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  1. 1. Marco António Antunes *A ciência das Relações Públicas História Conceitos Técnicas Versão 2.0 Revista e actualizada
  2. 2. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 2Marco António Antunes *Licenciado em Ciências da Comunicação pelaUniversidade da Beira Interior (Covilhã –Portugal) www.ubi.ptMaster em Direcção de Marketing e emDirecção de Comunicação, Relações Públicase Protocolo pela ESERP Business School emcolaboração com a Escola Universitària d’Estudis Empresarials da Universitat deBarcelona (Catalunha – Espanha)www.eserp.comAcreditado oficialmente para a prática deDirecção de empresas e relações públicas nºs4014 e 4379 pelo International Institute ofPublic Relations, Management & Business(Barcelona – Espanha).www.inirp.com
  3. 3. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 3
  4. 4. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 4ÍNDICEINTRODUÇÃO ……………………………………………………………………………... 5I. A INTERPSICOLOGIA DA ORGANIZAÇÃO ………………………………………... 8II. BREVE HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .............................................. 10III. EFICIÊNCIA E EXCELÊNCIA EM RELAÇÕES PÚBLICAS .............................. 22IV. TIPOLOGIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ....................................................... 35V. INVESTIGAÇÃO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE ................................. 60VI. PLANEAMENTO ................................................................................................ 73VII. COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 82VIII. AVALIAÇÃO ..................................................................................................... 85IX. TÉCNICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................... 88CONCLUSÃO …….……………………...……………………………………………… 130BIBLIOGRAFIA …................................................................................................. 131
  5. 5. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 5 INTRODUÇÃOO ensino e a prática das Relações Públicas (RP) ocupam ainda hoje um papelmenor em Portugal, quando comparado com países tais como os Estados Unidos(berço das RP), o Reino Unido, a França e mais proximamente a vizinha Espanha. Aúltima das batalhas do fundador da ciência das relações públicas, Edward L.Bernays (1891-1995), foi a defesa do licenciamento da profissão de RP. Do mesmomodo que profissões como a Medicina ou a Advocacia exigem uma licença, tambéma prática das relações públicas deve obedecer a um rigoroso código deontológico ea uma licença para a prática profissional. As relações públicas são simultaneamenteuma ciência aplicada de informação, persuasão e comunicação, ao serviço dagestão institucional e empresarial, bem como uma técnica que exige elevadospadrões de ética e profissionalismo.Podemos concluir que a Universidade procura cumprir a sua função de criação,transmissão e difusão da Ciência, Cultura e Tecnologia, como prevê a Lei daAutonomia das Universidades. Mas em que contexto? Esta é a questão matricial. Aactual lei é vaga. Não existe um critério de universalidade equitativo, nos casosconcretos em cada curso, referente à quantidade/qualidade da Ciência, Cultura eTecnologia ensinada aos alunos. A Universidade não é uma escola de formaçãoprofissional. Mas também não se pode cair no extremo de desvirtuar a essência deuniversalidade, presente na matriz fundadora da instituição universitária. AUniversidade surgiu na Idade Média como um centro de divulgação do saberuniversal. Contrariamente às primitivas escolas monacais, a Universidade acolhiaqualquer pessoa e abrangia todas as ciências 1 .A Universidade nunca se pode converter num conjunto de iluminados que esquecema vida quotidiana e discutem só problemas teóricos. O moderno conceito de Ciência,1 - «O Estudo Geral [nome primitivo dado à Universidade em Portugal] (...) ao contrário do que severificava com as velhas classes dos séculos XI e XII [escolas monacais], estava disponível a aceitarnas suas salas quem quer que desejasse frequentá-lo (e aí reside o seu carácter universalis); depois,porque, dada a sua concepção, já prometia ter um desenvolvimento evolutivo, no sentido de abrangerna sua estrutura todas as ciências (e também neste aspecto se coadunava com a abertura para umatendência universal) (...)» (AAVV, 1990: 305-306).
  6. 6. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 6cunhado, entre outros, por pensadores como Galileu, Bacon, Locke, Berkeley,Kepler, Newton e Hume, explicita que a Ciência, para existir, precisa da experiência.A experiência implica a existência de uma técnica aplicada, na prática, a problemase situações do mundo real. Hoje, poucas pessoas se podem dar ao luxo de pensarapenas de forma abstracta. O comum dos mortais usa factos reais e a realidade éfeita de acções concretas.Na maioria dos casos, as universidades portuguesas valorizam as componentescientíficas e culturais, em detrimento da importância profissionalizante da técnica eda tecnologia. Os Institutos Politécnicos, criados originalmente como uma aposta nainteracção com o mundo empresarial e nas funções técnicas do mercado detrabalho, transformaram-se numa cópia quase perfeita das universidades. Um novoenquadramento legal surgiu com o Processo de Bolonha, nomeadamente a criaçãode Fundações. O debate promete continuar.Portugal tem excesso de licenciados com formação científica, tecnológica e cultural,mas com défice profundo de conhecimentos técnicos e profissionalizantes. Qual é avantagem de um cidadão ter conhecimentos abstractos e uma capacidade deanálise, se na prática os conhecimentos que aprendeu raramente têm uma aplicaçãoprática ao mundo do trabalho?Alguns cursos de Ciências da Comunicação em Portugal incluem disciplinas deciência abstracta, sem qualquer ligação ao mercado de trabalho. Um saber livrescoensinado, quase sempre, por teóricos elitistas e sem experiência profissional. Osalunos são «obrigados» a aprender teorias abstractas, que embora úteis em termosculturais e científicos, não respondem aos objectivos estratégicos das organizações.O conhecimento não serve para «meter no bolso», o conhecimento deve ter umafunção de uso capaz de criar um retorno económico do investimento (ROI) paraaquele que aprende. «Saber porquê» é fundamental, mas antes devemos «saberfazer» e «poder fazer». Hoje, só os pseudo-cientistas se podem dar ao luxo depensar unicamente de forma abstracta. Os verdadeiros cientistas utilizam oconhecimento na resolução dos problemas políticos, económicos e sociais. Osfactos reais são o resultado de acções sociais concretas. Criar riqueza é um dever
  7. 7. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 7de cidadania, mais relevante do que discutir os diálogos platónicos numa salafechada a sete chaves da «mui nobre» instituição universitária.Qual a função das relações públicas no contexto da Universidade? As relaçõespúblicas possuem um corpus científico e técnico, constituindo uma ciência socialaplicada. A Ciência, Cultura, Técnica e Tecnologia são importantes e devem sertratadas de forma proporcional, respeitando o princípio da UNIVERSALIDADE nosplanos de estudo do ensino universitário. É urgente que os responsáveisuniversitários reconheçam a importância da criação de cursos de relações públicas eimplementem políticas de gestão científica em relações públicas nas suas própriasinstituições. Uma Universidade só é UNIVERSIDADE se garantir o princípio daUNIVERSALIDADE. No ensino politécnico dever-se-ia privilegiar a componentetecnológica e profissionalizante, sem complexos nem preconceitos.A técnica é tão importante como a ciência, a cultura e a tecnologia. Uma formaçãointegral inclui o saber porquê, mas também o saber fazer. É possível inverter odéfice de quadros técnicos que existe em Portugal, se as universidades deixarem deser instituições fechadas, valorizando a prestação de serviços à sociedade e acomunicação com o mundo empresarial.A profissionalização dos licenciados do ensino universitário é urgente e necessária.Compete às universidades apostar na formação técnica, sem o absurdo elitista dasteorias abstractas. Formulamos votos para que as Universidades e os InstitutosPolitécnicos saibam preservar a diferença, mas não se inibam de formar comelevado sentido de responsabilidade social na promoção do emprego, da inovaçãotecnológica e da competitividade.
  8. 8. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 8 I. A INTERPSICOLOGIA DA ORGANIZAÇÃOAs relações interpsicológicas no seio da organização, aplicando as teorias deGabriel Tarde (1843-1904), orientam-se em três grandes eixos comunicacionais: ainvenção à qual corresponde a lei da adaptação; a imitação à qual corresponde a leida repetição universal; a oposição social à a qual corresponde a lei da oposição (ouconflito). Para Tarde, a comunicação em sociedade realiza-se através de laçossociais. A organização é um dos elementos da dinâmica social constituindo, àsemelhança das outras colectividades sociais, um conjunto de relaçõesinterpsicológicas de transmissão de pensamento.A invenção é a capacidade de fazer “epoqué”, isto é, num determinado momentoescapar à sociedade através do pensamento individual. Contudo esse pensamentoindividual nunca será totalmente independente, pois, para Tarde, qualquer invenção(ou descoberta) consiste num conjunto de conhecimentos antigos e frequentementetransmitidos por outros num contágio imitativo. Deste modo, a existência de umaauditoria de comunicação interna, apesar da capacidade inventiva do seu autor,pressupõe um diagnóstico e monitorização do conhecimento através da imitação dosmodelos da organização de forma unilateral (do individual para o social) ou recíproca(entre indivíduos).A imitação é a capacidade de interacção entre os indivíduos que tendem a serinfluenciados através dos exemplos-cópia que cada um transmite de forma unilateralou recíproca. Na organização a imitação adopta três tipos de comunicação:comunicação descendente (ou hierárquica), comunicação ascendente (ou salarial) ecomunicação horizontal (ou cruzada). A comunicação descendente é realizada donível hierarquicamente superior para o nível hierarquicamente inferior. Acomunicação ascendente segue o sentido inverso: do inferior para o superior eencontra-se subordinada aos limites que a Direcção e a Administração permitem. Acomunicação horizontal realiza-se, geralmente, entre elementos da organização comfunções laborais semelhantes ou cuja cordialidade permite um tratamento deproximidade. O princípio da informação pública, que corresponde em termosinterpsicológicos à imitação dos princípios do jornalismo por parte dos profissionaisde relações públicas, configura-se como um modelo comunicação imprescindível
  9. 9. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 9para a dinâmica social da organização. Do mesmo modo, o two-way symmetricalmodel (reciprocidade e simetria entre emissor e receptor) constitui um meio decomunicação por imitação recíproca e intercompreensão efectiva. Gabriel Tarde emAs Leis da Imitação refere: “mesmo no caso em que a acção das leis lógicas nãointervém, não é somente o superior que se faz imitar pelo inferior, o patrício peloplebeu, o nobre pelo vilão, o clérigo pelo leigo, mais tarde o parisiense peloprovinciano, o homem das cidades pelo camponês, etc.: é ainda o inferior que, numacerta medida, bem menor é verdade, é copiado ou tende a ser copiado pelosuperior. Quando dois homens estão em presença e em contacto prolongado, pormais alto que seja um e por mais baixo que seja o outro, eles acabam por se imitarreciprocamente, mas um muito mais e o outro muito menos”.A oposição é uma característica da vida social, sem a qual não há progresso. Umaorganização que não admite a crítica construtiva está condenada a um trabalhomecanicista, intuitivo, imediato e de imposição manipulativa. Para Jürgen Habermas,contrariamente a uma acção estratégica orientada para o sucesso, a comunicaçãodeve ser dialógica tendo em vista o consenso argumentativamente fundado. Mas oidealismo de Habermas falha, pois nem sempre é possível o acordo. Tarde contradizHabermas em As Leis da Imitação: “Não existe instituição pacífica que não tenha adiscórdia por mãe. – Uma gramática, um código, uma constituição implícita ouescrita, uma indústria reinante, uma poética soberana, um catecismo: tudo isso, queé o fundo categórico das sociedades, é obra lenta e gradual da dialéctica social.”Ora, é precisamente a dialéctica social que, na organização, constitui um medium dediscussão crítica capaz de criar soluções inovadoras, em função dos objectivos dacomunicação integrada, isto é, a convergência de todos os suportes de comunicaçãonecessários aos objectivos centrais/globais e objectivos específicos da organização.
  10. 10. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 10 2 II. BREVE HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS A expressão «Relações Públicas» (RP) foi, pela primeira vez, proferida por Thomas Jefferson (1743-1826), 3º presidente dos Estados Unidos da América, no Congresso de deputados. Para Thomas Jefferson, as relações públicas designavam o estado de espírito dos cidadãos que pertenciam a uma mesma comunidade Thomas Jefferson política. O significado actual das relações públicas como prática deinformação, persuasão e comunicação é atribuído a Newton Vail, presidente daCompanhia Americana de Telefones e Telégrafos (AT&T), que usa a expressão emMarço de 1908 no relatório anual da sua empresa.Nos Estados Unidos, as relações públicas tiveram início a partir do modelo deagendamento de imprensa. O primeiro modelo de RP era praticado pelos agentes deimprensa, cuja missão consistia em persuadir os jornalistas para a publicação deinformações favoráveis sobre pessoas, organizações ou acontecimentos. Osagentes de imprensa eram, na realidade, criadores de eventos. A criação de umevento (pseudo-evento), na maioria dos casos, não tem qualquer interessejornalístico, servindo apenas para persuadir o público com recurso ao exagero(hyping) nas características de um produto, imagem mental ou serviço. Até final do séc. XIX, nos Estados Unidos, as relações públicas eram praticadas sem preocupações de ética e deontologia. William Vanderbilt, presidente da Companhia Central de Caminhos-de-ferro de Nova Iorque numa entrevista a um jornalista afirmou categoricamente:«Estou ao serviço dos meus accionistas. O público que se dane!» Phineas TaylorBarnum (1810-1891) empresário de espectáculos foi o expoente máximo do modelode agendamento de imprensa, defendendo os seguintes princípios: é possívelenganar o público; o agente de imprensa não tem de dizer toda a verdade; deve-seesconder informação do público; não interessa que os jornalistas digam mal dosagentes de imprensa desde que escrevam (ou pronunciem) os nomes dosenvolvidos correctamente.2 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Grunig e Hunt (1984) e de Cutlip et al. (2000).
  11. 11. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 11No período entre 1875 e 1900, os Estados Unidos entram na era dos GrandesNegócios. Caminhos-de-ferro, telégrafos e o desenvolvimento industrial favorecem ocrescimento do sistema capitalista americano. Os empresários tinham poucorespeito pelo público: quanto menos o público soubesse das actividades dasempresas menos concorrência existiria e, consequentemente, seria possível obtermaiores níveis de eficiência e lucro. A chegada dos muckrakers irá alterarprofundamente a política das instituições americanas. Os muckrakers, jornalistasempenhados em desvendar os aspectos obscuros e anti-éticos das organizações,trouxeram a necessidade de criar um novo conceito de relações públicas.Ivy Lee (1877-1934), um jovem graduado da Universidade de Princeton, deciderecusar a vida académica e tornar-se jornalista. Lee gostava de escrever sobreassuntos económicos e negócios. A sua experiência na redacção de notícias sobreleis, bancos, investimentos etc. fê-lo despertar para uma vocação de serviço público,descodificando temas difíceis e complicados numa linguagem simples, concreta econcisa. Porém, cansado das rotinas jornalistas e do salário baixo que recebia,decide seguir carreira nas relações públicas.Após trabalhar para o Partido Democrata, juntamente com George Parker (agentede imprensa), ambos abrem a firma Parker & Lee Associates a terceira agência deRelações Públicas do mundo. Em 1906, surge a Declaração de Princípios, um textoprogramático que marca o início do moderno conceito de relações públicas. Ivy Leeacreditava que dizer a verdade sobre as instituições era a melhor forma de obter aaceitação do público. Se a verdade podia prejudicar a instituição, a solução consistiaem mudar o comportamento da instituição para que a verdade pudesse sertransmitida sem qualquer receio. A Declaração de Princípios é o exemplo maisconhecido do modelo de informação pública. Nascia a era do «público deve serinformado», abrindo caminho para as discussões contemporâneas sobre aresponsabilidade social e a ética nas organizações.Há diferentes definições de «Relações Públicas» (RP) associadas a diferentesformas de entender a ciência e o trabalho prático. Tratando-se de uma ciênciasocial, não existem verdades absolutas contrariamente ao que se verifica nasciências exactas (matemática, física, química…), embora a prática das relações
  12. 12. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 12públicas possa obedecer a métodos científicos. No conceito de Relações Públicasestão presentes ideias-chave como informação, persuasão e comunicação.A prática formal do que hoje se chama relações públicas iniciou-se há mais de 100anos nos Estados Unidos da América, embora a prática informal já existisse desde aAntiguidade. As primeiras definições de relações públicas enfatizavam a noção deagendamento de imprensa e a função manipuladora do agente de imprensa. Onascimento das modernas relações públicas, a partir da Declaração de Princípios deIvy Lee (1906), configurou as relações públicas como prática de informação aoserviço dos interesses de noticiabilidade dos jornalistas (éticos) e dos interesses daopinião pública - «o público tem direito e deve ser informado».Declaração de Princípios (Ivy Lee, 1906)«Isto não é um gabinete de imprensa secreto. Todoo nosso trabalho é feito às claras. O nosso objectivoé fornecer notícias. Não somos uma agência depublicidade; se pensarem que certas informaçõesdeveriam pertencer exclusivamente à vossa secçãocomercial, não as usem. O nosso trabalho é exacto.Pormenores adicionais sobre qualquer assuntotratado serão prontamente fornecidos, e qualquereditor será apoiado, com o maior empenho, naverificação de qualquer afirmação factual. Aosinquéritos serão fornecidas informações completaspara qualquer editor referindo aqueles em cujonome o artigo é enviado. Em suma, o nosso plano éfornecer franca e abertamente em nome daspreocupações dos negócios e das instituiçõespúblicas, informação rápida e exacta à imprensa eao público dos Estados Unidos, relativa a assuntosque sejam de valor e interesse para o públicoconhecer. As empresas e as instituições públicasfornecem para fora muita informação na qual ovalor-notícia (news point) se perdeu de vista. Noentanto, é tão certo como importante para o públicoter as notícias como é para as firmas fornecer as Os contributos de Ivy Lee modificaram a forma de praticar relações públicas, abrindo as portas para anotícias de forma exacta. Eu envio apenas assuntos responsabilidade social nas organizações.com todos os pormenores nos quais estoupreparado para ajudar (assessorar) qualquer editora verificar por ele próprio. Estou sempre ao seuserviço para o propósito de permitir [ao editor] obtermais informação completa referente a quaisquer dosassuntos trazidos [a público] no seguimento do meucomunicado de imprensa».
  13. 13. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 13No decurso da Primeira Guerra Mundial (1914-1918), a propagandateve uma importância fulcral na influência da opinião pública. Antesdos Estados Unidos entrarem na guerra, o presidente dos EstadosUnidos, Woodrow Wilson (1856-1924) contratou o jornalistareformado George Creel (1876-1953) para dirigir oficialmente o GeorgeComitee on Public Information (Comissão de Informação Pública) – Creeldepartamento de propaganda do Governo dos Estados Unidos. Nesta comissão,nomes como Edward L. Bernays, Carl Byoir, entre outros, implementaram práticasbilaterais e assimétricas de Relações Públicas. O objectivo do Comittee on PublicInformation era convencer a opinião pública para a importância dos Estados Unidosentrarem na Primeira Guerra Mundial ao lado dos aliados. Contrariamente aomodelo de agendamento de imprensa em que a propaganda era usada de formaintuitiva, o Comittee on Public Information usava a persuasão através de métodoscientíficos. Edward L. Bernays foi o principal praticante do modelo bilateral assimétrico. Figura lendária das RP, Bernays nasceu em 1891 na Áustria e morreu em 1995 nos Estados Unidos. Bernays era sobrinho do psicanalista Sigmund Freud. No intuito de dar um estatuto científico às relações públicas, aplicou métodos da psicanálise, Edward Bernays viveu 103 anos. psicologia, sociologia e jornalismo nas suas campanhas de persuasão. Inicialmente, aceita o trabalho de jornalista escrevendo para uma publicação da área agrícola o National Nurseryman, após ter concluído a sua graduação em Agronomia na Cornell University. Mas, desiludido com os seus estudos, decide seguir a sua vocação nas relações públicas. Aceita trabalhar para duas publicações na área da Medicina: Medical Review of Reviews e a Hygienic Gazette. Em 1913, Bernays publica um artigo contra os tabus sexuais e a ignorância sobre as doenças venéreas. Este trabalho fê-lo despertar para a vocação de assessor de imprensa, promovendo junto dos jornalistas acontecimentos musicais, teatrais e cinematográficos.
  14. 14. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 14 «O Professor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995), foi pioneiro mundial das Relações Públicas, facto que o levou a ser galardoado pelas mais prestigiadas universidades do mundo com o título de Doutor Honoris Causa pelas suas contribuições científicas para a ciência das Relações Públicas. O Professor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995), foi assessor pessoal em matéria de Relações Públicas de vários Presidentes dos Estados Unidos, desde Calvin Coolidge até Dwight D. Eisenhower, passando por Ronald Reagan e George Bush [pai] assim como da própria Casa Branca e de diferentes departamentos do Governo dos Estados Unidos, também se incluem entre os seus clientes, ilustres personagens da vida pública tais como: Rockefeller, Sigmund Freud, Henry Ford, Al Smith, Thomas Edison, Alfred P. Sloan, David Sarnoff, Enrico Caruso, Nijinsky, Diaghilev, entre outros. Publicou ao longo da sua vida 20 livros de Relações Públicas, contribuiu em 68 livros sobre a mesma matéria, mediante capítulos escritos por ele, foi noticia no New York Times em 178 ocasiões, escreveu centenas de artigos dos quais cabe destacar os 280 dedicados às Relações Públicas. Foi mencionado em mais de 1.500 livros como pioneiro mundial das Relações Públicas».Edward Bernays, ao trabalhar sob a direcção de George Creel, teve a oportunidadede persuadir de forma científica. «Se compreendermos o mecanismo e os motivosdo cérebro do grupo, é então possível controlar e regimentar as massas de acordocom a nossa vontade sem as massas se darem conta» – Bernays designou estatécnica por engenharia do consenso.Mas o propósito de Bernays não era necessariamente anti-ético: a persuasãocientífica poderia servir para persuadir o público para causas nobres. Para Bernays,da mesma maneira que o público pode ser «manipulado» para fazer o mal tambémpode ser «manipulado» para fazer o bem. A missão do conselheiro de relaçõespúblicas é persuadir o público a partir dos interesses da organização, masrespeitando as respostas do público.
  15. 15. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 15 Página sobre Edward L. Bernays no site do Museu de Relações Públicas (Nova Iorque - EUA). URL: www.prmuseum.com Bernays é considerado, por Larry Tie, como o pai do Spin (arte de rodear um problema sem ir directamente ao assunto). Recensão do livro The Father of Spin, uma visão crítica sobre as Relações Públicas. O site www.prwatch.org é um observatório de denúncia das práticas de RP contrárias à ética. Porém, as relações públicas não são necessariamente anti-éticas. URL: www.prwatch.org
  16. 16. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 16Em 1923, Edward L. Bernays tematizou a ciência das relações públicas e criou aprofissão de «consultor de relações públicas». Desde então, as definições de RPpassaram a incluir: 1) a necessidade de investigar antes de implementar acções, as quais devem também incluir um rigoroso planeamento, medição e avaliação; 2) um processo contínuo em vez de uma actividade isolada; 3) diversos públicos (internos e externos); 4) a participação do público na política da organização; 5) a mediação e o consenso como estratégias de excelência nas organizações.A filosofia do conselheiro de Relações Públicas: 1) O conselheiro de relações públicas representa os interesses dos seus clientes (as organizações ou indivíduos em particular). 2) O treino do conselheiro de RP permite-lhe ser um intermediário da vontade do público e da vontade dos seus clientes. 3) Em última análise o conselheiro de relações públicas defende o interesse dos seus clientes, ainda que as organizações ou os indivíduos tenham de mudar o seu comportamento perante o público. 4) A metodologia do conselheiro de relações públicas é a seguinte: - analisar o problema do cliente e o(s) objectivo(s) do cliente; - analisar o público e a forma do público atingir o(s) objectivos do cliente; - planear uma estratégia de acção com os respectivas ferramentas de comunicação para o cliente conseguir a receptividade do público; - avaliar a interacção do público com a organização/indivíduos e se necessário realizar mudanças na atitude do cliente.
  17. 17. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 17Principais aspectos que uma empresa não deve esquecer em matéria de RelaçõesPúblicas: 1) Qualquer empresa deve procurar sempre o interesse público. 2) Discordar com a posição segundo a qual o interesse público evolui com a sociedade 3) A organização deve assumir a mudança de forma rápida através de uma resposta. 4) O público deve ser informado, respeitado e nunca enganado.Fonte: Edward L. Bernays, Entrevista a José Daniel Barquero Cabrero, EUA, 24 de Agosto de 1990http:/www.barquerorrpp.com/2.html (offline). Arthur W. Page (1883-1960) foi um dos pioneiros das relações públicas institucionais. No interior da Companhia Americana de Telefones e Telégrafos (AT&T), Page procurou influenciar a direcção da AT&T para a prática de uma política de informação pública, persuasão científica e compreensão mútua. Princípios de Arthur W. Page: 1) Diz a verdade Deixa o público saber o que acontece e fornece uma imagem exacta do carácter da companhia, ideais e práticas. 2) Prova-o com acção A percepção pública de uma organização é determinada 90 por cento pela acção e dez por cento pelas palavras. 3) Ouve o consumidor Para servir o bem da empresa, compreende o que o público quer e necessita. Mantém informados os decisores ao mais alto nível e outros empregados sobre a reacção pública aos produtos corporativos, políticas e práticas.
  18. 18. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 184) Gere para amanhãAntecipa a reacção do público e elimina práticas que criam dificuldades. Cria boavontade e solidariedade.5) Conduz as relações públicas como se toda a instituição dependesse delasAs relações corporativas [empresariais ou institucionais] são uma função da gestão.6) Permanece calmo, paciente e bem-humoradoDeixa alicerces para os milagres das relações públicas com atenção consistente,calma, lógica para informação e contactos. Quando uma crise surgir, lembra-te quecabeças frias comunicam melhor.A importância do planeamento estratégico nas relações públicas só é possívelatravés de um esforço contínuo, que permita obter compreensão mútua entre aorganização e os públicos. A definição da Associação Internacional de RelaçõesPúblicas (IPRA) enquadra as RP como prática de informação e comunicação:«Relações Públicas é uma função da gestão de carácter contínuo e planeado, através da qualorganizações, instituições públicas e privadas procuram ganhar a compreensão, simpatia e apoiodaqueles com quem estão ou poderão vir a estar relacionadas – pela avaliação da opinião públicaacerca delas –, no intuito de correlacionar, tanto quanto possível, os seus planos de acção e métodospara, através de informação planeada e muito difundida, alcançar maior cooperação produtiva erealização mais eficiente dos seus interesses comuns». (Assembleia da Associação Internacional deRelações Públicas, Haia, Maio de 1960). www.ipranet.orgNa definição da Associação de Consultores de Relações Públicas do Reino Unido(PRCA) a reputação, conceito similar a imagem favorável, é o indicador para aprodução de relações públicas eficientes. Conseguir uma boa reputação é garantiapara o sucesso de qualquer negócio. As relações públicas são uma estratégia alongo prazo que as organizações usam para atingirem uma boa reputação junto dospúblicos. Comunicação (compreensão mútua) e persuasão são ideias-chave nestadefinição de RP:
  19. 19. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 19«As relações públicas versam sobre a reputação – o resultado do que [um indivíduo] faz, diz e do queos outros dizem sobre ele. As relações públicas têm como objectivo ganhar compreensão, suporte, einfluenciar a opinião e o comportamento. É o esforço planeado e continuado para estabelecer emanter boa vontade [imagem favorável] e compreensão mútua entre uma organização e os seuspúblicos. A organização pode ser uma empresa privada ou pública, um governo, uma organização dosector público, ou mesmo um indivíduo. O alvo da comunicação pode ser um grupo pequeno ouamplo, desde uma parte do público até aos consumidores de um negócio, empregados, investidores,ou accionistas. Uma boa reputação não se ganha da noite para o dia. Tem de ser cuidadosamentecultivada como suporte inteligente e desenvolvido. A gestão da reputação tem de ser cuidadosamenteposta em acção com integridade e honestidade. [A reputação] é muito frágil e pode perder-serapidamente se as palavras ou acções surgirem fora da simpatia com a realidade. Um círculo virtual écriado quando uma boa reputação aumenta as expectativas sobre o tipo de produtos ou serviços queuma companhia fornece, e a qualidade de produtos ou serviços engrandece a reputação. As relaçõespúblicas têm de contribuir directamente para o sucesso do negócio. Se a sua tarefa é guardar e gerira reputação e as relações isto deve ter um efeito demonstrável e não apenas resultar num factor debom sentimento. Um grande número de diferentes técnicas e competências podem ser usadas pelosprofissionais de relações públicas como parte de uma campanha para desenvolver comunicaçãorecíproca e compreensão com o público-alvo, desde as relações com os media e assuntos públicos,até às relações públicas on-line e patrocínio. As relações públicas não são sempre sobre umacampanha a curto prazo, por exemplo o lançamento de um novo produto ou serviço. As relaçõespúblicas envolvem também uma estratégia a longo prazo em áreas tais como aconselhamento deempresas no trabalho com a comunidade local ou encontrar responsabilidades ambientais pararealçar ou proteger a sua imagem». Rex F. Harlow, fundador do Public Relations Journal (órgão da Public Relations Society of America), analisou 472 definições da expressão «Relações Públicas», entre 1900 e 1976, após ter consultado livros, jornais, revistas e ter entrevistado 83 directores de relações públicas.O objectivo de Harlow era criar uma definição sobre o que são Relações Públicas,em vez de dizer o que as RP fazem. Contudo, Harlow não foi inteiramente bemsucedido, produzindo uma definição que contém elementos conceptuais e de acção.«Relações Públicas é a função da gestão que se distingue por ajudar a estabelecer e manter linhasde comunicação recíprocas, compreensão, aceitação e cooperação entre uma organização e os seuspúblicos; envolve a gestão dos problemas ou questões; ajuda a manter a gestão informada e aresponder à opinião pública; define e valoriza a responsabilidade da gestão para servir o interessepúblico; ajuda a gestão a acompanhar os progressos e a utilizar a mudança de forma eficiente,
  20. 20. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 20servindo como um sistema prévio de aviso para ajudar a antecipar as tendências; e usa comoprincipais ferramentas a investigação, a audição [escutar o ambiente] e a ética» (Harlow, 1976: 36).A definição de Harlow é característica do modelo bilateral simétrico: a compreensãomútua e a bidireccionalidade entre organização e públicos denotam uma filosofia decomunicação (pôr em comum) ou consenso. A organização deve servir o interessepúblico. As relações entre públicos e organizações devem basear-se nainvestigação, na auditoria e na ética. Scott M. Cutlip (1915-2000) e Allen H. Center no livro Effective Public Relations formularam a seguinte noção de Relações Públicas: Scott Cutlip Allen Center«Relações Públicas é a função da gestão que estabelece e mantém relações de benefício mútuoentre uma organização e os públicos com os quais o seu sucesso ou fracasso depende».A definição de Cutlip e Center, formulada pela primeira vez em 1952, constitui umdos primeiros exemplos do modelo bilateral simétrico. A compreensão mútua entrepúblico e organizações determina o sucesso das RP. James Grunig (Universidade de Maryland) e Todd Hunt (Rutgers: Universidade do Estado de Nova Jersey) - Estados Unidos – em Managing Public Relations (1984) sintetizaram a definição de Harlow. James Grunig Todd Hunt«Relações Públicas é a gestão da comunicação entre uma organização e os seus públicos».Grunig e Hunt (1984) definem as relações públicas como função de gestão eprocesso de compreensão mútua (comunicação) entre a organização e os públicos.
  21. 21. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 21O modelo bilateral simétrico, presente nesta definição, constitui uma nova teoriapara a prática de relações públicas excelentes.A definição de «Relações Públicas» evoluiu desde o séc. XIX até à actualidade. Omodelo de agendamento de imprensa, no qual se pretendia enganar o público eocultar informação caiu em desuso. Na actualidade, as relações públicas constituemuma função de gestão que utiliza informação, persuasão e comunicação. Desde adécada de 1950, a ideia de comunicação (ou compreensão mútua) adquiriu bastanterelevância na ciência e na prática das relações públicas. Uma parte significativa dasassociações representativas de relações públicas valoriza a prática de comunicação(ou compreensão mútua) entre a organização e os seus públicos. Modelos de Relações PúblicasCaracterísticas Agendamento Informação Bilateral Bilateral de imprensa Pública Assimétrico SimétricoObjectivo Propaganda ou Transmissão Persuasão Compreensão publicidade de informação Científica Mútua enganosaTipo de Unilateral; a Unilateral; a Bilateral; Bilateral;Comunicação verdade total verdade é efeitos efeitos não é importante importante assimétricos simétricosModelo de Fonte --- Fonte --- Fonte --- Grupo ---Comunicação Receptor Receptor Receptor Grupo Feedback FeedbackTipo de Pouca Pouca; Formativa; Formativa;Investigação legibilidade e avaliação das avaliação da leitura actividades compreensãoFiguras P. T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays,Históricas Bernays Excellence team, educadoresAdaptação de Grunig e Hunt (1984: 22)
  22. 22. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 22 III. EFICIÊNCIA E EXCELÊNCIA EM RELAÇÕES PÚBLICAS3.1 Obstáculos à eficiência e excelência 3A implementação de uma acção, programa ou campanha de relações públicas nãopode ser feita de uma forma individualista, instintiva, facilitista, imediatista e intuitivaà semelhança das abordagens «seat-of-the-pants» ou «em cima do joelho»praticadas por alguns profissionais de relações públicas. É óbvio que, em certoscasos, as condições financeiras, técnicas e de recursos humanos tornam aimplementação imediata quase inevitável. Muitos Gabinetes de Relações Públicas(in-house departments) estão subordinados aos constrangimentos da organizaçãoque os obriga a gerir assuntos de expediente. Em outros casos, é a falta de recursoshumanos e financeiros que inviabiliza um trabalho verdadeiramente profissional.Noutras situações, é a falta de formação específica em RP que dificulta a prática da 4eficiência em relações públicas. Mas mesmo nestas condições adversas, oprofissional de RP deve esforçar-se por ser um verdadeiro profissional procurandouma rigorosa análise situacional, planeamento, implementação e avaliação, isto é,praticar relações públicas eficientes e excelentes.«Isso é teoria! A prática é completamente diferente! Os ditames das rotinasprodutivas e a falta de tempo inviabilizam soluções que incorporem princípiosteóricos!» Estas três afirmações são partilhadas pelos defensores de uma visãoeminentemente «prática» das RP. Procuraremos rebater estes argumentos. 1) A teoria, nas áreas da comunicação aplicada (jornalismo, relações públicas, publicidade, marketing, design, audiovisual), não se encontra separada da prática, mas sim numa relação recíproca inevitável. É claro que certos princípios podem ser apenas conceptualizados sem o recurso a casos concretos. Mas na maioria das situações, a teoria fornece um enquadramento conceptual que a prática implementa (experimentação) e cujos resultados3 - Acção (curto prazo), programa (médio prazo) e campanha (longo prazo).4 - «Força ou virtude de produzir um efeito». (AAVV, 1995).
  23. 23. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 23 poderão ajudar à (re)formulação de novas hipóteses e experiências contribuindo, inclusivamente, para a redefinição da teoria. 2) As rotinas produtivas não se executam ao acaso, ao sabor da intuição e de forma estritamente subjectiva. Pelo contrário, qualquer actividade profissional pressupõe regras. O cumprimento destas regras, definidas no quadro das organizações corporativas e académicas, determina o grau de competência ou incompetência dos profissionais envolvidos. Esta é a característica distintiva entre um ofício (tarefa) e uma profissão. Contrariamente ao ofício que é praticado de uma forma livre e sem monitorização do conhecimento, exigindo apenas um saber como (know how), a profissão exige para além do saber como um saber porquê (know why). A actividade profissional encontra- se legitimada pela lei, pelo desempenho corporativo, reconhecido no âmbito de associações, sindicatos e ordens, bem como pela investigação técnica e científica (caso exista). 3) A falta de tempo nunca pode ser a desculpa tradicional. Para existir falta de tempo há três condicionantes: a instituição não tem recursos humanos, financeiros e técnicos suficientes; a instituição não aposta nas relações públicas eficientes, correndo o risco do fracasso de uma comunicação escassamente preparada em termos de análise situacional, planeamento e avaliação; a instituição aposta num trabalho auto-didacta, imediato e amador, sem recurso aos ditames teórico-práticos da actividade profissional de RP.Sempre que a falta de tempo for o motivo das acções «seat-of-the-pants», aorganização deverá repensar as vantagens e as desvantagens do trabalho imediato.Deste modo, é importante estabelecer um meio conciliador entre teoria e prática. Asabordagens «seat-of-the-pants» têm a desvantagem de uma insuficiente ouinexistente prática de relações públicas eficientes. A questão primordial consiste emavaliar os benefícios das relações públicas eficientes, em função dos recursoshumanos, financeiros e técnicos da organização. Existe um dado inequívoco: um
  24. 24. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 24trabalho feito num mês tem maiores possibilidades de sucesso e credibilidadeprofissional do que um trabalho feito num dia.Em Portugal, nos últimos anos, têm sido criados departamentos em instituiçõespúblicas e privadas, com objectivos de promoção mercadológica (venda de produtose serviços) e/ou de imagem corporativa (relações públicas). Em algumas instituições,existem políticas planificadas de marketing e relações públicas, mas noutras persisteuma tímida informação pública, uma persuasão intuitiva e pouca ou nenhumacomunicação entre dirigentes, assessores, públicos e clientes.Os principais motivos que explicam a ausência de ciência na promoção deinstituições públicas e privadas são de tipo administrativo, académico e profissional.Entre todas as causas, o nepotismo e a «cunha» constituem verdadeiras pragas nomercado de emprego e entraves à imparcialidade na contratação de profissionaiscompetentes. Um assessor de relações públicas/marketing pode ter formação geral,formação especializada, pós-graduação, mestrado e/ou doutoramento, mas de nadaservem as qualificações, se não existir equidade profissional e dominar «a lei daselva».Na área administrativa, a carência de recursos humanos qualificados, especializadose técnicos, a escassez de orçamentos significativos para a política demarketing/relações públicas e os recentes cortes orçamentais na administraçãopública portuguesa (motivados pela crise das finanças públicas) condicionam aspolíticas de marketing e relações públicas de qualquer instituição.Em termos académicos, a pouca ou nenhuma informação sobre as vantagens domarketing e das relações públicas nas instituições, bem como a falta deespecialistas com competências avançadas de ciência aplicada são consequênciasda fraca legitimação profissional e da tímida maturidade científica na gestão denegócios. Paralelamente, um dos efeitos nefastos dos grupos de pressão nasinstituições consiste na inexistência de avaliação das práticas de marketing erelações públicas, por entidades externas independentes, facto que permitiria criarmecanismos de auto e hetero regulação.
  25. 25. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 25As causas centrais da insuficiente promoção científica das instituições portuguesas,no âmbito das profissões de marketing e relações públicas, manifestam-se notriângulo burocracia-rotina-cumplicidade. Cada ângulo é um indicador anti-profissional de ineficiência, falta de excelência e trabalho «em cima do joelho».O ângulo burocracia interage com a rotina, resultando em práticas promocionais comdeficiente cultura científica e persistente amadorismo. Em algumas instituições, ochamado assessor (ou técnico) de relações públicas/marketing não é mais do queum mero secretário de direcção que pratica acções burocráticas de rotina(administração, logística e protocolo), as quais se traduzem na escassez de tempopara a planificação estratégica. Invariavelmente, quando existe disponibilidade detempo para a planificação de estratégias científicas de relações públicas/marketingnão se verificam, por vezes, preocupações de ciência aplicada, por parte dosdirigentes das instituições.No ângulo rotina, o mecanicismo e a improvisação nas instituições portuguesasimpedem a criação de uma cultura corporativa que valorize o planeamentoestratégico. O individualismo, associado ao laxismo e contrário aos valores daresponsabilidade social, é um entrave ao consenso e ao trabalho cooperativo(actualmente numerosas instituições convivem com o anonimato entre dirigentes,assessores e funcionários).O ângulo cumplicidade é constituído por elementos psico-sociais. O nepotismogarante a contratação de quadros superiores (ou técnicos) sem formação científicageral, avançada e/ou comprovada em matéria de relações públicas e marketing,desde que possuam relações de proximidade familiar com dirigentes de instituições.A «cunha» permite que quadros superiores (ou técnicos) sem formação científicageral, avançada e/ou comprovada em matéria de relações públicas e marketingsejam contratados, devido à proximidade afectiva ou cumplicidade de favores comos dirigentes institucionais.Pelos motivos apresentados anteriormente, justifica-se a existência de projectos deassessoria científica realizados por estudantes, licenciados, pós-graduados, mestrese doutores capazes de contribuir para a transformação da realidade social, a gestão
  26. 26. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 26por objectivos e a excelência no marketing e nas relações públicas das instituiçõesportuguesas. 53.2 Teoria da excelência 6A excelência tem sido motivo de debate na gestão de relações públicas. NosEstados Unidos, numerosos estudos têm sido realizados com o objectivo dedescobrir caminhos de perfeição para as organizações.Peters e Waterman (1982) identificaram seis critérios financeiros que permitemreconhecer as empresas excelentes: 1. crescimento de fundos; 2. equidade decrescimento; 3. média entre o rácio do valor do mercado e o valor do livro de contas;4. média do retorno do capital total; 5. média do retorno na equidade; 6. média deretorno nas vendas.Hobbs (1987) afirma que as empresas excelentes podiam ser medidas, através damedição do retorno das vendas e do retorno do investimento (ROI) por parte daempresa. Paul e Taylor (1986) usaram critérios semelhantes de cariz financeiro paraidentificar as melhores companhias dos EUA.Carroll (1983), contrariamente a Peters e Waterman (1982), critica o uso de factoresfinanceiros para identificar a excelência na gestão das organizações. «Factorescomo a tecnologia do proprietário, o domínio do mercado, o controlo sensível demateriais críticos, e a cultura nacional e política também afectam a performancefinanceira, sem olhar à excelência da gestão». (Carroll, 1983: 79)Outros autores seguem modelos de subjectividade para definirem a excelência. ParaKanter (1983) e Pinchot (1985) a excelência é definida como inovação. A revistaFortune anualmente publica uma lista com as melhores empresas, segundo critériosbaseados na gestão da qualidade, qualidade de produtos e serviços, inovação, valorcomo investimento a longo prazo, solidez financeira, agilidade para atrair,5 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Grunig (1992).6 - «Alto grau de bondade ou perfeição» (AAVV, 1995)
  27. 27. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 27desenvolvimento, manutenção do talento das pessoas, responsabilidadecomunitária/ambiental e uso de avaliações empresariais.Hickman e Silva (1984) defendem que as organizações criam os seus próprioscritérios de excelência. Os líderes determinam e ajudam a identificar os referidoscritérios. Nash e Zullo (1988) referem exemplos de práticas anti-excelentes:promoções injustificadas, más campanhas de publicidade, mal entendidos na gestãoe produtos pobremente concebidos.No mesmo contexto, publicações tais como o Public Relations Journal e aCommunication World possuem listas de empresas com excelentes relaçõespúblicas. Segundo Grunig (1992: 222-223) algumas empresas surgem em listas deexcelência e anti-excelência (dificultando uma análise científica) e a sua construçãonão obedece a critérios de eficiência organizacional. Uma organização é eficientequando gere as suas relações a partir de uma perspectiva estratégica, procurandoatingir objectivos reais. «A eficiência pode traduzir-se em sucesso financeiro, se aorganização escolhe essa meta. Uma organização eficiente também deve ter umaboa reputação se constrói bons relacionamentos com os seus constituintes. Todavia,nem um único conjunto de critérios pode ser usado para identificar todas asorganizações excelentes, porque algumas organizações podem ter mais problemasdifíceis e mais problemas com os seus constituintes ou diferentes objectivos»(Grunig et al, 1992: 223). Neste sentido, uma gestão excelente pode criar diferentesresultados de excelência para cada organização, isto é, cada organização tem assuas próprias singularidades, pelo que é impossível aplicar um modelo generalista.Grunig et al. (1992: 223), no estudo Excellence in Public Relations andCommunication Management e após uma análise da literatura sobre a excelência,identificaram 12 características das organizações excelentes. Um dos objectivos daequipa excelência consistiu em isolar atributos das organizações excelentes e 7aplicá-los à gestão da comunicação.7 - Grunig e os investigadores do projecto Excelência definem as relações públicas como «a gestãoda comunicação entre uma organização e os seus públicos».
  28. 28. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 281ª Recursos HumanosAs organizações excelentes concedem poder e autonomia aos empregados,permitindo que eles tomem decisões estratégicas. Os directores vêem noempregado um indivíduo que necessita de crescimento pessoal e qualidade de vida.Toda a organização assenta em mecanismos de interdependência e comunicaçãointerpessoal. Valoriza-se a integração do indivíduo na organização, contrariamenteàs perspectivas de segmentação e divisão. As organizações excelentes sabemmanter o equilíbrio entre o trabalho em equipa e os esforços individuais.2ª Estrutura orgânicaTodos os indivíduos são membros de um corpo único que é a organização. Asorganizações excelentes dão poder aos empregados, favorecendo a eliminação dosconstrangimentos hierárquicos e da burocracia. Existe uma descentralização dasdecisões, na qual a função da gestão consiste na participação de todos e nãoapenas dos gestores. Recusa-se a existência de símbolos de poder quecaracterizem a estratificação dos empregados, tais como certos privilégios que osexecutivos de topo beneficiam em organizações não-excelentes: salas de jantarexecutivas, parqueamentos específicos, gabinetes luxuosos etc. Na estruturaorgânica, o líder fomenta o espírito de cooperação e integração numa mesma culturaorganizacional.3ª EmpreendedorismoUm espírito de empreendedorismo é característico das organizações excelentes. Oempreendedorismo coexiste em organizações excelentes que possuem estruturasorgânicas e cultivam uma política de recursos humanos.4ª Sistemas simétricos de comunicaçãoO conceito de comunicação bilateral simétrica foi desenvolvido, essencialmente, apartir dos estudos de Grunig e Hunt na década de 1980. Se bem que os estudossobre a excelência nas organizações não identifiquem o referido conceito, o certo éque descrevem na prática a comunicação entre indivíduos ou grupos, determinadapor atitudes de compreensão mútua e consenso. As organizações excelentes,seguindo sistemas simétricos de comunicação, produzem relações de proximidadecom os seus parceiros estratégicos.
  29. 29. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 295ª LiderançaAs organizações excelentes possuem sistemas de liderança que conferem poderaos empregados, contrariamente aos líderes autoritários. Os líderes excelentesconferem ordem ao caos da organização, através de uma visão participativa nastarefas de direcção.6ª Culturas fortes e participativasOs empregados das organizações excelentes estão integrados numa culturacorporativa forte, participativa, orgânica e inovadora, na qual se valoriza umacomunicação simétrica e de recursos humanos.7ª Planeamento estratégicoAs organizações excelentes identificam os constrangimentos existentes nasociedade, maximizando as melhores oportunidades na tomada decisões. Oplaneamento de estratégias deve ser feito desde a base da organização até ao topodirectivo.8ª Responsabilidade socialAs organizações excelentes estão atentas ao dever de prestar contas à sociedade.A gestão é feita atendendo à análise de efeitos das políticas institucionais sobre asociedade, bem como aos efeitos da sociedade sobre as organizações.9ª Apoio a mulheres e minoriasAs organizações excelentes reconhecem a importância da valorização profissionaldas mulheres e minorias, através da aceitação do valor da diversidade. Isto nãosignifica necessariamente a existência de um sistema de quotas, mas apenas umaatitude contrária à discriminação e a defesa da heterogeneidade profissional,potencialmente geradora de consensos.10ª Prioridade para a qualidadeNas organizações excelentes, a gestão da qualidade deverá criar sistemas dirigidospara a qualidade total, ainda que a perfeição/qualidade total a 100% seja impossívelde atingir. No entanto, as referidas organizações recusam a mediocridade evalorizam elevados padrões na qualidade.
  30. 30. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 3011ª Sistemas operacionais eficientesAs organizações excelentes gerem as rotinas produtivas do dia-a-dia,implementando sistemas com as características mencionadas anteriormente(recursos humanos, estrutura orgânica, empreendedorismo, comunicação simétrica,liderança, cultura fortemente participativa, planeamento estratégico,responsabilidade social, suporte a mulheres e minorias, qualidade).12ª Cultura social cooperativaAs organizações só serão excelentes se valorizarem o primado da colaboraçãoorgânica dos seus membros, participação no poder de decisão, confiança eresponsabilidade mútua. Uma cultura social cooperativa é o resultado documprimento integral das características das organizações excelentes. 83.3 Regras de Excelência em relações públicas1. Fale a partir do ponto de vista do interesse público.Os profissionais de relações públicas devem aceitar o feedback dos jornalistas, osquais representam o interesse da maioria das pessoas do público generalista(imprensa generalista ou popular), o interesse da maioria das pessoas do públicoespecializado (imprensa especializada) e o interesse da maioria das pessoas deelite (imprensa de referência). Os jornalistas não representam interesses particularesde pessoas ou organizações. Noticiam várias perspectivas sobre um mesmoassunto (lei do contraditório), entre as quais se situam as fontes institucionais. Ointeresse público comanda as rotinas produtivas em jornalismo.2. Torne a notícia fácil de ler e usarA linguagem deve ser simples, concreta, conhecida, concisa, viva e de leitura rápida.O princípio geral é uma ideia, uma mensagem, uma frase. A escrita de relaçõespúblicas, no âmbito do modelo de informação pública, deve respeitar as regrasgerais da escrita do jornalismo. Use títulos curtos e incitativos para atrair osjornalistas e dar-lhes indicações precisas sobre o conteúdo das notícias. Não use8 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Cutlip et al. (2000).
  31. 31. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 31jargão, acrónimos desconhecidos, abreviaturas, ou termos técnicos. Substantivos ecitações tornam o texto fácil de ler. Recuse os adjectivos, o jornalismo é substantivona sua essência. Para obter a noticiabilidade, a organização deve informar e nuncamanipular. Se existem opiniões no comunicado de imprensa ou press release,devem ser usadas com parcimónia e entre aspas. Por princípio, devem ser pontosde partida para a construção de uma notícia mais aprofundada e nunca uma notíciaacabada. O objectivo é que a notícia seja «o isco que os jornalistas vão morder».3. Nunca faça confidências privadasNunca diga: «Eu não lhe devia dizer isto, mas…» Se não o deve fazer então por queo faz? Os porta-vozes da organização e as figuras públicas não devem fazerdeclarações «off the record». Geralmente, as declarações «off the record» sãopublicadas sem identificar a fonte, porque os jornalistas querem manter aconfidencialidade. Esta situação só serve para criar rumores e boatos sobre aorganização, para além de existir uma falta de responsabilidade, por parte de quemas profere. Quem fala deve assumir a responsabilidade por aquilo que diz, quer sejaverdadeiro ou falso. Em vez do «off the record» dever-se-á posicionar a organizaçãocomo a fonte principal e mais credível de informação.4. Redija a informação mais importante no inícioO primeiro nível de resposta do jornalista é um resumo da posição (statement) deuma determinada personagem ou de um acontecimento. O segundo nível deresposta inclui um exemplo concreto ou prova que confirme a afirmação principal. Atécnica da pirâmide invertida é a mais utilizada em jornalismo, embora tambémexistam defensores da construção por blocos.5. Não discuta com um repórter ou perca a calmaOs jornalistas procuram o que existe de novo, importante e interessante. Tudo farãopara conseguirem uma story (notícia). Têm sempre a última palavra na distinçãoentre o padrão informativo e o padrão opinativo, no órgão de comunicação social emque trabalham.
  32. 32. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 326. Não repita linguagem ofensiva ou afirmações falsas dos jornalistasOs jornalistas podem seleccionar declarações, partes de declarações ou mesmopalavras isoladas para uma notícia. Não repita afirmações falsas, nem uselinguagem ofensiva, mesmo que seja para negar as posições dos jornalistas. Algunsjornalistas usam as técnicas de «Quer dizer que…» ou «O que realmente quer dizeré …», no sentido de colocarem a sua própria explicação dos factos na boca daspersonagens da notícia. Esteja atento e fuja das armadilhas. O princípio a seguir éser declarativo e honesto, em vez de imperativo e polémico. Se os jornalistas nãorespeitam a ética profissional, prepare o direito de resposta através da gestão ecomunicação de crise. Não deixe que a organização seja prejudicada com umainformação falsa. Nas situações de crise, obtenha a adesão dos públicos-alvo.7. Se um jornalista faz uma questão directa, responda de forma directaNão rodeie as questões. A resposta deve ser directa, verídica e concreta, mesmoem momentos de crise. Alguns jornalistas permanecerão em silêncio depois deobterem uma resposta na esperança que o assunto traga mais informação. Osporta-vozes da organização não devem sentir-se pressionados a dizer algo mais doque é perguntado. Se a resposta apropriada é sim ou não, transmita a respostadirecta e nada mais. Assuma que a câmara de TV ou os gravadores estão sempreligados, caso contrário, o comentário que não quer declarar aparecerá nosnoticiários. Quanto mais a questão for directa, mais directa deverá ser a resposta.8. Se não sabe a resposta a uma questão, não finja que sabeDiga simplesmente que, neste momento, não tem elementos de fornecer informaçãopública, mas fará todos os possíveis para obter a referida informação. «Não sei, masvou procurar a resposta para si», deve ser a resposta. Trata-se do compromissopara obter a informação pública, o mais rapidamente possível, posicionando aorganização como a fonte principal e mais credível de informação. Melhor ainda:antecipe possíveis perguntas dos jornalistas e forneça as respostas.9. Diga a verdade, mesmo que doaNão pense que as más notícias significam literalmente um prejuízo para aorganização ou que os jornalistas vão errar. Trate as más notícias como se fossemqualquer outra story. Prepare as notícias más como se fossem boas notícias e
  33. 33. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 33envia-as para os media. Não só esta atitude significa que irá manter algum controlosobre a story, e da maneira como será noticiada pelos media, mas também significaque a organização não está na defensiva e vulnerável aos media escondendoinformação pública. Esta posição é talvez a mais difícil de aceitar peladirecção/gestão de topo. A verdade só dói, quando as políticas de relações públicasnão são conduzidas pela ética e profissionalismo ou quando existe um jornalismosensacionalista. Para a existência de relações públicas profissionais, para além documprimento dos princípios da ética e deontologia, é essencial que existapensamento estratégico, investigação aplicada e gestão do processo em quatroníveis (investigação do problema/oportunidade, planeamento, implementação eavaliação). As relações públicas não podem ser conduzidas através da intuição,imediatismo e individualismo – numa palavra instinto. Se existir profissionalismo eética, as possibilidades de falhas no processo de relações públicas são reduzidas ounulas, a menos que os jornalistas não sigam as regras éticas e das rotinasprodutivas na sua profissão. Mas isso é uma evidência das relações sociais: semprehaverá verdade e mentira. A questão que se põe é como obter a confiança dospúblicos, lutando pela honestidade profissional e pelo ideal da perfeição. A maioriada opinião pública ainda valoriza a veracidade das informações.10. Não convoque uma conferência de imprensa, a menos que possua notícias degrande impactoUma conferência de imprensa raramente se justifica. Convoque uma conferência deimprensa apenas quando não existem outros meios de obter noticiabilidade, numdeterminado tempo oportuno. Assuntos polémicos e de crise, tais como, relaçõesentre trabalhadores e gestores, decisões, instalações de equipamentos, anúnciospolíticos, e mudanças políticas de grande impacto que afectem um elevado númerode pessoas são exemplos de oportunidades para conferências de imprensa. O factordeterminante é a necessidade de fornecer aos jornalistas uma oportunidade paraestes colocarem questões em tempo oportuno e obterem a notícia, mais do quesimplesmente editar uma declaração (comunicado de imprensa ou dossier deimprensa) ou fazer um anúncio (publicidade institucional). Assuntos complexos etécnicos, que requerem background e explicações detalhadas, são tambémoportunidades para conferências de imprensa.
  34. 34. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 34Estas sugestões podem ajudar a construir/manter boas relações com os jornalistas ea opinião pública. Na realidade, constituem elementos para a prática da eficiência eexcelência. No âmbito do modelo de informação pública, que corresponde nageneralidade ao padrão informativo em jornalismo, os jornalistas têm sempre aselecção sobre o que é noticiável (gatekeeping). Os praticantes de RP têm poucopoder decisão, mas podem conseguir o respeito e a confiança dos jornalistas.Simultaneamente, embora o público tenha direito a ser informado, existedeterminada informação confidencial que pertence ao domínio privado. Conhecer osprocedimentos para figurar na agenda do jornalismo, respeitando o profissionalismoe a ética, constitui o trabalho dos assessores de imprensa (ou dos porta-vozes daorganização) e é parte do que se designa por media training.Pode existir uma oposição entre a organização e os jornalistas, principalmentequando existe um intuito de persuasão por parte da organização, quando existejornalismo sensacionalista ou em geral quando os actores sociais não seguem osprincípios da ética e do profissionalismo. Nestas circunstâncias, a solução por partedas organizações consiste na prática de uma comunicação bilateral simétrica, apublicitação dos erros do jornalismo sensacionalista através da persuasão científicae a conservação da organização como a principal fonte de informação pública. Sóassim será possível gerar continuamente redes de credibilidade e confiança,fazendo coincidir os interesses privados com o interesse público. A liberdade deimprensa é uma consequência do Estado de Direito Democrático e um instrumentodo pluralismo de opiniões. No âmbito da liberdade e imprensa, osdirectores/gestores de topo ou CEO (chief executive officers) têm uma funçãofundamental nas relações com os jornalistas. Os CEO podem obter uma publicitaçãofavorável para a organização e uma explicação credível nos momentos de crise,através de um apurado media training.
  35. 35. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 35 9 IV. TIPOLOGIA DAS RELAÇÕES PÚBLICASPraticar relações públicas envolve a aplicação de diversas actividades queconstituem o composto (mix) de RP. As áreas práticas que compõem o mix derelações públicas podem ser consideradas como parte da comunicação demarketing.As relações públicas não têm directamente um objectivo de venda. Na perspectivadas relações públicas bilaterais e simétricas, os alvos da organização são definidoscomo «públicos», sem uma perspectiva de valor económico para o mercado.O composto de relações públicas constitui uma função de marketing, desde que oalvo da organização seja definido como «cliente». Consideradas como parte daestratégia de comunicação de marketing, as RP podem ajudar os objectivoscomerciais da organização criando uma boa reputação ou imagem favorável, queposteriormente se poderá traduzir no aumento da receptividade/compra de produtose serviços.As relações públicas dividem-se em: Relações públicas internas OrganizaçãoPrática de RP que se realiza no interior da instituição. Relações públicas externas OrganizaçãoPrática de RP que se realiza para fora da instituição.9 - Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Canfield (1991).
  36. 36. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 364.1 Relações Públicas InternasAs relações públicas internas incluem as seguintes actividades:- relações públicas com os empregados;- relações públicas com os distribuidores;- relações públicas com os gestores;- relações públicas com os directores.Relações públicas com os empregadosA organização deve estabelecer boas relações públicas com os empregados.Compete ao relações públicas motivar os empregados para o trabalho naorganização e incentivar a compreensão mútua entre os interesses da direcção e osinteresses dos trabalhadores.Ferramentas de relações públicas com os empregados: • Grupos de discussão (focus groups); • Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista); • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Gabinete de atendimento aos empregados; • Auditoria e plano de relações públicas 10 ; • Auditoria e plano de comunicação 11 ;10 - Consiste num diagnóstico dos pontos fortes (positivos) e fracos (negativos) da organização, osquais podem permitir respectivamente a existência de uma imagem favorável ou desfavorável naopinião pública ou em públicos activos específicos. É utilizada como ponto de partida para a melhoriada prática de relações públicas nas instituições, podendo secundariamente (planeamento)recomendar soluções se o cliente assim o exigir.11 - Diagnóstico das práticas e políticas de comunicação implementadas numa determinadainstituição (aspectos positivos e negativos). Abrange a comunicação em sentido amplo, desde acomunicação de marketing, comunicação de relações públicas e comunicação publicitária, podendosecundariamente (planeamento) recomendar soluções se o cliente assim o exigir.
  37. 37. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 37Relações públicas com os distribuidoresÉ notória a influência dos distribuidores (representantes ou revendedores) naeficiência da economia. Os distribuidores podem exercer uma influência decisiva(persuasão científica) na hora de vender os produtos dos fabricantes. Osdistribuidores podem estar vinculados à empresa (neste caso, as RP actuam aonível interno) ou serem comissionistas externos à empresa (acção em termos derelações públicas externas).Principais objectivos das relações públicas com os distribuidores:1) Determinar a imagem dos distribuidores junto dos públicos-alvo.2) Criar políticas de informação pública, persuasão científica e compreensão mútuaorientadas pelos valores da gestão estratégica e ética profissional.3) Organizar para os distribuidores um programa de relações públicas com acomunidade, no sentido de melhorar a imagem dos distribuidores e da instituição,junto dos consumidores.4) Proporcionar um conhecimento completo da estrutura e funções da empresa.5) Estabelecer políticas de excelência de modo a obter boa vontade e dedicação dosdistribuidores.6) Investigar/apresentar à direcção da empresa práticas e políticas que possammelhorar as relações públicas com os distribuidores.7) Manter relações de confiança e motivação nos distribuidores, considerando-oscomo parte activa dos objectivos estratégicos da empresa.
  38. 38. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 38Ferramentas de relações públicas (internas) com os distribuidores: • Grupos de discussão (focus groups); • Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista); • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Gabinete de atendimento aos distribuidores; • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicaçãoRelações públicas com os gestoresO conselheiro (consultor) de RP actua ao nível financeiro e de investimento(relações públicas financeiras/relações públicas de investimento) realizandopesquisas de opinião junto dos públicos internos (directores, gestores eempregados), no sentido de medir os efeitos da gestão na imagem da companhia.Ferramentas de relações públicas com os gestores: • Aconselhamento (counseling) dos gestores no processo de decisão; • Grupos de discussão (focus groups); • Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista); • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação.
  39. 39. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 39Relações públicas com os directoresO conselheiro (consultor) de RP actua junto da direcção geral e do conselho deadministração da companhia. Realiza pesquisas de opinião, junto de públicosinternos e públicos externos, no intuito de informar o(s) director(es) sobre a imagemda instituição. Se necessário, desde que disponha de autonomia e confiança dadirecção, o profissional de RP pode aconselhar a direcção a estabelecer um climade compreensão mútua com os restantes stakeholders (públicos activos) daorganização.A experiência mostra que nas pequenas organizações gestor e director são amesma pessoa. Nas grandes organizações, e mesmo em algumas organizações dedimensão média, o(s) director(es) ocupa(m) o topo da hierarquia com competênciasna direcção geral ou especificamente em todos os sectores de actividade (controlodirecto).As relações públicas internas com os directores seguem um esquema semelhanteao processo de gestão, mas no qual os gestores dependem da direcção geral.Paralelamente, no caso de gestor e director serem pessoas diferentes, osprofissionais de relações públicas dependem da direcção geral aconselhando aprática de políticas de informação pública, persuasão científica e/ou compreensãomútua (comunicação).Nenhuma estratégia corporativa deve ser implementada sem considerar o seuimpacto no público. O profissional de relações públicas é um produtor de políticascapaz de sustentar uma vasta amplitude de actividades de comunicaçãocorporativas.
  40. 40. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 404.2 Relações Públicas ExternasAs relações públicas externas incluem as seguintes actividades:- relações públicas com os investidores;- relações públicas com os fornecedores;- relações públicas com os media (media relations) 12- relações públicas com os jornalistas (publicity -. ou assessoria de imprensa);- relações públicas com os consumidores;- relações públicas com a comunidade;- relações públicas referentes a assuntos públicos (public affairs);- relações públicas com o poder local;- relações com o Governo (lobbying);- relações públicas com agências de publicidade;- relações públicas entre instituições (inter-corporate relations);- relações públicas com as Forças Armadas;- relações públicas com associações de cidadãos (desportivas, culturais, recreativas, sindicatos, consumidores, entidades religiosas, ecologistas etc.).12 Publicity - Ivy Lee, fundador do moderno conceito de relações públicas, refere: «(...) A publicity [ dolatim ‘publicitas’ divulgação ou publicitação] compreende é claro a publicidade. Ela compreende arádio, o filme, artigos de revista, discursos, livros, encontros de massa, charangas, paradas; tudo oque está envolvido na expressão de uma ideia ou de uma instituição - incluindo a política ou a ideiaexpressa». (Lee, 1923: 7-8). Em sentido restrito, a noção de «publicity» remete para a publicitação deuma organização nos media jornalísticos: «Publicity [publicitação ou divulgação] é informação de umafonte externa que é usada pelos media porque a informação tem valor de notícia. É um método nãocontrolado de colocação de mensagens nos media porque a fonte não paga ao media para acolocação [do material de publicity]». (Cutlip, Center e Broom, 1994: 9). Informação que surge nummeio de comunicação sem pagamento prévio de dinheiro (Barquero, 2002: 422)
  41. 41. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 41Relações públicas com os investidoresAs relações públicas com os investidores designam-se genericamente por relaçõespúblicas financeiras (ou relações públicas de investimento).Neste caso, as relações públicas financeiras são praticadas:- a nível interno junto de investidores que participam na direcção da instituição;- a nível externo junto de potenciais investidores que não pertencem originariamente à estrutura accionista da organização.Quando as sociedades estão cotadas em bolsa, as relações públicas com osinvestidores chamam-se especificamente «relações públicas com os accionistas».Consideradas como relações públicas externas, as relações públicas com osinvestidores permitem a criação de investimento no meio local, regional, nacional ouinternacional. Compete, ao departamento de relações públicas, aconselhar adirecção/gestão sobre a imagem que os investidores externos possuem.Consequentemente, as relações públicas investigam os contributos favoráveis edesfavoráveis dos investidores externos para a imagem e comunicação dainstituição.As relações públicas com os investidores situam-se no âmbito da comunicação demarketing. Os marketeers valorizam a imagem dos investidores nos objectivos demercado da organização. O valor do investimento na organização traduz-sepotencialmente no crescimento dos benefícios económicos e do lucro.Ferramentas de relações públicas com os investidores: • Gabinete de atendimento aos investidores; • Relatório de contas; • Boletim institucional externo; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Grupos de discussão (focus groups);
  42. 42. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 42 • Publicity ou noticiabilidade; • Publicidade (advertising); • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Inquéritos; • Sondagens; • AudiênciasRelações públicas com os fornecedoresOs industriais que produzem a matéria-prima, acessórios, equipamentos, peças oumercadorias para posteriores benefícios ou revenda constituem o público dosfornecedores.Dois objectivos estratégicos: 1) Considerar os fornecedores como públicos de uma política independente de relações públicasOs praticantes de RP actuam ao nível da informação, persuasão e/ou compreensãomútua, procurando suscitar nos fornecedores uma imagem favorável da instituição.Não existem, neste caso, objectivos económicos de mercado subjacentes àsrelações públicas com os fornecedores. A organização limita-se a estabelecerrelações de cordialidade com os fornecedores.Exemplo: Quando um fornecedor de material de escritório procura fornecer os seusprodutos para uma instituição de Ensino Superior, espera-se que o relações públicasfacilite os contactos com o serviço de gestão de equipamentos, informe e influencieos fornecedores sobre os objectivos e as necessidades da organização e, em últimaanálise, crie um ambiente de compreensão mútua.
  43. 43. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 43 2) Considerar os fornecedores como clientes da organização, numa política autónoma de RP inerente à comunicação de marketingOs praticantes de RP actuam ao nível da informação, persuasão e/ou compreensãomútua, procurando suscitar nos fornecedores uma imagem favorável da instituição.Existe um objectivo de marketing nas relações públicas com os fornecedores.Exemplo: Quando um fornecedor de componentes electrónicos procura fornecer osseus produtos para uma multinacional do sector automóvel, espera-se que orelações públicas (integrado no departamento de marketing) facilite os contactoscom o serviço de gestão de equipamentos, informe e influencie os fornecedoressobre os objectivos e as necessidades da organização e crie um ambiente decompreensão mútua. Mas, neste caso, o objectivo final é promover a redução decustos e a rentabilidade económica dos contratos, que se traduzam num valor demercado para a organização. O valor económico que o cliente-fornecedor transmitepara a organização permitirá a maximização do lucro.Relações públicas de excelência com os fornecedores:O fornecedor é uma fonte indispensável no fornecimento de informações sobreprodutos, serviços, tendências de consumo e comerciais. Relações públicas decordialidade e compreensão mútua com os investidores criam um clima de confiançana organização, factor-chave em momentos de crise.Boas relações públicas com os fornecedores contribuem para uma pronta entrega euma gestão eficiente dos stocks. Os fornecedores podem converter-se em agentesde publicitação da instituição sempre que exista um tratamento eticamenteresponsável.Geralmente os melhores preços são oferecidos a organizações que mantêm umrelacionamento justo e cortês com os fornecedores. A cooperação e a honestidadeda organização são interpretadas como um sinal de respeito mútuo. Uma imagemfavorável da instituição conduz a um tratamento especial por parte dos fornecedores,especialmente por ocasião de devolução e rectificação de produtos.
  44. 44. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 44Edgar H. Savage, citado por (Canfield, 1991), agente de compras da W. F. Schrafft & Sons(fabricante de balas) num artigo para o United Business Service explica a importância dosfornecedores na vida da organização:«Fornecedor é aquele de quem depende o nosso negócio. O fornecedor não depende só de nós: nósé que somos parte da estrutura da sua organização. O fornecedor fornece-nos matéria-prima,serviços e informações indispensáveis às operações da nossa empresa. O fornecedor é uma partevital da nossa empresa. O fornecedor não deve ser tratado friamente: ele também é humano e temmuito a dar. O fornecedor não procura iludir: oferece o melhor que tem, mas quem decide somos nós.O fornecedor tem sempre em mente as necessidades dos seus consumidores. O fornecedor temdireito ao lucro, mas os seus preços devem ser justos. A nós cabe-nos seleccionar os verdadeirosfornecedores e ligarmo-nos a eles».Ferramentas de relações públicas com os fornecedores: • Boletim institucional externo; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Grupos de discussão (focus groups); • Publicity (noticiabilidade); • Publicidade (advertising); • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Gabinete de atendimento aos fornecedores.Relações públicas com os meios de comunicação social (media relations)Num sentido amplo, as relações públicas com os meios de comunicação socialabrangem todos os trabalhadores de um órgão de imprensa escrita, rádio, televisãoou meio on-line e não apenas os jornalistas. Num sentido restrito, designavulgarmente as relações públicas com os jornalistas.
  45. 45. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 45Ferramentas de relações públicas com os media (em sentido amplo): • Análise de controlo (emissor); • Análise de conteúdo (mensagem); • Análise de media (canal); • Análise de audiência (receptor); • Análise de efeitos (efeitos/consequências); • Publicity (noticiabilidade); • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Agendamento de media; • Publicidade (anúncios, spots de rádio, spots de televisão, publi-reportagem); • Grupos de discussão; • Inquéritos; • Sondagens; • AudiênciasRelações públicas com os jornalistas (valor-notícia)Em sentido restrito, as relações públicas com os jornalistas podem ser realizadas emquatro direcções:Agendamento de imprensa (procurar persuadir o jornalista ocultando a verdade)São raros os jornalistas que se deixam manipular. A deontologia jornalística obrigaos jornalistas à fidelidade no relato dos acontecimentos, num quadro deresponsabilidade perante a sociedade. Apenas os jornalistas corruptos se deixammanipular pelos interesses institucionais. Os jornalistas não gostam de sermanipulados, mas sim informados (valor-notícia). O público tem direito a serinformado, pelo que os jornalistas denuciam o clientelismo e os comportamentosanti-éticos das organizações – muckrakers.
  46. 46. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 46Informação públicaÉ o modelo que melhor se aproxima da ideologia dos jornalistas. O RelaçõesPúblicas procura adaptar os interesses de publicitação da organização aosinteresses de noticiabilidade dos jornalistas.Persuasão científicaA análise científica do feedback dos jornalistas leva a organização a aceitar osvalores dos jornalistas. Posteriormente, a organização cria novas estratégias depersuasão assimétrica. O objectivo é influenciar, mas respeitando os valores dopúblico e dos jornalistas.ComunicaçãoNo sentido literal do termo, «pôr em comum», atingir acordo, consenso oucompreensão mútua. Este modelo de relações públicas externas envolve simetria:não existe valorização dos jornalistas ou da organização.Acreditamos que a excelência e a eficiência nas relações com os jornalistas sóserão possíveis, através da prática do modelo integrado IPC (informação -persuasão - comunicação). Em todo o caso deverá sempre existir investigaçãoaplicada, ética, deontologia e gestão estratégica.Ferramentas de relações públicas com os jornalistas (agentes de informação): • Análise de controlo (emissor); • Análise de conteúdo (mensagem); • Análise de media (canal); • Análise de audiência (receptor); • Análise de efeitos (efeitos/consequências); • Publicity (nota de imprensa ou comunicado, conferência de imprensa, dossier de imprensa); • Panfletos e brochuras; • Agendamento de media; • Grupos de discussão; • Inquéritos;
  47. 47. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 47 • Audiências; • Sondagens; • Boletim institucional externo; • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação.Relações públicas com os consumidoresDo ponto de vista meramente comercial, designam um tipo de relações da esfera dacomunicação de marketing. O consumidor acumula geralmente outras funções (podeser um jornalista, empregado, profissional liberal, político). O profissional de relaçõespúblicas actua ao nível da fidelização do cliente, criando uma boa reputação eimagem favorável da organização, dos produtos e/ou serviços.Ferramentas de relações públicas com os consumidores: • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Grupos de discussão; • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Boletim institucional externo.Relações públicas com a comunidadeAs relações públicas com a comunidade (community public relations) têm comopúblicos-alvo todos os agentes ou parceiros dos meios local e regional, tais como:
  48. 48. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 48- Escolas (Pré-primário, Básico, Secundário e Superior);- Poder local (autarquias);- Hospitais e Centros de Saúde;- Órgãos da Administração Central (Governo, Repartições de Finanças, InstitutosPúblicos, Repartições do Tesouro Público, Administrações de saúde etc.);- Forças de segurança e militares;- Associações empresariais, recreativas, desportivas, culturais e de cidadãos;- Instituições bancárias;- Indústrias;- Proprietários e produtores agrícolas;- Comerciantes;- Telecomunicações (correios, telefones, telégrafos, fax etc.);- Meios de comunicação social locais e regionais;- Outros prestadores de serviços públicos ou privados.A organização necessita de manter relações de confiança e respeito mútuo com acomunidade. A proximidade geográfica dos agentes e parceiros da comunidadecondiciona o envolvimento/afectação dos públicos-alvo. É na comunidade que aorganização encontra o primeiro teste à sua credibilidade, reputação e imagem. Osmembros da comunidade podem tornar-se mais directamente públicos activos(stakeholders) nas políticas da organização.
  49. 49. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 49Ferramentas de relações públicas com a comunidade: • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Publicity; • Publicidade; • Panfletos e brochuras; • Brindes promocionais (ofertas); • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Grupos de discussão; • Boletim institucional externo.Relações públicas referentes a assuntos públicos (public affairs)Os assuntos públicos (public affairs) da organização englobam, em sentido amplo,todas as relações públicas com o exterior. Considerada em sentido geral, os publicaffairs designam as relações públicas com o poder local (autarquias), as relaçõescom o Governo (lobbying) e as relações com a comunidade.Edward L. Bernays trabalhou ao nível dos assuntos públicos como conselheiro devários presidentes dos Estados Unidos. Bernays utilizou a persuasão científica norelacionamento com os públicos-alvo. Informação, persuasão e comunicação forampara Bernays elementos de uma política bilateral assimétrica e simétrica, na qual ofeedback dos públicos permite a readaptação da organização e a posterior influênciados objectivos institucionais sobre os stakeholders (públicos activos).As organizações necessitam de manter laços de compreensão mútua com asautarquias e o Governo, no sentido de obterem receptividade em relação aos seusobjectivos institucionais. O lobbying e os public affairs são actividades de relações
  50. 50. A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 50públicas políticas que exigem um elevado grau de especialização e uma atitude deresponsabilidade social.Exemplo: Uma empresa de produtos alimentares quer comprar um lote de terreno noParque Industrial de Coimbra, para aí instalar uma nova unidade de produção.Exemplo: A multinacional Volkswagen pretende obter benefícios fiscais, por parte dogoverno português.Ferramentas de assuntos públicos (sentido restrito): • Auditoria e plano de relações públicas; • Auditoria e plano de comunicação; • Grupos de discussão; • Inquéritos; • Sondagens; • Audiências; • Boletim institucional externo.Relações públicas com agências de publicidadeAplicam-se os princípios de informação pública, persuasão científica e/oucompreensão mútua no relacionamento com as agências de publicidade.As relações públicas servem-se da publicidade para divulgarem a imagem favorávelda instituição (publicidade institucional). O praticante de relações públicas compraespaço (media placement) nos canais de comunicação (imprensa, rádio, televisão,internet, locais exteriores), procurando estabelecer relações de honestidadeprofissional com os publicitários.

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