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Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano en la jornada organizada por Dircom: "Activos y pasivos de la marca País". ...

Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano en la jornada organizada por Dircom: "Activos y pasivos de la marca País".
En su intervención, Lamo de Espinosa insistió en que la marca España "es una tarea a largo plazo de todos: Estado, empresas y particulares", de la que nos debemos ocupar porque "sino otros lo harán por nosotros". Además, se refirió a un hecho compartido por el resto de los ponentes: "los españoles tenemos peor imagen de nuestro país que la que tienen los extranjeros de nosotros". Muestra de ello es que "seguimos siendo de los países europeos mejor valorados, por delante de Francia e Italia", afirmó.

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  • LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca Instituto de Directivos de Empresa 27 de febrero de 2014 1 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca Emilio Lamo de Espinosa Real Instituto Elcano
  • Temas a tratar 1. Un proyecto de Estado y de país 2. Que está cristalizando 3. Pero es de largo plazo 4. El pasivo de la auto-imagen 5. Y el activo de la cultura 2 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • UN PROYECTO DE ESTADO 3 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Un “viejo” tema • La preocupación por la marca España y la imagen de España nació en el Ministerio de Comercio durante la presidencia de Felipe Gonzalez, • Pero acabó plasmándose en un Comité Marca España durante el mandato del Presidente Aznar y por iniciativa del Real Instituto Elcano, el ICEX, la Asociación de Directivos de Comunicación y el Foro de Marcas Renombradas. Aquel proyecto fracasó. No obstante las iniciativas para gestionar y mejorar la imagen de España y el Made in Spain se multiplicaron, tanto en el sector privado como en el público. • Y bajo el mandato del Presidente Zapatero se llegó a diseñar una Comisión de Diplomacia Pública con objetivos parecidos, que nunca llegó a constituirse. • Se trata pues de un proyecto cuya relevancia viene apreciándose desde hace al menos tres lustros y a lo largo de otras tres administraciones. 4 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 5
  • 6 OTROS NO JUEGAN LIMPIO…. EL QUE NO CORRE VUELA…..
  • 1. No podemos no ocuparnos de este tema; no ocuparse es un modo (malo) de ocuparse 2. Los demás ya se están ocupando de él 3. Es tarea de todos; Estado, empresas, particulares 4. Es tarea a largo plazo, mensajes sobre mensajes, con continuidad, día a día y año a año. 5. Una metáfora importante: la política de imagen es como cuidar un jardín, no como hacer un edificio o una carretera, que se termina. La marca se pule, se recorta y se poda día a día, durante siglos. No hay atajos ni prisas que valgan. 7 LA IMAGEN DE ESPAÑA Cinco ideas, para terminar
  • Todos y todo “contamina” 8 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • IMAGEN DE EMPRESA / IMAGEN PAIS 9 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • QUE ESTA CRISTALIZANDO 10 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 11 LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  • 12 LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  • 13 LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  • 14 LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  • 15 LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  • 16 LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  • PERO ES DE LARGO PLAZO 17 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • La imagen de España • Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay) • Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas (Corea) • Es fuerte, marcada; otras son débiles (Polonia) • Es positiva más que negativa (no rencillas históricas) 18 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • El patchwork “SPAIN” en Google 19
  • Muy estereotipada Japón: asociación espontánea con la palabra “España” 20
  • La imagen del toro como símbolo de la crisis de España en los medios internacionales María Morán OME 9/2013 - 27/2/2013 LA REALIDAD ACTUAL SE PERCIBE A TRAVES DE LOS ESTEROTIPOS DE SIEMPRE 21
  • Muy polarizada Diferencial semántico de la visión de España Europa (1996) vs. Japón (2004) 22 EUROPA JAPON Divertido Aburrido 93 5 89 6 Natural Artificial 89 9 91 5 Caliente Frío 97 2 90 5 Sol Luna 92 6 85 10 Religioso Ateo 90 5 72 16 Fuerza Debilidad 73 21 81 9 Educado Grosero 85 10 35 45 Solidario Egoísta 78 17 29 48 Fiable No fiable 78 17 66 17 Campo Ciudad 34 63 75 16 Democrático Autoritario 66 28 70 20 Limpio Sucio 70 21 55 31 Trabajador Ocioso 57 34 54 29 Seco Húmedo 74 23 83 9 Mar Tierra 65 32 75 20 Occidental Oriental 72 17 67 20 Tradicional Moderno 85 12 92 5 Mujer Hombre 50 43 42 42 Derecha izquierda 52 37 36 30
  • SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR DELANTE DE FRANCIA E ITALIA Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012 • opi 23
  • Parece estar rebotando 24 LA IMAGEN DE ESPAÑA BRIE NOV-2013
  • 25 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 26 LA IMAGEN DE ESPAÑA BRIE NOV-2013
  • 27 LA IMAGEN DE ESPAÑA BRIE NOV-2013
  • 28 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • EL PASIVO DE LA AUTOIMAGEN 29 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 30 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 31 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 60 65 70 75 80 85 Reputación Externa Reputación Interna 2009 2010 2011 2012 Puntuación Evolución 2011-2012 12,5 2,3 4,1 2,8 Diferencial Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años -.300 - 1.60 0 Reputación Externa Reputación Interna 2008 10,8 Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. Evolución en puntuación. MALA AUTO-IMAGEN La importancia de la marca
  • 33 MALA AUTO-IMAGEN La importancia de la marca
  • 34 MALA Y ERRONEA PERCEPCION DE LA IMAGEN EXTERNA La importancia de la marca (A) Percepción española de la imagen exterior (1) (B) Imagen exterior real DIFERENCIA (A-B) Economía 2,8 5,6 -2,8 Cultura 4,3 7,7 -3,3 Política 2,4 5,8 -3,4 El país en general 4,3 6,9 -2,6 •En una escala de 0 a 10 donde 0 es la peor nota y 10 la mejor nota, ¿cómo cree Vd. que es la imagen que se tiene de España (fuera de España) en los siguientes aspectos?
  • ¿LA CALIDAD DE LA DEMOCRACIA ESPAÑOLA ENTRE ESTADOS UNIDOS Y FRANCIA? Campbell, David F. J. / Paul Pölzlbauer / Thorsten D. Barth / Georg Pölzlbauer (2012). Democracy Ranking 2012 (Scores). Vienna: Democracy Ranking. 35
  • EL ACTIVO SOCIEDAD Y CULTURA 36 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Vivir / Trabajar PAISES INSTRUMENTALES PAISES EXPRESIVOS BUENOS PARA TRABAJAR BUENOS PARA VIVIR Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria ..pero aburrida ...pero divertida Rigurosa Chapucera Trabajadora Vaga Eficiente Poco eficiente Poco imaginativa, poco creativa Creativa Mal gusto Buen gusto ...pero confort, sencillez ...pero barroco, recargado Orden Desorden Sencillez Excentricidad Fríos Calientes Húmedos Secos Norte Sur Nieve, hielo (Chile) Playa, sol Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos 37
  • 38 Cultura 7,8 7,1 7,4 7,8 7,5 7,8 7,6 Sociedad 7,5 6,6 6,7 7,1 6,8 7,3 7 Política 7,1 4,8 5,3 6,2 5,9 6,2 5,9 Economía 7 4,5 4,8 5,9 5,9 5,9 5,7 1. ¿Podría decirme cómo es su imagen de España, de 0 a 10 (siendo 0 la peor calificación y 10 la mejor) en los siguientes aspectos? Reino Unido Estados Unidos China Alemania Rusia México Total ¿QUE VALORAN DE ESPAÑA? CULTURA Y SOCIEDAD, NO POLITICA Y ECONOMIA
  • 39
  • -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Recomendaría vivir Recomendaría visitar Recomendaría trabajar Recomendaría estudiar Recomendaría comprar Recomendaría invertir Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8 % de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 40 países analizados [(Puntuación de España-Media global de la variable)/Media global de la variable] LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 41 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 42 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 43 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Alguna conclusión 1. Hay que perseverar; no podemos no ocuparnos 2. Es tarea de todos, gobierno, oposición, empresas, instituciones, particulares 3. Es tarea a largo plazo; no hay atajos 4. Será tanto más efectiva cuanto menos identificable sea. 5. El modo más efectivo de cambiar la imagen es cambiar la realidad 44 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Muchas gracias emilio.lamo@rielcano.org www.rielcano.org 45
  • El “made in Spain” no es teoría Datos primavera 2012 DISPOSICION A COMPRAR UNA NEVERA EN FUNCION DEL MADE IN Y DE SU NACIONALIDAD 46 I Cuadro LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Efecto “Bienvenido Mr. Marshall” 47 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Dos consecuencias 1. Las imágenes son muy autónomas e inmunes a la experiencia 1. Casi iguales en Europa en 1996 que en Japón en 2005 2. Iguales en quien ha visitado España que en quien no ha visitado 2. En buena medida son imágenes importadas y re- creadas dentro 48 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 49 LA IMAGEN DE ESPAÑA LA PROFECIA AUTO-CUMPLIDA NO ES TEORIA This paper tests the hypothesis that government bond markets in the eurozone are more fragile and more susceptible to self-fulfilling liquidity crises than those in ‘stand-alone’ countries, i.e. countries that issue debt in their own currencies. We find evidence that a significant part of the surge in the spreads of the PIGS countries (Portugal, Ireland, Greece and Spain) in the eurozone during 2010-11 was disconnected from underlying increases in the debt-to-GDP ratios and fiscal space variables, but rather was the result of negative self-fulfilling market sentiments that became very strong starting at the end of 2010. We argue that this phenomenon can drive member countries of the eurozone into bad equilibria.
  • LAS DOS IMAGENES DE ESPAÑA 50 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Pero detrás del mismo estereotipo encontramos dos narrativas, dos “historias”… 51
  • La España dura e imperial 52
  • Y la España blanda y romántica 53
  • 54 Arquetipo Ilustrado- S. XVIII Arquetipo romántico S. XIX Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Dumas, Bizet, Hugo, viajeros ingleses, hispanistas País en decadencia, post-moderno País pre-moderno Occidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas) Integrista, “papista” Anarquista, individualista Intolerante, rígido, cerrado Hiper-tolerante, abierto, plural Indolente, perezoso Hiperactivo, energético Calculador, astuto, secundario Apasionado, impulsivo, primario Artificial, barroco Natural Pervertido, morboso Auténtico Avaro Derrochador, generoso El Escorial, Toledo Sevilla, Granada El caballero, el inquisidor, el conquistador El guerrillero, el bandolero, el maquis, la Carmen Católico Pagano, descreído Visión muy negativa... Visión muy positiva... pero somos iguales, civilizados pero somos distintos, incivilizados
  • ¿Por qué la oscilación romántico-ilustrada? España como frontera sur de Europa y de Occidente • Todas las fronteras son lugares de apertura y de mezcla, pluriculturales; pero también lo contrario, de cierre y de expulsión de lo ajeno, y por lo tanto integristas. Viven en la tensión constante entre la mezcla (impura) y la depuración (pureza). Y así hay dos Españas: • España como lo que ya no es Europa: “Europa empieza en los Pirineos”. La España romántica, orientalizante, hipo-occidental, mezclada, sucia, pero tolerante y abierta. • España como lo que ya es Europa: la España integrista “defensora de Occidente” frente al enemigo, España hiper-occidental, “reserva espiritual”, intolerante y cerrada. O nos pasamos, o nos quedamos….. 55 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Los espacios de las imágenes 1. Imagen imperial: • Reino Unido (la Armada) • Estados Unidos (la frontera) • América Latina (el conquistador) 2. Imagen romántica: • Europa (Italia, Francia) (el toreador, la Carmen) • Japón 3. No imagen: • Asia-Pacífico • África sub-sahariana 4. Paraíso perdido, Edad Dorada • Judíos sefarditas • Mundo árabe: el Califato perdido, Córdoba y Granada 56 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Los efectos de la transición democrática 1. Primera de las transiciones de la tercera ola (tras Portugal) 2. Realizada contra toda expectativa (incluso la nativa). 3. Y realizada con enorme éxito: política y económica; un modelo para todo el mundo TODO ES POSIBLE: EL “MILAGRO” 57 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Pero del “milagro” a la “maldición” hay un paso 58 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 59 Y ATRÁS QUEDA EL MILAGRO ESPAÑOL Portada Der Spiegel, 1977
  • Del “milagro” a la “maldición” • “todo es posible….” para bien o para mal • Rotas las expectativas, todo se cree, lo bueno y lo malo • Y pasamos de ser modelos de lo que se debe hacer a modelos de lo que se debe evitar, de los “prusianos del sur” a los “buscadores de rentas latinos”. 60 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • ¿BUENA O MALA IMAGEN? 61 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • El país mejor valorado en Europa-2004 62 Fuente: Eurobarometro, Citizenship and sense of belonging, 2004
  • Buena imagen, incluso donde nos conocen...como en América Latina RIE-2005 17 29 14 13 12 53 61 61 61 65 0 20 40 60 80 China EEUU UE Japón España positivo negativo 63
  • E incluso donde no nos conocen: Japón, confianza en otros pueblos 64 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 65 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 66 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR DELANTE DE FRANCIA E ITALIA Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012 • opi 67
  • IMAGEN EXTERIOR E INTERIOR 68 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • MUCHOS PERFILES 69 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Opiniones sobre España de los alemanes Deterioro 1996-2013 70 ADJETIVOS QUE DEFINEN MEJOR A ESPAÑA ALEMANIA 1996 ALEMANIA 2013 Caliente 95,3 92,7 Frío 3,2 7,3 Religioso 89,8 84,6 Ateo 3,7 15,4 Fuerza 74,1 56,4 Debilidad 17,7 43,6 Solidario 90,3 60 Egoísta 6 40 Inspira confianza 88,8 50,7 Inspira desconfianza 7,9 49,3 Democrático 63,5 66,8 Autoritario 28,3 33,2 Trabajador 66,5 59,7 Ocioso 18,9 40,3 Tradicional 82,6 77,5 Moderno 13,4 22,5 Corrupto 48,1 No corrupto 51,9 Conflicto laboral 70,9 Paz social 29,1 Rico 29,1 Pobre 70,9 Tolerante 71,3 Intolerante 28,7 País amigo 86,7 País enemigo 13,3
  • DETERIORO EN Alemania 1996-2013 71 ADJETIVOS QUE DEFINEN MEJOR A ESPAÑA ALEMANIA 1996 ALEMANIA 2013 Caliente 95,3 92,7 Frío 3,2 7,3 Religioso 89,8 84,6 Ateo 3,7 15,4 Fuerza 74,1 56,4 Debilidad 17,7 43,6 Solidario 90,3 60 Egoísta 6 40 Inspira confianza 88,8 50,7 Inspira desconfianza 7,9 49,3 Democrático 63,5 66,8 Autoritario 28,3 33,2 Trabajador 66,5 59,7 Ocioso 18,9 40,3 Tradicional 82,6 77,5 Moderno 13,4 22,5 Corrupto 48,1 No corrupto 51,9 Conflicto laboral 70,9 Paz social 29,1 Rico 29,1 Pobre 70,9 Tolerante 71,3 Intolerante 28,7 País amigo 86,7 País enemigo 13,3
  • 72 China Alemania Tradicional 48,5 77,5 Moderno 51,5 22,5 Inspira confianza 77,8 50,7 NO inspira confianza 22,3 49,3 Democrático 85,8 66,8 autoritario 14,3 33,2 Corrupto 20,3 48,1 No corrupto 79,8 51,9 Trabajador 74,8 59,7 Ocioso 25,3 40,3 Fuerza 71,5 56,4 Debilidad 28,5 43,6 Conflicto laboral 37,8 70,9 Paz social 62,3 29,1 Solidario 79,3 60 Egoísta 20,8 40 Rico 80 29,1 Pobre 20 70,9 Religioso 68,5 84,6 Agnóstico 31,5 15,4 Tolerante 80,8 71,3 Intolerante 19,3 28,7 País amigo 90,5 86,7 País enemigo 9,5 13,3 Pero todo depende de quien mire…. Opiniones sobre España de chinos y alemanes Datos de 2013
  • FORTALEZAS / DEBILIDADES 73 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Puntos fuertes 1. No hay elementos negativos en la historia reciente; aislamiento y neutralidad 2. No es un país agresivo, “herbívoro”, pero no “vacuno” 3. Simpatía, alegría, vitalidad 4. El éxito de la democracia 5. El éxito del desarrollo económico / la confusión de la crisis actual 6. Potencia cultural (Unesco) y artística 7. La lengua española, segunda lengua internacional del mundo, lengua instrumental 74 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Puntos débiles 1. País tradicional, anticuado o pre-moderno 2. No del todo europeo: Spain is different; fairly normal European country 3. Latino 4. De sol y playa, barato 5. Baja calidad, tosco, burdo Bueno para vivir, malo para trabajar 75 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 76 Reino Estados Unido Unidos Destino turístico 8 7,8 8,2 8,6 7,6 8,2 8,1 Patrimonio cultural y artístico 8 7,2 7,6 8,4 7,9 8,2 7,9 Personas amables y simpáticas 7,6 7,5 7,5 8,1 7,3 7,5 7,6 Productora de buenos productos 7,3 5,2 6,4 7,2 6,5 7,2 6,6 País para trabajar 7 4,6 5,7 6,3 5,9 6,3 6 País para invertir 7 5,3 5,1 6,1 5,6 6,3 5,9 Gobierno y políticos 7,1 4,4 4,9 6 5,8 5,9 5,7 1. Cuando Vd. Piensa en España o los españoles, en una escala del 0 al 10, ¿qué nota le pondría como…? China Alemania Rusia México Total ¿QUE VALORAN DE ESPAÑA? BUENO PARA VIVIR, MALO PARA TRABAJAR
  • 77 LA IMAGEN DE ESPAÑA PERO NO EN AMELA
  • 78 LA IMAGEN DE ESPAÑA ¿SIMPATICOS? NO EN AMERICA LATINA…
  • 79 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • En el pecado llevamos la penitencia… • La percepción de los demás depende de la imagen que proyectas. • Hemos proyectado una imagen festiva, apasionada y orientalizante (Romántica”) de España para atraer turismo: – Spain is different – Everything under the sun – Passion for life • ¿Puede sorprender ahora que asocien España con fiesta, siesta, playa, sangría y paella, es decir, con ocio y diversión? 80 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • Aunque no todo es malo….. 81 LA IMAGEN DE ESPAÑA Poderosa imagen turística
  • ¿GESTIONAR LA IMAGEN? 82 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • The answer is blowing in the wind… 83 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 84 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  • 85 LA IMAGEN DE ESPAÑA Un uso nuevo de los estereotipos: la película Blancanieves