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Comunicação dirigida escrita

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  • 1. 1 Comunicação dirigida escrita, uma definição:Qual o papel do relações públicas dentro da organização?Criar e garantir boas relações entre a instituição e os diversos públicos com os quais se relaciona – sejainterno, externo ou misto.Mas, o que é comunicação dirigida?Todo processo comunicacional destina-se aos vários públicos de uma dada sociedade. Se considerarmosque uma empresa tem públicos específicos e conhecidos, podemos determinar uma forma de secomunicar com estes públicos de modo a garantir uma relação sólida, garantindo o direito desses públicosde serem informados de todas as ações organizacionais e suas conseqüências. Comunicação dirigida é,dessa forma, uma comunicação voltada para públicos definidos.Como se pode conhecer os públicos de uma organização?É preciso saber qual a missão da empresa, ou seja, a que se destina. Se uma empresa tem como objetivo,por exemplo, prestar serviços de assistência médica, seus públicos são os clientes que contrataram osserviços, os fornecedores e distribuidores e também os funcionários.Isso porque toda instituição possui três tipos de público, segundo Cândido Teobaldo: 1. Interno – os que atuam na empresa (dirigentes,funcionários, familiares, etc.); 2. Externo – os que não atuam na empresa, mas que estão ligados a ela especialmente numa relação de cliente-prestador de serviços (clientes, concorrentes, comunidade em geral, imprensa, etc.); 3. Misto – embora não atuem dentro da instituição, mantêm ligações com ela (fornecedores, distribuidores, acionistas, etc.).Opinião públicaApós determinar quais são os públicos de uma organização, é preciso conhecer o que pensam. A opiniãopública é um pouco mais do que a soma das opiniões individuais ou de grupos segmentados porquemuitas vezes não expressa a maioria, mas a maioria que tem poder político para se impor no meio. Issosignifica dizer que determinados grupos sociais têm mais poder para expressar suas opiniões do queoutros. 1. A opinião pública está relacionada a um fato social que pode ou não ter caráter político; 2. É mais complexo do que a soma de opiniões individuais; 3. Sofre influência do sistema social do país, da comunidade e dos meios de comunicação; 4. Depende de uma elaboração de pensamentos, sendo algo dinâmico.O indivíduo, dentro do público, não perde sua capacidade crítica, mas precisa fazer concessões ecompartilhar experiências.Um pouco da história da opinião públicaSegundo Monique Augras (1980), a expressão opinião pública está ligada a uma atividade política. Eramas determinações feitas em pleno mercado que orientavam a tomada de decisões pelo governo de Atenas.No final do século V a.C. surgiu a classe de políticos que bajulava a coletividade visando a conduzi-la daforma como desejava. A essa classe era dado o nome de demagogos, ou aqueles que conduzem o povo. Éinteressante, porém, observar que a opinião pública na cidade grega era, na verdade, expressão de apenasuma parcela do público: somente os homens adultos, pois as mulheres e os escravos não tinham direito aovoto. Como afirma Augras, "a voz do povo pertence a uma parcela do povo" (AUGRAS, 1980: 13).O Renascimento trouxe o fortalecimento do indivíduo e, com isso, o direito à diversidade de opiniões.Mesmo assim, o uso da opinião pública por demagogos predominou. Maquiavel, em O Príncipe,
  • 2. 2aconselhou: "é do povo que importa merecer o afeto, pois ele é o mais forte e o mais poderoso". Aconteceque a opinião pública se apresenta sob uma dupla visão: é a expressão real da vontade do povo e étambém o meio de manipulação do povo. Uma das grandes formas de manipulação é a utilização daexpressão povo de forma endeusada, algo que está acima do bem e do mal. Frases de efeito como "o povonão se deixa enganar", "acredito e respeito a vontade do povo", "o povo vai saber decidir" e "a voz dopovo é a voz de Deus" são usadas como forma de dar respaldo a decisões que muitas vezes não contaramcom a participação popular.Para o senso comum – ou seja, para a maioria das pessoas – a expressão opinião pública significa ourepresenta a opinião da coletividade, da “maioria” das pessoas de uma dada sociedade. Para o sensocientífico – ou seja, no campo de estudo da ciência – opinião pública “é constituída de idéias que, por seulado pertencem a indivíduos e grupos (...). A opinião pública se forma no calor das discussões doscomponentes do público”. (ANDRADE, 2001: 19-20). Ainda refletindo sobre o conceito, devemos noslembrar que a palavra PÚBLICO remete a grupo, maioria; assim, estamos falando da opinião doindivíduo no grupo, em um dado público.Opinião seria a reunião de pensamentos e crenças relativos a assuntos muitas vezes controversos ou devalores e sentidos morais sobre determinados fatos ou acontecimentos sociais. Sua existência estávinculada ao grupo que a expressa e só faz sentido se for difundida por este grupo através dos váriosmeios de comunicação. Entretanto, o que caracteriza a opinião de um grupo em opinião pública é atransformação dos grupos em públicos organizados sobre assuntos que geram polêmica e que exigem umposicionamento da coletividade. A coletividade precisa agir quando se depara diante de uma circunstânciacontrovertida e, nesse impasse, reúne-se para, a partir de seus hábitos e costumes sociais, expressar umaopinião que reflita a posição do todo.Cabe ao profissional de Relações Públicas encontrar a “opinião do público”, ou seja, pesquisar asvariantes de pensamento sobre a organização, fazendo com que a comunicação dirigida que vier aproduzir surta efeitos positivos de esclarecimento de informações e conseqüente fortalecimento daimagem institucional. Aqui, inicia-se uma reflexão sobre o papel do profissional de relações públicas.Sua missão ética é de abrir a discussão dos temas controversos, mas garantir que a iniciativaprivada e o governo aceitem a discussão pelos vários segmentos sociais. A sociedade evoluída irágarantir esse processo na medida em que os focos de polêmica se formarem para garantir a discussão sema sonegação de informações de qualquer uma das partes envolvidas.Como o profissional de RP pode realizar seu trabalho junto aos seus públicos?A partir da realização de pesquisas e da análise dos resultados. De acordo com Cleuza Cesca (1995), apesquisa engloba recortes de imprensa, entrevistas com líderes de opinião, análise de correspondências,elaboração de calendários de eventos e promoções, análise de pesquisas de audiência e detecção desituações que podem atingir a imagem institucional.Planejamento de Relações PúblicasAo abrir a discussão de temas controversos, o RP pode lançar mão dos veículos de comunicação dirigidaa esses públicos. Isso é feito a partir do planejamento de Relações Públicas elaborado pelo profissional.Para a execução do trabalho de comunicação, o RP faz uso dos veículos de comunicação: massiva edirigida.O planejamento de comunicação deve premiar elementos da identidade institucional que ajudam aconstruir e a fortalecer percepções em seus diversos públicos: a. História da empresa: Seu passado de contribuições à comunidade, à sociedade e ao país é o seu curriculum vitae. Seusvalores, suas políticas, seu comportamento ético, a inexistência de problemas em sua folha corridafuncionam como atestado de bons antecedentes. Esse histórico deve funcionar como guia em decisõesfuturas, preservado como valioso patrimônio e lembrado sempre com elegância e critério a todos ospúblicos. b. Seus produtos e serviços:
  • 3. 3 De uma empresa de qualidade, esperam-se produtos e serviços de qualidade, e estes só podemser oferecidos por instituições de qualidade. Essa relação vale para todos os atributos: modernidade,criatividade, etc. c. Perfil dos seus clientes: A natureza deles ajuda a construir na cabeça das pessoas uma percepção sobre a empresa.Clientes de alta renda fortalecem a imagem de uma empresa elitista, distante do povão. Aí chegar-se àuma “empresa insensível aos problemas sociais” é um pulo. Ao contrário, clientes de baixa renda podemsugerir que os produtos da empresa – e por conseqüência, ela – não tenham qualidade. "Diga-me qual é asua clientela que eu te direi quem és". d. Comportamento dos seus dirigentes: Comportamento no sentido amplo. Como vive, como age, como se posiciona, como trata aspessoas, de preferência, subordinados. Esta é uma grande referência, sobretudo para o público interno. Aforça do exemplo. A começar pelo comportamento do diretor. É difícil dissociar a imagem de umdirigente da imagem da instituição. Um diretor de empresa com uma participação externa inteligentefortalece os atributos positivos desta instituição. e. Atitude dos empregados: Sobretudo no tratamento com os clientes, sobretudo. Educação, boas maneiras, cortesia, atenção,estar - ou parecer estar - de bem com a vida. E a permanente atitude de resolver os seus problemas. Esseespírito deve estar no sangue da organização. Do diretor ao mais humilde funcionário. No dia-a-dia, desdeo simples atendimento telefônico ou na recepção da portaria bem como nas reuniões sociais. Funcionáriosmal-humorados, infelizes, grosseiros, além de serem desagradáveis, comprometem a mensagem "empresaboa empregadora". A atenção deve ser redobrada nos Serviços de Atendimento aos Clientes (SAC’s)onde os ânimos algumas vezes se exaltam e o clima costuma se tornar tenso. Normalmente, o boca a bocanegativo começa na insatisfação mal trabalhada. Com a possibilidade de terceirização de serviços éimportante lembrar que o pessoal contratado para fazer este trabalho - ou seja, empregados de terceiros -é, para todos, a extensão da empresa. f. A publicidade: Deve ser compatível com a imagem desejada da empresa. Muitas propagandas criativas,consideradas geniais, foram responsáveis por muitas dores de cabeça para as empresas. As multinacionaisdevem ter bastante cuidado com a publicidade globalizada, pois muitas vezes batem de frente com asculturas locais. g. Parcerias: O "diga-me com quem andas e eu te direi quem és.” Mesmo pequenos co-patrocínios podemgerar mal-entendidos. Diariamente, vemos empresas sérias co-patrocinando eventos com outras dereputação nem tanto. h. Programação visual: Símbolos e cores têm seus mistérios. Todas as coisas que usam esses elementos devem seranalisadas por especialistas: placas, letreiros, impressos, publicações, uniformes, murais, páginas nainternet, etc. i. Relacionamento com públicos: Desnecessário dizer que um excelente relacionamento com clientes, empregados e fornecedores émuito importante. Há, entretanto, outros públicos importantíssimos: a comunidade, a mídia, autoridades,formadores de opinião. Aqueles públicos que não falam a nossa língua. A forma, os meios, os processos,os procedimentos, etc., estão diretamente vinculados às idéias de transparência empresarial, respeito pela
  • 4. 4comunidade e pela opinião pública. Atendimento rápido a solicitações da imprensa e de autoridades,atenção, resposta clara e imediata a pleitos externos. Até mesmo de candidatos a emprego. A participaçãoda empresa em associações de classe, a presença em solenidades, em eventos sociais passam a imagem deempresa aberta, de solidariedade, de cidadania. j. Arquitetura dos prédios, das instalações e mobiliário: Independentemente da estética, todas essas coisas emitem mensagens poderosas que mobilizam oimaginário popular. Prédios grandiosos, fachadas monumentais, ambientes luxuosos, labirintos, salastrancadas, grandes espaços, móveis pesados, cores berrantes, computadores em profusão, etc. fortalecemo estereótipo: poder, riqueza, caixa-preta, grandes conspirações, corrupção. O oposto - grandes janelas,ambientes discretos, rostos alegres, gente circulando, etc. - tem efeito positivo. "Gente como a gente",transparência, "empresa que não tem nada a esconder". Obviamente, o bom gosto, limpeza, organização,segurança no trabalho devem estar sempre presentes. k. Segurança: Os procedimentos nesta área - cada vez mais necessários - devem ser os mais discretos possíveis.A ostentação - guardas uniformizados, armas à mostra, tecnologia, procedimentos de registro e de revista,até mesmo cachorros policiais, etc - faz parte da estratégia para desencorajar eventuais agressores. Alémdisto, profissionais de segurança, truculentos gostam de se exibir. É tudo que a imagem de uma instituiçãonão precisa. A postura pode afastar os agressores em potencial, mas arrasta junto vários públicos deinteresse. l. Patrocínios: A compatibilidade entre a imagem desejável de uma instituição e as diversas formas de divulga-la– projetos culturais, eventos sociais, atividades esportivas, defesa da ecologia, dentre outras. A imagemempresarial se fortalece quando três elementos se falam: a “cara” da empresa, a “cara” do público e a“cara” do programa. Quando falta um dos três elementos é dinheiro jogado fora e perda de imagem. Épreciso ter cuidado com patrocínio de projetos polêmicos, que possam ser interpretados como ofensa porminorias ou que impliquem em posicionamento político-partidário. m. Eventos: Seguem a mesma regra acima. Eventos faustosos é um dos principais sinais exteriores de riqueza.E, às vezes, de mau gosto. Também não é necessário fazer votos de pobreza. Mas se a decisão for servirapenas pipoca e refrigerante, que eles sejam da melhor qualidade. n. Brindes, regalos e outros mimos: Este é um tema considerado menor pela maioria das instituições. Tanto que a decisão sobre elesnormalmente é delegada a escalões inferiores. Daí, as gafes, o dinheiro perdido e danos à imagem."Brinde" também tem que combinar três elementos: a qualidade do brinde, a “cara” da empresa e autilidade para o brindado. Quando se fala em qualidade, não estamos nos referindo a valor. Aliás, nesteparticular, presentes caros são riscos de imagem quando os presenteados são autoridades e jornalistas. o. Posicionamentos nas questões públicas: Toda questão pública é polêmica. Nem sempre os interesses da empresa coincidem com osinteresses dos clientes e consumidores. Nem dos empregados. Portanto, mesmo que seja especialista emsituações de risco, é preciso agir com cautela. Se tiver de fazer “lobby”, é preciso estar ciente de que aatividade é legítima, mas, para muitos, maldita, portanto são necessários planejamento e organização paraa atividade. p. Posicionamento nas crises:
  • 5. 5 Nas crises, há uma superexposição de qualquer instituição. Suas vísceras ficam à mostra e todosos holofotes sobre ela. Os inimigos babam de satisfação e os amigos se escondem. O público internovacila. Crises sempre implicam em perdas financeiras e de imagem. Mas o posicionamento certo podediminuir o prejuízo. E a forma como se supera a crise pode render, mais tarde, alguns pontos positivos noprimeiro tópico: história da empresa. q. Qualidade em geral: É fundamental a existência de processos que assegurem a qualidade de textos (em cartas,discursos, publicações, etc), de bancos de dados (nomes e sobrenomes, cargos, endereços, históricos).Danos à imagem, gafes, situações de saia justa, problemas com gente importante nascem desses pequenosdetalhes.Veículos de comunicação massiva – veículos destinados a um grande número de pessoas,indistintamente e ao mesmo tempo. Podem ser escritos (JORNAIS E REVISTAS), orais (EMISSORASDE RÁDIO E SISTEMAS DE SOM E ALTO-FALANTE) e audiovisuais (EMISSORAS DE TV).Veículos de comunicação dirigida – destinam-se a estabelecer uma comunicação limitada, destinada aum público ou a alguns públicos previamente conhecidos e homogêneos. Estes veículos são divididos emquatro grupos: ESCRITOS, ORAIS, APROXIMATIVOS E AUXILIARES.Em nossa disciplina, vamos estudar especificamente os veículos de comunicação dirigida escrita, queconsistem em: Carta informativa/newsletter, folder, folheto, mala direta, quadros administrativo e integrativo, cartaz e cartilha de integração; Correspondências: carta comercial, ofício, memorando, circular, requerimento, telegrama, telex, fax, correio eletrônico; Publicações: house organs (boletins, jornal e revista de empresa), teasers, relatório público anual, livro de empresa, e manual de Relações Públicas; Homepages.

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