API Moscow - B2B Marketing for Startups

1,908 views

Published on

Published in: Marketing
3 Comments
8 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
1,908
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
451
Actions
Shares
0
Downloads
54
Comments
3
Likes
8
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

API Moscow - B2B Marketing for Startups

  1. 1. B2B Маркетинг для стартапов ! Дмитрий Попов! BilliBox.com 11
  2. 2. Прежде чем… • Виброзвонок всегда! • Вопрос - встаем, поднимаем руку! • Перерывам быть - решаем на ходу! • Примерное Расписание:! • 1900-2100 Выступление! • 2100-2200 Ответы на вопросы 12
  3. 3. Disclaimer • It’s OK to use English terms! • Представляю субъективную, часто оценочную, точку зрения! • Вокруг вас сидят разные люди - им тоже интересно. Или тоже неинтересно :) 13
  4. 4. Кто такой? Корпоративный товарищ Предприниматель 1992-2006 2007 - now Продажи и Маркетинг Продажи и Маркетинг Toyota, General Motors, Procter & Gamble, MTV, CME TV, Prodo, Benckiser YouScan, SmashTV, Aftar, SuperPhoto, Digital October, BilliBox Автомобильная FMCG & Пищевые продукты Телевидение и Медиа Кабельные и Интернет провайдеры Электронная коммерция Print On Demand Нишевые ТВ каналы Мониторинг соцмедиа OCR 14
  5. 5. Что обсуждаем? Как B2B стартапу рационально построить работу маркетинга? 15
  6. 6. Алекс Романович CRO @ CoreDigitalWorks ! Social2B CMO Club Bertelsman AG Global Advertising Strategies EPAM Systems Silicon Graphics 16
  7. 7. Краткое содержание 1. Теория & Концепции! 2. Кейсы! 3. Как организовать? Что делать? 17
  8. 8. Маркетинг генерация9 лидов 18
  9. 9. Продажи закрытие9 сделок 19
  10. 10. Маркетинг vs. Продажи Исследования Генерация идей продукта Дизайн / Модификация продукта Ценообразование Ценовая дискриминация Контракты и платежи Доставка, установка Поддержка Upsale Повторная покупка 110 Маркетинг X X X X X Продажи X X X X X X X
  11. 11. Что такое стартап? бизнес по поиску9 бизнес модели 111
  12. 12. Корпорация vs. Стартап Корпорация Стартап да нет нет да Бизнес Модель определена? Целевая Аудитория определена? Каналы продажи определены? Ресурсы условно неограничены? Способны брать высокие риски? 112
  13. 13. Это вам не симфонический оркестр, здесь в толпе не спрячешься! ! - один дирижер 113
  14. 14. Современный тренд Corporate Startup Business Development Chief Revenue Officer (CRO) Sales Marketing Service 114
  15. 15. B2B vs. B2C: Решение • Пользователь! • Внутренний потребитель (отчетов)! • Лицо, принимающее решение (ЛПР)! • Закупки (Procurement)! • Внутренняя поддержка! • Юристы и бухгалтеры 115
  16. 16. B2B vs. B2C Длина сделки 30 секунд 9 месяцев 116
  17. 17. B2B vs. B2C Средний чек 50 рублей 5 млн 117
  18. 18. B2B vs. B2C Рацио и эмоции • B2B решения принимаются рационально, вовлекая многих людей, данные, уровни власти и пр.! • B2C могут принимать решения спонтанно, основываясь на эмоциях в данный момент 118
  19. 19. B2B vs. B2C Требует таланта • Продавец (sales) - непрестижно! • “Продажник”, “коммерс” и пр.! • В чем разница между сейлзом за 80 тыр/мес и 1 млн/мес 119
  20. 20. Ценообразование сложная задача 120
  21. 21. Бизнес модель Key Partners Key Activities Value Proposition Key Resources Cost Structure Customer Relationships Channels Revenue Streams 121 Customer Segments
  22. 22. Читать Don’t Just Roll the Dice 122
  23. 23. Главное - фокус 123
  24. 24. Старая теория: все рОвно 124
  25. 25. Новая теория: прОпасть 125
  26. 26. Перейти пропасть • Выберите 1-3 отрасли для фокуса! • Станьте авторитетом в них! • Атакуйте остальные 5-10! • Ценообразование, бизнес-модель и процесс продаж уже понятен 126
  27. 27. Перерыв? 127
  28. 28. Кейсы. Из жизни. 128
  29. 29. Алекс Романович CRO @ CoreDigitalWorks ! Social2B The CMO Club Bertelsmann AG Global Advertising Strategies EPAM Systems Silicon Graphics IBM 129
  30. 30. Кейс: Social2B (USA) 4 стадии успешного формирования B2B стартапа (David Cummings, Alex Romanovich, Т.Д. Т.П.)! ! • Стадия 1 - Подбор продукта, рыночная необходимость, решение проблемы рынка или под-рынка - "убираем боль” (От 6 месяцев до 1 года - если дольше, забудь)! Подбор команды, строим прототип, пилотные проекты с 5-8 клиентами, шлифовка нужд рынка и решений от компании! • Стадия 2 – Повторяемая модель приобретения клиентной базы! • Экспериментация с маркетинговыми тактиками и тактиками продаж, ведущими к масштабированию. Если продукт или сервис подходят к рыночным нуждам, время нажимать на все педали! • Стадия 3 – Максимизация роста! • Стадия 4 – Максимизация рентабельности! 130
  31. 31. Кейс: Social2B (USA) 4 стадии успешного формирования B2B стартапа (David Cummings, Alex Romanovich, Т.Д. Т.П.) 131
  32. 32. Почему B2B стартапы вдруг стали такими sexy • • • • Больше прямолинейности Решаем настоящие проблемы Меньше клиентов, больше пользы Более простая и понятная модель Кейс: Synapp.io - Оптимизация email marketing ! "Начали в Январе и уже были рентабельны в Июле" - 6 членов команды, 
 больше 1,000 клиентов
  33. 33. Почему B2B стартапы вдруг стали такими sexy • • • Меньше "секса" и больше 
 клиентной базы Команда, ранние "проколы", 
 правильные инвесторы, 
 программа Beta Простой, разумный бизнес план Проблемы с командой, масштабирование, смешанная модель Хороший базовый опыт, сильная команда, богатая клиентная база
  34. 34. Почему B2B стартапы вдруг стали такими sexy • • Рост Content Marketing во всем мире B2B Маркетологи - "У нас нет другого выхода..."
  35. 35. Почему B2B стартапы нуждаются в Distribution
  36. 36. Кейс: YouScan • Мониторинг соцмедиа! • Рынок СНГ - Runet! • Клиенты:! • • • крупные multinationals! малый и средний бизнес (билеты)! Расположение: Москва 136
  37. 37. YouScan: Value Proposition • Максимальное кол-во источников! • Минимальное время обнаружения! • Специализация в Рунете! • Удобный интерфейс 137
  38. 38. YouScan: Как пользуются? • 3 стадии использования:! • Пассивное наблюдение! • Активное вовлечение, “тушение” конфликтов! • Лидогенерация 138
  39. 39. YouScan: сегментация • Ценность (value) для корпоративного клиента смещалась в сторону агентства, которое его обслуживало! • Ценность для малого и среднего бизнеса была в а) полноте охвата и б) скорости обнаружения! • YouScan (2009) ==> LeadScanner (2013) 139
  40. 40. YouScan: LinkedIn Special Case • Короткий value proposition (питч)! • InMail! • Часто можно достучаться до самых высот! • Начинайте с просьбы совета, не продавайте, особенно если продукт еще не готов 140
  41. 41. YouScan: Страх и ненависть в Рунете • Банки и страховые! • Производители гаджетов! • Авиалинии! • Бытовая техника! • FMCG! • Всегда про риск: либо финансовый, либо для здоровья 141
  42. 42. YouScan: публикуйте первые кейсы • Четкая постановка задачи! • Очевидное решение! • Нерелевантность для читателей - неважно! • Критерии успеха и эффективности! • Критерии наглядности 142
  43. 43. YouScan vs. BilliBox YouScan BilliBox Глобальный фокус Х “Тяжелая” технология Х Работа на 2 стороны (2С и 2B) X Понятный продукт Х Высокие затраты на B2B Х 143 Х
  44. 44. Кейс: BilliBox • Распознавание розничных чеков! • Технология - не продукт! • Мобильная база 144
  45. 45. BilliBox vs. ABBYY 145
  46. 46. Вызов • Какие продукты на основе этой технологии будут покупать?! • Кого дисраптим? Who do we disrupt?! • Каким будет процесс продажи? 146
  47. 47. Меры • Сотни часов встреч, звонков! • Бывшие и сегодняшние сотрудники FMCG! • Агентства и эксперты 147
  48. 48. Usecase 1 • Тане сказали купить не 1-2, а 5 бутылок CocaCola! • Она пошла и купила 5! • Сфотографировала чек! • Получила 50 рублей на телефон 148
  49. 49. Usecase 2 • Таня пошла в ресторан и пообедала! • Сфотографировала чек! • Чек засчитался ей в программу лояльности! • Никаких пластиковых карт, нулевой CapEx 149
  50. 50. CFO Special Case • CFO приобрели максимальную власть с 2007-2008 гг.! • “Получив власть, не становишься умнее” Рональд Рейган! • Зациклены на ROI! • 2013 год: готовы слушать 150
  51. 51. Перерыв? 151
  52. 52. Организация маркетинга B2B 152
  53. 53. Маркетинг B2B • Культура - всему голова! • Не CRM красит человека, а человек - CRM! • Бесплатный сыр - только в мышеловке! • Чем копать?! • Шпионаж никто не отменял 153
  54. 54. B2B Стартап: Продают все! 154
  55. 55. Negative Travel Case • Крупный online travel! • Порекомендовал владельцам отелей! • Зарегистрировались - Ни слуху, ни духу! • Оказалось: норматив обратной связи - 10 рабочих дней (!) 155
  56. 56. Кто перед вами? • Кто принимает решения?! • Какие топ 3 аргумента против покупки?! • Какие топ 3 аргумента за покупку?! • Перед вами евангелист, раннее меньшинство или безнадежные консерваторы? 156
  57. 57. Используйте CRM • Вариантов много: SalesForce, SugarCRM, SohoCRM, MicroSoft Dynamics, etc. • Какую использовать? HollyWar!!!! • Не важно какую CRM, главное, чтобы была культура ее использования • Возможность не только хранить контактные данные, но и • историю переписки, профили в соцсетях... • работать через мобильную платформу 157
  58. 58. Free Trial или Freemium? • Ответ неоднозначен - Holly War!! • Рестораны тоже работают по принципу Freemium! • Драгдилеры тоже работают по принципу Free Trial! • Free Trial: снижение риска! • Freemium: приобретение привычки 158
  59. 59. Чем копать? • Тизер! • Презентация! • White Papers! • Коммерческое предложение! • Выставки и мероприятия 159
  60. 60. Пишите правильно Детектив Деловое письмо Кого убили Кто убил Расследование Кого убили Кто убил Почему Почему Расследование 160
  61. 61. Тизер • Strip-tease: раздеваться и дразнить! • Холодный клиент - низкий бюджет времени! • Тизер: я тебе нужен, хочешь узнать больше? 161
  62. 62. Пример тизера 162
  63. 63. Пример Предложения для BilliBox Mobile Rebate™ Условие 1: ограничение по времени Условие 3: место покупки Товарная позиция Купите в декабре 2012 года 3 упаковки масла “Олейна” 1.5 л. в сети “Перекресток” и получите 200 рублей на свой смартфон * Для этого необходимо загрузить бесплатное приложение BilliBox для iOS и Android, зарегистрировать в нем Ваш номер телефона и сфотографировать чек с Вашей покупкой 63 Условие 2: минимальное количество Награда (rebate)
  64. 64. Бренд мотивирует потребителя напрямую • • • • Платит только за продажи Подстраивает кампании индивидуально Получает статистику Обратная связь BilliBox Розница Бренд • • • 64 Невыгодно Монополист бОльшую часть скидок присваивает себе • • • • Легко начать Легко участвовать Реальные деньги и скидки Не надо носить доп. карточки Потребитель
  65. 65. У нас ряд ключевых преимуществ BilliBox Программы лояльности Купонные сервисы BTL агентства Короткий срок подготовки кампании Yes No No No Кастомизация условий кампании для каждого потребителя Yes Yes No No Плата только за реальные продажи Yes Yes Yes No Данные о потребителе и его покупках Yes Yes, but... Yes, but... No Не нужна пластиковая карта Yes No Yes Yes Не требуется интеграция в ИТ розницы Yes No Yes, but... Yes • Нелегко повторить: 2 года работы, дефицитный талант • Экспертиза как в технологии, так и в business development 65
  66. 66. Презентация на встрече • Проблема клиента! • Решения на рынке! • Чем ваше решение лучше! • Ответьте на все популярные вопросы! • Предложение пилота! • Следующие шаги, сроки 166
  67. 67. Коммерческое предложение • Как Вы видите проблему клиента?! • Ваше решение?! • USECASE - говорите их языком! • Сроки/стоимость! • Два варианта - ЗАЧЕМ? 167
  68. 68. The Economist Case Годовая подписка $ Бумажная 99 Онлайн 199 Бумажная + Онлайн 199 168
  69. 69. Вот оно что, Михалыч Годовая подписка $ A B Бумажная 99 85% 15% Онлайн 199 15% Бумажная + Онлайн 199 169 85%
  70. 70. Пилот • Финансово отрицателен! • Положителен в плане приобретенных активов! • • • Рамочный контракт! Понятно кому, как, куда платить! Резко снижает риски: ваши и клиента 170
  71. 71. Клиентский Q&A • Собирайте ВСЕ вопросы клиентов! • Даже глупые! • Отвечайте на них исчерпывающе! • Ваша готовность отвечать привлекает своей уверенностью! • Educate your client 171
  72. 72. White Papers • Очень высокое содержание горячих лидов! • Требует писательского и редакторского таланта! • Не заменяет блога - это PDF! • Задача: позиционировать вас как знатока (решения) вопроса 172
  73. 73. Разведка • Кому война, а кому - мать родна! • Бывшие сотрудники! • Агентства! • Бюджет на кофе/чай 173
  74. 74. Читать 1. Crossing the Chasm by Geoffrey Moore 2. Don’t Make Me Roll The Dice by Neil Davidson 3. The Lean Startup by Eric Ries 4. From Good to Great by Jim Collins 5. High-Tech Startup by John Nesheim 174
  75. 75. Вопросы? 175

×