GROUPE SUP DE CO MONTPELLIER BUSINESS SCHOOL
Graduate School of Management
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Programme Master Grande Ecole – ESC Montpellier
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d’une compagnie est l’arrivée des concurrents qui l’imite. Une marque a donc une vue
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On privilégie l’engagement au nombre de fans. Dans la mesure où Facebook est,
depuis quelques années, considéré comme le p...
[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux
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Les réseaux sociaux sont tendances et partout : les membres, surtout jeunes, y passeraient leur temps. Sans réel modèle économique, ces plateformes sont pourtant valorisées à hauteur de plusieurs centaines de millions de dollars. De Facebook à Pinterest, tous ces sites seraient donc de par le fonctionnement et leur communauté, voués à la superficialité : course à la nouveauté, vitesse érigée en valeur, l’immédiateté. C’est, en ce sens, qu’on peut comprendre la difficulté de les intégrer pour certaines entreprises. Pourtant, une marque qui se focaliserait sur le temps cours verra le faible impact non seulement en terme d’image mais également en terme d’activité. Intégrer les réseaux sociaux, c’est prendre en compte plusieurs dimensions temporelles au service d’une histoire. Cette histoire, qui se noue autour d’une promesse, permet de créer et de maintenir une relation auprès d’une communauté en changement. C’est cette expérience si elle est appréciée qui arrivera à transformer le fan en ambassadeur de la marque au sein de son propre réseau et des réseaux liés à la marque. Les réseaux sociaux ne sont pas des vitrines de marque, ils répondent à un besoin de toute une population marquée par le digital. Les réseaux sociaux ont donc des fins utilitaristes. A la marque de savoir gérer son temps sous une forme itérative à chaque étape de sa vie et de la vie du sociaunaute.

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  1. 1. GROUPE SUP DE CO MONTPELLIER BUSINESS SCHOOL Graduate School of Management Member of International Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB International) Miembro del Consejo Latino Americano de Escuelas de Administración (CLADEA) Member of European Foundation for Management Development (EFMD) Member of European Association for International Education (EAIE) Member of International Trade & Finance Association (IT&FA) Membre de l’Association Alexander Von Humboldt Membre du Pôle Universitaire de Montpellier et du Languedoc-Roussillon Groupe accrédité AACSB Groupe membre du projet « Global Compact » des Nations Unies Titulaire du label Diversité Temps et réseaux sociaux La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux Rapport de dernière année d’études Programme Master Grande Ecole – ESC Montpellier Présenté par Dimitri Sorkine Sous la direction de Luc Annovazzi Octobre 2012 « Le Groupe Sup de Co Montpellier Business School n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. »
  2. 2. Groupe Sup de Co Montpellier Business School Programme Master Grande Ecole – ESC Montpellier Rapport de dernière année d’études Auteur Nom : SORKINE Prénom : Dimitri Titre, sous-titre Temps et réseaux sociaux, la signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux Résumé Les réseaux sociaux sont tendances et partout : les membres, surtout jeunes, y passeraient leur temps. Sans réel modèle économique, ces plateformes sont pourtant valorisées à hauteur de plusieurs centaines de millions de dollars. De Facebook à Pinterest, tous ces sites seraient donc de par le fonctionnement et leur communauté, voués à la superficialité : course à la nouveauté, vitesse érigée en valeur, l’immédiateté. C’est, en ce sens, qu’on peut comprendre la difficulté de les intégrer pour certaines entreprises. Pourtant, une marque qui se focaliserait sur le temps cours verra le faible impact non seulement en terme d’image mais également en terme d’activité. Intégrer les réseaux sociaux, c’est prendre en compte plusieurs dimensions temporelles au service d’une histoire. Cette histoire, qui se noue autour d’une promesse, permet de créer et de maintenir une relation auprès d’une communauté en changement. C’est cette expérience si elle est appréciée qui arrivera à transformer le fan en ambassadeur de la marque au sein de son propre réseau et des réseaux liés à la marque. Les réseaux sociaux ne sont pas des vitrines de marque, ils répondent à un besoin de toute une population marquée par le digital. Les réseaux sociaux ont donc des fins utilitaristes. A la marque de savoir gérer son temps sous une forme itérative à chaque étape de sa vie et de la vie du sociaunaute Mots-clefs Marketing, Webmarketing, marque, temps, réseaux sociaux, ereputation, buzz, programme, social media, community manager, social media manager, blog, Facebook, Twitter, Pininterest, YouTube, Heaven conseil, Microsoft, Dailymotion
  3. 3. Dimitri  Sorkine   Mémoire   E S C   M o n t p e l l i e r     M a s t e r   2   S p é c i a l i t é   e c o m m e r c e   e t   W e b m a r k e t i n g   S t a g e   d e   f i n   d ’ é t u d e   c h e z   H e a v e n   C o n s e i l               La  signification  du  temps   pour  les  marques  sur  les   réseaux  sociaux  
  4. 4. Table  des  matières   REMERCIEMENTS   5   AVANT  -­‐PROPOS   6   INTRODUCTION   7   1.   LES  MARQUES  DOIVENT  CONSTAMMENT  FAIRE  PREUVE  D’INNOVATION  POUR  CAPTER  UNE  GENERATION   HYPERCONNECTEE.   10   1.1.   La  génération  Y  :  les  utilisateurs  hyper  connectés  des  réseaux  sociaux.   10   1.1.1   Les  réseaux  sociaux  sont  monopolisés  par  les  13-­‐35  ans.   10   1.1.2   Ces  attitudes  se  sont  développées  grâce  à  une  mobilité  accrue.   12   1.1.3   La  mobilité  rendant  possible  l’hyperconnexion  est  soutenue  par  un  rapport  particulier  à   l’information  structurant  le  comportement  sur  les  réseaux  sociaux.   13   1.1.4   Cette  dimension  s’explique  par  son  gout  pour  la  technologie  et  l’information.  Elle   détermine  un  nouveau  modèle  de  consommation.   14   1.1.5   Outre  les  habitudes,  ce  sont  des  actes  de  consommation  qui  témoignent  de  ce  penchant   pour  la  technologie.   16   1.2   Le  point  de  rencontre  entre  les  marques  et  les  sociaunautes  est  l’information.  C’est  le  degré  de   fraicheur  qui  déterminerait  la  valeur  d’une  marque.   25   1.3   Face  à  ces  avatars  de  l’accélération  du  temps,  les  marques  se  déploient  à  des  rythmes  différents   soit  par  enthousiasme  soit  par  contraintes.   28   1.3.1   L’adoption  se  fait  à  des  vitesses  différentes  du  fait  de  réactions  variées.  Les  marques   marquent  un  contretemps.   28   1.3.2   La  taille,  le  secteur  module  la  perception  des  réseaux  sociaux  ainsi  que  leur  intégration.  29   1.3.3   Le  principal  défi  demeure  la  maîtrise  des  informations.   32   2.   LA  MARQUE  DOIT  FAIRE  SES  PREUVES  À  FORCE  DE  PATIENCE  ET  DE  LONGUEUR  DE  TEMPS.   36   2.1  Une  communauté  pas  si  superficielle.   36   2.2.   Professionnalisation  et  champs  d’étude  académique.   45   2.3.   Raconter  une  histoire  pour  faire  ses  preuves.   52   3.   LES  STRATEGIES  PERMETTANT  D’OFFRIR  LES  MEILLEURES  PERFORMANCES  SUR  LES  RESEAUX  SOCIAUX  SONT   CELLES  QUI  COMPRENNENT  L’IMPORTANCE  DU  PARTAGE  DANS  UN  CYCLE  DE  TEMPS  ITERATIF.   59   3.1.   Le  temps  sur  les  réseaux  sociaux  s’intensifie  par  des  activités  qui  se  partagent.  Cette  modulation   du  temps  social  dessine  l’espace  des  marques.   59   3.2.   Cycle  de  temps  itératif  et  ritualisé.   66   3.3.   Stratégie  gagnantes  :  cas  pratiques.   73   Conclusion   79   Bibliographie   81                  
  5. 5. REMERCIEMENTS       Je souhaite remercier Luc Annovazzi pour m’avoir permis de rédiger ce mémoire en acceptant mon plan. Je remercie également Magalie Dutilleux et Jérémy Benmoussa qui m’ont beaucoup appris pendant les cours de spécialité. Je remercie également l’agence Heaven Conseil qui m’a permis d’engranger des compétences et des expériences. Merci principalement à Albin Barry, Guillaume Renaud et Nicolas Vernet (mes maîtres de stage), à Pierre Binet, Paula Gomez et Alexis Christoferou (mes collègues du pôle RTM) ainsi qu’Emmanuèle Zumstein et Laetitia Guei (les directrices commerciales avec lesquelles j’ai travaillé) Je remercie Dailymotion et Microsoft qui m’ont permis de travailler sur des projets très intéressants : Dailymotion Insiders et Windows&Moi. Enfin je remercie Gaelle Dussoutour, Christine Wahart et Rémy Baranger mes premiers employeurs m’ayant confié le rôle de community manager.                
  6. 6. AVANT  -­‐PROPOS       La rédaction de ce mémoire a comme point de départ une réflexion personnelle et professionnelle sur l’utilisation des réseaux sociaux. Le temps : quand savoir poster, combien de temps pour créer une communauté, quand contacter un membre… autant de questions qui permettent de structurer l’approche d’une marque et surtout de faire le point sur les idées reçues. La professionnalisation croissante des métiers liés à ces technologies ainsi que les multiples études ont permis de produire une quantité dense de contenu sur ce sujet mais de manière très éclatée. A l’heure des infographies et des blogs, il existe plusieurs publications traitant du temps et de sa signification sur les réseaux sociaux. Toutefois aucun texte n’a fait le choix de le traiter en un seul et même endroit.                        
  7. 7. INTRODUCTION   Trois mois après son entrée en bourse, l’action Facebook a perdu la moitié de sa valeur. Certains journalistes y ont vu la confirmation d’une hypothèse : Facebook, à l’instar des autres réseaux sociaux et notamment MySpace, ne peut pas durer. Il n’y a pas de réel modèle économique pour ces plateformes déjà condamnées pour leur tendance à la superficialité. Frédéric Beigbeder, figure d’une littérature transgressive des années 90 avec son livre 99Francs déclare à ce sujet « je n’ai pas envie d’apprendre tous ces nouveaux trucs, pas le temps, pas envie de me forcer. Internet, c’est l’empire de la méchanceté, de la bêtise ; n’importe quel abruti a droit au chapitre » pire encore selon lui ce serait le royaume de la médiocrité. Tous ces propos s’opposent non seulement à l’enthousiasme général suscité par l’annonce de Mark Zuckerberg, président fondateur de Facebook, de rentrer en Bourse et par l’emballement des marques sur les réseaux sociaux. Deux visions s’opposent quant à l’utilisation et à la durabilité de ces médias. Il convient donc de s’interroger sur la dimension du temps, c’est-à-dire à sa signification, pour une un marque sur les réseaux sociaux. A chaque domaine sa littérature, n’en déplaise à l’auteur de l’Amour dure trois ans. Dans le cas de Facebook, il existe plusieurs auteurs et notamment Brian Solis, le premier, à avoir essayé de définir exactement le terme de social media. Il en propose deux versions : « un social media est tout outil ou service permettant la conversation » ; « un social media est la démocratisation de l’information, modifiant les personnes qui ne lisent plus seulement mais publient le contenu. C’est le passage d’une diffusion de l’information d’un à plusieurs vers une diffusion de multiples à multiples basées et modulées par les conversations et interactions entre personnes, auteurs et pairs ». Les réseaux sociaux impliquent donc un changement, une véritable révolution dans la mesure où les personnes se connectent pour discuter transformant ainsi le contenu : la cocréation. La communication traditionnelle, passive, est finie. C’est donc une rupture temporelle pour les marques : elles doivent changer leurs habitudes. La question se pose donc non seulement sur la résistance au changement que symbolise Beigbeder mais également la stabilité. Toute marque doit penser en terme de retour sur investissement et cela encore plus dans une période de crise. Or, il est important de réfléchir en terme de valeur et sur le long terme. En effet, si « la marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs » selon la définition du Mercator, elle doit veiller à ce que ces signes aient « du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients
  8. 8. et de la valeur économique pour l’entreprise. » Derrière toute marque, il y a une promesse qui engage les clients dans le temps. Cet engagement est important car un client fidèle rapporte plus et surtout peut se transformer en ambassadeur. Par cela, on entend une personne qui va représenter la marque auprès des autres, parler pour elle et éventuellement prendre sa défense. Il se pose donc pour elle la question de pouvoir s’insérer dans les discussions et de pouvoir les surveiller. On voit donc tout l’intérêt pour elle de se rendre sur les médias sociaux et d’affirmer leur présence. Comment comprendre les condamnations des réseaux sociaux ? D’abord, les marques sont opposées à la multiplication des contenus, des tendances et des médias du fait du danger de la dispersion avec comme corolaire un moindre retour sur investissement. Facebook n’est pas le seul réseau malgré ses 900 millions. Il existe tout un univers de plateformes aux fonctionnalités et conversations diverses qui ne sont pas toutes très utiles pour reprendre les propos de Frederic Beigbeder. Il existe une véritable peur de manque d’organisation et de faire une erreur qui porterait atteinte à l’image de marque. Le défi est donc de savoir intégrer ce changement, trier l’information et les plateformes ainsi que de surveiller son image. La mise en place d’une stratégie sociale coûte donc très chère et l’actualité fait redouter la pertinence d’un tel coût. Facebook et les réseaux sociaux sont non seulement perçus comme superficiels du fait d’une course à la nouveauté, à la popularité mais également parce qu’ils ne vont pas durer. Douter de la permanence de Facebook est légitime mais on ne peut pas résumer à ce réseau un mouvement qui a commencé dès la création d’internet et du web avec les groupes Yahoo et les chats ICQ. Les réseaux sociaux, si on se réfère à la définition, de Brian Solis ne concernent pas seulement Facebook, Twitter, Youtube mais également les blogs et une galaxie de plateformes moins connues. Tous ces médias ne cessent d’évoluer pour offrir une nouvelle expérience. Enfin Fréderic Beigbeder condamne davantage la population active. Elle serait à la source de tous les maux. Cette génération accro aux smartphones, qui préfère tweeter que lire, légitime un système anarchique. Une génération qui se pense comme le maelstrom du monde avec une propension à parler beaucoup pour rien. Toutes ces critiques, superficialité, immédiateté et manque de valeur commerciale, sont pourtant contredites dans les faits. Les marques ont bien du mal à s’affirmer au près des sociaunautes, les utilisateurs de ces médias, qui n’hésitent pas à faire part de leur pessimisme et de leur mécontentement. Certains réseaux sociaux affinent également une dimension utilitariste que ce soit un blog comme Tous Co Prod qui
  9. 9. milite pour un nouveau système de production artistique car communautaire et élitiste ou encore LinkedIn et Viadéo. De plus, les sociaunautes n’hésitent pas à rappeler aux marques qu’il faut raconter une histoire aux faits vérifiés. Il s’agit bien d’offrir des nouvelle expériences qui permettent à chacun d’apprendre quelque chose. Ces espaces de discussions se sont crées sur cette raison en faisant émerger des experts, reconnus comme tels. A force de temps, les réseaux sociaux se structurent et se professionnalisent. On comprend donc, en ce sens, l’apparition du métier de Community Manager qui pour reprendre l’image de Catherine Estzchelad est au départ un amateur éclairé. Ce métier qui ne date pas d’hier s’est imposé car il a fait ses preuves : il y a une possibilité d’être performant sur les réseaux sociaux. En partageant les mêmes valeurs et le même passé que les autres membres, il arrive à faire intégrer à la marque la problématique d’animation. Pour gérer son image, elle se doit d’éclairer et de répondre aux besoins des utilisateurs. Ceux-ci doivent être satisfaits. Cela passe par une réflexion judicieuse sur sa stratégie éditoriale. Elle doit donc raconter une histoire d’où la notion de timeline que Facebook a imposé graphiquement. Raconter une histoire impose de savoir gérer des espaces et les temps de narration ainsi que de trouver la véritable promesse celle qui suscitera l’engagement. En ce sens, la marque doit connaître son passé. On voit donc une signification multiple du temps pour les marques. En quoi une marque performante sur les réseaux sociaux doit repenser le temps dans un cycle itératif interconnecté et non comme une course à la nouveauté ? Il s’agit dans un premier temps de comprendre que les marques sont confrontées, sur les réseaux sociaux à une génération, dite digitale naive, et dont les comportements amènent à une course effrénée du temps pour la recherche de la nouveauté. En ce sens, les réseaux sociaux feraient la part belle à la superficialité. Toutefois, les attitudes des sociaunautes favorisent les marques qui savent les accompagner sur leur long terme. De ce fait, les réseaux sociaux de par leur fonctionnement et leur structure rétribuent l’engagement d’une communauté dans le temps. Or, l’engagement dans une communauté se fait sur la capacité d’une marque à enseigner. Le temps apparaît dans une dimension itérative et c’est à la marque de savoir rythmer les périodes de chacune de ses communautés selon un contexte particulier. Le temps des réseaux sociaux intègre plusieurs dimensions contextuelles.
  10. 10. 1. LES   MARQUES   DOIVENT   CONSTAMMENT   FAIRE   PREUVE   D’INNOVATION   POUR   CAPTER  UNE  GENERATION  HYPERCONNECTEE.     Les utilisateurs des réseaux sociaux appartiennent à cette fameuse Génération Y. Les observateurs décèlent dans ses habitudes une apologie de la nouveauté et de l’immédiateté. 1.1. La  génération  Y  :  les  utilisateurs  hyper  connectés  des  réseaux  sociaux.   1.1.1 Les  réseaux  sociaux  sont  monopolisés  par  les  13-­‐35  ans.     Depuis 2010, un nouveau terme a fait son apparition pour décrire la génération des personnes nées entre la fin des années 70 et le début des années 90 : la Génération Y. Sous cette dénomination, les sociologues décrivent une population en rupture avec la précédente. Les auteurs notent très positivement sa mobilité, son aisance avec les technologies mais regrettent son impatience qu’ils rapprochent d’une fainéantise prononcée. La Génération Y se démarque, outre son âge, par sa tendance à être hyper connectée, quitte à être critiquée par ses anciens. A l’heure des chiffres, les statistiques et les instituts se multiplient. De nombreuses études, réalisées par l’IFO ou socialbakers, montrent que cette génération constitue une large part de la population des sociaunautes. C’est notamment le cas sur Facebook, très symbolique car considéré comme le roi des réseaux sociaux avec ses 900 millions d’inscrits. En effet, si on se réfère aux derniers chiffres officiels pour les Etats-Unis, sur les plus de 162 millions d’utilisateurs enregistrés en août 2012, les moins de 34 ans représentent 56% des usagers et la génération Y, en respectant l’acception donnée ci- dessus, constitueraient 48% de cette communauté. En France, ce chiffre montre à 50% pour les 18-34 ans. Une enquête de l’IFOP menée en 2010 a révélé que 96% des 18-24 ans, en France, sont inscrits sur un réseau social. La génération Y s’est donc pleinement emparée des réseaux sociaux et est en ce sens connectée. C’est également de par les usages que cette génération domine de la tête les réseaux sociaux. En 2012, une étude réalisée pour Mashable a démontré qu’un jeune avait sur Facebook près de 230 amis en moyenne, soit deux fois plus que la moyenne
  11. 11. globale des utilisateurs (110) et 3 fois plus que les utilisateurs quadragénaires (70 contacts en moyenne). Cette génération est donc plus interconnectée, au niveau digital, que les autres. Il faut remarquer qu’elle est certes enregistrée mais elle est également active (une nuance nécessaire car symbole d’un engagement); de nombreuses infographies ont montré que le succès d’un réseau social se mesurait par le temps consommé, à rapprocher du temps de rebond pour les sites web. En effet, la quantité de temps passé atteste d’une montée grandissante des réseaux sociaux. Les utilisateurs de Facebook auraient passé, en moyenne, 405 minutes sur ce réseau en janvier selon une étude de comScore.com et du Wall Street Journal. En 2011, Médiamétrie estimait que les réseaux sociaux captaient au moins 22% du temps passé sur internet, un chiffre corroboré par l’institut spécialisé sur le temps passé sur les réseaux sociaux : comScore. Cet institut a d’ailleurs mesurée que fin 2011, les sociaunautes Canadiens âgés entre 18 et 34 ans passaient deux fois plus de temps sur les réseaux sociaux que les autres classes d’âges. Outre cette propension à être actif sur un réseau social, cette génération est marquée la multiplication des activités ; on est sur un réseau social et on fait plusieurs choses dessus pendant son temps de connexion. Elle se symbolise notamment parce que les sociologues ont décrit comme la capacité à être multitâche. En effet, un sociaunaute n’est pas seulement en train de faire une recherche sur Facebook, il est également en train de regarder la télévision. Cette tendance significative à associer une action sur un réseau social à une autre plus traditionnelle constitue un champ d’étude important dans la mesure où cela pose des problèmes dans le monde du travail tel que la concentration. Si la propension à la multiplication des tâches et des activités semble poser problème, elle permet pourtant à la fois d’être source de création. Cette génération est active sur les réseaux sociaux de part sa capacité à créer du contenu (écrit, photo, vidéo ou audio) qui peut être soit réaliser ex nihilo soit être le résultat d’un détournement. A l’heure des réseaux sociaux, le User Generated Content (UGC) ou contenu généré par l’utilisateur est devenu une donnée primordiale et à fortiori une denrée recherchée. On parle d’engagement maximal. La génération Y est donc une génération très active et connectée comme l’atteste le temps accordé sur un réseau qu’il s’agisse de se connecter ou de créer du contenu, soit le taux de participation maximal de toute personne dans une communauté. Or, c’est bien le rapport à la communauté qui explique cette situation.
  12. 12. 1.1.2 Ces  attitudes  se  sont  développées  grâce  à  une  mobilité  accrue.   Du fait de leur mode de vie et des smartphones, cette génération passe son temps à communiquer avec leurs réseaux. Les premières études portant sur la génération Y ont conduit à parler des premiers citoyens mondes. Les 18-34 ans ont vu la multiplication des parcours internationaux dans leurs études. Ils font partie de la génération « Auberge Espagnole » ; ils sont les émules du Xavier de Cédric Klapisch qui part à Barcelone en Erasmus. Un film d’autant plus symbolique qu’il est très distribué à l’étranger (8 millions d’entrées à l’étranger – 2 millions en France – selon l’Institut Lumière) devenant un point de réunion entre étudiants de tous pays confondus. Selon l’Erasmus Student mobility, ce sont 182 697 étudiants qui ont bénéficié du programme européen pour l’année scolaire 2007/2008. Cette mobilité a été accrue par la baisse des coûts de transport avec l’avènement du low cost dont cette génération profite. La mobilité fait donc partie intégrante de leur mode de vie. La génération Y voit sa mobilité également attestée et permise par la diffusion des smartphones et des tablettes. Au premier trimestre 2012, l’institut Ipsos révélait que 38% des Français disposaient d’un Smartphone contre 27% en 2011. Or, ce chiffre monte à 58% pour la population 15-24 selon une étude Médiamétrie publiée sur le site Mobilers de Samsung. Cette étude qui fait écho à la première permet de marquer des différences très nettes quant à l’utilisation de ces appareils. On retiendra principalement deux chiffres : 60% des 15/24 ans ont acheté et téléchargé des applications (moins de 50% pour le reste de la population) et 75% de cette classe d’âge se connecte à un réseau social sur leur smartphone. Récemment un sondage réalisé par l’opérateur O2 à l’occasion du Galaxy SIII a montré que téléphoner n’est plus le premier usage. Les utilisateurs passent 25 minutes par jour sur internet, 18 minutes sur les réseaux sociaux et seulement 12 minutes pour téléphoner. Cet état de fait est confirmé par une publication de l’institut américain Gfk qui établit que les jeunes perçoivent « les smartphones et les tablettes comme des hub de connexion. » Cette mobilité se retrouve enfin sur la fidélité des jeunes vis-à-vis des marques que ce soit dans l’acte d’achat ou dans le milieu professionnel. En 2010, le quotidien helvétique le Temps posait la question de la difficile gestion de la jeune génération Y par les patrons. Patrick Debray, directeur de la société de conseils de la société DMD & Partenaires, constate que l’horizon de carrière se limite à trois ou cinq ans. Ils auraient
  13. 13. cette « tendance à papillonner » selon Xavier Schuler spécialiste du recrutement à la Banque Pictet & compagnie. Cela s’explique par une série de facteurs : la précarisation du marché de l’emploi impacte la multiplication des emplois différents ; les jeunes favorisent l’expérience au salaire. La conséquence est assez simple, un jeune diplômé peut avoir eu à 25 ans cinq employeurs lorsqu’au même âge ses parents n’en avaient connu qu’un. Cette tendance est encouragée par les exhortations à partir loin et à l’étranger. C’est d’ailleurs les propos d’un article paru sur Libération « Jeunes de France, votre salut est ailleurs : barrez-vous ! ». Félix Marquadt, Moles et Mouloud Achour appellent les jeunes de la génération Y à s’expatrier pour non seulement partir loin de la morosité ambiante qui règne en Europe mais également pour multiplier les expériences. Selon eux, les réseaux sociaux et le cout des transports permettent tout cela. Et de finir l’article en ces mots « Jeunes de l’Hexagone, ce n’est pas uniquement votre pays de naissance qui est vôtre mais le monde tout entier ». Tout un programme. 1.1.3 La  mobilité  rendant  possible  l’hyperconnexion  est  soutenue  par  un  rapport  particulier  à   l’information  structurant  le  comportement  sur  les  réseaux  sociaux.       En mars 2010, le journaliste Emmanuel Vaillant s’adresse dans le journal l’Étudiant en ces termes « Jamais une génération n’a été aussi diplômée que la vôtre ». Sans entrer dans les poncifs rappelant les mesures prises par le gouvernement de Valérie Giscard d’Estaing, les jeunes nés depuis les années 80 ont multiplié les formations et les années d’études supérieures afin de se prémunir contre le chômage dans un contexte de concurrence internationale accrue. Certains sociologues ont qualifié ces nouveaux étudiants de génération « Peter Pan » ou de « Tanguy » en référence au héros du film d’Etienne Chatillez. Tanguy est ce jeune trentenaire, éternel étudiant et vivant encore chez ses parents. Cette tendance est affirmée par les chiffres très révélateurs des CPGE, classes préparatoires aux grandes Ecoles. Entre 1975 et 2000, les effectifs ont doublé en seulement 25 ans. Ils sont, aujourd’hui, près de 60 000 à suivre une formation d’au moins deux ans ouvrant la voix à des études plus longues, un master est généralement visé. Ils sont donc de plus en plus nombreux à s’engager dans des études d’au moins 7 ans. Le corolaire de cet allongement des études est le niveau d’information. Cet aspect est symbolisé par le nom même de cette génération. Le choix de la lettre Y renvoie en
  14. 14. anglais directement à « why », pourquoi en français dans le texte. Cette génération questionne beaucoup. La conséquence est que cette génération très consommatrice d’information 1.1.4 Cette  dimension  s’explique  par  son  gout  pour  la  technologie  et  l’information.  Elle   détermine  un  nouveau  modèle  de  consommation.     Si la génération X était celle de la Pléiade, celle-ci est celle de l’iPad. D’emblée, il nécessaire de rappeler la rapidité de diffusion de Facebook et de l’ensemble des réseaux sociaux. Dan Porter, VP de Zynga, a rappelé l’année dernière une infographie très partagée en 2011 sur le temps mis par plusieurs innovations technologiques pour atteindre les 50 millions d’utilisateurs. Si le téléphone, la radio et la télévision ont mis respectivement 75, 38 et 13 ans, il aura suffit à Facebook un peu plus de 3 ans et moins de 35 jours à Zynga. Ces chiffres attestent de l’ampleur de la diffusion des réseaux sociaux. On peut, en ce sens, parler d’une nouvelle ère et donc d’une révolution. Outre l’extrême rapidité avec laquelle les réseaux sociaux se sont diffusés, les statistiques de chacun des réseaux et plateformes confirment l’omniprésence de ces outils. En 2011, Erick Qualman a publié une vidéo sur YouTube intitulée Social Media Revolution et permettait de faire le point à date sur chaque portail pendant 4 minutes. Parmi les chiffres les plus révélateurs, on peut citer les suivants : on dénombre plus de 200 millions de blogs ; YouTube est le deuxième moteur de recherche sur internet ; chaque jour 1,5 milliard de contenu photos, vidéos et textes est partagé sur Facebook. Cette tendance est enfin infirmée par les ventes des tablettes et des Smartphones. Début 2012, l’institut Gfk constatait qu’en 2011 les ventes de tablettes, autre symbole de cette révolution technologique, avaient dominé le marché au détriment des PC. Les nouveautés technologiques notamment liées à Windows 8 ne font que confirmer cette tendance ; le nouvel OS propose de construire un écosystème interconnecté entre pc, smartphone, console et tablette afin de rendre plus facile la mobilité. Si les innovations technologiques se diffusent plus rapidement, les marques sont confrontées au problème de l’innovation. Elles doivent désormais innover pour se maintenir. Proposer toujours quelque chose de nouveau, définir les tendances. Ne pas innover, c’est mettre en péril l’avenir de
  15. 15. la marque et de l’entreprise. La faillite de Kodak est par conséquent révélatrice. Si cette entreprise dispose d’une notoriété importante ainsi que d’un grand attachement sentimental des fans de photographie, l’entreprise centenaire a vu ses ventes chutées. Kodak a raté le saut numérique et ne s’est jamais remis. Il ne s’agit pas non seulement d’innover, il s’agit également de le faire très régulièrement, c’est-à-dire dans un laps de temps plus court. En effet, il est facile de constater que le cycle produit a été raccourci. Deux exemples sont très révélateurs. D’une part, le marché des jeux vidéo voit le cycle des générations des consoles diminuées. Sony avait affirmé en 2007 que sa Playstation 3 serait là pour 10 ans. Sous la pression de la concurrence et surtout des utilisateurs, la prochaine génération est attendue pour 2013. D’autre part, les navigateurs internet ou web browser sont confrontés à la même problématique. Une récente infographie comparait l’ensemble des navigateurs internet existant depuis le début des années 90 et la fréquence des mises à jour. Si un Nestcape était rarement changé, Mozilla et Chrome multiplienr les versions de leur navigateur et non sans écueil. Mozilla en 2011 avait du proposer une version 7 de FireFox suite aux problèmes de sécurité de la version 6, considérée comme bâclée. Les nouveautés et les innovations se multiplient donc et se propagent à une vitesse très importante. Ce sont également les habitudes qui changent. Des habitudes nouvelles se sont développées autour du digital pour ceux qu’on appelle les digital naives. A mesure que les sociologues se penchent sur la génération Y, le débat sur son existence s’anime. Pour le cabinet Nielsen, c’est une dénomination incorrecte ; l’expression réfère à une multitude de profils variés et dont le seul point commun serait la maîtrise des technologies de l’information et de la communication. C’est pourquoi, l’institut américain préfère le terme de Génération C (communiquer, collaborer et créer). Cette capacité à être à l’aise avec les technologies digitales se trouve symbolisée par deux exemples. Cette communauté technophile délaisse de plus en plus le papier pour le numérique et notamment pour l’exercice de la prise de notes. On a pu voir le nombre d’applications pour smartphones et tablettes se multiplier depuis un ou deux ans. L’existence d’un appareil comme le Samsung Galaxy Note atteste de cette tendance : son écran large et son stylet permettent une prise de note agréable. L’autre habitude très symbolique est le fact checking. Cette génération a tendance à vérifier, en temps réel généralement, les propos tenus par des proches, des collaborateurs, des politiques, des journalistes. Le fact checking se fait de plusieurs manières, soit au cours d’une
  16. 16. conversation en allant consulter un blog ou un article wikipédia par exemple sur son smartphone pour vérifier un commentaire sur l’île de Pâques ou pendant un débat politique avec le commentaire en direct sur Twitter. Les twittos et blogueurs se sont amusés à vérifier tous les propos tenus par les deux candidats à la dernière élection présidentielle française en publiant le contenu sur leurs plateformes et comptes. 1.1.5 Outre  les  habitudes,  ce  sont  des  actes  de  consommation  qui  témoignent  de  ce  penchant   pour  la  technologie.   Le commerce est marqué par la digitalisation et l’importance de la fidélisation. Les achats sont en plus numérisés. La FEVAD constatait dans une étude publiée en mars 2012 que pour l’année 2011 « les ventes sur internet ont atteint 37,7 milliards d’euros, en hausse de 22% sur un an ». On estime que chaque acheteur dépense environ 1 250€ sur internet. Si l’étude souligne une légère baisse entre les ventes observées pour Noël 2010 et Noël 2011, les fêtes de fin d’année étant des temps cruciaux pour les commerçants, elle constate également la montée en puissance du m-commerce, c’est-à- dire l’ensemble des achats réalisés sur mobile et tablette, avec une augmentation de 215% en un an, pour représenter une part de 3% des achats sur site. Henri de Bodinat, dans son blog, soulignait, en mars 2012 l’importance pris par l’ ecommerce en décryptant la situation délicate de la Fnac qui étais pris d’assaut par les plateformes de vente en ligne comme Amazon d’un côté et par les sites de téléchargement légaux comme iTunes de l’autre. Le groupe français a du décider d’un plan social, en janvier 2012, qui comprenait la suppression de 500 emplois ainsi que la fermeture de plusieurs enseignes. Cette situation est d’autant plus symbolique la Fnac.com est considérée comme un des principaux sites emarchands en France. Harris Interactive et Aimia ont publié en 2011 la première étude sur les actes de consommation des enfants du millénaire, les fameux membres de la génération Y. Dans cette étude, Rick Ferguson, vice-président - Développement des connaissances à Aimia, oppose la génération X et Y non seulement dans le rapport à l’information et au respect des données privées mais surtout concernant les programmes de fidélisation « Les enfants du millénaire sont encore plus enclins à participer à des programmes de fidélisation et de récompense que leurs parents, mais ils s'attendent à ce que ces programmes soient sans entraves, conviviaux et agiles ». C’est dans ces circonstances qu’on peut comprendre le succès de plateformes comme Ventes-privées, Raad ou encore
  17. 17. Amazon dont les programmes sont beaucoup moins contraignants que les traditionnels services des plateformes de VPC comme La Redoute ou des grandes enseignes : Darty ou encore BestBuy. Concrètement cette agilité se retrouve lors du processus d’inscription : Raaad vous propose de vous inscrire à partir de votre compte Facebook en utilisant la fonctionnalité Facebook Connect – une application du réseau social. Cette même étude revient sur les différences d’information. Il existe parmi les jeunes du millénaire, pour reprendre l’expression de Rick Fergusson, un paradoxe : ces consommateurs hyper connectés souhaitent être informés de tous les détails du produit mais ils sont sceptiques face à la profusion des offres marketing. Toutefois, les fiches produits doivent comportent l’ensemble des détails textuels et visuels permettant de suivre : les commentaires et avis des usagers sont extrêmement importants. Pour cette génération mobile et active, le cloud est devenu un service plébiscité. Ce succès s’explique du fait des avantages de la dématérialisation. Les succès des navigateurs web comme Mozilla et Chrome se basent en grande partie par la gestion des favoris. Si cette fonctionnalité existait déjà du temps de Netscape ou d’Internet Explorer, seul vestige des premières années du web, les deux acteurs majeurs proposent à leurs usagers de récupérer de synchroniser les favoris enregistrés sur un ordinateur et de les récupérer directement sur un autre appareil. La gestion de ces données est permise grâce au cloud computing. Or ce point est crucial. On peut d’ailleurs citer le succès d’un site digg.it. Ce site est un réseau social qui permet de partager entre les membres les liens préférés et marqués comme tels. Cela permet d’avoir à chaque instant une vue précise des articles qui sont les plus appréciés sur internet. Le cloud a donc permis la structuration des communautés digitales dans la mesure où à tout moment et à tout endroit, un utilisateur a accès à ses données enregistrées. Ainsi, YouTube procède de cette technologie et se voulait comme un lieu de partage de vidéo avant d’être cet annuaire sans fin, même si le partage est toujours central. Le cloud rend possible l’accès aux données pour la restauration et la création de données. DropBox constitue un mini réseau social dans la mesure où les membres qui sont échangés leurs identifiants peuvent s’échanger librement et sans restriction les fichiers stockés. Il n’est pas rare de voir deux jeunes de la génération Y se partager des photos via cette application. Danny Gallagher de MacWorld considère que « Frenzy a ancré DropBox comme une nouvelle plateforme sociale ». En effet, cette application rappelle à l’utilisateur l’existence de fichiers, envoie
  18. 18. des notifications dès qu’un contenu est modifié ou chargé. Il permet en rappelant donc la présence de l’outil de faciliter les interactions et donc de les fluidifier. Ces deux tendances s’expliquent par la volonté de personnaliser les achats. Le numérique permet cette personnalisation et tend à imposer un nouveau modèle de production. Le milieu culturel est symbolique de ce changement. L’exemple de la production culturelle reflète cette recherche de nouveauté et sans contrainte comme souligné par Jamie Anderson dans son livre The Fine Arts of Succès. C’est tout le modèle de production qui est corrigé. L’auteur du livre prend comme exemple la chanteuse Lady Gaga. Son succès s’explique par sa capacité à garder contact en permanence avec son public. Cela passe non seulement par ses frasques relayées par les tabloïds internationaux et les journaux people, mais également par sa production musicale. En effet, il est à noter que chaque morceau publié en single a eu une durée de 4 à 6 semaines quand une artiste comme Madonna sortait un nouveau titre tous les trois mois il y a dix ans. Non seulement chaque chanson phare voit son temps d’exploitation commerciale réduit au maximum mais c’est l’album en lui-même qui est bouleversé. L’artiste américaine a ainsi proposé un album puis une nouvelle version augmentée de nouveaux titres. Les critiques tendent à parler d’un album et d’un album EP, une première dans l’industrie. Cette même stratégie a été utilisée par la chanteuse Lana Del Rey qui a s’est faite remarquée pour son EP contenant Blue Jeans et Video Games, très partagés sur les réseaux sociaux. Elle a ensuite sorti l’album complet. La consommation à la demande marque également la production artistique. ITunes est l’exemple symbolique de cette personnalisation à l’extrême des actes de consommation. Son succès est en partie du au modèle économique de sa boutique en ligne. L’utilisateur peut acheter un morceau à moins d’un dollar ou acheter l’album complet. Il peut donc entièrement personnaliser sa consommation musicale mais également vidéo. Les films sont également bouleversés. Si en France, le cycle de distribution a été raccourci ; les délais entre la sortie d’un film au cinéma et la sortie en DVD et Blu-Ray est passée de six à quatre mois. La boutique d’Apple a contribué également pour l’industrie du film à un changement profond. L’utilisateur peut également louer ou regarder le film. A l’heure de la multiplication des productions cinématographiques, on compte une dizaine de sorties de film chaque semaine, la possibilité de louer via un système de cloud computing se révèle très pratique.
  19. 19. Au centre de cette modification, c’est le partage des œuvres. En effet, les utilisateurs s’échangent désormais facilement les films, les musiques, les livres. Cela a conduit à l’hyper accessibilité du contenu culturel car la digitalisation efface toutes contraintes de temps. Cela a permis la redécouverte d’œuvres filmographiques de grande qualité. Dans un article d’Écrans.fr, la journaliste condamne la fin du site Megaupload. Si on ne doute pas, malheureusement, de la possibilité de continuer à trouver l’intégrale de Lady Gaga, de nombreuses œuvres uniquement disponibles sur la plateforme vont disparaître à jamais. Selon elle, le partage des œuvres a permis la redécouverte des introuvables comme les quelques films de Paul Newman, les premiers Ken Loach et les indispensables d’Orson Welles. On comprend ainsi le succès de la plateforme Mubi qui propose légalement et pour un prix assez faible de visionner des films d’auteur. Mubi dont le slogan est : « your cinema, anytime, anywhere. » La technologie a permis de satisfaire le besoin principal de cette génération : l’immédiateté et la nouveauté. C’est une génération impatiente. Avec cette communauté, il s’agit d’être synthétique pour aller à l’essentiel. L’importance prise par l’ergonomie web démontre cette situation. En effet, aujourd’hui, la construction d’un site web ou sa mise à jour tend à un allégement voire à une épuration de la plateforme. On peut à ce titre comparer les deux versions d’Amazon : encore en vigueur en début 2012 et la version lancée depuis l’été 2012. La première version avait peu changé depuis la création du site emarchand et était marquée par la profusion de détails ainsi que les couleurs vives. La nouvelle version est beaucoup plus allégée. Le but est de faciliter la circulation de l’information pour le visiteur. La capacité d’un site à répondre aux principes d’ergonomie est un des critères pris en compte par Google Panda. Sous ce nom, se cache l’algorithme de Google lancé en 2011 et dont le but est d’optimiser le référencement en répondant davantage à des critères de qualité. Par cela, la firme de Mountain View entend la qualité du design et également la qualité de l’information. Le site contenant une information récente apparaît davantage dans les recherches. Cela permet de mieux répondre aux attendes de l’internaute qui recherche très rapidement la dernière information. L’autre critère pris en compte par Google est l’ouverture sociale, autrement dit le nombre de liens renvoyant vers un autre site ou backlinks. Le web devient donc interconnecté et propose un voyage de l’information complémentaire par les liens allant de site en site ; l’internaute se voit proposer à chaque étape des informations complémentaires.
  20. 20. L’architecture web est donc repensée pour permettre à l’internaute de voyager plus vite et surtout d’accéder plus vite à l’information. Cette course à la rapidité d’accès de l’information se retrouve dans l’évolution des formats d’écriture. Si les années 90 et les années 2000 étaient les années SMS, la nouvelle décennie est bien celle du tweet. A époque nouvelle, nouveau langage. Le tweet fait donc place au langage SMS dont il est un dérivé ; les créateurs du site de micro- blogging se sont inspirés des échanges par messages téléphoniques pour le design du site. On comprend donc le format de 140 caractères qui fait référence aux 140 caractères permis par les premiers mobiles dont le fameux Nokia 3310. Cet novlangue permet un nouveau format plus condensé de l’information : une courte phrase, avec des points de repères thématiques (les fameux hastags), accompagnée généralement d’un lien (souvent raccourci pour gagner en place et donc en temps). Le principe est simple : le twittos décidera de cliquer sur le lien s’il trouve le titre intéressant et percutant, ce qui constitue un filtre. Il se forme alors deux espaces temporelles : le tweet en lui-même et l’article. Grâce aux hashtags matérialisés par les #, les usagers peuvent retrouver plus facilement une information et donc constituer des listes de contenu qui se mettent à jour en temps réel. Les blogs, dont l’existence est plus ancienne, ont également conduit à repenser l’écriture. Aux longs dossiers décryptant l’actualité, les blogueurs se limitent aux articles courts, généralement 300 mots. C’est le nombre permettant de retenir l’attention. De nombreux livres faisant référence sur la matière insiste sur cette taille qui semble adaptée aux blogs proposant plusieurs fois par semaine des articles. Si le contenu texte voit sa forme évoluer, les formats visuels sont également redéfinis. Les vidéos spécialement conçues pour Internet se sont multipliées avec la création de nouvelles plateformes sociales dédiées à la vidéo comme Viméo. Ces vidéos ont imposé un nouveau format devant respecter une nouvelle durée. Le livre the Fine Art of Success explique comment YouTube a bouleversé cette donnée. Une vidéo internet dure aujourd’hui entre trois minutes et trente secondes et sept minutes ; cette durée permet de focaliser au maximum l’attention de la personne. Il prend comme exemple Lady Gaga qu’il considère comme la personnalité ayant le mieux compris l’importance des réseaux sociaux dans sa stratégie de marketing et communication. C’est en ce sens que l’on peut comprendre la volonté de l’artiste pop de proposer à chaque sortie de single une vidéo de sept minutes et une version plus courte de trois minutes trente. Depuis peu, les vidéos
  21. 21. musicales ont vu se propager un nouveau format plus interactif. En juin 2012, le rappeur Oxmo Puccino proposait à l’internaute de choisir quelle partie de sa chanson Sucré, Salée il souhaitait regarder. Ce nouveau format tend à s’exporter hors du secteur de l’industrie musicale. En mai 2012, PMU a lancé une opération spéciale sur Dailylmotion intitulée Vibrez plus fort. Le sociaunaute se voyait proposer deux alternatives de fin. Cette opération a été un véritable succès et a été considéré comme une des meilleures initiatives de marketing digital et sportif. Le contenu photographique est également en pleine redéfinition. Il s’agit de donner plus d’importance aux visuels. Cela s’explique par l’important taux d’engagement généré par ce type de publication sur les plateformes sociales comparé aux autres types. Cette tendance a conduit à parler de Picture Marketing. Cyril Bladier, dans un article publié sur Presse Citron en avril 2012, démontre cette nouvelle tendance par l’importance prise par des plateformes comme Tumblr, Pinterest ou encore Instagram. La recherche de rapidité a conduit à redéfinir les contours de la communication et du marketing. Le corolaire de cette révolution du marketing est la remise à plat des systèmes valeurs. Le poids du passé s’efface devant les performances des nouvelles marques portées par des responsables de plus en plus jeunes. Avec cette nouvelle génération, un nouveau cycle se fait ressentir. On peut parler une remise d’une remise zero ou hard reset. Cette tranche d’âge s’est habituée à la vitesse et à la nouveauté, une tendance qui a structuré les habitudes de consommation et la culture de cette population. Grâce à deux albums sortis 2008 et en 2011, le rappeur Orelsan est révélé comme le porte parole de cette génération et notamment grâce à deux titres : Changement et Plus rien ne m’étonne. En 2008, le rappeur normand constate avec une certaine distance teintée de cynisme l’accélération du temps : « c'est la course, on a tous du mal à suivre le changement. Pour suivre le mouvement c'est du taf à plein temps ». Suivre les modes devient donc une activité à part entière. Toujours dans cette même chanson, il pointe du doigt l’écueil de cette course à la nouveauté qui conduit à une accumulation de biens qui deviennent inutiles. « Avant j'achetais les sons, j'écoutais même ceux que je n’'aimais pas // Maintenant j'ai 40 Gigas d'MP3 que j'écoute même pas ». Les différents couplets sont séparés par le refrain qui constate la rupture générationnelle entre les enfants nés dans les années 80 et les parents. Selon le rappeur, cette différence s’explique par les éléments qui ont marqué la jeunesse. Trois ans plus tard, Orelsan revient avec un nouvel album
  22. 22. exprimant sa profonde désillusion. Dans Plus rien ne m’étonne, il constate avec dépit que le premier reflexe que peut avoir quelqu’un voyant une vieille dame faire une crise cardiaque est de tweeter. De nouvelles valeurs s’imposent : rapidité et accumulation. Cette génération appelle également à davantage d’interaction et de loisirs. Selon une étude publiée en 2011 par l’Étudiant, les nouveaux diplômés tendent à choisir moins leur emploi en fonction de la rémunération qu’en fonction du plaisir que peut leur apporter leur activité. Il y a donc une recherche du bien être qui vient en grande partie de la faculté d’une marque à être humaine, à répondre à leur besoin. Chaque année, MillardBrown publie un classement des 100 marques les plus rentables. Le Brand Top 100 Most Valuable Global Brands 2012 de comprend treize catégories, établies en fonction de nombreux critères objectifs et subjectif comme la valeur perçue aux yeux des consommateurs, la valeur financière, la capacité à innover et à se renouveler, ou encore la fidélité des consommateurs. Ce classement dont l’importance augmente avec les années restitue assez régulièrement les capitalisations boursières ; on retrouve Apple, Google et IBM en tête de ce classement, d’où un certain classicisme. Or, cette publication laisse apparaître les premiers signes de changement étant donné que ce sont les industries de haute-technologie qui dominent le classement. Cette même génération, enfin, n’hésite pas à bouleverser les cadres actuels de l’entreprise en prenant des responsabilités de plus en plus importantes. En 2012, David Cronenberg a étonné la critique cannoise avec son film post modern Cosmopolis, une œuvre qui se veut le reflet de l’époque. Dans ce microcosme de dirigeants, tous mobiles et hyper connectés, les responsables sont de plus en plus jeune et côtoient les quadragénaires. Robert Pattinson, environ 25 ans dans le film, se voit en pleine crise de communication face à son Directeur des Systèmes d’Information âgé d’à peine 21 ans et devant gérer une autre crise, cette fois économique. La référence à ce film ne saurait être empruntée ou hasardeuse. En mars dernier, les Inrocks publiaient un numéro spécial consacrait à la génération Y, l’occasion de dresser un tour d’horizon des figures de proue de cette révolution sociale. Le journaliste rappelait que le directeur de campagne d’Eva Joly, candidate à l’élection présidentielle de 2012, était Elliot Lepers, qui n’est autre que le fils de John Paul Lepers, journaliste émérite proche du professeur Chauron et officiant sur Canal +. Celui qui a étudié à Science Po et est âgé de 19 ans seulement a choisi par conviction et amusement le parti écologique. Cet ancien transfuge de Canal ayant animé Œil de Links, première émission geek consacrée au net sur la télévision française, a montré qu’on peut et qu’il faut allier forme et esthétisme, idées et contenu. Le portrait de
  23. 23. cet agitateur d’idée politique accompagne ceux d’autres trublions issus de cette génération comme Vincent Glad, journaliste remarqué par Slate pour ses talents d’écriture qui est très suivi sur Twitter. Si en 1950, la nouvelle vague du cinéma français incarnée par Godard criait que le cinéma de Papa était mort, en 2012, la nouvelle vague de la culture et de la communication incarnée par Norman peut tweeter que la communication de Papa est morte. Pour reprendre les mots de Léonardo DiCaprio dans Django Unchained, « Messieurs, vous avez forcé ma curiosité, vous avez donc mon attention», il est très difficile d’attirer l’attention de cette génération. Il faut comprendre que les médias sociaux constituent de plus en plus des tunnels de navigation sur le web. En effet, les socianautes naviguent très peu en dehors du réseau social où ils sont pendant le temps de leur navigation. Selon une étude Outbrain, Facebook génère 10% de traffic vers le site web, ce qui est bien peu si on compare au rôle du Search (45%). Dans leur ensemble, les réseaux sociaux génèrent seulement 3% de trafic vers les sites externes. Les community managers tendent aujourd’hui à intégrer le média directement dans la publication. En effet, il n’est pas rare de trouver une photo accompagnée d’un statut et d’un lien raccourci. En un seul post, on doit donc capter l’attention du sociaunaute et limiter le gaspillage de temps. Encore une fois, il faut rappeler que cette génération attend de la rapidité de la part des marques dans leur interaction. Depuis plusieurs années, un débat s’est porté sur la question des délais de réponse acceptable à une question d’un membre de la communauté. Locita a apporté un élément de réponse dans un article de mars 2012 en détaillant que le temps minimal de réponse acceptable pour un internaute serait une heure. Le blog MyCommunityManager est également revenu sur ce sujet en considérant que selon les secteurs et les types de message, cela peut passer de deux heures à quatre heures voire une journée. Toutefois, on ne saurait répondre en conseillant le sociaunaute de contacter le service après-vente. La page Facebook Sephora s’est vue condamnée pour son laxisme en terme de community management. Quelques semaines avant le bad buzz généré par le renouvellement des cartes de fidélité, de nombreux fans de la marque avaient pointé du doigt le manque de réponse face aux plaintes des consommatrices sur les conditions de vente : des temps d’attente trop important, des hôtesses d’accueil désagréables. L’enseigne de cosmétique avait alors répondu dans une publication que les membres de la page pouvaient contacter le service après-vente pour se plaindre. La
  24. 24. réaction ne s’est pas faite attendre avec des commentaires comme « merci Sephora pour nous expliquer le fonctionnement des réseaux sociaux ». L’exigence de rapidité d’une réponse va de paire avec celle de l’exécution du système. David Fincher dans son film The Social Network insiste sur le sens du détail. Il y a une véritable l’angoisse chez Mark Zuckerberg : Facebook ne peut pas bugger, Facebook ne plante jamais ; c’est pour cette raison que son réseau social fonctionne. On peut d’ailleurs constater les paniques et mécontentements crées à chaque fois que Twitter a rencontré un disfonctionnement. Ainsi, le succès des réseaux sociaux s’explique en partie par la rapidité d’exécution permanente de ces réseaux. Une rapidité que Fincher retranscrit dans les dialogues qui défilent. La scène d’ouverture montre le créateur de Facebook tenant dans une même conversation trois sujet. Avec cette génération, la nouveauté réside également dans le fait d’apprendre une information plus facilement, plus rapidement et d’une nouvelle manière. L’information doit se renouveler. En effet, il se pose le problème de la dispersion de l’information car éparpillée et donc plus dure à avoir sur internet et en réel. On peut comprendre le succès de Wikipédia dans une volonté de rendre plus disponible l’information ; tout le contenu est au même endroit. Outre l’aspect financier (la connaissance proposée est gratuite), le lecteur d’une page Wikipédia obtient immédiatement l’information désirée sans avoir à se rendre su place ou à commander un livre sur Amazon. L’essentiel d’une thèse peut très bien être présente sur ce site car ce qui compte finalement c’est bien aller à l’essentiel. Il n’est pas rare lorsqu’on est community manager de trouver un fan sur Twitter ou Facebook qui pose une question suite à un problème. Dans le cas de Windows Phone, il est fréquent de répondre à un utilisateur ayant un problème lié à Zune car l’interface est moins ergonomique qu’ITunes. De nombreuses personnes posent des questions liées à la synchronisation sur la page Facebook. Or ceux-ci peuvent très bien rechercher et trouver l’information sur Google, une méthode essentiellement utilisée par le community manager en charge d’une page, surtout s’il a peu ou prou de liens avec le service après vente de la marque concernée. Les listings ebuzzing, les hub d’applications Android sont autant d’exemples qui confirment cette volonté de mieux structurer les informations existantes. Si le web a permis la multiplication de l’information et si l’heure est à l’accélération de production de contenu, le danger d’une infobésité est important et réel. C’est pour cette raison que l’utilisateur recourt aux réseaux sociaux : pour accéder plus rapidement à l’information.
  25. 25. 1.2 Le  point  de  rencontre  entre  les  marques  et  les  sociaunautes  est  l’information.  C’est   le  degré  de  fraicheur  qui  déterminerait  la  valeur  d’une  marque.     Se connecter à un réseau social, c’est rechercher une information nouvelle. La marque se pose alors en curateur. Cette position est difficile du fait de la course à la nouveauté. Il se pose la question pour les marques de la gestion des annonces officielles. L’importance des nouvelles informations pour les marques. Le réseau social est pour beaucoup une newsletter améliorée permettant de toucher plus de fans qu’une campagne emailing, dont l’efficience a nettement diminué. Le Livre Blanc IDC, publié en 2011, a constaté que 29% des sociaunautes devenaient fans d’une marque sur Facebook pour recevoir les informations originales de la marque. Ils sont 43% à devenir fan pour bénéficier d’offres exclusives. Le nerf de la guerre se fait donc sur la capacité à publier des informations soit liées au produit soit liées à des offres. On comprend pourquoi les comptes marques de Twitter sont très importants en terme de followers : CocaCola est suivi par pus de 600 mille personnes. Toutefois, cette étude occulte une difficulté que toute marque rencontre : les fuites et les rumeurs. Il y a, notamment sur Twitter, une prime à l’information exclusive qui conduit à relayer sans véritable recul les annonces non-officielles. Les rumeurs circulent plus vites et sont plus attendues. Du fait de leur grande viralité, le problème se pose pour les marques en ce sens que c’est la stratégie de communication qui est remis en cause. Dans la mesure où l’on s’abonne à compte Twitter ou à une page Facebook pour avoir accès aux dernières nouveautés, la marque se voit se poser un problème d’animation surtout lorsque les guidelines sont très strictes. Samsung a été confronté à ce genre de situation en 2011 alors que les photos de concept Galaxy SIII se multipliaient. Cela a des impacts sur le nombre de followers. On peut à ce titre comparé les comptes Twitter de HTC Hub et HTC France : l’un relaie des rumeurs et dispose de plus de 6 000 abonnés alors que le second publie uniquement les nouveautés officielles et piétine à 4 000 abonnés. L’impact est d’autant plus mesurable si c’est l’activité commerciale de la marque qui est en question. En juillet dernier, une rumeur s’est répandue avec force au sujet d’un Facebook Phone développé avec HTC. Apple, Samsung et plusieurs constructeurs de smartphone ont critiqué ce projet symbolisant une volonté de monopole. Face à cette
  26. 26. situation, Mark Zuckerberg a du intervenir pour annoncer qu’il n’y aura pas de tel téléphone. La marque est donc rattrapée et dépassée par les rumeurs et est forcée d’intervenir. L’accès aux nouveautés structure également les médias sociaux eux-mêmes qui sont devenues des marques (si on se réfère à la loi du CSA interdisant les médias de citer le nom des différentes plateformes). Dailymotion et YouTube sont en opposition directe sur le relais des dernières vidéos, preuve en est la multiplication des partenariats de la plateforme française afin de survivre à la concurrence du géant américain. Les blogueurs ont pris l’habitude de trouver leur contenu exclusif sur la plateforme vidéo de Google. Le temps de latence qui existe entre la publication d’un contenu sur YouTube et son export sur Dailymotion est généralement d’une journée. Ce temps de carence favorise le premier. Google +, Facebook et Twitter sont aussi confrontés à cette problématique de fraicheur de l’information. Si Facebook est moins propice, Twitter et le nouveau réseau social lancé en 2011 sont en opposition. De par ses fonctionnalités (prise en compte des Gifs et streaming) et son publique très technophile (la plupart sont des blogueurs reconnus, des IBMers et des employés de Google), Google + est très adapté pour les lancements marketing de produit technologiques. Le 13 septembre 2012 est organisé un live streaming spécial avec Steven Spielberg à l’occasion de la sortie du nouveau film Lincoln. Ce n’est pas seulement l’information nouvelle qui est prisée, les usagers sont également à la recherche d’expériences nouvelles. La découverte des nouveaux réseaux constitue en soi-même un acte symbolique de recherche permanente d’expériences inconnues. C’est en ce sens qu’on peut comprendre de l’article de John Woodworth publié en juillet 2011 au sujet de Google + soit quelques semaines après sa sortie. Le succès rapide du réseau social s’explique par plusieurs facteurs et notamment deux conjoncturels. D’abord, il faut souligner la nouveauté du descendant de Google Buzz. Cette nouvelle plateforme constituait une innovation de taille dans le monde des réseaux sociaux grand publique, une nouveauté importante depuis Foursquarre qui avait bénéficié d’un éclairage médiatique assez conséquent. Ensuite, ce sont les caractéristiques intrinsèques qui expliquent un tel succès, des dimensions à mettre en corrélation avec Facebook. Entre 2007 et 2012, Facebook avait évolué mais peu selon les jugements des usagers. Les principales modifications venaient du design. Nombreux étaient ceux qui lui reprochaient entre autre le manque de
  27. 27. fonctionnalités pour la partie messagerie. Google + propose à ces mêmes usagers des vidéo conférences. Les nouveautés apparaissent comme la rétribution ultime qu’une marque peut offrir. On peut proposer à un fan quelque chose qu’il connaît déjà. Un programme de Community Management ne peut exister s’il n’offre un supplément. Le programme Dailymotion Insiders a été confronté à cette question. Certains blogs ont posé la question de la nouveauté en ce sens d’apport. « Qu’est-ce que ce programme peut m’apporter ». Un programme qui recrute est donc un programme qui offre de la nouveauté : services, produits, contenu. Cela s’explique par le fait que les consommateurs en veulent toujours plus. Il y a un horizon d’attente qui ne cesse d’augmenter. Sur les réseaux sociaux, la rétribution sociale est de plus en plus basée sur la nouveauté. En observant les blogs, les publications des twittos, les utilisateurs de Twitter, la nouveauté est le critère Les utilisateurs ont tendance à distinguer ce qui est hype et ce qui est mainstream pour reprendre les expressions régulièrement employées sur ces plateformes – expressions reprises par le magasine les Inrocks. Il y a cette recherche de la tendance. Il suffit pour cela de se rendre sur des sites comme TechCrunch ou encore Mashable qui sont au départ des blogs et non des sites d’informations. Ils ont créé leur réputation grâce à leurs articles traitant des dernières nouveautés, innovations et tendances à venir. Les nouveautés apparaissent comme des filtres de sélection. La recherche sur Twitter passe par les hashtags, ces fameuses sélections thématiques. Lors de certains événements comme la Coupe du monde, on peut imaginer que des millions de twittos utilisent le même hashtag. Afin de faciliter la recherche et la conversation, en gagnant du temps, Twitter a mis en avant les thèmes générant le plus de discussions sous les trending topics. Très souvent, on peut entendre un organisateur d’événement signifier à son audience que le hashtag de l’event en question fait partie des Trending Topics quand cela arrive. Preuve de cette importance, Google Panda, l’algorithme de recherche mis en place depuis 2011, a intégré dans ses critères de recherche et de hiérarchisation du contenu la fraicheur de l’information. Généralement, un internaute clique avant tout sur une information dont la date de publication est récente. Aujourd’hui les blogs prennent en compte cet aspect. Si l’on se rend sur un article d’un blog faisant référence comme MonWindowsPhone.com, l’internaute se verra signifier en gras si oui ou non l’article est
  28. 28. récent. Si la durée dépasse six mois, un avertissement quant à la pertinence du contenu sera adressé au lecteur par un encart directement sur le site. Ainsi la nouveauté est devenu un filtre de recherche ainsi qu’un critère de sélection. Sur cette base, la conséquence est simple la nouveauté serait à la source de l’influence d’une personne, d’un blog, d’une page ou d’une marque sur les réseaux sociaux. Sur Twitter, il s’agit donc de publier une information. Très récemment le compte Twitter de Windows Phone France, géré depuis le début du second semestre par Brain Sonic, a fait les frais de cette prime à la nouveauté. En effet, la marque a tenu à souligner l’existence d’une application qui existait depuis plus de six mois. Cette publication a été tout de suite reprise et critiquée par des blogueurs influents comme Christophe Cordonnier de Smartphone France Info, blog de référence sur Android et Windows Phone, qui s’est moqué de ce tweet. 1.3 Face  à  ces  avatars  de  l’accélération  du  temps,  les  marques  se  déploient  à  des   rythmes  différents  soit  par  enthousiasme  soit  par  contraintes.   1.3.1 L’adoption  se  fait  à  des  vitesses  différentes  du  fait  de  réactions  variées.  Les  marques   marquent  un  contretemps.     De prime à bord, il se pose pour les marques le problème de changement d’époque. En effet, le développement des réseaux sociaux marque la fin de la communication traditionnelle symbolisée par la circulation de l’information du haut vers le bas, de l’entreprise vers le consommateur, lequel serait passif. La marque n’est donc plus un être supérieur imposant sa volonté à la ménagère de moins de cinquante ans à grand coup de mix marketing et de promotions spéciales. Avec les réseaux sociaux, les utilisateurs deviennent actifs et attendent d’une marque une communication plus humaine. Le modèle de communication désiré devient donc celui de la proximité. Cette rupture n’est pas facile pour nombre de marques. Il s’agit, en effet, de rompre avec un modèle érigé en loi depuis plusieurs dizaines d’années. Ce changement d’époque est d’autant plus perturbant pour les entreprises que les concepts se multiplient à une vitesse importante. Les blogs consacrés au marketing n’auront eu de cesse en 2011 de créer des concepts de l’année. Au FoMo, sensé expliqué la raison d’être des réseaux sociaux (la peur de manquer de quelque chose – Fear of Missing Out), il s’est substitué ou ajouté, selon les croyances, le SoMo ou Social Mobile
  29. 29. pour désigner l’écosystème grandissant formé par les réseaux sociaux et le mobile. Quelques semaines plus tard, les experts ont imposé le SoLoMo comme dogme. Le Social Mobile Local était sensé être la règle de toute stratégie sur les réseaux sociaux. Ce concept peut se résumer dans la volonté de fournir un contenu social et local aux utilisateurs sur l’ensemble des plateformes. Et quelques semaines plus tard, le concept mis en dogme par des blogueurs comme Fred Cavazza devenait obsolète pour Claude Super ou était galvaudé selon un autre. La somme des articles et billets de blogueurs market pub, consacrés aux réseaux sociaux, n’ont pas réellement permis une avancée du savoir ou encore des compétences ; il existe un flou quant à l’utilisation finale des réseaux sociaux et aux bonnes pratiques marketing. Il y a une approche plus basée sur la croyance. 1.3.2 La  taille,  le  secteur  module  la  perception  des  réseaux  sociaux  ainsi  que  leur  intégration.     Dans son livre « Why Elephant can’t dance », l’ancien PDG d’IBM, Lou Gerstner, expliquait que le principal défi de Big Blue dans l’es années 90 avait été l’intégration d’internet. Si la firme new yorkaise avait mis plus de temps à aller sur internet que les rivales de l’époque comme Dell, c’était du fait de la taille de l’entreprise, de son poids. Le livre a fait date et est souvent pris comme référence pour modéliser le changement dans une organisation. Il est désormais communément admis que plus la structure est ancienne et grande, plus le changement est long et difficile. Cette règle s’applique également aux réseaux sociaux. La lenteur du changement et donc de l’adoption des réseaux sociaux s’explique également par le secteur d’activité de l’entreprise. En 2011, l’institut EBG a proposé une vingtaine de conférences consacrées aux réseaux sociaux. La question récurrente était de savoir si les entreprises du BtoB (business to business) avaient leur place. Mark Drilling de Logicca Consulting constate que toute entreprise a sa place. La difficulté pour les entreprises comme Kompass ou IBM est que cela semble moins évident. En effet, il est plus aisé pour une marque comme Kinder ou Coca-Cola d’être présente et de proposer des actions qu’une entreprise proposant des services ou des serveurs. Derrière cela, c’est bien la question du potentiel d’une marque. En effet, certaines n’ont pas la même aisance. Force est de constater que le tourisme ou l’hôtellerie sont des secteurs très propices à l’exploitation des réseaux sociaux. L’importance prise par Yelp ou encore Trip Advisor ne fait que confirmer cette réalité.
  30. 30. La prise en compte des réseaux sociaux par la marque pose la question de l’identité de la personne en charge. Ce choix reflète la perception de ces plateformes par les entreprises. Au-delà du choix des différents réseaux, il se pose la question des responsabilités en termes de services et de postes. En 2011, Konige faisait le tour d’horizon et dressait le profil type du responsable des réseaux sociaux. Du côté annonceur, la tendance est grande de confier cette responsabilité au service marketing et communication (77%) et dans une moindre mesure au service commercial (3%). Plus étonnant, 19% des gestionnaires de communauté sont attachés au service informatique. Il est à noter que les indépendants comptent pour 13%. On peut s’étonner du manque d’investissement des ressources humaines qui se focalisent sur le recrutement. Très accès marketing, le poste de community manager est toutefois régulièrement confié aux apprentis et stagiaires. Il suffit d’aller sur Yupeek, Remix Jobs ou Monster.fr pour trouver des offres de Community Manager qui sont essentiellement des stages et uniquement des stages. Ce poste est très souvent considéré comme une tâche subalterne, chronophage et est donc confié au petit jeune pour une raison assez fallacieuse : « vous vous y connaissez comme tous les jeunes ». Sous cette image d’Epinal, il faut y voir le manque de considération des marques pour ces nouveaux médias. Si l’étude d’IBM sur les responsables marketing attestait d’un entrain certain puisque 68% des interrogés reconnaissaient leur importance, ils sont encore nombreux à déléguer ce poste. Selon un sondage, seulement 50% des postes de community managers seraient des CDI. Les freelances, stagiaires et CDD, c’est-à-dire les emplois précaires, constituent un pan important de la profession. Cela atteste d’un manque de considération pour le poste ou du moins du refus d’investir durablement dans une activité peu considérée. La précarité du poste de responsable des réseaux se retrouve dans le profil même. D’une part, le titre même est sujet à débat : social media manager pour les uns, community manager pour les autres, assistant marketing et communication parfois et Social Business Manager pour IBM. Ce débat peut sembler futile mais retranscrit la problématique du poste : primo les responsabilités et missions ne sont pas définies et secundo, les compétences requises semblent des copier-coller de fonctions comme responsable des relations presse, ou développeur web. Mélanie Jacques du blog MyCommunityManager, faisant référence en France, constatait qu’il y avait une remise en question de la profession. Elle voulait pour preuve les offres se multipliant sur Internet « il faut être trilingue, graphiste, développeur, journaliste, reporter photo… ». Le community manager est ce fameux mouton à cinq pattes, pour reprendre l’expression communément
  31. 31. utilisée, chargé de faire tout et n’importe quoi sur les réseaux sociaux sans réel plan d’ensemble si ce n’est celui établi par le service marketing. D’autre part, le flou est accentué par le manque de responsabilisation : le community manager n’a pas de réel objectif mise à part animer la page Facebook, gagner du fan et surtout ne sait pas à qui répondre de son action. Le manque de positionnement du community manager dans l’entreprise est enfin le symbole d’une lacune d’organisation. Les réseaux sociaux sont un miroir grossissant des réussites d’une entreprise dans sa faculté à transmettre l’information. Alain Garnier de JameSpot déclare dans son livre sur les Réseaux Sociaux d’Entreprise que le plus gros défi est la mise en place au sein d’une entreprise d’un système d’information prenant en compte le community manager. Il faut prévoir des scénarios d’usage afin de mettre en face de chaque membre de la communauté le bon expert. Le community manager doit être celui qui active l’expert lorsque c’est nécessaire. Il est donc au carrefour de l’information. Selon lui, cette mission implique la collaboration très étroite avec une série de postes comme responsable web, responsable de la communication. La bonne marche des réseaux sociaux est nécessairement liée à la rapidité de réponse et donc à la rapidité de circulation de l’information. Outre cette réaction au changement qui est naturellement inquiétante pour toutes institutions, le choix, car c’en est un, d’aller sur les réseaux sociaux pour une marque doit nécessairement se justifier financièrement parlant. Les réseaux sociaux de Facebook à Pinterest en passant par Twitter sont longtemps apparus comme des pertes de temps dans une acception monétaire. Dans la mesure où il est difficile de mesurer l’impact sur les ventes, de nombreuses marques hésitent encore, cinq après le déferlement de Facebook, à investir sur ces nouveaux médias. Dans un article de Rubert Wynne, Facebook est vu comme une perte de temps, notamment si on compare aux Relations de Presse ou RP (PR en anglais) d’autant plus néfaste qu’en morcelant l’activité, les contacts avec les blogueurs seraient affectés et donc la performance du plan de communication : il n’y a pas de grande différence et repérer les influenceurs nécessite un effort de recherche extrêmement important basé sur des critères subjectifs. La seule valeur des réseaux sociaux consisterait dans la rapidité de prise de contact dans les périodes de gestion de crise, un aspect primordial. Enfin pour le spécialiste des RP, la question ne se pose même pas car Facebook est, toujours selon lui, un lieu consacré aux loisirs n’impactant en rien l’activité commerciale. Cet article est
  32. 32. d’autant plus marquant qu’il tranche radicalement avec l’apparent emballement qui semble en vigueur. Tout employé qui travaille ou sera amené à travailler sur les réseaux sociaux ou du moins en marketing digital, est amené à répondre de l’intérêt de ces technologies. Au-delà du manque de retour à court terme, de nombreuses marques se posent également la question du retour à long terme. Par cela, il faut voir que cette inquiétude est moins liée au possible manque de résultat qu’à la continuité de ces plateformes. Pour faire simple, ils sont nombreux à croire à la fin des réseaux sociaux. Le jugement dernier n’est pas pour aujourd’hui mais il est proche. Cette peur quasi mystique et millénariste s’explique par l’observation des faillites des anciens géants de l’internet AOL ou du pionnier des réseaux sociaux MySpace. Signe des temps, un directeur général, dont il faut mieux garder l’anonymat, prophétisait, dans une tribune des Echos, pour 2012 la fin des réseaux sociaux quand d’autres annonçaient l’année des blogs. Si on peut penser à une volonté de coup marketing, force est d’avouer que cet aphorisme retranscrit une peur face à l’incertitude liée aux réseaux sociaux. Selon lui, la machine sociale est vouée à sa propre mort ; l’accumulation des articles, blogs, plateformes conduit les réseaux sociaux à une saturation et donc à une mort programmée. La superficialité et l’immédiateté sont responsables d’un lent déclin. On aimerait que les traders et les business angels s’appliquent les mêmes remarques. 1.3.3 Le  principal  défi  demeure  la  maîtrise  des  informations.   Outre le manque de retour sur investissement, les marques redoutent les réseaux du fait de la surabondance des informations, une surabondance qui ne permet pas forcément de dégager une connaissance. Il faut comprendre que la présence d’une marque sur les réseaux sociaux répond à une logique de Social Monitoring ou Social Listening. Le but pour tout marketeur est de savoir ce qu’on dit de la marque. Avec les forums, les blogs et les réseaux sociaux, les conversations se matérialisent et peuvent donc être analysées. Scott Fiaschetti dans un article de mai 2012 consacré à cette nouvelle pratique rappelle l’emballement suscité par cette pratique qui permettait en quelques secondes d’avoir l’ensemble des commentaires sur la marque. Le marketeur peut donc avoir une perception de l’image véhiculée par l’entreprise. En créant un espace personnel, la marque peut donc avoir une vue d’ensemble des discussions. Autre force des réseaux sociaux, le corolaire de l’arrivée
  33. 33. d’une compagnie est l’arrivée des concurrents qui l’imite. Une marque a donc une vue d’ensemble du marché et peut procéder à des benchmarks. La veille informationnelle, sur la concurrence et sur soi-même, est devenue à ce titre un sujet primordial Toutefois, cet emballement général a mal mesuré la pertinence des informations créées. Patricia Chapelotte dans son article sur « Bienvenue dans l'ère de la surinformation» insiste sur la corrélation entre l’apparition des réseaux sociaux et la surproduction d’information. On sait qu’à chaque minute, ce sont 48 heures de vidéos qui sont mises en ligne sur YouTube. Il faudrait plusieurs vies pour regarder l’ensemble des vidéos. Le problème est donc de savoir gérer ces informations. On tend à parler alors d’infobésité. La journaliste cite les propos de Brice de Gliane pour expliquer la source de problème «le Web participatif permet à n’importe quel internaute de créer du contenu et de le diffuser, ou simplement de relayer de l’information à sa ou ses communauté ». Ce problème de profusion permanent va de paire avec celui du sens. La marque est consciente de problème qui constitue un frein et également une difficulté ; la marque a du mal à déterminer sa présence et à fixer une stratégie. Dans sa CMO Study 2011, IBM souligne cette situation. 77% des responsables marketing interrogés considèrent que l’entreprise est mal préparée à l’explosion des données. Ce chiffre est à mettre en corrélation avec le manque de préparation pour gérer l’augmentation des canaux de communication et l’apparition des réseaux sociaux. La marque est mise en difficulté par l’accélération du temps ; elle est soumise à ce client qu’elle ne connaît pas. Le client parle et l’information circule rapidement. La communication traditionnelle est dépassée par l’alternance des fonctions et des responsabilités pendant une journée. La marque doit savoir capter l’attention face à une génération peu concernée et très consommatrice d’information. Julien Pourget, ancien étudiant du Celsa, est un blogueur de référence sur la génération Y. Ses nombreux articles sur son site lagenerationy.com reviennent sur la difficulté des marques pour capter leur attention. En 2010, celui constatait que les marques misaient beaucoup sur les vidéos buzz à savoir une vidéo décalée et courte « visant à satisfaire les besoins du jeune ». Dans cet article, il insiste sur la difficulté de cet exercice « car la marque s’aventure en terre inconnue et propose un divertissement qui peut être tourné en ridicule par les internautes s’il sonne faux (Cf. l’énorme bad buzz du lipdub de l’UMP). » Bertand Barré dans son livre All you need is love insiste sur finalement le manque de compréhension de cette génération. Oui la marque a
  34. 34. compris les besoins de la ménagère mais elle semble refuser d’aller plus loin malgré toutes les études lancées et les comités de consommateur. Il faut selon lui être innovant et répondre au désir du client. Pour lui, il suffit de se rendre dans un hypermarché au rayon électroménager pour comprendre l’écart : lorsque la génération Y demande de la nouveauté, les marques répètent le même modèle. Outre cette approche plus émotionnelle, la marque ignore où véritablement aller pour communiquer. Cela s’explique par la fin des frontières entre les différentes activités. Il y a une porosité des sphères professionnelles et personnelles qui font que l’information se diffuse sans difficulté. Marc Drilling de Logica Consulting insiste sur ce point pour expliquer l’essor de la consumérisation de l’IT. Cet exemple extrême montre en quoi les réseaux sociaux impactent sur le déroulement de notre journée et donc sur notre activité professionnelle. En effet, selon lui, l’employé de chez Oracle, de chez HP en B2B, n’est pas seulement un cadre, un directeur du système d’information de 9heures à 18 heures et le reste du temps une personne lambda. Il est en alternance DSI, célibataire ou en couple, sans enfant ou père de famille, fan de tennis ou de cinéma et spécialiste des serveurs. Cette porosité a été permise par les réseaux sociaux qui contribuent à la fin des frontières temporelles. En ayant accès à tout moment de la journée, il n’est pas rare que l’on consulte l’horaire du film que l’on va voir en soirée ou le weekend en pleine journée. La conséquence est donc la surcharge d’information et une velléité à l’hypercommunication. Ainsi, selon lui, un DSI aura tendance à adopter les mêmes modes de consommation et de décision d’achat pour un serveur informatique mainframe et que pour ses sorties ou sa consommation personnelle. L’autre problème posé est la tendance à parler de l’entreprise de manière informelle hors du cadre. Les réseaux sociaux individuels se mêlent à ceux liés à son entreprise. Les récentes affaires ont montré l’inquiétude grandissante des marques à ce sujet. En effet, l’employé n’est pas seulement membre du réseau de son employeur. La marque est à la confluence d’une série de réseaux qui se font donc des chambres de résonnance de la parole du salarié, ce qui pose des problèmes importants. Sans parler des employés qui critiquent l’entreprise, on peut citer les cas où celui-ci décide de protéger sa marque sans être pour autant missionné. Dernièrement, lors de l’arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile, côté opérateur, un membre de la page du nouvel entrant a fortement critiqué les offres proposées. Après quelques recherches opérées par des fans, il a été révélé que cette personne était responsable chez Bouygues Telecom des offres mobiles. En effet, en recherchant son nom sur LinkedIn, toute personne a accès à son CV et à ses
  35. 35. responsabilités. Bouygues s’est défendu de toute initiative de ce genre et son salarié a confirmé qu’il s’agissait d’un commentaire personnel. Pourtant, cette défense a peu convaincu, laissant plus d’une personne sceptique. Il y a une remise en cause profonde du système qui dépasse quelques traits culturels ou des habitudes de consommation. La marque est soumise à plus d’un titre à cette population qui va sur les réseaux sociaux pour échapper à la communication traditionnelle et chercher de vraies informations. Cette génération est marquée par un pessimisme et une désillusion importante vis à vis des marques et des médias. Les blogs et webzines sont des avatars d’une contre-culture qui impose un nouveau système plus transparent et finalement garant de traditions morales. La présence d’une marque sur les réseaux sociaux doit donc se plier à ces exigences pas si superficielles que ça. La marque est donc dans un cycle long du temps et non pas dans un processus d’accumulation d’intervalles non corrélées entre elles.
  36. 36. 2. LA  MARQUE  DOIT  FAIRE  SES  PREUVES  À  FORCE  DE  PATIENCE  ET  DE  LONGUEUR   DE  TEMPS.     Les faits ont montré à plus d’une marque, politique ou artiste que les usagers des réseaux sociaux n’étaient pas si superficiels. Le temps a prouvé que c’était moins le buzz que la création d’une relation basée sur des valeurs fortes qui comptait pour eux.   2.1  Une  communauté  pas  si  superficielle.   Il faut dépasser l’immédiateté et replacer l’action sur les réseaux dan un temps plus long et plus complexe. Symbole de l’immédiateté et de la superficialité ostentatoire d’une génération critiquée, le buzz est une illusion. De par son caractère éphémère, il n’apporte rien. De prime à bord, il est à rappeler que le fameux coup de communication, tant recherché, permet une poussée soudaine de l’activité ponctuelle. D’emblée se pose pour une marque de mesurer l’impact sur les ventes. A mesure que les marques investissent sur les réseaux sociaux, la concurrence s’accroit et de fait ces actions sont plus dures. Il est donc nécessaire de mesurer réellement le retour sur investissement. Le buzz demeure possible sur les réseaux du fait de l’interaction entre personnes connectées. Une campagne marketing de ce type voit donc sa force résider sur l’engagement des fans et des non-fans ; ce type de campagne a donc comme point fort essentiel le recrutement de nouveaux fans ou du mois d’attirer l’attention de personnes qui ne sont pas membres. La visibilité de cette campagne se fera moins sur le budget que sur la capacité à être partagé d’autant plus que le contenu sur les réseaux sociaux est de plus en plus contextualisé : il s’affiche en fonction de critères déterminés par chaque plateforme selon leur propre idéologie. On voit donc toute la difficulté de telle stratégie. Outre ces deux contraintes, il se pose la question de l’horizon d’attente qui est redéfini par ces modes éphémères. Les sociaunautes ont généralement tendance à s’approprier une nouveauté et à la décliner jusqu’à l’infini. En 2010, on a vu une multiplication de pages relatives sur les roux puis sur les poneys jusqu’à épuisement du concept. En 2011, Orangina s’est fait reprocher de sur exploiter le concept des roux. Outre ce reproche sur la réutilisation d’un phénomène crée par les sociaunautes eux-mêmes, les
  37. 37. marques tombent généralement dans un piège : réutiliser les vieilles recettes. En 2010, Typex a lancé une publicité interactive très remarquée. Le concept était simple : un chasseur a un ours dans sa ligne de mire et s’apprête à tirer sur l’animal ; on propose à l’internaute de réécrire librement la fin et de voir le résultat. Résultat : 20 millions de vue de la vidéo officielle sur YouTube et un crédit énorme pour BuzzMan et Typex. Deux ans plus tard, la marque et l’agence proposent la suite de la vidéo avec le même concept. Résultat : à peine 9 millions de vue et beaucoup de commentaires négatifs. Les fans attendaient beaucoup plus qu’une simple répétition. La même remarque est possible pour Samsung et sa campagne Unleash your fingers I et II. Le buzz crée donc une difficulté supplémentaire pour les marques. Le buzz apparaît donc comme un concept illusoire, une arlésienne cachant de réelles difficultés. Il n’y a pas forcément d’intérêt commercial à générer ce type d’effet et il reste lié au bon vouloir des fans et non-fans d’une marque. Le flou relatif sur l’impact réel des ventes conduit à percevoir une connexion entre le monde réel et le monde digital. Il y a une interconnexion entre les réseaux sociaux et le réel. Les deux temps ne s’opposent pas au contraire ; il existe un écosystème. En octobre 2011, Ipsos a publié une étude sur l’’acte d’achat et les réseaux sociaux. 50% des consommateurs français achète un produit après avoir recherché des détails sur les réseaux sociaux : atteste d’une imbrication entre le mobile et le magasin. Parmi les champs de recherche, on retrouve les produits, l’information sur les produits, les promotions et enfin et surtout l’avis d’autres clients. En 2010, Google a lancé son premier smartphone le Google Nexus. Si pour tous, il s’agissait du meilleur produit, au-dessus de l’iPhone pourtant le roi dans le cœur des technophiles, il a été un échec commercial sans précédent. La principale raison était le choix, audacieux, de Google de proposer son portable uniquement sur internet. On ne pouvait donc pas le tester en magasin. Lorsqu’en 2011, Google propose le Nexus S, en partenariat ave Samsung, le nouveau smartphone, toujours aussi complet, est, cette fois-ci, vendu en ligne et en magasin. Les campagnes IRL s’allient désormais aux campagnes traditionnelles. Les marques tendent à faire cohabiter les deux univers pour donner plus d’impact. En mai 2012, alors que les spectateurs se rendaient en masse au cinéma pour voir Avengers, Warner Bros a lancé une opération spéciale qui proposait aux fans de Batman de découvrir la bande-annonce exclusive en récupérant des codes disséminés dans plusieurs grandes villes et notamment à Paris. De nombreux fans ont répondu présent et ont
  38. 38. récupéré en un temps record les extraits et les ont partagés. Cette rapidité a poussé Warner Bros à sortir la nouvelle bande-annonce avant la date prévue. La publicité traditionnelle n’est pas non plus incompatible avec la publicité digitale. Le cas LG a démontré l’importance de savoir gérer les deux univers en même temps. Lors de la conférence eMarketing des 2 et 3 Novembre 2011, le responsable marketing de LG expliquait ainsi le plan établi pour le lancement du LG Optimus. La télévision joue toujours un rôle crucial dans la mesure où elle touche 84% des 15-34 ans, cible du smartphone proposé. Avec Youtube, il est possible de toucher 16% de cette population, dont la moitié n’est pas moitié gens n’est pas atteinte par la télévision. Il y a donc une couverture incrémentale. En coordonnant les deux médias, LG a pu toucher un réservoir de 8%. Enfin, ignorer des faits liés à un magasin dans le monde digital est très dangereux. En effet, Kookaï en 2011 a décidé de lancer une application mobile. Si c’est un non- événement en soi, l’arrivée a été célébrée au même moment sur la page Facebook, ce qui est logique d’un point de vue marketing. Or, les médias relayaient l’affaire Morano Kookaï : une jeune employée aurait été licenciée suite à une altercation avec l’ancienne ministre. Les fans ne sont pas fait attendre et ont clairement condamné la désinvolture de la marque avec des commentaires du type : « votre application sert-elle également à renvoyer des employés ? ». L’erreur de Kookai est d’avoir continué à communiquer sur les réseaux sociaux sans tenir compte de l’actualité physique et politique liée à celle-ci. Ce qui se passe en magasin ne reste pas en magasin, et plus largement ce qui a lieu physiquement parlant impacte la sphère digitale. Fred Cavazza insiste sur la fausse séparation entre le digital et le monde physique. En parlant de la fameuse ereputation, il souhaite rectifier ce terme car « il s'agit juste de réputation. Tout comme il n'y a pas de t- réputation pour la TV ou de r-réputation pour la radio ou même de p-réputation pour le print » Il y donc un danger à considérer que le monde réel s’oppose au monde digital. Il existe une réelle interaction qui tend à former les contours d’un écosystème en formation. Le temps permet de mettre en avant les véritables performances des marques. La plupart des publications spécialisées en marketing digtial montrent une récurrence de terme de performance. Cela atteste d’une volonté d’affiner les techniques et des outils.
  39. 39. On privilégie l’engagement au nombre de fans. Dans la mesure où Facebook est, depuis quelques années, considéré comme le principal réseau social actuellement, il est courant de voir les marques se rapporter aux nombres de fans, la quantité étant considéré comme un indicateur de référence. Toutefois, de nombreux instituts faisant référence en la matière dans le monde des statistiques tendent aujourd’hui à considérer que c’est moins le nombre de fans que l’engagement qui est important. L’institut Millard Bronw publie chaque mois le classement des meilleurs pages Facebook par pays selon ce même critère. Depuis 2011, Facebook a donné davantage d’importance à ce critère preuve en est la métrique visible sur la page « Talking about this » ou « personnes qui en parlent » en Français. On considère donc que la performance d’une page se fait sur la base de l’animation. Plus le pourcentage est important plus la visibilité du contenu publié sera grande. Dans le même ordre d’idée, les outils se sont affinés. Dans les premiers temps, les marques ont essayé de mesurer leur influence grâce à la quantité des retombées et des mentions. C’est ce sens qu’on peut comprendre le succès d’outils comme Social Mention qui permet de livrer en temps réel l’ensemble des publications faisant référence à la marque, que ce soit sur un site, un webzine, un blog ou un compte d’une plateforme sociale. Toutefois, cet outil montre des limites dans le temps. On ne mesure pas l’image d’une marque par l’accumulation des citations dans des articles. Des outils plus performants se sont développés afin de permettre deux choses : d’une part la cartographie du web, qui permet de dégager un profil très net de la population ciblée et d’autre part des outils permettant d’analyser les conversations sociales et surtout les tonalités (Radian6, Lithium) dans le temps. L’observation des conversations est utile car elle permet non seulement de mieux saisir l’image d’une marque à un moment donné mais également de mieux qualifier la communauté de fans dans le long terme, depuis une date déterminée. En France, une entreprise s’est spécialisée dans le Social Profiling qui permet de générer une campagne personnalisée. Scan Target a pour but de retirer l’information et de la qualifier au maximum. Interviewé en novembre au salon de l’emarketing, Bastien Hillen a pris l’exemple des Spurs de San Antonio qui ont recours à leurs services. Il se posait pour la franchise une véritable problématique de modération dans la mesure où ils devaient gérer jusqu’à 9 mille posts et commentaires par jour. ScanTarget s’est révélé comme un véritable outil de CRM en temps réel qui permettait la détection des questions et problèmes liés à la vente de tickets. La marque peut donc mieux gérer sa politique commerciale et sa stratégie éditoriale.

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