L’influenza dei Consumer Generated Media

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IL NUOVO POTERE DEI CONSUMATORI SUL WEB
ROMA, 6 MAGGIO 2008

Presentazione in anteprima della ricerca 2008 compiuta in Italia sull’influenza dei social media sulla scelta di beni e servizi.

Massimo Nicolini
Head of Client Service
Millward Brown Delfo Italia

Published in: Economy & Finance
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L’influenza dei Consumer Generated Media

  1. 1. Click to edit Master title style L’influenza dei quot;Consumer Generated Mediaquot; nelle decisioni di acquisto Massimo Nicolini, Head of Client Service – Millward Brown Italy
  2. 2. Agenda • Millward Brown • Digitale è essenziale • Il ruolo dei Consumer Generated Contents nel processo di acquisto • Ottimizzare gli investimenti 2
  3. 3. Agenda • Millward Brown • Digitale è essenziale • Il ruolo dei Consumer Generated Contents nel processo di acquisto • Ottimizzare gli investimenti 3
  4. 4. Information & Consultancy Division of WPP Millward Brown è leader mondiale nelle ricerche di advertising, media, marketing communications e brand equity 10 years Digital & Media Expertise Experts in Marketing Effectiveness Research 4
  5. 5. I nostri clienti Lavoriamo con il 90% delle marche Leader nel mondo. 5
  6. 6. Agenda • Millward Brown • Digitale è essenziale • Il ruolo dei Consumer Generated Contents nel processo di acquisto • Ottimizzare gli investimenti 6
  7. 7. La realtà di oggi – l'online occupa una posizione di rilievo nella media consumption 7
  8. 8. Digitale nel media mix • È ormai risaputo che è opportuno usare tutti i touchpoints rilevanti per ingaggiare i propri target (campagna integrata, olistica, 360°....) • Il canale digitale è ancora minoritario rispetto ai tradizionali, in termini di investimento • Ma è quello che segna la maggior crescita 8
  9. 9. Digitale nel media mix • Non si può più trascurare !! ● ciò che si può fare ● ciò che può avvenire online 9
  10. 10. Il canale digitale è il più versatile…e il più complesso! ● Email ● Viral campaigns ● Mobile ● Micro-sites ● Videoblog ● Sponsorships ● RSS Feed ● Video ● Gaming within an IM environment ● Home-page takeovers ● Etc… 10
  11. 11. Digitale: MONOLOGO, uso tradizionale di un mezzo moderno marca consumatore ● E-mail ● Banner ● Website push COSTRUIRE EQUITY DIALOGO, marca consumatore ● Newsforum ● Blog pull ● Social network ● Website COSTRUIRE RELAZIONE 11
  12. 12. Agenda • Millward Brown • Digitale è essenziale • Il ruolo dei Consumer Generated Contents nel processo di acquisto • Ottimizzare gli investimenti 12
  13. 13. La ricerca • 5.000 interviste autocompilate via web • Campione rappresentativo della popolazione online, 15-64 anni, in tutta Italia 13
  14. 14. La ricerca ha esplorato il ruolo dei 'consumer generated contents' in Italia oggi Social networks • Quanti accedono a questi siti? • Quanti partecipano attivamente? • Quanto le informazioni su questi siti influenzano gli atteggiamenti di acquisto del pubblico? 14
  15. 15. Internet è fonte di informazione ma anche di orientamento per gli acquisti % d’accordo Utilizzo Internet per ottenere informazioni su 91 prodotti Per i miei acquisti cerco informazioni sui prodotti 86 attraverso Internet Base: totale popolazione online 15
  16. 16. Internet è – per la prima volta quest'anno - la fonte più attendibile! Quanto consideri attendibili i seguenti mezzi / luoghi per informarsi prima di effettuare un acquisto? 2007 2008 Internet 90 Dal terzo al primo posto! Passaparola 81 Personale sul punto di 73 vendita Stampa 65 Televisione 53 Radio 45 Base: totale popolazione online 16
  17. 17. Internet è il luogo dove trovo le informazioni che cerco e dove posso scambiare opinioni con esperti Quanto consideri attendibili i seguenti mezzi / luoghi per informarsi prima di effettuare un acquisto? Molto attendibile Ricerca attiva, mirata e Internet 44 90 informazione intermediata Passaparola 34 81 Canali Personale sul punto di 27 73 intermediati vendita Stampa 12 65 Canali tradizionali Televisione 13 53 (al primo posto la stampa, il più Radio 8 45 'attivo') Base: totale popolazione online 17
  18. 18. Forum/Newsgroup, Blog e Social Network: Accesso e partecipazione attiva % Accedono % Partecipano 40% 51% 60% 47% 39% 53% 86% 10% 14% Social networks ...leggono... ...leggono e scrivono... Base: totale popolazione online 18
  19. 19. Tecno e fun le categorie merceologiche consultate % Cellulari 52 37 37 Intrattenimento 52 44 46 Viaggi e Vacanze 51 42 43 Personal Computers 49 34 38 Software 39 29 33 Audio/Video/Foto 34 29 33 Auto 33 24 30 Servizi telecom 29 22 34 Videogames e Console 28 21 27 Bellezza/personal care 28 20 23 Abbigliamento 27 22 27 Servizi bancari 23 15 28 Assicurazioni 18 12 26 Moto 15 14 21 Autorevolezza del network Altro 22 26 20 Base: chi accede a Forum Blog Social Networks 19
  20. 20. Forum/Newsgroup, Blog e Social Network: capacità di influenzare gli acquisti on- e offline Social networks Base: totale popolazione online 20
  21. 21. Forum/Newsgroup, Blog e Social Network: capacità di influenzare gli acquisti on- e offline Quanto spesso un'opinione trovata su … ha influenzato una tua decisione d’acquisto? 67% 51% 58% Social networks Base: totale popolazione online 21
  22. 22. Gli italiani sono i più favorevoli alla pubblicità sui siti di social networking 22
  23. 23. • Creare un senso di community 23
  24. 24. • Ispirare CGC che si diffondano 24
  25. 25. • Essere autentici 25
  26. 26. • Ascoltare e imparare 26
  27. 27. Conclusioni • Internet è il luogo più consultato dove cercare informazioni per gli acquisti (e dove l'attenzione degli user è elevata e circoscritta a specifici contenuti targeting) • Internet è anche la fonte di informazione più attendibile. • Forum/Newsgroup e Blog sono largamente frequentati. Meno diffusi i Social Network. • Le categorie più consultate: intrattenimento (libri, cinema, ecc), cellulari, viaggi e vacanze ed elettronica. • Internet permette di costruire il vero dialogo con i consumatori – è importante conoscere il loro feedback. 27
  28. 28. Alcuni interrogativi a cui diamo una risposta EFFICACIA 1. Quale quota del mio budget devo spostare online? 2. Le mie attività online (web display, search, mobile, gaming) funzionano? 3. Posso ottimizzare il mio website per costruire brand equity? BRAND MANAGEMENT 1. Il mio brand funzionerà allo stesso modo o diversamente online? 2. Il mio brand può coinvolgere il pubblico online (viral)? 3. Cosa dicono le persone del mio brand online? CULTURA DIGITALE 1. C'è un collegamento tra brand equity e search? 2. Si può usare un copy TV su internet? Con quali accorgimenti? 3. Possono o devono i brand diventare essi stessi media? 28
  29. 29. GRAZIE Massimo Nicolini Head of Client Service Millward Brown Italy Massimo.Nicolini@it.millwardbrown.com www.millwardbrown.com www.dynamiclogic.com 29

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