YTÜ Endüstri Müh. Tasarım I projesi Hazırlayan: Doğa Tunal Danışman: Yrd. Doç. Dr. Fahrettin Eldemir

1. T.C.
YILDIZ TEKNİK ÜNİVERSİTESİ
MAKİNE FAKÜLTESİ
ENDÜSTRİ MÜHENDİSLİĞİ BÖLÜMÜ
DÜZLEMSEL HOMOTETİK HAREKETLER ALTINDAT.C.
YILDIZ TEKNİK ÜNİVERSİTESİ
FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
VAKIF ÜNİVERSİTELERİNİN REKLAMLARININ
TERCİHLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
DOĞA TUNAL
DANIŞMANNURTEN BAYRAK
ENDÜSTRİ MÜHENDİSLİĞİ TASARIM I ÖDEVİ
DANIŞMAN
YRD. DOÇ. DR. FAHRETTİN ELDEMİR
İSTANBUL, 2011DANIŞMAN
DOÇ. DR. SALİM YÜCE

2. ÖNSÖZ
Pazarlama, benim gibi pek çok endüstri mühendisliği öğrencisi için cezbedici bir alan.
Hali hazırda sektörde pazarlama üzerine çalışan pek çok endüstri mühendisi
bulunmakta ve pek çok yeni mezun da pazarlama alanına yönelmektedir.
Üniversitemizde de aynı şekilde pazarlamaya doğru bir eğilim bulunmaktadır. Ancak
maalesef üniversitemizdeki endüstri mühendisliği adayları pazarlama alanına
mühendislik bakış açısıyla yaklaşmamaktadır. Pazarlama alanını çokça reklamcılık ile
karıştırdıkları da gözlemlediğim durumlardandır. Hatta sektörde de aynı şekilde pek çok
endüstri mühendisi mühendislik bakış açısını kullanmadan çalışmaktadır. Bu
araştırmadaki ilk amacım pazarlamanın mantıksal, sayılsal, verilere ve istatistiklere
dayalı mühendislik bakış açısı ile analiz edilebilecek yanını öne çıkararak etkin bir
şekilde kullanmaktır. İkinci amacım ise her yıl sayıları artmakta olan vakıf
üniversitelerinin, her yıl büyüyen tanıtım bütçelerinin verimliliğini ölçmek ve bu
bütçelerin gelecekte daha verimli kullanılabilmeleri için öneriler geliştirmektir.
Araştırmam süresince bana destek veren danışmanım Yrd. Doç. Dr. Fahrettin
ELDEMİR’e teşekkürlerimi sunarım.
Ocak, 2013
Doğa Tunal

3. 1
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ............................................................................................................................... ii
İÇİNDEKİLER ...................................................................................................................... 1
ŞEKİL LİSTESİ...................................................................................................................... 2
ÖZET.................................................................................................................................. 3
BÖLÜM 1........................................................................................................................... 4
GİRİŞ..................................................................................................................................4
1.1 Literatür Özeti.............................................................................................4
1.2 Projenin Amacı............................................................................................4
1.3 Hipotez........................................................................................................4
PROJE KAPSAMI ................................................................................................................5
2.1 Üniversiteler................................................................................................5
2.2 Yıllar ............................................................................................................5
2.3 Tanıtım Kanalları.........................................................................................5
2.3.1 Tanıtım Kanallarına Üniversiteler Tarafından Verilen Ağırlıklar..........7
BÖLÜM 3.........................................................................................................................12
BAŞARI SIRALAMALARI VE KONTENJAN ANALİZİ............................................................12
3.1 Neden Başarı Sıralamaları Analizi? ...........................................................12
3.2 Neden Kontenjan Analizi?.........................................................................13
3.3 Analiz Metodu...........................................................................................13
3.4 Analiz Sonuçları.........................................................................................13
BÖLÜM 4......................................................................................................................... 18
SONUÇ VE ÖNERİLER ......................................................................................................18
KAYNAKLAR.....................................................................................................................20

4. 2
ŞEKİL LİSTESİ
Sayfa
Şekil 2. 1 Tanıtım kanalları tercih edilme grafiği............ Error! Bookmark not defined.
Şekil 2. 2 Tanıtım Kanallarının Ağırlıkları ....................... Error! Bookmark not defined.
Şekil 2. 3 1. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları......... Error! Bookmark not defined.
Şekil 2. 4 2. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları......... Error! Bookmark not defined.
Şekil 2. 5 3. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları......... Error! Bookmark not defined.
Şekil 2. 6 Beşiktaş Kampüsü orta bahçe......................... Error! Bookmark not defined.
Şekil 2. 7 Çukursaray binası............................................ Error! Bookmark not defined.

5. 3
ÖZET
VAKIF ÜNİVERSİTELERİNİN REKLAMLARININ TERCİHLER ÜZERİDEKİ ETKİSİ
DoğaTunal
EndüstriMühendisliği
Tasarım I Ödevi
Danışman: Yrd. Doç. Dr.Fahrettin ELDEMİR
Türkiye’de 103 devlet üniversitesi, 65 vakıf üniversitesi ve 7 vakıf meslek yüksek okulu
bulunmaktadır. Toplam devlet üniversitesi sayısına oranla vakıf üniversitesi sayısı
oldukça hızlı bir artış göstermektedir. Bu hızlı artış sonucunda yığılmaların olduğu
sıralama derecelerinde kalan öğrencilerin önünde pek çok farklı üniversite ve lisans
programı seçenekleri kalmaktadır. Dolayısı ile bu öğrencilerin en iyi sıralamaya sahip ve
en kaliteli olanlarını seçmek için üniversiteler arasında bir rekabet ortaya çıkmaktadır.
Vakıf üniversitelerin hızlı artışı ile paralel olarak aralarındaki rekabette artış
göstermektedir. Rekabet etmek için, kurumsal imaj, reklamlar, burslar, kayıt hediyeleri,
kampüs avantajları ve tanıtım günleri gibi çeşitli araçlar kullanılmaktadır. Bu
araştırmanın amacı ise vakıf üniversiteleri tarafından kullanılan tanıtım kanallarının
seçiminin ve o kanallara ayrılan bütçelerin verimliliğini araştırmaktır.
Araştırma kapsamında İstanbul içerisindeki hem büyük ve köklü hem de küçük ve yeni
toplam 7 üniversitenin bulunduğu bir focus grup incelenmiştir. İnceleme esnasında
üniversitelerin 2010, 2011 ve 2012 taban yerleşme dereceleri, bu derecelerdeki
değişimler, kontenjan doluluk oranları ve hangi tanıtım kanalına ne kadar ağırlıkta
bütçe ayrıldığı analiz edilerek karşılaştırılmıştır.
Elde edilen sonuçlar üniversite tercih etmenin herhangi bir alışverişten çok daha farklı
bir karar olduğunu ortaya koymuştur. Bu bağlamda üniversite reklamlarının ve
kullanılan tanıtım yöntemlerinin sıradan ürün ve hizmet reklam ve yöntemlerinden
farklı olması gerektiği sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler:Vakıf üniversiteleri,
reklam, tanıtım kanalları

6. 4
BÖLÜM 1
GİRİŞ
1.1 Literatür Özeti
Ülkemizde 2012 itibarı ile 65 adet vakıf üniversitesi ve 7 vakıf meslek yüksek okulu
bulunmaktadır. Toplam devlet üniversitesi sayısına oranı %70’ten fazla olan vakıf
üniversiteleri arasında en iyi sıralamalara sahip adayları kendi öğrencileri yapmak adına
bir rekabet bulunmaktadır. Bu rekabette her üniversite tarafından birbirinden farklı
pek çok taktik ve strateji yürütülmektedir. Ancak, en etkin ve verimli stratejinin ya da
yöntemlerin ne olduğu hakkında bir araştırma bulunmamaktadır.
1.2 Projenin Amacı
Proje kapsamında tercih dönemlerinde her yerde her tanıtım kanalında rastladığımız
onlarca farklı saydaki üniversitelerin reklamlarının verimliliği ve etkinliği incelenerek,
hangi tanıtım kanallarının kullanılması ve hangi ağırlıklarda bütçelendirilmesi
gerektiğine dair öneriler getirmek amaçlanmaktadır.
1.3 Hipotez
Üniversite tercihi standart bir alışveriş tercihinden oldukça farklı olduğundan,
üniversitelerin tanıtım stratejilerinin de standart alışveriş için uygulanan tanıtım
stratejilerinden farklı olmalıdır.

7. 5
BÖLÜM 2
PROJE KAPSAMI
Bu bölüm proje dahilinde incelenen üniversiteler, tanıtım kanalları ve verilerin hangi
yıllara ait olduğuna dair bilgiler içerir.
2.1 Üniversiteler
Günümüzde yoğun rekabet halindeki vakıf üniversiteleri, tanıtım stratejilerini
rakiplerine sızdırmamak adına bu gibi araştırmalar için veri paylaşırken maalesef
isimlerinin kullanılmasını istememekteler. Bu yüzden araştırma süresince
üniversitelerden 1’den 7’ye kadar numaralar kullanarak bahsediyor olacağım. Belirli
ortak şartları oluşturabilmek adına focus gruba seçtiğim tüm üniversiteler İstanbul’da
bulunmaktadır. Kuruluş yılları, içerdikleri fakülte, eğitim programı sayısı, akademisyen
ve kontenjan sayıları ise değişiklik göstermektedir.
2.2 Yıllar
Analiz edilebilirlik ve geçerlilik açısından araştırma kapsamında 2010, 2011 ve 2012
yıllarına ait veriler kullanılmıştır. Daha uzun dönemli bir veri grubu seçimi halinde pek
çok farklı değişken faktör yıllar içerisinde üniversitelere ve adayların tercihlerine
doğrudan ya da dolaylı etki ediyor olacağından tanıtım ve reklam performansları ile
tercihler arasındaki ilişki bulanıklaşacaktır.
2.3 Tanıtım Kanalları
Araştırma çerçevesinde incelenen tanıtım kanalları aşağıdaki gibidir.
Gazete ve Dergiler
Açıkhava Reklamları
Dijital Medya
Televizyon
Doğrudan Pazarlama
Radyo
Kampüs Ziyaretleri

8. 6
Araştırmamız kapsamındaki üniversitelerin, bu tanıtım kanallarını kullanımlarına ilişkin
grafik ise aşağıdaki gibidir.
Şekil 2.1: Tanıtım kanalları tercih edilme grafiği
Grafikde de görüldüğü gibi gazete ve dergi olarak nitelendirdiğimiz yazılı geleneksel
basın tüm üniversiteler tarafından tercih edilmektedir. Aynı şekilde dijital medya’ya
dahil olan sosyal medya da tüm üniversiteler tarafından kullanılmaktadır. Ancak, focus
grubumuza dahil üniversitelerden bir tanesi dijital medya üzerinde reklam vermeyi
tercih etmemektedir.

9. 7
2.3.1 Tanıtım Kanallarına Üniversiteler Tarafından Verilen Ağırlıklar
Her üniversite yıllık tanıtım faaliyetleri için yıllık bir bütçe belirlemektedir. Bu bütçeler
YÖK tarafından denetlenmekte olduğundan birbirinden çok farklı değerler
olmamaktadır. Bu bağlamda bizim için yüzdelik değerler yeterli olabilmektedir. Ayrıca
bu bütçeler toplam üniversite bütçesinin %3-%6’sı oranında değişen değerlerde
belirlenmektedir.
Ek olarak her üniversite kullanmaya karar verdiği her tanıtım kanalı için toplam tanıtım
bütçesinden bir yüzde belirleyerek ayırmaktadır. Bu yüzdeler aşağıdaki grafikte yer
almaktadır. Yatay eksen üniversiteleri dikey eksen yüzdelik dilimleri temsil eder.
Şekil 2.2: Tanıtım Kanallarının Ağırlıkları

10. 8
Bu noktada her üniversitenin hangi tanıtım kanalına ne kadar ağırlık verdiğini daha
ayrıntılı olarak incelememiz gerekiyor.
Şekil 2.3: 1. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları
Şekil 2.4: 2. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları

11. 9
Şekil 2.5: 3. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları
Şekil 2.6: 4. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları

12. 10
Şekil 2.7: 5. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları
Şekil 2.8: 6. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları
Gazete ve Dergi
15%
Dijital Medya
60%
Açıkhava
Reklamları
25%

13. 11
Şekil 2.9: 7. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları
Ağırlıkları incelediğimizde gördüğümüz gibi her üniversite kendisi farklı tanıtım
stratejileri ve farklı ağırlıklar belirlemektedir. Bu ağırlıklar ve stratejilerin sonuçlarını
Bölüm 3’de karşılaştırıyor olacağız.
Gazete ve Dergi
35%
Dijital Medya
0%
Açıkhava
Reklamları
15%
Televizyon
30%
Doğrudan
Pazarlama
20%

14. 12
BÖLÜM 3
BAŞARI SIRALAMALARI VE KONTENJAN ANALİZİ
Bu
bölümdeüniversitelerinbölümlerinehangibaşarısıralamalarıaralığındaöğrencilerialdığını
yanidiğerbirdeyişlehangikalitedeöğrencilerialdığınıvekontenjanlarınınhangiorandadold
uğunuinceleyeceğiz.
3.1 Neden Başarı Sıralamaları Analizi?
Başarısıralaması;
biröğrencininsınavlarsonucundaeldeettiğipuaniletümsınavagirenöğrencilerarasındakaçı
ncısırayıaldığınıifadeetmektedir.Üniversiteleriçinbaşarısıralamasısözcüköbeğiniiseünive
rsiteninherhangibirbölümünesonuncuolarakgirenöğrencininsınavdaaldığıbaşarısıralama
sıolarakkullanacağız.Elbettepuantürleriarasıgeçişleryapmadan.Örneğin: YTU
EndüstriMühendisliği 2. Öğretimbaşarısıralaması MF-422.400 olduğunuvarsayalım. Bu
durumdabizimiçin YTU EndüstriMühendisliği 2.Öğretimbaşarısıralaması 22.400
olacaktır.
Başarısıralamasıöğrencinindirektolarakbaşarısınıvekalitesiniifadeeder. Bu bağlamda en
iyibaşarısıralamasınasahipöğrencileresahipolanüniversite en kalitelive en
iyiüniversiteolarakgörülecektir.
Adaylarıntercihleri de başarısıralamalarına gore şekillenmektedir.
Adaytercihyapmayabaşlamadanönceeldeettiğibaşarısıralamasıilegirebileceğimuhtemel
bölümleriveüniversiteleribelirleyerekaralarındanelemeleryapacaktır.Elbetteadayınbaşa
rısıralamasıiyileştikçeistediğiyerikazanmaşansıartacakdolayısıiletercihyapmakdahakolay
birhalalacaktır.
Bu bağlamdaüniversiteleriçin hem kaliteleriniarttırmak hem de
uzunvadedeiyiöğrencilerikendilerineçekebilmekadınabaşarısıralamalarıiyiolanöğrencile
rialmak, başarıgöstergesiolacaktır. Yapılantanıtımçalışmalarının da
hizmetettiğianahedefbuolmaktadır.

15. 13
3.2 Neden Kontenjan Analizi?
En nihayetinde vakıf üniversiteleri kar amacı güden kuruluşlardır. Zarar eden bir vakıf
üniversitesinin uzun süre var olması olası değildir. Bu bağlamda vakıf üniversiteleri
kontenjanlarını karlılığı ve tanıtım çalışmalarının kendilerine geri döndüreceği talebi
düşünerek belirlemektedirler. Yaptığım incelemelerde bütün üniversiteler her yıl
kontenjanlarında değişiklikler yapmakta, talep olmayan bölümleri kapatmakta, talep
olan yeni bölümler açmakta ya da talep olan bölümlerin kontenjanını arttırmaktadır.
Her üniversite belirledikleri kontenjan sayısı kadar öğrenci almayı hatta belirledikleri
kontenjandan daha fazla tercih edilmeyi hedeflemektedir. Boş kalan kontenjanlar
üniversite için hem başarı sıralaması açısından hem de kar açısından zarar demektir.
Bu bağlamda tanıtım çalışmalarının bir diğer hedefi de kontenjanların %100 dolmasıdır.
Tanıtım çalışmasının etkinliğini ve verimliliğini denetlemek için üniversitelerin
kontenjan doluluk oranlarını da inceliyor olacağız.
3.3 AnalizMetodu
Dolulukoranları: İlgiliyılüniversiteyikazananöğrencisayısı/ ilgiliyıltoplamkontenjan
Sıralamaortalamaları: İlgiliyıl her bölümünbaşarısıralamasınıntoplamı /
ilgiliyıltoplambölümmiktarları
Ortalamasıralamadeğişimyüzdeleri: ((Biröncekiyılortalamasıralamadeğeri –
ilgiliyılortalamasıralamadeğeri)/ biröncekiyılortalamasıralamadeğeri)*100
Başarısıralamasınındeğeriarttıkçaöğrencinindiğeröğrencilerarasındaaldığıyersonlaradoğ
ruilerlediğindenbaşarıdüşmektedir.Aynışekildesıralamaortalamasınındeğeriarttıkçabaşa
rıdüşerkenazaldıkçabaşarıartmaktadır.Bu
bağlamdayukarıdakiformülegöreortalamasıralamadeğişimyüzdesipozitifolanüniversitei
yiyöndegelişmekaydetmişdemektir.
3.4 AnalizSonuçları
Tümanalizler MS Excel üzerinde her üniversitenin 2010, 2011 ve 2012 yıllarınaait ÖSYM
kılavuzlarındanalınanbilgilerin her
üniversiteiçinayrıbirsayfadaiçyılyanyanaolacakşekilde organize
edilmesiyoluileyapılmışolupsonuçlargrafikselolarakaşağıdakigibidir. İlk üçgrafikiçinseri 1
o yılvarolantoplamkontenjanıseri 2 iseüniversiteyi o yılkazananöğrencisayısını,
yatayeksenüniversiteleri, dikeyeksenisekontenjansayılarınıifadeeder.

16. 14
Şekil3.1: 2010 Kontenjandurumları
Şekil3.1: 2011Kontenjandurumları
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
1 2 3 4 5 6 7
Kontenjan Durumları 2010
Series1
Series2
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
1 2 3 4 5 6 7
Kontenjan Durumları 2011
Series1
Series2

17. 15
Şekil 3.2: 2012Kontenjandurumları
Şekil 3.3: Kontenjan doluluk oranları seri 1,2,3 için 2010,2011,2012 olmak üzere
Kontenjan sayısı ve doluluk oranı açısından bakıldığında 3 numaralı üniversite en
istikrarlı ve en başarılı olarak belirlenebilmektedir.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
1 2 3 4 5 6 7
Kontenjan Durumları 2012
Series1
Series2
50%
60%
70%
80%
90%
100%
110%
1 2 3 4 5 6 7
Doluluk Oranları
Series1
Series2
Series3

18. 16
Diğer bir başarı faktörümüz olan sıralama ortalamalarına geçelim. Aşağıdaki grafikte
seri 1,2,3 için 2010,2011 ve 2012 olmak üzere yukarıda verdiğimiz formülasyon ile
hesaplanan sıralama ortalamaları verilmiştir. Yatay eksen üniversiteleri, dikey eksen
ortalamaların sayısal değerlerini gösterir.
Şekil 3.4: Sıralama ortalamaları
Bu grafik incelendiğinde 3 numaralı üniversitenin sıralama ortalamalarının diğerlerine
büyük bir farkla daha düşük olduğunu görebiliyoruz. Düşük ortalama değeri yüksek
başarıyı ifade ettiğinden bu faktörde de en başarılı üniversite 3 numaralı üniversite
olmaktadır. Diğer yandan 1 numaralı üniversitenin de hızlı ve istikrarlı bir iyileşme
gösterdiğini de söyleyebiliriz.
.0
50000.0
100000.0
150000.0
200000.0
250000.0
300000.0
1 2 3 4 5 6 7
Sıralama ortalamaları
Series1
Series2
Series3

19. 17
Son olarak bu ortalamalarının hangi yönde nasıl bir hız ile değiştiğini analiz etmiş
bulunmaktayız. Aşağıdaki grafikte mavi seri 2010-2011 yılları arasındaki yukarıdaki
formülasyon ile hesaplanan sıralama değişim yüzdesini ve kırmızı seri de aynı şekilde
2011-2012 yılları arasındaki değişim yüzdesini ifade eder. Yatay eksen üniversiteleri,
dikey eksen ise yüzdeleri gösterir.
Şekil 3.5: Sıralama değişim yüzdeleri
Bu grafikincelendiğindeyine 3 numaralıüniversitenintoplamda en
iyideğeresahipolduğugörülebilir. 2010-2011 yılında en iyideğişimyüzdesinesahipolan 3
numaralıüniversite, 2011-2012’de azbirfarklaiyibirivmeyakalayan 1
numaralıüniversitedensonraikinci en iyideğişimyüzdesiniyakalamıştır.
-10%
-05%
00%
05%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1 2 3 4 5 6 7
Sıralama değişim yüzdeleri
2010-2011
2011-2012

20. 18
BÖLÜM 4
SONUÇ VE ÖNERİLER
Yapılan analiz sonucunda hem doluluk oranı faktöründe hem de başarı
sıralaması faktöründe 3 numaralı üniversite farklı bir şekilde öne çıkmıştır.
Diğer üniversitelerden farklı olan tanıtım stratejisini tekrardan aşağıdaki
grafikten inceleyelim.
Şekil 4.1: 3. Üniversite tanıtım kanalları ağırlıkları

21. 19
İnceleme sonucunda 3 numaralı üniversitenin diğer üniversiteler arasında
kampüs ziyaretlerine direkt olarak bütçe ayıran tek üniversite olduğunu
gözlemlemekteyiz. Aynı zamanda ağırlık olarak da diğer hiçbir
üniversitenin bir kanala ayırmadığı oranda bütçeyi bu kanala ayırmaktadır.
Hipoteze geri dönecek olursak, üniversite tercih sürecinin sıradan alışveriş
tercihlerinden farklı bir süreç olduğunu ve tanıtım çalışmalarının da bu
farklılık dikkate alınarak şekillendirilmesi gerektiğini savunmuş
bulunmaktaydım. Diğer üniversitelerin sıradan alışveriş süreçlerine benzer
şekilde yürüttüğü tanıtım çalışmalarından farklı olarak 3 numaralı
üniversitenin birebir etkileşim ve gerçek yaşam deneyimine dayalı tanıtım
stratejisinin adayların kararlarını daha etkin bir şekilde yönlendirdiğini bu
analiz sonuçlarına dayanarak söyleyebiliriz. Bu bağlamda adaylar üzerinde
birebir etkileşim ve gerçek yaşam deneyimine dayalı çalışmaların, standart
ürün ve hizmet tanıtımlarına uygulanan billboard vb. çalışmalardan daha
etkin olduğunu söyleyebiliriz.
Maddi verimlilik açısından incelediğinizde de kampüs içerisinde
yürüteceğiniz bir faaliyetin diğer reklam ve tanıtım faaliyetlerinden daha
düşük maliyetli olacağı görülmektedir. Bu bağlamda düşük maliyetli bir
çalışmaya ayrılan büyük bir yüzde bize toplam maliyetin de düşük
olduğunu göstermektedir. Alınan geri dönüşün de diğer üniversitelere
göre daha iyi olduğu göz önünde bulundurulduğunda çıktı/girdi oranı diğer
üniversitelere göre en büyükleneceğinden en verimli strateji olarak da
bireysel etkileşim ve gerçek yaşam deneyimlerine dayalı tanıtımların doğru
seçim olacağını belirleyebilir ve üniversitelere tanıtım stratejilerinin
temelini oluşturmak üzere önerebiliriz.

22. 20
KAYNAKLAR
Bu araştırma, üniversiteler ile görüşmelerden ve ÖSYM’nin her yıl yayınladığı tercih
kılavuzlarından alınan veriler doğrultusunda endüstri mühendisliği eğitiminde kazanılan
bilgi ve beceriler kullanılarak gerçekleştirilmiştir.