência ou conjunto de seqüênciaalternativas destes ou de outros eventos similares, os quais estão então acessíveis emuma única dimensão e em uma única operação” (WILLIAMS apud PIEDRAS, 2009, p.85). Por causa desta especificidade da televisão, a análise isolada de programasparticulares é insuficiente, sendo necessária a análise do fluxo televisivo, ou seja, doconjunto de seqüências de programas surgidas da recepção.Mas qual é a aplicação do conceito de fluxo para a publicidade? Cabe a ElisaPiedras, em Fluxo publicitário: anúncios, produtores e receptores (2009), extrapolar oconceito para além da televisão: para a autora, “a noção de fluxo viabiliza oentendimento da forma cultural e tecnológica da publicidade na sua configuração atual,tanto em termos de sua veiculação através dos diferentes suportes (meios) quanto sobrea relação instituída com os sujeitos nas práticas de recepção” (PIEDRAS, 2009, p. 92).Para esta extrapolação, Piedras se vale dos três aspectos do fluxo televisivoidentificados por Jensen: o fluxo do canal, referente à seqüência de programas eanúncios ofertados por cada cadeia individual; o fluxo do telespectador, relativo aopercurso do telespectador entre os diferentes programas das diferentes cadeias; e osuperfluxo, ou seja, “a soma total das possíveis seqüências” (JENSEN apud PIEDRAS,2009, p. 89). Caso se entenda o fluxo do telespectador para além da televisão,considerando-o como “fluxo do receptor” que se configura a partir das possibilidadesoferecidas pela produção que, por sua vez, também se configura como “fluxo de suporteou meio” (os anúncios dos jornais, revistas, emissoras de rádio, outdoor, panfletosdistribuídos nas ruas, ligações de telemarketing, etc.), se nota como as práticas derecepção se constituem, de modo geral, a partir de percursos diferenciados, cada qualselecionado os anúncios que interessam, formando assim, juntamente com as práticas deprodução, um superfluxo da publicidade (PIEDRAS, 2009, p. 103-104). Neste sentido,do mesmo modo que Williams afirma a respeito da televisão, Piedras também constata ainsuficiência das análises isoladas de campanhas publicitárias, pois desconsideram anatureza seqüencial e interrompida desta forma de comunicação que abrange suportesvariados (PIEDRAS, 2009, p. 95). Esta crítica tanto cabe para os estudos imanentes da
  18. 18. mensagem publicitária desenvolvidos pela corrente estruturalista, pois é o fluxo queinteressa, quanto para os estudos do efeito levantados pela corrente funcionalista, poisdevido a sua natureza seqüencial e interrompida, a publicidade “causa seu efeito, naverdade, apenas porque é intermitente” – logo, “é impertinente, talvez, continuarconsiderando efeitos”19(WILLIAMS, 1976, p. 91).ConclusãoNão é por acaso que as três primeiras correntes que destacamos neste artigo sereferem aos três paradigmas da teoria da comunicação que Rocha revisa em estudodedicado ao consumo, A sociedade do sonho (1995): o paradigma positivo, oparadigma do tribunal e o paradigma formalista. Sob a égide do paradigma positivo,preocupado em formular as mais variadas classificações para controlar o fenômeno dacomunicação (ROCHA, 1995, p. 60), o funcionalismo o seguiu à risca, apresentandofunções e condições da propaganda. Por outro lado, a abordagem que a Escola deFrankfurt oferece à publicidade não vai além do paradigma do tribunal, tomando-acomo réu de julgamentos que, por adotarem “um ponto de vista exterior ao objeto”, nãotentam compreendê-lo (ROCHA, 1995, p. 62). Como bem lembra Rocha (1995, p. 62),estes dois paradigmas remetem à famosa divisão entre apocalípticos e integradosproposta por Eco que, por sua vez, procura rompê-la ao promover, independentementede juízos, “a „significação‟ como questão central da cultura” (ROCHA, 1995, p. 76).Este é o projeto do paradigma formalista que respalda o estruturalismo, tambémrepresentado, entre os autores voltados para o estudo da publicidade, por Barthes ePéninou. Contudo, apesar da imparcialidade acadêmica, o paradigma formalista tambémrecebe críticas: para Rocha (1995, p. 81), seu problema reside tanto no subjetivismopermitido pela teoria – a discordância entre Eco e Péninou sobre o papel da funçãoemotiva nos anúncios publicitários é um exemplo deste subjetivismo – quanto no estudoimanentista da mensagem que exclui os emissores e receptores dos processoscomunicativos – crítica que destacamos diversas vezes ao longo deste artigo.Diante do fracasso do paradigma formalista, Rocha (1995, p. 86) propõe a“perspectiva etnográfica” enquanto compromisso com a palavra do “outro” (neste caso,os emissores e receptores). Entretanto, ainda que nos faltem dados para comprovar, nãoé esta perspectiva que se consolida como paradigma frente à derrota formalista, mas sim19Tradução livre de: “It makes its effect, really, just because it is intermittent”; “It is impertinent, perhaps, to keep consideringeffects”.
  19. 19. o que podemos chamar de paradigma da cultura, em referência aos Estudos Culturais.Se bem que a proposta de Rocha e a dos Estudos Culturais se assemelhem, visto queambas consideram os atores sociais envolvidos nos processos comunicativos, não éinteressante compreendê-las como um mesmo paradigma, pois partem de conceitosdiferentes e também se posicionam diferentemente quanto à publicidade: como vimos,ao contrário da perspectiva de Rocha, os Estudos Culturais não superaram totalmentesuas heranças do paradigma do tribunal. Este ranço não impediu, contudo, que outrospesquisadores aplicassem os conceitos do paradigma da cultura sem julgarem ofenômeno publicitário. Neste sentido, se este breve panorama das teorias da publicidadeque aqui traçamos permite identificar algumas tendências, talvez a mais evidente seja acura da “publifobia”.ReferênciasARAÚJO, Carlos Alberto. A pesquisa norte-americana. In: HOHLFELDT, Antonio;MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (orgs.). Teorias da comunicação:conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2001.BARTHES, Roland. Mitologias. São Paulo: DIFEL, 1980._____. A mensagem publicitária. In: BARTHES, Roland. A aventura semiológica.Lisboa: Edições 70, 1987.BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, 1973.DRIGO, Maria Ogécia. A publicidade na perspectiva de Baudrillard. Comunicação,Mídia e Consumo, São Paulo, v. 5, n. 14, p. 171-185, nov. 2008.ECO, Umberto. Algumas verificações: a mensagem publicitária. In: ECO, Umberto. Aestrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica. São Paulo: Perspectiva, 1987.FRANÇA, Vera Veiga. O objeto da comunicação/A comunicação como objeto. In:HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (orgs.). Teoriasda comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2001.GOFFMAN, Erving. Gender Advertisements. New York: Harper and Row, 1979.HALL, Stuart. O papel dos programas culturais na televisão britânica. In: MORIN,Edgar et al. Cultura e comunicação de massa. Rio de Janeiro: Fundação GetúlioVargas, 1972.HARMS, John; KELLNER, Douglas. Toward a critical theory of advertising (s/d).Disponível em: <http://www.uta.edu/huma/illuminations/kell6.htm>. Acesso em: 13jun. 2011.
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