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Präsentation für Seminar Markt- Branchen- und Wettbewerbsanalyse …

Präsentation für Seminar Markt- Branchen- und Wettbewerbsanalyse
Universität Hamburg, Wintersemester 09/10
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  • 1. NACHRICHTEN-WEBSITES Ein Markt in der Beta-Version Prof. Armin Rott - Seminar Markt- Branchen und Wettbewerbsanalyse - Online Medien Universität Hamburg, WS 09/10 Christoph Besteck Malte Mertz
  • 2. Gliederung I. Produkt und Rahmenbedingungen  Produktabgrenzung  Branchenspezifika  Rechtsgrundlagen und Regulierung  Regulierungsgründe und Konsequenzen II. Angebot und Nachfrage  News-Sites und Werbevermarkter  Produktionsprozess  Kostenstruktur und Verbundsvorteile  Medienfinanzierung  Auswirkungen von Werbefinanzierung  Nachfrage auf dem Lesermarkt  Nachfrage auf dem Werbemarkt  Strategische Umgebungsbedingungen  Strategische Möglichkeiten  Strategien – Cases III. Markt und Wettbewerb  Marktumfeld und Marktkoordination  Marktversagen vs. Unvollkommenheiten  Marktkonzentration  Wettbewerb und Entwicklung IV. Ergebnisse und Konsequenzen  Marktergebnisse  Empfehlungen für Unternehmen  Regulierungsempfehlungen
  • 3. Internet Content B2C National LocalRegional General lnterest Information Text Infotainment VideoBild Special Int. Audio Entertainment C2B Education Professional Global B2B Commerce Connection Context C2C Print TV Radio Autonomie – Aktualität – Periodizität – Universalität – (Hypertextualität) Produktabgrenzung Eingrenzung von Nachrichten-Sites innerhalb des medialen Spektrums in 4 Schritten Geschäfts- schwerpunkt Medium Inhaltliche Ausrichtung Journalist. Kriterien Brandel (2002), Neuberger (2009a), Trappel (2007), Wirtz (2002)
  • 4. Branchenspezifika Junger Markt in der Entwicklung - Unsicherheiten und Potenzial Hintergründe: Besonderheiten: Verwandte Produkte: Substitute & Komplemente: Marktstruktur: Aussichten: Entstanden in den 90er Jahren zu Repräsentationszwecken für Print-Medien. Seitdem rasanter Bedeutungszuwachs. Teilmarkt des Internet, vor allem auf dem Werbemarkt in Konkurrenz zu anderen Angeboten (ca. 5-10%). Starke Konvergenz mit anderen Medienformaten. Beliebige Vervielfältigung der Produkte. Besondere Produktionsstrukturen. Web-Portale mit News-Bereich, News-Aggregatoren, Blogs mit journalistischem Schwerpunkt, journalistische Web-Produkte allgemein (Podcasts etc.) Klassische Medien: Print-, TV-, Radio- Nachrichten - eher Substitute. Internet: Web-Portale, News-Aggratoren, Blogs - Positionierung unklar. Unterscheidung Substitut/Komplement nicht eindeutig, wenige Ergebnisse. Vielfältiges Angebot, Transparenz durch direkte Vergleichbarkeit. Innovativ im Rahmen der allgemeinen Entwicklung des Web. Unsicherheit bzgl. Erlösgenerierung, Internet als Gesamtmarkt weiterhin wachsend. Neue Nischen und Möglichkeiten könnten durch Web-Innovationen entstehen. Aktuell: Mobile Web, Web 2.0 Brandel (2002), Hackenschuh (2004), Löffelholz/Altmeppen/et. Al (2003), Kretzschmar (2009), Matzen/Herzog (2009), Trappel (2007) ...
  • 5. Rechtsgrundlagen und Regulierung Erweiterung bestehender Rechte auf das Internet, kein einheitliches Rechts-Paket Kommunikationsfreiheit (Grundgesetz Art. 5 Abs. 1) ⇒ Zugang für Alle (Infrastrukturausbau, keine Zulassungsbeschränkungen) Inhalte-Regulierung: Pressefreiheit Jugendschutz Selbstregulierung: FSM Presserat Werberat Konzentration und Wettbewerb: Kartellrecht Lehr (1999), Zerdick (1999), Stapf (2006), Puppis (2007) Emquete Kommission (1997) Staatliches Engagement: Öffentlich-Rechtliche im Netz (Rundfunkstaatsverträge) GEZ Allgem. rechtlicher Rahmen: Datenschutz Urheberrecht, Nutzungsrechte, Lizenzen, (IuKDG, Denic) E-Commerce Gesetzgebung: Signaturgesetz Verbrauchterschutz Störerhaftung, Impressum, ViSDP
  • 6. Regulierungsgründe und Konsequenzen Probleme und Rechtfertigung des öffentlich-rechtlichen Engagements im Internet, Leistungsschutzrechtsdebatte Debatten: Problematik: Markt-Spezifika könnten zu extremer Konzentration sowie mangelnder Vielfalt und Qualität führen. vs. Engagement der Öffentlich-Rechtlichen beeinflusst Wettbewerb negativ. Blogs und Suchmaschinen nutzen Inhalte ohne Lizensierung. Kostenlose Werbung oder Urheberrechtsver- letzung? Gefahr von ökon. / Meinungs- Monopolen Mangelnde Qualität („Marktversagen“) Urheber-/ Leistungsschutz- rechtsdebatte Datenschutz Nutzerdaten einfach zu handeln, Erlösmöglichkeit. Argument für Marktversagen nicht stichhaltig, Auswirkungen müssen exakt erfasst werden. Ausmaß erfassen. Prüfung bestehender Rechtslage. Rechtslage klar, Prüfbarkeit ?? Beurteilung: Haucap/Dewenter (2009), Rott/Meyer-Lucht (2008), Zimmerlich (2004),
  • 7. News-Sites und Werbevermarkter Überblick über die wichtigsten Anbieter auf Rezipientenmarkt und Werbemarkt Wichtige Anbieter Redakteure Klassifizierung Spiegel ONLINE 40 General Interest, an Zeitschrift angebunden Geordnet nach Unique User pro Monat. Basierend auf AGOF Internetfacts II/09, bei Tagesschau.de eigene Angabe. Keine vollständige Liste, Auswahl nach Repräsentativität in der jeweiligen Klassifizierung. Redaktionsgrößen versch. Quellen, Stand 2004/05 BILD.de General Interest, an TZ angebunden N24.de General Interest, an Privat-TV angebunden sueddeutsche.de 14 General Interest, an TZ angebunden heise online Special Interest, Nur-Online Angebot FAZ.NET 15 General Interest, an TZ angebunden RP Online General Interest, an Reg. TZ angebunden Tagesschau.de 21 General Interest, an öff.-rechtl. TV angeb. FTD.de Special Interest, an TZ angebunden Wichtige Online-Werbevermarkter für Verlage, inklusive AGOF- Rangposition und Reichweite in Millionen Unique User/Monat: TOMORROW FOCUS AG (Burda Medien) 4 16,26 Axel Springer AG 12 12,43 G+J Electronic Media Sales GmbH 15 11,31 OMS (Diverse Regionale Zeitungen) 16 10,67 QUALITY CHANNEL GMBH (Spiegel Verlag) 17 9,74 AGOF (2009), Meyer-Lucht (2005), Hackenschuh (2004),
  • 8. Produktionsprozess Wertschöpfungskette der Online-Content-Produktion, hoher Integrationsgrad Content- produkt. Pack- aging, Services Autoren Recherche Agenturen Anzeigenverm. Techn Prod. Rezipient Werbe- treibende Distr. Integrationsgrad: Horizontal: Hoch, da fast alle journalistischen Online-Angebote Ableger von Printmedien sind und/oder in Verlage integriert sind. Vertikal: Relativ hoch, da Content-Beschaffung zunehmend durch die Redaktionen selbst erfolgt; Online-Vermarkter sind häufig in Verlagshäuser integriert. Diagonal: Bei großen Verlagshäusern stark gegeben (Besp.: Axel-Springer-Verlag, Bertelsmann AG, Holtzbrink). Currie (2006), Dörnemann/Grau (2008), Meyer-Lucht (2005), Röper (2006), Stöckl/Grau (2006) Wirtz (2002), User Generated Content
  • 9. Kostenstruktur und Verbundsvorteile First-Copy-Costs, Fixkostendegression, Anzeigen-Auflagen-Spirale(?) Kostenanteile in % • Hoher Fixkostenanteil kennzeichnend für die Medienproduktion. • Distributionskosten im Online- Bereich nahe Null. • FCCE und damit erzielbare Fixkostendegression bei Online-Medien sehr stark ausgeprägt. ( Marktzutrittsbarriere ) • Stückkosten sinken somit bei steigender Ausbringungsmenge extrem, da variable Kosten sehr gering sind. • Tageszeitungen/Zeitschriften profitieren von „Web-Publishing“. • Natürliches Monopol infolge einer „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ fragwürdig (Kontrollkosten, Sprungfixe Kosten ...) • Wettbewerbsvorteile: „Economies of scale“, „increasing returns to scale“, Netzwerkeffekte. . Grau (2007), Hass (2007), Meyer-Lucht (2005), Rott (2007), Hackenschuh (2004), Zimmerlich (2004)
  • 10. Medienfinanzierung Erlösquellen: Paid Content, Zahlungsbereitschaft, Werbefinanzierung Erlösquellen Direkte Erlösgenerierung: Paid Content Indirekte Erlösgenerierung • Online- Werbung • Sponsoring • Provision • Datamining • Content Syndication/ Lizenzeinnahmen • transaktionsabhängige, -unabhängige Erlösgenerierung  Verbindungsgebühren  Nutzungsgebühren („Pay per view“, „Pay per hour“, „Pay per document“  Einrichtungsgebühren (einmalig)  Grundgebühren (Abonnement, „Pay per period“) Finanzierungsmix • Direkte Erlösgenerierung auf Grund geringer Zahlungsbereitschaft der Rezipienten im „Online-Content- Bereich“ schwierig (Wahrnehmung als „öffentliches Gut“, Informationsmenge  “Umsonst-Mentalität“) • Je klarer die Zielgruppe, je größer der Informationsbedarf und je exklusiver der Inhalt, desto höher das Erlöspotential (Zahlungsbereitsschaft steigt zunehmend, explizit für Special-Interest-Angebote). • Online-Werbung mit Abstand größte Finanzierungsquelle, Anteil am Gesamt-Werbemarkt ca. 14%-16%. • Erlöse aus dem Verkauf von Kontakten (Banner, Pop-ups etc.; Abrechnung über TKP`s) und Informationen (Nutzerprofile, Verhaltensprofile) über die Anzeigenvermarkter an die werbetreibenden Unternehmen. Breunig (2005), Theysohn (2005), Schulze (2006), Hackenschuh (2006), BVDW (2009)
  • 11. Auswirkungen von Werbefinanzierung Produktive Effizienz, Allokative Effitienz, Qualität und Vielfalt Qualität und Vielfalt Hohe Heterogenität der Nachfrage erfordert Angebotsvielfalt, die ein überwiegend werbefinanzierter Markt möglicherweise nicht liefern kann. Produktive Effizienz Geringe Erlöse erzwingen kosteneffiziente Produktion.  Gefahr zu großer Einsparungen zu Lasten der Qualität. Mehrfachverwertung steigert Effizienz, wird bislang jedoch wenig genutzt. Allokative Effizienz Keine Beschränkung von Allokation aufgrund von digitaler Kopierbarkeit und Kostenfreiheit. Nachfrage von Minderheiten können u.U. nicht kostendeckend befriedigt werden. Gleich (2005), Haucap/Deventer (2009), Stapf (2006), Schnellenbach (2009)
  • 12. Nachfrage auf dem Lesermarkt Internetnutzung, Zielgruppen, Heterogenität der Nachfrage, Nutzungsmotive • Zuwachsraten der Internetnutzer seit 2000 abgeschwächt (2008: 42,7 Mio; 2009 43,5 Mio). • Beträchtliche Wachstumsraten bei 60+. • Nahezu vollständige Ausschöpfung. • Bildungsniveau relativiert sich. • Nutzungsdauer und Reichweiten bei News wachsend. • stärkste Reichweite für Online-News: 20-39 jährige  12-14%; Nutzungsdauer 5-15 Min. • Subjektive Bedeutung des Internet als Informationsquelle wächst. • Nutzerkreis der Nachrichtensites wächst jährlich um ca. 15%. • Heterogenität der Nachfrage nimmt zu. • Nutzungserwartungen : Aktualisierung, Hyperlinks, Hintergrundinfos • Inhaltliche Qualitätskriterien haben Vorrang vor Qualität der techn. Darstellung. • hohe Nachfrageelastizität bzgl. Paid Content. ACTA 2009 AGOF II/2009 % Zust. "Für meine tägliche Information sind Computer und Internet unverzichtbar“ AGOF II/2009, ACTA 2009, ARD (2009), Meyer-Lucht (2005), Fittkau (2001), Van Eimeren (2009)
  • 13. Nachfrage auf dem Werbemarkt Gesamtwerbevolumen, Wachstum, heterogene Nachfrage, TKP OVK Online Bericht 2006, 2009 • Enorme Wachstumsraten im Bereich Online-Werbung ( 2007/08: 26%; Prognose: 2008/09: 10%) • Je nach Produkt werden engere oder breitere Zielgruppen nachgefragt. • Hohe Heterogenität der Nachfrage: Je besser definiert, wohlhabender und/oder konsumfreudiger die angebotene Zielgruppe ist, desto höher die Tausenderkontaktpreise. • Hohe Transparenz der Werbewirkung aufgrund automatischer, elektronischer Datenerhebung. BVDW (2009), Lammenett (2006), Willnauer (2002)
  • 14. Nachfrage: Bedeutung und Wachstum Große Rolle von Nachrichten im Nutzerinteresse, langfristig enormes Wachstum der Reichweiten Reichweitenentwicklung in Millionen, 14-64jährige. ACTA 2009
  • 15. Strategische Umgebungsbedingungen Niedrige Erlöse und unklares Verhältnis zu anderen Medien Wett- bewerb Potenz. Wettbew. Rezipienten Werbe- kunden Komple- mente Substitute Zulieferer  Zulieferer durch geringen Kostenanteil weniger bedeutend.  Potenzieller Wettbewerb aufgrund hoher Eintrittsbarrieren weniger bedeutend.  Rezipientenmarkt ist problematisch wegen „Umsonst-Mentalität“.  Auf dem Werbemarkt existiert Konkurrenz mit allen anderen Branchen, erzielbare Preise sind so auch von deren Angeboten abhängig.  Komplemente und Substitute sind schwer zu unterscheiden: Frage der eigenen strategischen Positionierung.  Der existierende Wettbewerb im Markt ist stark: Kleine Wettbewerber machen oft Verluste, Differenzierung zwischen den Wettbewerbern ist sehr schwer. Meyer-Lucht (2005a), Neuberger (2009a,b,c), Pfähler (2008), Brüggemann (2002), Haucap/Deventer (2009), Hess (2002), Rott (2008)
  • 16. Strategische Möglichkeiten Aus Kostenführerschaft wird Reichweitenführerschaft, Differenzierung heißt Zielgruppenstrategie Netztg* FAZ.net Bild.de SpON T-Onl.** Freitag FTD.de 0 10 20 30 40 50 60 0 20 40 60 80 100 TKP €- Preise für Superbanner in Rotation, 12/ 2009; *04/2004 Reichweite in % d. Marktführers, (PI+Visits)/2 ** nach % Nachrichten an PI gesamt  Vorsprünge in Reichweite sind schwer angreifbar, hohe Reichweite bringt niedrige TKK.  Differenzierung für nachgefragte Zielgruppen erlaubt höhere TKP.  Reichweitenführerschaft vs. Zielgruppenstrategie: Zielgruppenstrategie ist eingeschränkt, durch das Verhältnis TKP/Reichweite.  Innovation bedeutet oft „All-or-Nothing“. Imitation kann Führerschaft kosten.  Information ist nicht exklusiv, Leservertrauen und Leserbindung deshalb wichtige „Ressource“. Gleichzeitig muss Differenzierung „jenseits“ von Information erfolgen.  Wege: In-House, Integration vs. Outsourcing, Social Web, Aggregation, Open-API, Crowdsourcing, UGC Grafiken n. Meyer-Lucht 2005a,b Aktualisiserte Daten. Daten: IVW, Anbieter, Quellen: Meyer-Lucht (2005a,b) Walgenbach (2008), Dörnemann/Grau (2008)
  • 17. Web2.0-Strategien Besondere Phänomene des Web 2.0 können Traffic generieren und Nutzer halten, sowie Inhalte erschaffen Widgets Google Viral / Guerilla Mobile Web Inter- active Media Social- Bookmar king Social Net- works Crowd- sourcing Kommen -tare Commu- nities Blogs Website Erfolgsfaktoren schwierig zu identifizieren. Entscheidend ist eine Web2.0-affine Umsetzung, große Rolle spielen Netzwerkeffekte. Insgesamt wenig verwendet. Dörnemann/Grau (2008), Gerpott (2004), Kretzschmar (2009, TrendOne (2009) Twitter
  • 18. Strategien - Cases 5 Strategien verschiedener Anbieter, mit unterschiedlichen Erfolgen. Spiegel.de Faz.de Netzeitung.de FTD Freitag.de Generisch Differenzierung durch Stil, Kernmarkt, hohe Qualität, hohe Reichweite Differenzierung durch Qualität, Oberer Kernmarkt, Kostenführerschaft, Kernmarkt, nicht diff. („dpa- Aggregator“) Differenzierung (Business), extrem hohe Qualität Diff: Kritisch, intelektuell, offen nach außen, hohe Qualität Verhalten Innovativ, First Mover, Vorbild Reaktiv, Imitativ, Abwartend Reaktiv, Defensiv, (geringe Ausstattung) Innovativ: sehr spezifische Paid-Services Innovativ: Experimentiert mit Web 2.0 Weg Eigenaufbau, Kooperation, Integration externer Extras. Diag. Integration Eigenaufbau, Übernahme aus Print Akquise (Content- Kauf), kaum eigene Ressourcen Eigenaufbau, Cross-Media, hohe Integration des Muttermediums Kooperativ: Crossmedia, neue Produktionsarten: UGC Besondere Merkmale: Marktführer, dank: Marke, Vertrauen, Netzwerkeffekte „Geparkt“ als Marketing- Instrument für Muttermedium. Redaktion Ende 2009 aufgelöst, gescheitert. One Brand all Media: Website und Services ergänzen Print explizit. Neu seit Ende 4/09, zielt auf Leserschaft zwischen Spiegel und Taz. Augstein (2009), Borowski (2003), Meyer-Lucht (2005a), Neuberger (2005), (2009a,b), Sjurts (2005)
  • 19. Cross-Media-Strategien Umsetzung einer komplementären Cross-Media Strategie mit Paid-Content Bereichen, am Beispiel FTD.de Zeit P R I N T O N L I N E t0: Ereignis Eilmeld. Vorbereitung Artikel: Info Analyse Bewertung Hintergründe Info Hintergr. Hintergr. Hintergr. Artikel: Info Analyse Bewertung Hintergründe Artikel Artikel Artikel Mobile Service Archiv / Dossiers Ca. 20% der Printinhalte gehen als Leseprobe Online. Print-Artikel werden mit Links zu Hintergründen Online versehen. Sämtliche Artikel sind gegen Bezahlung im Archiv nutzbar, und als Dossiers abrufbar. Mobile Service ist ebenfalls kostenpflichtig Borowski (2003), eigene Darstellung
  • 20. Zum Teil integriert Marktumfeld und Marktkoordination Hohe Transparenz und schnelle Koordination durch digital rückgekoppelte Märkte Nachrichten- Agenturen Bild- Agenturen Freie Autoren etc. Hardware- provider Werbever- markter Ad-Networks Software- provider ISPs Werbe- kunde Media- Agenturen Rezipient Online Medien Vorgelagert: Informationen Nachgelagert: Ad-Space Nachgelagert: Web-Infrastruktur Syndication Nutzer-Daten (eingeschränkt) Nutzungs-Daten (via IVW, LogIns, etc) Nutzer-Daten (via Cookies) o Produkte werden extrem schnell (nahezu in Echtzeit) ausgeliefert, zu extrem niedrigen Transaktions-Kosten. o Auf den B2B-Märkten (Werbemarkt, Quellenmärkte) werden Informationen über Produkte ebenso schnell automatisch ermittelt und zur Verfügung gestellt, daraus folgt extreme Markttransparenz und größtenteils automatische Koordination. o Auf dem Rezipienten-Markt herrscht geringere Transparenz über Produktqualität (Vertrauensgut), sorgt zusammen mit anderen Effekten für tendenziell niedrige Preise. Produkte Informationen Lammennett (2006), Willnauer (2002), Gleich (2009), Meyer-Lucht (2005), Wirtz (2006)
  • 21. Marktversagen vs. Unvollkommenheiten Bewertung von Umsonstmentalität, mangelnder Qualität und nicht profitablen Marktbereichen Argumente Öffentliches Gut InformationsmangelNicht-Rivalität Konsum Meritorisches Gut Pro / Contra Contra: Zugangskontrolle möglich. Pro: Schwer durchsetzbar, einfache Umgehung, Weitergabe (vgl. Musikindustrie). Contra: Qualität ist „Marke“, und gut kontrollierbar. Pro: Kontrolle erzeugt relativ hohe Trans- aktionskosten, reales Vertrauen niedrig. Pro: Beliebig vervielvältigbar ohne Qualitätsverlust. Contra: „Meinungsmarkt“ mit differenzierter Nachfrage. Pro: Gesellschafts- polit. Interesse an kritischem Journalismus, ideologische Anbieter. Folgen Negative Nachfrageverzerrung ⇒ Verringerte Zahlungsbereitschaft ⇒ „Umsonst-Mentalität“ Gesellschaftspolitisch normativ unzureichende Nachfrage nach Qualitätsjournalismus Fazit Kein Marktversagen im ökonomischen Sinne, jedoch Unzulänglichkeiten in der Nachfrage, durch die der Markt bestimmte Segmente evtl. nicht im gesellschaftspolitisch erwünschten Maß bedienen kann. Nischen evtl. unprofitabel Quellen: Lehr (1999), Rott/Meyer-Lucht 2008, Schnellenbach (2009), Haucap/Deventer (2009), Lehr (1999), Puppis (2007)
  • 22. Marktkonzentration Zwei Big Player, viele kleine Anbieter • Erfassung problematisch durch verschiedene Messmethoden und Datensätze: Visits, PIs, Unique Visitors etc., Verweildauer. Engagement Öffentlich-Rechtlicher (werbefrei) verschiebt Marktergebnis. • Auf dem Werbemarkt nur theoretisches Problem, da Anteil an gesamter Online-Werbung gering. • TKP und TK-Definition sowie Anteil der Werbeflächen verändern Positionen auf dem Werbemarkt u.U. erheblich. • Bewertung von crossmedialen Einflüssen schwierig, dadurch Bewertung Publizistischer Konzentration / Meinungsmacht schwierig. • Wenig Informationen über Umsätze und Gewinne, vermutlich zum großen Teil defizitär. • Werbevermarkter-Markt eher noch homogener, viele Verlage als Vermarkter aktiv. Daten: IVW 10/2009, AGOF (2009), Quellen: Schnellenbach (2009), Röper (2006), Axel Springer AG (2009), Spiegel Online GmbH (2008)
  • 23. Wettbewerb und Entwicklung Konsolidierung und Konzentrations-Steigerung?  Viele Teilnehmer, geringe Erlöse ⇒ starker Wettbewerb, trotz kooperativem Verhalten.  Starke Eintrittshürden: Fixkosten, Erlössituation, Zukunft.  Austrittshürden: Websites sind „Aushängeschild“ für etablierte Verlage.  Innovativ ja – Innovativ genug fürs WWW?  Allokative Effizienz: Ja, da (noch) extreme Vielfalt.  Produktive Effizienz: Synergien zwischen Online und Print sowie Web2.0 Effekte (UGC) werden eher selten genutzt.  Dynamische Effizienz: Siehe oben.  Marktkonsolidierung? - Langfristig wahrscheinlich, abhängig von Marktwachstum und Austrittshürden sowie Innovation.  Konzentrationsteigerung? – Wahrscheinlich durch Konsolidierung und Größenvorteile.  Monopolisierung? – Unwahrscheinlich, da: A) heterogene Nachfrage bzgl. Stil, Qualität, Pol./ Thematisch. Schwerpunkt. B) Keine Anzeigen- Auflagen-Spirale, stattdessen eher optimale Reichweite wahrscheinlich.  Steigende Einflüsse durch Web2.0-Effekte.  Steigende Bedeutung von Mobile Web. Wettbewerb jetzt Wettbewerbsentwicklung Rott/Meyer-Lucht (2008), Haucap/Deventer (2009), Neuberger(2009b), Gerpott (2004), Rott/Kohlschein 2007, Seufert (2007)
  • 24. Kostenvorteile und Reichweite Optimale Reichweite statt Anzeigen-Auflagen-Spirale Reichweite Unterschiedlicher Programm-Aufwand führt zu unterschiedlichen FC-Degressionskurven und unterschiedlichen Reichweiten. Reichweitensteigerung wird immer schwieriger, hieraus folgt U-förmige TKK- Kurve (entsteht aus Grenze der Reichweite, interpretierbar wie eine Grenzkostenkurve). Nahezu konstante, vom www-Werbemarkt vorgegebener TKP sorgt für optimalen Produktions-Punkt. (Keine Aussage, ob dieser Punkt profitabel ist, da TKP exogen!!) Basierend auf Seufert (2007), vgl Rott/Kohlschein (2007), Hass (2007), Grau (2007)
  • 25. Enormes bisheriges Marktwachstum Potenzielles Marktwachstum Schnelle Marktkoordination Transparenz des Angebotes Vielfalt (noch) Allokation (Quantitativ) Positive Ergebnissse Marktergebnisse Rasantes Marktwachstum, große Nachfrage – und trotzdem Verluste Erlösgenerierung / Einnahmen „Funktionsweise“ des WWW unklar Rolle der Öffentlich-Rechtlichen unklar. Entwicklung in Bezug auf Konzentration und Qualität unsicher. Negative Ergebnisse Markt maximal für Risiko- Investition attraktiv. Weiteres Marktwachstum zu erwarten, Entwicklung der Konkurrenz im Werbemarkt jedoch unklar. Strukturwandel. Aussichten
  • 26. Empfehlungen für Unternehmen Entwicklung konsequenter Cross-Media-Strategien, Integration, Anpassung an Web2.0 statt Bekämpfung 3 Probleme: Lösungswege: Zwischenziele: Langfristiges Ziel: Web vs. Print (+TV etc.) Blogs und Suchmaschinenproblematik Reine Werbefinanzierung Cross Media-Strategie Exklusive Inhalte Sinnvolle Kooperation: Gegenseitige Lizensierung, und Unterstützung. Komplementäre Positionierung und Integration verschiedener Kanäle, More than News. „Symbiose“ mit Web2.0, Nutzung der Netzwerkeffekte statt Bekämpfung. Aufbau einer breiten Medienmarke statt Verkauf von Information. Services, Paid Content ????, Integration anderer Sparten. Mehrere Standbeine schaffen.
  • 27. Regulierungsempfehlungen Wahre Bedrohungen und Probleme feststellen, Handlungsmöglichkeiten und Handlungsfolgen erforschen. Problem: Mögliche Folgen: Mögliche Maßnahmen: Zu beachten: Geringe Erlöse, die zu einer Mindestgröße für profitable Angebote führen können. Zu starke Konzentration, publizistisch und / oder ökonomisch Mangelnde Vielfalt Kartellrechtliche Maßnahmen Subventionierung (von Nischenmärkten) Genaue Differenzierung ökonomischer und Gesellschaftspolitischer Notwendigkeiten. Keine wettbewerbsverzerrenden Eingriffe in funktionierende Bereiche. Mangelnde Qualität Öffentlich-rechtliche Angebote Französisches Modell: Breite staatl. Querfinanzierung durch „www-Winner“ oder
  • 28. Danke für die Aufmerksamkeit
  • 29. Literatur  AGOF, Internet facts 2009-II (AGOF, 2009). http://agof.de/internet-facts.566.html  ARD, Mediaperspektiven Basisdaten 2008  Axel Springer AG, Jahresabschluss 2008. Elektronischer Bundesanzeiger (2009). https://www.ebundesanzeiger.de  BVDW, OVK Online-Report 2009/02. (2009). http://www.bvdw-shop.org/product_info.php?products_id=24  Borowski, Karin, ""One Brand - all Media" - Crossmediale Wirtschaftsberichtserstattung in der "Financial Times Deutschland"" in Online - die Zukunft der Zeitung?,Christoph Neuberger und Jan Tonnenmacher (Opladen: Westdeutscher Verlag, 2003)  Brandel, Annette, Webangebote und ihre Klassifikation: Typische Merkmale aus Experten und Rezipienten-Perspektive. (München: Verlag Reinhard Fischer, 2002).  Breunig, Christian, "Paid-Content im Internet - ein Erfolgreiches Geschäftsmodell?." Media-Perspektiven, no. 8 (2005)  Brüggemann, Michael, The Missing Link - Crossmediale Vernetzung von Print und Online. Patrick Rössler, 1. Auflage (München: Fischer Reinhard, 2002)  Dörnemann, Jörg, und Christoph Grau, "Web 2.0 und etablierte Medienunternehmen." Medienwirtschaft, no. 4 (2008): 46-51.  Enquete-Kommission, Meinungsfreiheit, Meinungsvielfalt, Wettbewerb. Rundfunkbegriff und Regulierungsbedarf bei den Neune Medien - Erster Zwischenbericht der Enquete-Kommission "Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesellschaft - Deutschlands Weg in die Informationsgesellscha. Deutscher Bundestag, Schriftenreihe "Enquete-Kommission Zukunft der Medien" / Enquete-Kommission Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesellschaft - Deutschlands Weg in die Informationsgesellschaft; Deutscher Bundestag (Hrsg.) (Bonn: ZV Zeitungsverlag, 1997).  Fittkau, Susanne, "Internet-Zielgruppen: Nutzer und Nutzung redaktioneller Online-Angebote," in Print contra Online?,Claudia Fantapié Altobelli (München: Fischer Reinhard, 2001)  Gerpott, Torsten, "Interaktivität von Online-Pressetiteln." Medienwirtschaft, no. 1 (2004): 1-12.  Gleich, Uli; ARD-Forschungsdienst, "Qualität von Informationsmedien." Media-Perspektiven, no. 10 (2005): S. 535-540.  Spiegel Online GmbH, Geschäftsbericht 2006, Elektronischer Bundesanzeiger (2008) https://www.ebundesanzeiger.de  Grau, Christoph, und Thomas Hess, "Kostenddegression in der digitalen Medienproduktion: Klassischer First-Copy-Cost-Effekt oder doch mehr?." Medienwirtschaft Sonderheft (2007): 26-37.
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