A ciência das relações públicas

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  • 1. Marco António Antunes *A ciência das Relações Públicas História Conceitos Técnicas Versão 2.0 Revista e actualizada
  • 2. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 2Marco António Antunes *Licenciado em Ciências da Comunicação pelaUniversidade da Beira Interior (Covilhã –Portugal) www.ubi.ptMaster em Direcção de Marketing e emDirecção de Comunicação, Relações Públicase Protocolo pela ESERP Business School emcolaboração com a Escola Universitària d’Estudis Empresarials da Universitat deBarcelona (Catalunha – Espanha)www.eserp.comAcreditado oficialmente para a prática deDirecção de empresas e relações públicas nºs4014 e 4379 pelo International Institute ofPublic Relations, Management & Business(Barcelona – Espanha).www.inirp.com
  • 3. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 3
  • 4. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 4ÍNDICEINTRODUÇÃO ……………………………………………………………………………... 5I. A INTERPSICOLOGIA DA ORGANIZAÇÃO ………………………………………... 8II. BREVE HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .............................................. 10III. EFICIÊNCIA E EXCELÊNCIA EM RELAÇÕES PÚBLICAS .............................. 22IV. TIPOLOGIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ....................................................... 35V. INVESTIGAÇÃO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE ................................. 60VI. PLANEAMENTO ................................................................................................ 73VII. COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 82VIII. AVALIAÇÃO ..................................................................................................... 85IX. TÉCNICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................... 88CONCLUSÃO …….……………………...……………………………………………… 130BIBLIOGRAFIA …................................................................................................. 131
  • 5. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 5 INTRODUÇÃOO ensino e a prática das Relações Públicas (RP) ocupam ainda hoje um papelmenor em Portugal, quando comparado com países tais como os Estados Unidos(berço das RP), o Reino Unido, a França e mais proximamente a vizinha Espanha. Aúltima das batalhas do fundador da ciência das relações públicas, Edward L.Bernays (1891-1995), foi a defesa do licenciamento da profissão de RP. Do mesmomodo que profissões como a Medicina ou a Advocacia exigem uma licença, tambéma prática das relações públicas deve obedecer a um rigoroso código deontológico ea uma licença para a prática profissional. As relações públicas são simultaneamenteuma ciência aplicada de informação, persuasão e comunicação, ao serviço dagestão institucional e empresarial, bem como uma técnica que exige elevadospadrões de ética e profissionalismo.Podemos concluir que a Universidade procura cumprir a sua função de criação,transmissão e difusão da Ciência, Cultura e Tecnologia, como prevê a Lei daAutonomia das Universidades. Mas em que contexto? Esta é a questão matricial. Aactual lei é vaga. Não existe um critério de universalidade equitativo, nos casosconcretos em cada curso, referente à quantidade/qualidade da Ciência, Cultura eTecnologia ensinada aos alunos. A Universidade não é uma escola de formaçãoprofissional. Mas também não se pode cair no extremo de desvirtuar a essência deuniversalidade, presente na matriz fundadora da instituição universitária. AUniversidade surgiu na Idade Média como um centro de divulgação do saberuniversal. Contrariamente às primitivas escolas monacais, a Universidade acolhiaqualquer pessoa e abrangia todas as ciências 1 .A Universidade nunca se pode converter num conjunto de iluminados que esquecema vida quotidiana e discutem só problemas teóricos. O moderno conceito de Ciência,1 - «O Estudo Geral [nome primitivo dado à Universidade em Portugal] (...) ao contrário do que severificava com as velhas classes dos séculos XI e XII [escolas monacais], estava disponível a aceitarnas suas salas quem quer que desejasse frequentá-lo (e aí reside o seu carácter universalis); depois,porque, dada a sua concepção, já prometia ter um desenvolvimento evolutivo, no sentido de abrangerna sua estrutura todas as ciências (e também neste aspecto se coadunava com a abertura para umatendência universal) (...)» (AAVV, 1990: 305-306).
  • 6. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 6cunhado, entre outros, por pensadores como Galileu, Bacon, Locke, Berkeley,Kepler, Newton e Hume, explicita que a Ciência, para existir, precisa da experiência.A experiência implica a existência de uma técnica aplicada, na prática, a problemase situações do mundo real. Hoje, poucas pessoas se podem dar ao luxo de pensarapenas de forma abstracta. O comum dos mortais usa factos reais e a realidade éfeita de acções concretas.Na maioria dos casos, as universidades portuguesas valorizam as componentescientíficas e culturais, em detrimento da importância profissionalizante da técnica eda tecnologia. Os Institutos Politécnicos, criados originalmente como uma aposta nainteracção com o mundo empresarial e nas funções técnicas do mercado detrabalho, transformaram-se numa cópia quase perfeita das universidades. Um novoenquadramento legal surgiu com o Processo de Bolonha, nomeadamente a criaçãode Fundações. O debate promete continuar.Portugal tem excesso de licenciados com formação científica, tecnológica e cultural,mas com défice profundo de conhecimentos técnicos e profissionalizantes. Qual é avantagem de um cidadão ter conhecimentos abstractos e uma capacidade deanálise, se na prática os conhecimentos que aprendeu raramente têm uma aplicaçãoprática ao mundo do trabalho?Alguns cursos de Ciências da Comunicação em Portugal incluem disciplinas deciência abstracta, sem qualquer ligação ao mercado de trabalho. Um saber livrescoensinado, quase sempre, por teóricos elitistas e sem experiência profissional. Osalunos são «obrigados» a aprender teorias abstractas, que embora úteis em termosculturais e científicos, não respondem aos objectivos estratégicos das organizações.O conhecimento não serve para «meter no bolso», o conhecimento deve ter umafunção de uso capaz de criar um retorno económico do investimento (ROI) paraaquele que aprende. «Saber porquê» é fundamental, mas antes devemos «saberfazer» e «poder fazer». Hoje, só os pseudo-cientistas se podem dar ao luxo depensar unicamente de forma abstracta. Os verdadeiros cientistas utilizam oconhecimento na resolução dos problemas políticos, económicos e sociais. Osfactos reais são o resultado de acções sociais concretas. Criar riqueza é um dever
  • 7. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 7de cidadania, mais relevante do que discutir os diálogos platónicos numa salafechada a sete chaves da «mui nobre» instituição universitária.Qual a função das relações públicas no contexto da Universidade? As relaçõespúblicas possuem um corpus científico e técnico, constituindo uma ciência socialaplicada. A Ciência, Cultura, Técnica e Tecnologia são importantes e devem sertratadas de forma proporcional, respeitando o princípio da UNIVERSALIDADE nosplanos de estudo do ensino universitário. É urgente que os responsáveisuniversitários reconheçam a importância da criação de cursos de relações públicas eimplementem políticas de gestão científica em relações públicas nas suas própriasinstituições. Uma Universidade só é UNIVERSIDADE se garantir o princípio daUNIVERSALIDADE. No ensino politécnico dever-se-ia privilegiar a componentetecnológica e profissionalizante, sem complexos nem preconceitos.A técnica é tão importante como a ciência, a cultura e a tecnologia. Uma formaçãointegral inclui o saber porquê, mas também o saber fazer. É possível inverter odéfice de quadros técnicos que existe em Portugal, se as universidades deixarem deser instituições fechadas, valorizando a prestação de serviços à sociedade e acomunicação com o mundo empresarial.A profissionalização dos licenciados do ensino universitário é urgente e necessária.Compete às universidades apostar na formação técnica, sem o absurdo elitista dasteorias abstractas. Formulamos votos para que as Universidades e os InstitutosPolitécnicos saibam preservar a diferença, mas não se inibam de formar comelevado sentido de responsabilidade social na promoção do emprego, da inovaçãotecnológica e da competitividade.
  • 8. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 8 I. A INTERPSICOLOGIA DA ORGANIZAÇÃOAs relações interpsicológicas no seio da organização, aplicando as teorias deGabriel Tarde (1843-1904), orientam-se em três grandes eixos comunicacionais: ainvenção à qual corresponde a lei da adaptação; a imitação à qual corresponde a leida repetição universal; a oposição social à a qual corresponde a lei da oposição (ouconflito). Para Tarde, a comunicação em sociedade realiza-se através de laçossociais. A organização é um dos elementos da dinâmica social constituindo, àsemelhança das outras colectividades sociais, um conjunto de relaçõesinterpsicológicas de transmissão de pensamento.A invenção é a capacidade de fazer “epoqué”, isto é, num determinado momentoescapar à sociedade através do pensamento individual. Contudo esse pensamentoindividual nunca será totalmente independente, pois, para Tarde, qualquer invenção(ou descoberta) consiste num conjunto de conhecimentos antigos e frequentementetransmitidos por outros num contágio imitativo. Deste modo, a existência de umaauditoria de comunicação interna, apesar da capacidade inventiva do seu autor,pressupõe um diagnóstico e monitorização do conhecimento através da imitação dosmodelos da organização de forma unilateral (do individual para o social) ou recíproca(entre indivíduos).A imitação é a capacidade de interacção entre os indivíduos que tendem a serinfluenciados através dos exemplos-cópia que cada um transmite de forma unilateralou recíproca. Na organização a imitação adopta três tipos de comunicação:comunicação descendente (ou hierárquica), comunicação ascendente (ou salarial) ecomunicação horizontal (ou cruzada). A comunicação descendente é realizada donível hierarquicamente superior para o nível hierarquicamente inferior. Acomunicação ascendente segue o sentido inverso: do inferior para o superior eencontra-se subordinada aos limites que a Direcção e a Administração permitem. Acomunicação horizontal realiza-se, geralmente, entre elementos da organização comfunções laborais semelhantes ou cuja cordialidade permite um tratamento deproximidade. O princípio da informação pública, que corresponde em termosinterpsicológicos à imitação dos princípios do jornalismo por parte dos profissionaisde relações públicas, configura-se como um modelo comunicação imprescindível
  • 9. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 9para a dinâmica social da organização. Do mesmo modo, o two-way symmetricalmodel (reciprocidade e simetria entre emissor e receptor) constitui um meio decomunicação por imitação recíproca e intercompreensão efectiva. Gabriel Tarde emAs Leis da Imitação refere: “mesmo no caso em que a acção das leis lógicas nãointervém, não é somente o superior que se faz imitar pelo inferior, o patrício peloplebeu, o nobre pelo vilão, o clérigo pelo leigo, mais tarde o parisiense peloprovinciano, o homem das cidades pelo camponês, etc.: é ainda o inferior que, numacerta medida, bem menor é verdade, é copiado ou tende a ser copiado pelosuperior. Quando dois homens estão em presença e em contacto prolongado, pormais alto que seja um e por mais baixo que seja o outro, eles acabam por se imitarreciprocamente, mas um muito mais e o outro muito menos”.A oposição é uma característica da vida social, sem a qual não há progresso. Umaorganização que não admite a crítica construtiva está condenada a um trabalhomecanicista, intuitivo, imediato e de imposição manipulativa. Para Jürgen Habermas,contrariamente a uma acção estratégica orientada para o sucesso, a comunicaçãodeve ser dialógica tendo em vista o consenso argumentativamente fundado. Mas oidealismo de Habermas falha, pois nem sempre é possível o acordo. Tarde contradizHabermas em As Leis da Imitação: “Não existe instituição pacífica que não tenha adiscórdia por mãe. – Uma gramática, um código, uma constituição implícita ouescrita, uma indústria reinante, uma poética soberana, um catecismo: tudo isso, queé o fundo categórico das sociedades, é obra lenta e gradual da dialéctica social.”Ora, é precisamente a dialéctica social que, na organização, constitui um medium dediscussão crítica capaz de criar soluções inovadoras, em função dos objectivos dacomunicação integrada, isto é, a convergência de todos os suportes de comunicaçãonecessários aos objectivos centrais/globais e objectivos específicos da organização.
  • 10. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 10 2 II. BREVE HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS A expressão «Relações Públicas» (RP) foi, pela primeira vez, proferida por Thomas Jefferson (1743-1826), 3º presidente dos Estados Unidos da América, no Congresso de deputados. Para Thomas Jefferson, as relações públicas designavam o estado de espírito dos cidadãos que pertenciam a uma mesma comunidade Thomas Jefferson política. O significado actual das relações públicas como prática deinformação, persuasão e comunicação é atribuído a Newton Vail, presidente daCompanhia Americana de Telefones e Telégrafos (AT&T), que usa a expressão emMarço de 1908 no relatório anual da sua empresa.Nos Estados Unidos, as relações públicas tiveram início a partir do modelo deagendamento de imprensa. O primeiro modelo de RP era praticado pelos agentes deimprensa, cuja missão consistia em persuadir os jornalistas para a publicação deinformações favoráveis sobre pessoas, organizações ou acontecimentos. Osagentes de imprensa eram, na realidade, criadores de eventos. A criação de umevento (pseudo-evento), na maioria dos casos, não tem qualquer interessejornalístico, servindo apenas para persuadir o público com recurso ao exagero(hyping) nas características de um produto, imagem mental ou serviço. Até final do séc. XIX, nos Estados Unidos, as relações públicas eram praticadas sem preocupações de ética e deontologia. William Vanderbilt, presidente da Companhia Central de Caminhos-de-ferro de Nova Iorque numa entrevista a um jornalista afirmou categoricamente:«Estou ao serviço dos meus accionistas. O público que se dane!» Phineas TaylorBarnum (1810-1891) empresário de espectáculos foi o expoente máximo do modelode agendamento de imprensa, defendendo os seguintes princípios: é possívelenganar o público; o agente de imprensa não tem de dizer toda a verdade; deve-seesconder informação do público; não interessa que os jornalistas digam mal dosagentes de imprensa desde que escrevam (ou pronunciem) os nomes dosenvolvidos correctamente.2 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Grunig e Hunt (1984) e de Cutlip et al. (2000).
  • 11. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 11No período entre 1875 e 1900, os Estados Unidos entram na era dos GrandesNegócios. Caminhos-de-ferro, telégrafos e o desenvolvimento industrial favorecem ocrescimento do sistema capitalista americano. Os empresários tinham poucorespeito pelo público: quanto menos o público soubesse das actividades dasempresas menos concorrência existiria e, consequentemente, seria possível obtermaiores níveis de eficiência e lucro. A chegada dos muckrakers irá alterarprofundamente a política das instituições americanas. Os muckrakers, jornalistasempenhados em desvendar os aspectos obscuros e anti-éticos das organizações,trouxeram a necessidade de criar um novo conceito de relações públicas.Ivy Lee (1877-1934), um jovem graduado da Universidade de Princeton, deciderecusar a vida académica e tornar-se jornalista. Lee gostava de escrever sobreassuntos económicos e negócios. A sua experiência na redacção de notícias sobreleis, bancos, investimentos etc. fê-lo despertar para uma vocação de serviço público,descodificando temas difíceis e complicados numa linguagem simples, concreta econcisa. Porém, cansado das rotinas jornalistas e do salário baixo que recebia,decide seguir carreira nas relações públicas.Após trabalhar para o Partido Democrata, juntamente com George Parker (agentede imprensa), ambos abrem a firma Parker & Lee Associates a terceira agência deRelações Públicas do mundo. Em 1906, surge a Declaração de Princípios, um textoprogramático que marca o início do moderno conceito de relações públicas. Ivy Leeacreditava que dizer a verdade sobre as instituições era a melhor forma de obter aaceitação do público. Se a verdade podia prejudicar a instituição, a solução consistiaem mudar o comportamento da instituição para que a verdade pudesse sertransmitida sem qualquer receio. A Declaração de Princípios é o exemplo maisconhecido do modelo de informação pública. Nascia a era do «público deve serinformado», abrindo caminho para as discussões contemporâneas sobre aresponsabilidade social e a ética nas organizações.Há diferentes definições de «Relações Públicas» (RP) associadas a diferentesformas de entender a ciência e o trabalho prático. Tratando-se de uma ciênciasocial, não existem verdades absolutas contrariamente ao que se verifica nasciências exactas (matemática, física, química…), embora a prática das relações
  • 12. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 12públicas possa obedecer a métodos científicos. No conceito de Relações Públicasestão presentes ideias-chave como informação, persuasão e comunicação.A prática formal do que hoje se chama relações públicas iniciou-se há mais de 100anos nos Estados Unidos da América, embora a prática informal já existisse desde aAntiguidade. As primeiras definições de relações públicas enfatizavam a noção deagendamento de imprensa e a função manipuladora do agente de imprensa. Onascimento das modernas relações públicas, a partir da Declaração de Princípios deIvy Lee (1906), configurou as relações públicas como prática de informação aoserviço dos interesses de noticiabilidade dos jornalistas (éticos) e dos interesses daopinião pública - «o público tem direito e deve ser informado».Declaração de Princípios (Ivy Lee, 1906)«Isto não é um gabinete de imprensa secreto. Todoo nosso trabalho é feito às claras. O nosso objectivoé fornecer notícias. Não somos uma agência depublicidade; se pensarem que certas informaçõesdeveriam pertencer exclusivamente à vossa secçãocomercial, não as usem. O nosso trabalho é exacto.Pormenores adicionais sobre qualquer assuntotratado serão prontamente fornecidos, e qualquereditor será apoiado, com o maior empenho, naverificação de qualquer afirmação factual. Aosinquéritos serão fornecidas informações completaspara qualquer editor referindo aqueles em cujonome o artigo é enviado. Em suma, o nosso plano éfornecer franca e abertamente em nome daspreocupações dos negócios e das instituiçõespúblicas, informação rápida e exacta à imprensa eao público dos Estados Unidos, relativa a assuntosque sejam de valor e interesse para o públicoconhecer. As empresas e as instituições públicasfornecem para fora muita informação na qual ovalor-notícia (news point) se perdeu de vista. Noentanto, é tão certo como importante para o públicoter as notícias como é para as firmas fornecer as Os contributos de Ivy Lee modificaram a forma de praticar relações públicas, abrindo as portas para anotícias de forma exacta. Eu envio apenas assuntos responsabilidade social nas organizações.com todos os pormenores nos quais estoupreparado para ajudar (assessorar) qualquer editora verificar por ele próprio. Estou sempre ao seuserviço para o propósito de permitir [ao editor] obtermais informação completa referente a quaisquer dosassuntos trazidos [a público] no seguimento do meucomunicado de imprensa».
  • 13. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 13No decurso da Primeira Guerra Mundial (1914-1918), a propagandateve uma importância fulcral na influência da opinião pública. Antesdos Estados Unidos entrarem na guerra, o presidente dos EstadosUnidos, Woodrow Wilson (1856-1924) contratou o jornalistareformado George Creel (1876-1953) para dirigir oficialmente o GeorgeComitee on Public Information (Comissão de Informação Pública) – Creeldepartamento de propaganda do Governo dos Estados Unidos. Nesta comissão,nomes como Edward L. Bernays, Carl Byoir, entre outros, implementaram práticasbilaterais e assimétricas de Relações Públicas. O objectivo do Comittee on PublicInformation era convencer a opinião pública para a importância dos Estados Unidosentrarem na Primeira Guerra Mundial ao lado dos aliados. Contrariamente aomodelo de agendamento de imprensa em que a propaganda era usada de formaintuitiva, o Comittee on Public Information usava a persuasão através de métodoscientíficos. Edward L. Bernays foi o principal praticante do modelo bilateral assimétrico. Figura lendária das RP, Bernays nasceu em 1891 na Áustria e morreu em 1995 nos Estados Unidos. Bernays era sobrinho do psicanalista Sigmund Freud. No intuito de dar um estatuto científico às relações públicas, aplicou métodos da psicanálise, Edward Bernays viveu 103 anos. psicologia, sociologia e jornalismo nas suas campanhas de persuasão. Inicialmente, aceita o trabalho de jornalista escrevendo para uma publicação da área agrícola o National Nurseryman, após ter concluído a sua graduação em Agronomia na Cornell University. Mas, desiludido com os seus estudos, decide seguir a sua vocação nas relações públicas. Aceita trabalhar para duas publicações na área da Medicina: Medical Review of Reviews e a Hygienic Gazette. Em 1913, Bernays publica um artigo contra os tabus sexuais e a ignorância sobre as doenças venéreas. Este trabalho fê-lo despertar para a vocação de assessor de imprensa, promovendo junto dos jornalistas acontecimentos musicais, teatrais e cinematográficos.
  • 14. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 14 «O Professor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995), foi pioneiro mundial das Relações Públicas, facto que o levou a ser galardoado pelas mais prestigiadas universidades do mundo com o título de Doutor Honoris Causa pelas suas contribuições científicas para a ciência das Relações Públicas. O Professor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995), foi assessor pessoal em matéria de Relações Públicas de vários Presidentes dos Estados Unidos, desde Calvin Coolidge até Dwight D. Eisenhower, passando por Ronald Reagan e George Bush [pai] assim como da própria Casa Branca e de diferentes departamentos do Governo dos Estados Unidos, também se incluem entre os seus clientes, ilustres personagens da vida pública tais como: Rockefeller, Sigmund Freud, Henry Ford, Al Smith, Thomas Edison, Alfred P. Sloan, David Sarnoff, Enrico Caruso, Nijinsky, Diaghilev, entre outros. Publicou ao longo da sua vida 20 livros de Relações Públicas, contribuiu em 68 livros sobre a mesma matéria, mediante capítulos escritos por ele, foi noticia no New York Times em 178 ocasiões, escreveu centenas de artigos dos quais cabe destacar os 280 dedicados às Relações Públicas. Foi mencionado em mais de 1.500 livros como pioneiro mundial das Relações Públicas».Edward Bernays, ao trabalhar sob a direcção de George Creel, teve a oportunidadede persuadir de forma científica. «Se compreendermos o mecanismo e os motivosdo cérebro do grupo, é então possível controlar e regimentar as massas de acordocom a nossa vontade sem as massas se darem conta» – Bernays designou estatécnica por engenharia do consenso.Mas o propósito de Bernays não era necessariamente anti-ético: a persuasãocientífica poderia servir para persuadir o público para causas nobres. Para Bernays,da mesma maneira que o público pode ser «manipulado» para fazer o mal tambémpode ser «manipulado» para fazer o bem. A missão do conselheiro de relaçõespúblicas é persuadir o público a partir dos interesses da organização, masrespeitando as respostas do público.
  • 15. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 15 Página sobre Edward L. Bernays no site do Museu de Relações Públicas (Nova Iorque - EUA). URL: www.prmuseum.com Bernays é considerado, por Larry Tie, como o pai do Spin (arte de rodear um problema sem ir directamente ao assunto). Recensão do livro The Father of Spin, uma visão crítica sobre as Relações Públicas. O site www.prwatch.org é um observatório de denúncia das práticas de RP contrárias à ética. Porém, as relações públicas não são necessariamente anti-éticas. URL: www.prwatch.org
  • 16. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 16Em 1923, Edward L. Bernays tematizou a ciência das relações públicas e criou aprofissão de «consultor de relações públicas». Desde então, as definições de RPpassaram a incluir: 1) a necessidade de investigar antes de implementar acções, as quais devem também incluir um rigoroso planeamento, medição e avaliação; 2) um processo contínuo em vez de uma actividade isolada; 3) diversos públicos (internos e externos); 4) a participação do público na política da organização; 5) a mediação e o consenso como estratégias de excelência nas organizações.A filosofia do conselheiro de Relações Públicas: 1) O conselheiro de relações públicas representa os interesses dos seus clientes (as organizações ou indivíduos em particular). 2) O treino do conselheiro de RP permite-lhe ser um intermediário da vontade do público e da vontade dos seus clientes. 3) Em última análise o conselheiro de relações públicas defende o interesse dos seus clientes, ainda que as organizações ou os indivíduos tenham de mudar o seu comportamento perante o público. 4) A metodologia do conselheiro de relações públicas é a seguinte: - analisar o problema do cliente e o(s) objectivo(s) do cliente; - analisar o público e a forma do público atingir o(s) objectivos do cliente; - planear uma estratégia de acção com os respectivas ferramentas de comunicação para o cliente conseguir a receptividade do público; - avaliar a interacção do público com a organização/indivíduos e se necessário realizar mudanças na atitude do cliente.
  • 17. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 17Principais aspectos que uma empresa não deve esquecer em matéria de RelaçõesPúblicas: 1) Qualquer empresa deve procurar sempre o interesse público. 2) Discordar com a posição segundo a qual o interesse público evolui com a sociedade 3) A organização deve assumir a mudança de forma rápida através de uma resposta. 4) O público deve ser informado, respeitado e nunca enganado.Fonte: Edward L. Bernays, Entrevista a José Daniel Barquero Cabrero, EUA, 24 de Agosto de 1990http:/www.barquerorrpp.com/2.html (offline). Arthur W. Page (1883-1960) foi um dos pioneiros das relações públicas institucionais. No interior da Companhia Americana de Telefones e Telégrafos (AT&T), Page procurou influenciar a direcção da AT&T para a prática de uma política de informação pública, persuasão científica e compreensão mútua. Princípios de Arthur W. Page: 1) Diz a verdade Deixa o público saber o que acontece e fornece uma imagem exacta do carácter da companhia, ideais e práticas. 2) Prova-o com acção A percepção pública de uma organização é determinada 90 por cento pela acção e dez por cento pelas palavras. 3) Ouve o consumidor Para servir o bem da empresa, compreende o que o público quer e necessita. Mantém informados os decisores ao mais alto nível e outros empregados sobre a reacção pública aos produtos corporativos, políticas e práticas.
  • 18. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 184) Gere para amanhãAntecipa a reacção do público e elimina práticas que criam dificuldades. Cria boavontade e solidariedade.5) Conduz as relações públicas como se toda a instituição dependesse delasAs relações corporativas [empresariais ou institucionais] são uma função da gestão.6) Permanece calmo, paciente e bem-humoradoDeixa alicerces para os milagres das relações públicas com atenção consistente,calma, lógica para informação e contactos. Quando uma crise surgir, lembra-te quecabeças frias comunicam melhor.A importância do planeamento estratégico nas relações públicas só é possívelatravés de um esforço contínuo, que permita obter compreensão mútua entre aorganização e os públicos. A definição da Associação Internacional de RelaçõesPúblicas (IPRA) enquadra as RP como prática de informação e comunicação:«Relações Públicas é uma função da gestão de carácter contínuo e planeado, através da qualorganizações, instituições públicas e privadas procuram ganhar a compreensão, simpatia e apoiodaqueles com quem estão ou poderão vir a estar relacionadas – pela avaliação da opinião públicaacerca delas –, no intuito de correlacionar, tanto quanto possível, os seus planos de acção e métodospara, através de informação planeada e muito difundida, alcançar maior cooperação produtiva erealização mais eficiente dos seus interesses comuns». (Assembleia da Associação Internacional deRelações Públicas, Haia, Maio de 1960). www.ipranet.orgNa definição da Associação de Consultores de Relações Públicas do Reino Unido(PRCA) a reputação, conceito similar a imagem favorável, é o indicador para aprodução de relações públicas eficientes. Conseguir uma boa reputação é garantiapara o sucesso de qualquer negócio. As relações públicas são uma estratégia alongo prazo que as organizações usam para atingirem uma boa reputação junto dospúblicos. Comunicação (compreensão mútua) e persuasão são ideias-chave nestadefinição de RP:
  • 19. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 19«As relações públicas versam sobre a reputação – o resultado do que [um indivíduo] faz, diz e do queos outros dizem sobre ele. As relações públicas têm como objectivo ganhar compreensão, suporte, einfluenciar a opinião e o comportamento. É o esforço planeado e continuado para estabelecer emanter boa vontade [imagem favorável] e compreensão mútua entre uma organização e os seuspúblicos. A organização pode ser uma empresa privada ou pública, um governo, uma organização dosector público, ou mesmo um indivíduo. O alvo da comunicação pode ser um grupo pequeno ouamplo, desde uma parte do público até aos consumidores de um negócio, empregados, investidores,ou accionistas. Uma boa reputação não se ganha da noite para o dia. Tem de ser cuidadosamentecultivada como suporte inteligente e desenvolvido. A gestão da reputação tem de ser cuidadosamenteposta em acção com integridade e honestidade. [A reputação] é muito frágil e pode perder-serapidamente se as palavras ou acções surgirem fora da simpatia com a realidade. Um círculo virtual écriado quando uma boa reputação aumenta as expectativas sobre o tipo de produtos ou serviços queuma companhia fornece, e a qualidade de produtos ou serviços engrandece a reputação. As relaçõespúblicas têm de contribuir directamente para o sucesso do negócio. Se a sua tarefa é guardar e gerira reputação e as relações isto deve ter um efeito demonstrável e não apenas resultar num factor debom sentimento. Um grande número de diferentes técnicas e competências podem ser usadas pelosprofissionais de relações públicas como parte de uma campanha para desenvolver comunicaçãorecíproca e compreensão com o público-alvo, desde as relações com os media e assuntos públicos,até às relações públicas on-line e patrocínio. As relações públicas não são sempre sobre umacampanha a curto prazo, por exemplo o lançamento de um novo produto ou serviço. As relaçõespúblicas envolvem também uma estratégia a longo prazo em áreas tais como aconselhamento deempresas no trabalho com a comunidade local ou encontrar responsabilidades ambientais pararealçar ou proteger a sua imagem». Rex F. Harlow, fundador do Public Relations Journal (órgão da Public Relations Society of America), analisou 472 definições da expressão «Relações Públicas», entre 1900 e 1976, após ter consultado livros, jornais, revistas e ter entrevistado 83 directores de relações públicas.O objectivo de Harlow era criar uma definição sobre o que são Relações Públicas,em vez de dizer o que as RP fazem. Contudo, Harlow não foi inteiramente bemsucedido, produzindo uma definição que contém elementos conceptuais e de acção.«Relações Públicas é a função da gestão que se distingue por ajudar a estabelecer e manter linhasde comunicação recíprocas, compreensão, aceitação e cooperação entre uma organização e os seuspúblicos; envolve a gestão dos problemas ou questões; ajuda a manter a gestão informada e aresponder à opinião pública; define e valoriza a responsabilidade da gestão para servir o interessepúblico; ajuda a gestão a acompanhar os progressos e a utilizar a mudança de forma eficiente,
  • 20. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 20servindo como um sistema prévio de aviso para ajudar a antecipar as tendências; e usa comoprincipais ferramentas a investigação, a audição [escutar o ambiente] e a ética» (Harlow, 1976: 36).A definição de Harlow é característica do modelo bilateral simétrico: a compreensãomútua e a bidireccionalidade entre organização e públicos denotam uma filosofia decomunicação (pôr em comum) ou consenso. A organização deve servir o interessepúblico. As relações entre públicos e organizações devem basear-se nainvestigação, na auditoria e na ética. Scott M. Cutlip (1915-2000) e Allen H. Center no livro Effective Public Relations formularam a seguinte noção de Relações Públicas: Scott Cutlip Allen Center«Relações Públicas é a função da gestão que estabelece e mantém relações de benefício mútuoentre uma organização e os públicos com os quais o seu sucesso ou fracasso depende».A definição de Cutlip e Center, formulada pela primeira vez em 1952, constitui umdos primeiros exemplos do modelo bilateral simétrico. A compreensão mútua entrepúblico e organizações determina o sucesso das RP. James Grunig (Universidade de Maryland) e Todd Hunt (Rutgers: Universidade do Estado de Nova Jersey) - Estados Unidos – em Managing Public Relations (1984) sintetizaram a definição de Harlow. James Grunig Todd Hunt«Relações Públicas é a gestão da comunicação entre uma organização e os seus públicos».Grunig e Hunt (1984) definem as relações públicas como função de gestão eprocesso de compreensão mútua (comunicação) entre a organização e os públicos.
  • 21. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 21O modelo bilateral simétrico, presente nesta definição, constitui uma nova teoriapara a prática de relações públicas excelentes.A definição de «Relações Públicas» evoluiu desde o séc. XIX até à actualidade. Omodelo de agendamento de imprensa, no qual se pretendia enganar o público eocultar informação caiu em desuso. Na actualidade, as relações públicas constituemuma função de gestão que utiliza informação, persuasão e comunicação. Desde adécada de 1950, a ideia de comunicação (ou compreensão mútua) adquiriu bastanterelevância na ciência e na prática das relações públicas. Uma parte significativa dasassociações representativas de relações públicas valoriza a prática de comunicação(ou compreensão mútua) entre a organização e os seus públicos. Modelos de Relações PúblicasCaracterísticas Agendamento Informação Bilateral Bilateral de imprensa Pública Assimétrico SimétricoObjectivo Propaganda ou Transmissão Persuasão Compreensão publicidade de informação Científica Mútua enganosaTipo de Unilateral; a Unilateral; a Bilateral; Bilateral;Comunicação verdade total verdade é efeitos efeitos não é importante importante assimétricos simétricosModelo de Fonte --- Fonte --- Fonte --- Grupo ---Comunicação Receptor Receptor Receptor Grupo Feedback FeedbackTipo de Pouca Pouca; Formativa; Formativa;Investigação legibilidade e avaliação das avaliação da leitura actividades compreensãoFiguras P. T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays,Históricas Bernays Excellence team, educadoresAdaptação de Grunig e Hunt (1984: 22)
  • 22. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 22 III. EFICIÊNCIA E EXCELÊNCIA EM RELAÇÕES PÚBLICAS3.1 Obstáculos à eficiência e excelência 3A implementação de uma acção, programa ou campanha de relações públicas nãopode ser feita de uma forma individualista, instintiva, facilitista, imediatista e intuitivaà semelhança das abordagens «seat-of-the-pants» ou «em cima do joelho»praticadas por alguns profissionais de relações públicas. É óbvio que, em certoscasos, as condições financeiras, técnicas e de recursos humanos tornam aimplementação imediata quase inevitável. Muitos Gabinetes de Relações Públicas(in-house departments) estão subordinados aos constrangimentos da organizaçãoque os obriga a gerir assuntos de expediente. Em outros casos, é a falta de recursoshumanos e financeiros que inviabiliza um trabalho verdadeiramente profissional.Noutras situações, é a falta de formação específica em RP que dificulta a prática da 4eficiência em relações públicas. Mas mesmo nestas condições adversas, oprofissional de RP deve esforçar-se por ser um verdadeiro profissional procurandouma rigorosa análise situacional, planeamento, implementação e avaliação, isto é,praticar relações públicas eficientes e excelentes.«Isso é teoria! A prática é completamente diferente! Os ditames das rotinasprodutivas e a falta de tempo inviabilizam soluções que incorporem princípiosteóricos!» Estas três afirmações são partilhadas pelos defensores de uma visãoeminentemente «prática» das RP. Procuraremos rebater estes argumentos. 1) A teoria, nas áreas da comunicação aplicada (jornalismo, relações públicas, publicidade, marketing, design, audiovisual), não se encontra separada da prática, mas sim numa relação recíproca inevitável. É claro que certos princípios podem ser apenas conceptualizados sem o recurso a casos concretos. Mas na maioria das situações, a teoria fornece um enquadramento conceptual que a prática implementa (experimentação) e cujos resultados3 - Acção (curto prazo), programa (médio prazo) e campanha (longo prazo).4 - «Força ou virtude de produzir um efeito». (AAVV, 1995).
  • 23. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 23 poderão ajudar à (re)formulação de novas hipóteses e experiências contribuindo, inclusivamente, para a redefinição da teoria. 2) As rotinas produtivas não se executam ao acaso, ao sabor da intuição e de forma estritamente subjectiva. Pelo contrário, qualquer actividade profissional pressupõe regras. O cumprimento destas regras, definidas no quadro das organizações corporativas e académicas, determina o grau de competência ou incompetência dos profissionais envolvidos. Esta é a característica distintiva entre um ofício (tarefa) e uma profissão. Contrariamente ao ofício que é praticado de uma forma livre e sem monitorização do conhecimento, exigindo apenas um saber como (know how), a profissão exige para além do saber como um saber porquê (know why). A actividade profissional encontra- se legitimada pela lei, pelo desempenho corporativo, reconhecido no âmbito de associações, sindicatos e ordens, bem como pela investigação técnica e científica (caso exista). 3) A falta de tempo nunca pode ser a desculpa tradicional. Para existir falta de tempo há três condicionantes: a instituição não tem recursos humanos, financeiros e técnicos suficientes; a instituição não aposta nas relações públicas eficientes, correndo o risco do fracasso de uma comunicação escassamente preparada em termos de análise situacional, planeamento e avaliação; a instituição aposta num trabalho auto-didacta, imediato e amador, sem recurso aos ditames teórico-práticos da actividade profissional de RP.Sempre que a falta de tempo for o motivo das acções «seat-of-the-pants», aorganização deverá repensar as vantagens e as desvantagens do trabalho imediato.Deste modo, é importante estabelecer um meio conciliador entre teoria e prática. Asabordagens «seat-of-the-pants» têm a desvantagem de uma insuficiente ouinexistente prática de relações públicas eficientes. A questão primordial consiste emavaliar os benefícios das relações públicas eficientes, em função dos recursoshumanos, financeiros e técnicos da organização. Existe um dado inequívoco: um
  • 24. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 24trabalho feito num mês tem maiores possibilidades de sucesso e credibilidadeprofissional do que um trabalho feito num dia.Em Portugal, nos últimos anos, têm sido criados departamentos em instituiçõespúblicas e privadas, com objectivos de promoção mercadológica (venda de produtose serviços) e/ou de imagem corporativa (relações públicas). Em algumas instituições,existem políticas planificadas de marketing e relações públicas, mas noutras persisteuma tímida informação pública, uma persuasão intuitiva e pouca ou nenhumacomunicação entre dirigentes, assessores, públicos e clientes.Os principais motivos que explicam a ausência de ciência na promoção deinstituições públicas e privadas são de tipo administrativo, académico e profissional.Entre todas as causas, o nepotismo e a «cunha» constituem verdadeiras pragas nomercado de emprego e entraves à imparcialidade na contratação de profissionaiscompetentes. Um assessor de relações públicas/marketing pode ter formação geral,formação especializada, pós-graduação, mestrado e/ou doutoramento, mas de nadaservem as qualificações, se não existir equidade profissional e dominar «a lei daselva».Na área administrativa, a carência de recursos humanos qualificados, especializadose técnicos, a escassez de orçamentos significativos para a política demarketing/relações públicas e os recentes cortes orçamentais na administraçãopública portuguesa (motivados pela crise das finanças públicas) condicionam aspolíticas de marketing e relações públicas de qualquer instituição.Em termos académicos, a pouca ou nenhuma informação sobre as vantagens domarketing e das relações públicas nas instituições, bem como a falta deespecialistas com competências avançadas de ciência aplicada são consequênciasda fraca legitimação profissional e da tímida maturidade científica na gestão denegócios. Paralelamente, um dos efeitos nefastos dos grupos de pressão nasinstituições consiste na inexistência de avaliação das práticas de marketing erelações públicas, por entidades externas independentes, facto que permitiria criarmecanismos de auto e hetero regulação.
  • 25. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 25As causas centrais da insuficiente promoção científica das instituições portuguesas,no âmbito das profissões de marketing e relações públicas, manifestam-se notriângulo burocracia-rotina-cumplicidade. Cada ângulo é um indicador anti-profissional de ineficiência, falta de excelência e trabalho «em cima do joelho».O ângulo burocracia interage com a rotina, resultando em práticas promocionais comdeficiente cultura científica e persistente amadorismo. Em algumas instituições, ochamado assessor (ou técnico) de relações públicas/marketing não é mais do queum mero secretário de direcção que pratica acções burocráticas de rotina(administração, logística e protocolo), as quais se traduzem na escassez de tempopara a planificação estratégica. Invariavelmente, quando existe disponibilidade detempo para a planificação de estratégias científicas de relações públicas/marketingnão se verificam, por vezes, preocupações de ciência aplicada, por parte dosdirigentes das instituições.No ângulo rotina, o mecanicismo e a improvisação nas instituições portuguesasimpedem a criação de uma cultura corporativa que valorize o planeamentoestratégico. O individualismo, associado ao laxismo e contrário aos valores daresponsabilidade social, é um entrave ao consenso e ao trabalho cooperativo(actualmente numerosas instituições convivem com o anonimato entre dirigentes,assessores e funcionários).O ângulo cumplicidade é constituído por elementos psico-sociais. O nepotismogarante a contratação de quadros superiores (ou técnicos) sem formação científicageral, avançada e/ou comprovada em matéria de relações públicas e marketing,desde que possuam relações de proximidade familiar com dirigentes de instituições.A «cunha» permite que quadros superiores (ou técnicos) sem formação científicageral, avançada e/ou comprovada em matéria de relações públicas e marketingsejam contratados, devido à proximidade afectiva ou cumplicidade de favores comos dirigentes institucionais.Pelos motivos apresentados anteriormente, justifica-se a existência de projectos deassessoria científica realizados por estudantes, licenciados, pós-graduados, mestrese doutores capazes de contribuir para a transformação da realidade social, a gestão
  • 26. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 26por objectivos e a excelência no marketing e nas relações públicas das instituiçõesportuguesas. 53.2 Teoria da excelência 6A excelência tem sido motivo de debate na gestão de relações públicas. NosEstados Unidos, numerosos estudos têm sido realizados com o objectivo dedescobrir caminhos de perfeição para as organizações.Peters e Waterman (1982) identificaram seis critérios financeiros que permitemreconhecer as empresas excelentes: 1. crescimento de fundos; 2. equidade decrescimento; 3. média entre o rácio do valor do mercado e o valor do livro de contas;4. média do retorno do capital total; 5. média do retorno na equidade; 6. média deretorno nas vendas.Hobbs (1987) afirma que as empresas excelentes podiam ser medidas, através damedição do retorno das vendas e do retorno do investimento (ROI) por parte daempresa. Paul e Taylor (1986) usaram critérios semelhantes de cariz financeiro paraidentificar as melhores companhias dos EUA.Carroll (1983), contrariamente a Peters e Waterman (1982), critica o uso de factoresfinanceiros para identificar a excelência na gestão das organizações. «Factorescomo a tecnologia do proprietário, o domínio do mercado, o controlo sensível demateriais críticos, e a cultura nacional e política também afectam a performancefinanceira, sem olhar à excelência da gestão». (Carroll, 1983: 79)Outros autores seguem modelos de subjectividade para definirem a excelência. ParaKanter (1983) e Pinchot (1985) a excelência é definida como inovação. A revistaFortune anualmente publica uma lista com as melhores empresas, segundo critériosbaseados na gestão da qualidade, qualidade de produtos e serviços, inovação, valorcomo investimento a longo prazo, solidez financeira, agilidade para atrair,5 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Grunig (1992).6 - «Alto grau de bondade ou perfeição» (AAVV, 1995)
  • 27. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 27desenvolvimento, manutenção do talento das pessoas, responsabilidadecomunitária/ambiental e uso de avaliações empresariais.Hickman e Silva (1984) defendem que as organizações criam os seus próprioscritérios de excelência. Os líderes determinam e ajudam a identificar os referidoscritérios. Nash e Zullo (1988) referem exemplos de práticas anti-excelentes:promoções injustificadas, más campanhas de publicidade, mal entendidos na gestãoe produtos pobremente concebidos.No mesmo contexto, publicações tais como o Public Relations Journal e aCommunication World possuem listas de empresas com excelentes relaçõespúblicas. Segundo Grunig (1992: 222-223) algumas empresas surgem em listas deexcelência e anti-excelência (dificultando uma análise científica) e a sua construçãonão obedece a critérios de eficiência organizacional. Uma organização é eficientequando gere as suas relações a partir de uma perspectiva estratégica, procurandoatingir objectivos reais. «A eficiência pode traduzir-se em sucesso financeiro, se aorganização escolhe essa meta. Uma organização eficiente também deve ter umaboa reputação se constrói bons relacionamentos com os seus constituintes. Todavia,nem um único conjunto de critérios pode ser usado para identificar todas asorganizações excelentes, porque algumas organizações podem ter mais problemasdifíceis e mais problemas com os seus constituintes ou diferentes objectivos»(Grunig et al, 1992: 223). Neste sentido, uma gestão excelente pode criar diferentesresultados de excelência para cada organização, isto é, cada organização tem assuas próprias singularidades, pelo que é impossível aplicar um modelo generalista.Grunig et al. (1992: 223), no estudo Excellence in Public Relations andCommunication Management e após uma análise da literatura sobre a excelência,identificaram 12 características das organizações excelentes. Um dos objectivos daequipa excelência consistiu em isolar atributos das organizações excelentes e 7aplicá-los à gestão da comunicação.7 - Grunig e os investigadores do projecto Excelência definem as relações públicas como «a gestãoda comunicação entre uma organização e os seus públicos».
  • 28. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 281ª Recursos HumanosAs organizações excelentes concedem poder e autonomia aos empregados,permitindo que eles tomem decisões estratégicas. Os directores vêem noempregado um indivíduo que necessita de crescimento pessoal e qualidade de vida.Toda a organização assenta em mecanismos de interdependência e comunicaçãointerpessoal. Valoriza-se a integração do indivíduo na organização, contrariamenteàs perspectivas de segmentação e divisão. As organizações excelentes sabemmanter o equilíbrio entre o trabalho em equipa e os esforços individuais.2ª Estrutura orgânicaTodos os indivíduos são membros de um corpo único que é a organização. Asorganizações excelentes dão poder aos empregados, favorecendo a eliminação dosconstrangimentos hierárquicos e da burocracia. Existe uma descentralização dasdecisões, na qual a função da gestão consiste na participação de todos e nãoapenas dos gestores. Recusa-se a existência de símbolos de poder quecaracterizem a estratificação dos empregados, tais como certos privilégios que osexecutivos de topo beneficiam em organizações não-excelentes: salas de jantarexecutivas, parqueamentos específicos, gabinetes luxuosos etc. Na estruturaorgânica, o líder fomenta o espírito de cooperação e integração numa mesma culturaorganizacional.3ª EmpreendedorismoUm espírito de empreendedorismo é característico das organizações excelentes. Oempreendedorismo coexiste em organizações excelentes que possuem estruturasorgânicas e cultivam uma política de recursos humanos.4ª Sistemas simétricos de comunicaçãoO conceito de comunicação bilateral simétrica foi desenvolvido, essencialmente, apartir dos estudos de Grunig e Hunt na década de 1980. Se bem que os estudossobre a excelência nas organizações não identifiquem o referido conceito, o certo éque descrevem na prática a comunicação entre indivíduos ou grupos, determinadapor atitudes de compreensão mútua e consenso. As organizações excelentes,seguindo sistemas simétricos de comunicação, produzem relações de proximidadecom os seus parceiros estratégicos.
  • 29. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 295ª LiderançaAs organizações excelentes possuem sistemas de liderança que conferem poderaos empregados, contrariamente aos líderes autoritários. Os líderes excelentesconferem ordem ao caos da organização, através de uma visão participativa nastarefas de direcção.6ª Culturas fortes e participativasOs empregados das organizações excelentes estão integrados numa culturacorporativa forte, participativa, orgânica e inovadora, na qual se valoriza umacomunicação simétrica e de recursos humanos.7ª Planeamento estratégicoAs organizações excelentes identificam os constrangimentos existentes nasociedade, maximizando as melhores oportunidades na tomada decisões. Oplaneamento de estratégias deve ser feito desde a base da organização até ao topodirectivo.8ª Responsabilidade socialAs organizações excelentes estão atentas ao dever de prestar contas à sociedade.A gestão é feita atendendo à análise de efeitos das políticas institucionais sobre asociedade, bem como aos efeitos da sociedade sobre as organizações.9ª Apoio a mulheres e minoriasAs organizações excelentes reconhecem a importância da valorização profissionaldas mulheres e minorias, através da aceitação do valor da diversidade. Isto nãosignifica necessariamente a existência de um sistema de quotas, mas apenas umaatitude contrária à discriminação e a defesa da heterogeneidade profissional,potencialmente geradora de consensos.10ª Prioridade para a qualidadeNas organizações excelentes, a gestão da qualidade deverá criar sistemas dirigidospara a qualidade total, ainda que a perfeição/qualidade total a 100% seja impossívelde atingir. No entanto, as referidas organizações recusam a mediocridade evalorizam elevados padrões na qualidade.
  • 30. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 3011ª Sistemas operacionais eficientesAs organizações excelentes gerem as rotinas produtivas do dia-a-dia,implementando sistemas com as características mencionadas anteriormente(recursos humanos, estrutura orgânica, empreendedorismo, comunicação simétrica,liderança, cultura fortemente participativa, planeamento estratégico,responsabilidade social, suporte a mulheres e minorias, qualidade).12ª Cultura social cooperativaAs organizações só serão excelentes se valorizarem o primado da colaboraçãoorgânica dos seus membros, participação no poder de decisão, confiança eresponsabilidade mútua. Uma cultura social cooperativa é o resultado documprimento integral das características das organizações excelentes. 83.3 Regras de Excelência em relações públicas1. Fale a partir do ponto de vista do interesse público.Os profissionais de relações públicas devem aceitar o feedback dos jornalistas, osquais representam o interesse da maioria das pessoas do público generalista(imprensa generalista ou popular), o interesse da maioria das pessoas do públicoespecializado (imprensa especializada) e o interesse da maioria das pessoas deelite (imprensa de referência). Os jornalistas não representam interesses particularesde pessoas ou organizações. Noticiam várias perspectivas sobre um mesmoassunto (lei do contraditório), entre as quais se situam as fontes institucionais. Ointeresse público comanda as rotinas produtivas em jornalismo.2. Torne a notícia fácil de ler e usarA linguagem deve ser simples, concreta, conhecida, concisa, viva e de leitura rápida.O princípio geral é uma ideia, uma mensagem, uma frase. A escrita de relaçõespúblicas, no âmbito do modelo de informação pública, deve respeitar as regrasgerais da escrita do jornalismo. Use títulos curtos e incitativos para atrair osjornalistas e dar-lhes indicações precisas sobre o conteúdo das notícias. Não use8 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Cutlip et al. (2000).
  • 31. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 31jargão, acrónimos desconhecidos, abreviaturas, ou termos técnicos. Substantivos ecitações tornam o texto fácil de ler. Recuse os adjectivos, o jornalismo é substantivona sua essência. Para obter a noticiabilidade, a organização deve informar e nuncamanipular. Se existem opiniões no comunicado de imprensa ou press release,devem ser usadas com parcimónia e entre aspas. Por princípio, devem ser pontosde partida para a construção de uma notícia mais aprofundada e nunca uma notíciaacabada. O objectivo é que a notícia seja «o isco que os jornalistas vão morder».3. Nunca faça confidências privadasNunca diga: «Eu não lhe devia dizer isto, mas…» Se não o deve fazer então por queo faz? Os porta-vozes da organização e as figuras públicas não devem fazerdeclarações «off the record». Geralmente, as declarações «off the record» sãopublicadas sem identificar a fonte, porque os jornalistas querem manter aconfidencialidade. Esta situação só serve para criar rumores e boatos sobre aorganização, para além de existir uma falta de responsabilidade, por parte de quemas profere. Quem fala deve assumir a responsabilidade por aquilo que diz, quer sejaverdadeiro ou falso. Em vez do «off the record» dever-se-á posicionar a organizaçãocomo a fonte principal e mais credível de informação.4. Redija a informação mais importante no inícioO primeiro nível de resposta do jornalista é um resumo da posição (statement) deuma determinada personagem ou de um acontecimento. O segundo nível deresposta inclui um exemplo concreto ou prova que confirme a afirmação principal. Atécnica da pirâmide invertida é a mais utilizada em jornalismo, embora tambémexistam defensores da construção por blocos.5. Não discuta com um repórter ou perca a calmaOs jornalistas procuram o que existe de novo, importante e interessante. Tudo farãopara conseguirem uma story (notícia). Têm sempre a última palavra na distinçãoentre o padrão informativo e o padrão opinativo, no órgão de comunicação social emque trabalham.
  • 32. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 326. Não repita linguagem ofensiva ou afirmações falsas dos jornalistasOs jornalistas podem seleccionar declarações, partes de declarações ou mesmopalavras isoladas para uma notícia. Não repita afirmações falsas, nem uselinguagem ofensiva, mesmo que seja para negar as posições dos jornalistas. Algunsjornalistas usam as técnicas de «Quer dizer que…» ou «O que realmente quer dizeré …», no sentido de colocarem a sua própria explicação dos factos na boca daspersonagens da notícia. Esteja atento e fuja das armadilhas. O princípio a seguir éser declarativo e honesto, em vez de imperativo e polémico. Se os jornalistas nãorespeitam a ética profissional, prepare o direito de resposta através da gestão ecomunicação de crise. Não deixe que a organização seja prejudicada com umainformação falsa. Nas situações de crise, obtenha a adesão dos públicos-alvo.7. Se um jornalista faz uma questão directa, responda de forma directaNão rodeie as questões. A resposta deve ser directa, verídica e concreta, mesmoem momentos de crise. Alguns jornalistas permanecerão em silêncio depois deobterem uma resposta na esperança que o assunto traga mais informação. Osporta-vozes da organização não devem sentir-se pressionados a dizer algo mais doque é perguntado. Se a resposta apropriada é sim ou não, transmita a respostadirecta e nada mais. Assuma que a câmara de TV ou os gravadores estão sempreligados, caso contrário, o comentário que não quer declarar aparecerá nosnoticiários. Quanto mais a questão for directa, mais directa deverá ser a resposta.8. Se não sabe a resposta a uma questão, não finja que sabeDiga simplesmente que, neste momento, não tem elementos de fornecer informaçãopública, mas fará todos os possíveis para obter a referida informação. «Não sei, masvou procurar a resposta para si», deve ser a resposta. Trata-se do compromissopara obter a informação pública, o mais rapidamente possível, posicionando aorganização como a fonte principal e mais credível de informação. Melhor ainda:antecipe possíveis perguntas dos jornalistas e forneça as respostas.9. Diga a verdade, mesmo que doaNão pense que as más notícias significam literalmente um prejuízo para aorganização ou que os jornalistas vão errar. Trate as más notícias como se fossemqualquer outra story. Prepare as notícias más como se fossem boas notícias e
  • 33. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 33envia-as para os media. Não só esta atitude significa que irá manter algum controlosobre a story, e da maneira como será noticiada pelos media, mas também significaque a organização não está na defensiva e vulnerável aos media escondendoinformação pública. Esta posição é talvez a mais difícil de aceitar peladirecção/gestão de topo. A verdade só dói, quando as políticas de relações públicasnão são conduzidas pela ética e profissionalismo ou quando existe um jornalismosensacionalista. Para a existência de relações públicas profissionais, para além documprimento dos princípios da ética e deontologia, é essencial que existapensamento estratégico, investigação aplicada e gestão do processo em quatroníveis (investigação do problema/oportunidade, planeamento, implementação eavaliação). As relações públicas não podem ser conduzidas através da intuição,imediatismo e individualismo – numa palavra instinto. Se existir profissionalismo eética, as possibilidades de falhas no processo de relações públicas são reduzidas ounulas, a menos que os jornalistas não sigam as regras éticas e das rotinasprodutivas na sua profissão. Mas isso é uma evidência das relações sociais: semprehaverá verdade e mentira. A questão que se põe é como obter a confiança dospúblicos, lutando pela honestidade profissional e pelo ideal da perfeição. A maioriada opinião pública ainda valoriza a veracidade das informações.10. Não convoque uma conferência de imprensa, a menos que possua notícias degrande impactoUma conferência de imprensa raramente se justifica. Convoque uma conferência deimprensa apenas quando não existem outros meios de obter noticiabilidade, numdeterminado tempo oportuno. Assuntos polémicos e de crise, tais como, relaçõesentre trabalhadores e gestores, decisões, instalações de equipamentos, anúnciospolíticos, e mudanças políticas de grande impacto que afectem um elevado númerode pessoas são exemplos de oportunidades para conferências de imprensa. O factordeterminante é a necessidade de fornecer aos jornalistas uma oportunidade paraestes colocarem questões em tempo oportuno e obterem a notícia, mais do quesimplesmente editar uma declaração (comunicado de imprensa ou dossier deimprensa) ou fazer um anúncio (publicidade institucional). Assuntos complexos etécnicos, que requerem background e explicações detalhadas, são tambémoportunidades para conferências de imprensa.
  • 34. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 34Estas sugestões podem ajudar a construir/manter boas relações com os jornalistas ea opinião pública. Na realidade, constituem elementos para a prática da eficiência eexcelência. No âmbito do modelo de informação pública, que corresponde nageneralidade ao padrão informativo em jornalismo, os jornalistas têm sempre aselecção sobre o que é noticiável (gatekeeping). Os praticantes de RP têm poucopoder decisão, mas podem conseguir o respeito e a confiança dos jornalistas.Simultaneamente, embora o público tenha direito a ser informado, existedeterminada informação confidencial que pertence ao domínio privado. Conhecer osprocedimentos para figurar na agenda do jornalismo, respeitando o profissionalismoe a ética, constitui o trabalho dos assessores de imprensa (ou dos porta-vozes daorganização) e é parte do que se designa por media training.Pode existir uma oposição entre a organização e os jornalistas, principalmentequando existe um intuito de persuasão por parte da organização, quando existejornalismo sensacionalista ou em geral quando os actores sociais não seguem osprincípios da ética e do profissionalismo. Nestas circunstâncias, a solução por partedas organizações consiste na prática de uma comunicação bilateral simétrica, apublicitação dos erros do jornalismo sensacionalista através da persuasão científicae a conservação da organização como a principal fonte de informação pública. Sóassim será possível gerar continuamente redes de credibilidade e confiança,fazendo coincidir os interesses privados com o interesse público. A liberdade deimprensa é uma consequência do Estado de Direito Democrático e um instrumentodo pluralismo de opiniões. No âmbito da liberdade e imprensa, osdirectores/gestores de topo ou CEO (chief executive officers) têm uma funçãofundamental nas relações com os jornalistas. Os CEO podem obter uma publicitaçãofavorável para a organização e uma explicação credível nos momentos de crise,através de um apurado media training.
  • 35. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 35 9 IV. TIPOLOGIA DAS RELAÇÕES PÚBLICASPraticar relações públicas envolve a aplicação de diversas actividades queconstituem o composto (mix) de RP. As áreas práticas que compõem o mix derelações públicas podem ser consideradas como parte da comunicação demarketing.As relações públicas não têm directamente um objectivo de venda. Na perspectivadas relações públicas bilaterais e simétricas, os alvos da organização são definidoscomo «públicos», sem uma perspectiva de valor económico para o mercado.O composto de relações públicas constitui uma função de marketing, desde que oalvo da organização seja definido como «cliente». Consideradas como parte daestratégia de comunicação de marketing, as RP podem ajudar os objectivoscomerciais da organização criando uma boa reputação ou imagem favorável, queposteriormente se poderá traduzir no aumento da receptividade/compra de produtose serviços.As relações públicas dividem-se em: Relações públicas internas OrganizaçãoPrática de RP que se realiza no interior da instituição. Relações públicas externas OrganizaçãoPrática de RP que se realiza para fora da instituição.9 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Canfield (1991).
  • 36. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 364.1 Relações Públicas InternasAs relações públicas internas incluem as seguintes actividades:- relações públicas com os empregados;- relações públicas com os distribuidores;- relações públicas com os gestores;- relações públicas com os directores.Relações públicas com os empregadosA organização deve estabelecer boas relações públicas com os empregados.Compete ao relações públicas motivar os empregados para o trabalho naorganização e incentivar a compreensão mútua entre os interesses da direcção e osinteresses dos trabalhadores.Ferramentas de relações públicas com os empregados: • Grupos de discussão (focus groups); • Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista); • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Gabinete de atendimento aos empregados; • Auditoria e plano de relações públicas 10 ; • Auditoria e plano de comunicação 11 ;10 - Consiste num diagnóstico dos pontos fortes (positivos) e fracos (negativos) da organização, osquais podem permitir respectivamente a existência de uma imagem favorável ou desfavorável naopinião pública ou em públicos activos específicos. É utilizada como ponto de partida para a melhoriada prática de relações públicas nas instituições, podendo secundariamente (planeamento)recomendar soluções se o cliente assim o exigir.11 - Diagnóstico das práticas e políticas de comunicação implementadas numa determinadainstituição (aspectos positivos e negativos). Abrange a comunicação em sentido amplo, desde acomunicação de marketing, comunicação de relações públicas e comunicação publicitária, podendosecundariamente (planeamento) recomendar soluções se o cliente assim o exigir.
  • 37. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 37Relações públicas com os distribuidoresÉ notória a influência dos distribuidores (representantes ou revendedores) naeficiência da economia. Os distribuidores podem exercer uma influência decisiva(persuasão científica) na hora de vender os produtos dos fabricantes. Osdistribuidores podem estar vinculados à empresa (neste caso, as RP actuam aonível interno) ou serem comissionistas externos à empresa (acção em termos derelações públicas externas).Principais objectivos das relações públicas com os distribuidores:1) Determinar a imagem dos distribuidores junto dos públicos-alvo.2) Criar políticas de informação pública, persuasão científica e compreensão mútuaorientadas pelos valores da gestão estratégica e ética profissional.3) Organizar para os distribuidores um programa de relações públicas com acomunidade, no sentido de melhorar a imagem dos distribuidores e da instituição,junto dos consumidores.4) Proporcionar um conhecimento completo da estrutura e funções da empresa.5) Estabelecer políticas de excelência de modo a obter boa vontade e dedicação dosdistribuidores.6) Investigar/apresentar à direcção da empresa práticas e políticas que possammelhorar as relações públicas com os distribuidores.7) Manter relações de confiança e motivação nos distribuidores, considerando-oscomo parte activa dos objectivos estratégicos da empresa.
  • 38. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 38Ferramentas de relações públicas (internas) com os distribuidores: • Grupos de discussão (focus groups); • Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista); • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Gabinete de atendimento aos distribuidores; • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicaçãoRelações públicas com os gestoresO conselheiro (consultor) de RP actua ao nível financeiro e de investimento(relações públicas financeiras/relações públicas de investimento) realizandopesquisas de opinião junto dos públicos internos (directores, gestores eempregados), no sentido de medir os efeitos da gestão na imagem da companhia.Ferramentas de relações públicas com os gestores: • Aconselhamento (counseling) dos gestores no processo de decisão; • Grupos de discussão (focus groups); • Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista); • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação.
  • 39. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 39Relações públicas com os directoresO conselheiro (consultor) de RP actua junto da direcção geral e do conselho deadministração da companhia. Realiza pesquisas de opinião, junto de públicosinternos e públicos externos, no intuito de informar o(s) director(es) sobre a imagemda instituição. Se necessário, desde que disponha de autonomia e confiança dadirecção, o profissional de RP pode aconselhar a direcção a estabelecer um climade compreensão mútua com os restantes stakeholders (públicos activos) daorganização.A experiência mostra que nas pequenas organizações gestor e director são amesma pessoa. Nas grandes organizações, e mesmo em algumas organizações dedimensão média, o(s) director(es) ocupa(m) o topo da hierarquia com competênciasna direcção geral ou especificamente em todos os sectores de actividade (controlodirecto).As relações públicas internas com os directores seguem um esquema semelhanteao processo de gestão, mas no qual os gestores dependem da direcção geral.Paralelamente, no caso de gestor e director serem pessoas diferentes, osprofissionais de relações públicas dependem da direcção geral aconselhando aprática de políticas de informação pública, persuasão científica e/ou compreensãomútua (comunicação).Nenhuma estratégia corporativa deve ser implementada sem considerar o seuimpacto no público. O profissional de relações públicas é um produtor de políticascapaz de sustentar uma vasta amplitude de actividades de comunicaçãocorporativas.
  • 40. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 404.2 Relações Públicas ExternasAs relações públicas externas incluem as seguintes actividades:- relações públicas com os investidores;- relações públicas com os fornecedores;- relações públicas com os media (media relations) 12- relações públicas com os jornalistas (publicity -. ou assessoria de imprensa);- relações públicas com os consumidores;- relações públicas com a comunidade;- relações públicas referentes a assuntos públicos (public affairs);- relações públicas com o poder local;- relações com o Governo (lobbying);- relações públicas com agências de publicidade;- relações públicas entre instituições (inter-corporate relations);- relações públicas com as Forças Armadas;- relações públicas com associações de cidadãos (desportivas, culturais, recreativas, sindicatos, consumidores, entidades religiosas, ecologistas etc.).12 Publicity - Ivy Lee, fundador do moderno conceito de relações públicas, refere: «(...) A publicity [ dolatim ‘publicitas’ divulgação ou publicitação] compreende é claro a publicidade. Ela compreende arádio, o filme, artigos de revista, discursos, livros, encontros de massa, charangas, paradas; tudo oque está envolvido na expressão de uma ideia ou de uma instituição - incluindo a política ou a ideiaexpressa». (Lee, 1923: 7-8). Em sentido restrito, a noção de «publicity» remete para a publicitação deuma organização nos media jornalísticos: «Publicity [publicitação ou divulgação] é informação de umafonte externa que é usada pelos media porque a informação tem valor de notícia. É um método nãocontrolado de colocação de mensagens nos media porque a fonte não paga ao media para acolocação [do material de publicity]». (Cutlip, Center e Broom, 1994: 9). Informação que surge nummeio de comunicação sem pagamento prévio de dinheiro (Barquero, 2002: 422)
  • 41. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 41Relações públicas com os investidoresAs relações públicas com os investidores designam-se genericamente por relaçõespúblicas financeiras (ou relações públicas de investimento).Neste caso, as relações públicas financeiras são praticadas:- a nível interno junto de investidores que participam na direcção da instituição;- a nível externo junto de potenciais investidores que não pertencem originariamente à estrutura accionista da organização.Quando as sociedades estão cotadas em bolsa, as relações públicas com osinvestidores chamam-se especificamente «relações públicas com os accionistas».Consideradas como relações públicas externas, as relações públicas com osinvestidores permitem a criação de investimento no meio local, regional, nacional ouinternacional. Compete, ao departamento de relações públicas, aconselhar adirecção/gestão sobre a imagem que os investidores externos possuem.Consequentemente, as relações públicas investigam os contributos favoráveis edesfavoráveis dos investidores externos para a imagem e comunicação dainstituição.As relações públicas com os investidores situam-se no âmbito da comunicação demarketing. Os marketeers valorizam a imagem dos investidores nos objectivos demercado da organização. O valor do investimento na organização traduz-sepotencialmente no crescimento dos benefícios económicos e do lucro.Ferramentas de relações públicas com os investidores: • Gabinete de atendimento aos investidores; • Relatório de contas; • Boletim institucional externo; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Grupos de discussão (focus groups);
  • 42. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 42 • Publicity ou noticiabilidade; • Publicidade (advertising); • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Inquéritos; • Sondagens; • AudiênciasRelações públicas com os fornecedoresOs industriais que produzem a matéria-prima, acessórios, equipamentos, peças oumercadorias para posteriores benefícios ou revenda constituem o público dosfornecedores.Dois objectivos estratégicos: 1) Considerar os fornecedores como públicos de uma política independente de relações públicasOs praticantes de RP actuam ao nível da informação, persuasão e/ou compreensãomútua, procurando suscitar nos fornecedores uma imagem favorável da instituição.Não existem, neste caso, objectivos económicos de mercado subjacentes àsrelações públicas com os fornecedores. A organização limita-se a estabelecerrelações de cordialidade com os fornecedores.Exemplo: Quando um fornecedor de material de escritório procura fornecer os seusprodutos para uma instituição de Ensino Superior, espera-se que o relações públicasfacilite os contactos com o serviço de gestão de equipamentos, informe e influencieos fornecedores sobre os objectivos e as necessidades da organização e, em últimaanálise, crie um ambiente de compreensão mútua.
  • 43. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 43 2) Considerar os fornecedores como clientes da organização, numa política autónoma de RP inerente à comunicação de marketingOs praticantes de RP actuam ao nível da informação, persuasão e/ou compreensãomútua, procurando suscitar nos fornecedores uma imagem favorável da instituição.Existe um objectivo de marketing nas relações públicas com os fornecedores.Exemplo: Quando um fornecedor de componentes electrónicos procura fornecer osseus produtos para uma multinacional do sector automóvel, espera-se que orelações públicas (integrado no departamento de marketing) facilite os contactoscom o serviço de gestão de equipamentos, informe e influencie os fornecedoressobre os objectivos e as necessidades da organização e crie um ambiente decompreensão mútua. Mas, neste caso, o objectivo final é promover a redução decustos e a rentabilidade económica dos contratos, que se traduzam num valor demercado para a organização. O valor económico que o cliente-fornecedor transmitepara a organização permitirá a maximização do lucro.Relações públicas de excelência com os fornecedores:O fornecedor é uma fonte indispensável no fornecimento de informações sobreprodutos, serviços, tendências de consumo e comerciais. Relações públicas decordialidade e compreensão mútua com os investidores criam um clima de confiançana organização, factor-chave em momentos de crise.Boas relações públicas com os fornecedores contribuem para uma pronta entrega euma gestão eficiente dos stocks. Os fornecedores podem converter-se em agentesde publicitação da instituição sempre que exista um tratamento eticamenteresponsável.Geralmente os melhores preços são oferecidos a organizações que mantêm umrelacionamento justo e cortês com os fornecedores. A cooperação e a honestidadeda organização são interpretadas como um sinal de respeito mútuo. Uma imagemfavorável da instituição conduz a um tratamento especial por parte dos fornecedores,especialmente por ocasião de devolução e rectificação de produtos.
  • 44. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 44Edgar H. Savage, citado por (Canfield, 1991), agente de compras da W. F. Schrafft & Sons(fabricante de balas) num artigo para o United Business Service explica a importância dosfornecedores na vida da organização:«Fornecedor é aquele de quem depende o nosso negócio. O fornecedor não depende só de nós: nósé que somos parte da estrutura da sua organização. O fornecedor fornece-nos matéria-prima,serviços e informações indispensáveis às operações da nossa empresa. O fornecedor é uma partevital da nossa empresa. O fornecedor não deve ser tratado friamente: ele também é humano e temmuito a dar. O fornecedor não procura iludir: oferece o melhor que tem, mas quem decide somos nós.O fornecedor tem sempre em mente as necessidades dos seus consumidores. O fornecedor temdireito ao lucro, mas os seus preços devem ser justos. A nós cabe-nos seleccionar os verdadeirosfornecedores e ligarmo-nos a eles».Ferramentas de relações públicas com os fornecedores: • Boletim institucional externo; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Grupos de discussão (focus groups); • Publicity (noticiabilidade); • Publicidade (advertising); • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Gabinete de atendimento aos fornecedores.Relações públicas com os meios de comunicação social (media relations)Num sentido amplo, as relações públicas com os meios de comunicação socialabrangem todos os trabalhadores de um órgão de imprensa escrita, rádio, televisãoou meio on-line e não apenas os jornalistas. Num sentido restrito, designavulgarmente as relações públicas com os jornalistas.
  • 45. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 45Ferramentas de relações públicas com os media (em sentido amplo): • Análise de controlo (emissor); • Análise de conteúdo (mensagem); • Análise de media (canal); • Análise de audiência (receptor); • Análise de efeitos (efeitos/consequências); • Publicity (noticiabilidade); • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Agendamento de media; • Publicidade (anúncios, spots de rádio, spots de televisão, publi-reportagem); • Grupos de discussão; • Inquéritos; • Sondagens; • AudiênciasRelações públicas com os jornalistas (valor-notícia)Em sentido restrito, as relações públicas com os jornalistas podem ser realizadas emquatro direcções:Agendamento de imprensa (procurar persuadir o jornalista ocultando a verdade)São raros os jornalistas que se deixam manipular. A deontologia jornalística obrigaos jornalistas à fidelidade no relato dos acontecimentos, num quadro deresponsabilidade perante a sociedade. Apenas os jornalistas corruptos se deixammanipular pelos interesses institucionais. Os jornalistas não gostam de sermanipulados, mas sim informados (valor-notícia). O público tem direito a serinformado, pelo que os jornalistas denuciam o clientelismo e os comportamentosanti-éticos das organizações – muckrakers.
  • 46. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 46Informação públicaÉ o modelo que melhor se aproxima da ideologia dos jornalistas. O RelaçõesPúblicas procura adaptar os interesses de publicitação da organização aosinteresses de noticiabilidade dos jornalistas.Persuasão científicaA análise científica do feedback dos jornalistas leva a organização a aceitar osvalores dos jornalistas. Posteriormente, a organização cria novas estratégias depersuasão assimétrica. O objectivo é influenciar, mas respeitando os valores dopúblico e dos jornalistas.ComunicaçãoNo sentido literal do termo, «pôr em comum», atingir acordo, consenso oucompreensão mútua. Este modelo de relações públicas externas envolve simetria:não existe valorização dos jornalistas ou da organização.Acreditamos que a excelência e a eficiência nas relações com os jornalistas sóserão possíveis, através da prática do modelo integrado IPC (informação -persuasão - comunicação). Em todo o caso deverá sempre existir investigaçãoaplicada, ética, deontologia e gestão estratégica.Ferramentas de relações públicas com os jornalistas (agentes de informação): • Análise de controlo (emissor); • Análise de conteúdo (mensagem); • Análise de media (canal); • Análise de audiência (receptor); • Análise de efeitos (efeitos/consequências); • Publicity (nota de imprensa ou comunicado, conferência de imprensa, dossier de imprensa); • Panfletos e brochuras; • Agendamento de media; • Grupos de discussão; • Inquéritos;
  • 47. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 47 • Audiências; • Sondagens; • Boletim institucional externo; • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação.Relações públicas com os consumidoresDo ponto de vista meramente comercial, designam um tipo de relações da esfera dacomunicação de marketing. O consumidor acumula geralmente outras funções (podeser um jornalista, empregado, profissional liberal, político). O profissional de relaçõespúblicas actua ao nível da fidelização do cliente, criando uma boa reputação eimagem favorável da organização, dos produtos e/ou serviços.Ferramentas de relações públicas com os consumidores: • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Grupos de discussão; • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Boletim institucional externo.Relações públicas com a comunidadeAs relações públicas com a comunidade (community public relations) têm comopúblicos-alvo todos os agentes ou parceiros dos meios local e regional, tais como:
  • 48. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 48- Escolas (Pré-primário, Básico, Secundário e Superior);- Poder local (autarquias);- Hospitais e Centros de Saúde;- Órgãos da Administração Central (Governo, Repartições de Finanças, InstitutosPúblicos, Repartições do Tesouro Público, Administrações de saúde etc.);- Forças de segurança e militares;- Associações empresariais, recreativas, desportivas, culturais e de cidadãos;- Instituições bancárias;- Indústrias;- Proprietários e produtores agrícolas;- Comerciantes;- Telecomunicações (correios, telefones, telégrafos, fax etc.);- Meios de comunicação social locais e regionais;- Outros prestadores de serviços públicos ou privados.A organização necessita de manter relações de confiança e respeito mútuo com acomunidade. A proximidade geográfica dos agentes e parceiros da comunidadecondiciona o envolvimento/afectação dos públicos-alvo. É na comunidade que aorganização encontra o primeiro teste à sua credibilidade, reputação e imagem. Osmembros da comunidade podem tornar-se mais directamente públicos activos(stakeholders) nas políticas da organização.
  • 49. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 49Ferramentas de relações públicas com a comunidade: • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Publicity; • Publicidade; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Grupos de discussão; • Boletim institucional externo.Relações públicas referentes a assuntos públicos (public affairs)Os assuntos públicos (public affairs) da organização englobam, em sentido amplo,todas as relações públicas com o exterior. Considerada em sentido geral, os publicaffairs designam as relações públicas com o poder local (autarquias), as relaçõescom o Governo (lobbying) e as relações com a comunidade.Edward L. Bernays trabalhou ao nível dos assuntos públicos como conselheiro devários presidentes dos Estados Unidos. Bernays utilizou a persuasão científica norelacionamento com os públicos-alvo. Informação, persuasão e comunicação forampara Bernays elementos de uma política bilateral assimétrica e simétrica, na qual ofeedback dos públicos permite a readaptação da organização e a posterior influênciados objectivos institucionais sobre os stakeholders (públicos activos).As organizações necessitam de manter laços de compreensão mútua com asautarquias e o Governo, no sentido de obterem receptividade em relação aos seusobjectivos institucionais. O lobbying e os public affairs são actividades de relações
  • 50. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 50públicas políticas que exigem um elevado grau de especialização e uma atitude deresponsabilidade social.Exemplo: Uma empresa de produtos alimentares quer comprar um lote de terreno noParque Industrial de Coimbra, para aí instalar uma nova unidade de produção.Exemplo: A multinacional Volkswagen pretende obter benefícios fiscais, por parte dogoverno português.Ferramentas de assuntos públicos (sentido restrito): • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Grupos de discussão; • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Boletim institucional externo.Relações públicas com agências de publicidadeAplicam-se os princípios de informação pública, persuasão científica e/oucompreensão mútua no relacionamento com as agências de publicidade.As relações públicas servem-se da publicidade para divulgarem a imagem favorávelda instituição (publicidade institucional). O praticante de relações públicas compraespaço (media placement) nos canais de comunicação (imprensa, rádio, televisão,internet, locais exteriores), procurando estabelecer relações de honestidadeprofissional com os publicitários.
  • 51. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 51Ferramentas de relações públicas com agências de publicidade: • Boletim institucional externo; • Brindes promocionais (ofertas); • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Controlo de eficácia da publicidade; • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Grupos de discussão.Relações públicas entre instituições (inter-corporate relations)As relações formais entre instituições realizam-se através de uma disciplinaautónoma da comunicação que se designa por «Protocolo». O protocolo institucionalé um conjunto de regras codificadas de etiqueta/cortesia, que são praticadas aomais alto nível entre os responsáveis das organizações e os seus públicos-alvo.As RP utilizam o protocolo, quando o relacionamento entre as instituições exige umtratamento codificado em termos de escrita e comunicação interpessoal. Aplicandoos modelos de informação pública, persuasão científica e/ou compreensão mútua, orelações públicas utiliza regras de etiqueta e cortesia na interacção entre asinstituições.Exemplo: Uma das regras de cortesia de qualquer instituição consiste em felicitaroutras instituições e transmitir condolências.Exemplo: Uma organização agradece aos fornecedores a qualidade das matérias-primas que vende.
  • 52. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 52Exemplo: O Reitor da Universidade da Beira Interior convida os docentes aassociarem-se às comemorações do dia da Universidade, utilizando uma mailing-listou o direct-mail. O(a) secretário(a) do Reitor ou o assessor de relações públicasescreve um texto institucional, segundo as regras gerais da escrita de protocolo ouas regras de escrita protocolar específicas da instituição.A escrita de relações públicas difere da escrita de protocolo, sendo a primeira bemmais informal e simples. Nas relações entre instituições, o protocolo só se justifica seexistir um tratamento formal entre os intervenientes.Nas relações públicas entre instituições, os princípios da simplicidade, clareza,concisão, rapidez de escrita, economia de esforço, entre outros, existentes naescrita profissional de RP podem, na nossa perspectiva, aproximar melhor asinstituições, sempre que o tratamento seja informal e sem burocracia.Ferramentas de relações públicas entre instituições: • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Estabelecimento de convénios e parcerias; • Grupos de discussão; • Boletim institucional externo; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas).Relações públicas com as Forças ArmadasAs Forças Armadas cumprem uma função de soberania – a defesa nacional. Opoder político é a entidade que mais directamente se relaciona com os militares. Na
  • 53. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 53esfera de interesses comerciais, os militares relacionam-se com as organizaçõesprodutoras de apoio logístico (armas, equipamento, rações de combate etc.)As empresas esperam que o Governo lhes permita a celebração de contratos. OGoverno deseja maximizar o investimento e reduzir os custos.Exemplos de boas relações públicas com as Forças Armadas:Exemplo: o Governo escuta a opinião dos peritos militares na altura de celebrarcontratos.Exemplo: As organizações são honestas, não fornecendo equipamentos obsoletos ecom defeitos de fabrico.Exemplo: o Governo recorre à consultoria dos militares na condução da política dedefesa nacional.Exemplo: o Governo pratica os modelos de informação pública, persuasão científicae compreensão mútua nas relações com os militares.Ferramentas de relações públicas com as Forças Armadas: • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Boletim institucional externo; • Grupos de discussão; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Publicity; • Publicidade.
  • 54. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 54Relações públicas com associações de cidadãosExistem diferentes associações de cidadãos: políticas (sindicatos, partidos,movimentos), desportivas, culturais, recreativas, ecologistas, de solidariedade social,de defesa dos consumidores, religiosas, de defesa das minorias, de emigrantes etc.As organizações necessitam de adaptar-se aos cidadãos, através da prática de umapolítica de informação pública, persuasão científica e/ou compreensão mútua, capazde suscitar nos cidadãos receptividade e confiança.Exemplo: o hipermercado Modelo oferece alimentos ao Banco Alimentar contra aFome. (A responsabilidade social é hoje uma política de relações públicas emarketing).Ferramentas de relações públicas com associações de cidadãos: • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Boletim institucional externo; • Grupos de discussão; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Publicity; • Publicidade.4.3 Áreas multidisciplinaresO patrocínio, o mecenato, a gestão/comunicação de crise e os conflitospotenciais de gestão são áreas multidisciplinares (comuns a outras disciplinas,
  • 55. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 55para além das RP) que podem envolver a prática de relações públicas externas erelações públicas internas.«Patrocínio é essencialmente uma relação comercial. De um lado uma entidadeque oferece um suporte – em bens, serviços, ou dinheiro – e do outro, uma entidadeque, usufruindo desse benefício, oferece em contrapartida, direitos, associação ouvisibilidade que interessam ao patrocinador» (Caetano, 2003).Mecenato é uma área da comunicação e da gestão que visa apoiar umacontecimento, uma empresa, uma pessoa, uma vontade filantrópica sem esperarcompensação (mecenato de compromisso) ou com desejo expresso de obterbenefício (mecenato de intenção). No caso do mecenato de compromisso o mecenaapoia a entidade parceira sem esperar um benefício a curto prazo e directo (aorganização pode obter um proveito a longo prazo, ainda que não exista umobjectivo de marketing explicito). No mecenato de intenção, o mecena pretenderetirar uma contrapartida partilhada com a organização que apoia (AAVV, 1999).Gestão de crise é a área da comunicação e gestão que visa resolver e combater osacontecimentos negativos (crises) contrários à boa reputação da organização.Procurar apenas a satisfação dos objectivos da instituição sem atender ao interessepúblico, pode criar no público a imagem de que a instituição actua contra a ética erecusa o dever de prestar contas à sociedade (responsabilidade social).Durante a crise a resposta (comunicação de crise) deve ser rápida: por norma nomáximo de 24 horas (dependendo das situações e dos meios disponíveis). Ainstituição deve centralizar a gestão de crise no Gabinete de Crise que reúnedirectores, gestores, profissionais de RP, marketeers, e outros públicos activosdirectamente envolvidos e/ou afectados.Ferramentas de acção em comunicação de crise: relações públicas com os media ejornalistas; publicidade; boletim institucional externo; panfletos; brochuras; grupos dediscussão; auditoria e plano de comunicação; auditoria e plano de relações públicas;inquéritos; sondagens; análise de conteúdo; análise de controlo; análise de media;análise de efeitos; análise de audiência; plano de comunicação de crise.
  • 56. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 56Gestão de conflitos potenciais ou «issues management é o processo pró-activoque consiste em antecipar, identificar, avaliar, e responder às questões da políticapública que afectam as relações das organizações com os públicos». (Cutlip, Centere Broom, 2000: 17). Duas actividades essenciais: 1) identificar os problemas quetêm um impacto potencial nas políticas e estratégias da organização; 2) responderestrategicamente para impedir as consequências negativas dos problemas.A gestão de conflitos potenciais visa prevenir as crises na organização, quer a nívelinterno ou externo. W. Howard Chase, em 1976, introduziu este novo conceito nasRP. As questões de gestão incluem: identificação de problemas; análise e gestão deproblemas; estabelecer prioridades de acção que criem soluções para o problema;implementar políticas de marketing, relações públicas e publicidade; avaliar aeficiência das acções, campanhas ou programas que previnam os problemas/crises.4.4 Distinção entre relações públicas, publicidade e marketingAlgumas pessoas defendem que as relações públicas têm por objectivo «vender aimagem» da organização, independentemente de quaisquer noções de ética edeontologia. Outras acreditam que as relações públicas devem estar adaptadas aointeresse público da maioria dos cidadãos. Uma parte significativa identifica asrelações públicas como uma ciência da persuasão, na qual o feedback dos públicosapenas serve para reforçar a transmissão da mensagem da organização. Osacadémicos das relações públicas seguidores das teses de James Grunig, pelocontrário, pretendem demonstrar que as RP são a «gestão da comunicação entre aorganização e os seus públicos». Neste último caso, os profissionais devem procuraro consenso e manter os canais de comunicação abertos, servindo de interfaceconciliador entre os interesses da organização e os interesses dos públicos. 13Frequentemente, as relações públicas são confundidas com a publicidade . Nasrelações públicas, o objectivo é promover ou divulgar a imagem favorável de uma13 - Em inglês advertising.
  • 57. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 57organização sem uma perspectiva de venda comercial ou corporativa, enquanto quea publicidade procura vender um produto, uma imagem ou serviço. Nas relaçõespúblicas não existe uma perspectiva de venda, que se traduza directamente namaximização do lucro. Pelo contrário, na publicidade há uma intenção explicita devender um produto, uma imagem ou um serviço, que permita a obtenção de lucroscomerciais e corporativos. As relações públicas implicam uma filosofia decomunicação entre a organização e os seus públicos (internos e externos),conducente a um clima favorável em termos sociais, políticos e económicos no meioenvolvente. A publicidade utiliza a persuasão, como a principal arma para atingir ospúblicos-alvo em favor dos interesses unilaterais da organização. Os custos domedia placement da publicidade são bastante elevados, se não existir um controlode eficácia publicitária. As relações públicas geralmente têm menores custosfinanceiros, para além de conseguirem gerir o feedback, conciliando os interessesda organização com os interesses da maioria dos públicos. A eficiência dapublicidade pode ser nula, se não for complementada com outras ferramentas decomunicação, tais como as relações públicas e o marketing, no quadro de umacomunicação integrada ou global.Segundo James Grunig, o marketing e as relações públicas devem ser praticadospor departamentos autónomos e sem submissão das relações públicas aosobjectivos de marketing. A principal função do marketing é permitir a comunicaçãoda organização com os mercados, através de produtos, bens ou serviços. Asrelações públicas abrangem todos os públicos da organização, e não apenas osconsumidores ou clientes. O marketing pretende rentabilizar a maximização do lucro,mesmo que existam políticas de marketing social. As relações públicas pretendempoupar dinheiro à organização, favorecendo a capacidade dos públicos e dasorganizações interagirem no âmbito de uma compreensão mútua (two-waysymmetric model). Neste sentido, Ehling, White e Grunig (1992: 390) defendem aseguinte proposição: «A função das relações públicas [nas] organizações excelentesexiste separadamente da função de marketing, e os departamentos de relaçõespúblicas excelentes não estão submetidos no seio da função de marketing».As relações públicas actuam a nível interno (relações públicas internas) e a nívelexterno (relações públicas externas). As relações públicas com os directores,
  • 58. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 58gestores e empregados são exclusivamente internas. As relações públicas com osdistribuidores podem ser internas ou externas. As áreas em que a organização actuaao nível de relações públicas externas são as seguintes: relações públicas com osinvestidores; relações públicas com os fornecedores; relações públicas com osmedia (media relations); relações públicas com os jornalistas (publicity ou assessoriade imprensa); relações públicas com a comunidade; assuntos públicos (com o poderlocal e Governo); relações públicas com agências de publicidade; relações públicasentre instituições (inter-corporate relations); relações públicas com as ForçasArmadas; relações públicas com associações de cidadãos (desportivas, culturais,recreativas, ecologistas, consumidores, sindicatos, religiosas etc.). As relaçõespúblicas são uma função da gestão que permitem a criação de um ambiente decompreensão mútua entre a organização e os seus públicos-alvo. A publicidade ébasicamente a compra de espaço nos canais de comunicação (imprensa, rádio,televisão, Internet, publicidade exterior). O marketing é uma função da gestão quepermite à organização obter um valor económico nas relações com os clientes.
  • 59. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 59Cutlip, Center e Broom (2000) distinguem:Relações Públicas, Publicidade e Marketing. Relações Públicas «Relações Públicas é a função da gestão que estabelece e mantém relações de benefício mútuo entre uma organização e os públicos do qual o seu sucesso depende». Publicidade «Publicidade é informação colocada nos media [media placement] por um patrocinador identificado que paga pelo tempo e espaço. É um método controlado de colocação de mensagens nos media». Marketing «Marketing é a função da gestão que identifica as necessidades humanas e carências, oferece produtos e serviços para satisfazer esses pedidos, e causa transacções que entregam produtos e serviços em troca de algo de valor para o fornecedor».
  • 60. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 60 14 V. INVESTIGAÇÃO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADEA investigação permite aos profissionais de relações públicas transmitirem aquiloque conhecem do problema (ou oportunidade), para posteriormente planearem umasolução. Uma investigação construtiva, baseada em provas factuais eindependentes, fornece ao responsável pela instituição um diagnóstico científico dosproblemas e permite valorizar a função de consultoria (conselho) do profissional deRP.Exemplo: Se uma árvore não dá frutos, o agricultor investiga os motivos de talacontecimento. Só depois de uma recolha de dados é que planeia as formas decombater o problema.Exemplo: Numa consulta de saúde, o médico faz um diagnóstico para saber asqueixas dos doentes. Só depois prescreve a receita.O objectivo do profissional de relações públicas é diagnosticar a organização, deforma objectiva e independente, relativamente a um problema concreto ou a umasituação geral. A investigação visa diminuir a incerteza no processo de decisão emelhorar a gestão das organizações. O modo de conseguir relações públicaseficientes é aplicar a investigação aos problemas e oportunidades da esferainstitucional.2 Métodos de praticar relações públicas:I. «Seat-of-the-pants». É sinónimo de «trabalho em cima do joelho». São aspráticas de RP baseadas em métodos de trabalho instintivos (individualismos,intuição, facilitismo e imediatismo).II. «Management process» ou «four-step process». É o processo de gestão dasrelações públicas em quatro fases. As etapas desta ferramenta de relações públicasprofissionais são:14 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Cutlip et al. (2001).
  • 61. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 61 1. DEFINIÇÃO DE PROBLEMA 2. PLANEAMENTO E PROGRAMAÇÃO O que está a acontecer agora? O que é que devemos fazer e dizer e porquê? ANÁLISE SITUACIONAL ESTRATÉGIA - interna - objectivos - externa - públicos-alvo - planos 4. AVALIAÇÃO 3. ACÇÃO E COMUNICAÇÃO Como é que nós fizemos? Como e quando fazemos e dizemos? JULGAMENTO IMPLEMENTAÇÃO - avaliação quantitativa - tácticas - avaliação qualitativa4.1 Atitude de investigaçãoEstudos científicos demonstram uma relação proporcional entre a influência dasrelações públicas no processo de decisão (decision making) e a existência deinvestigação aplicada. Uma das formas de conseguir um lugar de topo no conselhode administração é desenvolver investigação aplicada. Outra das vantagens dainvestigação aplicada é contribuir para um planeamento a médio e longo prazo, querecusa as insuficientes acções de rotina. A investigação aplicada em RP adequa-seàs situações concretas e não se baseia no pensamento abstracto.
  • 62. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 62Investigar é saber ouvirSaber ouvir não é tarefa fácil, principalmente, quando alguns directores são parciaisna análise da situação-problema. O profissional de RP tem de conhecer ocomportamento e a linguagem do director. Mais do que criticar, sem base científica,o consultor deve saber ouvir para depois sugerir de forma construtiva.Definir os problemas de relações públicasDefinir um problema de relações públicas consiste em realizar um juízo de valorsobre uma situação errada que se pode combater ou eliminar. Para realizar um juízode valor, é necessário diagnosticar o cumprimento dos objectivos globais eobjectivos específicos da organização. A investigação sistemática permite que ummero juízo de valor pessoal (subjectivo) se transforme num problema (ouoportunidade) de relações públicas.Exposição do problema (problem statement ou briefing)É um resumo da situação-problema geralmente escrito numa única frase ouparágrafo curto. A situação-problema é o conjunto de factores internos e factoresexternos, que afectam ou envolvem os públicos da organização. A exposição doproblema descreve a situação em termos mensuráveis quantitativamente equalitativamente.Perguntas a responder na exposição do problema:- Qual é a fonte de preocupação?- Onde é que existe o problema?- Quando existe o problema?- Quem está envolvido ou afectado?- Como estão os públicos activos (stakeholders) envolvidos ou afectados?- Porque é que o problema é uma preocupação para a organização e os seuspúblicos?
  • 63. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 634.2 Análise situacionalA análise da situação inclui a exposição do problema e uma visão concreta dahistória, forças e públicos que existem na situação-problema. A análise da situaçãocontém toda a informação de contexto (background) necessária para explicar oproblema.Etapas na definição do problema de relações públicas: Juízo de valor (fase subjectiva) Análise de objectivos globais e objectivos específicos Exposição do problema Análise situacional (interna e externa) Situação-problema.Elementos operativos de uma análise situacional: Auditoria e plano de comunicação – investigação que permite diagnosticar os métodos/canais da organização utilizados para comunicar com públicos internos e externos. Arquivo da organização – contém discursos, panfletos, brochuras, relatórios, apresentações e requerimentos enviados pelos media, pela própria organização ou por outras organizações. Análise de stakeholders – para Grunig e Hunt (1984: 25) stakeholder é «um indivíduo ou grupo que pode afectar ou ser afectado pelas acções, decisões, políticas, práticas ou objectivos globais da organização». Os stakeholders
  • 64. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 64 transformam-se em públicos quando se tornam mais activos e conscientes das suas funções na organização.Quatro etapas na análise de públicos-activos: - Quanto custa aos públicos-activos usarem informação da situação-problema? - Que tipo de informação as pessoas usam? - Como é que as pessoas usam a informação? - O que demonstra o uso da informação?É impossível estabelecer objectivos que afectem ou envolvam os públicos-alvo se aorganização não conhece as crenças e as opiniões do referido público. Só umadefinição do problema rigorosa permite realizar um planeamento de estratégias etácticas eficiente. Na realização de uma análise situacional existem ainda quatroquestões adicionais: Quanto custa aos públicos-alvo usarem a informação da situação-problema? Que tipos de informação as pessoas usam? Como é que as pessoas usam a informação? O que prevê o uso da informação?
  • 65. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 65 15Conteúdo de uma análise situacionalFactores internos 1. Discursos sobre a missão, filosofia, história, enquadramento legal e estrutura da organização. 2. Biografias, fotografias (gestores, directores, profissionais de comunicação, engenheiros, empregados…) e listas de pessoal. 3. Descrição/explicação de histórias, meios, acções, campanhas e programas de comunicação interna. 4. Informações referentes a produtos e serviços. 5. Descrição (inclui estatísticas) e explicação de recursos humanos, recursos técnicos, recursos financeiros, stakeholders (públicos activos) e lucros. 6. Discursos sobre a política de informação, persuasão e comunicação directamente relacionados com a situação-problema. 7. Descrição/explicação de como a organização enfrenta a situação-problema. 8. Citações de responsáveis-chave na situação-problema.Factores externos 1. Clipping de jornais, revistas e newsletters relativo à situação-problema. 2. Relatórios, registos áudio e registos audiovisuais.15 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Grunig et al. (2000).
  • 66. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 66 3. Análises de conteúdo na imprensa, rádio, televisão, internet e publicitação exterior. 4. Listas de media, jornalistas, opinion makers, freelancers, escritores, produtores e realizadores que realizam trabalhos inerentes à situação- problema. 5. Listas de informação de contexto (backgrounders) sobre indivíduos e grupos que partilham preocupações/interesses na situação-problema, incluindo os seus canais de publicitação. 6. Resultados de inquéritos, sondagens e audiências relacionadas com a imagem da organização na opinião pública ou sobre a situação-problema. 7. Agendas de eventos especiais e outras datas importantes para a organização e a situação-problema. 8. Listas de agências governamentais, legisladores e outras entidades que afectam a organização e a situação-problema. 9. Cópias de leis, decretos-lei, despachos, circulares e outras regulamentações importantes para a organização e a situação-problema. 10. Cópias de investigação aplicada (applied research) publicadas acerca da organização e situação-problema. 11. Bibliografias, bases de dados, directórios e bibliotecas que envolvem a organização e a situação-problema.
  • 67. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 674.3 Análises SWOT e force-fieldsAnálise SWOTA análise eficiente dos factores internos e dos factores externos queenvolvem/afectam a organização e os seus públicos pode realizar-se através dametodologia SWOT. Trata-se de uma ferramenta de auditoria e avaliação queimplica a análise da solidez ou forças (strenghts) [S], o diagnóstico da fraqueza oudefeitos (weaknesses) [W], a identificação das oportunidades (opportunities) [O] e amonitorização das ameaças (threats) [T].Relações estratégicas SWOT: Estratégias SO (forças + oportunidades). A análise das forças positivas permite formular vantagens para a criação de oportunidades no ambiente externo. Estratégias ST (forças + ameaças). A análise das forças positivas permite responder às ameaças do ambiente externo. Estratégias WO (defeitos + oportunidades). Pretendem reduzir os defeitos internos e aproveitar as vantagens do ambiente externo. Estratégias WT (defeitos + ameaças). O objectivo é minimizar os defeitos e as ameaças externas.Análise force-fieldsA análise situacional interna e externa pode também realizar-se através dametodologia force-fields (forçar o campo de investigação). Antes de investigarem asituação-problema, os profissionais de relações públicas e outros intervenientes noprocesso de decisão (decision-making) realizam um diagnóstico completo sobre asforças negativas que originaram o problema. Seguidamente, a identificação dasforças positivas permite combater e solucionar o problema, criando novasoportunidades para a organização.
  • 68. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 684.4 Métodos de investigaçãoOs métodos informais são bastante usados em relações públicas, ainda que osmétodos formais sejam mais científicos e rigorosos. Nos métodos informais, osresultados são apenas uma parte da situação-problema, enquanto nos métodosformais existe uma maior análise comparativa e resultados mais abrangentes.Os métodos formais são usados para responder a situações que exigem umaanálise científica dos dados que se baseiam em explicações factuais. Nos métodosinformais existe apenas a descrição dos dados, tendo por base a simplesexperiência prática. Os métodos formais só são úteis se o contexto e os objectivosda investigação estão previamente determinados mesmo antes da investigação tersido seleccionada.Métodos informais, «exploratórios» ou não-científicosContactos pessoais – Estabelecimento de comunicação interpessoal com ospúblicos da organização de uma forma directa e presencial.Informadores-chave – São indivíduos bem colocados no interior das organizaçõesou fora delas, quase sempre especialistas, analistas ou líderes de opinião. Ex:autores, editores, jornalistas, políticos, sindicalistas, líderes patronais, ministros,professores, accionistas etc.Grupos de discussão (focus groups) e fóruns comunitários – Discutem problemas,desafios e oportunidades da organização. Podem dividir-se por categorias: o grupodos directores; o grupo dos empregados; o grupo dos fornecedores; o grupo dosaccionistas; os membros da comunidade local ou regional etc. Os profissionais deRP usam grupos de discussão e fóruns comunitários para descobrirem sugestõesem relação às políticas de informação, persuasão e comunicação. Outra função deum grupo de discussão é obter elementos informativos e opinativos que serãousados na elaboração de inquéritos, sondagens e audiências.
  • 69. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 69Comités de aconselhamento (conselhos consultivos) – São constituídos porconsultores externos ou internos à organização. Os dirigentes da organizaçãodevem aceitar a independência, liberdade e crítica construtiva dos consultores. Casocontrário, o comité será uma mera cosmética ao serviço dos interesses dosdirectores e/ou gestores.Provedor (ombudsman) – Tal como no jornalismo, o provedor de relações públicasrecebe as queixas, críticas e sugestões dos públicos activos. A organização nãodeve pressionar o provedor, mas fornecer-lhe todos os meios de diagnóstico emonitorização do conhecimento, bem como independência no acto de julgar aorganização. Trata-se simultaneamente de um método informal de auditoria eavaliação.Contactos por telefone – Uma parte considerável das organizações possuem umalinha gratuita ou de chamada local para atender os públicos. A própria organizaçãodeve realizar contactos com os públicos no sentido de diagnosticar a imagem daorganização e satisfazer as preocupações dos stakeholders.Contactos por internet – A internet veio permitir uma maior interacção entre aorganização e os públicos-alvo, através do correio electrónico, IRC, chat, fórum dediscussão, publi-reportagem online, newsgroup, mailing-list e vídeo-conferênciaonline. Informar, persuadir e comunicar são agora possíveis à escala mundial emdirecto (sincronia) ou em diferido (assincronia). Nos contactos online, a organizaçãodeve possuir bases de dados actualizadas, interagir rapidamente com os públicos-alvo, abrir a organização aos pedidos de informação pública e manter uma imagemde compreensão mútua.Análise de correio – É realizada em parceria com o secretariado da organização. Osecretário recolhe as cartas, distribui-as por assuntos e arquiva-as. Ao profissionalde relações públicas compete realizar análise de conteúdo à documentaçãorecebida, seleccionar a prioridade no feedback e planear, juntamente com o directore/ou gestor, uma resposta rápida e não-burocrática da organização.
  • 70. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 70Fontes online – Englobam todo o conjunto de motores de busca e directórios nainternet (p. ex: Altavista, Google, Dmoz, Yahoo, Lycos etc). O acesso não exige umtratamento formal das fontes de informação. A investigação é bastante fácil e, namaior parte dos casos, gratuita. No entanto, se não existir precisão na pesquisaexistirá uma inevitável perda de tempo.Métodos formais ou científicosAnálises secundáriasSão métodos de investigação cujos dados são obtidos através de entidadesexternas, contendo informações secundárias ou complementares para aorganização e a situação-problema. Em Portugal, o Instituto Nacional de Estatísticarealiza inquéritos de caracterização socioeconómica em todo o território nacional –Censos. Nos Estados Unidos o United States Bureau of the Census tem uma longatradição em temas de estatística. Implementa estudos de caso, formula definições epublica livros e revistas sobre a actividade socioeconómica.Desde 1930 empresas como A.C. Nielsen, George Galup, Elmo Roper e LouisHarris, entre outras, são casos de sucesso no processo de medir a opinião pública anível quantitativo e qualitativo. As maiores cadeias de televisão e rádio tais como aBBC Radio, Sky News, CNN, BBC Television encomendam inquéritos baseados emsegmentação psicográfica, demográfica, geográfica etc. A obtenção de dadossocioeconómicos de teor estatístico permite satisfazer as necessidades dosconsumidores (ouvintes ou telespectadores) e os objectivos de marketing.Bases de dados onlineO método de investigação formal mais utilizado em RP é a consulta de bases dedados na internet. Os profissionais de relações públicas utilizam as bases de dadosonline no processo de diagnóstico/monitorização da situação-problema e como fontede informação no planeamento de estratégias e tácticas.
  • 71. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 71Exemplos de bases de dados online:Lexis-Nexis, Dun and Brandstreet, Dow Jones, News/Retrieval, NewsNet, DataTimes, Wise Wire, News Sites, Burrelle’s Broadcast Database.Inquéritos (surveys)Questionários enviados por correio, questionários enviados por email, entrevistaspor telefone e entrevistas pessoais são as três técnicas usadas nos inquéritos. Aeficiência dos inquéritos depende do modo como são feitas as perguntas e dacapacidade informativa, persuasiva e comunicacional do profissional de RP em obtera receptividade dos públicos-alvo.Tipo de inquérito Vantagem DesvantagemInquéritos enviados por São convenientes para os Os investigadores não têmcorreio (normal ou electrónico) receptores, porque eles decidem controlo sobre quem quando querem responder às responde ao inquérito. perguntas. Possibilitam níveis elevados de São comuns baixos níveis de anonimato. adesão por parte do público. Redacção a partir do modelo Nenhuma garantia sobre a proposto (standard wording). conclusão do questionário. Falta de controlo sobre as condições em que o inquérito é respondido.Inquéritos-entrevistas O investigador tem um controlo Custo elevadopor telefone directo sobre as respostas dos (telefone + comissão). inquiridos. Possibilidade do entrevistador Possibilidade dos inquéritos fazer a mesma pergunta por serem confundidos com palavras diferentes (flexibilidade publicidade enganosa e do inquérito). telemarketing. Maior garantia sobre a conclusão do questionário. Maior controlo sobre as condições em que o inquérito é realizado. Anonimato médio, sem a pressão da entrevista presencial
  • 72. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 72Inquérito-entrevista pessoal O investigador tem um controlo Custo elevado directo sobre as respostas dos (deslocações/transporte + inquiridos. comissão). Possibilidade do entrevistador Anonimato reduzido e fazer a mesma pergunta por pressão da entrevista palavras diferentes (flexibilidade presencial. do inquérito). Possibilidade de exercer maior persuasão na conclusão do questionário. Elevado controlo sobre as condições em que o inquérito é realizado.Relatórios de campo (field reports)As organizações de maior dimensão têm agentes locais e regionais que realizamrelatórios de campo sobre os problemas e oportunidades de RP. Todavia, estudosde sociologia e psicologia das organizações demonstram que os agentes locais eregionais tendem a transmitir uma imagem condicionada pelas pressões do gestore/ou director. Consequentemente, os relatórios de campo transformam-se em merosprocessos de repressão das consciências sem objectividade e raramente científicos.Exemplo: A Universidade de São Paulo (Brasil) pediu aos seus estagiários deRelações Públicas que realizassem uma auditoria e plano de imagem, no sentido dediagnosticarem o conceito que os jornalistas da cidade de São Paulo tinham daUniversidade. Como 90 por cento das respostas eram contrárias à Universidade, osestagiários com medo de perderem a consultoria in-house department resolveraminformar os seus superiores que os jornalistas estavam muito ocupados e nãorespondiam.
  • 73. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 73 16 VI. PLANEAMENTOO planeamento da(s) estratégia(s) e tácticas, em função objectivos gerais (overallgoals) e objectivos específicos (objectives) definidos pelos clientes, procuraresponder à seguinte pergunta: Baseado no conhecimento da situação o que é quedevemos mudar, fazer ou dizer?6.1 Pensamento estratégicoNo âmbito de acções, campanhas ou programas de relações públicas, opensamento estratégico consiste na definição da(s) estratégia(s) de imageminstitucional e respectivos planos de acção concreta (tácticas). O profissional derelações públicas deve possuir clareza de pensamento e uma capacidade inventivana definição dos públicos-alvo, no intuito de evitar perdas de tempo e controvérsiasinúteis. Uma estratégia pode definir um posicionamento criativo, mas incoerente coma funcionalidade dos objectivos definidos pelo cliente. Neste sentido, torna-senecessário, antes de qualquer conceptualização da estratégia e tácticas, avaliar arelação causa-consequência em todos os media e canais (suportes) decomunicação.As relações públicas como parte do pensamento estratégicoQualquer acção, campanha ou programa de relações públicas deve ter por base oprocesso de gestão e o conceito de eficiência no pensamento estratégico. Éessencial a troca de informações/opiniões entre os profissionais da instituição e oprofissional de RP.6.2 Expectativas de gestãoO planning de acções, campanhas ou programas de relações públicas deveobedecer a um esforço sistemático de interacção com os objectivos do cliente:16 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Cutlip et al. (2001).
  • 74. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 74 1) O profissional de RP acredita na validade da comunicação interpessoal, no sentido de satisfazer as necessidades do cliente – abertura ao consenso. 2) A acção, campanha ou programa de relações públicas beneficia de um horizonte comum de compreensão envolvendo laços sociais do paradigma unilateral para a comunicação bilateral.A prudência e o longo alcanceO planeamento de uma acção, campanha ou programa de RP exige prudência euma perspectiva de longo alcance. Os principais factores que afectam a prudência ea perspectiva de longo alcance são: a) Existência de um programa integrado (várias ferramentas de comunicação) em função de compromissos perante fins específicos.O briefing da campanha constitui um poderoso instrumento de planeamentoestratégico, determinando políticas gerais de acção. O técnico/consultor de relaçõespúblicas pode optar por estratégias de informação pública, persuasão científica e/oucompreensão mútua (comunicação). Em função do contexto definido pelo briefingcaberá ao gestor de relações públicas decidir pela utilização de cada um dosmodelos anteriormente definidos ou optar pela prática diacrónica (ao longo dotempo) ou sincrónica (em simultâneo de forma integrada) de estratégias que geremcredibilidade e reputação junto dos públicos-alvo. b) Participação e apoio da gestão em todas as fases do planeamento das relações públicas.Em qualquer acção, campanha ou programa de relações públicas é necessáriosaber previamente o orçamento disponível. Tal facto permite uma relação de maioreficiência entre os objectivos do cliente e o trabalho do assessor de relaçõespúblicas.
  • 75. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 75Antes da implementação de uma acção, programa ou campanha é imprenscindívelinfluenciar o cliente para a existência de reuniões com os directores ou gestores daorganização – grupos de discussão. A ênfase do plano deve ser positiva, emboraprudente e realista com os riscos. O principal risco inerente ao trabalho de relaçõespúblicas é a falta de informação dos públicos, incluindo os directores daorganização. Só um planeamento que implemente relações públicas internas erelações públicas externas, procurando fazer coincidir o interesse privado do clientecom o interesse geral da opinião pública, poderá gerar correntes de credibilidade econfiança. c) Escolher cuidadosamente temas, calendário, estratégia e tácticas.A escolha dos temas pressupõe a clareza da mensagem, a simplicidade e aconcisão. A definição de públicos-alvo determina, necessariamente, a escolha detemas, calendário, estratégia e tácticas.6.3 Gestão estratégicaNo âmbito da gestão estratégica, o processo de planeamento e programaçãocontempla as seguintes fases: Definir papéis (funções) e missões Necessidade de todos os responsáveis realizarem comunicação interpessoal, no intuito de sensibilizarem públicos internos e externos para a importância da campanha, acção ou programa. Necessidade de avaliação da acção, campanha ou programa. Para medir e monitorizar é essencial fazer uma avaliação quantitativa e qualitativa.
  • 76. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 76 Necessidade de acompanhamento permanente da acção, campanha ou programa por parte do profissional de RP, em todas as fases do trabalho de relações públicas.No âmbito das relações públicas internas, uma acção, campanha ou programadetermina as seguintes funções e missões: a) Necessidade de interacção entre uma vasta equipa que envolva toda a instituição (necessário apenas para programas ou campanhas de média e longa duração). b) Necessidade de funcionários responsáveis pelos contactos (accountability) com os públicos internos e externos.No âmbito das relações públicas externas uma acção, campanha ou programadetermina as seguintes funções e missões: a) Necessidade de interacção com os públicos activos da organização, nomeadamente jornalistas, directores, gestores, empregados, agentes do poder local, Governo, agentes comunitários etc, sempre em função da especificidade dos canais e das ferramentas de comunicação. Determinar resultados em áreas chave Investir tempo, energia e talento ao longo de toda a campanha, programa ousimples acção, desde o briefing à avaliação. Implementar acções primariamente nasrelações públicas internas e secundariamente nas relações públicas externas. Evitarriscos, ser prudente, valorizar a comunicação interpessoal a nível formal e informalem todas as fases da campanha.
  • 77. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 77 Identificar e especificar indicadores de eficiência Medir a capacidade de eficiência, a partir dos objectivos formulados pelo cliente,recorrendo por exemplo ao tratamento informático dos dados em ambiente desoftware SPSS (Pacote Estatístico para as Ciências Sociais). A eficiência pode sermedida numa análise quantitativa e qualitativa. Para assegurar a eficiência dacampanha, acção ou programa é necessário possuir um orçamento razoável, masnão despesista. Boas relações públicas, implicam dinheiro. Seleccionar e formular objectivosPara além dos objectivos do cliente, já enunciados no briefing, o profissional derelações públicas deve ter os seguintes objectivos: - desenvolver competências de análise e experimentação na actividade profissional de relações públicas; - aprofundar e pormenorizar a pesquisa em RP, através da consulta de bibliografia científica e técnica; - aprender a trabalhar com ferramentas digitais de imagem e texto. Preparar planos de acção a) Programar- Criação de dos suportes de comunicação, em função dos canais usados(imprensa, rádio, televisão ou internet). b) Agendar- Marcar datas para a realização dos objectivos pré-definidos pelo cliente.
  • 78. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 78 c) Orçamento- Nenhuma campanha, acção ou programa de relações públicas deve funcionar semexistir um orçamento geral e específico. d) Fixar contactos (accountability)- Estabelecer contactos, através de uma comunicação interpessoal de baseinformativa, persuasiva e/ou comunicacional com os públicos internos e externos. e) Revisão e reconciliação- O profissional de relações públicas deve estar atento às mudanças de atitude ecomportamento dos públicos-alvo, factor que motiva uma revisão e reconciliação dosobjectivos anteriormente definidos. Estabelecimento de controlo- O controlo da acção, campanha ou programa de relações públicas depende dainteracção entre os profissionais responsáveis (cliente e gestor de RP) e os públicos-alvo. A necessidade de uma comunicação interpessoal de base factual garante aeficiência no controlo da mensagem, evitando o risco da manipulação. Comunicar- Determinar as condições comunicacionais para conduzir plenamente as opçõesanteriormente definidas. Implementar- Garantir o consenso entre os públicos internos e públicos externos à organização,no intuito de permitir os caminhos de eficiência da acção, campanha ou programa.
  • 79. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 79 176.4 Gestão por objectivosA gestão por objectivos (MBO - Management by Objectives) é frequentemente usadano processo de planeamento e pode ser aplicada em concreto a qualquer acção,campanha e/ou programa de relações públicas: 1. Objectivos do cliente/empregador. Qual é o propósito da comunicação, e como é que a comunicação pode ajudar a promover/obter os objectivos da organização? 2. Audiência/públicos. Quem deverá receber a mensagem e como podem os públicos/audiências ajudar os objectivos da organização? Quais são as características da audiência e como a informação demográfica pode ajudar a criar uma estrutura para a mensagem? 3. Objectivos da audiência. O que é que a audiência quer saber, e como pode a mensagem ser dirigida em função do próprio interesse da audiência? 4. Canais de comunicação. Qual é o canal de comunicação apropriado para atingir a audiência, e será que a existência de multiplos canais (notícias, brochuras, eventos especiais, correio directo, etc.) reforçam a mensagem entre os públicos-alvo? 5. Objectivos dos canais de comunicação. Qual é o processo de selecção usado para obter a cobertura jornalística e porque é que uma determinada publicação pode estar interessada na «publicity» de uma determinada organização? 6. Fontes e questões. Quais são as fontes primárias e secundárias de informação requeridas para fornecer uma base factual para a difusão da17 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Wilcox et al. (1992).
  • 80. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 80 mensagem? Quais os especialistas que devem ser entrevistados? Que tipo de bases de dados devem ser consultadas? 7. Estratégias de comunicação. Quais são os factores ambientais que afectam a disseminação e aceitação da mensagem? Os públicos-alvo são hostis ou favoráveis à essência da mensagem? Quais são as outras peças de informação que negam ou reforçam a mensagem? 8. Essência da mensagem. Quais são as estratégias e tácticas de comunicação que têm impacto na audiência? A mensagem foi concebida para informar ou visa mudar atitudes e padrões de comportamento? As expectativas da organização são realistas? 9. Suportes não verbais. Como é que as fotografias, gráficos, filmes, trabalhos artísticos e outros suportes icónicos ou gestuais podem clarificar e juntar interesse público à mensagem escrita?6.5 Estratégia e tácticasA estratégia representa o plano geral de acção. As tácticas significam decisõesespecíficas em função das orientações gerais da estratégia. A estratégia é aimplementação do objectivo geral (overall goal), enquanto que as tácticas são aefectivação dos objectivos específicos (objectives).Neste sentido, a mensagem deve ser unívoca em todos os suportes de comunicaçãoe conter as seguintes características: clareza, concisão, criatividade, correcçãogramatical e estilística. As tácticas pressupõem a adopção de uma continuaexperimentação em todos suportes de comunicação adequados às característicasdo trabalho de RP, os quais deverão ser simultaneamente criativos e funcionais.No âmbito da eficiência das tácticas, a mensagem está subordinada às seguintesnormas da escrita em relações públicas:
  • 81. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 81 - adaptação da mensagem aos públicos-alvo; - evitar o jargão e os tecnicismos nos suportes de comunicação; - recusar clichés, frases feitas e muletas da linguagem; - rejeitar eufemismos; - ter o máximo cuidado com as conotações negativas; - eliminar linguagem discriminatória.6.6 Definir públicos-alvoTorna-se impossível realizar uma análise completa sobre os públicos-alvo em curtosespaços de tempo. Em alternativa, o gestor de relações públicas poderá monitorizaro conhecimento dos públicos-alvo a partir de um inquérito interno, livro de sugestõese diagnóstico de comunicação interpessoal. Uma análise mais aprofundada, a partirde inquéritos com amostras significativas a nível quantitativo e qualitativo depúblicos internos/externos, bem como perguntas abertas e fechadas, permite umadefinição mais completa dos públicos-alvo, das suas expectativas e atitudes. Amonitorização do conhecimento é bastante útil na contextualização do problema (ouoportunidade).
  • 82. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 82 18 VII. COMUNICAÇÃOQualquer campanha, acção ou programa de RP tem de ser implementada na prática.As questões a responder nesta fase são: Quem deve fazer e transmitir acomunicação? Quando? Onde? Como? A comunicação pode ser feita por suportesimpressos com conteúdo textual e icónico, nomeadamente folhetos, brochuras,cartazes, notas de imprensa, dossiers de imprensa, publicidade institucional etc.7.1 Implementação da estratégia e das tácticas1. Credibilidade. A instituição e os profissionais de RP devem ser credíveis. Acomunicação começa com a crença na credibilidade e consequentemente nahonestidade profissional.2. Contexto. Qualquer projecto de comunicação em relações públicas pressupõeuma adequação com as realidades do meio social envolvente. O contexto situacionalnunca pode contradizer a mensagem.3. Conteúdo. A mensagem tem de interessar aos destinatários e ser compatível comos seus valores. É essencial realizar uma análise de conteúdo sobre a mensagem acomunicar.4. Clareza. A mensagem tem de ser o mais simples possível. Simplicidade e clarezanos símbolos e slogans são qualidades imprescindíveis em qualquer comunicação.5. Continuidade/consistência. Para persuadir é essencial a continuidade, através darepetição. A mensagem deve ser consistente e sem falhas.6. Canais (ou suportes). Em relações públicas seleccionar vários canais para atingirdiferentes públicos-alvo é sinónimo de eficiência na comunicação. A mensagemdeverá permitir a aceitação dos canais, por parte dos públicos-alvo (receptores).18 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Cutlip et al. (2001).
  • 83. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 837. Capacidade da audiênciaA mensagem é eficiente quando exige o menor esforço possível de atenção, porparte dos públicos. Avaliar a capacidade dos públicos exige diagnóstico emonitorização, através de inquéritos, sondagens e audiências.No sentido literal do termo, comunicação significa «pôr em comum», atingir acordo,consenso ou compreensão mútua. Numa outra acepção, comunicação significa omeio, canal ou suporte por onde é transmitida a mensagem de relações públicas. A conferência de imprensa é uma técnica de relações públicas e um meio dos jornalistas obterem notícias.Cada vez mais se torna importante valorizar os media na credibidade da mensagem.A televisão é um meio por excelência para os assessores de relações públicasdifundirem uma mensagem que integre elementos de informação pública, persuasãocientífica e compreensão mútua, porque «uma imagem vale mais que mil palavras».
  • 84. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 84Em todo o caso, a comunicação deve seguir as regras da retórica clássica, as quaisconstituem um quadro normativo para a eficiência em relações públicas.InventioSelecção de argumentos a partir de critérios de informação pública, persuasãocientífica e comunicação, respeitando sempre os limites da ética e deontologia.DispositioO orador deve fazer um plano pormenorizado das declarações que irá proferir nacomunicação social, calcular o tempo (não muito longo) e ensaiar o discurso antesde proferi-lo perante o auditório.ElocutioQualquer discurso que pretenda persuadir para além de informar e comunicar devefazer uso das figuras de estilo da retórica. Exemplo: metáforas, sinestesias,antíteses etc. Contudo a elocutio nunca deve prejudicar as regras gerais da escritade RP, nomeadamente os princípios da clareza, concisão, economia de tempo etc...ActioA parte mais importante do discurso falado. A acção é a comunicação oral dodiscurso, com a utilização da comunicação verbal e não verbal (gestual).
  • 85. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 85 19 VIII. AVALIAÇÃOA avaliação de uma acção, campanha ou programa de relações públicas é usadapara descobrir o que aconteceu e porquê, contrariamente às atitudes que pretendemprovar algo ou fazer algo. Cutlip et al. (2000: 432-433) apresentam as principaisáreas da avaliação. É possível avaliar não apenas campanhas (longo prazo) eprogramas (médio prazo), mas também qualquer tipo de acção (por exemplo: umanota de imprensa).8.1 Desenho e conceptualização do programa, acção ou campanha- Qual é a extensão e distribuição do problema-alvo?- A acção, campanha ou acção foi concebida de acordo com os objectivos gerais eobjectivos específicos previamente definidos?- Existe um fio condutor entre os objectivos, o planeamento de estratégias e aimplementação de tácticas?- Existem oportunidades para a maximização dos objectivos, estratégia e tácticas ou,pelo contrário, estes elementos não foram plenamente definidos e estão condenadosao fracasso?- Qual é a relação existente entre o projecto de relações públicas, os custosexistentes, os benefícios obtidos e a eficiência do planeamento em four-stepprocess?19 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Cutlip et al. (2001).
  • 86. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 868.2 Monitorização, criação de contactos e implementação- O programa, acção ou campanha foi concebido para uma determinada populaçãoalvo ou área geográfica de influência?- A comunicação foi conduzida conforme os princípios desenhados na definição doproblema e no planeamento?8.3 Avaliação da utilidade da acção, programa ou campanha- O trabalho de relações públicas foi eficiente e atingiu os objectivos?- Os resultados da acção, campanha ou programa podem ser avaliados porprocessos alternativos ao four-step process?- Existem efeitos da acção, programa ou campanha que não tinham sido previstosna auditoria, planeamento e comunicação?- Quais são os custos dos serviços implementados e dos participantes no trabalhode RP?- A acção, campanha ou programa utilizou de forma eficiente todos os recursos ouqual seria a alternativa?8.4 Etapas do processo de avaliação1 – Estabelecer acordo em relação aos usos e propósitos da avaliação.2 – Garantir que a avaliação é segura e permite realizar investigação básica para aacção, campanha ou programa.
  • 87. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 873 – Desenvolver consenso sobre a avaliação a ser realizada dentro do departamentode relações públicas ou agência de RP.4 – Escrever os objectivos da acção, campanha ou programa em termosmensuráveis.5 – Seleccionar os mais importantes critérios que permitam obter linearidade entreos objectivos e a obtenção de resultados.6 – Determinar o melhor caminho para realizar a avaliação.7 – Manter registos completos e actualizados.8 – Usar os resultados da avaliação para melhorar a acção, campanha ou programa.9 – Informar os gestores de topo dos resultados da avaliação.10 – Juntar a avaliação ao conhecimento profissional.
  • 88. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 88 20 IX. TÉCNICAS DE RELAÇÕES PÚBLICASDesde o nascimento das Relações Públicas como prática formal (séc. XIX), surgiramdiversas técnicas com o objectivo de melhorar a prática das RP. Phineas T. Barnume Ivy Lee utilizaram as Relações Públicas como simples técnicas de ofício ou arte(craft public relations). Edward L. Bernays inaugurou uma nova forma de praticar RP,através da criação do conceito/profissão de consultor (ou conselheiro) de relaçõespúblicas, ensinou o primeiro curso de relações públicas na Universidade de NovaIorque (1923) e aplicou os princípios da psicanálise, psicologia, jornalismo, esociologia às relações públicas transformando as RP numa ciência social aplicadacom teorias e técnicas profissionais (professional public relations).A publicação da 1ª edição de Effective Public Relations (Relações Públicas Eficazes)em 1952 sistematizou o processo de gestão das relações públicas em quatro níveis:definição do problema (investigação ou auditoria), planeamento, acção (oucomunicação) e avaliação. O processo de gestão de relações públicas ou four-stepprocess teve como consequência a criação de novas formas de excelência nainteracção entre organizações e públicos-alvo. No âmbito das organizaçõesexcelentes, as técnicas de relações públicas deixaram de ser consideradas comosimples instrumentos de ofício para se transformarem em ferramentas de ciênciaaplicada.O pensamento estratégico é a base das relações públicas profissionais e as técnicasde RP são o resultado de rigorosos métodos formais e informais. Praticar relaçõespúblicas profissionais é hoje uma actividade teórico-prática que exige pensamentocrítico (saber porquê) e trabalho concreto (saber fazer).A internet veio revolucionar as técnicas de relações públicas ao permitir o envio on-line, constituindo uma séria alternativa quando existem orçamentos reduzidos. Emtodo o caso a organização deve assegurar que os materiais web são perfeitamenterecebidos. A organização pode solicitar ao destinatário o envio de um recibo20 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Seitel (2001).
  • 89. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 89(ferramenta disponível no Outlook e Outlook Express) ou de uma modo mais formalsolicitar uma mensagem que confirme a boa recepção da documentação.9.1 Técnicas de Relações Públicas na imprensa escritaNews Release (press release, comunicado, ou nota de imprensa)O news release é uma técnica de assessoria de imprensa criada no séc. XVIII paraestabelecer relações com os jornalistas. A primeira nota de imprensa foi editada peloHarvard College em 1641 e tinha como objectivo convencer beneméritos afinanciarem os esforços de educação no novo continente. A nota de imprensa tinhapor título: «Os frutos da Nova Inglaterra».Trata-se de uma técnica com custos reduzidos (os custos são praticamente nulos sefor enviada pela internet), que pretende informar, persuadir e comunicar com osjornalistas. Se o news release tiver valor-notícia os jornalistas seleccionam a matériade informação (gatekeeping) e criam as notícias (newsmaking) que posteriormenteserão usadas como agenda social, política e/ou económica (agenda setting).Código de Estilo para construir news releases: I. Linguagem simples, concisa, concreta, clara, conhecida, viva, de leitura rápida, com economia de esforço/tempo. II. Para existir maior actualidade jornalística os verbos devem estar no modo Indicativo e no tempo Presente. III. Recusar o gerúndio. IV. Identificação da organização na parte superior (cabeçalho) da folha, com referência às formas de contacto.
  • 90. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 90 V. Em geral, o limite máximo é 1 página. Em caso de maior extensão não deve ultrapassar 2 páginas. VI. Pode conter fotografias para atrair os jornalistas. As fotos devem ser enviadas num envelope em separado para uso dos jornalistas. VII. O estilo pode ser informação pública, persuasão científica e/ou compreensão mútua. Os jornalistas não gostam de ser manipulados. VIII. Deve servir o direito do público à informação, embora salvaguardando o sigilo profissional da organização em matéria de assuntos privados. IX. No primeiro parágrafo, devem estar incluídos os elementos básicos da notícia (quem, o quê, quando, onde). X. Deve responder ao porquê (as causas ou os motivos). XI. Deve responder ao como (informação de contexto). XII. Em geral, cada parágrafo não deve ultrapassar os 500 caracteres. XIII. Em geral, o primeiro parágrafo não deve ultrapassar os 300 caracteres. XIV. Os parágrafos devem ser divididos por uma linha em branco de intervalo. XV. Cada parágrafo não deve conter mais do que 3 frases. XVI. Cada frase deve conter entre 12 a 20 palavras. Em termos de legibilidade e memorização são melhores as frases curtas. Não se diz em 20 palavras o que se pode dizer em 12. XVII. No final do news release deve ser colocado «Fim» ou «###», no intuito do jornalista saber que chegou ao fim do documento.
  • 91. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 91 XVIII. Preferencialmente devem-se ouvir várias partes com interesse na matéria, explorando a lei do contraditório. XIX. Pode conter citações, mas não devem ser em excesso. XX. Recusar jargão, frases feitas, estereótipos e clichés. XXI. Não deve conter hipérboles nem adjectivos. XXII. Os advérbios de modo devem ser evitados. XXIII. Deve ser directo e recusar os elementos de ligação (p.ex: deste modo, assim, consequentemente, por um lado, por outro lado etc.) que retardam a comunicação da mensagem. XXIV. Deve ser substantivo. XXV. Deve respeitar as regras do jornalismo. XXVI. Deve facilitar a construção da informação jornalística. XXVII. Deve poupar tempo ao jornalista e situar-se como uma importante fonte de informação.Exemplos de news releases:COMUNICADOSaber comunicar com os jornalistasA Empresa Prodigio, Produções Digitais Online S.A, realiza o curso online Mediatização da Empresae Comunicação com a Imprensa nos próximos dias 19 de Junho a 17 de Julho. A formação decorreno site www.evolui.com.
  • 92. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 92Os objectivos são recolher a importância da imagem empresarial, saber comunicar com os jornalistas,organizar uma estratégia de comunicação institucional e relações públicas. O curso destina-se aempresários, secretárias de direcção, estudantes de comunicação, associações culturais edesportivas.O programa consta de nove aulas. A formadora Ana Sofia Gomes aborda a importância dacomunicação na gestão empresarial, o plano de comunicação, assessoria de imprensa, planeamentoda assessoria de imprensa e ferramentas para comunicar com os jornalistas (comunicado, dossier deimprensa e conferência de imprensa).A Empresa Prodigio é acreditada pelo Instituto para a Qualidade na Formação (IQF), entidade queacredita a formação profissional em Portugal. Dispor de um computador com ligação à internet é orequisito mínimo para frequentar os cursos da Empresa P.Fim.COMUNICADODias da Universidade da Beira Interior em MarçoOs dias da UBI realizam-se nos dias 11, 12 e 13 de Março. A iniciativa, aberta a toda a comunidade,decorre no pólo central (pólo I), no pólo do Ernesto Cruz (pólo IV) e na Reitoria (pólo II).O principal objectivo é divulgar as capacidades da Universidade da Beira Interior, em termoscientíficos, técnicos e culturais, através de visitas aos diversos Departamentos, Centros e aosServiços de Documentação. Outros objectivos são atrair mais alunos para os cursos e aproximar omundo universitário ao mercado de trabalho.A UBI apresenta exposições, conferências, experiências em laboratórios, tecnologias computacionaise multimedia. Na edição deste ano, está prevista, igualmente, a visita de empresários.A Faculdade de Ciências da Saúde conta este ano com novas iniciativas. A gincana anatómica visatestar alguns conhecimentos básicos de anatomia. O modelo pedagógico do curso de Medicina daUBI será apresentado por docentes, com visita às salas de auto-aprendizagem e o testemunho dosfuturos médicos. «Cancro», «SIDA» e «Clonagem o que é?» são três temas agendados para debate.Na sala de exposições do edifício das Ciências da Engenharia, estará o projecto vencedor doconcurso «Pontes de Esparguete 2002». Trata-se de uma ponte construída unicamente com 350g deesparguete e submetida a uma força de 28,73 kg. Os visitantes têm ainda a oportunidade de ver aexposição de fotografias do livro «100 Obras de Engenharia Civil no Século XX».
  • 93. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 93O Departamento de Informática apresenta a exposição «O futuro é o Multimedia!», em colaboraçãocom o Departamento de Comunicação e Artes e nas instalações do C. A exposição mostraráprojectos multimédia como a Tubiweb, Rubiweb e jogos de computador.«Encontro com a Poesia» é o tema escolhido pelo Departamento de Letras (pólo IV), que contarácom um grupo de jograis e exposição de trabalhos. No pólo das Ciências Sociais e Humanas, oDepartamento de Psicologia e Educação exibe programas informáticos utilizados nas neurociências ena avaliação psicológica.No Cybercentro, a novidade é a projecção do filme «Karma», realizado por Telmo Martins, a partir deum conto de Rui Zink. O filme do jovem cineasta é o primeiro filme português integralmente feito atrês dimensões (3D).No ano de 2002, Os Dias da Universidade da Beira Interior receberam mais de cinco mil visitantes,entre alunos do ensino básico, ensino secundário e comunidade em geral.Fim.COMUNICADO«Pontes de esparguete» na UBI«Pontes de esparguete» é o tema para um concurso aberto a estudantes do ensino superior esecundário. A iniciativa realiza-se na Universidade da Beira Interior, dia 11 de Dezembro, a partir das9 horas, no anfiteatro 8.1, Edifício das Engenharias (Pólo I).O principal objectivo é fomentar a pesquisa e a inovação na procura de soluções para o problemaapresentado. Outro objectivo é despertar o interesse dos alunos do ensino secundário para aspráticas de engenharia.São duas as modalidades a concurso: «carga máxima» e «design». As pontes a concurso serãototalmente construídas em esparguete comercial, com um vão mínimo de 40 cm e um peso máximode 350 g.A competição realiza-se pelo segundo ano consecutivo. Na edição anterior, a melhor ponte suportouuma carga superior a 10 kg. No ano de 2002, o concurso está aberto, pela primeira vez, às escolasdo ensino secundário da região. Serão entregues taças, medalhas e prémios monetários.
  • 94. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 94Docentes da disciplina de «Mecânica Aplicada», leccionada pelo Departamento de EngenhariaElectromecânica, organizam o concurso em colaboração com o Departamento de Engenharia Civil.Os interessados poderão encontrar informação no site: www.mecanica-aplicada.ubi.ptFim. 21Press kit (ou dossier de imprensa)O press kit é uma ferramenta mais completa de assessoria de imprensa. Égeralmente utilizado por ocasião de eventos especiais ou acontecimentos que pelasua natureza exigem um tratamento mais aprofundado.A realização de um press kit deve obedecer a regras comummente aceites de bomsenso e bom gosto. É necessário estabelecer um juízo sobre a quantidade equalidade da informação. Os jornalistas aceitam fontes de informação, masdetestam perder tempo.O press kit pode conter os seguintes materiais: news release, folha factual, artigo decontexto, história de caso, management change, management speech, texto defeature, byliner, memorando, pitch letter, artigo round-up e standby statement.Contudo, em termos gerais, o press kit não deve ultrapassar as 10 páginas.Código de Estilo para construir um press kit I. Linguagem simples, concisa, concreta, conhecida, clara, viva, de leitura rápida, com economia de esforço/tempo. II. Para existir maior actualidade jornalística, os verbos devem estar no modo Indicativo e no tempo Presente. III. Recusar o gerúndio.21 - Dossiê segundo a nova ortografia do Dicionário da Academia das Ciências de Lisboa (fr. Dossier).
  • 95. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 95 IV. Identificação da organização na capa e ficha técnica, com referência às formas de contacto. V. Em geral, o limite máximo é 10 páginas. Em caso de maior extensão não deve ultrapassar 30 páginas. VI. A estrutura de um press kit é a seguinte: capa, ficha técnica, índice de matérias, informação com valor-notícia e informação complementar. VII. As fotografias captam a atenção dos jornalistas, desde que possuam noticiabilidade. Devem ser inseridas ao longo do press kit ou num envelope em separado para uso dos jornalistas. VIII. O estilo pode ser informação pública, persuasão científica e/ou compreensão mútua. Os jornalistas não gostam de ser manipulados. IX. Deve servir o direito do público à informação, embora salvaguardando o sigilo profissional da organização em matéria de assuntos privados. X. O texto deve conter os seguintes elementos de informação jornalística: quem, o quê, quando, onde, porquê, como e para quê. XI. Em geral, o primeiro parágrafo não deve ultrapassar os 300 caracteres. XII. Em geral, cada parágrafo não deve ultrapassar os 500 caracteres. XIII. Os parágrafos devem ser divididos por uma linha em branco de intervalo. XIV. Cada parágrafo não deve ter mais do que 3 frases. XV. Cada frase deve conter entre 12 a 20 palavras. Em termos de legibilidade e memorização são melhores as frases curtas. Não se diz em 20 palavras o que se pode dizer em 12.
  • 96. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 96 XVI. Preferencialmente devem-se ouvir várias partes com interesse na matéria e explorar a lei do contraditório. XVII. Pode conter citações, mas não devem ser em excesso. XVIII. Não deve conter hipérboles nem adjectivos. XIX. Os advérbios de modo devem ser evitados. XX. Deve ser directo, recusando os elementos de ligação (p.ex: deste modo, assim, consequentemente, por um lado, por outro lado etc.) que retardam a comunicação da mensagem. XXI. Recusar jargão, frases feitas, estereótipos e clichés. XXII. Deve ser substantivo. XXIII. Deve respeitar as regras do jornalismo. XXIV. Deve facilitar a construção da informação jornalística. XXV. Deve poupar tempo ao jornalista, situando-se como uma importante fonte de informação.Exemplo de press kitVer páginas seguintes...
  • 97. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 97 Dossier de Imprensa EnA! Encontros de Cinema de AnimaçãoÍndiceNews Release (nota de imprensa) .......................................................................... #Informação Complementar (anexos) ...................................................................... #Anúncio ..................................................................................................................... #Programa ................................................................................................................... #Notas biográficas ..................................................................................................... ## = Número de página
  • 98. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 98NEWS RELEASECinema de animação na Universidade da Beira Interior«EnA!», encontros de cinema de animação, é o tema para um ciclo de conferências e projecção defilmes. O evento decorre de 3 a 5 de Dezembro, na Universidade da Beira Interior, anfiteatro 1, pólo I,entre as 10 e as 17 horas.O objectivo principal é estimular nos alunos da UBI, em particular da licenciatura em DesignMultimedia, a vontade de explorar o cinema de animação. O «EnA!» está aberto a toda acomunidade. Pretende-se captar novos entusiastas para as várias vertentes da animação (guionismo,arte visual, composição musical, realização, produção) em Portugal e no estrangeiro.Dia 4 de Dezembro, pelas 15 horas, será apresentado o filme «Karma» de Telmo Martins, realizado apartir de um conto de Rui Zink (escritor e docente universitário). O filme do jovem cineasta é aprimeira produção integralmente feita a três dimensões (3D) em Portugal, garante Jorge Bacelar,Professor do Departamento de Comunicação e Artes e membro da organização.O desenho animado convencional, a animação em 3D, a animação de marionetas, objectos, artedigital e animação em areia são alguns dos temas abordados. Os oradores discutem as abordagensestéticas e técnicas.Rui Zink e os cineastas presentes valorizam a importância do argumento/guião como instrumentopara a produção de uma história visual. Nas temáticas literárias, os oradores discursam sobre a«short-story», o conto, o guião de filme publicitário e documental. «O ponto mais interessante do«EnA!» é podermos contar com a presença dos realizadores dos filmes no momento da suaprojecção, para uma posterior conversa com o auditório», salienta Jorge Bacelar.Fim.
  • 99. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 99INFORMAÇÃO COMPLEMENTARUniversidade da Beira Interior acolhe cinema de animaçãoOrganizado pelo Cybercentro, em parceria com o Departamento de Comunicação e Artes e com oapoio da Universidade da Beira Interior, decorre um ciclo de palestras e projecções de cinema deanimação, na presença dos respectivos realizadores. Está igualmente programada a realização deum workshop sobre imagem animada, orientado por Fernando Galrito e uma conferência sobreescrita criativa da responsabilidade do escritor Rui Zink. Os eventos realizam-se no Anfiteatro daParada.O evento chama-se EnA! Resulta da contracção de ENcontros de cinema e Animação. O ponto deexclamação ! enfatiza a ideia de animação… A iniciativa surge da dinâmica criada a partir do filme deanimação em 3D, «Karma», baseado num conto de Rui Zink. O filme realizado por Telmo Martins eproduzido pelo Cybercentro contou com o apoio de docentes da UBI. Trata-se da primeira produçãointegralmente feita em 3D em Portugal (ao que sabemos).Aceite nos festivais de Ovar, Évora e no Cinanima na secção competitiva – e tendo vencido nofestival Ovarvídeo na categoria «Jovem Realizador» – sentiu-se vontade de aproveitar a visibilidadeobtida com este prémio para estimular nos alunos da UBI, em particular da licenciatura em DesignMultimédia, a vontade de explorar esta forma de expressão artística. A iniciativa pretende ser maisabrangente do que a licenciatura em Design Multimédia e está aberta a toda a comunidade(academia e cidade)Um dos objectivos, para além da divulgação daquilo que já se faz em Portugal, é captar novosentusiastas para as várias envolventes da animação (guionismo, arte visual, composição musical,realização, produção).Jorge Bacelar,Director do curso de Design Multimédia da Universidade da Beira Interior
  • 100. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 100Programa EnA! Encontros de Cinema de AnimaçãoCidade da Covilhã, 3 a 5 de Dezembro de 2002.Anfiteatro 1, Pólo I/UBI, 10h-17hHorário 3 de Dezembro Horário 4 de Dezembro Horário 5 de Dezembro 10:00 Abertura 10:00 Marina Estela 10:00 Manuela Lima e Francisco Lança Tema: Contexto Temas: «Ser Free-Lancer Comunicativo do de Animação em Filme Animado Portugal» e «A importância dos Projecção do Filme: Festivais e dos Media no «Interstícios» Cinema de Animação» Projecção dos filmes: «Hasta los Huesos» – México «Looking for Worses» – Austrália 11:00 Miguel Ribeiro 11:30 Frederico Lopes 11:30 Paulo Cambraia Tema: O Cinema de Animação de Tema: O Tema: O Cinema de Marionetas Espantoso Animação na Publicidade Projecção do Movimento que os Filme Anima Projecção de Filmes: «A Suspeita» «Publicitários» Projecção de filmes: «Méliés» 12:30 Almoço 12:30 Almoço 12:30 Almoço 15:00 Francisco Galrito 15:00 Telmo Martins 15.00 Rui Zink Tema: Cinema de Tema: Animação 3 Tema: Escrita Criativa Animação, a arte D no Cinema de da ilusão do Animação movimento Projecção do Filme: Projecção do «Karma» Filme: «Um dos primeiros filmes de desenho animado do mundo.» 16:00 Luís Salvado 16:00 Abi Feijó Tema: A crítica no Tema: Técnica da Areia Cinema de Animada Animação: Projecção do Filme: Fundamentos e «Clandestino» Condicionalismos
  • 101. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 101 Notas biográficasMarina da Graça Estela. Licenciada em Design de Comunicação pela E.S.B.A.P, actual Faculdadede Belas - Artes da Universidade do Porto. A sua participação em muitos projectos de animação,permitiram-lhe obter uma bolsa para frequentar o C.F.T Gobelins, em Paris, sob a orientação dePierre Ayma. Prosseguiu os seus estudos em imagem animada na Universidade de Bolonha, emItália, onde foi aluna de Umberto Eco e Omar Calabrese. Em 1990 concluiu o Mestrado em Ciênciasda Comunicação com uma tese em teoria da animação. Em 1992, na Universidade do Algarve, fezparte do grupo que fundou o primeiro curso superior português com disciplinas de animação.Actualmente está a concluir o Doutoramento em Poética da Animação. O filme INTERSTÍCIOS (2001,6 minutos), foi a sua primeira obra de animação, ganhou o prémio Cartoon Portugal/Porto 2001,atribuído ao melhor filme português de Cinema de Animação em competição Internacional.Fernando Galrito. Licenciado em Antropologia pelo ISCTE – Instituto Superior do Trabalho e daEmpresa. Pós - Graduado em Cultura e Tecnologias da Informação. Tem um curso de Cinema comEspecialização em Cinema de Animação tirado em França, bem como um Master – Class emAnimação com o professor/realizador Sir Richard Williams (Roger Rabbit) França 2000. Écoordenador e formador do Centro de Imagem e Técnicas Narrativas da Fundação CalousteGulbenkian, professor de Animação e Audiovisuais na Escola Superior de Tecnologias das Caldas daRainha e realizador de filmes de animação e documentários premiados em vários festivais nacionaise internacionais.Luís Salvado. Licenciado em Comunicação Social pelo Instituto Superior de Ciências Sociais ePolíticas é actualmente redactor da «Premiere», estando ligado a esta revista de Cinema desde a suafundação. Colaborou em várias publicações nos mais diversos temas, com incidência no campo daBanda Desenhada e Cinema de Animação. Foi formador do módulo de Técnicas dos MeiosAudiovisuais em dois cursos de Introdução ao Jornalismo promovidos pela Associação Portuguesade Jovens Jornalistas. Durante 6 anos foi membro da direcção do Clube Português de BandaDesenhada, e ainda co-comissário da exposição «Balanço dos Super Heróis do Século XX» na 11ªedição do Festival Internacional de banda Desenhada da Amadora. No Cinanima – FestivalInternacional de Cinema de Animação de Espinho 2001 ganhou o prémio MelhorReportagem/Cinanima 2001.Frederico Lopes. Mestre em Ciências da Comunicação pela Universidade da Beira Interior cujadissertação tem como título: «Escrita Teleguiada: Guiões para Audiovisuais». Leccionou nestaUniversidade as disciplinas de Retórica, Teoria de Imagem, História e Teoria do Cinema e Guionismo.
  • 102. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 102Actualmente é docente responsável pelo laboratório de Imagem e Som I – 2º ano do curso de DesignMultimédia. Neste momento, está a preparar a tese de Doutoramento em Ciências da Comunicaçãosubordinada ao tema «O Cinema Português e o Estado Novo», sob a orientação, do professor ecineasta, João Mário Grilo.José Miguel Ribeiro. Licenciado em Pintura pela Escola Superior de Belas Artes de Lisboa, iniciou oseu trabalho de ilustração com a Editorial Caminho, que mais tarde se alargou à revista Rua Sésamo,à revista Elle, ao Jornal Independente, à Ambar e ao Circulo de Leitores. Participou no curso derealização em cinema de animação orientado por Pierre Veillex e AF da Filmógrafo – Porto.Frequentou um projecto Franco – Português, em cinema de animação organizado pelo estúdioFilmógrafo de Lazennec – Bretagne. JMR é monitor dos cursos anuais de animação em volumes doCITEN na Fundação Calouste Gulbenkian. O mais premiado realizador de Cinema de AnimaçãoPortuguês, dos 25 prémios Internacionais que o seu filme «A Suspeita» recebeu, destaca-se oCartoon D’or 2000, o maior prémio de Cinema de Animação Europeu, atribuído a um português. Em2000-2002 produziu a série de animação em volumes «As Coisas Lá de Casa», constituída por 26episódios de 2,5 minutos, produzida pela Zeppelin Filmes, e vencedora dos prémios: Melhor FilmePortuguês em Competição Internacional/ Cartoon Portugal – Cinanima 2002 e Prémio FNAC –Melhor Argumento Português em Competição Internacional – Cinanima 2002. Actualmente estáa preparar uma curta – metragem de 10 minutos, intitulada «O Passeio de Domingo».Manuela Lima. Membro da Comissão Organizadora do CINANIMA – Festival Internacional deCinema de Animação, desde 1988, na qual é responsável pelo Gabinete de Imprensa, RelaçõesPúblicas e Publicações do Festival. Em 1999 passa a ser representante do Cinanima no Conselhode Administração na Coordenação Europeia de Festivais. Membro Activo da AFCA (AssociaçãoFrancesa de Cinema de Animação) e membro do Conselho Consultivo da Casa da Animação. Foimembro da Direcção da Cartoon Portugal – Associação Portuguesa do Filme de Animação de 1994 a1998. Redactora do Jornal Regional «Maré Viva», desde 1988 e correspondente em Portugal, desde1998, da revista francesa «Animation Repórter». Organizadora de vários programas de cinema deanimação para todo o país e de eventos internacionais é uma das responsáveis no Fantasporto pelosector da imprensa, nomeadamente nas conferências de imprensa com os realizadores mundiaispresentes no evento. Em Abril 2001 integra o Júri Internacional do Festival de Auch (França),organizado pela AFCA (Associação Francesa do Cinema de Animação). Em Maio de 2001 foiComissária do Programa do Estúdio «Animanostra» feito para a Casa da Animação, no âmbito doPorto 2001. Em 2002 faz parte do júri do «Apoio ao Desenvolvimento de Projectos de Animação» doICAM e é membro do júri «Prémio de Avanca 2002».Rui Zink. Escritor e professor da cadeira de Literatura Portuguesa na Universidade Nova de Lisboa.Doutorado em Banda Desenhada foi a primeira tese deste género a ser apresentada em Portugal. Oseu livro «Literatura Gráfica» Banda Desenhada Portuguesa Contemporânea é uma obra que reflectena importância do argumento na Banda Desenhada, contestando, neste âmbito a maneira frequente
  • 103. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 103como a Banda Desenhada é encarada. RZ é autor de vários textos para café–concerto, animações derua e é um colaborador histórico de acontecimentos com o poeta Alberto Pimenta. É autor de váriasobras de ficção, colaborador em vários jornais e programas de televisão. Foi por diversas vezesmembro do Júri no Cinanima – Festival Internacional de Cinema de Animação de Espinho.Abi Feijó. Licenciado em Arte Gráfica e Design pela Escola Superior de Belas Artes do Porto. Em1984 frequenta um atelier no Estúdio Francês de Animação do Office National Du Film du Canada,sob a orientação de PH. Deste atelier nasce o primeiro filme «Oh que Calma» premiado no Varna’85na Bulgaria. De regresso ao Porto, funda o Filmógrafo – Estúdio de Cinema de Animação do Portoonde, inspirado pelo ONF, privilegia o filme autor e uma abordagem artesanal do Cinema deAnimação. Hoje o nome Filmógrafo ultrapassa largamente as fronteiras de Portugal. ComoRealizador, AF explora diversas técnicas e aborda a escrita dramática com rigor. «Os Salteadores»(1993), um desenho animado a grafite sobre papel baseado no conto homónimo de Jorge de Sena,várias vezes premiado no estrangeiro (Cinanima’93 – Prémio Cidade de Espinho, Cartoon d’Or’94 –Prémio Especial do Júri, Valladolid’94 – Espiga de Ouro, Bahia’94 – Prémio Glauber Rocha,Algarve’95 – Prémio Melhor Animação e Annecy’95 – Menção Honrosa).Em 1995 faz um novo filme,«Fado Lusitano», em recortes animados, que pretende ser um auto retracto de Portugal, da nossahistória, da nossa arte e dos nossos costumes. Em co-produção com a RTP e com o Office Nationaldu Filme do Canada, termina em 2000 «Clandestino», uma animação de areia com imagensricamente texturadas que evoca a dura luta pela liberdade. Estes dois filmes (Fado Lusitano eClandestino), também foram premiados em vários festivais nacionais e internacionais. AF orientavários ateliers e acções de formação um pouco por todo o mundo, sobretudo em ateliers comcrianças. EM 2000 foi eleito presidente da Asifa e actualmente é presidente da Casa da Animação,sediada na cidade do Porto, inaugurada no dia 28 de Outubro de 2002.Paulo Cambraia. Presidente da Direcção da Associação Portuguesa do Filme de Animação –Cartoon Portugal. PC constituiu, em 1988, a Tecnilog Informática e desenvolveu várias aplicaçõespara tratamento digital de imagens de animações. Entre 1990 e 1992 trabalhou como infografistanuma produtora de publicidade a Opticalprint, onde iniciou a sua aprendizagem nas artes e técnicasde animação sempre com spots publicitários. Em 1996 PC, Mário Jorge e Mário neves fundaram aMegatoon, além de publicidade televisiva, esta começou também a produzir curtas metragens eséries de animação. Produtor com larga experiência no filme de animação publicitário, envolveu-seem campanhas tais como a «Família Singer», «Tulicreme», «Cerveja Cristal», entre muitas outras.Em 2000, juntamente com Paulo Trancoso (Costa de Castello Filmes) e António Cunha Telles(Animatógrafo) funda a APC – Associação de Produtores de Cinema. PC foi por diversas vezes júrino Cinanima – Festival Internacional de Cinema de Animação de Espinho.Francisco Lança. Sócio – fundador da empresa de Animação – Tobistoon e da AssociaçãoPortuguesa dos Profissionais de Animação – Cartoon Portugal. Bacharelato de Pintura na EscolaBelas – Artes de Lisboa. Master of Arts em animação pelo Royal College de Londres. Frequentou
  • 104. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 104ainda as escolas – «le 75» em Bruxelas, Fachhochaschule Design Aachen na Alemanha. Participouem vários workshop’s orientados por conceituados realizadores dos quais destacamos: Dave Master(Warner Bros), Richard Williams (Roger Rabbit), Bob Balser (Submarino Amarelo). Com vastaexperiência na animação, Francisco Lança, colaborou em telediscos de animação, genéricos paraprogramas da RTP, ilustrações em jornais e revistas (Público, Diário de Notícias, Kapa, Marie Claire,Exame Negócios, Exame Informática, ect.). Ganhou o Prémio Festival Lisboa88 com o Filme «AEstória do Reino Pintalgado» e o Prémio Festival do Algarve89 com o Filme «O mar Português».Telmo Martins. Aluno do curso de Design Multimédia da Universidade da Beira Interior, responsávelpela área multimédia do CyberCentro da Covilhã onde realizou a sua 1º Curta-Metragem de Cinemade Animação em 3D intitulada de «Karma». Esta Curta-Metragem de Animação foi seleccionada,este ano, para o Cinanima – Festival Internacional de Cinema de Animação de Espinho, FiKe –Festival Internacional de Curtas Metragens de Évora e para o Ovarvídeo - Festival Nacional deVídeo de Ovar onde ganhou o Prémio Jovem Realizador Português. Realizador e Produtor dogenérico publicitário do CyberCentro da Covilhã «Um Clique para o Futuro» que participou no 25ºFestival Internacional de Cinema de Animação de Espinho – Cinanima, no ano 2001. Responsávelpor várias actividades e projectos ligados à UBI do qual destacamos o Projecto Maubere – EcoMarathon onde foi chefe de equipa e responsável gráfico do carro «Maubere», vencedor do prémio deDesign na cidade de Bruxelas. TM desenvolve, ainda, vários trabalhos na área dos Audiovisuais eMultimédia, donde podemos destacar a concepção gráfica de capas, cd-rom’s, vídeos promocionais,páginas de Internet, etc.Management change speech (ou discurso de mudança de gestão)Os jornalistas económicos estão interessados em mudanças na gestão e em geralna estrutura financeira das organizações, mas rejeitam informações desligadas dalei da proximidade. Preparar textos sobre mudanças na gestão é relativamente fácil.Porém, geralmente nos jornais de expansão nacional (p. ex: Diário Económico,Diário de Notícias, Semanário Económico, Público etc.) os jornalistas só publicammudanças na gestão quando se tratam de organizações grandes, com elevadovolume de negócios e desde que os visados ocupem cargos de responsabilidade nadirecção.Exemplo: Covilhã, 5 de Setembro de 2003 – João de Oliveira, filho do empresáriotêxtil Paulo de Oliveira e Mestre em Gestão pela Universidade de Coimbra, foinomeado presidente do conselho de administração da Oliveira e Filhos S.A. João de
  • 105. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 105Oliveira recebe das mãos do seu pai uma empresa presente em 150 países e noscinco continentes.Management speech (discurso de gestão)Um management speech pode ser usado como fonte de informação, desde queexista noticiabilidade. Os jornalistas estão interessados no discurso de umresponsável institucional se existir novidade, interesse e/ou importância para aaudiência do media.A chave de sucesso para um management speech consiste em colocar no lead(primeiro parágrafo do texto informativo) as declarações mais importantes do gestor-director. Se o management speech não é publicitado por uma figura de topo dahierarquia da instituição, a assessoria de imprensa deve centrar-se no assunto e sódepois fazer referência aos protagonistas. Se o publicista é bem conhecido dopúblico-alvo deve-se começar por fazer referência ao protagonista (quem).Exemplo: A Universidade do Porto espera até 2005 criar novos cursos em regime dee-learning. «Penso que o e-learning poderá trazer novos métodos de ensino-aprendizagem e contribuir para uma visão mais pedagógica do processo educativo»,salienta Filipe Loureiro, Assistente Convidado do Departamento de Psicologia eEducação.Exemplo: John White, Secretário do Comércio dos Estados Unidos, apelou hoje parauma «atitude inovadora na procura de soluções para os problemas da OrganizaçãoInternacional do Comércio».
  • 106. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 106Texto biográficoÉ uma compilação de factos importantes de um indivíduo, o qual assume funções dedestaque no espaço público. As organizações excelentes mantêm ficheirosactualizados dos seus responsáveis de direcção/gestão. O texto biográfico é aapresentação dos principais elementos de curriculum vitae, segundo os interessesdos público-alvos. Existem dois tipos de texto biográfico. Texto biográfico formal (apresenta informação factual sobre um indivíduo em ordem descendente de importância, num estilo formal e estereotipado).Exemplo: David Bernstein tornou-se presidente do conselho de administração dobanco Santander/Central Hispano dia 1 de Março de 2003 em Madrid. Durante a suacarreira no Santader/Central Hispano, Bernstein ganhou reputação comoespecialista em auditoria financeira e gestão estratégica. Texto biográfico informal (apresenta informação factual sobre um indivíduo num estilo informal que confere vivacidade à descrição).Exemplo: David Bernstein, descrito no mundo dos negócios como «um jovemempreendedor com elevado espírito crítico, persistência e estratega de sucesso nahora de ganhar dinheiro», tornou-se responsável máximo do Santander/CentralHispano, dia 1 de Março de 2003.Artigo de contextoConsiste num texto complementar geralmente inserido em dossiers de imprensa ouenviado em separado para os jornalistas. Pode ser escrito em estilo factualinformativo (notícia) ou num estilo mais livre em termos narrativos.
  • 107. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 107Peça (feature)Peça (feature) é um texto leve relacionado com assuntos diversos, cujo objectivo édistrair mais do que informar. A função de um texto de feature enviado para osjornalistas é proporcionar uma visão social da organização, sem os interessesprofissionais do news release e press kit.Exemplos de textos feature:- Concurso «Miss SONAE S.A»;- Actividades da Casa do Pessoal da Universidade do Algarve;- Prémios de investigação e jornalismo da Câmara Municipal da Covilhã.História de casoA história de caso é usada frequentemente como informação favorável sobre umproduto ou serviço. Jornais e revistas comerciais utilizam o testemunho de umaterceira pessoa (third-party endorsement) como ferramenta de informação pública,persuasão científica e compreensão mútua junto dos públicos-alvo.Estrutura de uma história de caso: Apresentação de um problema comum a várias organizações. O problema refere-se a um produto e/ou serviço inerente ao plano estratégico da organização. A organização define o problema e estabelece a solução. A solução explicita as vantagens do produto e/ou serviço.
  • 108. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 108 O testemunho da terceira pessoa está directamente relacionado com a experiência da organização.BylinerO byliner é um texto assinado por um dirigente da organização, embora a autoriaseja de uma terceira pessoa, geralmente, um profissional de Relações Públicas. Nosentido de obter prestígio para a organização o byliner permite que outras pessoasexternas à organização possam fornecer informação ou opinião. Se o byliner forescrito num estilo informativo pode servir, em termos jornalísticos, para a construçãode artigos opinativos e análises.Exemplo: Os textos do Reitor da Universidade da Universidade da Beira Interior (em2002-2003), Prof. Doutor Manuel José dos Santos Silva eram geralmente escritospor Graça Castelo Branco, Responsável do Gabinete de Relações Públicas (actualGabinete de Comunicação e Imagem). No âmbito da consultoria in-housedepartment, o profissional em Relações Públicas, Marco António Antunes escreveuos seguintes textos assinados pelo Reitor da Universidade da UBI, utilizando atécnica do endosso da terceira pessoa, inventada por Bernays:- artigo de opinião para o aniversário do jornal Notícias da Covilhã;- artigo de opinião para o aniversário do jornal Jornal on-line da Universidade daBeira Interior – Urbi et Orbi - www.urbi.ubi.pt- artigo de opinião para a revista do Núcleo de Estudantes de Engenharia Civil da Universidade da Beira Interior.MemorandoÉ uma ferramenta de comunicação interna. Pode ser escrito com vários objectivos:requisitar serviços, preparar a cobertura dos media, solicitar informações,estabelecer princípios de acção, conceder benefícios aos empregados, criar normasetc.
  • 109. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 109A clareza é a ideia-chave para escrever bons memorandos. Muitos memorandos sãoescritos de forma livre por pessoas, que não têm conhecimentos de escritaprofissional em relações públicas. O resultado é insuficiente e a escrita anti-profissional: construções verbais fatigantes, (tempos compostos), frases extensas econfusas.Pitch letter (carta de convite ou carta de lançamento de produto/serviço)Basicamente a pitch letter é uma carta de vendas. O objectivo é interessar osjornalistas para a cobertura de um acontecimento, realização de uma entrevista,reportagem, inquérito jornalístico, notícia etc. O estilo deve ser directo e captar aatenção. O termo «pitch» deriva do inglês «punchy» (soco). A pitch letter deve atingircom um «soco» os olhos dos públicos-alvo, transformando-os em agentes activos daorganização.Regras para construir uma pitch letter:- abertura incitativa que mantém o interesse do leitor;- explicação da importância do acontecimento para os jornalistas ou outros públicos;- o alvo é específico (p. ex: o jornalista económico, o jornalista-correspondente etc.)- no máximo uma página;- a escrita deve ser incitativa e informativa (regras semelhantes ao news release);- o modelo de RP pode ser informação pública, persuasão científica, oucompreensão mútua, respeitando o feedback do público.
  • 110. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 110Artigo round-up (artigo de síntese)Em diversas situações, os jornalistas procuram obter textos que sintetizem (round-up) informações sobre uma determinada organização ou em geral sobre um sectorde actividade económica (indústria, comércio, agricultura, serviços). Pequenas emédias organizações beneficiam ao serem incluídas em publicações de expansãonacional juntamente com outras organizações de grande dimensão. Estes«directórios» contêm informações pormenorizadas sobre a localização e asactividades institucionais.Fact sheet (folha factual)Constitui um elemento complementar a news releases e artigos de contexto. Trata-se de informação factual (sem opinião) sobre uma organização ou acontecimento.Fornecem, quase sempre, dados novos, importantes e interessantes muito úteis aotrabalho dos jornalistas.Formulário pergunta-respostaO formulário pergunta-resposta pode servir de base para a preparação de umaentrevista, por parte dos jornalistas. O objectivo é fornecer antecipadamente aosjornalistas ou outros públicos-alvo um conjunto de perguntas e respostas sobre umdeterminado assunto.Standby statement (discurso defensivo)As organizações têm de estar preparadas para enfrentar situações de conflito oucrise. O standby statement é um discurso previamente elaborado para clarificar aposição da organização. Devem ser breves, sem ocultar informação pública efazendo transparecer a honestidade profissional. O discurso é defensivo. O objectivoé informar e comunicar mais do que persuadir.
  • 111. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 111Anúncio informativoOs praticantes de relações públicas utilizam anúncios informativos para publicitar umnovo produto, um novo serviço, um evento especial etc. Não confundir com oanúncio publicitário escrito numa linguagem persuasiva e pago (advertising).O anúncio informativo é um tipo de news release, cujo objectivo é fazer umadeclaração com recurso a citações. O uso de citações pode atrair os jornalistas,porque eles não têm de entrevistar os protagonistas da notícia. No entanto, algunsjornalistas preferem fazer o seu próprio trabalho entrevistando os responsáveis daorganização. O assessor de imprensa deve estabelecer um acordo com osjornalistas sobre a forma como os profissionais da noticiabilidade desejam receberinformação.Newsletter, jornal e revista de relações públicasA newsletter, o jornal e a revista de relações públicas podem ser internos àorganização ou publicitados para o exterior. São também designados por boletiminstitucional e devem obedecer às regras da escrita profissional de relações públicasou de forma equivalente aos princípios do jornalismo profissional.Na produção do boletim institucional, a publicidade (paga) é o veículo mais usadopara suportar os custos. Para além da publicidade, as organizações podem obterdonativos, patrocínios, e/ou mecenatos.O boletim institucional pretende atingir stakeholders específicos (empregados,jornalistas, accionistas, directores, gestores, políticos …) ou a sociedade em geral(boletim institucional externo). Pode basear-se nos modelos de informação pública,persuasão científica e/ou compreensão mútua, ainda que o suporte seja inicialmenteunilateral. Newsletter – É um boletim institucional geralmente até 10 páginas em formato A4. Contudo a principal característica da newsletter é
  • 112. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 112 diversidade de apresentação visual, conteúdo e formato. Contém essencialmente informação, embora possam existir editoriais, artigos de opinião e análises. Jornal – É um boletim institucional em formato tablóide entre 20 e 35 páginas, geralmente A4. Para além da informação, recorre frequentemente à opinião favorável de terceiros (third-party endorsement). A apresentação visual é mais pobre que a newsletter. Revista – É o boletim institucional com impressão de qualidade, sendo um suporte cómodo no manuseamento. Geralmente não ultrapassa as 45 páginas. Os custos de impressão são bastante elevados, dependendo do número de páginas, conteúdos, desenho, papel e impressão.9.2 Técnicas de Relações Públicas na rádio e televisãoBroadcast news release (comunicado para rádio ou televisão)O broadcast news release deve respeitar a especificidade do jornalismo radiofónicoe televisivo. A grande diferença consiste no facto do comunicado para rádio etelevisão ser mais conciso e de leitura mais rápida.Código de Estilo para construir um broadcast news release: I. Linguagem simples, concisa, concreta, clara, conhecida, viva, de leitura rápida, com economia de esforço/tempo. II. Para existir maior actualidade jornalística os verbos devem estar no modo Indicativo e no tempo Presente. III. Identificação da organização na parte superior (cabeçalho) da folha, com referência às formas de contacto.
  • 113. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 113 IV. Em geral, o limite máximo é 1 página. Em caso de maior extensão não deve ultrapassar 2 páginas. V. Pode conter fotografias para atrair os jornalistas. As fotos devem ser enviadas num envelope em separado para uso dos jornalistas. VI. O estilo pode ser de informação pública, persuasão científica e/ou compreensão mútua. Os jornalistas não gostam de ser manipulados. VII. Deve servir o direito do público à informação, embora salvaguardando o sigilo profissional da organização em matéria de assuntos privados. VIII. No primeiro parágrafo, devem estar incluídos os elementos básicos da notícia (quem, o quê, quando, onde). IX. Deve responder ao porquê (as causas ou os motivos) e ao para quê (finalidade). X. Deve responder ao como (informação de contexto). XI. Em geral, cada parágrafo não deve ultrapassar os 500 caracteres. XII. Em geral, o primeiro parágrafo não deve ultrapassar os 300 caracteres. XIII. Os parágrafos devem ser divididos por uma linha em branco de intervalo. XIV. Em geral, cada parágrafo não deve conter mais do que 3 frases. XV. Em geral, cada frase deve conter entre 12 a 20 palavras. Em termos de legibilidade e memorização são melhores as frases curtas. Não se diz em 20 palavras o que se pode dizer em 12. Não se diz em 12 o que pode dizer em 10.
  • 114. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 114 XVI. No final do broadcast news release deve ser colocado «Fim» ou «###», no intuito do jornalista saber que chegou ao fim do documento. XVII. Preferencialmente devem-se ouvir várias partes com interesse na matéria e explorar a lei do contraditório. XVIII. Recusar citações directas. Os jornalistas da rádio e televisão colocam som ou som-imagem nas peças informativas, pelo que é redundante enviar citações. Em vez disso usar a paráfrase. XIX. Recusar jargão, frases feitas, estereótipos e clichés. XX. Não deve conter hipérboles nem adjectivos. XXI. Os advérbios de modo devem ser evitados. XXII. Deve ser directo, recusando os elementos de ligação (p.ex: deste modo, assim, consequentemente, por um lado, por outro lado etc.) que retardam a comunicação da mensagem. XXIII. Deve ser substantivo. XXIV. Deve respeitar as regras do jornalismo. XXV. Deve facilitar a construção da informação jornalística. XXVI. Deve poupar tempo ao jornalista, situando-se como uma importante fonte de informação.Broadcast press kit (dossier informativo para rádio e televisão)Segue as mesmas regras que o dossier de imprensa para jornais e revistas, masdeve ser mais conciso (máximo 5 páginas). A linguagem deve estar adaptada aos
  • 115. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 115princípios do jornalismo radiofónico e televisivo. Não deve ter citações directas,porque os jornalistas da rádio e televisão colocam som ou som-imagem nas peçasinformativas e seria redundante enviar citações.Anúncio de serviço públicoTrata-se de um anúncio informativo, persuasivo e/ou de compreensão mútua sempagamento de media placement. Organizações não lucrativas, campanhas desolidariedade e mecenas beneficiam do anúncio de serviço público (p. ex: CruzVermelha, Banco Alimentar contra a Fome, Campanha de angariação de fundospara as vítimas dos incêndios etc).O estilo é incitativo «tipo soco»: pretende captar a atenção do público e obter umaresposta imediata. Tem duração entre 10 a 60 segundos.Exemplo: Olá! Eu sou a Marisa Cruz e já apoiei as vítimas dos incêndios. Deposite oseu donativo na conta da Caixa Geral de Depósitos NIB 5660 455 5449 34 321. Sersolidário não custa! Ajude quem mais precisa!Film script (texto-guião de filme)Produzir um filme obriga o realizador a criar um texto-guião que sirva de plano parao trabalho audiovisual. A técnica de um film script consiste em juntar de formasequencial ou em mosaico os sons e as imagens.Na presença de um filme de relações públicas o redactor deve ajustar os diálogos aoconteúdo visual. O film script é um instrumento imprescindível na prática de acções,campanhas ou programas de RP que envolvam meios audiovisuais.
  • 116. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 116TV newsclip (film news release ou filme-comunicado)Consiste em realizar um filme que descreve/explica um acontecimento com valor-notícia. O TV newsclip é inerente a uma organização ou a um sector de actividadeeconómica. É geralmente produzido por empresas externas à organização e temduração entre 30 a 90 segundos. Na maior parte dos casos, o TV newsclip épatrocinado por entidades públicas ou privadas que detêm acordos de parceria coma organização em causa.A eficiência do filme-comunicado depende da existência de recursos humanos etécnicos que assegurem profissionalismo no processo de produção-realização. Aaudiência do filme-comunicado pode ser tão grande quanto o número detelespectadores do canal de televisão.9.3 Técnicas de Relações Públicas comuns a vários mediaThird-party endorsement (endosso da terceira pessoa)Criada por Edward L. Bernays, é simultaneamente uma técnica de relações públicase uma técnica de marketing. Constitui a adesão (aval ou endosso) de uma terceirapessoa externa à organização que estabelece um discurso informativo ou opinativofavorável a uma determinada organização ou sector económico.O objectivo final da third-party endorsement é fazer passar uma mensagem comvalor-notícia, embora o discurso do protagonista possa ser opinativo (p. ex: aentrevista). Pode ser construída a partir dos modelos de informação pública,persuasão científica e/ou compreensão mútua.Conferência de imprensaDeschepper (1992) caracteriza a conferência de imprensa a partir de três princípiosmatriciais: reflexão sobre a necessidade de convocar uma conferência de imprensa;
  • 117. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 117a escolha das ferramentas de comunicação antes e durante a conferência deimprensa; os códigos a seguir após a conferência de imprensa.Antes de decidir organizar e convocar uma conferência de imprensa é necessárioreflectir sobre as seguintes questões:« - Qual é a mensagem que se pretende transmitir?- Em que momento se possuem os dados de informação?- Quais os grupos de públicos que devem ser informados?- Quais são os media mais apropriados para atingir esses públicos?- Justifica-se a convocação de uma conferência de imprensa, em vez de emitir um ‘comunicado’ oususcitar um ‘artigo’?- A instituição possui suficiente prestígio e notoriedade para atrair os jornalistas à conferência deimprensa?- O acontecimento que se pretende transmitir é suficientemente interessante para o público?- Existem coisas novas a revelar à comunicação social?- Se não se puder responder afirmativamente a, pelo menos, três destas perguntas, não deveconvocar-se uma conferência de imprensa.»Speechwriting (discurso falado)Compete ao porta-voz representar a organização perante os media quer emacontecimentos positivos, quer em acontecimentos negativos. De nada serve ocultaros erros da organização, porque tal medida gera a desconfiança nos jornalistas e naopinião pública. O discurso falado deve seguir as normas da retórica clássica(inventio, dispositio, elocutio, actio).Press Book (conjunto de materiais impressos para os mass media)Os técnicos, assessores, directores de Marketing, Relações Públicas e Publicidadedevem informar plenamente todos os actores sociais e em especial os órgãos decomunicação social (TV, rádio, imprensa escrita, meios on-line). Só assim serápossível gerar contínuas redes de credibilidade e confiança, atingindo os váriosstakeholders.
  • 118. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 118 22Media Training (técnicas de treino com os media)Os media são um instrumento para transportar as mensagens da campanha e daorganização para vastas audiências. Esta é a chave para recordar quando seconduzem entrevistas. Se não tem um sentido claro sobre o que pretende que aspessoas saibam sobre uma questão – e como o texto de abertura deve ser lido –então as hipóteses são insuficientes para que se fique satisfeito com o resultado daentrevista.Mensagem, mensagem, mensagemPara ter uma entrevista de sucesso é necessário saber quais são as mensagens-chave.Regra 1: Não ter mais que três ou quatro mensagens-chave. Mais do que quatromensagens torna o discurso demasiado confuso.Regra 2: Todas as mensagens devem favorecer os objectivos centrais daorganização.Regra 3: As mensagens não são necessariamente pedaços de som – elas sãoideias que se tentam tornar públicas.Regra 4: As mensagens são reforçadas por pedaços de som, frases, estatísticas,curiosidades, anedotas.Regra 5: As mensagens levam tempo a criar. Não torne o processo rápido.22 - © Fenton Communications 1320 18th Street, NW Washington, DC 20036 260 Fifth Avenue, 10th Floor New York, NY 10001 USA www.fenton.com Tradução e adaptação: Marco António Antunes
  • 119. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 119Regra 6: As mensagens não mudam frequentemente. Para as mensagens teremimpacto têm de ser repetidas várias vezes.Regra 7: As mensagens podem ser segmentadas para públicos-alvo específicos,desde que se mantenham constantes.Regra 8: Mensagens consistentes devem permear todos os seus esfoços e nãoapenas o media pelo qual é difundida a mensagem.Regra 9: As mensagens devem ser simples. São ideias que podem ser explicadasnuma frase ou duas. Deve procurar a máxima concisão, ainda que as mensagensnecessitem mais de um parágrafo.Criando uma caixa-mensagemAssimile as regras e desenvolva mensagens eficazes. Em seguida apresentamosum modelo para a criação de mensagens eficazes.Desenhe uma caixa-mensagem. Ponha o nome da organização ou da campanha nocentro. Agora tem quatro espaços para escrever as suas mensagens-chave. Podeescolher apenas usar três espaços.A caixa-mensagem é desenhada desta forma porque as mensagens não necessitamde ser publicitadas numa ordem vertical. Senão, o porta-voz pode pensar que temde se começar necessariamente pela mensagem 1, facto que não é verdadeiro.Para determinados públicos, poderá chegar à conclusão que a mensagem 1 émelhor para começar do que a mensagem 3.Para completar a caixa use linhas compridas para escrever nos pontos principais.Não se preocupe com a exacta redacção neste momento, já que a mesma poderáser alterada no decurso da entrevista em função das perguntas imprevistas doentrevistador. Preencha os espaços com anedotas, estatísticas, frases-chave efrases sonantes que reforcem a mensagem da organização.
  • 120. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 120Algumas questões que podem ajudá-lo a criar mensagens: - O que é que as pessoas necessitam de saber, acreditar, e preocupar-se sobre como aceitar as questões da organização? - Quais os obstáculos ou mal entendidos que é necessário ultrapassar para obter a adesão do público? - O que é que necessita de acontecer, ou o que é que as pessoas precisam de fazer, para aderirem aos objectivos centrais da organização ou terem um impacto significativo nas questões veiculadas pelo porta-voz? - Se o público cumprir as questões anteriores, como seria a situação-problema diferente?Entrevistas de sucesso são conduzidas pela mensagem“O meio é a mensagem” (Marshall MacLuhan)Para conseguir uma entrevista de sucesso, necessita de responder a questõessobre a forma de conduzir a mensagem. Se após a entrevista, as citações incluídasnão suportam a mensagem principal, então a organização está em situação de off-message. Isto é mau para a organização.Para evitar erros e mal-entendidos, pratique a situação de entrevista praticando oesquema da caixa-mensagem. Todos os porta-vozes da sua organização devemestar familiarizados no falar em público e serem eficientes na comunicação dasmensagens-chave. Parte da noticiabilidade é garantida, através da escolha dosmelhores porta-vozes para comunicarem a mensagem da organização. A outra partedepende dos valores-notícia de cada um dos órgãos de comunicação social. Certosporta-vozes comunicarão melhor a mensagem do que outros.
  • 121. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 121Antes de uma entrevistaAntes de concordar em conceder uma entrevista há algumas questões que devemser respondidas... Algumas pessoas hesitam em responder a estas questões. Masquanto mais conhecimento exista da situação da entrevista maior possibilidadeexiste de se ter sucesso. - Qual o assunto da entrevista? - Qual é a função da organização no contexto da organização? - A organização ou o entrevistado é o foco de atenção ou apenas um dos actores sociais? - Existem outros entrevistados? - Qual é o formato de edição da entrevista? (Escrita, gravação audio, televisiva, por telefone, em directo ou em diferido). Na imprensa escrita os jornalistas necessitam de fotografia? Em entrevistas televisivas há necessidade de uma pré-entrevista? - A entrevista é para ser publicada ou emitida em que media? Imprensa escrita, rádio, televisão ou internet? O canal de comunicação influencia a adesão dos públicos-alvo à mensagem da organização? - Qual é o estilo da entrevista? (Frente-a-frente, entrevistador-entrevistado, painel de entrevistados e moderador...)Se se sente à vontade com as respostas a estas questões e acredita que aentrevista é uma excelente oportunidade para divulgar os objectivos da organização,siga em frente. Se não se sente à vontade, talvez seja melhor escolher o porta-vozapropriado para fazer um discurso eficiente. Se a estória não lhe der a oportunidadede informar o público, servindo apenas os interesses sensacionalistas doentrevistado, considere não ser entrevistado.
  • 122. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 122Tomar controloOs media são um veículo difícil de controlar.Apresentamos algumas técnicas para não perder o controlo da entrevista: 1. Saber com quem está a falar e para quando está a ser entrevistado. Está a falar para o público que lê a estória (imprensa escrita), que ouve a estória (rádio), ou que ouve/vê a estória (televisão). Está a falar para o jornalista, o qual por sua vez procura responder aos interesses da maioria do público ou de públicos especializados. 2. Nunca dispare para o ar. Se um jornalista liga para o seu escritório/casa para um comentário rápido, não responda de imediato e sem pensamento estratégico. Pergunte qual é o assunto. Diga ao jornalista que está a terminar uma reunião e que lhe ligará de seguida. Respire fundo, escreva notas rápidas, sobre as declarações que quer fazer e depois ligue de novo ao jornalista. Nunca faça confidências aos jornalistas do tipo: “não devia dizer isto, mas...” Se não deve fazer declarações, então porque as faz? 3. Tenha a certeza que a Direcção da organização, ao responder a uma chamada telefónica, segue as seguintes regras: 1) Apenas o staff deve dar informações para os media, na medida em que é a fonte principal e mais credível de informação. 2) Se a pessoa que atende a chamada ou o staff designado não tem disponibilidade de fazer uma chamada telefónica para o jornalista, pergunte-lhe se está no fecho da notícia (deadline). Se o jornalista estiver em deadline não perca a oportunidade de posicionar a sua organização como um centro de informação pública, caso contrário perderá a oportunidade de ter a perspectiva da organização na notícia. 4. Treine o staff para responder às chamadas dos jornalistas. Se publicou um relatório, realizou um Dossier de imprensa, uma nota de imprensa ou uma conferência de imprensa espere o feedback dos jornalistas. Para os jornalistas é essencial informar o público, das notícias favoráveis ou
  • 123. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 123 desfavoráveis. Em momentos de crise mantenha os canais de comunicação abertos. 5. Forneça a maior e mais completa informação pública. Posicione a sua organização como a fonte principal e mais credível de informação pública, evitando o recurso dos jornalistas a fontes menos informadas, confidenciais ou anónimas geralmente interessadas em denegrir a imagem institucional. Não se incomode se os jornalistas tiverem compreendido mal a mensagem: os jornalistas trabalham condicionados pelo tempo. Esclareça sempre os jornalistas sobre mal-entendidos e ideias falsas ou pré-conceitos sobre a organização. 6. Não diga o que não sabe. Não entre no jogo da especulação ou das hipóteses. Se não sabe, informe simplesmente que não sabe. Diga aos jornalistas que de momento não sabe responder a essa questão pública. Mas que fará todos os esforços para responder às questões públicas dos jornalistas. Esta atitude manterá o interesse e a confiança dos jornalistas na organização. 7. Nunca utilize jargão, gíria, calão ou siglas. A maioria das pessoas (público médio) não tem um conhecimento especializado sobre as questões da sua organização. Tente descodificar a mensagem, que seja perceptível para a maioria dos públicos. 8. Conheça os argumentos contrários e tenha contra-argumentos disponíveis. Os media raramente publicam apenas um lado da estória, seguindo frequentemente a lei do contraditório. Tenha disponível um conjunto de argumentos capazes de desmontar a perspectiva do adversário. Na comunicação com os jornalistas, 1) nunca presuma que os jornalistas confiam na autoridade ou no carácter (ethos) da organização para publicarem uma informação favorável; 2) nunca faça afirmações no âmbito da emoção (pathos), que possam ser vistas como formas camufladas de sensacionalismo ou propaganda. Pelo contrário, dirija o debate com o adversário na linha da
  • 124. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 124 lógica argumentativa. Mas, a argumentação não deve impedir o interesse humano (sentimentos que identificam pessoas). 9. Os jornalistas não são nossos amigos? Fora do mundo profissional os jornalistas podem ser amigos de elementos da organização. Mas no âmbito da vida profissional procuram uma estória nova, importante ou interessante para a maioria do seu público. Não siga a lógica do “off the record”, ou transmita confidências que não gostaria de ver noticiadas. A ética institucional implica a lealdade para com a organização. Mas recuse servir os interesses da desonestidade e da mentira. 10. Não perca a calma com os jornalistas. Os jornalistas têm sempre a última palavra, em relação às notícias que são editadas. Eles decidem quais as citações, sons ou imagens que vão para o ar. Ganhe o jornalista para o lado da organização, mas não o pressione. 11. Grave a sua própria entrevista, no caso da imprensa escrita. Se tiver um problema com o jornalista tem um registo das declarações. Dê conhecimento ao jornalista que o entrevistado também está a gravar. 12. Não responda a perguntas pessoais. Diga apenas que a questão é pessoal e privada. Siga em frente na informação pública. 13. “Sem comentários” ou “não comento” raramente funciona. Ponha-se no lugar do jornalista ávido em informar o público, mas que não consegue fazer o seu trabalho. É claro que não deve responder a questões pessoais ou da vida privada. Quando o jornalista insistir em pormenores pessoais ou privados, diga-lhe que ele está a violar a ética profissional. Recuse dar entrevistas a jornalistas sensacionalistas ou que violam os deveres éticos e profissionais. Explique porquê e consciencialize os jornalistas para o dever de prestar contas à sociedade (responsabilidade social). 14. “A calma é a alma do negócio”. Não adianta enfurecer-se com os jornalistas. Mantenha a calma em todas as situações. Posições defensivas ou de ira
  • 125. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 125 podem ser interpretadas como um sinal de se que está a ocultar algo ou em posição fraca. 15. Complemente as suas mensagens. Uma imagem vale mais do que mil palavras. Use metáforas, hipotiposes, sinestesias para explicar os seus argumentos. Forneça elementos concretos de informações pública. Os jornalistas recusam discursos abstractos ou eloquentes, sem dados concretos. Transmita elementos que activam o interesse, tais como estatísticas, anedotas, testemunhos, experiências de vida. Mas não caia no exagero da anedota. As provas complementares são um ritual estratégico dos jornalistas, pois mantêm o interesse humano. 16. Use elementos de ligação para criar consenso. Use frases como “essa é uma boa questão” (inspira confiança no jornalista). Ganhe a adesão do jornalista. Diga-lhe que ele tem razão em determinados pontos, mas a situação tem de ser analisada numa perspectiva global. Focalize todos os factores positivos e negativos. Não finja defender o interesse público, para depois levar o público e o jornalista a aceitarem os princípios da organização. Pratique um discurso de consenso. Quando o acordo for impossível, mantenha a disponibilidade da organização em resolver os problemas. Mas não crie falsas expectativas. Não rodeie as questões (spin). Quando o jornalista lhe pede uma resposta simples e concisa, dê exemplos concretos. A argumentação da organização, deve partir de uma base que seja aceite pela maioria do auditório e moralmente razoável. 17. Não dê saltos na entrevista, só porque o entrevistador quer apressar a entrevista. É preferível falar pouco e bem, do que falar muito e de uma forma confusa (no máximo três ou quatro mensagens-chave). Se o entrevistador o interromper com uma bateria de questões rápidas, mantenha a calma. Termine as suas questões. Espere enquanto o entrevistador respira e, de seguida, escolha a questão mais importante para começar a responder. Não comece uma resposta com um “não”.
  • 126. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 126 18. Fale! Manter a educação e o respeito é importante. Mas, não deixe mensagens implícitas no ar. “Quem cala, consente”. Corrija as informadas erradas ou falsas, sem perder a calma. Oriente a entrevista para um horizonte comum de compreensão. 19. Seja conciso. Para a televisão, a entrevista será editada para ser exibida num curto espaço de tempo. Os pedaços de som em TV não devem ultrapassar os 8 segundos. Os jornalistas da imprensa escrita procuram citações curtas e frases-chave capazes de serem lidas no máximo em 20 segundos ou com 20 palavras. Se conseguir dizer uma frase-chave com 12 palavras não a diga em 20 palavras. 20. Repita, repita, repita. O público esquece a mensagem. A repetição é uma arma da retórica. Volte a explicar, de forma a que o público compreenda. Repita e explique todas as vezes que forem necessárias.Logísticas para rádio e televisãoRegras especiais para entrevistras emitidas - Chegue cedo. Faça amigos com a pessoa e a equipa que o vai entrevistar. - Use o primeiro nome do anfitrião, excepto se ele especificar outro nome. - Assegure-se que o equipamento funciona. Confira microfones e auscultadores se for entrevistado por satélite. - Estará sempre no ar. Diga o que tem a dizer, mas em seguida faça silêncio para ouvir. Não sinta que não está no ar. Este é um velho truque dos jornalistas veteranos para levá-lo a dizer algo que não queria. - Pergunta para onde deve olhar no inicío da entrevista: entrevistado ou para a camera (no caso da televisão) em seguida continue a olhar. Não faça
  • 127. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 127 movimentos que podem ser interpretados como um tendo um certo nervosismo (p.ex: brincar com a esferográfica, tiques faciais etc). - Se está de pé, mantenha os pés um lado do outro, mas separados. Se mantiver os pés lado-a-lado juntos e imóveis, provavelmente não manterá o equilíbrio, e isso será mostrado na câmara. Descontraia o corpo, mas seja natural. - Os movimentos das mãos devem ser pequenos ou mesmo nulos. Se tem de gesticular mantenha os movimentos numa caixa imaginária que começa no seu queixo, compreende o estômago e a caixa torácica. - Se está a partilhar argumentos com outros, particularmente aqueles que lhe são hostis, mantenha a calma. Não seja demasiado agressivo, nem demasiado lento nas reacções. Se uma questão é lançada para o todo o painel de oradores, mantenha o discurso para o painel e nunca directamente para uma única pessoa. - Quando estiver a falar em rádio, conduza os argumentos para o facto com maior interesse público e de maior compreensão para a maioria dos ouvintes. - Se estiver num painel tome nota dos argumentos dos adversários e prepare uma resposta na lógica da argumentação. - Para as entrevistas em rádio esteja entre 15 ou 17 cm do microfone.O que deve vestir quando estiver no arO essencial é que o público compreenda a mensagem e não se distraia com a roupado(a) entrevistado(a).
  • 128. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 128Senhoras: Vestidos robustos, cores brilhantes são as melhores. Evite todos osconjuntos brancos ou de creme e fatos com muitos floreados. Nada de jóias ouaplicações metálicas. Roupa do dia-a-dia. A regra é simplicidade e bom gosto.Homens: Fatos robustos em cinzento, azul escuro com uma camisa clara ou creme.Bom gosto ao escolher uma gravata. Padrões complicados criam ilusões ópticas. Aregra é simplicidade e bom gosto.Depois da entrevistaEscreva uma nota à pessoa que a entrevistou, agradecendo-lhe pela oportunidadede falar sobre as questões da sua campanha ou organização, pela disponibilidadede tempo e atenção manifestadas.Reveja a cobertura mediática. A melhor forma de rever a cobertura mediática é revera sua performance. Em seguida faça uma lista dos aspectos a corrigir da próximavez que for entrevistado.Pergunte a si próprio: - Como esteve a sua prestação em relação à mensagem? - Transmitiu os objectivos centrais e os objectivos específicos da organização ou campanha? - Transmitiu os aspectos principais da organização ou campanha numa forma fácil e compreensível? - Os seus adversários contrapuseram os argumentos? - Conseguiu elaborar melhores argumentos? - O debate foi injusto ou desonesto? Se a estória foi mal contada, injusta ou desonesta... Não ligue ao jornalista aos "berros". Em vez disso, apresente os factores mal compreendidos e peça uma correcção calmamente. Considere contactar o editor
  • 129. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 129 ou o director do órgão de comunicação social. Este passo só deve ser feito em último caso e apenas quando o jornalista se recusa a aceitar as responsabilidades éticas e profissionais e a corrigir os erros. Só deverá falar com o director ou o editor, depois de falar com o jornalista. Se falar com o director ou o editor antes de falar com o jornalista, 1) nunca saberá qual é a reacção do jornalista e 2) o jornalista sentir-se-á pressionado. Pelo contrário se falar primeiro com o jornalista poderá obter dele um pedido de desculpas ou uma intenção de correcção, longe das pressões da corporação jornalística.Faça a sua própria cobertura mediática... Mantenha o clipping actualizado. Pode haver pessoas que não tenham sido informadas da estória, e então será uma boa oportunidade de lhes enviar um recorte de jornal/revista, uma gravação audio ou uma cassete de vídeo. Geralmente a rádio e a televisão noticiam favoravelmente uma entrevista ou um acontecimento que foi tratado de forma positiva pela imprensa escrita. Mas o inverso também pode ser verdade.
  • 130. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 130 CONCLUSÃOA gestão estratégica na comunicação configura-se matricial no actual quadro deglobalização e concorrência comercial/corporativa. Em algumas instituições, ainexistência de uma política de comunicação global e a falta de recursos humanosqualificados, meios técnicos e financeiros tem como efeito a utilização deabordagens «seat-of-the-pants» (intuição, individualismo, imediatismo, facilitismo einstinto), que em nada contribuem para o aumento da notoriedade e identidadecorporativa. Contrariamente à gestão de assuntos de rotina, defendemos que deveexistir uma clara definição de objectivos conducente à aplicação da investigaçãoaplicada na formulação de estratégias e tácticas.Don W. Stacks, Professor da School of Communication da University of Miami emembro do Institute for Public Relations (EUA), distingue teoria e investigaçãoaplicada. A teoria tem as seguintes características: é abstracta e conceptual; procuraconstruir um corpo de conhecimentos; está fundada em princípios académicos ou deinvestigação básica «pura»; serve como quadro para compreender como as pessoasactuam «porquê». A investigação aplicada implica: posicionamento concreto eprático; investigação estratégica, no sentido de desenvolver programas, mensagense níveis de actuação; investigação da avaliação que determina o sucesso ouinsucesso de programas, acções ou campanhas de comunicação.É precisamente a insuficiente preparação dos profissionais de comunicação nainvestigação aplicada, que explica a existência de acções pautadas por princípiosunicamente teóricos ou por acções seat-of-the-pants. Quando se chega ao mercadode trabalho é necessário continuar a investigar, a partir de pressupostos empíricos.A investigação experimental deverá permitir a (re)formulação dos conceitosoperativos na aplicação às situações concretas.A investigação aplicada configura-se como a melhor forma de utilizar osconhecimentos experimentais no trabalho estratégico das instituições e dasagências de comunicação/RP. Criar comunicações eficientes, com alto valor deresponsabilidade ética, deverá ser o imperativo categórico de qualquer profissionalda comunicação.
  • 131. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 131 BIBLIOGRAFIAAAVV (1989), Dicionário de História de Portugal (Dir. de Joel Serrão), Porto: LivrariaFigueirinhas. Artigo consultado: «Universidade».AAVV (1990), Dicionário Enciclopédico da História de Portugal, Lisboa: Selecçõesdo Reader’s Digest. Artigo consultado: «Universidade».AAVV (1995), Dicionário da Língua Portuguesa, Porto: Porto Editora. Artigosconsultados: «excelência», «eficiência», «eficácia».AAVV (1998), Público, Livro de Estilo, Lisboa: Printer Portuguesa.AAVV (1999), Mercator, Lisboa: Publicações D. Quixote.AAVV (2001), Dicionário da Língua Portuguesa Contemporânea - Academia dasCiências de Lisboa, Lisboa: Editorial Verbo. Artigos consultados: «Universidade» e«dossiê».AAVV (2002-2003), Pesquisa de sites de Relações Públicas, através do motor debusca GOOGLE (sínteses, traduções, comentários, análises, recensões eadaptações livres).AUSTIN, Claire (1993), As Relações Públicas com Sucesso, Lisboa: EditorialPresença.BARQUERO, José Daniel (2002), Comunicación y Relaciones Públicas: De losorígenes históricos al nuevo enfoque de Planificación Estratégica, Madrid: MCGraw-Hill/Interamericana de España.BARQUERO, José Daniel (Coordinado por), (2003), Marketing de Clientes, Madrid,MCGraw-Hill/Interamericana de España.
  • 132. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 132BARQUERO, José Daniel; BARQUERO, Mario (Coordinado por), (2003). Manual deRelaciones Públicas, Comunicación y Publicidad, Barcelona: Gestión 2000.BERNAYS, Edward L. (1998), Cristalizando la Opinión Pública, Barcelona: EdicionesGestión 2000. (Cristallizing Public Opinion, 1923).BOTAN, Carl H., HAZLETON Jr.; Vincent (1989). Public Relations Theory, Hillsdale,New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.CAETANO, Joaquim Amândio da Conceição (2003), Patrocínio e Mecenato, Porto:Produções Digitais Online em colaboração com o Instituto Português deAdministração de Marketing, Curso do www.evolui.com [Concluído em 17 de Abril].CANFIELD, Bertrand R. (1991). Relações Públicas: princípios, casos e problemas,São Paulo: Livraria Pioneira Editora.CARROLL, D. T. (1983, Novembro-Dezembro), A disappointing search forexcellence, Harvard Business Review.CAYWOOD, Clarke L. (1997), The Handbook of Strategy Public Relations &Integrated Communications, New York: MCGraw-Hill.CUTLIP, Scott M; CENTER Allen H.; BROOM, Glen M. (1994), Effective PublicRelations, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.CUTLIP, Scott M. (1994). The Unseen Power: public relations, a history, Hillsdale,New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.CUTLIP, Scott M. (1995). Public Relations history. From the 17th to the 20th century.The antecedents, Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.CUTLIP, Scott M; CENTER, Allen H.; BROOM Glen M. (2000). Effective PublicRelations, Upple Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.
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