Taller Social Media Training Dircom Aragón: "Gestión de la reputación en medios sociales"

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Miguel Angel Martin, consultor de marketing online y medios sociales, da a conocer los principales medios y las redes sociales donde gestionar la reputación online, y las herramientas para llevarlo a …

Miguel Angel Martin, consultor de marketing online y medios sociales, da a conocer los principales medios y las redes sociales donde gestionar la reputación online, y las herramientas para llevarlo a cabo. Esta presentación la llevó a cabo en el taller organizado por Dircom Aragón dentro del ciclo Social Media Training.


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  • 1. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN TALLER DE REPUTACIÓN DE MARCA EN MEDIOS SOCIALES Zaragoza, 26 de Septiembre de 2013 • Gracias a
  • 2. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN MIGUEL ANGEL MARTIN • Formador desde 1988. • Experiencia en Marketing desde 1990. • Experiencia en Gestión editorial desde 1992. • Experiencia en Gestión de formación desde 2003. • Experiencia en Redes Sociales desde 2005. • Experiencia en Marketing en Social Media desde 2007. • Consultor de Marketing online y Redes Sociales en MAM – Social Media. • Embajador de XING Aragón. • Colaborador de Aragón Radio. @ma_martin MAM - Social Media Miguel Angel Martín El Blog de MAM ÍNDICE 1. Marca y Reputación. 2. Qué es la reputación corporativa y la reputación online. 3. Principios de la reputación. 4. La estrategia de interacciones en medios sociales y la implicación de la comunidad. – Escucha activa – Creación de contenido. – Participación. 5. Las principales áreas de implementación del Plan de Reputación Online 6. Gestión de Crisis Online.
  • 3. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN MARCA Y REPUTACIÓN La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. No está bajo el control absoluto del sujeto o la empresa, sino que la fabrican también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones.
  • 4. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN En un entorno 2.0 los comentarios de terceros adquieren gran importancia y viralidad. De ahí la necesidad de cuidar y crear la reputación online de la empresa. Pensemos ¿qué cuesta más? Hacer las cosas bien desde un principio o Ir parcheando las chapuzas
  • 5. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Antes de internet… REPUTACIÓN
  • 6. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN REPUTACIÓN Un comentario negativo o crítica NO tiene por qué ¿Qué dicen de tu marca? Sólo si conoces lo que dicen de tu marca puedes gestionar tu reputación online En internet eres lo que dicen de ti en: Google Redes sociales Foros
  • 7. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Gestionar la reputación online Cultivar tu marca en internet Escuchar y moderar los comentarios de terceros Reparar las opiniones negativas (gestión de crisis) QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y LA REPUTACIÓN ONLINE
  • 8. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN ¿Qué es la reputación de marca? Notoriedad, Prestigio, Fama, Autoridad, Crédito, Estima, Popularidad Lo que los demás piensan de ti Es posiblemente el valor principal de una Marca ¿QUÉ PUEDE DAÑAR LA REPUTACIÓN DE MARCA? • Críticas de ex-empleados • Resultados financieros negativos • Litigios legales en tu contra • Casos de discriminación • Mala gestión de las Relaciones Públicas y de Medios • Falta de calidad en los productos o servicios • Pérdida de clientes importantes
  • 9. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Tres características Imagen mental, experiencia de usuario Valoración: positiva, neutra y negativa Monitorización Uno de los secretos del éxito del branding es que sea coherente con nuestra personalidad online y offline. Otro, el que vaya evolucionando junto con nosotros y nuestro público objetivo. La flexibilidad es importantísima en este sentido.
  • 10. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN PRINCIPIOS DE LA REPUTACIÓN
  • 11. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 12. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 13. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 14. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Monitorizad ¿Qué? Positivo, negativo, neutro ¿Quién? Clientes, detractores, influencers, fans, trolls… ¿Dónde? Foros, redes sociales, blogs Monitorizad Las acciones que pongáis en marcha (promociones, concursos, aplicaciones) Las personas que piden información, rellenan un formulario Los enlaces que recibimos y la fuente Las menciones en redes sociales La evolución de los resultados de Google Las visitas a la web, portales de la marca y su fuente
  • 15. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Número de fans, suscriptores a correo, blogs, grupos Suscripciones RSS Marcadores sociales Alertas de Google Comentarios Actividad en las redes sociales Monitorizad Elabora una lista de palabras clave que vas a monitorizar Tu marca y la de la competencia Slogan Tu sector Nombre de productos Nombre de campañas Proveedores, clientes, socios
  • 16. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 17. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 18. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 19. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
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  • 21. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 22. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 23. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 24. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 25. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 26. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN LA ESTRATEGIA DE INTERACCIONES EN MEDIOS SOCIALES Y LA IMPLICACIÓN DE LA COMUNIDAD Somos lo que hacemos, lo que decimos, lo que piensan de nosotros y lo que opinan de nosotros por tanto... La reputación no se gestiona (son percepciones) Se gestiona la identidad de marca Mejorar la visión reputacional a través de las acciones a desarrollar en los medios sociales. Regla de oro Estrategia de Reputación por públicos no por medios (on?/off?) Nuestro objetivo, alinear cómo nos perciben y cómo nos gustaría ser percibidos PARTIMOS DE 5 CONCEPTOS BÁSICOS
  • 27. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Teniendo en cuenta: • Estudio de la presencia voluntaria e involuntaria en espacios online • ¿Qué dicen de tu marca (comercial o personal) en Internet? • Qué peligros existen cuando estamos de forma voluntariamente y cuando no están OBJETO DE ESTUDIO TRANSVERSAL Qué gestiona y qué conlleva • Planificación de las estrategias de ORM por públicos • Sistema de escucha proactiva, con herramientas de pago y/o gratuitas + analistas • Intervenciones de ORM (portavocía, plan de presencia online, plan de contenidos, plan de participación) • Plan de crisis • Métricas y medición de la ORM • Mejores y peores prácticas propio de cada empresa Marco legal de la ORM 3 PILARES BÁSICOS: QUÉ GESTIONA, QUÉ CONLLEVA, QUÉ NECESITA
  • 28. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Grupos de interés e interlocutores prioritarios en la Red; Usuarios actuales; Prospects; Líderes de opinión; Empleados; Shareholders; Partners (actuales y futuros); Instituciones; Medios de comunicación de masas y sociales; Provedores; Opinión pública. Que permitan medir el éxito/o no de de las acciones. Mensajes clave básicos para compartir con los públicos. Cómo queremos ser percibidos y cómo somos percibidos Qué necesita Estrategia con objetivos por públicos identificando acciones por medios y KPI de medición de resultados Regla de oro 3 PILARES BÁSICOS: QUÉ GESTIONA, QUÉ CONLLEVA, QUÉ NECESITA Mapa de públicos Objetivos Contenidos Medición de los resultados Personaliza tu página según tus valores de marca (url, nombre, portada, foto de perfil…) Cumple sus normas de conducta Cuida el lenguaje Escucha a tus fans Fomenta la participación (concursos, encuestas, foros…) Nutre de contenido (vídeos, imágenes, aplicaciones) Grupos relacionados contigo
  • 29. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Linkedin -Networking -Búsqueda de empleo -Participación en grupos -Contacto con empresas -Recomendaciones -Publicar artículos -Aplicaciones (twitter, blog, slideshare…) -Habilidades… Personaliza el canal Incluye vídeos de calidad, descriptivos, habilidades, tutoriales Nutre a tus otras redes y web Escucha los comentarios Analiza las estadísticas Participa en otros canales
  • 30. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Ejemplos Creatividad y calidad
  • 31. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Imágenes de calidad Escaparate de productos (fondo blanco) Escucha los comentarios Participa Off-line Traslada el on-line al off-line
  • 32. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN ÁREAS DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE REPUTACIÓN ONLINE Sistema de escucha proactiva para detectar datos que convertiremos en información que nos ayudará a conocer nuestros grupos de interés. ESCUCHAR
  • 33. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Crear canales ágiles de respuesta a la Escucha Proactiva y canales para hacer llegar el mensaje. • Portavocía para la conversación • Política de participación • Protocolo de actuación para la respuesta • Operativa de participación PARTICIPAR • Creación de comunidad • Saber trasladar sus reclamaciones • Llamadas a la acción para favorecer comunidades • Mantener su fidelidad con acciones de afiliación • Saber conversar INTEGRAR
  • 34. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Plataformas y Redes sociales Blogs enriquecidos Utilidades gráficas Redes profesionales Blogs Microblogs Dating Redes verticales Agregadores de contenido Identificación de los principales medios en los que te mencionan Hemos marcado los hitos más importantes a tener en cuenta con nuestra comunidad en función de los grupos de interés y en base a:  Objetivo  Estrategia  Mensaje  Medio  Acción  Previamente deberemos conocer qué percepción tienen nuestros grupos de interés y qué se está diciendo de nosotros. Establecer una estrategia por públicos
  • 35. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN  Usuarios actuales (analizados anteriormente)  Empleados  Prospects  Líderes de Opinión  Shareholders  Partners (actuales y futuros)  Instituciones  Medios de comunicación de masas  Medios sociales online  Proveedores  Opinión pública Identificación del resto de grupos de interés INTERNO EXTERNO JUDAS la manzana podrida • No les gusta nuestra comunidad, aunque son usuarios • No tienen fidelidad • No utilizan los beneficios de la web • Pueden recomendar no utilizar nuestra marca • Difíciles de encontrar • Vigilancia de los competidores SLEEPERS pasivos • nuestra marca no es importante para ellos • No utilizan demasiado Internet • Muy pasivos: no conocen mucho los beneficios de la marca ni el producto. • Fáciles de encontrar APÓSTOLES heavy users Brand fanatics Alta fidelidad 1 conexión al dia (aprox.) Usuarios muy activos Fáciles de encontrar INTERNET-AHOLICS activos, no fieles Internet fanáticos Baja fidelidad 1 conexión para semana (aprox.) Más o menos activos (cuando están conectados) No son fáciles de encontrar Identificación de los usuarios actuales
  • 36. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN JUDAS la manzana podrida Reposicionarles Tratar de cambiar su Opinión en contra Nuestra marca... escuchar, dar feedback y hacerles conocer los beneficios del producto. INTERNET-AHOLICS activos, no fieles Fiel a nuestra marca motivarlos. Podrían convertirse en Apóstoles. APÓSTOLES heavy users Convertirse en pushers de la marca y en prescriptores SLEEPERS pasivos Despertarlos!! Motivarlos a jugar, las cosas cambian, mejorar su información y que se animen a invitar a sus amigos. Objetivos con cada grupo de interés JUDAS la manzana podrida Están dispuestos a ser escuchados. Sus comentarios no son especialmente interesantes, pero sólo necesitan comentarios asertivos. INTERNET-AHOLICS activos, no fieles Descubrir sus frenos contra nuestra marca. (¿Qué les haría cambiar de idea?) Escuchar y dar feedback. Son realmente valiosos: sobre todo por su conocimiento sobre Internet. APÓSTOLES heavy users Encontrar los mismos, motivarlos y dar responsabilidades. Su motivación será en función de nuestro FEEDBACK. SLEEPERS pasivos Sleepers Pasivos • Dar un incentivo para dinamizar los e invitar a sus amigos, y así sucsessivament. Estrategia con cada grupo de interés
  • 37. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS Pushers Energética y los que promueven la influencia sobre nuestra marca a través de contactos propios Merchandising Idees Creatives Boca a boca Concursos Trabajo remunerado con: • Metas y objetivos (acuerdos) • Contacto (llamadas y reuniones) • Encontrar nuevos pushers (de nuestra marca). • Guerrilla y compartir con sus contactos info de nuestra marca. Our Brand VIPs Gente que admiran. Son reconocidos por algún motivo. Encontrarlos y proponer un acuerdo. Ellos deben convertirse en un usuario más, pero destacado. Los presentaremos como VIP pero pueden tener acceso al resto de los perfiles. 1 año acuerdo de duración Merchan especial Perfil destacado Estrategia con el resto de públicos @selvaorejon TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS Empleados "El primer target" Motivación Seguridad Pertenencia Transparencia Involvement Feedback "Nuestra marca es un gran proyecto y puedes contribuir . Reuniones Periódicas As personas de la reunión de recorte de personal per l' Plan de incentivos (Recompensa) Coincide motivaciónBecarios Motivación Pertenencia Share -holders Reportarles Info periodica "Que se sientan informados sobre su marca y su Desarrollo” Informes periódicos (siempre los artículos, para ver crecimiento) Partners (actuales) Continuidad Comunicaciónn Feedback Proactividad "Nuestra marca Efectiva es, honesta y ofrece beneficios a los usuarios" Seguimiento Acciones informe Evaluación Partners (prospects) Notoriedad/ Posicionamiento “líderes! Comunicaciónn Buzz "Nuestra marca es és més la complerta, APORTA calidad" ”Guerrilla” Marketing Presentaciones personalizadas
  • 38. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS Mass Media B2C Notoriedad / Posicionamiento: fuentes de información Reportar feedback (incondicional) “Me ofrece temas de interés.” “Nuestra marca genera confianza al usuario”. Annual press releases plan Funny actions for the journalists Merchandising for the press Press Meetings / Press Dossier Mass Media B2B Comunicaciónn de Sorpresa “Me ofrece temas de interés.” “Nuestra marca estça creciendo en reputación” Annual press releases plan Press Meetings / Press Dossier Special and excusive press invitations to headquarter Suppliers Continuidad Transparencia Involvement Feedback “Me ofrece temas de interés.” “Nuestra marca estça creciendo en reputación” Apology letter to the current supplier about the payments delay. Periodic Meetings (depending on the suppliers) Public Opinion Notoriedad / Posicionamiento: top of mind Reportar “Todos los usuarios nos siguen” Indirect actions (mass media, target objective actions, etc) - Actitud proactiva - Humanizar el mensaje: tono personal y cercano - Ser transparente e informativo - Ceñirse a la política de participación: no censurar sin justificación - Respuesta rápida y documentada Regla de oro Confianza y Cercanía Conclusiones
  • 39. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN GESTIÓN DE CRISIS ¿QUÉ ES UNA CRISIS? Determinar Autoridad Tiempo de reacción Después de la Crisis AMENAZA ALARMA ACCIÓN Determinar KPIs Monitoriza- ción Antes de la Crisis Determinar impacto Capacidad de reacción Durante la Crsis
  • 40. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN “La confianza es como el cristal: se ha de tener paciencia en fabricarlo y, a pesar de su aparente dureza, una vez que se rompe en mil pedazos cuesta mucho juntar los fragmentos y recomponerlo” Charles Handy, profesor de la London Business School "Se necesitan 20 años para construir una reputación, y cinco minutos para arruinarla“ Warren Buffet, multimillonario americano Ejemplos
  • 41. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 42. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Más vale prevenir que curar Las empresas deben adelantarse a las posibles crisis Hay que elaborar un manual de actuación que marque los pasos a seguir y cómo seguirlos para solucionar el problema ¿Qué hacer? Sé transparente, comunicativo Rápido en la resolución de problemas, evitarás así el efecto bola de nieve Empatía social Corrige los errores y reconoce que te has equivocado SEO para contrarrestar los efectos de la crisis
  • 43. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Los trolls Son la gran pesadilla Ten mucho cuidado con ellos y mucha mano izquierda Si es necesario cuenta hasta 1.000 antes de contestarles Cuida mucho tu lenguaje Intenta llevártelos a un terreno no visible (DM, mensajes privados…) No te obsesiones, muchos se desacreditan por ellos mismos ¿Qué es un troll? ¿Qué hacer? Alguien que realiza comentarios negativos sobre tu marca Dañando, o trantando de dañar tu Reputación
  • 44. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Determinar quién es Conocélo Troll intelectual •Educado •Crítico Tipos de Trolls Cómo tratarlos •Escuchar y atender •No dar demasiada cancha •Pueden llegar a convertirse en prescriptores o evangelistas Qué quieren •Corregir errores posibles •Su intención no es dañar •Información técnica y específica •Reconocimiento como expertos
  • 45. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Troll invasivo •Maleducado •Te persigue y te insulta con uno o varios pseudónimos Tipos de Trolls Cómo tratarlos •Escuchar •No contestar a insultos •No tomarlo como algo personal Qué quieren •Sacarte de tus casillas •Dañar tu reputación •Insultar Troll experto-especialista •Listillo •Perfiles técnicos o profesionales •Creen conocer la marca mejor que nosotros (y en algún caso es así) Tipos de Trolls Cómo tratarlos •Escuchar •Humildad •Sinceridad Qué quieren •Poner de manifiesto el desconocimiento de quien está tras las Comunicaciones •Su intención es dañar al CM
  • 46. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN CómoACTUAR ¿PLAN DE GESTIÓN DE CRISIS? La rapidez y la planificación son dos factores esenciales para tener éxito en la gestión de una crisis ante un troll CANALES SOCIALES Cómo ACTUAR
  • 47. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN QUÉ OPCIONES TENEMOS
  • 48. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Imaginemos que los canales sociales son carreteras por donde circula la información INFORMACIÓN, INFORMACIÓN, INFORMACIÓN “SATURAR” LOS MEDIOS CON INFORMACIÓN QUE CONTRASTE Y REBATA SEO
  • 49. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN Si no estás en las dos primeras páginas de Google existes Un de usuarios de internet consultan en Google y otros buscadores antes de Decidirse por una o ¿Qué pasa si los sobre tu marca aparecen en esas dos páginas? SEO VIDEO
  • 50. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN http://www.youtube.com/watch?v=2AAa0gd7ClM
  • 51. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 52. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN @doloresvela
  • 53. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 54. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 55. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN » Responder inmediatamente: si no tienes aún respuesta, al menos informa de que estás en ello » Determina el objetivo del comentario » Establece un tiempo de reacción mínimo en base al impacto » Ten una lista de respuestas tipo preparadas » Si el usuario es un cliente insatisfecho, muestra empatía aún cuando su queja o problema no sea responsabilidad vuestra » Reúne al comité de crisis si así fuese necesario » Da toda la información posible » No censures comentarios (política sobre insultos, lenguaje, soez, etc) » Sé sincero y directo, no des rodeos » Trata de dar respuestas al por qué ha ocurrido y cómo solucionarlo » Si fuese posible, trata de hablar con el usuario afectado en privado para reducir el impacto. Trata de conseguir que el usuario piense que la comunicación vía email o mensaje privado en más rápida y eficaz para solucionar su problema lo antes posible y de modo personal » Piensa siempre dos veces antes de responder » Tu respuesta debe ser sencilla y clara, no te pierdas en jerga técnica » Una vez tengas la solución, comunícala en todos tus canales y crea un post con la información que lo soluciona » Sé proactivo
  • 56. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN ¿ATACAR AL TROLL? ¿Cómo responder?
  • 57. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN
  • 58. 27/09/2013 MIGUEL ANGEL MARTIN MONITORIZAR ES SABER QUÉ SE DICE DÓNDE SE DICE QUIÉN LO DICE COMO LO DICE POR QUÉ LO DICE PARA PODER EVALUAR EL IMPACTO GESTIONAR SEGÚN PLAN DE CRISIS GABINETE DE CRISIS RESPONDER A TIEMPO Gracias por tu atención info@mamsocialmedia.es http://www.facebook.com/SM.MAM @ma_martin http://miguelangelmartin.blogspot.com.es http://cursosmam.wikispaces.com/ @mam_socialmedia