De Marketing van Communicatie Hans W.A. Kok

Aangenaam… Hans Kok Marketeer, communicatieman maar vooral: retailer Adviseur van Super De Boer, Wehkamp, Oger, Harley World, Hans Anders Hoofd Communicatie A.S. Watson (Trekpleister en Kruidvat) Hoofd Marketing & Communicatie Agri-Retail (Boerenbond/Welkoop) “ Head of Strategy” bij Draftfcb Amsterdam Adviseur van NIVEA, Kraft, Blue Band, Delta Lloyd en PLUS Enne … Kok-Rengerink Combinatiemode, Deventer

Hans Kok

Marketeer, communicatieman maar vooral: retailer

Adviseur van Super De Boer, Wehkamp, Oger, Harley World, Hans Anders

Hoofd Communicatie A.S. Watson (Trekpleister en Kruidvat)

Hoofd Marketing & Communicatie Agri-Retail (Boerenbond/Welkoop)

“ Head of Strategy” bij Draftfcb Amsterdam

Adviseur van NIVEA, Kraft, Blue Band, Delta Lloyd en PLUS

Enne … Kok-Rengerink Combinatiemode, Deventer

Wie we zijn… Reclamebureau, “model 2008” 53 Medewerkers (multidisciplinaire specialisten: reclame, sales promotion, direct marketing, retail, online, C2C, et cetera) Actiemarketing Bureau van het Jaar 2005, 2006 Prijzen sinds 2000: 14 x Esprix; 3 x PMC Award; 2 x Effie; 1 x SAN Accent; 1 x Cyber Lion; 1 x Eurobest; 1 x SponsorRing Onderdeel van Draftfcb International: meer dan 160 kantoren in 100 landen met + 10.000 collega’s

Reclamebureau, “model 2008”

53 Medewerkers (multidisciplinaire specialisten: reclame, sales promotion, direct marketing, retail, online, C2C, et cetera)

Actiemarketing Bureau van het Jaar 2005, 2006

Prijzen sinds 2000: 14 x Esprix; 3 x PMC Award; 2 x Effie; 1 x SAN Accent; 1 x Cyber Lion; 1 x Eurobest; 1 x SponsorRing

Onderdeel van Draftfcb International: meer dan 160 kantoren in 100 landen met + 10.000 collega’s

Waar we voor werken…

Waar kent u ons van? (of waar kunt u ons van kennen…)

Van de reclame…

Van Sales Promotions…

Van het internet…

Van de krant of TV…

En vanuit de winkel…

Tot zover de zelfpromo…

Een bijzonder moment… Bram Nauta…

Bram Nauta…

“ De Marketing van Communicatie” Visie op reclame en andere vormen van marketingcommunicatie Ervaring, onderzoek en filosofie Draftfcb 2 Pijlers: De veranderde consument Een andere kijk op marketingcommunicatie Méér dan een visie – ons bedrijfsmodel

Visie op reclame en andere vormen van marketingcommunicatie

Ervaring, onderzoek en filosofie Draftfcb

2 Pijlers:

De veranderde consument

Een andere kijk op marketingcommunicatie

Méér dan een visie – ons bedrijfsmodel

De veranderde consument Van een passieve “couch potato” Naar een actieve, selecterende, kritische, sceptische informatie-consument De ontvanger is aan de macht, en laat dat weten ook! Consument klaagt en klaagt aan. Hij zapt, bladert door, klikt weg en heeft steeds vaker een knop waarmee hij commercials doorspoelt

Van een passieve “couch potato”

Naar een actieve, selecterende, kritische, sceptische informatie-consument

De ontvanger is aan de macht, en laat dat weten ook!

Consument klaagt en klaagt aan. Hij zapt, bladert door, klikt weg en heeft steeds vaker een knop waarmee hij commercials doorspoelt

De reclamewereld worstelt Reclamemodel gebaseerd op principe van “Medicijn op Suikerklontje” Met het gewenste (informatie, entertainment, nieuws) komt het ongewenste mee Inspanningen vooral gericht op vasthouden van de aandacht na de toevallige confrontatie Maar die initiële confrontatie kan steeds beter vermeden worden

Reclamemodel gebaseerd op principe van “Medicijn op Suikerklontje”

Met het gewenste (informatie, entertainment, nieuws) komt het ongewenste mee

Inspanningen vooral gericht op vasthouden van de aandacht na de toevallige confrontatie

Maar die initiële confrontatie kan steeds beter vermeden worden

Andere visie: marketing van communicatie Wat is marketing (ook al weer)… Geen ander woord voor ‘sales’, geen reclame, geen wetenschappelijk construct maar gewoonweg, heel simpel: Het aanbieden van het door de klant gewenste product (of de dienst) dat in al z’n aspecten aansluit bij de wensen en eisen van de beoogde klant: vorm, functionaliteit, distributie, prijs maar ook: communicaties

Wat is marketing (ook al weer)…

Geen ander woord voor ‘sales’, geen reclame, geen wetenschappelijk construct maar gewoonweg, heel simpel:

Het aanbieden van het door de klant gewenste product (of de dienst) dat in al z’n aspecten aansluit bij de wensen en eisen van de beoogde klant: vorm, functionaliteit, distributie, prijs maar ook: communicaties

Maak je communicatie gewenst en gewild Essentie van de Marketing van Communicatie: Maak je (marketing)communicatie gewenst en gewild We moeten ons in de consument verplaatsen en ons afvragen “What’s in it for me?” Dus naast de productbenefit en de merkbenefit introduceren we de communicatiebenefit

Essentie van de Marketing van Communicatie:

Maak je (marketing)communicatie gewenst en gewild

We moeten ons in de consument verplaatsen en ons afvragen “What’s in it for me?”

Dus naast de productbenefit en de merkbenefit introduceren we de communicatiebenefit

Betekent dit het einde van de TV Commercial?

En nu? De Marketing van Communicatie is een pleidooi voor een andere visie “ In plaats van marketingcommunicatie waarmee de consument ongevraagd wordt geconfronteerd , moeten we communicatie maken waarnaar hij actief op zoek gaat . In plaats van goed genoeg te zijn om niet weggezapt te worden, moeten we goed genoeg zijn om rondgestuurd te worden. In plaats van tegen de consument te praten, moeten we met de consument in gesprek komen en blijven”

De Marketing van Communicatie is een pleidooi voor een andere visie

“ In plaats van marketingcommunicatie waarmee de consument ongevraagd wordt geconfronteerd , moeten we communicatie maken waarnaar hij actief op zoek gaat .

In plaats van goed genoeg te zijn om niet weggezapt te worden, moeten we goed genoeg zijn om rondgestuurd te worden.

In plaats van tegen de consument te praten, moeten we met de consument in gesprek komen en blijven”

Retail en de Marketing van Communicatie

De Marketing van Communicatie & de Retail Marketeers en communicatiemensen hebben de neiging zich vooral te concentreren op wat ze willen zeggen … … terwijl we ons eigenlijk zouden moeten afvragen wat mensen willen horen De consument moet weer terug als startpunt van ons denken en doen. Als retailers hebben we die mogelijkheid – als geen ander. Niemand staat zo dicht bij de klant als wij… Het is geen hogere wetenschap, geen ingrijpende reorganisatie. Simpelweg het besef dat we onze communicatie gewenst & gewild moeten maken

Marketeers en communicatiemensen hebben de neiging zich vooral te concentreren op wat ze willen zeggen …

… terwijl we ons eigenlijk zouden moeten afvragen wat mensen willen horen

De consument moet weer terug als startpunt van ons denken en doen. Als retailers hebben we die mogelijkheid – als geen ander. Niemand staat zo dicht bij de klant als wij…

Het is geen hogere wetenschap, geen ingrijpende reorganisatie. Simpelweg het besef dat we onze communicatie gewenst & gewild moeten maken

De Marketing van Communicatie in de praktijk Er zijn genoeg goede voorbeelden van gewenste & gewilde communicatie in de retail: De Bison Lijmwijzer Het Kruidvat voordeelmagazine De Voetbalplaatjes van PLUS De Klushulp brochures van de Karwei Het medicijnadvies van de DA Drogist De wijntip van uw slijter De schaal met blokjes oude Klaverland op de kaasafdeling van PLUS Enne … De etalage van mijn ouders…

Er zijn genoeg goede voorbeelden van gewenste & gewilde communicatie in de retail:

De Bison Lijmwijzer

Het Kruidvat voordeelmagazine

De Voetbalplaatjes van PLUS

De Klushulp brochures van de Karwei

Het medicijnadvies van de DA Drogist

De wijntip van uw slijter

De schaal met blokjes oude Klaverland op de kaasafdeling van PLUS

Enne … De etalage van mijn ouders…

Tenslotte: concreet Gebaseerd op ervaring, onderzoek en onderbuikgevoel… Maar vooral: logisch nadenken Enige afstand nemen tot de dagelijkse praktijk… … en al die mensen die elke dag hun nadrukkelijk stempel drukken op je baan Believe me – I’ve been there…

Gebaseerd op ervaring, onderzoek en onderbuikgevoel…

Maar vooral: logisch nadenken

Enige afstand nemen tot de dagelijkse praktijk…

… en al die mensen die elke dag hun nadrukkelijk stempel drukken op je baan

Believe me – I’ve been there…

#1: Hou de basis in de gaten De Mens is een zoogdier…

De Mens is een Zoogdier Waarneming gebaseerd op oeroude principes Probeer je voor te stellen hoe de mens zou kijken als hij nog in de jungle zou rondlopen Waar komt het gevaar vandaan?

Waarneming gebaseerd op oeroude principes

Probeer je voor te stellen hoe de mens zou kijken als hij nog in de jungle zou rondlopen

Waar komt het gevaar vandaan?

Dus… Plafondhangers zijn meer een sfeer medium dan een verkoopmedium Beweging helpt – maar er zijn grenzen… Het oog merkt alles op dat anders is dan anders Zien ≠ Waarnemen Iets krijgt alleen meer aandacht omdat het moet (gevaar) of omdat er iets te halen valt : de Marketing van POS-communicatie…

Plafondhangers zijn meer een sfeer medium dan een verkoopmedium

Beweging helpt – maar er zijn grenzen…

Het oog merkt alles op dat anders is dan anders

Zien ≠ Waarnemen

Iets krijgt alleen meer aandacht omdat het moet (gevaar) of omdat er iets te halen valt : de Marketing van POS-communicatie…

#2: kennis = macht Ken Uw Klant

Het verschil tussen vroeger en vandaag… Schaalvergroting, managementlagen, afstand hoofdkantoor/winkels Gevolg: afstand tussen retailer en klant Kennis die de middenstander uit eerste hand heeft, moet door (grotere) retailers op andere wijze worden vergaard Risico: beleid steeds vaker gebaseerd op verkoopstatistieken en “n=1” Verkoopstatistieken vertellen wat de klant heeft gedaan. Maar niet wat hij niet deed, en waarom

Schaalvergroting, managementlagen, afstand hoofdkantoor/winkels

Gevolg: afstand tussen retailer en klant

Kennis die de middenstander uit eerste hand heeft, moet door (grotere) retailers op andere wijze worden vergaard

Risico: beleid steeds vaker gebaseerd op verkoopstatistieken en “n=1”

Verkoopstatistieken vertellen wat de klant heeft gedaan. Maar niet wat hij niet deed, en waarom

Startpunt: Data Het marketingproces start met kennis van en over de klant Alleen dan kan je aanbod 1-op-1 afstemmen in al z’n aspecten Grootste uitdaging is echter niet de hoeveelheid data De échte uitdaging is de vertaling: hoe maak ik wat ik weet inzichtelijk, concreet en bruikbaar? Een voorbeeld…

Het marketingproces start met kennis van en over de klant

Alleen dan kan je aanbod 1-op-1 afstemmen in al z’n aspecten

Grootste uitdaging is echter niet de hoeveelheid data

De échte uitdaging is de vertaling: hoe maak ik wat ik weet inzichtelijk, concreet en bruikbaar?

Een voorbeeld…

Data Case Draftfcb & K-Mart Om redenen van vertrouwelijkheid worden deze gegevens buiten de presentatie gehouden

Om redenen van vertrouwelijkheid worden deze gegevens buiten de presentatie gehouden

Het duizelt u. Zo ook de marketeer… ‘ Veel’ betekent, zoals zo vaak, niet automatisch ‘beter’ Veel marktonderzoeksgegevens dienen geen ander doel dan aan te tonen dat men veel weet over de klant. Maar dan? Data zijn geen doel, maar een middel De sleutel tot effectieve Customer Intelligence ligt in de succesvolle ontsluiting van data En daar heb je wat minder slides voor nodig…

‘ Veel’ betekent, zoals zo vaak, niet automatisch ‘beter’

Veel marktonderzoeksgegevens dienen geen ander doel dan aan te tonen dat men veel weet over de klant. Maar dan?

Data zijn geen doel, maar een middel

De sleutel tot effectieve Customer Intelligence ligt in de succesvolle ontsluiting van data

En daar heb je wat minder slides voor nodig…

#3: What’s in it for me? Shopper’s ROI

De Piramide: 3 lagen van POPCOM What’s in it for the shopper? Navigatie: makkelijker de producten vinden die ze zoeken/nodig hebben Educatie: makkelijker informatie vinden die ze nodig hebben om hun keuze te maken Inspiratie: gestimuleerd worden tot een actieve behoefte aan een product Inspiration Education Navigation

What’s in it for the shopper?

Navigatie: makkelijker de producten vinden die ze zoeken/nodig hebben

Educatie: makkelijker informatie vinden die ze nodig hebben om hun keuze te maken

Inspiratie: gestimuleerd worden tot een actieve behoefte aan een product

Navigation & Education: Helping Shoppers Shop Olympic Stain – Making selection simple. Light, wood visualization , trial packets, brochures Dr. Scholl’s – Navigation by area of concern

Inspiration: Building Equity while Fulfilling Real Shopper Needs Clorox Wipes and “making the shopping cart germ-free” Charmin and enriching the bathroom experience while shopping in Time Square Pampers helps Mom shop for Baby and take easy photos -China

Inspiration: Translating What Works Lush Shop in Shop – Like a fruit store Fragrance Lift to try – as in a museum Loreal: Just like a paint center

#4: Choose your battles wisely AIDA in POPCOM

Hoe val je op in een symfonieorkest?

Niet alles is even belangrijk Retailmarketeers hebben één belangrijke handicap: ze kunnen niet kiezen… Vaak is alles even belangrijk en moet dan ook op het hoogste niveau qua attentiewaarde Gevolg: teveel indrukken, te weinig focus, geen impact en te weinig effect Ook hier: de Marketing van Communicatie. Wat maakt je communicatie gewenst en gewild?

Retailmarketeers hebben één belangrijke handicap: ze kunnen niet kiezen…

Vaak is alles even belangrijk en moet dan ook op het hoogste niveau qua attentiewaarde

Gevolg: teveel indrukken, te weinig focus, geen impact en te weinig effect

Ook hier: de Marketing van Communicatie. Wat maakt je communicatie gewenst en gewild?

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!!

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!!

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!!

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen maar

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen maar Da’s dus € 7,- KORTING!

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen maar Da’s dus € 7,- KORTING!

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen maar Da’s dus € 7,- KORTING!

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen Da’s dus € 7,- KORTING! maar

INTRODUCTIEAANBIEDING € 17,95 € 9,95 Aanbod geldig tot 17 oktober!!!! geen Da’s dus € 7,- KORTING! maar Zijn we nog wel aan het communiceren?

Wat wil de consument van POPCOM? Navigatie, informatie, inspiratie… Stap 1: het moet opgemerkt worden (impact, disruptie) Vervolgens: geen zoekplaatje maar snelle keuzes wel/niet relevant Wat maakt relevant : Gaat het over een product wat ik ken/gebruik/aantrekkelijk vind? Productafbeelding, naam Vertel je me iets over het product dat het voor mij nu interessant maakt? Prijsaanbieding, sales promotion, multipack Als die eerste stap eenmaal gemaakt is, doet de consument vanzelf meer moeite om de nuances tot zich te nemen

Navigatie, informatie, inspiratie…

Stap 1: het moet opgemerkt worden (impact, disruptie)

Vervolgens: geen zoekplaatje maar snelle keuzes wel/niet relevant

Wat maakt relevant :

Gaat het over een product wat ik ken/gebruik/aantrekkelijk vind?

Productafbeelding, naam

Vertel je me iets over het product dat het voor mij nu interessant maakt?

Prijsaanbieding, sales promotion, multipack

Als die eerste stap eenmaal gemaakt is, doet de consument vanzelf meer moeite om de nuances tot zich te nemen

De Piramide: boodschappenhiërarchie Minst essentiële informatie Hoeveelheid Voorwaarden Product Prijs SP Nieuws

#5: Tenslotte…

Wat je zegt is belangrijk – maar hoe je ‘t zegt nog belangrijker!

Graag nodig ik u uit… Onze stand naast de ingang van de beurs Probeer, samen met ons, de consument te raken… En als het lukt, mag u het boek “De Marketing van Communicatie” gratis mee naar huis nemen!

Onze stand naast de ingang van de beurs

Probeer, samen met ons, de consument te raken…

En als het lukt, mag u het boek “De Marketing van Communicatie” gratis mee naar huis nemen!

Dank voor uw aandacht!