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  1. 1. Publicidade e consumo
  2. 2. Publicidade e consumo
  3. 3. Presidente da República Fernando Henrique CardosoMinistro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior Sérgio AmaralPresidente do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizaçãoe Qualidade Industrial – Inmetro Armando Mariante CarvalhoDiretor da Diretoria da Qualidade Industrial do Inmetro Alfredo Carlos O. Lobo
  4. 4. Apresentação O módulo Publicidade e Consu- A experiência internacional mostra que osmo integra a coleção Educação para países mais competitivos são exatamente aqueleso Consumo Responsável, destinada à que possuem consumidores mais exigentes. Oformação de multiplicadores dos con- presente material representa uma importante con-ceitos de educação para o consu- tribuição ao processo já desencadeado de cresci-mo, de maneira a atingir aos profes- mento do consumidor brasileiro, mantendo-o comosores e alunos da 5a à 8a séries do parte efetiva do processo de melhoria da qualidadeensino fundamental de escolas públi- das empresas brasileiras.cas e privadas. Além de conter informações relevantes, os A coleção, elaborada pelo Idec módulos sugerem uma série de atividades– Instituto Brasileiro de Defesa do capazes de estimular o debate sobre o tema doConsumidor – sob a coordenação do consumo, a partir de enfoques múltiplos e diver-Inmetro – Instituto Nacional de sificados, despertando nos jovens uma consciên-Metrologia, Normalização e Quali- cia crítica dos padrões de consumo da sociedadedade Industrial –, aborda cinco temas atual.em quatro volumes: Meio Ambiente e É uma contribuição cuidadosamente elabo-Consumo; Publicidade e Consumo; rada por especialistas e educadores para que osDireitos do Consumidor e Ética no professores possam contar com material que lhesConsumo; e Saúde e Segurança do permita abordar sem dificuldades os temas trata-Consumidor. dos. Esse material se destina a ser reproduzido O objetivo é contribuir para a para a realização de cursos de formação de mul-formação de cidadãos conscientes tiplicadores de forma a introduzir a educação parado seu papel como consumidores o consumo responsável no ensino fundamentalparti-cipativos, autônomos e críticos, de todos os estados e municípios.a partir da sala de aula, como Lançamos esta coleção na esperança depropõem os Parâmetros Curriculares contribuir para formar e informar o consumidor,Nacio-nais elaborados pelo sempre na busca de um mercado mais saudável.Ministério da Educação em 1998,que introduziram o Consumo entreos temas transversais a serem abor- Armando Mariantedados nas escolas. Presidente do Inmetro
  5. 5. Publicidade e Consumo – Coleção Educação para o ConsumoResponsável© Copyright 2002 Inmetro – Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial Idec – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor É proibida a reprodução, por quaisquer meios, sem a expressa autorização dos detentores dos direitos autorais.Coordenação e supervisão – Inmetro Coordenação: Angela Damasceno Supervisão: Márcia Andréia S. Almeida e José Humberto Fernandes RodriguesExecução editorial – Idec Coordenação e texto: Glória Kok Módulos didáticos: Sílvia Meirelles e Regina Barros Consultores: Patrícia de Oliveira Freitas, Marcelo Souza, Vidal Serrano Nunes Jr. Edição: Esníder Pizzo Revisão: Maria Aparecida Medeiros Projeto gráfico e direção de arte: Shirley Souza Editoração eletrônica: Juliano Dornbusch Pereira Capa: foto de Glória Flügel
  6. 6. SumárioApresentação 3Introdução 8Pequerna história dapublicidade no Brasil 10Estratégias da publicidade12Televisão e publicidade 16As crianças e apublicidade 18 • Na Suécia não há publicidade na TV para crianças 19Os jovens e a publicidade 22 • Violência na TV 23Os adultos e apublicidade 24Publicidade externa 27Publicidade enganosa eabusiva 29O papel da escola 31 O que fazer 32 • Obrigações para com os jovens e as crianças 33Glossário 34Bibliografia 36Sites na internet 39Módulos didáticos 41 O que a publicidade está querendo dizer? 42 Na sala de aula 48
  7. 7. Publicid e consu
  8. 8. “ Ao contrário do panorama caótico do mundo apresentadoade nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisséia – sem guer- ras, fome, deterioração ou sub- desenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto, numamo ” beleza perfeita e não-perecível. Nelly de Carvalho, Publicidade. A linguagem da sedução.
  9. 9. Publicidade e consumo Foto de Shirley Souza IntroduçãoD iariamente, anúncios de modelos de televi- sores, equipamentos de som, eletrodo- mésticos, computadores, carros, seguros- saúde, roupas, cigarros, alimentos, etc. captam os olhares e os ouvidos de homens, mulheres, jovens e crianças. Informam pouco sobre o que anunciam e geram, por meio de apelos emo- cionais, repentinas necessidades e demandas de consumo que nem imaginávamos que pudésse- mos ter. Propaganda de cigarro ocupando toda a lateral de um Outros tipos de anúncio divulgam idéias po- edifício. Agora está proibida. líticas, religiosas e sociais para informar e orientar o cidadão a respeito de questões de interesse Assim, a publicidade invade, público: saúde, como as campanhas de vaci- insistentemente, tanto as casas, por nação e de uso de preservativos, trânsito, meio de folhetos, jornais, rádio e higiene, pre-servação do meio ambiente e até televisão, quanto as ruas, onde é programas políticos. normalmente afixada nos muros, O primeiro tipo de anúncio pode ser cha- ônibus, táxis, bancos, hospitais, mado de publicidade, enquanto o segundo, de restaurantes, escolas, praças. Até propaganda. Os dois termos, entretanto, são nas grandes aveni-das, outdoors usados indistintamente em nosso dia-a-dia, (em português quer dizer publicidade independentemente do teor da mensagem. externa) coloridos inserem-se abun- Em vez de fornecer informações para um dantemente nas paisa-gens urbanas, consumo consciente e racional, a publicidade mas nem sempre de maneira apro- pode apelar para as sensações e as ilusões de priada ou legal. Não há como que o consumo daquele bem ou serviço modifi- escapar, ignorar ou ficar alheio a cará positivamente a vida do consumidor. Nesse uma das formas mais dinâmicas de caso, explora os desejos, gostos, idéias e neces- comunicação da atualidade: as men- sidades, cada vez mais complexas, dos consumi- sagens publicitárias. dores.1 Mas, se a publicidade veiculada pelos Um estudo de 1998 revelou meios de comunicação enganar o consumidor de que um consumidor norte-americano alguma forma, ele poderá reivindicar os seus dire- itos, estabelecidos pelo Código de Defesa do 1. Montserrat Planella i Serra, “La publicidad y la proyección de los deseos” in Cuadernos de Pedagogía, Consu-midor. (Veja também o volume Direitos e no 285/ noviembre, p.50. 2. Rio, Pablo del, “Publicidad y consumo: hacia un mod- Respon-sabilidades do Consumidor, da Coleção elo educativo”, in Infancia y Aprendizaje, 1986, 35-36, Educação para o Consumo Responsável). p.142.8
  10. 10. Introduçãoestá exposto a mais de mil anúncios dos jovens para a leitura e análise em váriosdiários2. Como escapar ao bombar- níveis, do texto televisual, como já se faz, de hádeio de ofertas publicitárias sem muito, com o texto escrito, que deve ser lido, anal-aderir ao consumismo desenfreado, isado, compreendido e criticado também a partiràs necessidades fictícias? Que tipo da própria experiência de vida do estudante”3.de influência a mídia exerce sobre os Isso significa também ensinar a ler criticamentepadrões de consumo? Que men- as mensagens publicitárias, as quais enredam ossagem subliminar traz uma determi- consumidores de todas as idades em circuitosnada publicidade? Neste trabalho emotivos e irracionais criados para vender produ-pretendemos sublinhar a importância tos no mercado. Se a escola conseguir despertarda escola na sensibilização dessas em seus alunos a consciência das estratégias daquestões referentes ao mundo da publicidade e dos meios de comunicação, estarápublicidade e do consumo, bem no rumo da formação do cidadão, da defesa dacomo à leitura das mensagens cultura, da educação e do diálogo entre as pes-(texto, imagem, som) veiculadas soas.pela mídia. Maria Thereza FragaRocco chama a atenção para anecessidade de “hoje, ‘alfabetizar’ cri-anças e apro-fundar a competência Foto de Shirley Souza Outdoors e lambe-lambes colaboram para a poluição visual da cidade. 3. Maria Thereza Fraga Rocco, “Televisão e educação: um canal aberto” in Figueiredo, Vera Lúcia Follain. Mídia & Educação, Rio de Janeiro, Gryphys, 1999, p. 56. 9
  11. 11. Publicidade e consumo Pequena Foto de Glória Flügel história da publicidade no Brasil A ntigamente, grande parte da publicidade era predominantemente oral. Os vendedores e mascates gritavam ou falavam pregões nas ruas Anœncio publicado na Revista da Semana de 7.12.1936. e praças, oferecendo a mercadoria: Entre 1809 e 1888 foram publi- “Maracujá miúdo, cados, somente nos jornais do Rio no balaio de Iaiá.” de Janeiro, cerca de 1 milhão de ou anúncios de escravos. O primeiro “Sorvetinho, sorvetão, deles saiu também na Gazeta do Rio sorvetinho de limão, de Janeiro em 7 de janeiro de 1809: quem não tem 200 réis “Em 20 de agosto do ano próx- não toma sorvete não.”4 imo passado, fugiu um escravo O primeiro anúncio impresso no Brasil foi preto, por nome Mateus, com editado no dia 17 de setembro de 1808 no jornal os sinais seguintes: rosto Gazeta do Rio de Janeiro. Tratava-se da venda grande e redondo, com dois tal- de um imóvel5: hos, um por cima da sobrancel- ha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura ordinária, mãos grandes, dedos grossos e cur- tos, pés grandes e corpo gros- Ilustra ªo de Shirley Souza so. Na Loja da Fazenda de Antonio José Mendes Salgado de Azevedo Guimarães, na 4. Pinho, J.B. “Trajetória da Publicidade no Brasil: das origens à maturidade técnico-profissional” in Pinho, J.B. (org.). Trajetória e Questões Contemporâneas da Publicidade Brasileira, São Paulo, Intercom, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comuni- cação, 1995, p. 15. 5. Pinho, J.B. (org.). op. cit. p.16.10
  12. 12. Pequena história da publicidade no Brasil Rua da Quitanda no 64, rece- que descreviam as qualidades do pro-duto. Os berá quem o entregar, além das primeiros anunciantes foram a Companhia Antarctica despesas que tiver feito, Paulista, Laminação Na-cional de Metais e Moinho 132$800 de alvíssaras.” 6 Santista.8 Foi a década do aparecimento de super- mercados, anúncios lu-minosos, novas técnicas de Com o desenvolvimento da im- venda e produção. Além disso, as indústrias automo-prensa, multiplicaram-se os anún- bilísticas de São Paulo, a General Motors, Ford, DKW-cios de vendas de imóveis, de pro- Vemag, Willys Overland, Mercedes Benz e Romi-dutos e de ofertas de mercadorias. Isetta, geriram grandes verbas publicitárias, con-Entre as dé-cadas de 40 e 50, alguns tribuindo para o processo de profissionalização dadeles ficaram gravados na memória propaganda.das pessoas. Nas décadas de 60 e 70, a atividade publi- “Dura lex, sed lex, citária tornou-se uma verdadeira indústria alimen-tada no cabelo só Gumex” pelo consumo de bens da classe média urbana em “É mais fácil um burro voar do ascensão que se constituía no Brasil. Como resulta- que a Esquina da Sorte falhar” do, explodiram o consumo, as marcas, as novidades expostas nas vitrines das lojas, nas revistas, nos jor- “Veja, ilustre passageiro, nais e na televisão. O investimento publicitário pas- o belo tipo faceiro sou de 1 bilhão de cruzei-ros no início da década de que o senhor tem ao seu lado 70 para aproximadamente 45 bilhões no seu final. e no entanto, acredite Grande parte deste investimento provinha do governo quase morreu de bronquite (municipal, estadual e federal).9 Outros anunciantes salvou-o Rhum Creosotado”.7 que se destacaram foram os bancos, o varejo, a Bastos Tigre, 1918 indústria automobilística, com a instalação no país da A primeira emissora de rádio no Fiat Automóveis, e os bens de consumo, como Coca-Brasil foi a Rádio Sociedade do Rio Cola, Gessy-Lever, Gillete, Johnson&Johnson, Nestlé,de Janeiro, fundada por Roquete Companhia de Cigarros Souza Cruz, entre outrasPinto, em 1923. Depois da década empresas.10de 30, com o crescimento da indús- Portanto, conclui Pinho, “os elevados investi-tria brasileira, o rádio ganhou muita mentos para a consolidação da estrutura industrialfor-ça, multiplicando o número de brasileira moderna, provenientes de empréstimosemissoras, as verbas publicitárias e externos, geram os recursos que tornam a atividadeas vendas no mercado. publicitária um negócio reconhecido e altamente ren- Com a chegada da televisão, o doso, permitindo ainda que ele conquistasse prestígiomundo da publicidade ganhou um internacional graças ao significa-tivo número denovo fôlego no momento em que o prêmios conseguidos no exterior”.11capital estrangeiro comandava o pro-cesso de industrialização brasileira. 6. Pinho, J.B. (org.). op. cit. pp.17 e 18. 7. Feitosa, Ercília e Tarsitano, Paulo, “Anúncio – Espelho da HistóriaNa década de 50, as garotas-propa- Social, Política e Econômica Brasileira”, in Pinho, J.B. Trajetória eganda anunciavam os produtos nos Questões Contemporâneas da Publicidade Brasileira, São Paulo, Intercom, 1995, p.64.comerciais: mostravam o rosto e sor- 8. Pinho, J.B. op. cit. p.38. 9. Idem, Ibidem, p.50.riam, enquanto diziam textos longos 10. Idem, Ibidem, p.50. 11. Idem, Ibidem, p.57. 11
  13. 13. Publicidade e consumo Estratégias Foto de Shirley Souza da publicidade A publicidade é o resultado de um elaborado plano de marketing com objetivos ex- clusiva- mente comerciais.12 Para ser tecnicamente eficaz, a publicidade deve: • chamar a atenção do leitor ou ouvinte; • provocar o interesse do consumidor; • estimular o desejo de compra; • imprimir o nome do produto, criando a convicção; “Este é o sabor”, slogan do outdoor vai além do produ- • transformar o desejo em ação. to, Guaraná. Fazendo uso do recurso persuasivo, Para isso, produz uma profusão de imagens, estende as qualidades do refrigerante, destacando o prazer e ligando sua imagem à satisfação, à felicidade símbolos e códigos de consumo que são, na e sensualidade. maioria das vezes, difundidos pelos meios de comunicação ou mídia. alguma.15 Ou ainda, uma experiência De acordo com Nelly de Carvalho, a publici- feita em um cinema de Nova Jersey, dade pode se valer de três recursos: Estados Unidos, no ano de 1957, • a ordem (fazendo agir) – “Beba Coca- provou que nas seis se-manas em Cola”; que foi exibido o filme Picnic com • a persuasão (fazendo crer) – “Só mensagens “Está com fome? Coma Omo lava mais branco”; ou pipoca” e “Beba Coca-Cola”, a venda • a sedução (buscando o prazer) – “Se de pipoca aumentou 57,7%, e a de algum desconhecido lhe oferecer flo- Coca-Cola, 18,1%.16 res, isto é Impulse”.13 A publicidade, portanto, cria Ao veicular as mensagens de consumo, a necessidades inexistentes ao linguagem da publicidade tornou-se ágil, sintética, conectada com a imagem e, como observou 12. “Publicidad y Consumo” in Boletín de la Red para la Educaciòn del Consumidor, julio 1997, p.21. Nagamini, “essencialmente persuasiva, pois sua 13. Nelly de Carlvalho, Publicidade: a linguagem da sedução, 3ª edição, São Paulo, Editora Ática, 2000, finalidade é vender imagens, serviços, idéias, p.10. etc.”14 Para tanto, ela desenvolveu estratégias em 14. Eliana Nagamini, “O discurso da publicidade no contexto escolar: a construção dos pequenos enredos”, que os consumidores agem de modo incon- in Citelli, Adilson (coordenador). Outras linguagens da escola: publicidade, cinema e TV, rádio, jogos, infor- sciente. Uma pesquisa de mercado, por exemplo, mática, São Paulo, Cortez, 2000, p. 42. mostrou que as pessoas são muito mais 15. Joan Ferrés. Televisão Subliminar. Socializando através de Comunicações Despercebidas. Tradução de favoráveis à carne de boi quando era etiquetada Ernani Rosa e Beatriz Neves, Porto Alegre, Artmed, 1998, p.49. como “75% magra” do que quando era etiquetada 16. Joan Ferrés. Televisão Subliminar. Socializando com “25% de gordura”, o que não tem diferença através de Comunicações Despercebidas. Porto Alegre, Artmed, 1998, p.71.12
  14. 14. Estratégias da publicidademesmo tempo que faz as pessoas sesentirem imperfeitas, insatisfeitas.Sublimi-narmente, ela está incutindoa idéia de que a solução para “o mal-estar da civilização” está no con-sumo, isto é, em função das coisasque o consumidor pode comprar, eleadquire também a ilusão de se tornarbonito, querido, feliz e aceito social-mente. To-da publicidade tem umingrediente de sedução, pois nos fazdesejar algo que nem havíamos pen-sado em comprar, dando a sensaçãode que “todos têm, por isso eu tam-bém preciso ter”. Segundo Nelly deCarvalho, uma publicidade bem-feitaé capaz de transformar “um relógioem jóia, um carro em símbolo de Neste anúncio observa-se, claramente, o produto (carro) transformando-se em símbolo de prestígio. Ser JASP é sinônimo de ser Jovem, Autêntico, Surpreendente e Preparado e, para isso, o consumi- dor só precisa ter o carro do anúncio. A venda vai além do produto, se estende ao status que ele pode 17. Nelly de Carvalho, Publicidade: a linguagem da sedução, 3ª edição, São Paulo, Ed. Ática, 2000, p.18. 13
  15. 15. Publicidade e consumo prestígio e um pântano em paraíso tropical”. 17 Nesse sentido, os anúncios vão muito além da venda de produtos. “Em cada anúncio”, expli- ca Rocha, “vendem-se estilos de vida, sen- sações, emoções, visões de mundo, relações humanas, sistemas de classificação, hierarquia em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode comprar, um anúncio distribui-se indistintamente.”18 Atualmente, as grandes empresas investem somas altíssimas de dinheiro em publicidade. Nos esportes, eventos artísticos, musicais e comu- nitários, nota-se uma verdadeira invasão de mer- chandising – quando um produto, marca, empre- sa ou serviço é citado, consumido ou utilizado O patrocínio é uma forma comum de colocar a marca mediante o pagamento feito pelo anunciante. em evidência; neste exemplo, o banco patrocina uma exposição de arte. Deste modo, marcas, slogans, símbolos ou cores, material promocional, propagandas, decorações, objetos, veículos e roupas integram uma elabora- da estratégia de venda de produtos em eventos 18. E.P.G. Rocha, Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo, Brasiliense, 1985, p.27. Grandes marcas freqüente- 19. Sampaio, Rafael. mente patrocinam shows Propaganda de A a Z. Como usar que atraem o público jovem. a Entre os patrocinadores vale propaganda para construir observar a presença de fab- marcas e empresas de sucesso, ricantes de bebidas alcoóli- 2ª reimpressão, Rio de Janeiro, cas (cerveja) e, até algum Campus, ABR, 1997, p.176. tempo atrás, de cigarros. VOCÊ SABIA? Nos Estados Unidos consome-se o equivalente a duas vezes e meia os recursos naturais do país.14
  16. 16. Estratégias da publicidadeculturais e esportivos.19 Só no período de janeiro a junho do ano de 1999 a mídia faturou R$ 3.453.058.300,00com os anúncios publicitários, sendo que as emissoras de TV são as que detêm maior Fautramento dentre os meios de comunicação. Publicidade/Mídia Faturamento por mídia % do total (valor em R$) Televisão 1.893.801,60 54,8 Jornal 885.155,80 25,6 Revista 321.885,70 9,3 Rádio 158.697,60 4,6 TV por assinatura 27.505,10 0,8 Outros 166.012,50 4,9 Fonte: Price Waterhouse & Coopers, jan. a jun./9920. PARA SABER MAIS Na Copa do Mundo de 1998, a publicidade movi- mentou milhões de dólares. “Foi quase uma Copa das Marcas; a briga pelas cotas de patrocínio tirou a Coca-Cola, garantindo a entrada do Guaraná Brahma, com o equivalente a 18 milhões de dólares, numa das maiores emissoras do país, a Rede Globo. A Bandeirantes incluiu seis cotas de patrocínio (9 mi-lhões de dólares cada uma) para a Nestlé e 2,5 mi-lhões de dólares em top de cinco segundos para a LG Eletrônicos, resultando num fat- uramento de 56,5 milhões de dólares para a emis- sora.”21 20. Almanaque Abril 2000. São Paulo, Editora Abril, p. 211. 21. Eliana Nagamini, “O discurso da publicidade no contexto escolar: a construção dos pequenos enredos”, in Citelli, Adilson (coordenador). Outras linguagens da escola: publicidade, cinema e TV, rádio, jogos, infor- mática, São Paulo, Cortez, 2000, p.76. 15
  17. 17. Publicidade e consumo Televisão Foto de Glória Flügel e publicidade P resente em aproximadamente 40 milhões de casas, a televisão é o veículo de maior peso no Brasil e o segundo eletrodoméstico mais pre- Anúncio na televisão, veiculado em 2002 às vésperas sente nos lares, perdendo apenas para o fogão. do Carnaval. Aproveitar eventos que mobilizam ou atraem grande parte dos consumidores é uma técnica Chegou a ser definida como “a caixinha de dis- sempre explorada pela publicidade. tração e da destruição”,22 por ser, de um lado, um canal informativo e uma opção barata de lazer, e, meio de comunicação esteve associ- por outro, algo que manipula, distorce a realidade ado à acelera-ção gradual do ritmo e é um convite à passividade, à acomodação. Co- das imagens. Segundo Joan Ferrés, mo observou Joan Ferrés, a televisão também “as mensagens da televisão carac- tem um caráter disperso, desagregador, divulgan- terizam-se cada vez mais por um do informações contraditórias, incoerentes e ritmo trepidante, por uma aceleração ambí-guas. “Basta pensar”, disse ele, “em infor- cada vez maior na sucessão das mações sobre a crise econômica interrompidas cenas. Para o telespectador, que vai por propagandas que incitam ao consumo.”23 sendo habituado a esse ritmo, a pos- Uma das redes privadas brasileiras, a Rede sibilidade de movimento acaba se Globo, é uma das cinco maiores do mundo, tornando uma necessidade de movi- atingindo 27 milhões de domicílios, mais de 110 mento. Quando não há mu-dança, milhões de telespectadores, 4.386 municípios, torna-se monótono”.26 com uma cobertura geográfica de 99% do ter- O caráter comercial da tele- ritório nacional.24 Além das emissoras de canais visão é visível a qualquer telespecta- abertos, as empresas de TV via satélite ou a dor. A publicidade está presente em cabo, que cobram assinaturas ou fazem emis- todos os programas. Uma lei federal sões do tipo pagar-para-ver (pay per view), per- determinou que a TV poderia dedicar mitem que o telespectador receba em casa apenas 25% de seu tempo à dezenas de canais novos, especializados em exibição de propaganda, e os interva- temas: notícias, espor-tes, desenhos, música e los passaram automaticamente a 15 cinema, em inglês, francês, espanhol, entre out- minutos por hora. Como conseqüên- ros. Como disse Eugênio Bucci, “o Brasil se 22. http://tver.zip.net/mulhernatv.htm comunica pela televisão”.25 23. Joan Ferrés. Televisão e Educação. Tradução: Mas como se explica esse fascínio que a Beatriz Affonso Neves, Porto Alegre, Artes Médicas, 1996, p. 20. televisão exerce sobre as pessoas? Um dos 24. Figueiredo, Vera Lúcia Follain (org.). Mídia&Edu- cação, Rio de Janeiro, Gryphus, 1999, p. 109. grandes atrativos da televisão é o movimento da 25. Eugênio Bucci, “Direitos do Telespectador”, in imagem. Nas últimas décadas, o sucesso deste http://tver.zip.net/direitos-texto.htm 26. Joan Ferrés. Televisão e Educação, Porto Alegre, Editora Artes Médicas Sul, 1996, p. 17.16
  18. 18. Televisão e publicidadecia, o teles-pectador é enredado isso, a marca acabou conquistando 8% do mer-involuntariamente ao mundo do con- cado paulista.27sumo e dos comerciais. Além disso, Nesse contexto mercadológico, alteram-semuitos produtos, serviços ou idéias os comportamentos dos telespectadores. “O justoaparecem na televisão por meio do e o injusto, o bom e o mau começaram a perdermerchandising. Há alguns anos, por sua finalidade, começam a perder sua utilidadeexemplo, quando a TV Globo exibia a diante do cálculo do maior interesse publicitário,novela “Roque Santeiro”, as motoci- do lucro a qualquer custo”, analisou Lia Faria.28cletas Agrale apa-reciam diariamente Dissipam-se, portanto, os critérios de julgamentono meio e no fim do programa. Com do que é certo e do que é errado num contexto de crise moral e ética. Foto de Glória Flügel Apresentadoras de programas infantis na televisão também fazem publicidade de produtos dirigidos a esse público. Persuasão garantida. 27. Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propaganda, São Paulo, Summus, 1991, p. 80. 28. Lia Faria, “Desafios da Modernidade – Imaginário Social e Educação” in Figueiredo (org.). Mídia & Educação, Rio de Janeiro, Gryphus, 1999, p. 112. 17
  19. 19. Publicidade e consumo As crianças e a publicidade A s crianças e os jovens são geralmente muito vulneráveis à publicidade, porque não têm uma mentalidade crítica nem a capacidade de ler a verdadeira mensagem que uma determinada publicidade está transmitindo. Uma pesquisa feita nos Estados Unidos re- velou que as crianças ficam expostas anualmente a cerca de 30 mil mensagens publicitárias veicu- ladas pelos meios de comunicação.29 Até o materi- A campanha dos bichinhos de um fornecedor de pro- dutos alimentícios foi divulgada em todo o país, em al didático das crianças americanas de escolas diversas mídias. Sua repercussão foi tamanha que, em públicas em áreas pobres vem com publicidade sua segunda fase, quando as embalagens dos produ- tos eram trocadas por bichinhos de pelúcia, os brinque- de empresas que induzem ao consumo! dos esgotaram antes do final da promoção e uma nova remessa teve de ser colocada à disposição do público No Brasil, as crianças de até 14 anos repre- consumidor. sentam quase 40% da população brasileira. Por Mattel adquiriu um estrondoso per- isso, muitas empresas aprimoram suas estraté- centual de 95% de penetração com a gias para a venda de produtos infantis. Só a boneca Barbie entre meninas de 3 a Editora Abril previu, em 1997, uma tiragem de 100 11 anos de idade nos Estados mi-lhões de exemplares de suas publicações Unidos”.32 infanto-juvenis.30 Campanhas que estimulam as O Código Internacional de Prá- crianças ao consumo exagerado de produtos tica Publicitária da Câmara Inter- estão diariamente na televisão. Só para ilustrar, nacional do Comércio estabeleceu podemos lem-brar as campanhas dos bichinhos que “os anúncios em nenhum caso Parmalat e das tampinhas de Coca-Cola, tro- devem explorar a credulidade natural cadas por engra-dados contendo seis garrafinhas ou a falta de experiência da crian-ça, do refrigerante. nem podem prejudicar o seu senso Um especialista em marketing para crianças afirmou: “Mesmo crianças de 2 anos de idade estão interessadas na marca de suas roupas, e 2 . Consumidor S.A., Sªo Paulo, Idec, nœmero 32, julho 9 aos 6 anos já são consumidores formados”.31 O de 1998, p. 26. 3 . Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propa- 0 mundo dos brinquedos é revelador da globaliza- ganda, Sªo Paulo, Summus, 1997, p. 54. 3 . Durning, How Much is Enough? The Consumer 1 ção da economia e da banalização da cultura. Pa- Society and the Future of the Earth (O quanto Ø sufi- dronizados, brinquedos como Barbie, Batman, ciente? A sociedade de consumo e o futuro da Te r ) ra. Tradu ªo SØrgio Lu s da Rocha, 1992, p.130-131. bonecos do Tarzan, naves espaciais são cobiça- 3 . Durning, How Much is Enough? The Consumer 2 Society and the Future of the Earth (O quanto Ø sufi- dos pelas crianças do mundo todo. O vice-presi- ciente? A sociedade de consumo e o futuro da Te r ) ra. dente da Mattel, Maryl Friedmam, declara: “A Tradu ªo SØrgio Lu s da Rocha, 1992, p.121.18
  20. 20. As crianças e a publicidade PARA SABER MAIS estrangeiros. Esta proibição reflete o amplo consenso Na Suécia não há publicidade na público de que as crianças necessitam de proteção especial, na medida em que são TV para as crianças33 mais vulneráveis à publicidade do que os “Durante mais de três décadas, a adultos. Uma forte defesa feita pelasSuécia teve apenas dois canais de tele- ONGs influiu fortemente na decisão toma-visão esta-tais financiados por meio de da pelo Parlamento. O Conselho Nacionaltaxas cobra-das dos espectadores. Não Sueco de Políticas de Consumo apresen-era permitida nenhuma programação com- tou um relatório baseado em numerososercial. Em meados dos anos 80, mais e estudos internacionais sobre as crianças emais famílias na Suécia passaram a rece- a publicidade na televisão. O relatóriober canais de satélite transmitidos do conclui que é apenas por volta dos 12exterior e que in-cluíam publicidade. Isto anos que a maior parte das criançasalterou o panorama dos meios de comuni- desenvolve um entendimento total doscação e resultou em novas regulamen- objetivos da publicidade, o que é um req-tações de transmissão, que legalizaram a uisito prévio para desenvolverem uma ati-publicidade na televisão e rádio, em 1991. tude crítica em relação a ela.Contudo, uma restrição permaneceu Austrália, Áustria e Reino Unido, entreintocável – os anúncios destinados às cri- outros países, também restringem a publi-anças. A proibição da publicidade destina- cidade comercial destinada às crianças,da às crianças está estabelecida na lei de quer pela regulamentação do tempo permi-radiodifusão. Conseqüente-mente, não há tido à publicidade comercial, quer pelaanúncios de brinquedos, cereais, lanches proibição dos anúncios durante os progra-ou doces. A proibição aplica-se a todos os mas infantis. E a Noruega adotou umacanais terrestres, mas não cobre os canais proi-bição idêntica à da Suécia.transmitidos a partir dos países Fonte: Bjurström 1994; Consumers International 1996. de lealdade, e não devem influenciá-la com afir- mações ou imagens que possam resultar em pre- VOCÊ SABIA? A fábrica juízo moral, mental ou físico”.35 de brin- Apesar disso, as crianças e os jovens continu- quedos Estrela, com 55% do mer- am sendo vítimas de insistentes bombardeios cado, está entre os 20 maiores publici-tários no Brasil. Segundo Sérgio anunciantes do país e, em 1985, Capparelli, o público infanto-juvenil entre 1 e 14 investiu 95% da verba publicitária em TV. A LPC, com cerca de 35% anos é responsável por boa parte do consumo de do mercado de iogurtes (900 mil- hões de potes anuais), também entre os 20 maiores anunciantes, no 33. Relatório do Desenvolvimento Humano 1998, publicado para o mesmo ano, investiu 99% das ver- Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), Lisboa, Trinova Editora, 1998, p. 65. bas de propaganda em TV.34 34. Gino Giacomini Filho. Consumidor versus Propaganda, São Paulo, Summus, 1991, p. 59. 35. Consumidor S.A., São Paulo, Idec, no 32, julho de 1998, p. 27. 19
  21. 21. Publicidade e consumo iogurtes, refrigerantes, achocolatados, chicletes de bola, roupas e brinquedos.36 Além de criar hábitos ina-dequados, a publicidade pode causar problemas de saúde nas crianças, por veicular VOCÊ SABIA? Um es- produtos com excesso de gordura, sal e açú- tudo da cares. A obesidade é uma doença de âmbito Associação de Consumidores Australianos revelou que 80% mundial, que se caracteriza por excesso de gor- dos anúncios de alimentos dura e peso 20% acima do ideal para a altura, o transmitidos durante os pro- sexo e a idade, podendo acarretar outros proble- gramas infantis de televisão são de refeições excessiva- mas de saúde, como pressão alta, doenças mente embaladas com alto teor de gordura e grande quantidade de sal.37 Personagens de desenhos infantis assinam os mais variados tipos de produtos: cards, revistas, filmes, material escolar, etc. 36. Eliana Nagamini, “O discurso da publicidade no contexto escolar: a construção dos pequenos enredos”, in Citelli, Adilson (coord.). Outras linguagens da escola: publicidade, cinema e TV, rádio, jogos, informática, São Paulo, Cortez, 2000, p. 65. 37. A. T. Durning, How Much is Enough? The Consumer Society and the Future of the Earth (O quanto é sufi- ciente? A sociedade de consumo e o futuro da Terra). Tradução Sérgio Luís da Rocha, 1992, p.120.20
  22. 22. As crianças e a publicidadecardíacas, problemas nos dentes, etc. Ao assistir a programas infantis,as crianças engolem muitos anúnciosdos grandes anunciantes: Coca-Cola,Yakult, Glub-Glub, iogurte da Paulista,gelatina Flokin, cereais matinais daKellog’s, Snowflakes da Nestlé, NissinLamen, achocolatado Nescau e Galak,entre outros.38 Só para se ter umaidéia, os gastos feitos em publicidadede produtos alimentícios voltados parao público infantil somaram o equiva-lente a US$ 185,3 milhões, em 1996.39 Folheto distribuído nos pontos-de-venda quando do lançamento do leite condensa- do em embalagem reduzida. PARA SABER MAIS Uma pesquisa elabora- como telespectador. da pela Consumers Um outro fator que explica o aumento de horas International, aplicada em 13 países ricos, que as crianças dedicam à televisão é a falta de comprovou que as crianças são menos capa- espaços públicos, de áreas verdes nas grandes zes do que os adultos de compreender as ver- cidades. Entre os múltiplos efeitos de uma longa dadeiras intenções da publicidade ou de captar exposição à televisão, Ferrés menciona: suas estratégias de persuasão.40 1. A linguagem – o telespectador que A situação torna-se mais grave em nosso país, assiste a muita televisão bloqueia o exer- porque as famosas apresentadoras dos progra- cício de expressão verbal. mas infantis de TV, como Xuxa, Angélica, Eliana, 2. A brincadeira e o jogo – a criança que Mara Maravilha, recomendam esses produtos às assiste a muita televisão não interage com crianças, influenciando atitudes e gostos, criando outras pessoas, não pesquisa e não falsas necessidades e estimulando o consumis- descobre. A alienação dos problemas mo. locais e da comunidade as leva natural- Pesquisas recentes demonstram que as crianças mente a uma identificação com valores e brasileiras estão muito expostas à televisão. Em fantasias inatingíveis. média, cada criança fica cerca de seis horas por 3. A razão – o excesso de televisão blo- dia diante da TV, mais do que o tempo dedicado queia a capacidade reflexiva. à escola, à família, aos amigos ou à leitura. Isso 4. Insensibilização – o excesso de infor- significa que, ao longo de 50 anos, esta pessoa mação pode gerar a insensibilização do vai ter passado um total de 16 anos da sua vida telespectador. 38. Consumidor S.A., São Paulo, Idec, no 19, maio de 1997, p. 18. 39. Consumidor S.A., São Paulo, Idec, no 19, maio de 1997, p. 18. 40. Consumidor S.A., São Paulo, Idec, no 19, maio de 1997, p. 19. 21
  23. 23. Publicidade e consumo Os jovens Foto de Gl ria Fl gel e a publicidadeO s jovens ocupam um espaço importante nas empresas de publicidade, constituem um grupo cada dia maior de consu- porque midores potenciais. A publicidade dirigida aos jovens tem a intenção de criar uma identidade e um estilo de vida. Os jovens, por sua vez, sentem- se mais seguros quando fazem parte de um Anúncio na televisão, em 1997. O avante Ronaldo, com as cores que lembram as da Seleção Brasileira grupo. Assim, a publicidade busca manipular e de Futebol, faz manobras com tampinha de cerveja. ditar os hábitos de comportamento da juventude brasileira. As marcas são um bom exemplo disso. durante o ano.41 Mas essas cenas Grandes marcas colocaram-se em lugar de desta- raramente ocorrem entre cônjuges, que no mercado, como resultado de anos e anos quase nunca aludem à contra- de publicidade insistente. De tal forma que a com- cepção e, com grande freqüência, pra pela marca, ou melhor, pela griffe, virou moda, contêm elementos de coerção, embora nem sempre signifique produto de quali- degradação ou exploração. dade por preço justo. Não raro, acontece exata- Problemas similares existem com os mente o contrário, como revelou o teste a que o retratos estereotipados ou ampla- Instituto Brasileiro de Defesa do Consu-midor mente negativos de mulheres e das (Idec) submeteu 13 marcas de camisetas: as minorias, gays e lésbicas.42 Além de mais caras, portanto das marcas mais famosas e atividade sexual pre-coce, tais abor- da moda, foram as que mais encolheram, defor- dagens sexuais podem levar a maram ou desbotaram, depois de passar por deturpações e distorções das várias etapas de lavagem. A mais cara de todas relações humanas. simplesmente encolheu. As piores custavam mais Para piorar, até a legislação de R$ 20,00, enquanto as que se deram melhor acaba por facilitar hábitos de con- nos testes não passavam de R$ 8,00. sumo que levam a situações de risco Tudo vale para atrair o jovem para um à saúde dos jovens. A propaganda determinado produto ou marca. A mensagem de de cervejas e da maioria dos vinhos ju-ventude, atração, sexo e liberdade é repetida à é li-berada, no Brasil, para veicular exaustão por todos os meios publicitários possí- veis. Um estudo recente, realizado pela Univer- sidade Federal do Rio Grande do Sul, demon- 41. Vários autores, A Televisão e a Violência, www.ufrgs.br/psiq/vio-form.html strou que o adolescente está exposto a aproxi- 42. Vários autores, A Televisão e a Violência, madamente 14 mil referências ligadas a sexo www.ufrgs.br/psiq/vio-form.html22
  24. 24. Os jovens e a publicidade 43livremente em qualquer horário, pois, de O problema é que, segundo Beatriz Carlini Cotrim,acordo com a Lei 9294, de 1996, que pesquisadora do Centro Brasileiro de Informaçõestrata das restrições ao uso e à propa- sobre Drogas Psicotró-picas, a cerveja é a bebida queganda de bebidas alcoólicas, cigarros e serve para os adolescentes44 como iniciação ao víciomedicamentos, as bebidas de teor do alcoolismo.alcoólico inferior a 13 graus não são con-sideradas como bebidas alcoólicas. Existem cerca de 270 VOCÊ SABIA? milhões de jovens entre os 15 e os 18 anos, em 40 países, que consomem os mesmos vídeos e músicas e representam um mercado gigantesco para Violência na TV os designers e fabricantes de tênis, camise- tas e jeans. Um outro aspecto que não po- Fonte: Relatório do Desenvolvimento Humano – 1998 – PNUD. demos ignorar é o da violência vei- culada pelos programas de televisão no Brasil. Uma pesquisa feita em lam a violência pode: 1998 pela Organização das Nações 1. Levá-las a imitar comportamentos violen- Unidas (ONU) detectou na televisão tos e agressivos; brasileira 1.432 crimes em uma 2. Levá-las a imitar os heróis violentos; sema-na de desenhos animados, 3. Sugerir que a violência é premiada em isto é, 20 crimes por hora de desenho nossa sociedade; animado.45 4. Sugerir que a violência é um recurso justi- ficado; Número de crimes exibidos 5. Dessensibilizar as crianças; por emissora: 6. Aumentar o medo do mundo; SBT: 753 7. Aumentar a vontade de violência; Globo: 259 8. Aumentar a atração pela violência realista; Record: 164 9. Promover a criação e a sustentação de Manchete: 160 uma cultura de desrespeito.47 Cultura: 65 VOCÊ SABIA? Bandeirantes: 31 De acordo com a pesquisa, "O Exterminador", estrelado Bandeirantes e TV Record lideram por Arnold Schwarzenegger, os homicídios em desenhos anima- tornou-se um ídolo conhecido dos; a TV Globo vence em lesões por 88% das crianças em todo o mundo.48 corporais.46 Quais são as conse- qüências da violência presente na mídia? Confor-me pesquisa feita pela Universidade Federal do Rio 43. “Cerveja não é álcool”, in Consumidor S.A., no11, agosto/96, p. 8. 44. Consumidor S.A., no11, agosto/96, p. 8. Grande do Sul, a exposição das cri- 45. http://tvbem.org.br/onu.html anças a programas de TV que veicu- 46. http://tvbem.org.br/onu.html 47. Vários autores. A Televisão e a violência: impacto sobre a criança e o adolescente, www.ufrgs.br./psiq/vio-form.html 48. http://tvbem.org.br/onu.html 23
  25. 25. Publicidade e consumo Os adultos Foto Glória Flügel e a publicidadeA ssim como as crianças e os adolescentes, os adultos também são bombardeados por inten- sa publicidade. Classificados conforme o sexo, a faixa etária e, sobretudo, a faixa de renda, home- ns e mulheres são alvo de anúncios que procu- ram explorar seus anseios e frustrações, induzin- do esse público a suprir, por meio do consumo, suas necessidades de realização pessoal. É o que ocorre, por exemplo, no caso da Trabalho fotográfico sobre o uso do corpo feminino na mu-lher, alvo da maioria das mensagens public- publicidade. itárias, já que normalmente é ela quem faz as compras para o marido, os filhos e a casa, além As-sim, enquanto a maioria das mu- de suas compras pessoais. lheres fizer de si mesma a idéia de Vários tipos femininos foram criados pelos dona de casa (embora seja indepen- comerciais no intuito de vender produtos. Os pro- dente e tenha um emprego), as men- dutos higiênicos, cosméticos, perfumaria, produ- sagens que se dirigem a elas conti- tos para crianças e alimentícios exploram o uni- nuarão a tratá-las como tal, apesar verso feminino, criando estereótipos e clichês de de as estatísticas comprovarem que mulher passiva, submissa ou como um mero mais de 60% das mulheres casadas objeto erótico e sexual. Na venda de produtos de no mundo recebem alguma forma de limpeza, por exemplo, a publicidade nos mostra remuneração”.50 O fundamental para uma mulher ativa na proteção do lar contra os a publicidade é parecer, e não ser, germes e as doenças. O mundo feminino, entre- cultivando necessidades crescentes. tanto, tal como é retratado, raramente ultrapassa Na verdade, a publicidade uti- os limites da cozinha, do banheiro e da área de liza imagens de insegurança, infelici- serviço.49 Já o apelo para o lado sexual dos dade e insatisfação do mundo femi- meios publicitários retrata uma mulher perfeita, nino para vender produtos e gerar jovem, magra, linda, atraente e, muitas vezes, necessidades. “Assim, para aquelas objeto, independente das funções que ela exerça que nasceram com pestanas peque- (mãe, profissional, dona de casa e esposa). nas e finas a mensagem vendida Para Nelly de Carvalho, “a publicidade, por ofe-rece esperança. Para aquelas princípio, pertence à indústria dos sonhos – mais do que o cinema e a televisão –, por isso, nunca 49. Citado por Gino Giacomini Filho. Consumidor ver- apresentará a sociedade tal como ela é. Baseia- sus propaganda, São Paulo, Summus, 1991, p. 53. 50. Nelly de Carvalho. Publicidade: a linguagem da se, contudo, no que vai no íntimo das pessoas. sedução. 3ª edição, São Paulo, Editora Ática, 2000, p.24.24
  26. 26. Os adultos e a publicidade cujo cabelo é muito liso ou muito ondulado, ou cresce nos lugares errados, para aquelas cuja pele é muito escura ou muito clara, para aquelas cujo peso do corpo está distribuído de qualquer modo, menos do exigido pela moda do momento, a publicidade nos assegura que a salvação sintética está próxima às mãos.”51Foto de Shirley Souza Neste busdoor (anúncio em ônibus), a “mulher dona de casa” aparece como person- agem, já que o produto anunciado remete às funções do lar e à família. A publicidade não deixa muitas opções às mulheres: ter um corpo perfeito e sensual é o ideal de nosso tempo. A propaganda dirigida aos ho- culino: o cowboy acendendo um cigarro envolto mens veicula temas do sucesso e do no maravilhoso cenário americano do Gran êxito de ser atraente e viril. O Canyon. Imune ao câncer e ao enfisema pul- homem típico da publicidade é um monar, o vaqueiro herói é uma fantasia que circu- moço bem-sucedido, viril, geralmente la na cabeça de milhares de fumantes e de futur- esportista ou executivo, sempre com os fumantes. O slogan “Venha para o mundo de dinheiro, sedutor, que pertence à alta Marlboro” atraiu mi-lhares de jovens identificados socieda-de e aparece em lugares paradisíacos. O cigarro Marlboro 51. A.T. Durning, How much is enough? The consumer society and the future of the earth (O quanto é suficiente? A sociedade de consumo e o explorou muito bem o símbolo mas- futuro da Terra. Traduzido por Sérgio Luiz Rocha, 1992, p.120. 25
  27. 27. Publicidade e consumo com a liberdade, a independência e a virilidade do cowboy, que, na vida real, acabou morrendo de câncer. A marca Marlboro é a mais cara do mundo: vale 44,61 bi-lhões de dólares.52 O governo brasileiro está empreendendo uma grande campanha publicitária antitabagista, inspirada no modelo americano. Proibiu anúncios de cigarro nos meios de comunicação e em todos os lugares públicos, como restaurantes, shop- pings, estádios, palcos, etc., visando afastar os fumantes do vício. O setor publicitário reagiu à medida do governo, porque apenas em 1999 con- seguiu movimentar U$ 55 milhões só com anún- cios de cigarros.53 A necessidade de seguir padrões estéticos hoje se estende aos homens, que também buscam o modelo ideal e a sensualidade. Em diferentes paisagens e situações, o cigarro exalta uma imagem masculina viril e livre. O cenário paradisíaco combina com o mundo de Marlboro, onde os personagens não demonstram preocupação, a amizade está sempre presente e a liberdade merece destaque. 52. Eugênio Bucci, “O mundo de Marlboro é aqui” in Revista Veja, 12/03/1997. 53. Época, 12 de junho de 2000, p. 118.26
  28. 28. Publicidade Foto de Shirley SouzaexternaM ensagens publicitárias de gran-des proporções, expostasáreas externas junto a vias e locais emde tráfego intenso fazem parte dapaisa-gem nas cidades grandes. Omais conhecido tipo de publicidadeexterna é o outdoor, um cartaz feitopela colagem de folhas de papel como anúncio comercial impresso numaestrutura geralmente de madeira. O O acúmulo de anúncios externos acaba por gerar poluição visual eformato mais usual é o de aproxi- esconder a fachada dos prédios e a paisagem.madamente 3 metros de altura por 9metros de comprimento. Com a de ônibus ou mesmo a pé. Como a populaçãomesma finalidade, são cada vez passa hoje mais tempo no trânsito do que hámais comuns tipos sofisticados de alguns anos, houve um grande investimento namídia externa, que utilizam luz ou chamada mídia externa.movimento, ou os dois juntos. É o No entanto, analisa João Guimarães Júnior,caso do triedro, um conjunto de “o excesso de cartazes e outros elementos deestruturas triangulares que, ao girar, comu-nicação visual interfere nos padrões estéti-vão apagando uma mensagem e cos de uma cidade. A falta de um controle eficazmostrando outra, ou dos anúncios permite que a profusão de letras e imagens acabeem frontlight ou backlight, assim por domi-nar a cena urbana, escondendo árvoreschamados conforme a procedência e fa-cha-das e parcialmente o próprio céu, consti-da luz projetada: de frente ou de trás. tuindo um fator de estresse”55. Só no Estado de Qualquer que seja o tipo, “uti- São Paulo, estima-se que existam cerca de 6 mil-liza mensagens curtas e diretas hões de cartazes, pôsteres, letreiros e faixas (pub-associadas a imagens igualmente licidade externa).56simples e fortes para convencer as Assim, é imprescindível reduzir a presençapessoas a respeito de uma idéia ou abusiva desse tipo de mídia e controlar a quali-produto”54, explica Nelly de dade das imagens veiculadas. O Estatuto da Crian-Carvalho. ça e do Adolescente (artigo 78) proíbe men- Exposto em locais urbanos es- 54. Nelly de Carvalho. Publicidade: a linguagem da sedução. 3ª edição,tratégicos, esse tipo de publicidade São Paulo, Editora Ática, 2000, p.16. 55. João Guimarães Júnior, “Publicidade externa e tutela legal do paisa-pode ser visto por um grande núme- gismo urbano”, Revista de Direito Ambiental, vol. 19, p. 115.ro de pessoas que passam de carro, 56. “Poluição visual prejudica a mensagem” in M&M Especial, São Paulo, 27 de março de 2000, p. 19. 27
  29. 29. Publicidade e consumo sagens pornográficas e obscenas em publicidade decisivos para aferir sua abusividade (pa externa de grande visibilidade. Segundo a opinião usar a expressão do Código de Defesa d de João Lopes Guimarães, é preciso restabelecer Consumidor). Da mesma forma, há que s “o direito do cidadão à fruição da paisagem considerar a existência de monumentos, edi urbana, sem qualquer interferência ou men- cios de valor histórico ou arquitetônico e área sagem, que não as relativas à orientação e ao verdes cuja visibilidade possa ser afetada p bem comum. É impie-doso submeter as pessoas anúncios, com comprometimento paisagístic ao estímulo constante de consumo ou de ações a do cenário como um todo”, explic que elas, na maioria dos casos, não têm condição Guimarães.58 No caso da cidade de Curitib de corresponder”.57 há um controle muito rígido com relação Tudo isso, entretanto, depende de um con- preservação da cidade, encarregando-se trole do governo. A legislação municipal dita as própria prefeitura de retirar os cartazes apó regras de instalação de anúncios. Cabe à admin- três dias de exposição. istração municipal definir as condições para a Outras cidades brasileiras também dev instalação e controlar a poluição visual. “Fatores riam seguir esse exemplo, minimizando como recuo, área de exposição, visibilidade, lumi- poluição visual em benefício da criação d nosidade e altura do anúncio certamente são espaços de convívio, de fruição da paisage e de respeito aos direitos dos cidadãos. O espaço do outdoor, normal- mente, é “comprado” pelo anunciante por um prazo de 15 dias. Quando a empresa que retém o direito daquele Foto de Shirley Souza espaço não o “vende” para a quinzena seguinte, o outdoor antigo permanece afixado so- frendo a ação do tempo. Sua deterioração colabora para po-luir ainda mais a paisagem urbana. 57. João Guimarães Júnior, “Publicidade externa e tutela legal do paisagismo urbano”, Revista de Direito Ambiental, vol. 19, p. 156. 58. João Guimarães Júnior. “Publicidade externa e tutela legal do paisagismo urbano”, Revista de Direito Ambiental, vol. 19, p. 125.28
  30. 30. Publicidade enganosa e abusivaPublicidade Nos Estados Unidos, foi veiculada uma pu- blicidade em que um carro Volvo suportava ileso o impacto de um caminhão com pneus gigantes-enganosa e cos, que já tinha arrasado outros carros. Mais tar- de, descobriu-se que o teto do Volvo tinha sidoabusiva reforçado, enquanto a estrutura dos outros carros 59 tinha sido enfraquecida. Trata-se de uma publici- dade enganosa que parou de ser veiculada e tanto o anunciante como a agência foram multa-A traentes embalagens da linha diet dos.62 apregoando a perda de vá-rios A publicidade enganosa por omissão ocorrequilos, fórmulas que prometem o quando o fornecedor deixa de informar dadosmilagroso fim da calvice, o enri-quec- essenciais do produto ou serviço, levando o con-imento imediato, brindes falsos, con- sumidor a cometer um erro (art. 37, § 3o do CDC).cursos impossíveis ou frases que É o caso de um folheto publicitário de uma lojamarcaram gerações, como “Um da- que anuncia um liquidificador gratuitamente medi-noninho vale por um bifinho” (1993), ante a apresentação do folheto. Quando o con-confundem os consumidores e os sumidor chega lá, o estabelecimento esclarecelevam a comprar produtos que não que somente os consumidores que compraremcorrespondem às promessas dos um televisor terão direito à promoção anunciada.63anúncios publicitários. Uma pesqui- Em caso de publicidade enganosa, o consu-sa com moradores paulistanos mos- midor tem o direito de exigir:trou que 82% dos entrevistados já • o cumprimento forçado da obrigação, deforam enganados por anúncio pu- acordo com o conteúdo da publicidade, de-blicitário.60 vendo para isso recorrer necessariamente A publicidade enganosa con- ao Poder Judiciário;tém informação falsa quanto à carac- • outro produto ou prestação de serviçoterística, quantidade, origem, preço equivalente; ouou propriedade, capaz de convencer • a rescisão do contrato e a devolução doo consumidor a adquirir um produto valor pago, acrescido da devida correçãoou serviço diferente do que pretendia monetária.64 A pena para o infrator é de trêsna hora da compra (art. 37 do meses a um ano de detenção e multa.Código de Defesa do Consumidor).61Gino Giacomini Filho observa que a 59. Ver o volume desta coleção: Direitos e responsabilidades do consu- midor, de João Lopes.publicidade enganosa pode causar 60. Gino Giacomini Filho, Consumidor versus propaganda, São Paulo, Summus, 1991, p. 109.tanto o dano individual, se conside- 61. Direitos do consumidor de A a Z, 2ª edição revisada e atualizada, Sãorarmos a frustração, ansiedade ou Paulo, Idec, 1997, p. 63. 62. Kenneth Roman e Jane Maas. Como fazer sua propaganda funcionar,lesão do consumidor, quanto o dano São Paulo, Nobel, 1994, p.160. 63. Direitos do consumidor de A a Z, 2ª edição revisada e atualizada, Sãosocial, pelo uso massivo de um Paulo, Idec, 1997, pp. 63-64.anúncio, voltado ao público. 64. Direitos do consumidor de A a Z, 2ª edição revisada e atualizada, São Paulo, Idec, 1997, p. 63. 29
  31. 31. Publicidade e consumo Publicidade abusiva é aquela cuja mensagem “incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desre- speite os valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança” (art. 37, § 2o do CDC).65 A publicidade também será considerada abusiva quando gerar discriminação. No anúncio de marca de roupa em que apareciam duas crianças, uma loira, com a aparência de “anjo”, e outra negra, com aparência de “diabo”, a publicidade é abusiva porque revela o preconceito racial na imagem da criança negra associada ao maléfico, além de explorar a superstição. 66 Em março de 1999, o Idec lançou a campa- nha contra a propaganda enganosa, criada pelo publicitário Edvan Antunes. O anúncio era uma fotomontagem que mostra o líder nazista Adolf Hitler, que mergulhou o mundo na mais violenta guerra mundial, de 1939 a 1945, pousando as mãos no peito no sinal que lembra a pomba da paz, e que foi uti- lizado em uma campanha nacional pela paz e o desarmamento. Fonte: Revista Consumidor S.A., Idec, no4, p.28. 65. Direitos do consumidor de A a Z, 2ª edição revisada e atualizada, São Paulo, Idec, 1997, p. 62. 66. www.infojus.com.br/area7/nelson4.htm30
  32. 32. O papelda escolaA escola deve atuar no sentido de transformar os meios de comuni- cação em aliados do processo O projeto da rádio funciona desde 1998, com muito sucesso. Para o professor de Educação Física Acácio Arouche de Aquino, oeducativo dos alunos. Garantindo o resultado é muito positivo. Segundo ele, osacesso aos meios de comunicação, alunos fizeram muitos progressos perceptíveis naa escola poderá desenvolver trabal- redação das pautas, no relacionamento dentro dohos que irão refletir sobre as técni- grupo e na participação no cotidiano da escola.cas e as estratégias da mídia. Se for Outra experiência muito interessante ocorrebem-sucedida, despertará a con- no sul do Pará, às margens do rio Amazonas. Assciência crítica dos alunos-especta- crianças de 1ª a 4ª séries começam o dia ouvindodores com o intuito de torná-los rádio, sintonizados na Rádio Rural de Santarém.agentes da comunicação. “Educar, É um programa de educação com entrevistas,com e por meio do rádio, da TV, do informações, radionovelas, matérias sobre saúde,jornal, do computador e de todo e higiene, vida comunitária, além de programasqualquer re-curso ou veículo de criativos sobre matemática, português, históriascomunicação passa a ser, hoje, divertidas e músicas. O programa atinge mais dequestão de exercício e de prática de 30 mil alunos e 1.300 professores. Este projeto édireitos de cidadania”,67 afirma Ismar desenvolvido com as secretarias municipais dede Oliveira Soares. Educação de Santarém e Belterra, com apoio do Como exemplo, vale a pena Unicef.68 Essas experiências demonstram que émencionar a experiência de criação possível transformar o rádio em aliado do proces-de uma Rádio Comunitária feita so educativo.pelos alunos da EMPGDesembarga-dor Teodomiro Dias,situada na zona Oeste de São Paulo.Quinze alunos de 5ª a 8ª séries dosperíodos matutino, vespertino enoturno e cinco professores e fun-cionários reuniram-se para aprendere discutir as características da rádio,bem como a sua produção. Umaenquete realizada com os alunosrevelou que os temas preferidos dosalunos da escola eram: músicas, 67. Ismar de Oliveira Soares, “A televisão e as prioridades da educação” in Comunicação & Educação, São Paulo (6): 22 a 28 mai./ago. 1996, p.25.esportes, lazer e saúde. 68. “Unicef em ação”, Brasília, Unicef. 31
  33. 33. Publicidade e consumo Professor(a): consum o repleta d e men- uma so ciedade de Vivemos e m frente ublicitários, bolos e signos p digos, sím tes e deso - sagens, có s, impoten s, muitas veze os sentimo ra aos quais n os começa ção, devem er tal situa Para revert , bem rientados. udiovisuais nas lin guagens a os alunos idade e a alfabetizar te a public er" criticamen ná-los a "l bitos cotid ia- como ensi nossos há efeitos em re os seus e na refletir sob s e jovens rmação das criança sumo, na fo nos de con de. nossa cida estética da O QUE FAZER Promover o processo de educação sobre a mídia para criar usuários com capaci- dade crítica em relação aos meios de comunicação. • Reduzir os efeitos da publicidade nos hábitos de consumo. • Denunciar publicidade enganosa ou abusiva. • Exigir que a publicidade seja sempre clara e fácil de entender. • Exigir o direito à reparação do dano. • Exigir que tudo o que for anunciado seja cumprido. • Para reclamar de um anúncio, escreva uma carta para a empresa que divulgou o anúncio, para o Conselho Nacional de Regulamentação Publicitária (Conar) ou para as organizações dos consumidores, solicitando que o anúncio seja retirado, jus- tificando as suas razões. Em última instân- cia, o consumidor pode recorrer ao Ministério Público de sua cidade.69 69. Para mais detalhes, ver o volume desta coleção Direitos e respons- abili-dades do consumidor, de João Lopes.32
  34. 34. Obrigações para inexperiência e o sentimento de leal- com os jovens dade dos menores; e as crianças • não se ofenderá moralmente o menor; O Código de Defesa do Con- • não se admitirá que o anúnciosumidor trata da questão da publici- torne implícita uma inferioridade dodade em seis de seus artigos, inclu- menor, caso este não consuma osive no artigo 6o, em que estabelece a produto oferecido;“proteção contra a publicidade enga- • não se permitirá que in-fluên-nosa e abusiva” como um dos direi- cia do menor, estimulada pelo anún-tos básicos do consumidor. Como já cio, leve-o a constranger seusvimos, a proteção às crianças mere- responsáveis ou importunar ter-ceu atenção especial dos legislado- ceiros ou o arraste a uma posiçãores. E também do Conselho Nacional socialmente condenável;de Regulamentação Publicitária • o uso de menores em anún-(Conar), ao estabelecer, no art. 37 do cios obedecerá sempre a cuidadosseu Código Brasileiro de Auto-Regu- especiais que evitem distorções psi-lamentação Publicitária, que: cológicas nos modelos e impeçam a “No anúncio dirigido à crian-ça promoção de comportamentos so-e ao jovem: cialmente condenáveis; • dar-se-á sempre atenção • qualquer situação publici-táriaespecial à características pedagógi- que envolva a presença de me-cas da audiência-alvo; nores deve ter a segurança como • respeitar-se-á especialmente primeira preocupação e as boas ma-a ingenuidade e a credulidade, a neiras como segunda preocupação.” 33
  35. 35. Publicidade e consumo Glossário • Fonograma: peça publicitária sonora, para veiculação em rá- dio, televisão ou cinema. • Jingle: mensagem publicitária em forma de música, veiculada principalmente por emissoras de rádio. • Mala direta: mensagem publicitária ou de marketing direto enviada pelo correio ou portadores. • Marketing: conjunto de atividades empresariais destinadas à descoberta, conquista, manutenção e expansão de mercado para as empresas e suas marcas. • Material promocional: todo tipo de peça de comunicação grá- fica (folheto, volante, catálogo, pôster, etc.) utilizado como apoio em campanhas de propaganda. • Merchandising: recurso utilizado para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente. É o caso de um produto, marca, empresa ou serviço aparece, que é citado, consumido ou utilizado em um filme, novela, programa de televisão, de rádio, revista, jornal, livro ou qualquer outro tipo de comuni- cação, mediante pagamento. Por exemplo: um ator de novela toma um refrigerante em uma cena e aparece a marca. • Mídia: forma adaptada de media, que significa, em latim e em inglês, meio de comunicação. Designa atualmente os veículos de comunicação, no seu conjunto ou em particular: a impren- sa (jornais e revistas), o rádio, a televisão, o computador, o telefone. • Outdoors: cartazes coloridos que veiculam anúncios publici- tários nas ruas.34
  36. 36. Glossário• Propaganda institucional: difusão de mensagem política, reli- giosa, institucional e comercial.• Publicidade: difusão de mensagens exclusivamente comerciais.• Slogans: palavras ou frases usadas com freqüência nas pro- pagandas.• Spot: mensagem publicitária de rádio, feita por uma locução simples ou com duas ou mais vozes, com uma música de fundo.• Timing: ritmo, tempo apropriado.• Trilha sonora: música de fundo em comercial de TV ou rádio. 35

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