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Marktanalyse Online Medien

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Präsentation für Seminar Markt- Branchen- und Wettbewerbsanalyse...

Präsentation für Seminar Markt- Branchen- und Wettbewerbsanalyse
Universität Hamburg, Wintersemester 09/10
Note 1,0

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  • 1. NACHRICHTEN-WEBSITES Ein Markt in der Beta-Version Christoph Besteck Prof. Armin Rott - Seminar Markt- Branchen und Wettbewerbsanalyse - Online Medien Malte Mertz Universität Hamburg, WS 09/10
  • 2. Gliederung I. Produkt und Rahmenbedingungen Strategische Umgebungsbedingungen   Produktabgrenzung   Strategische Möglichkeiten   Branchenspezifika   Strategien – Cases   Rechtsgrundlagen und Regulierung   Regulierungsgründe und Konsequenzen   III. Markt und Wettbewerb Marktumfeld und Marktkoordination   II. Angebot und Nachfrage Marktversagen vs. Unvollkommenheiten   News-Sites und Werbevermarkter   Marktkonzentration   Produktionsprozess   Wettbewerb und Entwicklung   Kostenstruktur und Verbundsvorteile   Medienfinanzierung   IV. Ergebnisse und Konsequenzen Auswirkungen von Werbefinanzierung   Marktergebnisse   Nachfrage auf dem Lesermarkt   Empfehlungen für Unternehmen   Nachfrage auf dem Werbemarkt   Regulierungsempfehlungen  
  • 3. Produktabgrenzung Eingrenzung von Nachrichten-Sites innerhalb des medialen Spektrums in 4 Schritten Medium Print Internet TV Radio Commerce Content Connection Context Geschäfts- B2B B2C C2B C2C schwerpunkt Global National Regional Local General lnterest Special Int. Professional Inhaltliche Entertainment Information Infotainment Education Ausrichtung Bild Text Video Audio Journalist. Kriterien Autonomie – Aktualität – Periodizität – Universalität – (Hypertextualität) Brandel (2002), Neuberger (2009a), Trappel (2007), Wirtz (2002)
  • 4. Branchenspezifika Junger Markt in der Entwicklung - Unsicherheiten und Potenzial Hintergründe: Entstanden in den 90er Jahren zu Repräsentationszwecken für Print-Medien. Seitdem rasanter Bedeutungszuwachs. Besonderheiten: Teilmarkt des Internet, vor allem auf dem Werbemarkt in Konkurrenz zu anderen Angeboten (ca. 5-10%). Starke Konvergenz mit anderen Medienformaten. Beliebige Vervielfältigung der Produkte. Besondere Produktionsstrukturen. Verwandte Web-Portale mit News-Bereich, News-Aggregatoren, Blogs mit journalistischem Produkte: Schwerpunkt, journalistische Web-Produkte allgemein (Podcasts etc.) Substitute & Klassische Medien: Print-, TV-, Radio- Nachrichten - eher Substitute. Komplemente: Internet: Web-Portale, News-Aggratoren, Blogs - Positionierung unklar. Unterscheidung Substitut/Komplement nicht eindeutig, wenige Ergebnisse. Marktstruktur: Vielfältiges Angebot, Transparenz durch direkte Vergleichbarkeit. Innovativ im Rahmen der allgemeinen Entwicklung des Web. Aussichten: Unsicherheit bzgl. Erlösgenerierung, Internet als Gesamtmarkt weiterhin wachsend. Neue Nischen und Möglichkeiten könnten durch Web-Innovationen entstehen. Aktuell: Mobile Web, Web 2.0 Brandel (2002), Hackenschuh (2004), Löffelholz/Altmeppen/et. Al (2003), Kretzschmar (2009), Matzen/Herzog (2009), Trappel (2007) ...
  • 5. Rechtsgrundlagen und Regulierung Erweiterung bestehender Rechte auf das Internet, kein einheitliches Rechts-Paket Kommunikationsfreiheit (Grundgesetz Art. 5 Abs. 1) Zugang für Alle (Infrastrukturausbau, keine Zulassungsbeschränkungen) Allgem. rechtlicher Staatliches Inhalte-Regulierung: Rahmen: Engagement: Datenschutz Urheberrecht, Öffentlich-Rechtliche im Nutzungsrechte, Lizenzen, Netz Pressefreiheit (Rundfunkstaatsverträge) Jugendschutz (IuKDG, Denic) GEZ E-Commerce Gesetzgebung: Selbstregulierung: Signaturgesetz FSM Verbrauchterschutz Presserat Störerhaftung, Werberat Impressum, ViSDP Konzentration und Wettbewerb: Kartellrecht Lehr (1999), Zerdick (1999), Stapf (2006), Puppis (2007) Emquete Kommission (1997)
  • 6. Regulierungsgründe und Konsequenzen Probleme und Rechtfertigung des öffentlich-rechtlichen Engagements im Internet, Leistungsschutzrechtsdebatte Debatten: Gefahr von ökon. / Mangelnde Urheber-/ Meinungs- Qualität Leistungsschutz- Datenschutz Monopolen („Marktversagen“) rechtsdebatte Problematik: Blogs und Suchmaschinen Markt-Spezifika könnten zu extremer nutzen Inhalte Konzentration sowie mangelnder Vielfalt Nutzerdaten ohne Lizensierung. und Qualität führen. einfach zu vs. handeln, Kostenlose Engagement der Öffentlich-Rechtlichen Erlösmöglichkeit. Werbung oder beeinflusst Wettbewerb negativ. Urheberrechtsver- letzung? Beurteilung: Ausmaß erfassen. Argument für Marktversagen nicht stichhaltig, Prüfung Rechtslage klar, Auswirkungen müssen exakt erfasst werden. bestehender Prüfbarkeit ?? Rechtslage. Haucap/Dewenter (2009), Rott/Meyer-Lucht (2008), Zimmerlich (2004),
  • 7. News-Sites und Werbevermarkter Überblick über die wichtigsten Anbieter auf Rezipientenmarkt und Werbemarkt Wichtige Anbieter Redakteure Klassifizierung Spiegel ONLINE 40 General Interest, an Zeitschrift angebunden Geordnet nach Unique BILD.de User pro Monat. General Interest, an TZ angebunden Basierend auf AGOF N24.de General Interest, an Privat-TV angebunden Internetfacts II/09, bei sueddeutsche.de Tagesschau.de eigene 14 General Interest, an TZ angebunden Angabe. Keine heise online Special Interest, Nur-Online Angebot vollständige Liste, FAZ.NET Auswahl nach 15 General Interest, an TZ angebunden Repräsentativität in der RP Online General Interest, an Reg. TZ angebunden jeweiligen Klassifizierung. Tagesschau.de 21 General Interest, an öff.-rechtl. TV angeb. Redaktionsgrößen versch. FTD.de Special Interest, an TZ angebunden Quellen, Stand 2004/05 TOMORROW FOCUS AG (Burda Medien) 4 16,26 Wichtige Online-Werbevermarkter Axel Springer AG 12 12,43 für Verlage, inklusive AGOF- G+J Electronic Media Sales GmbH 15 11,31 Rangposition und Reichweite in OMS (Diverse Regionale Zeitungen) 16 10,67 Millionen Unique User/Monat: QUALITY CHANNEL GMBH (Spiegel Verlag) 17 9,74 AGOF (2009), Meyer-Lucht (2005), Hackenschuh (2004),
  • 8. Produktionsprozess Wertschöpfungskette der Online-Content-Produktion, hoher Integrationsgrad Agenturen Anzeigenverm. Werbe- treibende Pack- Content- Recherche aging, produkt. Services Techn Distr. Rezipient Autoren Prod. User Generated Content Integrationsgrad: Horizontal: Hoch, da fast alle journalistischen Online-Angebote Ableger von Printmedien sind und/oder in Verlage integriert sind. Vertikal: Relativ hoch, da Content-Beschaffung zunehmend durch die Redaktionen selbst erfolgt; Online-Vermarkter sind häufig in Verlagshäuser integriert. Diagonal: Bei großen Verlagshäusern stark gegeben (Besp.: Axel-Springer-Verlag, Bertelsmann AG, Holtzbrink). Currie (2006), Dörnemann/Grau (2008), Meyer-Lucht (2005), Röper (2006), Stöckl/Grau (2006) Wirtz (2002),
  • 9. Kostenstruktur und Verbundsvorteile First-Copy-Costs, Fixkostendegression, Anzeigen-Auflagen-Spirale(?) Kostenanteile in % • Hoher Fixkostenanteil kennzeichnend für die Medienproduktion. • Distributionskosten im Online- Bereich nahe Null. • FCCE und damit erzielbare Fixkostendegression bei Online-Medien sehr stark ausgeprägt. ( Marktzutrittsbarriere ) • Stückkosten sinken somit bei steigender Ausbringungsmenge extrem, da variable Kosten sehr gering sind. • Tageszeitungen/Zeitschriften profitieren von „Web-Publishing“. • Natürliches Monopol infolge einer „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ fragwürdig (Kontrollkosten, Sprungfixe Kosten ...) • Wettbewerbsvorteile: „Economies of scale“, „increasing returns to scale“, Netzwerkeffekte. . Grau (2007), Hass (2007), Meyer-Lucht (2005), Rott (2007), Hackenschuh (2004), Zimmerlich (2004)
  • 10. Medienfinanzierung Erlösquellen: Paid Content, Zahlungsbereitschaft, Werbefinanzierung Erlösquellen Direkte Erlösgenerierung: Paid Content Indirekte Erlösgenerierung • transaktionsabhängige, -unabhängige • Online- Werbung Erlösgenerierung Finanzierungsmix • Sponsoring  Verbindungsgebühren • Provision  Nutzungsgebühren („Pay per view“, • Datamining „Pay per hour“, „Pay per document“ • Content Syndication/ Lizenzeinnahmen  Einrichtungsgebühren (einmalig)  Grundgebühren (Abonnement, „Pay per period“) • Direkte Erlösgenerierung auf Grund geringer Zahlungsbereitschaft der Rezipienten im „Online-Content- Bereich“ schwierig (Wahrnehmung als „öffentliches Gut“, Informationsmenge  “Umsonst-Mentalität“) • Je klarer die Zielgruppe, je größer der Informationsbedarf und je exklusiver der Inhalt, desto höher das Erlöspotential (Zahlungsbereitsschaft steigt zunehmend, explizit für Special-Interest-Angebote). • Online-Werbung mit Abstand größte Finanzierungsquelle, Anteil am Gesamt-Werbemarkt ca. 14%-16%. • Erlöse aus dem Verkauf von Kontakten (Banner, Pop-ups etc.; Abrechnung über TKP`s) und Informationen (Nutzerprofile, Verhaltensprofile) über die Anzeigenvermarkter an die werbetreibenden Unternehmen. Breunig (2005), Theysohn (2005), Schulze (2006), Hackenschuh (2006), BVDW (2009)
  • 11. Auswirkungen von Werbefinanzierung Produktive Effizienz, Allokative Effitienz, Qualität und Vielfalt Produktive Effizienz Allokative Effizienz Geringe Erlöse erzwingen kosteneffiziente Produktion. Keine Beschränkung von Allokation aufgrund von digitaler Kopierbarkeit und  Gefahr zu großer Einsparungen zu Kostenfreiheit. Lasten der Qualität. Nachfrage von Minderheiten können u.U. Mehrfachverwertung steigert Effizienz, wird nicht kostendeckend befriedigt werden. bislang jedoch wenig genutzt. Qualität und Vielfalt Hohe Heterogenität der Nachfrage erfordert Angebotsvielfalt, die ein überwiegend werbefinanzierter Markt möglicherweise nicht liefern kann. Gleich (2005), Haucap/Deventer (2009), Stapf (2006), Schnellenbach (2009)
  • 12. Nachfrage auf dem Lesermarkt Internetnutzung, Zielgruppen, Heterogenität der Nachfrage, Nutzungsmotive • Zuwachsraten der Internetnutzer seit 2000 abgeschwächt (2008: 42,7 Mio; 2009 43,5 Mio). • Beträchtliche Wachstumsraten bei 60+. • Nahezu vollständige Ausschöpfung. • Bildungsniveau relativiert sich. • Nutzungsdauer und Reichweiten bei News wachsend. • stärkste Reichweite für Online-News: 20-39 jährige AGOF II/2009  12-14%; Nutzungsdauer 5-15 Min. • Subjektive Bedeutung des Internet als % Zust. "Für meine tägliche Information sind Computer und Internet unverzichtbar“ Informationsquelle wächst. • Nutzerkreis der Nachrichtensites wächst jährlich um ca. 15%. • Heterogenität der Nachfrage nimmt zu. • Nutzungserwartungen : Aktualisierung, Hyperlinks, Hintergrundinfos • nhaltliche Qualitätskriterien haben Vorrang I vor Qualität der techn. Darstellung. ACTA 2009 • hohe Nachfrageelastizität bzgl. Paid Content. AGOF II/2009, ACTA 2009, ARD (2009), Meyer-Lucht (2005), Fittkau (2001), Van Eimeren (2009)
  • 13. Nachfrage auf dem Werbemarkt Gesamtwerbevolumen, Wachstum, heterogene Nachfrage, TKP OVK Online Bericht 2006, 2009 • Enorme Wachstumsraten im Bereich Online-Werbung ( 2007/08: 26%; Prognose: 2008/09: 10%) • Je nach Produkt werden engere oder breitere Zielgruppen nachgefragt. • Hohe Heterogenität der Nachfrage: Je besser definiert, wohlhabender und/oder konsumfreudiger die angebotene Zielgruppe ist, desto höher die Tausenderkontaktpreise. • Hohe Transparenz der Werbewirkung aufgrund automatischer, elektronischer Datenerhebung. BVDW (2009), Lammenett (2006), Willnauer (2002)
  • 14. Nachfrage: Bedeutung und Wachstum Große Rolle von Nachrichten im Nutzerinteresse, langfristig enormes Wachstum der Reichweiten Reichweitenentwicklung in Millionen, 14-64jährige. ACTA 2009
  • 15. Strategische Umgebungsbedingungen Niedrige Erlöse und unklares Verhältnis zu anderen Medien   Zulieferer durch geringen Kostenanteil Potenz. weniger bedeutend. Wettbew.   Potenzieller Wettbewerb aufgrund hoher Eintrittsbarrieren weniger bedeutend.   Rezipientenmarkt ist problematisch wegen Rezipienten „Umsonst-Mentalität“.   Auf dem Werbemarkt existiert Konkurrenz Wett- mit allen anderen Branchen, erzielbare Zulieferer bewerb Preise sind so auch von deren Angeboten abhängig. Werbe-   Komplemente und Substitute sind schwer kunden zu unterscheiden: Frage der eigenen strategischen Positionierung.   Der existierende Wettbewerb im Markt ist Komple- stark: Kleine Wettbewerber machen oft Substitute Verluste, Differenzierung zwischen den mente Wettbewerbern ist sehr schwer. Meyer-Lucht (2005a), Neuberger (2009a,b,c), Pfähler (2008), Brüggemann (2002), Haucap/Deventer (2009), Hess (2002), Rott (2008)
  • 16. Strategische Möglichkeiten Aus Kostenführerschaft wird Reichweitenführerschaft, Differenzierung heißt Zielgruppenstrategie TKP €- Preise für Superbanner in Rotation, 12/ 2009; *04/2004 60 50 FTD.de 40 SpON FAZ.net 30 Freitag Bild.de T-Onl.** 20Netztg* 10 Reichweite in % d. Marktführers, (PI+Visits)/2 ** nach % Nachrichten an PI gesamt 0 0 20 40 60 80 100  Vorsprünge in Reichweite sind schwer angreifbar, hohe Reichweite bringt niedrige TKK.  Differenzierung für nachgefragte Zielgruppen erlaubt höhere TKP.  Reichweitenführerschaft vs. Zielgruppenstrategie: Zielgruppenstrategie ist eingeschränkt, durch das Verhältnis TKP/Reichweite.  Innovation bedeutet oft „All-or-Nothing“. Imitation kann Führerschaft kosten.  Information ist nicht exklusiv, Leservertrauen und Leserbindung deshalb wichtige „Ressource“. Gleichzeitig muss Differenzierung „jenseits“ von Information erfolgen.  Wege: In-House, Integration vs. Outsourcing, Social Web, Aggregation, Open-API, Crowdsourcing, UGC Grafiken n. Meyer-Lucht 2005a,b Aktualisiserte Daten. Daten: IVW, Anbieter, Quellen: Meyer-Lucht (2005a,b) Walgenbach (2008), Dörnemann/Grau (2008)
  • 17. Web2.0-Strategien Besondere Phänomene des Web 2.0 können Traffic generieren und Nutzer halten, sowie Inhalte erschaffen Erfolgsfaktoren schwierig zu identifizieren. Viral / Entscheidend ist eine Web2.0-affine Umsetzung, Guerilla Google große Rolle spielen Netzwerkeffekte. Insgesamt Social wenig verwendet. Net- works Inter- active Media Blogs Kommen Website -tare Widgets Commu- nities Crowd- Twitter Social- sourcing Mobile Bookmar Web king Dörnemann/Grau (2008), Gerpott (2004), Kretzschmar (2009, TrendOne (2009)
  • 18. Strategien - Cases 5 Strategien verschiedener Anbieter, mit unterschiedlichen Erfolgen. Spiegel.de Faz.de Netzeitung.de FTD Freitag.de Generisch Differenzierung Differenzierung Kostenführerschaft, Differenzierung Diff: Kritisch, durch Stil, durch Qualität, Kernmarkt, nicht (Business), intelektuell, offen Kernmarkt, hohe Oberer diff. („dpa- extrem hohe nach außen, hohe Qualität, hohe Kernmarkt, Aggregator“) Qualität Qualität Reichweite Verhalten Innovativ, First Reaktiv, Imitativ, Reaktiv, Defensiv, Innovativ: sehr Innovativ: Mover, Vorbild Abwartend (geringe spezifische Experimentiert Ausstattung) Paid-Services mit Web 2.0 Weg Eigenaufbau, Eigenaufbau, Akquise (Content- Eigenaufbau, Kooperativ: Kooperation, Übernahme aus Kauf), kaum eigene Cross-Media, Crossmedia, neue Integration Print Ressourcen hohe Produktionsarten: externer Extras. Integration des UGC Diag. Integration Muttermediums Besondere Marktführer, „Geparkt“ als Redaktion Ende One Brand all Neu seit Ende Merkmale: dank: Marke, Marketing- 2009 aufgelöst, Media: Website 4/09, zielt auf Vertrauen, Instrument für gescheitert. und Services Leserschaft Netzwerkeffekte Muttermedium. ergänzen Print zwischen Spiegel explizit. und Taz. Augstein (2009), Borowski (2003), Meyer-Lucht (2005a), Neuberger (2005), (2009a,b), Sjurts (2005)
  • 19. Cross-Media-Strategien Umsetzung einer komplementären Cross-Media Strategie mit Paid-Content Bereichen, am Beispiel FTD.de Archiv / Dossiers O Mobile Service Hintergr. Artikel: N Info Artikel L Analyse Artikel I Hintergr. Bewertung Info Artikel Hintergründe N Eilmeld. E Hintergr. Ca. 20% der Printinhalte gehen als P Vorbereitung Artikel: Leseprobe Online. Print-Artikel werden mit R Info Links zu Hintergründen Online versehen. I Analyse Sämtliche Artikel sind gegen Bezahlung im Bewertung Archiv nutzbar, und als Dossiers abrufbar. N Hintergründe Mobile Service ist ebenfalls kostenpflichtig T t0: Ereignis Zeit Borowski (2003), eigene Darstellung
  • 20. Marktumfeld und Marktkoordination Hohe Transparenz und schnelle Koordination durch digital rückgekoppelte Märkte Vorgelagert: Informationen Nachgelagert: Ad-Space Syndication Nutzer-Daten (via Cookies) Nachrichten- Werbever- Media- Werbe- Agenturen markter Agenturen kunde Ad-Networks Bild- Online Agenturen Nutzungs-Daten (via IVW, LogIns, etc) Medien Software- Freie provider ISPs Rezipient Autoren etc. Hardware- provider Produkte Nutzer-Daten (eingeschränkt) Zum Teil integriert Informationen Nachgelagert: Web-Infrastruktur o Produkte werden extrem schnell (nahezu in Echtzeit) ausgeliefert, zu extrem niedrigen Transaktions-Kosten. o Auf den B2B-Märkten (Werbemarkt, Quellenmärkte) werden Informationen über Produkte ebenso schnell automatisch ermittelt und zur Verfügung gestellt, daraus folgt extreme Markttransparenz und größtenteils automatische Koordination. o Auf dem Rezipienten-Markt herrscht geringere Transparenz über Produktqualität (Vertrauensgut), sorgt zusammen mit anderen Effekten für tendenziell niedrige Preise. Lammennett (2006), Willnauer (2002), Gleich (2009), Meyer-Lucht (2005), Wirtz (2006)
  • 21. Marktversagen vs. Unvollkommenheiten Bewertung von Umsonstmentalität, mangelnder Qualität und nicht profitablen Marktbereichen Argumente Öffentliches Gut Nicht-Rivalität Konsum Informationsmangel Meritorisches Gut Pro / Contra Contra: Qualität Contra: Contra: ist „Marke“, und „Meinungsmarkt“ Zugangskontrolle gut kontrollierbar. mit differenzierter möglich. Nachfrage. Pro: Beliebig Pro: Schwer vervielvältigbar Pro: Kontrolle Pro: Gesellschafts- durchsetzbar, ohne erzeugt relativ Qualitätsverlust. polit. Interesse an einfache hohe Trans- kritischem Umgehung, aktionskosten, Journalismus, Weitergabe (vgl. reales Vertrauen ideologische Musikindustrie). niedrig. Anbieter. Folgen Negative Nachfrageverzerrung Gesellschaftspolitisch normativ ⇒  erringerte Zahlungsbereitschaft V Nischen evtl. unzureichende Nachfrage ⇒  Umsonst-Mentalität“ „ unprofitabel nach Qualitätsjournalismus Kein Marktversagen im ökonomischen Sinne, jedoch Unzulänglichkeiten in der Nachfrage, Fazit durch die der Markt bestimmte Segmente evtl. nicht im gesellschaftspolitisch erwünschten Maß bedienen kann. Quellen: Lehr (1999), Rott/Meyer-Lucht 2008, Schnellenbach (2009), Haucap/Deventer (2009), Lehr (1999), Puppis (2007)
  • 22. Marktkonzentration Zwei Big Player, viele kleine Anbieter • Erfassung problematisch durch verschiedene Messmethoden und Datensätze: Visits, PIs, Unique Visitors etc., Verweildauer. Engagement Öffentlich-Rechtlicher (werbefrei) verschiebt Marktergebnis. • Auf dem Werbemarkt nur theoretisches Problem, da Anteil an gesamter Online-Werbung gering. • TKP und TK-Definition sowie Anteil der Werbeflächen verändern Positionen auf dem Werbemarkt u.U. erheblich. • Bewertung von crossmedialen Einflüssen schwierig, dadurch Bewertung Publizistischer Konzentration / Meinungsmacht schwierig. • Wenig Informationen über Umsätze und Gewinne, vermutlich zum großen Teil defizitär. • Werbevermarkter-Markt eher noch homogener, viele Verlage als Vermarkter aktiv. Daten: IVW 10/2009, AGOF (2009), Quellen: Schnellenbach (2009), Röper (2006), Axel Springer AG (2009), Spiegel Online GmbH (2008)
  • 23. Wettbewerb und Entwicklung Konsolidierung und Konzentrations-Steigerung? Wettbewerb jetzt Wettbewerbsentwicklung Viele Teilnehmer, geringe Erlöse   starker  Marktkonsolidierung? - Langfristig wahrscheinlich, Wettbewerb, trotz kooperativem Verhalten. abhängig von Marktwachstum und Austrittshürden sowie Innovation. Starke Eintrittshürden: Fixkosten, Erlössituation,   Zukunft.  Konzentrationsteigerung? – Wahrscheinlich durch Konsolidierung und Größenvorteile. Austrittshürden: Websites sind „Aushängeschild“ für   etablierte Verlage.  Monopolisierung? – Unwahrscheinlich, da: A) heterogene Nachfrage bzgl. Stil, Qualität, Pol./ Innovativ ja – Innovativ genug fürs WWW?   Thematisch. Schwerpunkt. B) Keine Anzeigen- Allokative Effizienz: Ja, da (noch) extreme Vielfalt.   Auflagen-Spirale, stattdessen eher optimale Produktive Effizienz: Synergien zwischen Online   Reichweite wahrscheinlich. und Print sowie Web2.0 Effekte (UGC) werden  Steigende Einflüsse durch Web2.0-Effekte. eher selten genutzt.  Steigende Bedeutung von Mobile Web. Dynamische Effizienz: Siehe oben.   Rott/Meyer-Lucht (2008), Haucap/Deventer (2009), Neuberger(2009b), Gerpott (2004), Rott/Kohlschein 2007, Seufert (2007)
  • 24. Kostenvorteile und Reichweite Optimale Reichweite statt Anzeigen-Auflagen-Spirale Reichweite Unterschiedlicher Programm-Aufwand führt zu unterschiedlichen FC-Degressionskurven und unterschiedlichen Reichweiten. Reichweitensteigerung wird immer schwieriger, hieraus folgt U-förmige TKK- Kurve (entsteht aus Grenze der Reichweite, interpretierbar wie eine Grenzkostenkurve). Nahezu konstante, vom www-Werbemarkt vorgegebener TKP sorgt für optimalen Produktions-Punkt. (Keine Aussage, ob dieser Punkt profitabel ist, da TKP exogen!!) Basierend auf Seufert (2007), vgl Rott/Kohlschein (2007), Hass (2007), Grau (2007)
  • 25. Marktergebnisse Rasantes Marktwachstum, große Nachfrage – und trotzdem Verluste Positive Ergebnissse Enormes bisheriges Marktwachstum Potenzielles Marktwachstum Aussichten Schnelle Marktkoordination Transparenz des Angebotes Markt maximal für Risiko- Vielfalt (noch) Investition attraktiv. Allokation (Quantitativ) Weiteres Marktwachstum zu erwarten, Entwicklung der Negative Ergebnisse Konkurrenz im Werbemarkt jedoch unklar. Erlösgenerierung / Einnahmen „Funktionsweise“ des WWW unklar Strukturwandel. Rolle der Öffentlich-Rechtlichen unklar. Entwicklung in Bezug auf Konzentration und Qualität unsicher.
  • 26. Empfehlungen für Unternehmen Entwicklung konsequenter Cross-Media-Strategien, Integration, Anpassung an Web2.0 statt Bekämpfung 3 Probleme: Web vs. Print (+TV etc.) Blogs und Reine Werbefinanzierung Suchmaschinenproblematik Lösungswege: Services, Sinnvolle Kooperation: Cross Media-Strategie Paid Content ????, Gegenseitige Lizensierung, Exklusive Inhalte Integration anderer und Unterstützung. Sparten. Zwischenziele: Komplementäre „Symbiose“ mit Web2.0, Positionierung und Nutzung der Mehrere Standbeine Integration verschiedener Netzwerkeffekte statt schaffen. Kanäle, Bekämpfung. More than News. Langfristiges Ziel: Aufbau einer breiten Medienmarke statt Verkauf von Information.
  • 27. Regulierungsempfehlungen Wahre Bedrohungen und Probleme feststellen, Handlungsmöglichkeiten und Handlungsfolgen erforschen. Problem: Geringe Erlöse, die zu einer Mindestgröße für profitable Angebote führen können. Zu starke Mögliche Konzentration, Folgen: Mangelnde Vielfalt Mangelnde Qualität publizistisch und / oder ökonomisch Mögliche Kartellrechtliche Subventionierung (von Öffentlich-rechtliche Maßnahmen: Maßnahmen Nischenmärkten) Angebote oder Französisches Modell: Breite staatl. Querfinanzierung durch „www-Winner“ Zu beachten: Genaue Differenzierung ökonomischer und Gesellschaftspolitischer Notwendigkeiten. Keine wettbewerbsverzerrenden Eingriffe in funktionierende Bereiche.
  • 28. Danke für die Aufmerksamkeit
  • 29. Literatur AGOF, Internet facts 2009-II (AGOF, 2009). http://agof.de/internet-facts.566.html   ARD, Mediaperspektiven Basisdaten 2008   Axel Springer AG, Jahresabschluss 2008. Elektronischer Bundesanzeiger (2009). https://www.ebundesanzeiger.de   BVDW, OVK Online-Report 2009/02. (2009). http://www.bvdw-shop.org/product_info.php?products_id=24   Borowski, Karin, ""One Brand - all Media" - Crossmediale Wirtschaftsberichtserstattung in der "Financial Times Deutschland"" in Online - die Zukunft der   Zeitung?,Christoph Neuberger und Jan Tonnenmacher (Opladen: Westdeutscher Verlag, 2003) Brandel, Annette, Webangebote und ihre Klassifikation: Typische Merkmale aus Experten und Rezipienten-Perspektive. (München: Verlag Reinhard Fischer,   2002). Breunig, Christian, "Paid-Content im Internet - ein Erfolgreiches Geschäftsmodell?." Media-Perspektiven, no. 8 (2005)   Brüggemann, Michael, The Missing Link - Crossmediale Vernetzung von Print und Online. Patrick Rössler, 1. Auflage (München: Fischer Reinhard, 2002)   Dörnemann, Jörg, und Christoph Grau, "Web 2.0 und etablierte Medienunternehmen." Medienwirtschaft, no. 4 (2008): 46-51.   Enquete-Kommission, Meinungsfreiheit, Meinungsvielfalt, Wettbewerb. Rundfunkbegriff und Regulierungsbedarf bei den Neune Medien - Erster Zwischenbericht   der Enquete-Kommission "Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesellschaft - Deutschlands Weg in die Informationsgesellscha. Deutscher Bundestag, Schriftenreihe "Enquete-Kommission Zukunft der Medien" / Enquete-Kommission Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesellschaft - Deutschlands Weg in die Informationsgesellschaft; Deutscher Bundestag (Hrsg.) (Bonn: ZV Zeitungsverlag, 1997). Fittkau, Susanne, "Internet-Zielgruppen: Nutzer und Nutzung redaktioneller Online-Angebote," in Print contra Online?,Claudia Fantapié Altobelli (München:   Fischer Reinhard, 2001) Gerpott, Torsten, "Interaktivität von Online-Pressetiteln." Medienwirtschaft, no. 1 (2004): 1-12.   Gleich, Uli; ARD-Forschungsdienst, "Qualität von Informationsmedien." Media-Perspektiven, no. 10 (2005): S. 535-540.   Spiegel Online GmbH, Geschäftsbericht 2006, Elektronischer Bundesanzeiger (2008) https://www.ebundesanzeiger.de   Grau, Christoph, und Thomas Hess, "Kostenddegression in der digitalen Medienproduktion: Klassischer First-Copy-Cost-Effekt oder doch mehr?."   Medienwirtschaft Sonderheft (2007): 26-37.
  • 30. Hackenschuh, Karin M., Thomas Döbler, und Michael Schenk, Der Tageszeitungsverlag im digitalen Wettbewerb. 1. Auflage (Baden-Baden: Nomos   Verlagsgesellschaft, 2004). Hass, Berthold, "Größenvorteile von Medienunternehmen: Eine Kritische Würdigung der Anzeigen-Auflagen-Spirale." Medienwirtschaft Sonderheft (2007):   70-78. Haucap, Justus, Ralf Deventer, und VPRT, "Hohe Wettberwerbsintensität." Funkkorrespondenz, no. 32 (2009): 28-31.   Hess, Thomas, und Patricia Böhning-Spohr, "Analyse der Wechselwirkungen zwischen Print und Online-Angeboten mittels Wirkungsketten," in Print contra   online?, Hamburger Forum Medienökonomie : HFM,Claudia Fantapié Altobelli (Hrsg.); (München: Fischer Reinhard, 2002) Kretzschmar, Sonja, "Journalismus to go: Flexibilisierung der Raum- und Zeitbezüge durch Internet und Mobilkommunikation," in Journalismus im Internet,   Neuberger, Christoph (Hrsg.); (Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2009) Lammenett, Erwin, Praxiswissen online-marketing: Affiliate- und e-mail-marketing, Keyword ..., (Wiesbaden: Gabler, 2006)   Lehr, Thomas, Tageszeitungen und Online-Medien. 2. Auflage (Wiesbaden: DUV, Gabler, 1999)   Meyer-Lucht, Robin, (a) "Die Grenzen der Zielgruppen-Strategie." Medien- und Kommunikationswissenschaft 53, no. 4 (2005): S.533-541.   Meyer-Lucht, Robin, (b) Nachrichtensites im Wettbewerb. 5. Ausgabe (München: Verlag Reinhard Fischer, 2005) http://www.amazon.com/Nachrichtensites-   im-Wettbewerb-Robin-Meyer-Lucht/dp/3889273742. Neuberger, Christoph, Christian Nuernbergk, und Melanie Rischke, (a) "Crossmedialität oder Ablösung?: Anbieterbefragung I: Journalismus im Übergang von   den traditionellen Massenmedien ins Internet," in Journalismus im Internet,Christoph Neuberger, Christian Nuernbergk, und Melanie Rischke (Hrsg.) (Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2009) Neuberger, Christoph, Christian Nuernbergk, und Melanie Rischke, (b) "Journalismus – neu vermessen: Die Grundgesamtheit journalistischer Internetangebote   – Methode und Ergebnisse," in Journalismus im Internet,Christian Nuernbergk und Melanie Rischke Christoph Neuberger (Hrsg.) (Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2009) Neuberger, Christoph, Christian Nuernbergk, und Melanie Rischke, (c) "Profession, Partizipation, Technik: Anbieterbefragung II: Internetjournalismus im   Beziehungsgeflecht," in Journalismus im Internet,Christoph Neuberger, Christian Nuernbergk, und Melanie Rischke (Hrsg.) (Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2009) Neuberger, Christoph, "Strategien deutscher Tageszeitungen im Internet," in Online - die Zukunft der Zeitung?,Christoph Neuberger und Jan Tonnenmacher   (Hrsg.) (Opladen: Westdeutscher Verlag, 2003) Puppis, Manuel, Einführung in die Medienpolitik. 1. Auflage (Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, 2007)   Rott, Armin, und Ingo Kohlschein, "Nachfrageabhängigkeiten und Durchschnittskosten : Anmerkungen zur Anzeigen-Auflagen-Spirale." Medienwirtschaft 4   Sonderhe (2007): 62-69 Rott, Armin, und Robin Meyer-Lucht, "Public-Service-Journalismus : Die Mär vom Marktversagen." epd medien, no. 13 (2008): 6-10.  
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