Le comportement du consommateur connecté 2016 : l’ère de la maturité
Intervenants:
Véronique Beaumont, CEO DigitasLBi France & Serge Biscard DGA DigitasLBi France
Marie Nossereau, Senior planneur stratégique, DigitasLBi France
Raphael Berger, Directeur du Département Média & Numérique, IFOP
Jean-Marc Antuszewicz, Head of Data Strategy, DigitasLBi France
Anthony Grost, Responsable du conseil Stratégique, Demandware
Geoffroy Franqueville, CDO, T.O by Lipton
2. LA PUISSANCE DU CONTEXTE -
Marie Nossereau, stratégie, DigitasLBi
METHODOLOGIE & Profil des répondants –
Raphael Berger, Directeur du Département Média & Numérique, IFOP
GRANDES TENDANCES 2016 & insights marquants –
Jean-Marc Antuszewicz, Head of Data Strategy, DigitasLBi
COMPLEMENT REAL DATA –
Jaime Alvear, Managing Director, DigitasLBi Spain & Anthony Grost, Responsable du conseil Stratégique, Demandware
L’APPROCHE DigitasLBi –
Serge Biscard, Directeur Général Adjoint, DigitasLBi
TEMOIGNAGE T.O by Lipton –
Geoffroy Unilever, CDO T.O by Lipton
4. Constat:
Dès 2020, le shopping en ligne sera normalisé,
en terme de fréquence d’achat,
de panier moyen et de nature
des produits achetés (src FEVAD)
5. Les gens se comporteront
en ligne exactement
de la même manière
qu’ils se comportent
dans la vraie vie
6. De la même façon que dans la vraie vie,
les raisons qui poussent les acheteurs à entrer
dans un magasin et à acheter un produit sont
multiples, comme sur le digital.
8. La personnalisation n’est plus le seul levier
de création de valeur.
La connaissance du contexte permet
désormais d’augmenter l’expérience.
9. La personnalisation est un déterminisme
Si…
Vous êtes dans notre cible
Vous avez déjà effectué un
achat chez nous
Vous avez visité notre site
Alors…
Nous allons nous croiser
On vous fera des suggestions
pertinentes
On va vous retargeter
10. Le contexte: une nouvelle dimension
Si…
C’est le matin
Elle visite souvent notre site
Le Cac40 passe la barre des 4300 points
Il vient d’acheter un lit bébé
Elle est en vacances
Elle s’est rendue dans un point de vente concurrent
Il aime les Marvels
Il vient de trouver son premier emploi
Il pleut
Elle se plaint sur Twitter
Un ami vient d’avoir une promotion
Il achète un appart neuf
Elle a un Android
Demain c’est son anniversaire de mariage
Il est à VivaTech
Le RCT est en finale du TOP 14
Elle vient de commander une pizza
Alors…
Où acheter un café en allant au boulot
La remercier via une offre
Faire une proposition financière
Lui suggérer une parure de lit sympa
La tenter avec un plan inattendu
Comparer des prix
Partager un clip parodique des X-men
Lui parler d’assurance retraite
Recommander des films
Trouver une solution
Suggérer un cadeau
Pousser une app
Lui envoyer un reminder
Lui proposer de visiter votre espace VIP
Créer un filtre Snapchat
Liste des vins italiens qui correspondent à sa commande
12. Mieux connaître le contexte des utilisateurs
tout au long de leur parcours d’achat pour mieux
l’utiliser dans les stratégies de contacts,
c’est l’un des nouveaux enjeux
pour l’e-commerce aujourd’hui.
14. Analyse des méthodes d'achat des consommateurs
dans 15 pays.
USA Germany Spain China
UK Netherlands Italy
France Denmark Hong-Kong Australia
Belgium Sweden Singapore India
Du 4 au 23 Mai 2016
1000 e-acheteurs au cours des 30 derniers jours, âgés
de 18 à 64 ans par pays
La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des
quotas sur les critères de sexe, âge, région et, selon les pays la profession
de l’interviewé ou le niveau de revenu.
Etude online (CAWI)
15 pays étudiés
15. Les cyber-acheteurs : qui sont-ils ?
%
TOTAL US UK FR BE GE NL DA SW ES IT CH HK SN AS IN
Bases 15062 1031 1005 1002 1004 1003 1002 1001 999 1001 1001 1003 1003 1002 1001 1004
Homme 49 50 47 48 49 49 50 50 50 49 48 50 45 49 51 52
Femme 51 50 53 52 51 51 50 50 50 51 52 50 55 51 49 48
18-24 ans 16 16 15 15 16 12 16 16 15 12 12 22 14 24 17 20
25-34 ans 23 24 23 21 22 22 21 18 22 23 20 30 24 21 26 30
35-44 ans 23 21 22 22 23 19 21 22 23 27 24 33 24 21 22 23
45-54 ans 21 21 23 23 22 26 24 25 21 22 25 15 22 19 20 16
55-64 ans 16 18 18 19 17 21 18 19 19 16 19 16 16 16 11
17. Les usages.
Do you personally use : ST USE
90% 94% 75% 73% 61%De manière
générale …
Pour acheter
en ligne …
83% 68% 68% 55% 27%
SMARTPHONE
TABLET
DESKTOP CONNECTED
TVLAPTOP
18. Le mCommerce : l’avenir du e-commerce, déjà une
réalité en Asie.
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
70 75 80 85 90 95 100 Usages quotidian du
smartphone (%)
Taux d’utilisation du
Smartphone pour
acheter en ligne (en
%)
Usages mCommerce
faible
Mid smartphone usage
for online purchase
Usage modéré
mCommerce
Forte utilisation m
Commerce
19. Un besoin majoritaire de simplification opérationnelle des sites / appli,
pour une meilleure performance, même pour des achats impliquants .
Implication ++
Implication --
Besoin information
opérationnelle
Besoin expérience en
ligne
Alimentation
Fashion /
mode
Technologies
Culture
VoyagesEquipement
foyer
Beauté
Bien-être
Bricolage
20. GRANDES TENDANCES
2016 & insights marquants
Jean-Marc Antuszewicz, Head of Data Strategy,
DigitasLBi
21. Qui dit que…
Je n’achète en ligne
que par nécessité…?
Moyenne marchés
83%
ressentent un réel
plaisir lors de leurs
achats en ligne
22. Qui considère que…
Les bloggeurs sont un
passage
incontournable dans le
parcours d’achat…?
Moyenne marchés
Seuls 4%
Des acheteurs en ligne
consultent en priorité les
blogs et forums pour se
renseigner sur un
produit
23. Qui exige que…
Je sois livré
maintenant, sinon
jamais...?
Moyenne marchés
82%
des acheteurs en ligne
se satisfont d’une
livraison au-delà de
J+1
24. Qui pense que…
L’achat en mobilité est
devenu la norme?
Seuls 5%
des achats sont
faits en situation
de mobilité
Moyenne marchés
25. Qui croit que…
Online chat, agents
intelligents ne sont que
des gadgets…?
Moyenne marché
Pour 61%
Des acheteurs, l’aide
en ligne via tchat est
incontournable
28. L’émergence des Hardcore shoppers
Une génération Y
rompue au e-commerce
Inde
46%
Des 18-34 ans en
Inde achètent au
moins une fois par
jour
(28% au global)
29. Le Bed Shopping
La maison est là où l’on
se sent à l’aise pour
acheter
Symptomatique: plus
d’achat dans son lit
qu’au bureau!
Moyenne marché
25%
Des achats Mode par
les 18-34 ans sont fait
dans leur lit
30. Le E-retailer est LA source d’information
Presque partout le e-
retailer s’impose comme
1ère destination
Le ‘First Moment of Truth’
de retour sur les linéaires
(digitaux)?
Moyenne marché
26%
Des acheteurs en
ligne se dirigent en
premier vers le site ou
l’application du e-
commerçant pour de
l’information produit
31. Le magasin comme showroom
C’est la présence physique
des produits qui crée la
préférence pour le retail
Raison n°1
Pour acheter en magasin
VS en ligne: pouvoir
tester le produit (pour
67%)
Moyenne marché
32. Un impératif, créer un lien personnel
Moyenne marchés
75%
Des acheteurs en
ligne aiment bénéficier
de produits ou
services
personnalisés
36. Comme dans la « vraie vie », l’achat sur internet
est un processus parfois… complexe
37. A plusieurs pour acheter
Achat on-line ne rime pas avec
achat solitaire – notamment pour
les voyages et les achats pour la
maison
38%
Des achats en ligne
sont faits
accompagnés
Moyenne marchés
38. Plongés dans d’autres activités
Pour l’achat de certaines
catégories, comme la mode, le
« multi-tasking »
est bien présent
30%
Des achats
alimentaires en ligne
sont faits devant la
télévision
Moyenne marchés
39. Sans forcément avoir planifié ses achats
Certaines catégories se
distinguent par de
l’achat impulsif
(notamment Mode et
Alimentaire, Beauté)
31%
Des achats alimentaires
en ligne n’ont pas été
planifiés à l’avance
(et 50% à Hong Kong!)
Moyenne marchés
40. Et en recherche de ré-assurance
Les réseaux sociaux ne remplacent pas les
Conseils d’amis et proches
Un incontournable: les
‘Ratings & Reviews’
Moyenne marchés
78%
des acheteurs on-line
recherchent des avis d’autres
utilisateurs en ligne
Source d’information des e-acheteurs:
Conseils d’amis ‘IRL’ = 35%
(VS 16% avis sur réseaux sociaux)
41. Entrer en contact avec le e-consommateur, c’est
l’appréhender dans toute sa complexité
43. Internet ne dissout pas les spécificités
culturelles
Au contraire, il agit comme un
révélateur
44. Des habitudes locales bien ancrées
23% des achats
alimentaires ont lieu le
mercredi
22% des achats
alimentaires par les femmes
ont lieu le jeudi
24% des achats
bricolage / maison par
les femmes ont lieu le
mercredi
SUEDE
ETATS-UNIS
ESPAGNE
45. Une semaine chez Amazon
Aux Etats-Unis
A Hong-Kong
Culture, Mode,
Technology
45 yo +
Equipement
foyer
45 yo +
Alimentation
Equipement
foyer
18-24 yo
Voyages
25-45 yo
Sur-représentation
sur:
46. Les affluences des rayons dans la journée
4%
14%
12%
24%
19%
13% 12%
2%
6 to 10 AM 10 to 12 AM 12 AM to 2 PM 2 to 6 PM 6 to 8 PM 8 to 9 PM 9 to 12 PM 12 PM to 6 AM
Matin: 18% Déjeuner: 12% Après-midi: 24% Soir: 44% Nuit: 1%
21%
21%
20%
14%
13%
47%
47%
2%
2%
Et encore
davantage sur
…:
Le matin: ALIMENTAIRE, BRICOLAGE Le soir: MODE, VOYAGES
47. Des tendances par régions
NORD DE L’EUROPE - Un achat souvent RATIONNEL
Les comparateurs comme 1ère source
d’information, Le prix comme principal
critère de choix
Des achats et des livraisons plus rapides
Pays-Bas Suède Danemark Allemagne
Jusqu’à 28% des
acheteurs utilisent les
comparateurs comme
première source d’information
lors de leurs achats
(Pays-Bas et Danemark)
70% des achats
alimentaires aux
Pays-Bas se font en
moins de 15
minutes
48. Des tendances par régions
NORD DE L’EUROPE - Un besoin d’accompagnement
HUMAIN
Pays-Bas Suède Danemark Allemagne
Au Danemark, 43% des acheteurs
ecommerce préfèrent encore le
retail classique pour le
conseil du vendeur
49. Des tendances par régions
ASIE - Le digital crée un achat DIFFERENCIÉ
Une sensibilité plus grande aux
services
L’exclusivité, le produit personnalisé
davantage valorisés
Chine Singapour Inde Hong Kong
En Chine, 37% des e-
acheteurs sont en recherche
d’offres plus personnalisées
En Inde, 31% des e-
acheteurs préfèrent acheter en
ligne grâce aux services en
ligne (make-up demos, etc.)
50. Des tendances par régions
ASIE - UN ACHAT PLUS ‘TECHNOPHILE’
Une part prépondérante du
mobile et de la TV connectée
Chine Singapour Inde Hong Kong
A Hong-Kong,
24% utilisent la TV
connectée au moins une
fois par semaine pour
acheter en ligne
52. Nous travaillons ensemble
Depuis 2008
+110 personnes certifiées
Regions: Amerique, Europe, APAC et global
Nos clients satisfaits
53. Cycle de développement conduit par le
Business
Développement rapide sur un socle solide et evolutif
SCS: 3 mois de dévelopement pour le lancement du site
Mutualisation du socle technique
Guthy Renker: 68 e-shops pour plusieurs marques
Roll-out methodology
Cortefiel: 4 marques sorties en 5 mois dans 24 pays.
Omni-channel solution
M&S: built-in-store kiosque aux Champs-Elysées
55. 331 Clients live
au 31/12/2015
(+24%/+64 vs année n-1)
1506 Sites live
au 31/12/2015
(+32%/+363 vs
année n-1)
30 Clients stratégiques
CA HT HFL online > 100M$/an
(+8 vs année n-1)
64. Livraison offerte? Une bonne pratique qui se
généralise…
T1 2015
+63%
“In-store
Pickup” en
nette
progression
Les secteurs du
Luxe et de la
beauté tirent ces
chiffres vers le
haut !
http://www.demandware.com/shopping-index/, France T1 2016
65. Le merchandising à la couleur, ca marche !
+50% sur les recherches avec une couleur, +20% sur les taux de conversions…
http://www.demandware.com/shopping-index/,
Worldwide, T1 2016
66. Intelligence Prédictive : augmenter le panier moyen, les taux de conversion,
mais aussi les taux de clics sur campagnes
de CA en
ligne par
visiteur
de CA en ligne
par visiteur
de CA en ligne
sur
consécutives
en
69. Les e-consommateurs
créeront plus de paniers
sur mobile que sur
n’importe quel autre canal
(Auj: M=38%, PC=50%)
Les e-consommateurs
créeront plus de
commandes sur mobile
que sur n’importe quel
autre canal
(Auj: M=25%, PC=63%)
Le mobile pèsera pour plus
de 60% du trafic digital
(Auj: 45%)
Nos predictions statistiques…
On peut être seul ou accompagné, en mode impulsif ou en mode prémédité, avoir besoin d’un produit ou pas, qu’il soit midi ou minuit, qu’on soit dimanche ou jeudi : ces éléments de contexte sont décisifs dans les raisons qui nous poussent à consommer, en ligne comme dans la vraie vie.
Ce sont des éléments de relation entre la marque et ses audiences exclusivement
Les utilsateurs sont considérés dans leur relation avec la marque
Et surtout, ils sont considérés depuis leur relation passé (c’est le comportement passé qui est censé determiner le comportement future)
Des éléments de l’environnement de l’utilisateur (pas forcément relié à la marque)
Des nouvelles dimensions, temporelle, géographique, relationnelle, sociale, météorologique, de multiples éléments, autant qu’on en veut, tant qu’ils sont pertinent pour l’audience
Le context permet de nourrir la relation, de lui donner du relief, pour une marque de s’inscrire dans la vraie vie des gens, au bon moment, avec de vrais insights
- les fonctionnalités de personnalisation de l’expérience délivrée sur le site aux utilisateurs- la prise en compte du contexte hors le site des utilisateurs dans les offres proposées
71% des achats sur desktop!!
Et la moitié des achats sont faits dans le salon. En mobilité, c’est seulement 5%!!
More than a third of fashion purchased is not planned
L’explosion des leaders du e-retail mondial ne s’est pas accompagnée d’une normalisation du comportement des consommateurs
Note – we initially ran the analysis on English language sites
APPLE PAY One-touch, biometric check-out on mobile web sites
Enabled: Demandware 16.8
Available this Fall in all Apple Pay countriesSeamless checkout and payment will drive conversion
Highly secure
Why has mobile succeeded, well, one reason is that it has decreased friction in the shopper journey. Phones are convenient -= for browsing and buying. Generally, when friction is removed from our lives, we embrace it. Phones, fax machines, the internet, ecommerce, mobile phones, and we’re on the cusp of seeing another opportunity to reduce friction – marketing. Social marketing to be precise. Pinterest is at the center of that.
93% plan purchases on pinterest. 87% purchase because if pinterest. And, btw, 80% of all usage is on mobile.70 million voracious users – consuming and creating 50 billion pins. If the game is to create desire and connect shopper to product – pinterest is a powerful vehicle to employ
Until recently, the act of buying meant leaving pinterest to search and find the product elsewhere. And we know what happens when we put extra clicks or taps in front of shoppers. They leave. Friction kills.
The commerce metrics are pointing up, too, traffic, while low, is up 33% YoY, and orders attributed to social are up 52%. Remember when mobile was just a few % points. That is where social commerce is today. Adoption of friction reducers is gaining critical mass faster than ever.
Vous avez compris que le comportement de l’acheteur en ligne nous interesse particulierement, à tel point que
Nous avons créé un department dédié qui étudie et met en pratique cette connaissance fine de l’utilisateur connecté au service des marques.
The promise is a fairly simple one. And not a particularly original one – many companies are pushing some form of this. But they’re not delivering on it.
Rien de plus simple en effet, et très original ! Il suffit d’identifier la bonne personne, au bon endroit, au bon moment et de lui adresser le bon contenu
Ce que peu de marques arrivent à faire en vrai, car notre environnement technologique est complexe et nous nous efforçons de rendre interoperables et lisibles des données venant de dizaines de systemes, outils et environnements variés.
Pour y arriver, il faut arriver à connecter la promesse avec la realité.
Pour commencer il faut être capable de reconnaitre l’individu et non un groupe
On peut alors observer son comportement
Pour pouvoir repondre à ce comportment, il faut aussi identifier son contexte.
To have the most relevant response to that behavior, you have to know the context around it. When is it happening, where is it happening, what happened before and after?
Enfin la possibilté de mesurer et d’optimiser ses actions pour arriver à l’objectif
Lastly, you have know if what’s working and how to improve it. That means the ability to measure and optimize the effects of what your efforts
Et c’est cette bonne utilisation de la donnée, l’ensemble des signaux émis par l’utilisateur, qui va permettre d’operer le fameux virage strategique qui va placer le client au coeur du dispositif.
Reste à orchestrer la bonne technologie, le bon message creatif et la bonne strategie d’acquisition pour optimiser l’ensemble de l’ecosysteme, ameliorer le taux de conversion et le panier moyen
Every CMO talks about being more customer centric. Programmatic Experiences enable clients to move their Customer to the center because the marketing mix isn’t predetermined by the brand, but by the signals we get from the customer.
Je vais laisser la parole à Geoffroy d’unilever qui va nous parler du lancement de la nouvelle machine à thé T.O by lipton, nouvelle marque que nous accompagnons depuis plus d’1 an.