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A dimensao-simbolica-do-discurso-publicitario

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  1. 1. “A dimensão simbólica do discurso publicitário”∗ Cristina Santos Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias (ULHT) A história é constituída por uma pro- sideradas como núcleos de valor acrescen-gressão de eventos, daí que a trajectória da tado para a oferta, ao traduzirem a sua ver-publicidade reflicta um aglomerado de eta- dadeira unicidade (Ruão, 2003: 180). As-pas que condicionaram a sua actual pos- sim, e apesar das marcas sempre terem tidotura. Mas nem todas as fases possuíram um papel importante no comércio, é so-a mesma importância, contribuindo, de for- mente no século XX que se tornam cen-mas distintas, para o desenrolar dos acon- trais na dinâmica comercial, detendo, comtecimentos. Existe um facto que marcou, de a evolução do mercado, um poder crescenteforma inequívoca, a sua evolução e presente (Aaker, 1991: 7).discurso: a revolução industrial. Com este As marcas são o principal capital das em-marco histórico e a consequente estandar- presas, que acabam por reconhecer que o seudização dos bens, a comunicação publicitária valor reside no exterior: na mente dos con-deixa de se centrar na dimensão funcional sumidores (Kapferer, 2000: 7), até porque,do produto, começando a demonstrar uma “(...) o produto é aquilo que a empresa fa-maior preocupação em explorar a sua ver- brica, a marca é aquilo que o cliente com-tente simbólica (Santos, 2005: 14). pra” (Kapferer, 2000: 8), já que esta lhe A necessidade de extrapolar a materia- atribui uma identidade, servindo como umalidade dos bens, apostando no simbolismo referência, perante o processo de decisãocomo forma de operar distinções entre per- de compra, ao distingui-lo da concorrência.tences fisicamente análogos, foi feita a par- Logo, a marca, única e irrepetível, identi-tir dos anos cinquenta, altura em que o mar- fica e diferencia a oferenda, estruturando-aketing descobre o potencial das marcas como e estabilizando-a, ao reduzir o risco e a in-forma de apelar ao consumo, atribuindo-lhes certeza numa aquisição (Kapferer, 2000: 8).características incorpóreas, valores e senti- Importa reter que perante a existência dementos, enquanto, paralelamente, eram con- uma multiplicidade de produtos semelhantes ∗ para satisfazer uma mesma necessidade, Este ensaio resulta da reformulação da comuni-cação apresentada no dia 14 de Abril de 2009, durante o papel do discurso publicitário consiste,o VIII Lusocom/II Colóquio Portugal-Brasil, decor- frequentemente, em diferenciá-los. Essarido na ECATI (Escola de Comunicação, Artes e Tec- aparente diversidade baseia-se, frequente-nologias da Informação, Universidade Lusófona de mente, no universo simbólico, que surgeHumanidades e Tecnologias). como uma forma eficaz e duradoura de de-
  2. 2. 2 Cristina Santossigualar objectos fisicamente similares. As- xistir uma simbiose, em que ambas se encon-sim sendo, está-se perante um binómio, pois tram entranhadas na matriz constitutiva dosos artigos possuem duas dimensões princi- objectos, é incontestável o poder superiorpais: uma componente intrínseca, que se es- exercido pela carga simbólica, que ofuscagota na própria mercadoria e que é, igual- a vertente prática, ao traduzir a singulari-mente, denotativa, física, objectiva, plural, dade da oferta, existindo um predomínio doprática, racional, tangível e funcional e uma valor de troca (aquilo que o produto vale) so-outra, construída e relativa, proporcionada bre o valor de uso (o que o produto propor-pela marca e que se apresenta como sendo ciona aos indivíduos) (Jhally, 1987: 23, 40).simbólica, conotativa, subjectiva, singular, Aliás, a atribuição de sentido aos géneros,teórica, impalpável e abstracta. Trata-se de que são polissémicos, prevalece na presentedois vectores indissociáveis, que envolvem sociedade, encarada como a civilização dao bem num misto de funcionalidade e re- conotação (Barthes, 1985: 151, 167, 173).presentatividade, de racionalidade e emotivi- Efectivamente, existe uma propensãodade (Santos, 2005: 15). para conferir um significado intangível ao Tendo como base esta dicotomia, é pos- que rodeia os indivíduos, pelo que ne-sível associá-la a uma outra distinção: ca- nhum bem permanece imune à significação,racterísticas inerentes e distintivas. Se o encontrando-se embrenhado num compro-primeiro tipo de atributos referido, sediado misso sígnico, pois, simultanemente com ana materialidade, se reporta a algo que se en- produção de produtos, urge edificar senti-contra presente, no mesmo grau, em todos dos, assentes na designação da categoria so-os objectos de uma determinada categoria, cial dos seus possuidores. Esta propriedadeo segundo formato citado, firmado na intan- permite-lhes deter um valor que, de outragibilidade, indica a subsistência de especi- forma, estaria arredado da sua génese (Bau-ficidades próprias e inigualáveis. Enquanto drillard, 1972: 12-13, 64, 68-69). Maso carácter inato dos artigos é um motor de esta não é uma tendência somente contem-compra, uma propriedade diferenciada é um porânea, dado que, historicamente, a sim-móbil de escolha (Joannis, 1998: 22-23): bolização foi uma forma que a Humanidadeestá-se perante uma procura primária (classe encontrou de obter o controlo sobre o meio,de produtos que satisfaz uma necessidade) e criando um mundo repleto de sentido. Aosecundária (marca que dá suporte e perso- envolvê-lo no seu sistema de símbolos, osnalidade ao produto), respectivamente, tendo indivíduos dominavam-no. A capacidade deem conta que o produto é aquilo que o cliente simbolizar foi algo que sempre acompanhoucompra e a marca representa o que o cliente homens e mulheres, constituindo um impor-escolhe (Rasquilha, 2009: 25-26). tante factor na evolução cultural da raça hu- Por outro lado, o produto desempenha mana (Stivers, 1999: 89): o Homem é umum duplo papel, detendo duas funções: uti- animal simbólico (Eco, 1997: 97).litária e social. Para além de meios de sa- O âmago da questão centra-se na formatisfação (das necessidades humanas), as mer- como os indivíduos se relacionam com oscadorias são, simultaneamente, comunicado- bens, em que o reconhecimento do cunhoras (de poder e ideias sociais). Apesar de e- simbólico do uso que as pessoas dão às mer- www.bocc.ubi.pt
  3. 3. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 3cadorias deve constituir o ponto de refe- simbologia ao respectivo proprietário, fun-rência para um discurso sobre os objec- damentada no seu valor representativo cir-tos (Jhally, 1987: 17). É incontestável o culante entre os indivíduos. Os sujeitosfacto de os pertences desempenharem uma afirmam-se, evidenciam-se, demarcam-se efunção utilitária, porque a sua aquisição realizam-se, através das características sígni-fundamenta-se, frequentemente, na cons- cas das coisas, que assumem um carácter detatação de uma necessidade material insa- adjectivação. Portanto, também as pessoastisfeita. Porém, é possível que outro vector são categorizadas e rotuladas (Santos, 2005:desencadeie a compra de artigos, intervindo, 18).activamente, na dinâmica de consumo. A Mediante esta perspectiva, a avaliação dosprocura de algo intangível poderá, então, restantes membros da sociedade não poderáconduzir os sujeitos a adquirirem determina- descurar a análise deste domínio: os per-dos bens, rotulados como sendo sinónimos, tences que os rodeiam indicam alguns dospor exemplo, de prestígio, poder económico seus atributos, indiciam modos de vida, re-ou sucesso. Perante um mecanismo de de- presentam formas de pensar e de estar, per-cisão de compra, os consumidores terão que mitindo estabelecer um perfil estereotipadoescolher e a opção final resultará da leitura dos seus possuidores, através de um meca-que os sujeitos farão da oferenda funcional nismo de descodificação, de uma extracçãoe impalpável, vinculada a qualquer objecto. de sentidos. Deste modo, os indivíduosA ideia de que os produtos devem ser im- são percepcionados a partir da observação,portantes para as pessoas em função daquilo não apenas dos seus comportamentos, ati-para que são usados e não devido ao seu sig- tudes ou posturas adoptadas, mas também donificado simbólico tornou-se obsoleta (San- que consomem, caracterizando-se não ape-tos, 2005: 17). nas pelo que lhes é inato, como a persona- O ser humano não se limita ao mero plano lidade ou a aparência, mas também por algoutilitário no uso que faz dos bens, dado que que lhes é exterior: pelas marcas adquiridas.uma casa ou um casaco, para além de as- Se é certo que a compra, por exemplo, de umsegurarem a mencionada função funcional veículo automóvel possibilita satisfazer uma(habitação e protecção do corpo, respectiva- necessidade material, como a locomoção, émente), também se revestem de um determi- igualmente verídico que, com a compra denado estatuto social (Rodrigues, 1991: 21). determinada marca, serão revelados certosQuando se adquire um produto, também se traços do seu comprador, pois a imagemcompra aquilo que representa, porque ao ter que o objecto projecta será transferida parauma alma, uma identidade, um posiciona- aquele que o conduz (Santos, 2005: 18-19).mento e valores associados, essa significação A importância que os produtos assumemserá transposta para aquele que o ostentar. para o consumidor encontra-se ancorada naLogo, os hábitos de consumo são conotados, proclamação que este pretende efectuar comjá que serão efectuadas e interiorizadas de- a respectiva aquisição: “ (. . . ) uma gravataduções e juízos de valor a partir do que trans- não tem uma função genuína. (. . . ) A únicaparece da ligação a determinado artigo, en- coisa que faz é uma declaração de elegân-carado como um ícone, o qual confere uma cia em relação à pessoa que a usa. Por isso,www.bocc.ubi.pt
  4. 4. 4 Cristina Santosuma «gravata» é aquilo que consumimos em representatividade. Maslow afirma existirempúblico, que faz uma declaração a nosso res- cinco tipos de necessidades fundamentais,peito” (Robinson, 1999: 74). Todavia, este tendo-as hierarquizado. Na base da pirâmidemecanismo é pago. O montante envolvido colocou as fisiológicas, seguindo-se as deem qualquer compra varia mediante essa di- segurança (ambas indispensáveis à sobre-mensão intangível. É a carga simbólica asso- vivência dos indivíduos), no terceiro pata-ciada à marca e, consequentemente, ao ob- mar encontram-se as de pertença e afectojecto, que regula o valor da transacção, in- que dão lugar às de estima e, no topofluenciando o preço a pagar pela posse da da mesma, situam-se as de auto-realizaçãomercadoria (Robinson, 1999: 47, 75). É que, (Dubois, 1993: 42).quanto mais alto for o valor percepcionado Se é incontestável o facto de o sujeitopelo mercado relativamente à marca, mais procurar satisfazer as privações ditas maiseste estará disposto a pagar pela mesma. básicas, as intangíveis ganham crescente A adesão à contrafacção corrobora esta relevância numa sociedade consumista econstatação, já que os consumidores que ace- sequiosa de colmatar as restantes carên-dem a estes mercados paralelos aspirarão, cias, situadas no cimo da pirâmide, porqueprovavelmente, usufruir da oferta simbólica mesmo não sendo fulcrais à subsistênciaproporcionada pela marca ao bem, pois do humana, revestem-se de uma enorme im-ponto de vista físico, e dada a adulteração a portância. Assim, sempre que possível,que se encontra sujeito, este encontra-se rele- procuram-se saciar, simultaneamente, estesgado para segundo plano, sendo preterido. É dois tipos de necessidades existentes. Poro logótipo que surge inscrito no género que exemplo, o facto de um indivíduo optarserve como elemento instigador da compra, por satisfazer uma necessidade fisiológica,pois as marcas encontram-se acessíveis a um como alimentar-se, num restaurante como opreço diminuto, quando comparado com os «Gambrinus», poderá sanar uma outra carên-montantes exigidos noutros mercados, que cia: de estima ou de auto-realização. Comnão prevaricadores. Ao comprarem estes ar- efeito, ao frequentar um estabelecimentotigos, os consumidores pretenderão benefi- comercial desta índole, encarado como umciar da dimensão incorpórea que lhes é asso- dos melhores e mais dispendiosos de Lisboa,ciada, já que, eventualmente, esta poderá ser ser-lhe-ão associados atributos, consonantesa única forma de possuírem marcas como as com a projecção da marca de restauração naque abundam neste tipo de comércio alterna- sociedade (Santos, 2005: 20).tivo. É essa ambição que alimenta a procura Todos estes factores ganham maior con-e, consequentemente, a oferta. sistência quando se está perante uma so- A esta questão não é alheio o facto da ciedade em que a exclusão do consumo é en-posse de qualquer objecto poder permitir não tendida como uma penalização e em que osó colmatar uma privação funcional, mas, si- «ter» é uma condição do «ser. Ora, o mo-multaneamente, sanar uma carência imate- tivo desencadeador da compra pode mover-rial. O conceito de necessidade não se esgota se entre dois pólos: semelhança e aspiração.no materialismo, pois, efectivamente, este No primeiro caso, a aquisição será despo-poderá situar-se num outro meandro, o da letada por uma questão real e verificável, www.bocc.ubi.pt
  5. 5. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 5«o que o indivíduo é», enquanto no se- tando a integração na ordem hierárquica dagundo domínio esta é efectuada tendo pre- sociedade. Nesta dinâmica, intervém o dis-sente uma vontade de alcançar esse sentido curso publicitário, que se encontra em unís-simbólico pertencente ao objecto, «aquilo sono com o plano social (Baudrillard, 1972:que o sujeito pretende/ambiciona ser». Se 10-11, 117). De facto, a publicidade propõeé usual os consumidores comprarem bens estilos de vida, sendo encarada como umpor se identificarem com os mesmos, a se- mecanismo de distinção social (perpetradogunda hipótese parte do pressuposto que o através dos comportamentos de compra) ecidadão decide consumir certo artigo por as- produtora de signos diferenciadores num sis-pirar a ser encarado de determinada forma, tema em que os indivíduos têm uma neces-mediante a carga incorpórea legada pelo pro- sidade social de diferenciação que não con-duto. Em suma, a aquisição de objectos seguem esgotar (Proulx e Breton, 1997: 133,poderá ser concretizada desinteressadamente 143).ou visando atingir um certo objectivo, pre- Se os produtos significam sempre algoviamente definido (Santos, 2005: 20-21). dentro de um contexto social e a Hu- Neste sentido, o consumo espelha, por um manidade os utiliza para se demarcar social-lado, o que somos, mas também o que pre- mente, a publicidade é concebida como umatendemos ser (Medeiros, 2004: 76-77). Di- influente instituição de socialização da mo-versos elementos são avaliados: “(. . . ) o dernidade. É que, na interacção estabele-que pensamos ser, o que desejaríamos ser (o cida com os bens, o indivíduo necessita desseeu ideal), aquilo que podemos ser aos olhos processo sígnico, o qual potencia o poderdos outros (o eu ideal para os outros), e o detido pela publicidade, oriundo da suaque desejaríamos ser para os outros (. . . )” arguta capacidade, simbolicamente persua-(Dubois, 1993: 52). Um afastamento en- siva (Jhally, 1987: 13, 19, 21, 75), capaz detre o «eu real» e o «eu ideal» pode incitar tornar qualquer artigo inanimado num ver-a uma compra compensatória (Dubois, 1993: dadeiro comunicador (Barthes, 1985: 169).52): “Toda a gente tem as suas inseguranças, Ao conferir um sentido a marcas e respec-por isso toda a gente pode alcançar a auto- tivos produtos, estes acabam por emitir, si-estima com fatos Armani e sapatos Ferra- lenciosamente, pareceres acerca da identi-gamo e perfumes Chanel” (Robinson, 1999: dade do seu detentor. Assim, concebem-se49), “As malas nunca mais serviriam para campanhas publicitárias capazes de explorartransportar a bagagem, seriam cobertas com esse legado impalpável, para que sobre osas iniciais do seu desenhador para que o bens publicitados se repercuta um sentido,mundo inteiro visse como éramos bem suce- uma significação. Desta forma, escolhem-se,didos e, pelo menos em teoria, nos tratasse minuciosa e criteriosamente, cenários, per-em conformidade” (Robinson, 1999: 48). sonagens, ambientes, linguagens, tudo ela- Em suma, certos níveis de consumo são borado com o propósito de conduzir o indi-consumados, devido à pretensão de alcançar víduo à acção, mediante o que é proposto,uma determinada identificação social, uma seja por este se identificar com o que é di-vez que os objectos poderão ser sinónimos vulgado, reflectindo-se, através da compra,de discriminação e de prestígio, possibili- um pouco do que o sujeito é, ou por pre-www.bocc.ubi.pt
  6. 6. 6 Cristina Santostender beneficiar da conotação do objecto, senvolvimento desta dinâmica, já que a res-prometida no anúncio, convergindo com a pectiva cumplicidade não é alheia a todo estematerialização do que o receptor ambiciona mecanismo (Robinson, 1999: 50). É que se aser (Santos, 2005: 24). publicidade compele à aquisição, remetendo De facto, a publicidade possibilitou a e- os indivíduos para imaginários consumis-xistência de algo que poderia promover a tas, estes só o fazem, porque reflecte umatroca e que se encontra visível em grande vontade dos próprios, que o interiorizaramparte dos anúncios publicitários: a pes- como parte integrante da sua rotina diária,soa adquire determinado pertence e este encontrando-se socializados com o consumoencarregar-se-á de veicular um significado como forma de vida, de estar e de ser. Aopara o utilizador, que lucrará, simultanea- deterem livre arbítrio, os actores sociais be-mente, com a respectiva aquisição: “Quanto neficiam de total liberdade para assimilar oumais produtos comprávamos, (. . . ) mais recusar as inúmeras investidas publicitárias.os publicitários nos vendiam aquilo que so-mos, quem desejaríamos ser, quem desejá-vamos que os outros pensassem que nós so- Bibliografiamos” (Robinson, 1999: 50). Desta forma,aglomeram-se vantagens, na medida em queos objectos são depositários de sentido. Con- AAKER, D. (1991), Managing brand e-temporaneamente, o indivíduo faculta uma quity: capitalizing on the value of amenor importância às qualidades objectivas brand name, Nova Iorque: The Freedo produto, apreciando, amplamente, a sa- Press.tisfação fornecida pela marca ao respectivoego. Na senda desta lógica, conclui-se que o BARTHES, R. (1985), A aventura semio-consumo constitui uma das dimensões mais lógica, Lisboa: Edições 70.importantes para a construção do self so- BAUDRILLARD, J. (1972), Para umacial dos sujeitos (Pereira e Veríssimo, 2004: crítica da economia política do signo,29). Os hábitos de compra são conota- Lisboa: Edições 70.dos, apresentando uma importância fulcralna construção identitária. DUBOIS, B. (1993), Compreender o con- Apesar de, já na década de 70, Tous- sumidor, Lisboa: Publicações Domsaint prever que a publicidade se encontrava Quixote.prestes a transformar-se no grande meio deexpressão icónica (Toussaint, 1978: 93), ECO, H. (1997), O signo, Lisboa: Editorialpelo facto de os critérios da matriz publi- Presença.citária dilatarem a linguagem em direcção JHALLY, S. (1987), Os códigos da publici-a significados latentes (Barthes, 1985: 168- dade, Porto: Edições Asa.169), com o objectivo de o sujeito poder serdefinido pelas aquisições efectuadas (Robin- JOANNIS, H. (1998), O processo deson, 1999: 44), há que fazer uma ressalva, criação publicitária, Mem Martins:não ilibando, totalmente, o indivíduo no de- Edições Cetop. www.bocc.ubi.pt
  7. 7. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 7 KAPFERER, J. N. (2000), A gestão de STIVERS, R. (1999), A tecnologia como marcas, capital da empresa, 2a edição, magia: o triunfo do irracional, Lisboa: Mem Martins: Edições Cetop Instituto Piaget. MEDEIROS, C. (2004), “Personagens, TOUSSAINT, B. (1978), Introdução à espaços e cenários na publicidade” Semiologia, Mem Martins: Publicações in PEREIRA, F. e VERÍSSIMO, J. Europa-América. (coord.), Publicidade, o Estado da Arte em Portugal, Lisboa: Edições Sílabo, p. 73-91. PEREIRA, F. e J. Veríssimo (coord.) (2004), Publicidade, o Estado da Arte em Portugal, Lisboa: Edições Sílabo. PROULX, S. e P. Breton (1997), A ex- plosão da comunicação, Lisboa: Edito- rial Bizário. RASQUILHA, Luís (2009), Publicidade: fundamentos, estratégias, processos criativos, planeamento de meios e ou- tras técnicas de comunicação, Lisboa: Gestãoplus edições. ROBINSON, J. (1999), Os manipuladores, Lisboa: Editora Livros do Brasil. RODRIGUES, A. (1991), Introdução à Semiótica, Lisboa: Editorial Presença. RUÃO, T. (2003), “As marcas e o valor da imagem. A dimensão simbólicas das actividades económicas”, Revista Caleidoscópio, no 3, Lisboa: Edições Universitárias Lusófonas, p. 177-191. SANTOS, C. (2005), A caixa que mudou a YORN: a dimensão simbólica do dis- curso publicitário da Young Original Network, Tese de Mestrado, Texto poli- copiado, Lisboa: ISCTE.www.bocc.ubi.pt

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