Enrico Gasperini - Audiweb

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Enrico Gasperini (Audiweb) durante il seminario "Il nuovo potere dei consumatori sul web 2009"

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Enrico Gasperini - Audiweb

  1. 1. Evoluzione dell’audience e dei modelli di business nei social media Enrico Gasperini Presidente Audiweb Presidente Digital Magics Il Nuovo potere dei consumatori sul Web Roma Nov 2009 1
  2. 2. Il ruolo di Audiweb nel mercato Audiweb è il soggetto CTR CPM realizzatore e Perfomance based distributore dei dati CPC/CPA Conversion sulle audience online. Bid rate Behavioral targeting Per incrementare il ROI Click valore degli SEO & SEM investimenti destinati Ottimizzazion GRPs all’online è importante e che gli inserzionisti Copertura frequenza abbiano a disposizione Notorietà di manca Viral un sistema standard di Immagine Recognition misurazione delle Consideration audience online chiaro, Adv. Awareness accurato, affidabile e riconosciuto Brand Equity Riconoscimento
  3. 3. Le fonti del sistema Audiweb Sistema censuario Catalogo Rilevazione oggettiva e completa (censuaria) Informazioni su tutta l'offerta editoriale di tutta l'attività di Internet sui siti del disponibile su Internet, strutturata per catalogo, tramite feedback tecnici verso i gerarchia di navigazione (Parent, Brand, server di raccolta dati o web server attivati Channel…), organizzata per categorie di dall'apertura di pagine web e altre azioni contenuti editoriali ed eventualmente per macro-aggregazioni Panel Ricerca di Base Rilevazione oggettiva (su rilevamento tecnico Ricerca quantitativa costituita da 10.000 automatizzato attraverso un software meter) interviste face to face, su un campione della della fruizione di Internet sui siti del catalogo popolazione italiana residente (individui di 11- da parte di campioni statisticamente 74 anni). Effettuata mediante questionari rappresentativi di popolazione. Il Panel è strutturati con metodologia CAPI è finalizzata composto da circa 30.000 PANELISTI. alla definizione dell'universo degli utenti Internet e alla descrizione del profilo socio- demografico e attitudinale
  4. 4. Il planning database Audiweb System Planning Database Respondent Level db daily data Census volumetric variables Weights adjust Other Locations Estimate H&W dedup DataFusion Enumeration Survey & Panel Census database Services AW AW AW AW Report View Database Trends AW Database fornisce i dati elementari di navigazione dei October 26, 2008 12 Confidential & Proprietary © 2007 The Nielsen Company panelisti aggregati su base quotidiana per fasce orarie e profili socio-demografici. I dati sono ponderati con i dati della Ricerca di Base e con i dati censuari rendendo possibile qualsiasi tipo di analisi e piano media
  5. 5. Audiweb per gli investitori  Valutare la coerenza e il valore economico delle differenti alternative disponibili online (in termini di mezzi e strumenti), in relazione al target di riferimento e agli obiettivi di comunicazione  Prevedere e pianificare le attività in funzione degli obiettivi, pianificare strategie online e offline e il relativo media-mix, allocare il budget e definire il ROI  Eseguire le strategie online per raggiungere il target di riferimento rispettando le indicazioni tempo-spazio- intensità predefinite e ottimizzando i costi  Acquistare gli spazi in base alle condizioni e alle metriche più appropriate  Monitorare le azioni in corso  Valutare i risultati e il ROI per migliorare le strategie future
  6. 6. La audience online in Italia Sono 30,8 milioni gli utenti che hanno accesso a internet, 21,6 milioni gli utenti attivi nel mese, 10,6 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, per 1 ora e 37 minuti di tempo speso e 170 pagine viste (su pop. 11-74 anni di circa 48 mio) 63,1% 61,3% 59,7% 58,5% 58,3% Settembre 2008 Dicembre 2008 Marzo 2009 Giugno 2009 Settembre 2009 Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009
  7. 7. Audience nelle fasce orarie 32,500 30,000 28933.0 27,500 25792.8 Reach Daily TV= 25,000 24765.5 ascoltatori di 22,500 almeno un minuto 20,000 dell'intervallo 17,500 18049.7 Reach Daily Internet Reach Daily Internet = 15,000 Reach Daily TV numero di 12,500 12497.3 individui che nel 11304.7 10,000 periodo si sono collegati a 7,500 Internet 5,000 5,023 5,642 5,514 5,162 3,904 > I dati sono 2,500 1,833 2276.6 2,339 espressi in 0 438 migliaia 00:00:00 - 03:00:00 - 06:00:00 - 09:00:00 - 12:00:00 - 15:00:00 - 18:00:00 - 00:00:00 - 03:00:00 06:00:00 09:00:00 12:00:00 15:00:00 18:00:00 21:00:00 24:00:00 Fonte: Fonte: Elaborazione su dati Audiweb e Auditel mese Luglio 2009
  8. 8. Accesso per luoghi e strumenti 0% 1 00% Pc da casa 54,9% 26.221 individui Su base occupati Pc da lavoro/ufficio 19,0% (=23.227.000): 39,0% 9.068 individui Pc da luogo di studio 7,6% 3.605 individui (scuola/università) Pc da altri luoghi (internet 5,3% 2.517 individui point, biblioteche) Smartphone/cellulare/PDA 8,8% 4.218 individui Accesso a internet da qualsiasi luogo/strumento 63,1% 30.145 individui Accesso a internet da casa e/o lavoro/ufficio 59,6% 28.446 individui Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009
  9. 9. Profilo degli individui (11-74 anni) 0 0 0 1 1 1 1 TOTALE INDIVIDUI 63,1% Uomini 66,6% Donne 59,7% 11-17 anni 81,4% 18-34 anni 76,5% 35-54 anni 69,8% 55-74 anni 36,3% Nord Ovest 66,5% Nord Est 66,7% Centro 70,4% Sud e Isole 54,7% Fino a 10.000 abitanti 61,4% 10-30.000 abitanti 61,8% 30-100.000 abitanti 61,7% 100-250.000 abitanti 65,7% Oltre 250.000 abitanti 69,5% Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009
  10. 10. Motivazioni (% su individui che hanno navigato negli ultimi 30 giorni) In genere per quali ragioni si connette a internet? Valori % Stime in ‘000 Mi permette di acquisire informazioni su qualunque argomento 46,5% 10.827 Posso usufruire di servizi a distanza, velocemente (pubblica 30,3% 7.055 amministrazione, università, prenotazione viaggi, ecc.) Ci sono cose che si trovano solo su internet 26,4% 6.154 Mi piace aggiornarmi in tempo reale sui principali avvenimenti di cronaca 20,5% 4.766 Mi piace mettermi in contatto con molte persone in ogni parte del mondo 19,6% 4.565 Lo studio e il lavoro diventano più divertentiefficaci 19,3% 4.494 Mi consente di risparmiare tempo e denaro 19,0% 4.422 Mi diverto a navigare tra i siti più impensati 14,7% 3.429 Mi sembra di avere il mondo a portata di mouse 12,7% 2.95 Gli altri media mi interessano meno 4,3% 999 Per giocare a essere qualcun altro 4,1% 964 Per raccontare qualcosa di me 2,6% 605 Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009
  11. 11. Il ruolo dei Social Media nella crescita dell’online 142.7 28.9 mio mio 23.3 296 milioni di 27.0 mio utenti mio 25.9 9.9 mio mio 17.5 18.9 2.3 mio mio mio Fonte: Nielsen Online, Global Index, Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa
  12. 12. In Italia in particolare +3.4 Set 09 vs 08 +7.1 +9.5 +8.0 +5.2 (p.p.) +6.2 +12.3 +6.5 +9.8 Active Reach % - Settembre 09 +8.7 Fonte: Nielsen Online, Global Index , Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa
  13. 13. Cresce la quota del time budget 5h 2min al mese 5h 27min al mese Italia +14.3 p.p. Set08 Set09 Set08 Set09 Share of 8.9% 18.1 Share of 11.5 25.8 time % time % % Fonte: Nielsen Online, Global Index , Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa
  14. 14. Le member communities in Italia 16.000 Facebook 14.000 Blogger Virgilio Community 12.000 Libero Community 10.000 WordPress.com 8.000 ForumFree Splinder 6.000 NNTP Newsgroup Gateway 4.000 Myspace.com 2.000 il dolce lo portiamo noi Windows Live Spaces 0 Netlog Fonte: Audiweb by Nielsen Online – Month of October, 2009 Panel Type: Home and Work Country: Italy
  15. 15. Il mercato ADV (dati IAB) Ma, nonostante la crescita a due cifre degli investimenti pubblicitari sull’online, è ancora importante il gap tra l’Italia e molti paesi europei. In UK, ad esempio, internet quest’anno supera la TV per investimenti.
  16. 16. Alla ricerca di un nuovo modello di business
  17. 17. Nuovi ruoli nella filiera Analog Media and Marketing Value Chain  I nuovi intermediari, gli Ad Network, sono gli Marketer Agency/ Media Consumer attori che oggi Media Buyer Company monetizzano la coda lunga dei Social Media Digital Media and Marketing Value Chain  I Social Network a loro Media • Negotiate premium inventory volta svolgono un ruolo Buyer • Buy from ad networks di aggregazione, una Media sorta di marketplace nel Marketer Agency Ad Server Company Consumer quale possono operare Social Media aggregatori ed attori Ad • Recognize consumers/ Company • Potential for terzi (ad es. via More Direct Networks/ targeting Exchange • Serve ads Applicazioni) utilizzando Relationship •Build profiles parte delle informazioni e • Aggregate ad inventory •Track usage dei profili and/or advertisers New Value Chain Roles
  18. 18. Nuovi modelli di adv: le Social Apps
  19. 19. Il nuovo approccio dei brand  Coca-Cola, PepsiCo and Ford are among the major advertisers using social media not only to connect with consumers, but also as a means through which to respond to both positive and negative online "buzz". Coca-Cola, the US soft drinks giant, is seeking to adopt a more nuanced approach as it tries to engage with consumers and derive the maximum payback from its communications  <<if we want people to drink our brand on a daily basis, we need to connect with them on a daily basis, moving away from a "spray and pray" model, and towards one based on "precision marketing“, engaging the consumer at the right geographies at the right time. While traditional marketing avenues will continue to play a critical role as a key medium to connect our brands with consumer passions, we are also shifting to more digital media>> (CocaCola Ceo Muhtar Kent)
  20. 20. Conclusioni  La crescita dei Social Media è uno dei principali driver della crescita della rete  Gli investimenti sull’online crescono e i brand stanno specializzando modelli di Social Marketing con il proprio pubblico da integrarsi con tutte le attività online  Alcuni Social Network sembrano avere trovato un modello di business convincente per monetizzare la propria audience  Qualcuno ipotizza perfino una “Seconda Fase” caratterizzata dai “Network Services” dopo il periodo degli “Information Services”

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