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  • 1. Os Segredos de um Bom Assessor de ImprensaSêmia Mauad *Índice1. Introdução 12. O surgimento da assessoria de impren-sa 23. O começo da assessoria de imprensano Brasil 34. Assessor de imprensa ou relaçõespúblicas? 35. As ações desenvolvidas pela assesso-ria de imprensa 46. Press releases 57. Mailing List 78. Clipping 79. Press Kits 810.Follow up 811.Entrevistas coletivas e individuais 912.Gerenciamento de crise 913.Bom relacionamento com a mídia 1014.Media Trainning 1015.Considerações finais 1116.Referências Bibliográficas 12ResumoO trabalho de assessoria de imprensa, ape-sar de não ser bem quisto pelos jornalistas** Bacharel em Comunicação Social - HabilitaçãoJornalismo - pela Faculdade Governador OzanamCoelho (Fagoc) e pós-graduada em Criação e Pro-dução em Mídia Eletrônica, pelo Centro Universitáriode Belo Horizonte (UNI-BH).de redação e por alguns veículos de comuni-cação, é de grande importância. É por meiodesse profissional que empresas (públicas eprivadas), e artistas são projetados junto àimprensa. O bom assessor, além de promovera imagem de seu assessorado, o auxilia nosmomentos de crise. Há particularidades quedistinguem seu trabalho e suas funções vãoalém da preparação de press releases e presskits.1. IntroduçãoThe public be damed (O públicoque se dane)Willian Henry Vanderbilt, 1882.Foi assim que Willian Henry Vanderbiltrespondeu quando indagado sobre a qual-idade dos serviços prestados por suas fer-rovias nos Estados Unidos. Naquela época, adivulgação de informações ainda causou re-sistência.Segundo Maristela Mafei “a frase entroupara a história como péssimo exemplo decomo as empresas lidavam com os interessespúblicos e com seus usuários e consumi-dores”. (MAFEI, 2008: 32).Esse foi o início das buscas por seusserviços profissionais que projetassem umamelhor exposição na mídia, não ferindo a in-tegridade dos proprietários das empresas.
  • 2. 2 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensa2. O surgimento da assessoria deimprensaFoi no século XX (1906) que o jornalistaamericano Ivy Lee deu início a atividade deassessoria de imprensa.John Rockfeller, proprietário da ColoradoFuel and Iron C.O, foi seu primeiro cliente.A tarefa não foi nada fácil. John foi acusadode mandar atirar contra seus empregados, en-quanto estavam em greve.O jornalista conseguiu reverter à crise per-ante a opinião pública por meio de ações, ori-entando seu cliente a dispensar os guarda-costas e colaborar nos trabalhos de inves-tigação. Além disso, foram encaminhadasaos editores de jornais, algumas notícias rel-evantes para a população.Para as autoras Cláudia Carvalho e LéaMaria Aarão Reis, Ivy Lee foi o “primeiroassessor de imprensa dedicado à solução decrises através de ações de transparência epragmatismo”:Com essa postura, Lee criou na im-prensa americana uma espécie de tol-erância aos acidentes e problemas degrande repercussão. Ele abriu as por-tas das empresas e indústrias para asquais trabalhava, e mostrou os proces-sos produtivos, maquinários e profission-ais técnicos que, por sua vez, não se fur-taram a dar explicações sobre o funciona-mento dessas empresas. Tais iniciativascomplementaram-se com o estímulo docontato entre dirigentes e jornalistas. Es-tavam criadas as condições para um am-biente de comunicação aberto entre asempresas e os jornais. (CARVALHO;REIS, 2009: 85-86).A imprensa sindical avançava e atransparência era cada vez mais exigida.“A comunicação empresarial surge comouma tentativa de dar uma resposta, umasatisfação a essas cobranças”, afirmou ajornalista Maristela Mafei. (MAFEI, 2008:33).Lee conseguiu que as informações envi-adas a imprensa fossem divulgadas segundoo seguinte critério: levar o jornalista a se in-teressar pelo assunto e o apurar. Ele passavacredibilidade à notícia. Sendo assim, os jor-nalistas publicavam. Seus argumentos eramde informação de qualidade, gratuita, exata ede interesse público.Durante a 1oGuerra Mundial (1914-1918), o trabalho de assessoria de imprensafoi muito utilizado com o objetivo de ar-recadar recursos financeiros e ressaltar o pa-triotismo.Já na 2oGuerra Mundial (1939-1945),“as atividades de assessoria de imprensavoltaram a ser muito utilizadas, acomodadasaos interesses autoritários das propagandasfascista e nazista”. (MAFEI, 2008: 34).A publicidade intensa nesse período seaproximou das técnicas de propagandapolítica: “uma mentira repetida sistematica-mente poderia ser absorvida como verdadepelo grande público”. (CHINEN, 2003: 21).O livro Assessoria de Imprensa: Como serelacionar com a mídia, ainda traz alguns da-dos relevantes sobre as atividades do profis-sional:A pesquisadora norte-americanaMonique Augras conta que, nos Es-tados Unidos, em 1936, seis em cadagrupo de 300 empresas tinham serviçosde relações públicas e assessoria dewww.bocc.ubi.pt
  • 3. Sêmia Mauad 3imprensa. Em 1961, essa relação passoupara 250 em cada 300 e, a partir dosanos 70, alcançou patamar próximo dos100%. (MAFEI, 2008: 34).3. O começo da assessoria deimprensa no BrasilO início do século XX marcou a práticade assessoria de imprensa no Brasil. A ini-ciativa foi do Ministério da Agricultura, In-dústria e Comércio. O então presidente NiloPeçanha (1909-1910) lançou o informativo“Secção de Publicações e Bibliotheca”.A empresa Light (The São Paulo Tran-sway Light and Power) fundou o BoletimLigh, o 1ohouse organ no Brasil, no ano de1923.A GM do Brasil também desenvolveu a re-vista General Motors, em 1926.Mas o trabalho de assessoria de imprensano Brasil não se limitou apenas às empresasprivadas e públicas. As atividades chegaramna política:Com a revolução de 1930 e a chegada deGetúlio Vargas ao poder, logo o Brasil as-sistiria ao maior esforço até então real-izado para unir práticas de relações públi-cas e de assessoria de imprensa com o ob-jetivo de erguer a imagem pública ou umgovernante. A Voz do Brasil, que con-hecemos até hoje, por exemplo, foi cri-ada nessa ocasião, mais especificamenteem 1934, para reforçar a estratégia per-sonalista de poder. (MAFEI, 2008: 35).Em 1937, Getúlio Vargas através de umgolpe, instituiu o Estado Novo. As ações daassessoria de imprensa foram intensificadas.O Departamento de Imprensa e Propa-ganda (DIP) foi criado. A divulgação e acensura se fundiram. O Estado Novo findouem 1945 e o DIP foi extinto.Durante a ditadura militar, a assessoriade imprensa ganhava cada vez mais espaço.No governo de Emílio Garrastazu Médice(1969-1975) foi criada a AERP (AssessoriaEspecial de Relações Públicas). Seu obje-tivo era de fazer propaganda do regime au-toritário. Eram enviados press releases ofici-ais a imprensa:A avalanche de textos que chegavam asredações, a grande maioria mal redigi-dos, cheios de adjetivos elogiosos aosgovernantes e sem conter notícias deinteresse público, contribuiu para quemuitos jornalistas tratassem os assessoresde imprensa com preconceito ou indifer-ença. (MAFEI, 2008: 35).4. Assessor de imprensa ourelações públicas?As funções do assessor de imprensa edo relações públicas só vieram a existir nofim do século XIX e início do século XX,período de consolidação do capitalismo.Segundo o autor Rivaldo Chinem, “a as-sessoria de imprensa, longe de executar umatarefa rotineira, enfadonha e repetitiva, exigeconhecimentos técnicos e uma consciênciaética de suas influências na opinião pública”.(CHINEM, 2003: 11).O profissional deve estar antenado e man-ter o contato com jornalistas e conhecer todaa rotina de uma redação. Além disso, ele é ointermediário entre a organização e o públicowww.bocc.ubi.pt
  • 4. 4 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensaem geral, levando informações esclarecedo-ras e de interesse público.A discussão entre assessor de imprensa erelações públicas levanta muitas hipóteses.Uma delas é que os profissionais de RP nãoestão preparados para lidar com a imprensa,como disse Maristela Mafei:Até a década de 90, grande parte dos as-sessores de imprensa era formada por re-lações públicas, com uma cultura voltadamais para a administração de relaciona-mentos do que de informações. Com esseperfil, acabavam por não se ater ao con-ceito de notícia na hora de intermediaro “diálogo” com seus assessorados, con-tribuindo assim para aquilo que os jornal-istas chamavam de “despreparo” para li-dar com a imprensa. (MAFEI, 2008: 39).Apesar das diferenças, a autora defendeainda que as práticas (assessor e relaçõespúblicas) se complementam:Se você deixar de lado as questões cor-porativas, de interesse de grupos específi-cos, verá que ambas as práticas são com-plementares e indispensáveis. Hoje nãose concebe a existência de um bom as-sessor de imprensa que possa prescindirde uma gama de instrumentos da área decomunicação, todos abrigados sob o con-ceito do que se poderia chamar relaçõespúblicas. (MAFEI, 2008: 40).A autora ainda complementa:(...) O ofício das relações públicasabrange buscar a compreensão entre ainstituição e seus públicos, conciliar in-teresses, estabelecer integração e o diál-ogo. Dentro desse escopo, estão embu-tidas as atividades de assessoria de im-prensa, que se dirigem especificamente ainterlocução com a mídia noticiosa, me-diadora, por sua vez, do relacionamentoentre a organização e seus públicos maisamplos. (MAFEI, 2008: 41).5. As ações desenvolvidas pelaassessoria de imprensaAs atividades de uma assessoria de im-prensa não devem ser baseadas no impro-viso e sim, ter como norma a organizaçãoe a constante avaliação dos resultados. Oplanejamento assume, dessa forma, umaimportância fundamental, evitando queaté mesmo as situações mais inesperadaspeguem o profissional totalmente despre-venido.(CHINEM, 2003: 33)A primeira coisa a fazer é planejar. Éavaliar as idéias, informações e atividades deforma ordenada, e ainda determinar prazospara a execução das ações:É um processo abrangente, que definemetas, objetivos, público-alvo da institu-ição e, acima de tudo, as políticas de co-municação a serem adotadas. (CHINEM,2003: 33).O planejamento também deve trazerplanos e providências a serem tomadas, in-clusive, em períodos de crise da empresa:As estratégicas seriam aquelas táticas queprecisam ser aplicadas inesperadamentewww.bocc.ubi.pt
  • 5. Sêmia Mauad 5quando determinada situação envolve oassessorado e exige ações especiais porparte do profissional, seja ele jornal-ista, relações-públicas, ou publicitários.(CHINEM, 2003: 34).Após a elaboração do planejamento, opróximo passo é recorrer a ações específicasdo trabalho de assessoria de imprensa. Entreas principais atividades estão:1. Envio de press releases;2. Manter o mailing atualizado;3. Preparar o clipping;4. Montar o press kits;5. Follou up;6. Realizar entrevistas coletivas e individ-uais;7. Gerenciar crises;8. Manter um bom relacionamento com amídia;9. Preparar Media Trainning para os seusassessorados.6. Press releasesO release é o primeiro passo a ser dadopelo assessor de imprensa para transfor-mar uma informação, com potencial paravirar notícia, em um texto. E esse passotem que ser dado com pé direito.(CARVALHO; REIS, 2009: 1).Os jornalistas se referem aos press re-leases como material. O fato é que orelease é o “ponto de partida para umamatéria, como um aviso de algum evento”.(CHINEM, 2003: 67).O release é um texto jornalístico enviadoa redação sobre assuntos de interesse da em-presa:O fato de apresentar os assuntos sob aótica da instituição não impede que secaracterize como texto jornalístico, aliás,é preciso que ele tenha a linguagem jor-nalística para ser mais bem compreen-dido pela outra ponta, o pessoal dasredações de jornais. (CHINEM, 2003:67).Não há segredos para a redação de umbom release. Ele precisa apenas ser exato erico de informações. O jornalista ainda devese basear no próprio texto jornalístico. Uti-lizar lead, manchete e subtítulo:Das definições da notícia, a que mais seaplica a nossa atividade é a de coisa nova,novidade. O release pode se transformarem uma matéria jornalística se tratar dealgo novo, inédito, um assunto que con-siga se destacar no conteúdo da mídia quediariamente é apresentado aos leitores,telespectadores, ouvintes e usuários daInternet. (CARVALHO; REIS, 2009: 1).É inevitável que releases de caráter de in-teresse coletivo não seja aproveitado. A in-formação deverá ser inédita.Um padrão também deve ser seguido emrelação a forma do release. Estabeleça umafonte e tamanho para o seu material. O leaddeve chamar a atenção e trazer informaçõesrelevantes.Normalmente, o release deve ter entre 25e 30 linhas. É raro releases contendo mais deuma página:www.bocc.ubi.pt
  • 6. 6 Os Segredos de um Bom Assessor de ImprensaO press release deve cumprir a função desubsidiar ou complementar o trabalho delevantamento de informações do repórter.Tem ainda a função de provocar, suscitarentre os profissionais da redação do jor-nal, interesse pelo assunto que quer di-vulgar. (CHINEM, 2003: 68).A autora Maristela Mafei apresentou al-guns itens para a redação de um bom releasee que poderá ser utilizado como direciona-mento para o próprio assessor de imprensa:1. Ser redigido como se fosse uma matériajornalística, com parágrafo inicial con-tendo as perguntas básicas (formando ofamoso lead), título, subtítulo ou linhafina;2. Primar pela clareza, concisão e correçãogramatical (erros de língua portuguesasão inconcebíveis!);3. Ser redigido com palavras simples, fras-es e parágrafos curtos,4. Conter no máximo duas páginas;5. Trazer com destaque datas e locais deeventos divulgados;6. Ter os nomes de empresas, porta-vozese locais escritos corretamente;7. Destacar contatos da assessoria de im-prensa;8. Trazer o logotipo da assessoria e da or-ganização;9. Ser datado.(MAFEI, 2008: 70).É importante ressaltar ainda que o releaseé apenas um direcionamento para o trabalhoefetivo do repórter. É uma sugestão de pauta,como afirmou Chinem:De modo geral, o press release funcionacomo uma sugestão de pauta, o ponto departida do trabalho do repórter, a quemcabe dar seqüência as demais etapas dareportagem, que são entrevista, consulta,checagem de informação e redação dotexto final da matéria. Entre a redação deuma reportagem e a forma com que elachega ao público há um trabalho intenso.(CHINEM, 2003: 68).O press release é importante ressaltar queé utilizado para se tornar uma pauta. E umapauta que vire notícia e dê informações ver-dadeiras:Não se pode associar o press release à au-topromoção da empresa, informação des-tinada a “vender” uma imagem irreal dainstituição em detrimento da divulgaçãodo fato de interesse jornalístico. Paraisso, existe a publicidade, a matéria paga.(CHINEM, 2003: 68).O release está pronto. Agora é hora deenviá-lo a jornalistas, editores, produtores,colunistas, enfim, aos veículos de comuni-cação:O release deve ainda adequar-se à ed-itoria do veículo-alvo da divulgação.Fica proibido “atirar para qualquer lado”,mandando o texto para diferentes edito-rias dentro de um mesmo veículo, a nãoser quando o assunto, de maneira com-provada, interessar a mais de um seg-mento. (MAFEI, 2008: 70).www.bocc.ubi.pt
  • 7. Sêmia Mauad 7E a autora ainda ressalta:Nessa hipótese, o press release deveser “personalizado”. Isso significa queo texto deve ser modificado de acordocom o interesse principal da editoria paraquem você envia. (MAFEI, 2008: 70).Isso não significa que o material não possaser enviado a outros jornalistas, com o ob-jetivo de apenas ficarem atentos ao assunto.Nesses casos é interessante perguntar aoprofissional se ele deseja receber o releaseantes de enviar.7. Mailing ListO bom mailing deve ser atualizado diari-amente. Deve conter o nome e os contatosdos jornalistas de redação, ficando mais fácila identificação e o envio do material:Trata-se de uma lista que contém a re-lação dos veículos e dos jornalistas con-tatados para divulgação, com dados bási-cos, como o nome completo, cargo, edi-toria, número de telefone e fax, email eendereço. (MAFEI, 2008: 68).Para manter um bom mailling, o asses-sor de imprensa deverá “realizar o trabalhorepetitivo de telefonar para as redações ebuscar todos os dados daquele jornalista parafuturos contatos”. (MAFEI, 2008: 69).8. ClippingTodo o material divulgado nas diferentesmídias (TV, jornais, revistas, sites e rádio)é reunido e encaminhado ao cliente. Masengana-se o profissional que ainda acha queo clipping é apenas a coleta de textos:É praticamente generalizada a impressãode que o clipping é a mera atividadede coleta de textos. Esse trabalho,no passado, era confundido com a au-tomática operação de recorte e colagemde matérias. Hoje, ele é muito mais es-tratégico, se tiver certo grau de sofisti-cação. (MAFEI, 2008: 72).Para Maristela Mafei, o clipping tem po-tencial estratégico, e os profissionais que en-tenderem a sua importância, farão melhor oseu uso:Sua função para as organizações podeser muito mais estratégica do que apenasregistrar as inserções obtidas pelas asses-sorias de comunicação. Contudo, a maio-ria das equipes de assessores continuafazendo do clipping apenas um mecan-ismo para mostrar o resultado do própriotrabalho. (MAFEI, 2008: 73).A organização do clipping é uma tarefamuito importante. É ali que estará a indi-cação das notícias em suas respectivas ed-itorias, o nome dos repórteres e a data dapublicação da matéria. Para fazer essa ativi-dade os assessores tinham que chegar cedoe verificar junto a portais de notícias e jor-nais todas as reportagens que citavam a in-stituição. Com o avanço das novas tecnolo-gias, esse trabalho ficou mais fácil, pois, jáexistem empresas especializadas nesse tipode trabalho:(...) O mercado hoje possui empresasespecializadas na produção de clippinge com um grau de sofisticação muitogrande quando esse “recorte” vem acom-panhado de análises técnicas e até dewww.bocc.ubi.pt
  • 8. 8 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensanúmeros que convertem o espaço ocu-pado pelo cliente, no veículo, para val-ores. (...) Mede-se o tamanho da matériado jornal em centímetros e colunas econverte-se esse espaço para númerosutilizando a tabela comercial do veículo,ou seja, aquela que fornece preços paraanúncios ou comerciais publicitários (nocaso de TV). (CARVALHO; REIS,2009: 24-25).Mas as autoras ressaltaram que ainda exis-tem empresas (pequeno e médio portes) quenão tem acesso a esse tipo de serviço e que,cabe ao assessor, ter controle sobre o queestá sendo publicado:(...) No caso de um cliente de portemenor, cuja atividade ou negócio este-jam restritos a uma única cidade ou es-tado, existem maneiras de monitorar aprodução jornalística. (...) Nesse caso oassessor de imprensa mantém certo con-trole sobre o que sai publicado e podeorganizar o material. Como a leituradiária de um jornal é obrigatória, esseveículo já está “clipado”. De resto, é lis-tar os jornais com edições on-line e fazeruma procura via Internet bem cedo pelamanhã. O conteúdo dessas publicaçõessofre mudanças durante o dia numa ve-locidade muito grande. (CARVALHO;REIS, 2009: 25).9. Press KitsO Press Kit é idealizado pela assesso-ria de imprensa e contém informações queauxiliarão o jornalista na confecção da re-portagem. São dados, artigos, números, tex-tos e fotografias:(O Press Kit) É um material que tem a fi-nalidade de ajudar o jornalista na hora deele escrever a reportagem. Ao redigir aentrevista ele pode esquecer de algum de-talhe, e um material bem preparado podeajudar e muito. Para isso é feito o presskit. Não confundir material publicitário,os folders, em que se procura dar ênfaseaos aspectos grandiloqüentes da compan-hia, sua imagem unilateral e tendenciosa.(CHINEM, 2003: 73).10. Follow upO Follow up é uma das ações que o asses-sor de imprensa utiliza para o bom desem-penho de seu trabalho. A atividade busca re-torno, por telefone, do envio do material aosjornalistas. O recurso também costuma serutilizado para a confirmação de presença dosrepórteres em entrevistas coletivas:(...) Utilize-se do follow up como formade se certificar se a mensagem envi-ada (por email, correio ou em mãos)realmente chegou ao destinatário cor-reto. Mas jamais para tentar uma in-serção garantida das informações quevocê transmitiu a vários profissionais aomesmo tempo. Alguns jornalistas costu-mam receber dezenas de textos das asses-sorias de imprensa todos os dias. Geral-mente, não tem tempo pra ler todos. As-sim, não percebem a importância que oseu release possa ter. Portanto, é bomlembrá-lo. E para isso serve o follow up.(MAFEI, 2008: 68).www.bocc.ubi.pt
  • 9. Sêmia Mauad 911. Entrevistas coletivas eindividuaisAs entrevistas individuais poderão ser re-alizadas com o intuito de “potencializar oefeito das divulgações” (MAFEI, Maristela,2008: 83).O que frequentemente acontece é que umassunto pode ser importante para determi-nados segmentos e enquanto para outrosnão. Muitas das vezes algumas editoriasaproveitam a informação e dão apenas notascurtas. A entrevista possibilita o aprofunda-mento do assunto e garante espaço maior napublicação, ou seja, mais visibilidade.Geralmente, as entrevistas individuais sãosolicitadas pelo jornalista, ou mesmo pelopróprio assessor de imprensa:(...) Pesa consideravelmente o fato dese tratar de uma entrevista exclusiva paraum veículo e de se ter, durante a con-versa, dados únicos e inéditos a seremexplorados. É a oportunidade para o jor-nalista assinar uma matéria única, que elevai lançar sozinho e à frente de todos osdemais colegas de profissão. (MAFEI,2008: 84).Outra possibilidade de divulgação é a en-trevista coletiva, que são mais indicadas paracomunicar assuntos relevantes:A regra é mais ou menos simples: mereceentrevista coletiva o assunto que mobi-liza as atenções e têm impacto sobrea vida da população. Muitas vezes olançamento de campanhas publicitárias,de produtos ou a divulgação de bal-anços financeiros, feiras e eventos de al-guns segmentos também podem recebero mesmo tratamento, direcionado paraveículos ou editorias que cubram especi-ficamente os setores das organizações di-vulgadas. (MAFEI, 2008: 86).Antes da organização do evento tudo deveser debatido com o cliente. Se necessário,o porta-voz deverá receber treinamento es-pecífico. Além disso, como Maristela Mafeidefendeu, o assessor deve:1. Deve-se checar se não haverá outra co-letiva no mesmo dia e horário;2. Providenciar press kit;3. Agendar o local e o dia do evento;4. Os convites só poderão ser emitidosapós a confirmação dos preparativos dacoletiva;5. Na seqüência, a equipe de assessoresdeve fazer o follow up para confirmara presença dos jornalistas. (MAFEI,2008: 87).12. Gerenciamento de criseA reputação de uma pessoa é como acredibilidade de uma organização, o seumaior patrimônio.(CHINEM, 2003: 85).Segundo o autor Chinem, “a qualquer situ-ação que escape ao controle da empresa eque ganhe visibilidade pública pode ser con-siderada uma crise”. (CHINEM, 2003: 86).A crise dentro de uma empresa pode terefeitos desastrosos: coloca em dúvida a rep-utação da organização e a empresa perde lu-cros. Por isso, é importante que a situaçãowww.bocc.ubi.pt
  • 10. 10 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensaseja controlada. O assessor de imprensa, por-tanto, deverá estar preparado para agir emmomentos assim e assumir as rédeas do as-sunto:(...) Porque crise é como notícia, nuncatem hora para acontecer e pega a to-dos desprevenidos. Como uma chama,começa pequena, mas logo cresce numaproporção nunca imaginada e toma contade tudo rapidamente. Depois que acon-tece a tragédia vêm às explicações, masse não houver preparo para lidar coma crise o resultado pode ser ainda pior.(CHINEM, 2003: 86).É comum nos períodos de crise quematérias negativas sejam publicadas por di-versos veículos de comunicação. O asses-sor de imprensa é que irá gerenciar a situ-ação. A autora Maristela Mafei afirma queé necessário um plano de contingência paraser acionado em situação de crise:(...) Esse roteiro de ações emergenciaisdeve ser implementado quase que auto-maticamente – já que, nessas horas, épreciso tomar medidas que não paralisema instituição e que ajudem as decisõesa fluírem melhor, tirando o assessoradoda crise o quanto antes. Mas algumascrises não cabem sequer dentro do maisazeitado plano construído. Nesses casos,as medidas preventivas servirão apenascomo referência. (MAFEI, 2008: 109-110).É importante dizer ainda que a empresadeverá enfrentar as acusações e prestar as in-formações necessárias a imprensa, visando ointeresse público:(...) Se a organização não tomar a frenteda situação e se tornar a fonte princi-pal, alguém tentará cumprir esse papel.E esse alguém alimentará a imprensacom a própria versão dos acontecimen-tos. (MAFEI, 2008: 111).13. Bom relacionamento com amídiaO relacionamento com a mídia deverá serpermanente. A mídia é de extrema importân-cia para que o trabalho de assessoria sejafeito de forma competente. O assessor de-verá manter o contato o profissional. Alémdisso, visitas as redações também são impor-tantes para o total conhecimento do trabalhoexercido pelo veículo. Como o autor RivaldoChinem ressaltou que o “contato pessoal ésempre gratificante por estreitar ainda maisos laços de amizade e fazer com que o in-terlocutor não seja apenas mais uma voz dooutro lado da linha”. (CHINEM, 2003: 90).O assessor deve aconselhar o seu clientea manter um bom relacionamento com osjornalistas. Estar solícito aos chamadosdos repórteres é sempre uma boa chance degarantir a simpatia, manter proximidade econstruir credibilidade entre eles.14. Media TrainningO Media Training é basicamente umtreinamento oferecido pela assessoria de im-prensa a seus clientes:Media Trainning é um treinamento elab-orado por uma assessoria de imprensaou empresa por ela contratada, dirigidoa executivos, políticos e lideranças. Visawww.bocc.ubi.pt
  • 11. Sêmia Mauad 11desenvolver competências comunicati-vas para lidar com a mídia impressa eeletrônica (jornais, revistas, tevês e rá-dio), garantindo a representação das em-presas para o grande público por inter-médio dos meios de comunicação comoinstituição de cultura empresarial trans-parente e democrática. (CHINEM, 2003:37).O Media Trainning possibilita aos asses-sorados a lidar com microfones e câmeras e,acima de tudo, ensina os porta-voz a falarcom o jornalista da maneira correta: comclareza e objetividade. Assim, “o treina-mento bem dirigido de um porta-voz ajuda aorganização a se posicionar com mais cred-ibilidade perante a mídia”. (MAFEI, 2008:71).O treinamento é realizado de forma indi-vidual ou em grupos. Normalmente, a cargahorária varia de três a oito horas.15. Considerações finaisA assessoria de imprensa é que absorvegrande parte dos profissionais formados emjornalismo. Não é a toa que as demandas nosetor aumentam a cada dia. Os empresáriose proprietários das organizações (públicasou privadas) já reconhecem a importânciado profissional no fortalecimento da imagemempresarial, e isso só tende a valorizar aindamais a profissão:A comunicação organizacional chega aoséculo XXI com a potencialidade de umgrande instrumento gerador de eficiên-cia, desenvolvimento e fortalecimento deimagem para qualquer tipo de organiza-ção, seja privada, pública ou do terceirosetor. Os estudos teóricos acerca dessaatividade vêm gerando grandes transfor-mações, aproximando a comunicação àgestão, inserindo ao trabalho integraçãoentre todas as áreas e técnicas de outrossetores, como o planejamento e market-ing da Administração. Esse desenvolvi-mento da comunicação organizacionalocorre não só em termos de melhora-mento das ações propostas, mas tambémem ampliação geográfica de espaços deabrangência. Ou seja, o trabalho que teveinício no setor privado, hoje, já está con-solidado na área pública e se insere efi-cazmente no terceiro setor. Além disso,segue dos grandes centros para o inte-rior, ganhando espaço nas cidades de pe-quenos e médios portes. (ALMEIDA;ARAÚJO, 2008: 74).O relacionamento com a mídia fortalece acredibilidade e as informações concisas. Aempresa se fortalece, o profissional se satis-faz, o veículo de comunicação entende, e opúblico em geral ganha com a qualidade dainformação.O assessor de imprensa tem que entenderque seu trabalho é crucial não apenas para amelhoria da imagem da organização, mas eleé quem pauta, muitas das vezes, os jornaisde circulação. Por isso, as atividades exer-cidas dentro de uma empresa são extrema-mente relevantes. Um simples release desig-nado ao veículo certo e bem redigido garanteboas matérias e bons espaços editoriais.As ações realizadas de forma planejada ecompetente é que distinguem os bons asses-sores de imprensa de outros simples profis-sionais que apenas cumprem carga horária.Por isso, em momentos de crise, esse asses-sor de imprensa responsável saberá rapida-www.bocc.ubi.pt
  • 12. 12 Os Segredos de um Bom Assessor de Imprensamente quais as medidas tomar e como prote-ger a organização de problemas maiores e deacusações ainda mais fervorosas.16. Referências BibliográficasALMEIDA, Walace Nolasco, ARAÚJO,José Geraldo Fernandes de (2008), As-sessorias de Comunicação para pe-quenos órgãos públicos: um estudo decaso em cidades da Zona da Mata deMinas Gerais. In: Revista Científica daFagoc. Minas Gerais.CARVALHO, Cláudia e REIS, Léa MariaAarão (2009), Manual Prático de As-sessoria de Imprensa. Rio de Janeiro:Elsevier.CHINEM, Rivaldo (2003), Assessoria deImprensa: como fazer. São Paulo:Summus.DUARTE, Jorge (2003), Assessoria de im-prensa e relacionamento com a mídia.São Paulo: Atlas.MAFEI, Maristela (2008), Assessoria de Im-prensa: como se relacionar com a mí-dia. São Paulo: Contexto.www.bocc.ubi.pt

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